中国互联网络发展状况统计报告（2015年1月）
中国互联网络信息中心
1997年，国家主管部门研究决定由中国互联网络信息中心（CNNIC）牵头组织有关互联网单位共同开展互联网行业发展状况调查，自1997年至今CNNIC已成功发布了34次全国互联网发展统计报告，本次报告是第35次报告。当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业，CNNIC的历次报告则见证了中国互联网从起步到腾飞的全部历程，并且以严谨客观的数据，为政府部门、企业等各界掌握中国互联网络发展动态、制定相关决策提供了重要依据，受到各个方面的重视，被国内外广泛引用。
自1998年以来，中国互联网络信息中心形成了于每年1月和7月定期发布《中国互联网络发展状况统计报告》的惯例。第35次统计报告在保持对基础资源、网民规模、结构特征、接入方式和网络应用连续研究基础上，增加了O2O、网络视频和网络游戏等热点专题研究。
本年度《报告》的数据采集工作一如既往地得到了政府、企业以及社会各界的大力支持。各项调查工作得以顺利进行；在各互联网单位、调查支持网站以及媒体等的密切配合下，基础资源数据采集及时完成。在此，谨对他们表示最衷心的感谢！同时也对接受第35次互联网发展状况统计调查的网民朋友表示最诚挚的谢意！
中国互联网络信息中心
第一章 调查介绍（略）
第二章 互联网基础资源
一、互联网基础资源概述
截至2014年12月，我国IPv4地址数量为”域名总数年增长为”下网站数为158万个。
国际出口带宽为4,118,663Mbps，年增长”域名总数为1109万，年增长”域名数量为795万，占比为idp.cn）在线监测数据、国家邮政行业发展统计公报、各省公开的统计信息以及其他二手资料收集。
二、O2O市场发展水平评估
近年来，资本市场、互联网巨头与实体商业纷纷加速布局O2O领域，O2O产业如雨后春笋般在全国各地兴起。为了更好的挖掘市场机会和投资潜力，CNNIC根据O2O市场评估模型对我国1-3线城市、三大经济圈和重点城市进行综合评估对比，本次评估调查统计基于全国网民的O2O应用行为。
（一）各线城市发展水平评估
从综合实力来看，一线城市得分最高，为44.6分；二线城市得分34.3，二者均高于全国平均水平（30.7分）；三线城市得分30分，与一二线城市及全国平均水平尚有差距。
从O2O环境水平来看，一线城市O2O环境因素得分67.8分，领先优势明显；二线城市得分49.6分；三线城市得分43.4分，略低于全国平均水平。究其原因：一线城市网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力均明显高于二线城市。
从O2O应用水平来看，一线城市得分最高为40分；二线城市得分27.8分；三线城市得分23.8分，与全国平均水平持平。究其原因：一二三线城市O2O用户渗透水平相差较为悬殊，一线城市得分最高，遥遥领先于二三线城市，但是各线城市彼此之间的O2O应用水平和O2O应用深度相差不大，均处于发展阶段。应用维度下，一线城市团购餐饮美食O2O用户渗透率为28.5%，休闲O2O用户渗透率为25%，二者均高于二线城市5个百分点以上。二线城市团购餐饮美食O2O用户渗透率为23.2%，网上订餐订座O2O用户渗透率为17.5%，网上叫车O2O用户渗透率为15.6%，均高于全国平均水平2个百分点左右。
从O2O潜力水平来看，一二线城市的O2O潜力水平得分相差不多，分别为25.8和25.5。三线城市略低于全国平均水平（24.3分），为22.7分。究其原因：一线城市非O2O用户的消费意愿相对较高，尤其是餐饮和医疗O2O消费方面，二者非O2O用户将来愿意尝试使用餐饮和医疗O2O应用的比例分别为31%和25.7%；二线城市紧随其后，倾向于休闲和家政O2O消费方面，二者非O2O用户将来愿意尝试使用休闲和家政O2O应用的比例分别为29.6%和16.2%；三线城市相对较低，落后于全国平均水平1.6分。
综上所述，一线城市O2O市场综合实力最高，环境因素、应用水平、发展潜力均高于二三线城市。一线城市具有较好的O2O网络发展环境，网民对O2O的信息需求巨大，促使O2O用户迅速积累颇具规模。不过，一线城市O2O用户规模增长的红利阶段进入后期，非O2O用户转化成O2O用户的难度与二三线城市相当，因此O2O产业逐渐渠道下沉拓展二三线城市用户。一线城市O2O市场机会在于加强O2O用户的应用深度和频次，特别是在餐饮O2O、休闲O2O和旅游O2O领域。
二线城市O2O市场综合实力高于全国平均水平3.6分，仍然具有一定的投资价值和开发潜力。二线城市O2O网络环境基础一般，网民对O2O的信息需求力度不大，使得O2O应用的中度用户和轻度用户分布比例较大，亟需通过O2O产品服务的促销推广和O2O网站及APP用户体验的提升，将二线城市迫切需要释放的商务、娱乐需求转化为O2O需求。二线城市O2O用户的社交和互动分享意愿更为强烈，是O2O市场需求挖掘和促进的着力点。二线城市餐饮O2O和网上叫车O2O的市场机会较大，休闲O2O和家政O2O是其亟待开发的潜力市场。
