社会的发展从蒸汽时代到电力时代、工业革命，再到如今的移动互联时代。它们都颠覆了社会的发展,引发了经济结构的巨变,并导致整个社会组织模式的重构。

　　移动互联这场革命对绝大多数现有产业都是一次巨大的挑战。很多传统产业将在革命中消亡,同时很多新兴产业将在移动互联编织的虚拟空间中降生,只有在新空间中掌握优势资源的产业才能获得市场认可,才能在资本市场中获得好的估值。

　　乔布斯的产品理念：伟大的人造就伟大的产品，伟大的产品造就伟大的企业。这种思想理念决定了苹果品牌内核，即苹果品牌核心价值，那么什么是品牌核心价值？下面顾问就给大家剖析一下。

　　1.什么是品牌核心价值

　　打一个比方，当人们看到苹果产品时联想到什么？通常都会联想到：全球第一、最好的产品、最具创新的产品、设计得非常好、看上去很舒服、性能最好、很贵、设计得很酷等等，言下之意苹果产品是最好的产品，这就是品牌核心价值。品牌核心价值是指一个品牌给社会的承诺与形象，有别于其它产品的价值，包括理性价值与感性价值，还有市场价值，会产生品牌独有的气质与声音。品牌核心价值是产品与市场互动的结果，并不以人的意志为转移，只是在创造品牌时需要人的意志。

　　品牌核心价值如同城市的中轴线，城市的建设将围绕这根主干进行，那么企业的品牌也是这样围绕着品牌核心价值去建设，如果稍有偏移，也许会满盘皆输。所以品牌定位决定品牌核心价值，两者皆不可以有丝毫差错。因为接下来的品牌建设与品牌管理等工作都将成为零付出。

　　2.品牌核心价值三大特征

　　那么苹果品牌核心价值是什么呢？是伟大的用户体验产品吗？看一下品牌核心价值三大特征：

　　首先是生命力。因为正确的品牌定位，品牌核心价值将是独树一帜的，有别于其它的品牌的新生命体。

　　其次是感染力。品牌核心价值具有一种感染，甚至震撼人心的力量，产生凝聚力，激扬人的行动力，如同阳光让人们充满信心与希望，品牌核心价值即真正的产品文化内涵。

　　最后是传播力。在整个时空可以承上启下，或者说在所从事的行业可以传承前人的文化技术，启发后人的再创新，甚至包括竞争对手的创新。

　　每一个行业来说，其核心价值的都有每一个行业的特点。信息业会侧重于科技、创新、文化、信息等价值。苹果的创新是从创业之初就明确的品牌核心，当发现用户体验时，但开始伟大起来，因为苹果遇到了用户体验时代。时代是综合的前进，不以某一方面为转移，即使没有苹果，我们也将走进用户体验时代，但有了苹果，我们也许提前进入了。接下来呈解品牌定位与品牌核心价值的关系。

　　3.品牌定位与品牌核心价值的关系

　　品牌定位如一个人的职业取向，决定了一个人一生的航向，品牌定位则决定企业发展方向，由此市场定位和产品定位相互影响相互产生。品牌定位具有互动性，即灵活又稳定，或者说由市场为导向来进行产品定位。这里便涉及到苹果的情境设计，这一点将在《苹果的品牌产物服务设计》中讲解。

　　产品定位会让产品在市场中形成品牌效应，所以一个没有进行产品定位的企业在市场上很难产生品牌效应，在用户的眼中难以形成品牌形象力，成功的企业往往源自于一个巧妙的产品定位，也许在别人眼中毫不起眼。

　　那么品牌定位最终产生的是什么呢？是创造品牌核心价值。成功的品牌定位不但在市场中充分体现品牌的独特个性、差异化优势，还传递给市场品牌的内核，即品牌的核心价值所在。这就品牌定位与品牌核心价值的关系。

　　中国灵虎是一家专业以品牌战略为服务方向的设计机构和网络运营商，集品牌规范、宣传设计、营销策划、网络搭建、线上推广为一体，向客户提供品牌+营销全方位专业服务。

随着消费者消费需求与偏好的改变，消费时代正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁，打造新品牌与消费路径息息相关。作者就这篇文章结合了多个案例，为我们深入分析了以产品为中心，如何更好地塑造品牌的核心竞争力，最终获得可持续的发展。一起来了解一下吧。

这是我今天在清华大学做的分享，整理成文字版，摘取一些片段和大家做下分享：

随着消费者消费需求与偏好的改变，在消费1.0时代，消费者在消费商品前，会更加关注于商品本身的“性价比”，选择最为经济实惠的商品。

在消费2.0时代，消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身的功能属性外，也会关注于商品的“颜价比”，“颜值即正义”。

