01、饮料行业范围界定　　1、碳酸饮料：可乐、雪碧等　　2、固体饮料：酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等　　3、瓶（罐）装饮用水：饮用矿泉水、纯净水等　　4、茶饮料及其他：茶汤饮料、果味茶饮等；运动饮料、营养饮料等　　5、含乳饮料和植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等　　6、果菜汁：水果汁、蔬菜汁等　　　　　　数据来源：美好新消费，前瞻产业研究中心　　根据前瞻产业研究中心统计，2017年饮料行业产量细分市场分布中，包装饮用水占比最高超过50%，碳酸饮料占比有所下滑。2017年的饮料销售收入中，包装水、即饮茶和果汁的销量占据前三名。　　02、中国饮料市场概况及趋势　　1、2014-2018年中国软饮料产量及增速情况　　随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。在这次消费升级中，反映出了中国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。第三次消费结构升级转型不仅驱动着相关产业的增长，也对公众的消费观念带来巨大的影响。以饮料行业为例，以果蔬汁、茶饮料等为代表的健康饮品，在近几年出现了增长的态势。　　据前瞻产业研究院发布的《软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据统计显示：近几年来中国软饮料的增速有所减小。从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%，2018年中国软饮料累计产量达18268万吨，有小幅回升。　　　　2014-2018年中国软饮料产量情况及增速　　数据来源：前瞻产业研究院，赛夫研究部整理　　2、中国饮料细分市场发展态势　　从产品属性上看，中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到包装水后，又逐步过渡到茶饮料和健康饮料。瓶装水、即饮茶饮料和功能饮料等细分市场所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。　　预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来可能由于产品替代效应而呈现负增长，即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长，而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。　　　　数据来源：欧睿咨询，远卓分析，漫谈新消费投资　　从产品消费场景来看，由于近年来中国消费实体场所的快速增长以及体验式消费诉求的增加，on-trade（当场食用）消费市场增速高于off-trade（提前购买）消费市场。　　伴随体验式消费场所及消费行为的进一步改变，预期部分细分品类的on-trade消费市场可能带来新的增长空间。　　　　中国软饮料行业按消费场景划分销售规模(亿元)　　　　2016年中国软饮料行业按消费场景和类别划分销售规模（亿元）　　数据来源：欧睿资讯、远卓分析、漫谈新消费投资整理　　3、2018年上半年软饮料行业上市公司营收端保持增长　　2018年上半年软饮料板块实现总营收30.27亿元，同比增长7%。部分软饮料的消费具有季节性特点，集中在Q4或者Q1，传统节庆对消费的拉动较大。　　　　资料来源：WIND，浙商证券研究所　　4、饮料行业竞争状况　　中国饮料行业属于充分市场竞争，对资金、企业规模都有着较高的要求。目前，饮料多数品类的市场格局基本已定，进入门槛越来越高。　　