1 大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定

1.1 活动规则：消费者回归理性，各平台提高优惠力度

在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“双 11”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电 商平台的活动规则，我们发现，①所天猫缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩 短了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；②所有平台的尾款交 付时间由 24:00 移至 20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，天猫的跨店满 减由满 200-30 升级为满 300-50，京东的跨店满减由满 200-30 升级为满 299- 50，抖音也设置了三个档次的满减优惠。 京东、拼多多活动时长与 2021 年保持一致，天猫缩短预售期。天猫平台缩短 预售期，即缩短了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；此外， 天猫增加了“种草期”时长，“种草期”是平台和商家为“双 11”蓄水而进行的产 品集中营销阶段，一般设在“双 11”活动前一个月左右。整个节奏的变化表现为 重在前期的“制造悬念”，能够挖掘更多的潜在消费者，然后快速抓住最佳的转化 时点。

各平台“种草期”提前，旨在精细化运营提升效率。在此期间，商家可以对不 同消费者进行精准营销，从而提高“双 11”活动期间的转化率。对比 2021 年和 2022 年“双 11”的“种草期”，可以发现 2022 年的“种草期”提前，整个周期 拉长，各大平台更加重视精细化运营。

消费者决策逐渐回归理性，各平台提高优惠力度。各种社交媒体的成熟，各类 比价攻略盛行，使得消费者与商家、平台之间的信息不对称程度降低，平台方减少 花哨的满减活动，转而实施更实际的优惠力度。

1.2 大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速 增长

根据星图数据，全网“双 11”销售额达 11154 亿元，同比增长 13.7%。其中综合电商平台销售额 9340 亿元，同比增长 2.9%；直播电商平台销售额 1814 亿 元，同比增长 146.1%，其中抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022 “双 11”销售额与 2021 年（5403 亿元）持平。

直播电商规模快速增长，三大平台份额相差较小。2022“双 11”，淘宝直播 相比 2021 年，缺席了一位头部主播“薇娅”，但 “东方甄选”俞敏洪和“交个朋 友”直播间罗永浩均在“双 11”期间加盟淘宝直播。 2022 年“双 11”：10 月 24 日，李佳琦直播间首日预售达成 GMV147 亿元， 预估预估销量达 4239 万件，平均客单价为 347 元。首日上架商品 291 个，共计 126 个品牌；破亿单品数和品牌数均为 58 个，玻尿酸精华安瓶面膜为销额 最高的单品，预计总销额达 3.79 亿元，欧莱雅为销额最高品牌，预计总销额为 14.92 亿元。 2021 年“双 11”：李佳琦直播间预售首日达成 GMV115 亿元，预估销量 3771 万件，平均客单价 306 元，上架 439 个商品，单品最高销售额为 3.89 亿元。薇娅 直播间首日预售达成 GMV85 亿元，预估销量 2689 万件，平均客单价 317 元， 上架 499 个商品，单品最高销售额为 4.90 亿元。

美妆护肤品类竞争激烈，相比其他行业更偏好选择头部主播。整个“双 11” 期间，李佳琦直播间达成 GMV336.2 亿元，共直播 19 场，占整个直播电商 GMV 的 18.5%，头部效应凸显。其中美容护肤是李佳琦直播间的强势品类。抖音直播 的广东夫妇直播间达成 GMV 11.5 亿元，共直播 15 场，强势品类也是美妆护肤品 类。从直播电商的主播数据可见，美妆护肤品类多偏好选择头部主播。

品类方面，2022 和 2021 年“双 11”相比变化较小。服装和美妆个护品类保 持在全品类第 3、4 的位置。占比有所提升，家居建材占比有所下降。

1.3 美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲

天猫美妆大盘增长承压，美妆“双 11”GMV 占比全年 GMV 在 20-25%左 右。根据魔镜数据，2022 年天猫“双 11”美妆品类达成 GMV370 亿元，同比下 降 18%，增速相比 2021 年下降 39pct，增长承压。

李佳琦美妆“双 11”预售

从品牌 GMV 来看，国货头部品牌与外资大牌基本持平，从登陆直播间的产品 数量来看，外资品牌远多于国货品牌，外资大牌成立时间较久，经典产品数量多且 推新能力较强，大单品矩阵更加完善，但国货品牌单个产品的平均 GMV 更高，品 牌力和产品力持续提升。