而今天已进入了消费3.0时代，消费者愿意为一个产品付多少钱，取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，老名词“性价比”消失了，曾经火爆一时的”颜价比“迭代了，互联网新造词“心价比”出现了，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁”。

今天的消费，已经从原来的物质需求转变到了体验需求，从前的千篇一律转变到了现在的个性化定制，不是品牌站在台上说产品很好，台下的人就认同。

消费者会去体验，这个产品是不是这个样子的。再用老套路去打造品牌无非是走进了守旧的老胡同里，这很明显不再适用于当下打造品牌的路径。

我们坚定，走到今天，现代品牌方法论是倒过来重新走了，打造新品牌应该是与消费路径息息相关。以渠道为王的上半场已经过去，下半场是产品为王、用户为王：好产品–海量用户–口碑营销–品牌。

即有了好产品之后，才会赢得消费者的肯定和推荐，带来口碑营销添砖加瓦，形成整个品牌。

有了好的产品，好的口碑，再将品牌推向大众时，消费者接收到的就是90分的品牌，而不是没有任何口碑市场的空白品牌。

那么，以产品为中心，如何塑造品牌的核心竞争力呢？

梁宁老师曾说过：品牌，就是你愿意和它自拍。

峰瑞资本黄海，也曾提出过一个概念，叫做成图率。“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

这说明什么？当代中国人对高颜值的执着追求超乎想象，在年轻人审美倾向性的主导下，伴随着颜值经济而来的是审美红利的洼地。

而与审美红利相对应的是什么？高颜值产品产生的品牌“溢价效应”。

一是信息传递效率。现在的消费者接受到信息是爆炸性的，品牌要么先让消费者欣赏到你的才华（产品），要么先让他被你的颜值吸引，然后再考虑，要不要继续了解、喜欢你、购买你。

二是产品基因里藏着对更美好生活的暗示。比如消费者选择一个商品，抛开好用、功能等因素之外，选择的是自我的意义，是作为人在社会里面的一个标签，审美、态度等各个方面的一些信号。

所以，我们会发现美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其，这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆，其本质上其实玩的都是“视觉美学”游戏。

那么，品牌该如何打造产品的设计感呢?

好的设计要满足4要素：

如何让消费者快速记住你，记住你的产品？打造产品文化符号感。

常见的符号有代表品牌的颜色、包装、主题等，既传达了品牌风格的偏好，也唤醒了消费者的熟悉感、亲切感，很容易自带流量。

比如我们熟知的爱马仕橙、Tiffany蓝，还有超级文和友，早已不只是一家餐厅、一家集合长沙网红店的“文化＋餐饮”巨无霸，更可以称之为一个景点，长沙著名旅游打卡地。

茶颜悦色也是如此，现在消费者对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面：它是一个品牌，一种文化，现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾，还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。

这告诉我们什么？没有符号内涵的品牌，没有资格跟用户谈恋爱。

好看是基础，好玩是惊喜，细节是必要。

三顿半创造性地设计出了小罐包装，走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计，不同口味咖啡的小罐子编号不同，按照烘焙程度从1-6号进行排序，数字越小的风味越突出，果酸相对明显，数字越大则越厚实和浓苦。

这样做的好处是，可以让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡。把专业生涩的咖啡内容符号化，消费者作为咖啡小白，也能轻易上手。

看似反常规，但三顿半与众不同且高颜值的包装设计不仅形成了品牌独有的专属造型符号，还促使用户主动拍照分享和传播，实际上是减小了用户传播成本——降低“认知成本”，增强“社交传播”效率。

这就是产品设计的内容化，我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好，首先得有产品故事，而创新的产品设计，才意味着产品有故事可挖，传播推广的时候也能找到输出的点，为消费者提供社交货币。

高颜值是怎么来的？是设计出来的。好的产品，一定要重视设计，嫁接设计。

CHALI茶里把扇子作为品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的设计，中式折扇图形的加入源于CHALI的slogan——”Be a tea fan.” fan一词双意，既是“钟情于茶”、也表达对东方美学的审美追求。

在产品设计上，CHALI茶里最为经典的花果茶系列，包装采用熟悉的手绘插画方式来描绘花茶的“花”之特性，满版的画面布局勾勒了成熟的果实以及铺满了的枝叶，明亮、饱满的暖色调碰撞营造出收获果实的活力与生机，给人一种愉悦的场景体验。