其中碳酸饮料，是可乐两个国际品牌的天下；包装饮用水行业中，康师傅、农夫山泉、娃哈哈等四家企业占比超过70%；果汁饮料行业中，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%；功能饮料市场中，脉动和红牛占据主要市场份额；茶饮料市场中，康师傅和统一的市占率合计达到60%左右；凉茶市场中，加多宝与王老吉二元竞争。在市场格局基本已定的类别中，新进入者若想要抢占市场，颇有难度。　　　　数据来源：前瞻产业研究院　　5、饮料行业主要消费群体分析　　1) 女性购买比例大幅高于男性，男性消费单价高于女性　　饮料行业的消费人群中，女性消费占比高达7成，大幅高于男性消费者。而年均购买频次也是女性高于男性，女性年均购买3次饮料，男性消费者年均购买2.8次饮料。　　　　数据来源：前瞻产业研究院，漫谈新消费投资整理　　　　上图中可以看出，男性消费者比女性消费者消费单价高4-5元，并且年龄越高消费单价越高。　　消费群体年轻化趋势明显　　我国食品饮料行业的消费主力军已经从30-40年龄的中生代向更年轻群体转移，购买力趋于年轻化。目前我国年轻消费者人口已达3亿人，这些人充分享受了中国经济增长的红利，并且大多是独生子女。目前90后00后消费人群已经占据我国消费人口的22%。　　　　6、饮料行业消费渠道分析　　新兴消费者是注重个性、乐于尝试新事物的一代。以90后、00后为代表的新消费群体，其消费理念、消费方式和消费意愿等相较于传统消费者的消费观有所不同。他们普遍消费开支较大，并且尝新意愿较强，喜欢追求“个性化”消费。因此“年轻化”成为摆在很多品牌面前的重点问题。　　　　消费渠道裂变　　　　来源：漫谈新消费投资整理　　1）线上消费崛起　　线上消费迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化，快速崛起。消费者生活节奏加快，注重效率。而多数线上消费能够实现短时间送达，让消费者足不出户即可获得所需商品，省时又省力。同时年轻消费者愿意抱着开放的心态去尝试和接受新的品牌和产品。　　电商渠道优势：渠道扁平化降低费用，产品具有更高性价比；进口食品需求被放大，电商是其主要载体。　　　　2）连锁便利店逆袭　　便利店不仅凭借小型店面相比大卖场有明显的租金优势，更具备了消费距离上的便利性，满足“懒人经济”的消费趋势。便利店商品“小而全”，满足新消费者即时性、急需性以及小容量的消费需求。　　2017年便利店渠道收入占我国十大食品和饮料户外消费（On-Trade）收入的23%，成为食品饮料户外消费的主要渠道。　　　　数据来源：前瞻产业研究中心，漫谈新消费投资整理　　7、食品饮料行业消费年轻化趋势　　1)“大单品”时代结束　　龙头企业存在产品结构单一的风险　　例如承德露露上市已久，目前陷入业绩低迷的困境；养元智汇的单品六个核桃因广告不实宣传等问题，遭到打假人士质疑；主打泡椒凤爪的有友食品业绩平平等。　　垂直细分领域的入局者不断增加　　据统计，2017年市面上就出现了20多种功能性饮料，包括东鹏特饮、乐虎、爱洛等品牌同台竞争。　　2）年轻消费者追求高端化、健康化和个性化的产品　　随着健康概念在消费领域的火热，将健康、品质和时尚元素综合的新式茶饮显然贴合了年轻一代消费升级的消费需求。　　　　3）个性化产品备受年轻人青睐　　高颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。　　　　8、软饮料发展趋势　　软饮料市场的发展并不是伴随着所有细分产品市场的同时增长，例如碳酸饮料市场在渐趋萎缩，而功能性饮料产品制造迅速。而且随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，人们对饮料的选择开始讲究营养和口味。　　1）口味是软饮料产品的核心属性　　口味创新是产品创新的重中之重。如果从功用性角度来追本溯源来说，软饮料的功用性本质在于解渴，而从解渴延伸，下一步便是口味。