以下是米多大数据引擎副总裁吴勇先生，于6月7日在“首席增长官研习社”（相关企业负责人想进群可联系首席增长官，Wechat：midoowx）的社群中进行专题分享的内容，主要围绕品牌商用户生命周期该如何经营，结合了小米、惠氏、方太等知名企业的用户经营案例，值得所有传统品牌企业的高管团队详研！

我是米多大数据吴勇Bruce，今晚非常有幸能与大家进行来交流探讨，有关品牌对于用户经营，特别是如何对自己用户的生命周期有效经营的话题。

现在新零售的热潮正当时，品牌商、零售商、互联网企业都是前赴后继从不同维度在实践。其中，大家对于企业经营围绕的中心，基本都有两个共识。

其一，是企业从以“产品”为中心，转到以“用户”为中心，产品或服务的创建和持续完善，都是以用户持续多变的需求为出发，满足用户，甚至创造超出用户需求的体验；

其二，是品牌针对用户的经营，不再是单纯营销直接驱动用户经营；而是以技术和数据驱动适合的用户经营方式；

以“用户”为核心来经营，本质上是经营用户的“心智”，围绕“消费者心智”进行用户生命周经营，强化对用户的“心智引力”，品牌生产的产品/服务是什么不是最重要的，最重要的消费者觉得品牌代表的是什么？

例如，百事可乐生产的产品是碳酸汽水，但消费者不觉得他是碳酸汽水，反而是一种年轻、运动的生活方式和精神符号。

当前的消费者特别是90、00后，不再是能轻易管理的一代，关键在于通过经营赢得他们的“心智”。因此我们说“用户生命周期经营”不等于“CRM”，外延边界更为广泛。用户的心智在当前时代，是快速变化、且易受影响的，因此用动态的生命周期经营模式来经营，才能持续赢得用户的心。

从未来看现在，优秀的品牌企业，

都是将成长为 以“用户”为中心，生命周期经营好的企业

都是将成长为 以“数据”为驱动，懂用户的企业

“用户经营” 数字化，将用户生命周期经营结构为详细的业务流，并通过数字化的方式尽可能形成复用的经营流程、技术应用工具和方法论，从而提高用户生命周期经营的效率和效果。着眼未来，未来每个品牌商都是“数据公司”，也都是“用户经营公司”，不再是经营产品的公司了。

我们来举两个例子：小米与惠氏

小米围绕米粉，开展深入的用户生命周期经营；从单一产品的迭代延伸，到满足关联用户场景的延伸需求，再到软件硬件配套结合提供一体化价值，从而让米粉在小米生态内的生命周期不断延长，经营价值（CLV）不断拉升。

雀巢在收购惠氏后，在针对“妈妈”这一核心用户对象，建立了从孕前、孕中、婴儿妈、幼儿妈、儿童妈、青少年妈、成人家庭乳制品采购者等完整的用户生命周期经营的体系（产品、服务、会员机制、销售渠道、营销策略及互联网经营工具等），成为中国第一、全球第二的奶粉乳制品的巨头。

混沌大学李善友教授有一个核心的理念，是企业的经营是曲线式增长的，企业最大的挑战是，如何跨越发展的非连续性，实现增长曲线的持续。个人觉得，企业想要实现连续性增长，核心要盯着用户，关注用户生命周期和需求的变化，而非产品本身。

从上述举例的两家企业来看，成功的公司都是经营用户的公司，也是用户生命周期经营得好的公司，每个公司的每种产品的生命周期曲线都会有起落和终结，但只有围绕用户生命周期展开经营，才有可能不断构建业务的第一条曲线、第二条曲线、第三条曲线......从而形成长期持续经营增长。

大家都说以“用户”为中心，其实理解用户的定义是动态的，不能以用户静态数据或是过往数据为中心，而且以“处于不同生命周期阶段的用户角色”为中心。通常从几个维度来开展用户的生命周期经营：

1、品牌熟悉维度：用户对品牌的产品或服务，从陌生 – 关注 - 尝试 - 熟悉 - 习惯 - 厌倦 - 新的尝试，周而复始，有效的经营通常伴随着用户消费量的提升，价格敏感度降低，忠诚度提高。

2、 需求延伸维度：用户对品牌提供的产品/服务，从单点 - 多点 - 线 - 面，满足用户连贯性场景的需求，从而用户生命周期延长，经营价值提高。

3、消费升级维度：用户的消费能力、意识变化，品牌的产品/服务满足用户不同层次特征的需求。

到了DT时代，用户生命周期经营的方式有了一些新特征

1、核心原点是：品牌要有统一的用户账户ID体系（例如身份证；手机号、微信ID、支付宝ID、QQ号等）

2、以数据驱动：了解用户如何变化和成长，需要以数据来驱动，以用户ID为基础，建立包括身份数据、行为数据、喜好数据、关系数据、交易数据等多维度的“活”数据

3、用户分层分群，并以此确定不同的用户经营策略：承认用户的个性化越来越高，处于不同生命周期阶段的用户，经营模式也需要细化颗粒状（对品牌来说，用户分为利益型、价值型、品牌型），采用不同经营策略（例如吸引关注-刺激尝试-奖励用量提升-促成升级消费-沉睡唤醒等），以及相匹配的技术营销工具；