可以看出，CHALI茶里一直将中国文化作为品牌内核，即“CHALI茶里茶，中国范”，将茶以消费者接受的国潮文化结合，让喝茶成为一件传统又够潮的事情。

市场上同质化的产品非常多，品牌要靠打价格战抢占市场，你永远都比不过别人，别人会不断降价，恶性循环，但市场不是靠降价赢得的，而是靠真正有核心力的产品去赢得竞争的。

差异化是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。

被誉为“后现代甜品”的杨枝甘露，虽是港式经典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了诸多创新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鲜奶油代替椰奶的，在装饰摆盘更是下足了工夫，但只有一个品牌在甜品杯装化做出了差异化的改良，这个品牌就是7分甜。

7分甜的创始人谢焕城是一个洞察力非常强的人，他发现甜品店的甜品多以碗装，不能堂食，不能边走边吃、不够便捷是个痛点，而奶茶店杯装的形式可以弥补这个不足，所以他就想到将碗装甜品改良成更易携带的杯装，制造了一个高度差异化的需求特征。

同时，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果饮品”这一细分品类，推出了超级单品杯装杨枝甘露，在消费者心目中占据独特位置，让芒果饮品=7分甜。

通过创新了产品新特性，说起杨枝甘露，消费者自然而然会想到7分甜。这也让7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等强势茶饮品牌中突围！

通过7分甜的案例，我们可以总结一下，如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢？

提炼品牌在该产品品类中的差异化特征，则是为了帮助消费者，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。

体验是产品更大的价值 ，而设计提高了产品的附加值。这也是我的前东家名创优品一直以来贯彻的设计理念，要死磕设计，只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格，他们才会买单。

如果品牌只做价格，死路一条。在产品美感、品质保证的基础上，再谈价格，品牌才有竞争力。

我一直强调，做不好供应链就不要轻易做实体零售，当然，现在互联网企业也一样，供应链直接关系着产品的质量。

名创优品对供应商的要求非常高，在每一个领域中都挑选全球数一数二的供应商做，第三名都不要。

这些供货商大都来自广交会的外贸供货商，因为它们聚焦的是欧美、日本等几个大客户，长期执行的是欧美、日本的标准，所以制造标准往往高于内销工厂。

和它们合作，名创优品享受到的就是外贸制造水平的红利，这也使得我们的产品品质媲美国际大牌。

以香水为例。名创优品的团队在调研中发现，现在市场上的香水，要么就是国际大牌，售价在700到1000多，要么就是没有品牌，这是个市场空白。

同时，与太阳眼镜一样，香水也是超级暴利行业，毛利高达50倍以上。即使今天在中国也不是每个人都能买得起这么贵的香水，更何况香水是快销品，是大众消费品，使用频率极高。

发现这个痛点后，名创优品找来国际一流的香料合作供应链奇华顿。

奇华顿具有200多年历史，迪奥、香奈儿等大品牌的产品都是他们供应，在全球有11家工厂，名创优品跟他们合作研发出了一款“花漾青春系列”香水，并把它定义为消费者人生第一支香水。

就像消费者的第一部车第一套房一样，名创优品的香水是他们的入门级产品，并延续优质低价的风格让他们轻松拥有，只卖15元、29、49这样的价位。

人生第一支香水这个概念，加上物超所值的价格，一面市就是一个爆品。

奈雪的茶中，我最喜欢的一款产品是“霸气橙子”——用两个新奇士橙，一个切片，一个榨汁，再配上两种柠檬。茶底选取来自两个不同产地的茉莉毛尖，加上新鲜茉莉花，口感层次非常丰富。

这款爆款产品的背后，却是凝聚着奈雪创始人一颗‘一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好’的心。

在奈雪，除了创始人的身份，彭心将自己定义为首席产品研发官和首席产品经理，彭心深度参与到产品研发之中，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，去寻找那种“恰到好处”的感觉。