天猫美妆“双 11”： 根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”成交额 Top10 中仍以国际大牌，如、 为主，国货品牌中仅有、薇诺娜。根据品牌官方“战报”，珀莱雅 品牌同比增长超过 120%，彩棠品牌同比增长超过 80%，薇诺娜连续 5 年进入天 猫美容护肤榜单前 10，2022“双 11”位列美容护肤第 6 名，米蓓尔品牌天猫 GMV 超过 1.5 亿元，肌活品牌天猫 GMV 超过 6200 万元，可复美品牌成为天猫细分类 目第一名。

行业集中度较高，竞争加剧。美容护肤品类和彩妆品类的 Top20 品牌占比均 为 50%左右，集中度较高。其中，美容护肤品类的 Top20 份额逐年降低，行业竞 争加剧；彩妆品类的 Top20 份额相较去年有所提升，龙头效应显现。

抖音美妆“双 11”： 抖音 GMV 前 20 以国货品牌及白牌产品为主，如欧诗漫、薇诺娜、Fan beauty Secret、自然堂等。其中，国货品牌包括自然堂、花西子等纷纷发力品牌自播。根 据品牌官方“战报”， GMV 同比增长超过 120%，彩棠品牌 GMV 同比增 长超过 380%，位列彩妆榜单第 10，米蓓尔品牌抖音 GMV 超过 5000 万元，同 比增长超过

京东美妆“双 11”： 根据星图数据，京东美妆前 5 名以外资大牌为主，且成交均价较高。根据官 方“战报”，薇诺娜品牌 GMV 在国货美妆中排名第 2，品牌 GMV 同比增 长超过 110%，肌活品牌 GMV 同比增长 58%。

2 品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异

2.1 护肤&彩妆：疫情反复下整体消费疲软，彩妆消费下滑 明显

疫情不断反复下，整体消费疲软，彩妆消费较护肤消费呈更明显下滑趋势。 2022 年 10 月 24 日-11 月 9 日，天猫美妆“双 11”期间美容护肤品类累计实现 GMV302 亿元，同比下降 7.9%，销量 9961 万件，同比下降 17.0%，成交均价 303 元，同比上升 20.2%；天猫彩妆品类累计实现 GMV47 亿元，同比下降 24.5%， 销量 3862 万件，同比下降

2.2 细分品类：护肤消费持续升级，头部国货表现优异

2.2.1 面部精华、面膜品类增长韧性强，香水品类需求旺盛

从天猫美妆“双 11”细分品类来看，①美容护肤品类：面部精华、面膜等品 类保持稳定增长，成交均价进一步提升，呈现消费升级的趋势。从细分品类来看看， 销售额占比超过 1%的品类中，超半数品类呈下降趋势，其中眼部护理（占比 5%） 连续两年出现较大幅度下降，同比增速分别为-26.5%/-10.2%；洁面（占比 4%）、 面部精华（占比 21%）、面膜（占比 12%）展现较强韧性，仍保持较高增长，同比 增速分别为+30.4%/+24.9%/+17.8%；乳液/面霜（占比 13%）及卸妆（占比 3%） 品类小幅增长，同比增速分别为+6.0%/+1.4%。从品类均价看，销售额占比超过 1%的品类的成交均价皆呈现不同程度的上升，其中面膜、洁面、面部精华的均价 增幅最大，分别为+109.0%/+29.5%/14.7%。我们认为，面部精华、面膜品类需 求旺盛，并具有较高盈利能力，建议关注此品类中销售额较高的品牌。

②彩妆品类：因疫情影响彩妆消费整体较疲软。从品类趋势看，销售额占比超 过 5%的品类中，仅香水呈现正增长趋势，同比增长 7.8%。从品类均价看，销售 额占比超过 5%的品类中，香水品类的成交均价增幅最大，同比增长 42.8%，其次 为面部彩妆，其均价同比增长 23.1%。我们认为，香水品类需求旺盛，并具有较高 盈利能力。