口味是软饮料产品最基本也是最核心的属性表达，厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅销、甚至是企业生存发展的重要因素。　　2）消费升级带来行业新趋势　　健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，碳酸饮料衰落将不可避免，而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的市场潜力。　　3）低热量软饮料产品成为市场趋势　　近几年量大碳酸饮料巨头在碳酸饮料市场受阻的情况下，大力开拓开发零卡路里或低卡路里的天然甜味剂，更好地模仿全卡路里碳酸饮料的口味。以百事可乐和可口可乐为例，百事可乐在全美范围内推出了PepsiNext品牌，这是其旗舰品牌的人工加糖的中卡路里版。　　4）更注重产品包装色调的内涵开发　　红色瓶装饮料让消费者更多的感受到欢快、明朗、年轻化、充满能量、且受到女性消费者的青睐；白色色调则代表了干净、简洁、高贵、神圣等;而绿色色调则代表了生态、自然、健康、新鲜、和平和安全等，未来软饮料产品在产品包装上，将会更多在色调上下功夫，突出产品特色，给消费者耳目一新的感觉。　　综合来看，健康、绿色、定位清晰的软饮料产品将会成为未来几年软饮料产品市场的发展趋势。　　03、功能性饮料品类概况及市场规模　　1、功能饮料品类概况　　功能性饮料是增长最快的软饮料子品类。　　根据《中国软饮料分类标准》，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。根据其功能大致可分为：运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。细分品类正随消费者多元的饮品功能性需求而不断丰富。　　尽管功能饮料在我国尚未有明确的行业标准和针对细分品类的区分定义，但是市场已经迅速崛起。根据欧睿资讯数据统计，功能饮料（包含运动饮料和能量饮料在内）2017年市场零售规模达到约600亿元，过去5年复合增速达15%，是软饮料市场中增长最快的子品类之一。伴随功能饮料高增长态势，其市场规模占软饮料总体比重从2003年的4%逐步提升至2017年的10%，目前已经成为我国软饮料市场重要的细分子品类之一。　　　　数据来源：中金研究部，漫谈新消费投资整理　　　　2、市场规模向千亿级进军　　中国的功能性饮料市场发展至今约30年历史，市场最初由民族运动饮料代表“健力宝”开拓并成型，后由全球能量饮料霸主“红牛”入驻并发扬。以欧睿数据统计口径，中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起，目前已经形成近600亿的市场规模。　　将能量饮料和运动饮料进行区分，以欧睿数据统计口径，2017年能量饮料市场规模近500亿，运动饮料约100亿。受益于红牛对市场的教育和引领，能量饮料市场在过去10年中以快于功能饮料整体市场的速度高速成长，成为中国功能性饮料行业增长的主要驱动力。　　近年来市场逐渐步入平稳增长期，但依然是软饮料中增速最快的子品类。根据欧睿资讯的预测，未来中国功能性饮料市场预计将以8%的年均增速稳步增长，市场规模向千亿级进发。　　　　3、消费者对功能性饮料的需求提升　　1) “提神”功能成为现代饮品一大刚需　　到位的消费者教育　　经过诸如民族运动饮料代表“健力宝”、全球能量饮料霸主“红牛”等国内外功能饮料品牌主早年即展开对中国消费者的长期教育，加之后续市场涌现的各类品牌主在电视媒体、体育赛事、音乐节等场景中进行充分渲染，添加特殊功效成分、富有“能量激活”、“提神醒脑”等功能性饮品的市场接受度不断提高。同时随着现代生活节奏的加快、大众运动习惯的逐步养成等，“提神”、“抗疲劳”等功能逐步成为现代饮品的一大重要需求。　　