几乎每个产品，她都参与研发、迭代和命名。她还会去看微博上每一个消费者关于产品的反馈，每一家门店的空间设计都要亲自去跟。

与之形成对比的是，为企业做咨询，我经历过很多这样的事情，多数企业的一把手，你问他产品，多数都是全然不知，要问下面的人。他们会说，我不管产品，只管整体的方向。

但是，企业方向一旦定下来要天天管吗？老板是方向盘的把握者，除了战略布局，产品研发也是最核心的一部分（特别是以产品为主导的零售公司）。

企业的方向、战略跟消费者没有关系，他们更多是关心企业有没有给他们提供需要的产品。

企业一把手在产品上下的功夫到不到位，决定了这个产品有没有竞争力，而产品有没有竞争力，决定了企业有没有竞争力。

不跳下水，就学不会游泳。关于产品打造，不要做“站在岸边”的人。一把手必须全心全意投入到产品研发中，因为最终决策产品走向市场的是企业的一把手。

在打造爆品的过程中，很多企业容易陷入一个误区，为了满足用户他们花了很多心思去开发一大堆产品，最后发现没有一款产品是做得极致的，有时还适得其反流失掉更多的用户。

面对这种现象，我经常建议品牌创始人在打造爆品之前，要问自己三个问题：

• 为什么消费者要在你这里买产品？
• 你自定义的爆品都是消费者想要的吗？
• 这是目标用户群体60%的人想要的吗？

断、舍、离是家居收纳的关键理念，实际上，它同样是产品聚焦的核心。所以我的理念是，做1000款还不错的产品，不如做一款极高性价比的产品。

因为聚焦做一款极致产品的时候，品牌会花费很多的精力、时间、成本，在这个过程中已经帮用户做了无数次淘汰，解决用户的选择困难症，节约用户的时间成本，同时提高了门店的效率等。

所以，聚焦做产品的同时，还要求品牌要学会找到用户的“痛点”、要做“刚需”，还要重视高频消费。无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新。

比如爆款率几乎100%的白小T，在极简风格下，为用户解决穿衣痛点去创新品牌产品，同时满足高品质、低价格的属性，并围绕“高颜值”、“高品质”、“高科技”、“高社交属性”四个维度，瞄准男性用户最为关心的简约、舒适、高性价比等痛点，凭借一款白T一举成为稳居抖音、腾讯男装的第一品牌。

今天的市场不缺好的产品，缺的是有竞争力的产品，企业要把创新优势转化为产品核心优势，才能获得持续的竞争优势。

我一直坚定的观点是，未来消费者对无形产品（体验）的消费会大大超越对有形产品的消费。

如果说以天猫、淘宝等线上购物平台解决的是有形产品消费的丰富性，那么线下新零售将会解决的是消费过程的体验性。

名创优品有一个可标准化的“设店基准”，千店如一店的装修风格，并且都遵循着从让顾客感受完美的沉浸式体验出发：

一个是“店”。门店的装修设计和氛围要让消费者喜欢，并在整个视觉浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。

另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品，因此如何有效地展示产品，是我们一直在认真思考的问题。

基于“店”和“商”，名创优品建立了一系列的标准化制度，指导全球店铺的统一装修和陈列风格。

名创优品结合自身“以小产品为主、客流量大”等特点，量身打造了一系列陈列原则，统称“八项原则”。

• 显而易见：所有商品的包装必须正面朝外，以便让顾客看得清楚。
• 丰富饱满：一是指商品品类丰富多样，二是指商品陈列整齐饱满。
• 易拿易取：商品与商品、商品与货架之间保持一定空间，方便顾客拿取。
• 分类陈列：按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类组合。
• 先进先出：有保质期要求的商品按照生产日期的前后从里到外进行陈列。
• 关联陈列：按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。
• 垂直陈列：对品牌较多的商品由上至下纵向陈列，提升层次感和清晰度。
• 黄金位陈列：高利润商品、季节性商品、特价促销商品陈列在最显著的位置。

今天我们所处的商业环境都充斥着赚快钱的想法，没有多少人愿意沉下心来踏踏实实的站在用户角度做好服务。

司空见惯的一个现象是，大多数品牌每逢门店促销活动，店里恨不得将宣传物料铺陈到门店的每一个角落。但名创优品不一样，我们在门店的营销活动宣传物料从海报设计到音频短视频等，几乎是到了严苛克制的地步。

集团所有下达到门店的海报物料、音频、视频都需向品牌中心下单，或是经品牌中心审核确认后，才能统一对门店输出，并且每次输出的物料、内容都遵循规定的周期，要定期更换.

门店pop以产品展示为主，门店口播和视频也是为门店做服务，营销优惠活动的宣传物料只集中在收银台的液晶屏滚动展示。

前者是为了很好地把控名创优品品牌形象的一致输出；后者是为了让消费者在门店只需要享受购物的乐趣就足够了，克制广告对他们的打扰。

3. 服务好，无任何购物压力

在餐饮业，海底捞的服务是一个典范。在零售界，名创优品的服务也曾经被业内视为一朵奇葩。

这奇葩主要体现在，名创优品首先提供的是极具性价比的产品，然后才是极简的“轻服务”，轻是一种非常微妙的情感连接，即当顾客需要的时候，店员才会出现。

所以名创优品有个三无指标：无服务、无推销、无任何购物压力。

无推销，门店只有彩妆品类的导购，店员最重要的核心工作只是4个：

• 陈列：把商品按要求摆放整齐

这么做目的是为了提供一个更好的体验环境给用户，只有用户体验好了，才能去打动用户本身，走心才能打动人心.。

这个“三无”指标一直指引着名创优品的服务准则：最好的服务绝不是一对一地跟在顾客身边，给顾客造成一种无形的压力，而是“我不需要你的时候最好没人出现，我需要的时候你刚好在我眼前。”