有时，还需要通过品牌联盟来进行用户经营，破解靠单一品牌经营用户心智的难度变大的挑战，满足用户混合多变的需求

4、有效执行，数据反馈和用户沟通，不断进行经营策略优化。

举例来说，例如目前品牌针对用户经营中会采用到的一些常见策略和工具

包括用户各类刺激用户消费的营销工具、电子会员卡、积分体系/积分商城、会员俱乐部等，注意的是，不是全部企业，都适合采用全部的经营策略和经营工具。需要根据实际情况，具体问题具体分析，针对不用的用户群体，实施不用的策略与方针。

1、利益型用户：市场和利益导向型，轻度用户，忠诚度低，追求的是当下利益，尚未对品牌形成清晰认知或粘性，这类用户，适合通过一定频率的营销工具，例如抽奖、打折、秒杀、团购等策略及工具；积分应用针对这类用户“引力”还不足；

2、价值型会员：他们认可品牌产品/服务能带给自己较好的价值，但品牌认同度尚未深入，不过价格敏感度会降低，这时通过电子会员卡和会员级别管理，给予不同的级别的权益特权，以及也是积分体系适合的用户生命周期阶段；

3、品牌型会员：这些用户到这个生命周期阶段，粘性高，对品牌形成了心智认同，会自主维护品牌价值，这也是我们所说的核心Loyal Customer。当有此类的会员存在时，企业就亟需给这类用户进行利益共享计划，明星会员奖励，品牌IP共建、核心用户社群经营等。

在DT时代，营销技术应用工具非常丰富，在支撑品牌用户生命周期经营策略上，主要从4个层面来分类选择适合的适合技术应用工具：

1、账户体系构建层面，决定品牌的用户基础账户体系的构建基石

2、数据驱动层面，针对企业与用户接触的场景不同、形式不同，选择不同的数据应用工具。

3、用户经营决策层，根据用户数据，清洗，分析后，对用户进行分层，并对应不同的经营策略和执行管理辅助的技术工具

4、营销营销层，配套不同用户生命周期阶段、相对应策略，选择营销工具支撑策略实施

最后，简单分享一下两个前段时间学习，而且了解到的两个品牌用户经营内容。

雅培，对妈妈早期阶段的用户经营策略（孕早中晚期，以及新生儿妈妈）等几个核心阶段。奶粉品牌，或是母婴类品牌，挖掘新用户，也就是找到并转化生命周期早期的用户最为关键。

ta结合第三方DMP数据和用户平台，淘出准确用户是重中之重。对应的挖掘策略、社群口碑/KOM（妈妈达人）经营策略，配套公众号、小程序、微店、社群互动工具。

方太 为用户设计了“以用户为中心的全旅程经营体系”，全旅程，我的理解也是用户生命周期的逻辑，从结合第三方DMP、社交媒体，以及通过PR热点，漏斗式筛选识别早期潜在用户，并设计让用户到店体验的路径，形成营销转化

最后，总结一下我的看法，在消费者“心智”多变的新零售市场面前，企业该怎么做？

1、以“用户”为中心的经营策略，核心是经营用户的生命周期

2、以“用户ID”数据账号体系为基础，通过“数据”和“技术”驱动，对用户生命周期进行结构分层，采用差别异化的经营策略，以及配套的数据、营销技术工具

3、最终实现强化品牌的“心智引力”，获得用户心智，实现品牌多曲线的连续经营增长

通过今晚的分享，希望大家能够再次认知“品牌新零售”和“终端新零售”的区别：品牌新零售是什么？以品牌自有的“用户账户体系”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。终端新零售是什么？是以终端场景的“所见即所得”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户便捷性。大家必须要清晰，品牌新零售和终端新零售的本质区别，品牌新零售的核心是“用户”，终端新零售的核心是“场景”，品牌新零售和终端新零售的关键都是“链接”。

品牌商的新零售注重用户价值，终端的新零售注重用户效率，两者截然不同，互为平台、互为生态，相互赋能。用户生命周期的经营必须建立在品牌商自有用户的帐户体系之上，一切数据必须基于用户本身去创造，否则，用户就没有生命。

建立自有用户的账户体系，实现用户数据资产私有化，很多品牌商的高管团队没有从思想层面形成共识，导致很多新零售转型的动作变形，收效甚微。

IT时代，每个成功的企业都需要一套ERP软件，重构财务部，以“产品”为中心整合进销存供应链，提升内部运营效率，实现“节流”；DT时代，每个成功的企业都需要一套BDE（大数据引擎），重构市场部，以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智，实现“开源”。

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