2.2.2 国货产品力持续提升，愈多单品稳居榜单高位

国产单品强势涌现美妆各品类 Top10 榜单。①美容护肤品类：2021 年国货 品牌中仅有薇诺娜的舒敏保湿特护霜和舒缓修护冻干面膜进入销售额 Top10， 2022 年除了薇诺娜的两款产品（舒缓修护冻干面膜、舒敏保湿特护精华液），国货 品牌中还有夸迪 5D 玻尿酸焕颜保湿精华液进入 Top10 榜单。细分品类中，夸迪 5D 玻尿酸焕颜精华液和双效红宝石精华连续两年进入面部精华 Top10 榜 单，薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草龙胆修护冻干面膜和欧诗漫美白淡斑面膜 连续两年稳居面膜品类销售额 Top5。

②彩妆品类： 年花西子蜜粉和新锐美妆品牌 blank me 半分一小 黑盒气垫连续两年进入销售额 Top10 榜单。细分品类中，国货 Boitown 冰希黎的 幻彩鎏金香水连续两年稳居香水销售单 Top10，blank me 半分一的小黑盒气垫连 续两年稳居面部彩妆销售额 Top5，国货美妆品牌毛戈平携双色遮瑕膏于 2022 年在榜单崭露头角，我们认为，这是由于国货的产品力正在持续提升。

3 品牌：整体增速下滑，国货韧性强&份额不断提升

3.1 总览：部分外资大牌增长承压，头部国货仍保持高增

对比 2021 年“双 11”品牌增速，整体有所下滑，但头部品牌仍保持较高增 速。

集中度有所下降，国货份额不断提升。根据天猫美妆“双 11”数据，在行业 竞价加剧背景下，美妆品牌的 Top20 份额有所下降，但国货份额不断提升。美容 护肤品类中，Top100 中的国货品牌份额由 2021 年的 9.06%提升至 13.46%，彩 妆品类中，Top100 中的国货品牌份额由 2021 年的 15.42%提升至 15.64%，竞 争力凸显。

3.2 上市公司：大单品表现亮眼，销售排名不断上升

3.2.1 ：大单品贡献主要销售额，多品牌保持高增

高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类第 1/2/2。 彩棠发力自播，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播排名第 1/3。③OR：天猫/抖音 GMV 分别达 2000 万+/1200 万+。④悦芙媞：天猫/抖音 GMV 分别同比增长 520%/130%。

3.2.2 ：连续 5 年进入天猫美妆“双 11”Top10，全渠道保 持领先

①薇诺娜：天猫/抖音/美妆分别排名 6/7/7，京东国货/国货美妆 分别排名第 2/1,其中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售 400 万只 /100 万瓶/500 万盒/200 万瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”薇诺娜同比增 长 30%。②薇诺娜宝贝：天猫婴童护肤排名第四。

3.2.3 ：新锐品牌米蓓尔和肌活增长强劲，多渠道高增

①米蓓尔：天猫“双 11”GMV 超 1.5 亿元，其中蓝绷带面膜/粉水 2.0 分别 获涂抹面膜/爽肤水国货排名第一。抖音渠道销售 0.5 亿元+/yoy+500%+，其中 自播超 0.1 亿元/达播超 0.4 亿元。②BM 肌活：多平台合计 GMV 超 1 亿元，其 中猫旗/抖音分别为 0.62+亿元/0.3 亿元+，京东“双 11”期间同比增长 58%。根 据魔镜数据，天猫美妆“双

3.2.4 ：大单品表现亮眼

根据 2022 年“双 11 战报”，颐莲天猫旗舰店开场 1 小时销量即破千万，颐 莲玻尿酸补水喷雾荣登喷雾爽肤水热销榜第一和喷雾爽肤水加购榜第一；抖音颐 莲官方旗舰店直播间“双 11”曝光突破 20 万，其中颐莲玻尿酸补水喷雾、颐莲 玻尿酸富勒烯精华液和颐莲聚谷氨酸水光肌次抛精华液销量较靠前。

3.2.5 巨子生物：全渠道销售额高增

可复美全渠道销售额高增。可复美全渠道 GMV 同比增长 130%，其天猫/抖音/官方旗舰店 GMV 分别同比增长 125%/%，其中可复美胶 原棒/可复美胶原贴全渠道销售分别超 1600 万支/235 万片。此外，可复美在医疗 器械/面部健康/伤口敷料/保鲜用品类目中均居天猫“双 11”GMV 第一。

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