三线城市O2O市场的综合实力略逊于全国平均水平，其O2O网络发展环境和产业支撑能力发展水平较高，具有一定的市场开发潜力。三线城市O2O用户使用社交平台、登陆视频网站和玩网络游戏的概率最高，网络社交和娱乐是其促进O2O需求转化的良好平台。三线城市手机支付用户比例较高，手机终端是其促进O2O习惯培养的主要载体。三线城市的餐饮、休闲O2O领域非O2O用户转化成O2O用户的概率较高。
（二） 各经济带发展水平评估
三大经济圈O2O市场综合实力均大幅领先于全国平均水平8.5分以上。环渤海经济圈的综合实力最强，为43分；长三角经济圈位居其次，为41.2分；珠三角经济圈排在第三位，为39.5分。
从O2O环境水平来看，三大经济圈O2O环境因素相差不多。其中，珠三角经济圈得分最高，为49.2分；环渤海经济圈位居其次，为47.2分；长三角经济圈得分为44.3，与全国平均水平基本持平。究其原因：珠三角网络发展水平得分最高，为75.6分， 较高的手机互联网使用率、4G用户规模和网络安全意识对其环境因素领先优势贡献最大。环渤海经济圈的需求驱动力度最大，O2O信息需求与其他两个经济圈拉开明显差距。长三角经济圈产业支撑能力领先优势明显，快递业务量和收入水平较高。
从O2O应用水平来看，环渤海经济圈O2O应用水平较高，得分46，大幅领先于全国平均水平（23.8分）；长三角经济圈位居其次，为37.3分；珠三角经济圈排在第三位，为34分。究其原因：环渤海经济圈O2O用户渗透得分最高，北京地区O2O用户渗透情况明显优于上海和广州。环渤海经济圈O2O用户网上预订火车票的比例为32.9%，高于长三角经济圈1.5个百分点，高于珠三角经济圈7.4个百分点。环渤海经济圈网上叫车O2O用户渗透率为20.6%，医疗O2O用户渗透率为13.6%，两者均高于长三角经济圈1.4个百分点，且分别高于珠三角经济圈8和1.2个百分点。三大经济圈O2O应用广度相差不多，用户覆盖面和业务覆盖面在同一水平上。而长三角经济圈、珠三角经济圈O2O应用深度，即O2O中度用户和重度用户的分布水平明显高于环渤海经济圈。长三角经济圈O2O中度和重度用户的比例之和为38.2%，珠三角经济圈中度和重度用户的比例之和为26.9%，分别高于环渤海经济圈30.4和19.2个百分点。
从O2O潜力水平来看，长三角经济圈O2O发展潜力水平最高，得分42.1；环渤海经济圈和珠三角经济圈相差不多，分别为35.8和35.1。三者均高于O2O发展潜力全国平均水平（24.3）。究其原因：长三角经济圈O2O发展潜力最大，该地区居民消费能力较高，非O2O用户团购订餐、网上叫车和家政O2O消费意愿更为强烈，其非O2O用户未来愿意尝试使用网上团购订餐、网上叫车和家政O2O应用的比例分别为31.6%、23.7%和17.4%；环渤海经济圈和珠三角经济圈O2O发展潜力水平相差不多。相对而言，环渤海经济圈非O2O用户餐饮、休闲、家政、医疗O2O消费的意愿强于珠三角经济圈。其中，环渤海经济圈非O2O用户未来愿意尝试使用餐饮、休闲、家政、医疗O2O应用的比例为31.4%、29.4%、15.2%、26.2%
综上所述，三大经济圈O2O投资价值和开发潜力也较大。从O2O环境优势看，由于珠三角经济圈网络发展水平较高，长三角经济圈产业支撑能力较强，在上述两个地区进行O2O产业布局具有良好的发展优势。从O2O应用优势看，环渤海经济圈O2O用户规模较大，但是O2O应用深度相对较低，其市场机会在于深化O2O用户的应用习惯。长三角经济圈和珠三角经济圈O2O中度和重度用户较多，其发展重点在于拓展O2O用户市场规模。从潜力优势看，三大经济圈较容易拓展的市场是餐饮O2O和休闲O2O，家政和医疗领域非O2O用户转化成O2O用户的概率较高。
（三） 重点城市发展水平评估
CNNIC研究显示，O2O发展水平与经济发展水平高度相关，纵观O2O综合发展水平最高的25个城市，其地域分布主要沿三大经济圈展开。泛渤海O2O经济带由一线城市北京、天津，省会城市沈阳、石家庄、济南，其他城市大连、青岛组成。其中，沈阳和大连形成辽宁省的O2O经济城市群，青岛、济南形成山东省的O2O经济城市群。泛长三角O2O经济带由一线城市上海，省会城市武汉、南京、长沙、合肥、南昌、杭州，其他城市苏州、宁波组成。其中，苏州、杭州、宁波形成苏杭的O2O经济城市群。泛珠三角O2O经济带由一线城市广州、深圳，省会城市福州，其他城市佛山、厦门组成。其中，广州、深圳、佛山形成广东省的O2O经济城市群，福州、厦门形成福建省的O2O经济城市群。无论是泛O2O经济带，还是O2O经济城市群，充分发挥集群效应联合推动发展O2O经济，将会取得规模效益，实现价值的最大化。