作为衡量顾客满意度的指标，名创优品还发明了一个词：“顾客表情指数理论”。

即一名顾客埋完单到走出店门那五六步的面部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明他买得很爽，用户体验很好，如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物体验产生怀疑。

根据这套“顾客表情指数理论”，我们会再去总结优化我们的服务体验，一次次做出迭代。

以上，就是摘取的部分分享内容啦。

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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　　品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理构成了品牌营销。企业面对日益复杂的竞争环境，只要出其不意才能在市场上成为佼佼者。那么品牌营销核心及策略有哪些呢？

　　品牌营销的八大核心

　　考虑消费者的定位。文化程度不同，经济收入不同，年龄阶段不同，性别差异与消费习惯等，对产品的选择，都有一定的趋向。每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的，把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识：“低度酒南下，高度酒北上”。

　　包装的颜色、款式、图案的确定;终端零售的价格、分销价格;渠道定位，炒作概念。

　　1)电视广告。尤其电视台黄金时间的投放，性效果更高。

　　2)报纸广告。新闻的方式宣传，更有信服力;

　　3)户外广告。投放目标消费者的位置与店面广告的宣传;

　　网络信息的快捷方便，开展网络互动活动，拉近与消费者关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁;

　　是企业迅速占领消费者心理的黄金选择。质量、服务等抓住每个细节机会，来展现强势;

　　6.公共推广活动来提高品牌在公众中的影响力和度;

　　7.时事热点资源的利用。

　　8.公关思路。适当聘用从机关单位出来的人员，适当拓展当地关系网，其次，学习法律知识，比如说合同法、质量法等。

　　企业品牌营销策略大全

　　1.选择正确的路进入市场

　　新品牌要好好规划，思考自己该如何让品牌发声，让目标群体知道。在这种情况下，选择正确的市场进入方式就很重要了。不同的产品有自己独特的销售渠道。选对了渠道就会达到事半功倍的效果，迅速形成销售，占领市场。

　　2.借助外力进入法

　　对于新品牌而言，刚刚进入市场，在市场上没有占有优势，企业实力弱，品牌度低，销售网络没有形成，广告和促销等各种资源不足，工厂资源有限。新品牌受这样那样的多个方面的制约，其实很难与市场上大品牌竞争。品牌建设是一个按部就班的过程，需要不断积累。在品牌建立初期，企业要做的更件事就是告诉顾客“我是谁？”。

　　要做到这一点，首先要明确自己品牌的价值理念，核心思想等内容。其次，前期的宣传一定要做好。很多企业认为，在产品生产好，一切完成后才进行前期的宣传。其实在产品还未正式诞生前，就进行宣传，能够起到先声夺人的作用。

　　3.告诉顾客“我有什么特长”

　　在明确自己的品牌定位后，为了进一步加大品牌的影响力，就要告诉顾客，“我有什么特长”。因此，企业在进行品牌推广时，一定要确定一个主题，结合公司的发展战略，品牌根本的价值进行。这一期间，主要传达“产品值得信赖”这一感觉。

　　4.告诉顾客“我代表着一种精神”

　　要让品牌发展起来，仅仅依靠上面的步骤，还是不够的。在这科技发达的年代，各个品牌的产品其实在质量上差别并不是很大。要想在市场上牢固地占有自己的市场，消费者的心灵才是品牌战争的终级战场。企业可以开始弱化产品功能诉求，强化产品品牌内涵。把产品特点进行提炼，让品牌以理性诉求赢得受众的感情上的认可与偏心。

　　5.实施有针对性的广告促销策略

　　这个促销是有别于上面所说的“先声夺人”的方式。在这个时期，目标群体已经对新品牌有一定的认识，为了扩大品牌的影响力，随之而进行的营销活动就显得很重要了。

　　6.树立感恩客户，以客户为中心的原则

　　新品牌虽然上市时间短，但是产品配套的服务一点都不能忽视。对于现在很多品牌而言，产品服务的好坏会影响消费者的选择。好的服务会让消费者感觉到购物是一种享受，能在消费者间想成很好的口碑，转而进一步促进销售。