消费群体持续扩大　　目前功能饮料市场的目标消费者范围广泛，从职业上分类，能量饮料的主力消费群从工作时常较长的医护工作者、司机等逐步扩大至白领、学生等更多层级的消费群体；从生活习惯角度出发，运动健身爱好者是运动饮料的主要消费者。根据Ipsos报告数据，一二线城市消费者中有34%的人经常跑步，其中51%的人表示跑步时几乎每次/经常会喝运动型功能饮料。伴随消费教育的持续深化，功能饮料凭借其对人体微量元素的补充和提神抗疲劳等功效，消费群体呈年轻化、深度渗透化发展。　　消费场景多元化　　加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能饮料传统的消费场景，而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。品牌主在游戏电竞、音乐节等创新场景中积极营销，从包装、口感、配方等各方面努力推动功能饮料的场景多元化，符合消费年轻化趋势，利于产品购买频次的提升和目标群体消费习惯的养成。　　　　2）配方天然化和多元化趋势并行　　传统配方以矿物质、维生素、氨基酸等人工合成的营养剂为主　　中国传统的运动饮料代表主要有健力宝、水动乐、佳得乐等，配方的功能性以补充水分、糖分等微量物质为主，通常包含葡萄糖、氯化钠和各类甜味剂等。而传统的能量饮料，如红牛、东鹏特饮、乐虎等配方均主要包含牛磺酸、咖啡因、赖氨酸、肌醇、维生素B类等。传统的配方均以人工合成的营养剂为主，适度摄入能够对人体具有一定的保健作用。以传统能量饮料配方之王牛磺酸为例，其主要作用是促进大脑生长发育，维护视觉功能，能够一定程度上保护心肌维持心脏功能，使血液循环正常化，从而消除疲劳生成物，使肌体能有效地产生能量。目前我国主要能量饮料均含有这种有效成分。　　　　数据来源：搜狐健康，各公司官网，漫谈新消费投资　　天然植物成分成为后起之秀，满足多元化需求　　近年来，随着人们生活品质的提升，以及健康意识的加强，消费者对功能饮料的配方也有着更高层次的需求。据Mintel调查报告显示，40%被调查的中国消费者表示会购买由天然原料制成的能量饮料。相比维生素、矿物质、微量元素等传统的营养剂，草本系天然植物成分因其“0 副作用”、“0 添加”等标签而成为时下功能饮料的新宠，诸如瓜拉那、人参、接骨木、咖啡豆等提取物在功能饮料界新秀中层出不穷。目前新兴的差异化天然配方和既有的传统配方共存，满足消费者多元化需求。　　　　低糖、低热量、少添加趋势　　近年来，在“健康、天然”的消费趋势下，部分功能饮料受到“糖分过高”、“咖啡因过量”、“添加剂过多”等诟病。消费者对传统高糖高热量高添加类型的功能饮料需求持续走低。我们认为，在健康消费的理念驱动下，更多低糖、低热量、少添加的功能饮品将顺应趋势，抢占更多市场份额。　　3）人均需求量有较大提升空间　　我国的功能饮料在过去10 年中增长迅猛，于2017年达到约600亿元市场规模，而根据欧睿数据，我国功能饮料人均饮用量和消费金额与海外市场相比仍有较大的提升空间，我国人均饮用量约为香港地区人均的1/2，与美国、日本、英国相差更大，约5-10倍。在人均消费金额方面，我国与香港地区、美国、日本、英国相差则更大。我们认为，随着消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元、功能饮料配方的不断升级以满足更多元消费需求，我国的人均功能饮料需求量将稳步提升，对标海外市场，有数倍成长空间。　　　　数据来源：欧睿资讯，漫谈新消费投资　　04、功能性饮料渠道变化　　便利店、网购渠道重要性逐步增加　　根据欧睿数据，功能饮料在国内外的销售渠道基本均以线下销售为主，而我国线下销售渠道的特点是以个体小店为主，占比达到57%。不过近五年来，现代渠道如便利店、超级卖场等占比逐步提升，同时网购的占比也在提升过程中。根据草根渠道和终端调研，能量饮料在便利店、网购渠道占比可能会更高，这些渠道对于功能饮料企业的重要性正在不断增加。　　　　　　