横向对比一线城市O2O综合发展水平：北京遥遥领先，排名第一；广州紧随其后，排名第二；深圳超越上海，排名第三；上海和天津分列第四位和第五位。究其原因：北京网络发展水平较高；O2O信息需求量较大；北京O2O用户规模较大，酒店预订O2O用户渗透率21.7%，网上叫车O2O用户渗透率19.4%，医疗O2O用户渗透率16.1%，非医疗O2O用户转化成医疗O2O用户概率为27.1% 。广州产业支撑能力较强，快递业务总量万件；餐饮O2O用户渗透率较高，团购餐饮美食的O2O用户渗透率为30.2%；非O2O用户转化成O2O用户的概率较高，非订餐订座O2O用户转化概率为35.8%，非休闲O2O用户转化概率为32.5%，非家政O2O用户转化概率为17.0% 。
深圳移动网络发展水平较高；O2O用户渗透率较高，为63.1%；其中，休闲O2O用户渗透率为24.5%；机票预订O2O用户渗透率为23%；非团购餐饮O2O用户转化成餐饮O2O用户的概率为32.2% 。上海产业支撑能力较强，快递业务收入高达万元；网上预订旅游度假产品O2O用户渗透率为14.3% 。天津O2O发展水平较为均衡，各项指标表现整体靠前。
横向比较省会城市O2O综合发展水平，武汉、长沙、杭州位居前三位；沈阳、南京、合肥、成都、石家庄位列第四至八位；南昌、济南、西安、兰州、郑州、福建排名第九至第十四。究其原因，武汉O2O信息需求较大；O2O用户渗透率较高，为69.1% 。其中，团购餐饮O2O用户渗透率34.8%；休闲O2O用户渗透率35.9%；酒店预订O2O用户渗透率22.3%；网上叫车O2O用户渗透率31.5%；医疗O2O用户渗透率13.3% 。长沙移动网络发展水平较高；产业支撑能力较强；非O2O用户转化为O2O用户的概率较高，非团购餐饮O2O用户转化概率为41.8%，非休闲O2O用户转化概率为37.1%，非网上叫车O2O用户转化概率为37.6% 。杭州产业支撑能力较强，快递业务总量84562.8万件，快递业务收入1022279万元；旅游O2O渗透水平较高，机票预订O2O用户渗透率为22.1%，旅游度假产品O2O用户渗透率15.5% 。
合肥非O2O用户转化成O2O用户概率较高，非订餐订座O2O用户转化概率为40.9%，非家政O2O用户转化概率为23.4% 。济南订餐订座O2O用户渗透率较高，为28.3% 。兰州非医疗O2O转化为医疗O2O用户的概率较高，为31.8% 。
横向比较其他城市O2O综合发展水平，苏州、佛山、青岛位列前三名，宁波、大连、厦门分列第四至第六位。究其原因：苏州产业支撑能力较强；O2O信息需求较大；团购餐饮O2O用户渗透率较高，为25.4% 。佛山网络发展水平较高；O2O用户渗透率较高，为62.5%；其中，酒店预订O2O用户渗透率为20.8%，旅游度假产品O2O用户渗透率为13.7% 。青岛机票O2O用户渗透率较高，为21.6%；网上叫车O2O用户渗透率较高，为30%；非团购餐饮O2O用户转化成餐饮O2O用户概率较高，为34.1% 。宁波产业支撑能力较强；订餐订座O2O用户渗透率为22.1%，医疗O2O用户渗透率为17.9%；非O2O用户转化为O2O用户的概率较高，非休闲O2O用户转化概率为31.9%，非网上叫车O2O用户转化概率为30.8%，非家政O2O用户转化概率为26%，非医疗O2O用户转化概率为30.1% 。大连非订餐订座O2O用户转化为餐饮O2O用户的概率较高，为32.4% 。厦门网络发展水平较高；休闲O2O用户渗透率较高，为25.6% 。
（四）用户群体应用水平研究
研究过程中，CNNIC将“经常使用”O2O应用的用户定义为重度用户，将使用程度“一般”的用户定义为中度用户，将“偶尔使用”的用户定义为轻度用户，将“知道但没用过”的用户定义为潜在用户，将“根本不知道”的用户定义为待开发用户。
数据显示，O2O应用的渗透使用程度由一线城市向三线城市逐级递减。各线城市对比，O2O重度用户在一线城市分布最多，为21.2%；中度和轻度用户在二线城市分布最多，分别为19.6%和29.2%；潜在用户在三线城市分布最多，为36.6% 。
一线城市O2O用户在休闲时间喜欢社交和购物，其使用社交平台和购物网站的概率最高；二线城市O2O用户在休闲时间倾向于阅读获取信息，其使用门户网站的概率最高；三线城市O2O用户更依赖于社交和娱乐，其使用社交平台、登陆视频网站和玩网络游戏的概率最高。
一二三线O2O用户中每两个人中，有一个人愿意在社交媒体上分享消费体验。其中，三线城市O2O用户的分享意愿更强烈一些，这部分人群占比56% 。
一线城市O2O用户更喜欢使用微信分享消费体验，使用人群占比60%；二线城市O2O用户选择社交网站和微博分享消费体验的概率均高于一线城市；三线城市O2O用户在社交网站上分享消费体验的概率最高，使用人群占比63.4% 。
