跨境服饰电商行业市场分析报告 2021年11月 目录 跨境服饰电商行业：行业处于高速成长期，服饰独立站显露峥嵘 1 行业定义：三类参与者主导线上服饰赛道，独立站/第三方卖家表现突出 1 行业格局：垂直快时尚电商/第三方卖家成长能力突出 6 行业趋势：服装电商发展迅速，中国出口表现亮眼，行业数字化趋势明显 14 行业全球概览：欧美市场发展成熟，东南亚、中东、拉美增速突出 16 围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力 17 竞争要素一：供应链能力奠定品牌基础 18 竞争要素二：社媒营销和本地化运营是获客关键 22 竞争要素三：交付时效影响用户体验 25 全球主要区域服装电商供需格局探讨 30 东南亚：本土电商平台发展迅速，线上服装供给受中国产业链影响深 31 中东：本土电商规模小，当地服装需求依赖进口满足 38 拉美：当地电商平台地位强势，本土品牌占有率高 44 欧美：服饰线上渠道发展成熟，跨境服装电商需求强烈 50 全球服装跨境电商新兴市场规模预测：服饰电商渗透率为核心要素 56 全球服装电商新兴市场规模空间预测：未来十年或有 900 亿美元市场规模 56 全球服装电商成熟市场规模空间预测：未来或有 800 亿美元以上成长空间 60 风险因素 61 市场建议 61 ▍ 跨境服饰电商行业：行业处于高速成长期，服饰独 立站显露峥嵘 行业定义：三类参与者主导线上服饰赛道，独立站/第三方卖家表现突出 全球服饰电商品牌主要包括三类玩家。我们的主要研究对象为在全球市场范围内，通过互联网售卖服装和时尚产品的服饰品牌或平台。目前市场上的主要参与者有传统快时尚品牌服饰商、时尚服饰垂直独立站、亚马逊等电商平台第三方卖家。 表 1：跨境服饰电商参与者 类型 代表企业 特点 传统时尚服饰品牌 ZARA,H&M,GAP,UNIQLO 通过全球化渠道与供应链布局实现全球扩张。 服饰电商独立站 Shein，Boohoo，Asos， 通过设立独立域名的垂直网站，依托全球物流体系与 Zalando 当地供应链优势，进行全球线上市场扩张。 电商平台服饰卖家 子不语，赛维时代，安致股份 通过开通在 Amazon、Shopee 等线上购物平台上销 售产品权限，进行服装销售的卖家。 资料来源：市场研究部 图 1：时尚服饰电商品牌格局分布 资料来源：市场研究部绘制 注：logo 来自各公司官网 传统时尚服饰品牌商：疫情中遭遇线下关门潮，品牌线上渠道营收不断提升 疫情期间，传统时尚服饰品牌受到巨大冲击。根据各公司公告披露，ZARA 母公司 Inditex 集团计划永久关闭旗下 1000 至 1200 家门店，相当于其全球门店总数的 13%至 16%；Inditex 还计划把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中国门店全部 关闭，仅保留官网、天猫旗舰店等渠道。Inditex 还计划于 2022 年将线上销售收入占比 1 提升至集团总营收的 25%。 图 2：Inditex 集团线上销售额保持高速增长 图 3：2020 年疫情期间传统时尚服饰品牌面临关店潮 Inditex线上营收（百万欧元） 年报，市场研究部 资料来源：各公司官网，永嬴网，市场研究部 电商平台第三方卖家：亚马逊为主要交易平台，疫情期间增长迅速 从电商平台的角度看：1）亚马逊为全球最大跨境电商平台。Statista 的统计数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择 Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。2）按 GMV 计，中国卖家占主流。根据 Frost & Sullivan（转引自子不语招股说明书）的统计，2020 年中国卖家所创造的 GMV 占全球主要电商平台（包括亚马逊、Wish、eBay、速卖通）卖家 GMV 的 41%，为电商平台市场中最为重要的参与者之一。 图 4：

一趟趟穿梭往返于亚欧大陆上的中欧班列，往往对跨境运输的冷暖，有着最为敏锐的感知。

以往去欧洲大陆满载而至的班列，今年的包裹数量明显下降。反而是去往俄罗斯时，搭载的包裹数量有不少增长。

所谓一叶知秋，中欧班列的变化已预示出今年出海的困境——经历了疫情带来的消费狂潮后，卖家们对于旺季的预测仍在持续，同时，瞄准机会想要入局掘金的玩家依然在疯狂涌入。然而海外消费需求的回落，却如踩下一脚刹车般，令人猝不及防，以至于今年跨境电商行业的大主题都变成了清库存。