数据来源：欧睿资讯，赛夫研究部　　05、功能饮料细分品类及市场情况　　1、功能饮料中规模最大、增速最快的子品类　　能量饮料是功能饮料子品类中规模最大、增长最快的细分品类。根据欧睿数据，2017年中国能量饮料市场规模约500亿元，约占功能饮料总体规模的8成，过去10年复合增速达到24%，过去5年复合增速达到13%。2017年中国运动饮料市场规模约100亿元，约占功能饮料总体规模的16%，过去5年复合增长率约为12%，欧睿预测2018年之后的复合增长率为5%左右。　　能量饮料以其强功能属性迅速成为“抗疲劳”的代名词，赢得消费者的认可。　　　　中国能量饮料市场规模（Off-trade）　　　　中国运动饮料市场规模（Off-trade）　　数据来源：欧睿资讯，远卓分析，漫谈新消费投资整理　　2、全球功能饮料市场呈现高集中度　　放眼全球功能饮料市场，市场集中度均处较高水平，根据欧睿数据，2017年中国功能饮料CR5达到71%，而日、韩、英、美等国集中度更高，且均呈现第一名与其他竞争对手差距较大的情况。以中国市场为例，红牛在中国功能饮料的市场份额约占3成，与第二名份额相差约13%，其在细分领域能量饮料的市占率更是一度高达80%，呈一家独大局面。　　　　2017年全球功能饮料市场CR5呈现高集中度　　　　2017年中国功能饮料品牌市占率情况　　数据来源：欧睿资讯，中金研究，漫谈新消费投资整理　　3、功能饮料企业情况　　1)龙头企业享更高利润率　　由于龙头企业在高集中度市场下享有更大市场份额，因此对上下游均具备更高定价权从而享有更高利润率。　　根据上市公司披露，Monster以及达利食品旗下的乐虎2017年毛利率分别为63%/60%，显著高于饮料同行平均毛利率水平（取中信CS其他饮料二级板块，采用整体法计算）。此外，根据中国饮料工业协会的历史数据，可以估计红牛的利润总额/营业收入约为30%，以行业平均所得税率30%推算，红牛净利润率至少在20%以上。　　2017年Monster净利润率为24%，而行业平均净利润在10%左右，可见Monster和红牛的净利润水平均显著高于行业平均水平。由此可见，一旦成为龙头，达成强势行业地位，则有机会享受诱人的高利润率。　　　　2）龙头势微，红牛在华表现趋弱　　红牛在中国能量饮料中可谓一家独大，根据欧睿资讯数据，其市占率从2011年的87%下降到2017年的56%。但是近期，红牛受累于中国市场商标纠纷，其品牌创始者泰国天丝医药集团和中国市场运营者华彬集团就商标授权期限和侵权问题产生法律诉讼，部分红牛在华工厂关停，对其在华销售产生直接负面影响。　　据尼尔森零售监测数据显示，2016年和2017年，中国红牛营收分别为221亿元和196亿元。2017年中国能量饮料市场出现明显放缓，行业销量同比增速下滑至个位数增长7%，而其中占比56%的红牛同比增速下滑至负增长-4%，对行业整体增速造成拖累。　　　　3）本土品牌增势迅猛，关注结构性机会　　我国的能量饮料市场本土龙头表现突出，2017年前五大品牌除红牛外均为本土品牌。虽然由于后发劣势，本土龙头在体量上不及红牛，但是近年来随着价格、包装差异化策略的成功，高性价比产品成功持续地抢占市场份额。根据欧睿数据和我们推算，剔除红牛后的中国能量饮料市场规模约150亿元，近5年复合增速高达28%，显著快于行业和红牛增速。随着红牛表现逐步趋弱，能量饮料行业或出现结构性机会，本土品牌或将利用此次机会加速成长。　　　　4）本土龙头充分利用渠道、品牌宣传、差异化产品等优势　　低线市场渗透力强　　由于能量饮料属于舶来品，与“红牛”等海外知名能量饮料品牌相比，本土品牌具有后发劣势。但是本土品牌如乐虎、东鹏特饮等充分利用自身在全国完备的渠道优势，采取激进的品牌宣传模式和在价格、包装等方面差异化的产品策略，逐步赢得更多消费者的青睐，尤其是在低线城市获取更多的市场份额。　　以达利旗下的乐虎，主要定位学生和年轻的消费者，利用自身渠道优势将乐虎铺向全国学校及社区附近的小型商超，以更低的产品价格成功地吸引消费能力较弱的学生和年轻群体。