一线城市O2O用户在社交媒体上的互动频率不高，41.5%的人偶尔进行回复和评论；二线城市O2O用户互动行为不强，33.9%的人只浏览、不回复；反而，三线城市O2O用户互动意愿和程度相对更高，15.8%的人经常回复和评论。
三、O2O市场发展趋势
一线城市O2O消费由增量向提质转变，二三线城市将进入增量增长阶段
研究显示，一线城市O2O市场综合实力最强，良好的网络环境基础为O2O市场发展奠定坚实基础；O2O企业在一线城市的率先布局，迎合用户较强的O2O信息获取需求，迅速集聚了颇具规模的O2O用户；一线城市较高的消费能力和互联网应用水平，促使大量网民转化为深度O2O用户；由于一线城市非O2O用户成功转化的概率与二三线城市相当，一线城市O2O发展重点将转向深化用户O2O应用行为，提升消费档次和使用频度。二三线城市的网络发展环境和产业支撑能力发展水平较高，将以培养用户O2O消费习惯，迅速拓展用户规模为发展重点。
长三角和珠三角顺势拓展发挥用户规模效益，环渤海深挖用户需求实现价值最大化
O2O通过互联网整合线上线下资源，推动线上经济和线下经济协同发展，长三角和珠三角经济圈较高的网络发展水平和产业支撑能力为O2O的迅速发展提供了必要的前提和保障，有助于其大规模拓展O2O用户。与此同时，长三角和珠三角经济圈较高的互联网和第三方支付普及率以及良好的手机互联网应用习惯极大的促进了本地生活化O2O服务的发展。环渤海经济圈已经具备了较高的O2O用户规模和互联网应用水平，城市群落之间的互联互通和频繁的人口流动会带动天津和唐山地区O2O经济；由于环渤海经济圈特别是北京地区的O2O用户已经形成了一定规模，未来环渤海经济圈的发展方向将会在深度上挖掘用户O2O需求。
餐饮、休闲O2O市场模式趋向于成熟，医疗、家政O2O市场需求亟需释放
从企业层面来看，餐饮、休闲O2O起源于团购，而团购市场格局已经趋于稳定，餐饮O2O的发展在团购的基础上向精细化拓展；从用户层面来看，一二线城市餐饮和休闲O2O的用户渗透率较高，非O2O用户成功转化成餐饮和休闲O2O用户的概率较高，因此餐饮、休闲O2O市场发展已经相对成熟。与此同时，医疗和家政O2O的发展刚刚起步。由于就医难已经成为大中城市普遍存在的问题，大中城市消费能力较强，处理家务时间成本较高，其对于医疗和家政O2O的需求较为强烈，再加上一二线城市非O2O用户转化成医疗、家政O2O用户的概率较高，由此可见医疗和家政O2O市场将具有较大的发展潜力。
第九章 网络视频市场发展状况
一、中国网络视频用户规模
自2008年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势，截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿，比去年年底增加了478万，用户使用率为66.7%，比2013年底下降了2.6个百分点。2014年的新增网民对网络视频的使用率在50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，从而导致网络视频的用户规模持续增长，而使用率略有下降。
二、网络视频终端设备使用情况
（一）网络视频收看终端设备
手机超越PC，成为收看网络视频节目的第一终端
从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端，其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为71.2%，平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是移动端、PC端主要收看设备的补充。
随着网络环境的不断升级，再加之在移动端看视频能填补用户碎片时间，随时随地唾手可得的优势，移动视频用户飞速增长。从终端设备的使用趋势来看，用户在PC端收看网络视频节目的比例在持续下降，移动端的比例则在持续上升。
“家里”是收看网络视频节目的主要场所，其次是公共场所
从不同设备收看网络视频的场所来看，“家里”是收看网络视频节目的最主要场所，台式电脑/笔记本电脑、平板电脑的收看比例都在87%以上，手机的使用率也接近80%，这也从另一方面反映了互联网电视的发展前景，家庭是人们娱乐休闲的主要场所，电视作为家庭娱乐的中心，尤其是能自主选择节目和收看时间、拥有良好收视体验的大屏幕互联网电视，必将成为未来网络视频节目收看的重要设备。
此外，有上网条件的公共场所，也是网络视频节目收看的主要场景，尤其是针对使用移动设备收看的用户。
图 76 不同终端收看网络视频的场所
（二）网络视频收看时长