再叠加早已内卷到翻倍的流量成本，出海赛道的玩家们在“出不了单、赚不到钱”的困境下，不得不调头寻找新的破局思路。也因此，不论是蓝海市场还是新兴渠道，都成了卖家们亟需寻求的途径。

困局之下，各大电商平台也看准了机会开始卷入国内市场。一家独大的亚马逊一连推出两次prime促销活动，诸如沃尔玛电商也开始放宽准入门槛，再如拼多多推出的TEMU也在海外开启了大额补贴、TikTok开启了北美小店、SheIn也正在靠自身的流量优势抢夺市场等。

而如今，曾经偏安一隅的俄罗斯电商平台OZON，也宣布在中国市场开启招商。根据最新报告，2022年前三季度OZON的GMV达到了53.6亿美元，同比增长98%，订单数量达2.9亿件，同比增长122%。

为什么是深陷战争的俄罗斯？

在和大多数人谈论到俄罗斯市场时，人们往往会因为地广人稀而忽略这一近在咫尺的市场。俄罗斯人口多集中在莫斯科附近，由于更靠近欧洲，以往主流的消费市场也多被各大欧美品牌占据。对于国内电商来说，比之东南亚、拉美等新兴市场，这甚至并不是一个性感的市场环境。

以至于不少跨境行业内人士都向36氪感叹。“市场空间太小了，没多少出口的空间。”

只不过时局动荡莫测，愈演愈烈的俄乌冲突，让欧美品牌纷纷开始撤离俄罗斯市场。其中就包括英国在线时装和化妆品零售商Asos、英国著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球时尚购物平台Farfetch、美国著名电商平台iHerb、美国奢侈品网站Yoox等知名大型电商平台。

欧美品牌的撤离，无疑为俄罗斯市场空出了一片巨大的蓝海。据OZON中国区总裁Simon Huang表示，这将是国内卖家入驻俄罗斯市场极大的机会。

危与机从来都是硬币的两面，被大多数人忽略的地方或许就隐藏着大机会，不过，跨境电商还需要一些更低层的支撑。

首先是互联网普及率。据相关数据显示，2021年俄罗斯总人口达1.47亿人，其中1.24亿人为互联网用户，互联网渗透率高达84.35%。另一方面是俄罗斯的消费能力也相对客观，2021年其GDP达到了1.21万美元。也就是说俄罗斯的互联网渗透率并不低于国内。

其次是电商渗透率。据Infoline数据，2021年俄罗斯的电商渗透率比较低，仅有10.5%。虽然突如其来的疫情同样扰乱了俄罗斯的消费方式，但2022年一季度，俄罗斯人在线上花费同比增长59%，花了1.25万亿卢布（数据来自俄罗斯电商企业协会）。

最后是支付、物流等基建方面。对比仍以COD支付为主的市场，俄罗斯的线上涵盖了包括信用卡、线上支付平台、BNPL等多种方式，比较成熟。

而相比于新兴的蓝海市场，俄罗斯市场在物流服务上同样占优。其物流设施已相对完善，以OZON为例，根据其公开报告显示，截至2022年9月30日，OZON的品牌提货网络(包括提货点和包裹储物柜)已有23000个地点，覆盖了俄罗斯50%以上的人口。

就目前而言，俄罗斯电子商务的掣肘仍在于价格和履约上。OZON在2021年财报中就写道，俄罗斯消费者认为，与线下购买相比，快速消费品等线上销售的某些产品的价格相对较高，考虑到递送成本，在线购买产品的过程很繁琐。

俄罗斯消费者也具有显著的特性，据Statista最新数据显示，在俄罗斯电商用户中，以25-44岁的消费者为主，占比52.8%，中高收入用户占据三分之二。并且他们具有追求性价比、渴望个性化、品牌忠诚度高等特性。

俄罗斯消费者对于性价比的重视，某种程度上则是中国玩家的优势所在。依托于中国供应链的优势，物美价廉的国内产品以及各大品牌，在俄罗斯市场的认可度并不低。据中国海关总署统计数据显示，今年前7个月，中俄贸易额达到977.14亿美元，同比增长29%，其中中国对俄出口362.67亿美元，增长5.2%。