根据欧睿数据推算，乐虎自2013年推出以来，销售额的复合增速超过50%。　　走高性价比差异化路线　　东鹏特饮、乐虎等本土品牌均以相比红牛更低的产品价格为作竞争策略，尽管由此也将导致配方上有效成分如牛磺酸、咖啡因、肌醇等含量的减少。除了使用更低的产品价格吸引消费者，本土品牌还配合使用更多元的产品包装来满足消费者需求，东鹏特饮和乐虎虽然也保留了仿红牛的金罐包装，但也均采用更易携带和饮用的PET瓶装来进行包装区分。经市场检验，低价的高性价比策略和包装上差异化策略十分奏效，东鹏特饮和乐虎在过去5年均录得市占率的稳步提升，且在红牛表现趋弱的情况下，有加速抢占市场份额的迹象。　　　　5）比较被看好的本土品牌　　通过对美国、秘鲁等国家的功能饮料市场分析，不难看出，高度清晰的产品定位，包括产品包装、品牌营销、价格策略等是使单品脱颖而出的必要条件，通过梳理我国在功能饮料市场的本土玩家，我们以产品差异化程度、价格策略作为两大评判维度去考察产品是否具备足够清晰的产品定位，结论如下：　　汤臣倍健F6　　产品规格、包装、价格充分差异化。汤臣倍健于18年7月发布“F6supershot”（以下简称F6）正式进军功能饮料界。F6本身具有较大的差异化特色，在浓缩饮品概念、天然配方、小容量、酷炫包装等各方面与市场上大多数竞争者形成区隔。F6定位高端年轻消费者，主打浓缩饮品概念。　　其优势在于品牌优势与清晰的产品定位，充分的差异化产品利于其进行错位竞争，有望成功吸引高端年轻消费者从而抢占市场份额。　　乐虎&东鹏特饮　　高性价比路线下的包装、价格差异化。尽管在产品本身如配方等方面没有做出较大的差异化努力，但是定价形成了消费者群体差异化，同时了通过PET瓶形成包装上一定的差异化，从而树立本土品牌知名度。高性价比产品利于其凭借完备的全国网络进行低线渗透，通过满足旺盛的大众需求抢占更多市场份额，且当成为龙头后享有定价权，从而享有更高利润水平。　　伊利焕醒源　　跨界之举，大胆尝试。伊利是中国规模最大的乳品企业，于2018年4月推出“焕醒源”能量饮料新品。产品从零售价、商品展示、渠道铺货等各方面对标红牛，实施近身战迅速树立竞品形象，利于直接获取流量。焕醒源于4-6月份快速实现产品铺货，目前正分阶段推进。　　伊利此次进军能量饮料，属于公司从乳制品走向健康食品的跨界之举，符合当下国民食饮消费健康化、功能化趋势。伊利作为渠道力最强的乳品龙头，在液态奶领域渗透率已经高达80%，乳饮与功能饮料在渠道上有一定的重叠，因此其新品有望通过伊利强势的渠道力赶超对手的先发优势。　　　　06、功能饮料估值情况　　1、A股食品饮料板块估值仍有下修空间　　非酒类食品饮料板块2005年至今平均预测市盈率的底部大约在25倍左右。目前板块预测市盈率在30倍附近，和其他消费板块如家电、医药行业相比，家电目前位于历史估值底部附近，而食品饮料距离历史估值底部还有一定空间。　　　　2、国内外可比公司估值分析　　选取国内外与功能饮料相近的可比公司，A股入选汤臣倍健、伊利股份，A股平均2018年P/E估值为25.6倍；H股入选达利食品、统一企业、康师傅控股，H股平均18年P/E估值为22倍；外股入选Monster、可口可乐，外股平均18年P/E估值为28.7倍。　　1）从利润率角度看　　Monster（主营功能饮料）、可口可乐（主营综合性饮料）、汤臣倍健（主营保健品）不管从毛利率还是营业利润率来看，均享有高于其他可比公司利润率水平。　　2）从回报率角度看　　伊利股份（主营乳制品）、达利食品（主营休闲食品饮料）和Monster则更为接近，均高于其他可比公司ROE、ROIC回报率水平。　　综上所述，主营功能饮料的Monster公司表现亮眼，对于行业内目标进军功能饮料领域的公司具有一定的指导意义。　　　　