从不同终端设备的收看时长来看，网络视频用户在台式电脑/笔记本电脑上看视频的时长最长，32.4%的用户每天通过台式电脑/笔记本电脑收看网络视频的时长在2小时以上，其次是平板电脑，收看时长在2小时以上的用户比例为20.9%，用户在手机上看视频的时长相对较短。电视剧、电影等长视频节目强化了用户粘性，80%以上的视频用户使用台式电脑/笔记本电脑、平板电脑收看视频节目的日均时长在30分钟以上，在手机端，这一比例为56.1%
（三）网络视频节目的收看路径
网络、智能电视是人们通过电视收看网络视频节目的主要渠道
在使用电视收看网络视频的用户中，58.5%的用户是通过智能电视收看，70.0%的用户通过网络机顶盒收看，其中广电系的机顶盒和互联网机顶盒平分秋色，市场占有率均在25%左右，IPTV的市场占有率接近10% 。
使用电视这一终端收看网络视频节目时，其形式主要为互联网直播、节目点播和节目回放。本次调查结果显示，80.4%的互联网电视用户使用过点播功能，其中频繁使用点播功能的用户占36.3%，偶尔使用的占44.1%，另外有19.6%的用户从没使用过点播功能。点播功能使用的普及，体现了互联网电视付费点播模式的成熟。
除点播外，互联网电视区别于传统电视的另一大功能是回放，它让用户自主安排收看视频的时间以及主动选择收看的内容，很好的体现了互联网的便捷性。调查结果显示，67.3%的互联网电视用户使用过回放功能，其中经常使用的用户占27.1% 。国家新闻出版广电总局取消互联网电视集成播控平台里提供的回看功能，对使用互联网盒子收看视频节目回放的用户会产生一定的影响。
视频网站品牌效应显现，搜索引擎的导流作用减弱
从网络视频用户的收看路径来看，在PC端，通过视频客户端收看和直接访问视频网站收看的比例都在35%左右，使用搜索引擎查找后再收看的比例为27.5%，这表明网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者安装了视频客户端，并且形成了直接登录视频网站的习惯，视频网站的品牌效应逐渐显现，搜索引擎的导流作用减弱；在移动端的情况更是如此，通过视频客户端查找和收看的用户比例在60%以上，通过搜索引擎导流带来的用户比例在20%以下。
在移动端，通过视频客户端在线收看网络视频节目是最主要的方式
从移动端视频用户的使用情况来看，通过客户端在线收看是主要的方式，44.4%、50.6%的手机、平板电脑视频用户通过这种方式收看网络视频节目，通过手机、平板电脑离线缓存收看的比例分别为16.3%和9.6% 。
网络视频用户主要受内容导向，网站忠诚者少，女性用户尤为如此
在PC端，视频用户转换视频网站是几乎没有成本的，在手机端的成本则是新装一个客户端。在收看网络视频节目时，56.5%的手机视频用户会为了收看某个视频节目而安装新的视频客户端，其中女性用户的这一比例为67.6%，视频网站主要受内容导向，品牌忠诚度不高，谁掌握了优质内容，谁就掌握了受众。
三、主要视频网站竞争格局
2014年视频网站的竞争格局基本稳定：集合了专业影视节目、自制节目和UGC内容的综合视频平台――优酷网牢牢占据头把交椅，在整体品牌渗透率、忠实用户比例和付费用户比例上均遥遥领先于其他视频网站；奇艺/爱奇艺、腾讯视频依托各自搜索、门户网站的庞大用户群，迅速聚拢了大量用户，加之他们在热门综艺节目、自制剧方面的大量投入，在各指标上的排名均处在视频网站的第二、第三位；百度视频在PC端虽不直接提供视频服务，但是其强大的导流能力和百度的品牌效应，铸就了其较强的品牌影响力，整体品牌渗透率、手机端品牌渗透率均排在第四位。推崇用户UGC内容的土豆网忠实用户比例相对较高，达16.1%，排在第四位，搜狐视频在手机端的品牌渗透率表现相对较好，付费用户比例为4.7%，排在第四位。
从CNNIC本次调查的结果来看，表现较好的视频网站，或是得到了百度、阿里巴巴、腾讯三家大型互联网企业及其他资本的强力支持，拥有强大的内容资源来吸引用户，或是有自身的独特优势，走差异化发展的道路。目前，视频行业内的主要网站仍在如何盈利的道路上摸索。
四、网络视频节目内容偏好
（一）不同终端收看的内容差异
设备终端不同，用户的内容偏好也有所差异，在台式电脑/笔记本电脑和平板电脑上，用户更爱看长视频，在手机上，部分短视频尤其是搞笑类视频和游戏视频的偏好度较高。
电影、电视剧、综艺节目是目前视频用户在各终端最爱看的内容，也是各大视频网站花费投入最大的视频内容，尤以电影和电视剧为甚。但是，这两类视频内容更新速度太快，且内容繁复，对视频网站的品牌形象塑造无明显帮助。
23.2%的手机端用户喜欢看搞笑视频，仅次于综艺节目。此外，手机端用户对原创视频、游戏视频的偏好度也高于其他终端设备。未来，各视频网站可针对各终端的不同特点，向用户推荐受欢迎的视频内容，实现精准营销。
（二）热播剧的收看情况