由此，在欧美之后，卷过了东南亚、拉美、非洲等新兴市场，又一个潜力巨大的市场正在慢慢展示在一众卖家眼前。

俄罗斯亚马逊？超级APP！

作为俄罗斯市场*的综合电商平台，OZON一度有着俄罗斯亚马逊之称。同亚马逊的起家类似，成立于1998年8月的OZON，早年间也以销售图书为主。值得一提的是，OZON也曾获得过日本乐天的投资，并于2020年登陆纳斯达克，其市值最高一度达到150亿美金。

2018年9月，OZON推出了电商交易平台，并在此后其贡献的GMV占比增长至65%。从零售商转身至电商平台，OZON同样绕不过亚马逊的老路，比如需要投入高额成本自建物流系统。其中就包括2万多个自提点、由OZON履行的FBO（fulfillment by OZON）履约服务以及为快速输送生鲜、食品而搭建的Dark商店网络等。根据财报显示，OZON的履行和物流网络拓展，使其能够每年处理2.23亿个订单。

在支付服务上，OZON同样打出OZON.Card、品牌借记卡、OZON.Account等金融服务，这其中也包括了供应链金融、BNPL等服务。并且还在2021年5月收购Oney Bank LLC(现为OZON银行)，以获得基本银行牌照。

此外，营销广告上OZON也花样频出，其于2019年2月推出了“OZONPremium”订阅计划——会员享受权益与亚马逊会员类似。据Simon介绍，俄罗斯的电商旺季也集中在第四季度，而OZON的促销活动不仅有与亚马逊类似的prime day，同样也在双十一推出了促销活动。

最新财报显示，在11.11活动的四天里，OZON订单量增长了98%，且2022年第三季度在OZON上的活跃成交买家数量达到3270万。而其活跃卖家的数量同比增长了两倍多，截至今年Q3已超过18万。

从履约环节上的重投入，可以看出OZON对于打造一个电商平台的巨大野心。而在品类上，除了起家时的图书类目及后来拓展的消费电子，OZON现在已拓展了服装、家居装饰、保健美容、药房食品、宠物护理和体育运动等品类，超过1.5亿个SKU。其中服装是OZON新的战略重点，而在2022年这一品类的SKU数量同比增长了3.7倍，已超过4300万。

对此，Simon对36氪表示：“OZON的定位是俄罗斯市场的多品类综合电商B to C平台，但同时，也涵盖了新鲜食品，乃至机票、酒店等产品，这将会是一个超级APP的形态。”带着这样的想象，36氪与OZON中国区总裁Simon聊了聊：

36氪：为什么选择在今年这个特殊节点，开启国内市场的招商？

Simon：现在来看，俄罗斯电商市场的竞争格局并不存在于几大电商平台之间，而是电商平台与线下零售之间的竞争。因为当地的电商市场还远没有饱和，疫情和时局正好加速了线下零售往线上转移的速度。我们判断中国品牌的替代具有很大想象空间，国内供应链的优势，也让我们将供应链的重心放在这里。并且，俄罗斯消费者对国内品牌的认可度很高，比如小米手机在俄罗斯的市场份额可以达到40%左右。

36氪：从零售商扩展到平台，OZON具备哪些能力？为什么是OZON？

Simon：对于电商模式来说，最核心的资源就是流量与供应链。像SheIn开始走向平台化，也是基于本身带有的巨大流量和强大的供应链体系。因此，OZON本身自带很大流量，而流量能够变现的效率就取决于供应链。所以，我们将供应链平台的履约服务做得很重，投入大量成本建设物流基础，才有成为电商平台的竞争力。

36氪：对于俄罗斯市场的平台方来说，有哪些不一样流量获取方式？

Simon：对于OZON来说，平台的知名度已经带来了很多自然流量，其在2021年GMV增长率达到了125%。另一方面，我们也在尝试直播电商的形式，通过直播带货吸引更多的消费者并留住他们的时间。直播还可以带动一些消费者自发分享，所以社交层面带来的流量，反而可能是一个新的增长点。

36氪：从图书起家，再到扩展多品类打造超级APP，OZON会面临品类底色的质疑吗？

Simon：一个综合性电商平台总有它擅长的品类，也有现阶段相对没那么有优势的品类。但平台的核心是可以让用户在其中拥有更多选择，他的消费体验能够更加连贯。所以对于消费者来说，既能够保证一段舒适的履约服务，同时又能满足丰富的商品选择及多元化的消费场景，就没有更换平台需要，这也是OZON的market place规模越做越大原因。