资料来源：Wind，Bloomberg，中金公司研究部，漫谈新消费投资整理　　07、中国软饮料及功能饮料市场五力分析及展望　　1、中国软饮料及功能饮料市场五力分析　　1)现有竞争者之间的竞争情况　　目前我国的软饮料竞争激烈，特别是功能性饮料的CR5市场集中度高达71%。其中以红牛的市场占有率最高，在功能性饮料的市占率高达30%，而细分品类的能量饮料的市占率更是高达80%。　　国内功能性饮料的竞争者中，以国内饮料制造商为主，红牛的市占率在不断下滑。新进功能饮料品牌主要在性价比、包装和配方方面做了差异化设计，抢占了红牛的市场。　　在如此高的竞争中，能够抓紧目前越加细分的消费市场，是未来功能饮料企业需要提前考虑的主要问题。　　2）潜在竞争者的讨价还价能力　　在中国饮料行业特别是能量饮料细分行业中，潜在竞争者进入的壁垒很高，主要品牌的市占率和知名度都很高。　　能够成功进入的新进入者必定具备以下其中一种实力：1）产品具备鲜明定位，与主流产品具备明显不同的差异性。2）产品在包装方面有非常诱人的特色，吸引消费者购买。3）产品在渠道方面有雄厚的基础，带动其产品可以全面进入消费者视野。4）品牌方在广告方面进行大规模推广，但此举对品牌的成本消耗巨大。　　3）替代品的替代能力　　功能性饮料中替代品竞争最大的是能量饮料，提神作用除了能量饮料，还有近年来增长迅速的即饮咖啡品类，特别是互联网咖啡的出现更是抢占了很多能量饮料的市场。　　其他替代品还包括与运动饮料抢占市场的蛋白质粉、与维生素饮料抢占市场的维生素保健品等，均具有与细分品类相似的作用。而随着消费升级，产品越发的多元化，消费者的选择性增多，对于产品方来说竞争将越来越大。　　4）供应商的讨价还价能力　　对于行业内的龙头企业，供应商的讨价还价能力不高；新进入者的供应商讨价还价能力则取决于配方制作的难度以及产品方的订货量。　　饮料行业目前面临供应商成本上升的威胁，供应商虽然讨价还价能力不高，但是若成本提高必然会影响饮料行业整体的价格走势。　　5）购买者的讨价还价能力　　在市场集中度非常高的功能饮料市场，对于消费者其在购买龙头企业品牌饮料的讨价还价能力不高，龙头企业的利润率也大幅高于其他小品牌。　　但是新进品牌可以通过提高性价比的差异化策略，进入市场，并提升了消费者的讨价还价能力，随着新进品牌的产品质量越来越高，消费者选择性增高后，其讨价还价能力可以大幅提高。　　2、中国饮料及功能饮料细分市场的机遇与展望　　1) 中国饮料行业的机遇与展望　　软饮料行业竞争日趋激烈，与此同时，饮料产品多样性增加，产品结构不断调整。当前中国软饮料企业主要面临市场需求疲软、业绩增长乏力和成本上升的瓶颈，成本和业绩双重压力又加剧了行业竞争，导致企业平均毛利润不断下滑，企业面临营业收入和利润增速双双下降的困境。　　对于目前的中国饮料企业来说，需要全面提升自身产品组合、实现线上线下的全渠道发展模式，紧随新一代消费者的消费趋势，才能立于不败之地。　　产品定位及组合　　细分市场选择。在整体增长乏力的市场环境下，细分市场的选择愈发重要。　　随着收入水平不断提升，人们有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式，低糖、低添加剂、更天然有益的健康产品成为新的消费热点。　　跨界创新。消费者对饮料产品的口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。通过口味、功能，甚至是消费场景等不同元素的跨界创新，满足消费者不同的消费诉求，也是软饮料企业需要积极探索的方向。　　产品设计。对于创新空间相对有限的品类，或者那些困于新品上市流程漫长的软饮料企业，可以通过外观、包装、形态等产品设计微创新来实现新的增长。　　外延式兼并收购　　软饮料行业整体发展趋于成熟，企业通过外延式兼并收购实现增长将成为新常态。通过兼并收购，可帮助企业快速获得新产品、进入新市场，或者实现新的消费群体覆盖。　　2016年1月，红牛饮料中国运营商华彬集团以1.05亿美元的价格收购挪威高级瓶装水制造商Voss50%以上的股权，引入该高端瓶装水品牌。　　