对于热播的电视剧，38.8%的视频用户选择直接在网上看，20.7%的用户选择大部分在网上看，直接在电视上收看的仅占14.9% 。
传统电视媒体有稍纵即逝、被动接收、无法保存、播放时长受限制、广告时间长等先天性的劣势，网络视频则避免了这些缺点，很好的迎合了用户的需求。不过大量购买热播剧，也直接导致了视频网站的内容成本不断上涨。
（三）网络自制节目/内容的兴趣度
2014年初开始，强势的电视台开始收紧节目版权，多家视频网站都宣布“网络自制剧元年”到来，把更多资金投向自制剧方面。2014年，网络视频市场也确实涌现出了一批网友们耳熟能详的网络自制剧作品和栏目，给视频网站带来了知名度和用户流量，但大部分自制剧都反映平平，未能给视频网站带来相应地回报。
本次调查结果显示，对视频网站自制的节目感兴趣的用户占21.7%，对视频网站的自制剧感兴趣的用户占23.1%，47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制的内容”，另外有16.4%的用户对自制内容的兴趣度不大。由此可见，网络视频用户在意的只是内容，对是否“自制”并不在意。
五、中国网络视频行业的发展趋势
自2004年网络视频进入中国，至今已有十余年的历史。在这十年中，随着风险投资的大量进入，网络视频行业迅速发展并成熟，成为休闲娱乐类的主要应用。目前视频行业的格局基本确立，行业玩家都在商业模式上寻求新的突破。结合本次调查的数据，CNNIC预测未来视频行业会朝着以下几个方向发展：
多屏幕、一体化，PC、手机、平板、电视等多屏协同发展，互联网电视将成为未来客厅娱乐生态的中心。网络视频发展初期，PC是人们收看视频节目的主要渠道，在移动互联网时代，人们使用PC看视频的比较逐渐下降，对手机、平板电脑等移动端产品的使用比例在上升。自2013年起，众多互联网公司陆续推出自己的互联网电视、盒子产品，加速布局客厅生态。经过互联网模式改造后的客厅，电视这一大屏幕会在其中发挥重要的作用。
下沉至硬件，平台+内容+终端的方式会成为未来视频行业的主流。此前的视频行业中，大家争抢的主要是内容，靠内容来吸引用户，而未来，软硬件结合的布局才是视频巨头拼抢的关键。2014年上半年，视频行业的智能硬件市场异常活跃，这同样是一场入口之争，与互联网流量入口有着同样重要的作用。
上升至内容，内容依然是视频网站的核心竞争力。在视频版权逐渐走向规范化的情况下，优质版权内容带来的用户流量优势更加凸显。因此，各大视频厂商针对优质版权内容的激烈竞争仍将持续；在自制内容方面，各大视频厂商也会从自身资源、运营优势出发进行持续投入，未来，自制战略将持续成为视频厂商的重要着力点；视频网站与影视公司的合作将进一步加强，通过另一种“自制”的方式获取内容版权，保证内容质量，加强视频厂商的品牌打造。
第十章 网络游戏市场发展状况
一、游戏用户规模和特征
截至2014年12月，网民中整体游戏用户的规模达到37716万人，占网民总体的58.1% 。游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其丰富的游戏内容、代入感强、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。
从2010年至2013年网游用户在整体网民中的使用率逐年下降，这主要可以归因于手机网民的增长远高于PC网民的增长，而对应的手机网游的发展则比较滞后。随着2014年手机网络游戏逐步走向成熟以及游戏用户终端设备的普及，这一状况正在被扭转，预计在未来一段时间内我国网络游戏产业将继续保持稳定发展，并在不断完善自身及周边健康生态的过程中寻求更加广阔的用户范围和多终端、多玩法的游戏模式。
（二）网游用户的上网设备和游戏设备使用
网游用户对上网设备的使用表现得更为前沿和多样化，对平板电脑和电视上网的使用高于网民平均水平。
台式机/笔记本电脑和手机/平板电脑是网游用户最主要使用的游戏设备，而以电视游戏主机和手持为代表的专业游戏设备使用率仍然不高。随着游戏主机政策的进一步完善，9月29日Xbox One于国内正式发售而PS4国行版也预期于2015年初发售，使得国内游戏用户的设备选择进一步拓宽，为未来的家庭娱乐中心和主机游戏市场的发展拉开了序幕。
二、游戏用户行为特征和偏好
（一）PC网游用户行为特征和偏好
1.1 PC网游用户游龄结构
PC网游游龄在3年以上的老用户占到50.6%，而半年及以内的新增用户为7.3%，从游龄的分布也可以看出PC网游增长放缓的趋势。
1.2 PC网游游戏时长
PC网游用户游戏日均在线时长集中在2小时以内，2小时以上的占比仅为35.5% 。而作为重度游戏的PC端游用户的日均在线时长明显高于平均水平，2小时以上的占比达到50.6% 。
1.3 PC网络游戏付费情况
PC网游用户中，付费用户占到24.9%，月均付费集中于11元-300元之间。PC端游用户的付费率则达到了48.3%，且月均付费在300元以上的用户在所有PC端游付费用户中占比超过30%，可见端游依然以其强大的代入感和丰富细致的游戏体验扮演着PC网游收入支柱的角色。
1.4 PC网游主要游戏产品
PC网游的产品使用率相对集中，用户规模排名前15位的游戏产品用户规模都在100万以上。其中，腾讯公司占据8款，网易公司占据3款，搜狐畅游、完美世界、世纪天成和盛大网络各占据1款。此外，从游戏上线时间可以看出，PC网游的生命周期较长，最久的已经运营了13年。从游戏类型上可以看出，类、动作格斗类、射击类、即时战略类等重度游戏类型是用户偏好的主要类型。
1.5 PC网游游戏信息获取和下载渠道
PC网游的信息获取渠道较为多元，游戏网站/论坛和朋友推荐（口碑）是最重要的两大渠道。而PC网游的下载渠道则较为集中，游戏官网是最重要的下载渠道，这反映了PC网游的运营商对渠道具有绝对优势的掌控力。
（二）手机游戏用户行为特征和偏好
2.1 手机游戏用户游龄结构
49.7%的手机游戏用户都是2年以内的新用户，反映了手机游戏在最近2年内的爆发式增长。移动网络环境的改善、智能手机性能的提升和价格的下降，资本和游戏厂商的发力都是推动手机游戏发展的重要因素。
2.2 手机游戏类型偏好
手机游戏已经逐渐从单机为主过渡到以网游为主。类型方面，跑酷躲避类、棋牌类、休闲益智类等轻游戏最受玩家青睐，而作为手机重度游戏的动作格斗类、角色扮演类、战争策略类发展势头良好，用户使用率在10%-20%之间，未来手机游戏收入的增长将主要来自这部分玩家。
2.3 手机游戏时长分布
手机游戏日均在线时长在2小时内的用户占到79.6%，表现出碎片化的特征。随着移动游戏制作商的注意力逐渐从轻度网游转移到精品的重度网游、智能终端硬件水平的提升和4G网络的发展，预计手机游戏将逐渐重度化而使得日均在线时长逐渐上升。
2.4 手机游戏付费情况
手机游戏用户中，付费用户占到24.0%，并且月均付费不超过100元的用户占付费用户总量的72% 。随着用户成熟度的提升、手机支付功能的完善，以及重度手机游戏的增多，未来手机游戏的付费情况依然有很大的提升空间。
2.5 手机游戏主要游戏产品
排名前15位的手机游戏产品用户规模都在1000万以上。其中，网游8款，全部为腾讯公司所有；单机游戏7款，国外厂商占据4款，国内厂商占据3款。此外，从游戏上线时间可以看出，虽然手机游戏的生命周期较短，但精品单机游戏的存活时间仍然可以超过5年。
2.6 手机游戏信息获取和下载渠道
从用户的手机游戏信息获取和下载渠道来看，和PC网游不同，手机游戏的推广对渠道的依赖性非常高，这直接导致手机游戏推广的费用居高不下，众多小型的手游厂商生存困难，研发费用受到挤压，手游精品难以出现。可以预见，拥有渠道的手游厂商将进一步垄断手游市场。
三、2015年游戏市场的发展趋势
PC网游――仍是市场中坚，增长进一步放缓，新的商业模式涌现
从用户规模、在线时长以及游戏收入等方面来看，PC网游吸引了最具价值的深度用户，仍然是游戏市场的中坚。但网民增长的整体放缓，人口结构导致的低龄网民的比例下降，以及PC网游用户随着年龄增长的自然流失，都是导致PC网游增长放缓的原因。
而另一方面，PC网游也在不断探索着适合于自己的新商业模式,逐渐从从原本单纯的在线上进行游戏发展到线上游戏与线下比赛、甚至电视转播相结合，越来越多的商业化竞技游戏比赛开始走入人们的视线，如今年7月在美国西雅图举行的竞技游戏国际邀请赛，中国队伍包揽该项赛事的冠亚军并获得了超过600万美元的奖金，而这些奖金主要是通过众筹方式从游戏玩家购买比赛的电子门票中抽取一部分添加到比赛奖金池获得的。在类似的商业比赛中，玩家、参赛选手、俱乐部赞助商和赛事举办方各取所需，这种变化不仅给玩家带来了更多参与感，给PC网游产业本身注入了新的活力，同时也带动产业有了新的发展。如早期作为网游语音通话工具的YY语音、QT语音，以及由此发展而来的斗鱼、虎牙、17173等专业的游戏直播平台，游戏玩家可以通过这些平台与自己喜欢的竞技游戏高手进行交流，而其中某些玩家则因为其高水平或富有亲和力而成为明星，与游戏直播平台对直播过程中的收益进行分成，形成了又一条完整的新产业链。随着行业的不断规范和主流媒体的日益关注，竞技游戏将网络游戏与竞技体育进行融合，采用已经非常成熟了的商业化运作模式，作为PC网游的新方向或许将成为未来网络游戏的下一个支柱。
手机游戏――规模稳中有降，网游份额将进一步扩大
手机游戏的爆发式增长在2014年上半年达到最高峰，下半年开始逐渐进入洗牌期，并表现出稳中有降的趋势，而预计2015年在延续这一趋势的同时，手机网游的份额将进一步扩大。
一直以来，生命周期短、渠道成本高、产品同质化严重是制约手机游戏的发展的核心问题。手游市场经过2013和2014两年时间的洗牌，逐渐过滤掉了缺乏创新，技术实力较差的中小型开发者，而手机游戏也逐渐从低成本、玩法单一的小制作单机游戏开始向画面精细、玩法多样的大流量精品网络游戏过渡。伴随着4G网络与各种终端的普及，手游未来必将突破以前的固有玩法，发展出更多令玩家可以深度参与的新游戏类型，而寻求游戏的差异化、增强玩家体验、赋予游戏更多内涵将是当前游戏开发者不可回避的问题，也是我国未来从手游大国向手游强国转型的根本方向。
电视游戏――新的市场热点，盒子的发展快过主机
2014年，随着国务院发布在上海自贸区对游戏主机解禁的政策，电视游戏成为新的市场关注的焦点。从目前电视游戏市场的发展态势来看，未来1年内将迅速占领市场的不是游戏主机，而是互联网电视/盒子。首先，目前互联网电视/盒子的用户已经超过1亿，使用互联网电视/盒子玩过游戏的用户超过千万，并且互联网电视/盒子的普及率还在迅速增长。而游戏主机用户目前只有4000多万，游戏主机的价格、购买渠道以及单一的游戏功能都决定了其普及率的增长会远低于互联网电视/盒子。其次，国内硬件厂商和游戏厂商都更为关注互联网电视/盒子，一些游戏厂商甚至已经开始与硬件厂商合作共同推出互联网电视/盒子产品。而游戏主机的主要生产者由微软、索尼和任天堂三大国外厂商所垄断，虽然国内游戏主机政策有放开的迹象，但三大厂商仍在持谨慎的观望态度，并没有急于推进。因此，预计2015年电视游戏市场将先由互联网电视/盒子引爆，而游戏主机还有较长的路要走。
什么是消费者忠诚：消费者忠诚的衡量标准
消费者忠诚是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。消费者忠诚可以分为内部消费者忠诚和外部消费者忠诚。内部消费者忠诚是一种强大的凝聚力，表现为企业士气高、效率高。外部消费者忠诚对象是指消费者，其表现形式通常为重复购买，在以后的购买决策中只考虑该产品或品牌，而不再搜集其他相关信息。有人称消费者忠诚是营销学的最高境界，由此可见消费者忠诚是众多企业努力的目标。
消费者忠诚既表现为行为上的忠诚，也表现为情感和态度上的忠诚，往往可以用以下标准来衡量。
怎么搞好品牌整合营销，品牌整合营销6大策略？分散化营销时代，品牌拥有者对品牌整合营销的热情与日俱增。在提升企业品牌形象、促进企业长远发展方面，品牌整合营销仍然具有不可替代的作用。怎样做好品牌整合营销，下面的六大策略为你介绍：
第一，建立客户数据库的起点是为交易客户和潜在客户建立数据库。资料库之内容至少应包括人员统计、心理统计、消费态度资料及以往购买纪录等，整合营销传播与交流营销传播之最大不同，在于整合营销传播关注消费者及潜在消费者。由于所有制造商和营销机构，不管是销售额还是利润，最终都要依靠消费者的购买行为。
第二，对消费者的研究是第二步。在市场划分时，应尽可能利用关于消费者和潜在消费者行为的信息。与态度、意图等其他信息相比，我们更应该相信消费者的行为信息，因为我们使用了过去的行为，因此测量结果能够清楚地显示消费者在未来将做什么。推论将来的行为更为直接有效。消费行为过程
联系管理就是企业和消费者在一定的时间、地点或场合进行沟通。在上世纪90年代，这是市场营销中的一个非常重要的主题，在过去的几年中，当消费者积极寻求产品信息时，他们就会决定何时与他们联系，何时与他们比较，以及何时与他们联系。但是，由于信息过载和媒介众多，目前市场上的噪音干扰很大。现在，最重要的是决定如何，何时，以及如何与消费者建立联系。
第四，制定沟通策略是指在什么样的沟通管理下传播什么样的信息，然后为整合营销沟通方案确定明确的营销目标。对大部分企业而言，营销目标必须是正确的、数字化的。举例来说，对于竞争激烈的品牌，其营销目标可能有以下三个方面：激励消费者试用品牌产品；鼓励消费者继续使用并在试用后增加使用量；敦促其他品牌的忠诚者更换品牌并建立品牌忠诚度。市场工具一旦确立，就创新市场营销。
就是要决定用什么样的营销手段来达到这个目的。很明显，如果我们把产品、价格和渠道作为与消费者沟通的一个要素，那么品牌整合营销和沟通策划者将会有一个更多样和广泛的营销工具来完成计划。重点是什么？有几种工具，这些组合能够最好地帮助企业实现交流目标。
传播手段的组合，所以最后一步是选择传播手段来帮助实现营销目标。除广告、直接营销、公关和活动营销外，在这里所使用的传播手段可以是无限广泛的。实际上，产品包装、商品展示、商店促销等活动，只要有助于实现营销目标与传播目标，就是品牌整合营销传播的有力手段。
行销工具和理论方法的最终目的是达到目的。伴随着因特网和大数据时代的到来，新的品牌整合营销方式将不断出现。不管采取哪种方法，都必须能使品牌受益，并实现长远发展。
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