全渠道布局　　随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。　　软饮料企业也需要按照全渠道，即多种渠道类别、多维市场区域，来全面进行布局，从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求。　　2）中国功能饮料行业的机遇与展望　　从能量运动饮料消费群体特征来看，价格不是能量运动饮料爱好者的首要关注点，功能和口味则是消费者购买决策的关键因素。　　随着越来越多的年轻消费者加入到能量运动饮料消费中，单一成分或口味可能会影响其功能性。新的成分组合或者引入全新的活性成分，可能带来新的市场机会。　　由于能量运动饮料功能实现的特异性，针对不同特定人群或者特定功能实现方面，也大有开发潜力。　　能量运动饮料市场中，还存在许多地方性品牌主要布局在三、四线城市。这些本地品牌大多是用PET瓶包装的，与红牛、健力宝等领先品牌相比，在定价方面非常有竞争力。未来这些市场仍存在较大的渗透空间。　　来源：江苏赛夫研究部，漫谈新消费投资　　作者：Alice Lu

产品运营策划方案（精选11篇）　　为了确保事情或工作能无误进行，时常需要预先制定方案，方案属于计划类文书的一种。那么制定方案需要注意哪些问题呢？以下是小编整理的产品运营策划方案，仅供参考，希望能够帮助到大家。　　产品运营策划方案 篇1　　随着市场环境与消费者的消费习惯的改变，让企业之间竞争变得更加激烈，企业如果不改变自己，不加强在消费者心中分量，迟早会被市场所淘汰，被消费者所遗忘。目前来说解决企业困境，那就需要针对企业做品牌营销策划，建立企业品牌，形成自己的特色，拉近与消费者之间的距离，提高消费者对企业品牌的印象，那么对于企业来说，品牌营销策划怎么做，才能实现品牌价值最大化？　　1、产品质量　　看到第一个标题很疑惑，谈营销策划为什么把这个放在第一位呢？因为“好品质，立天下”好的品牌，必定是优质产品，如果产品质量不行，那自然也难以形成品牌，对于消费者来说，更看重的还是产品，而不是企业名字，所以我把产品质量放在第一，固然品牌重要，产品要是不行客户也不买单，再次强调一定要重视产品的品质。　　最新品牌营销策划　　2、品牌定位　　品牌营销策划重在定位，自从特劳特提出了定位理论之后，品牌开始逐渐意识到了定位的重要性。我是谁？是消费者认识品牌的第一步。定位是否精准决定了企业品牌营销策划的成功性，企业在做品牌营销之前，就要清楚自己企业的定位，明确企业的目标客户、盈利模式、企业优势等。　　这里举一个好的例子：租车公司艾维斯的广告语——我们是老二，所以我们更努力。在所有品牌努力争抢品类第一的位置时，艾维斯坦然地向消费者承认：我们是老二，因此我们也更努力。是不是让消费者对艾维斯的好感度一下子提升起来，因为我们都会欣赏努力的人。 艾维斯的这一定位策略，打破了品牌非第一不可的神话，做老二，也没有什么不可以。消费者不会因为你是老二就拒绝你，关于这点，就要说到消费者洞察了。　　3、环境分析　　每个品牌都应该了解自己的消费群体。清楚的知道一个产品的营销环境，明白产品在营销中的优势、劣势我们要扬长避短才能做好销售工作。在这个过程中我们才能发现产品存在的机会与威胁，知道有哪些是我们可以发展的，哪些是要去避免的。还要把每个产品设计出独特的卖点，以吸引顾客和扩大销售量；为了使产品获得良好的销量，除了产品的独特卖点外，还要在产品设计初期就注重产品针对客户的需求，针对顾客需求设q计处符合市场需求的产品，才能让顾客满意，顾客的可感知价值才会提高。　　4、传播推广　　企业离不开品牌推广传播，尤其是互联网时代，传播的途径变得多样化，消费者获取信息的途径也多了很多。以前我们买东西就去家门口的超市，但是我们现在可以选择网购、代购、便利店。消费者的选择多了，竞争也就大了。我们可以根据企业的自身实际情况及客户的定位特征来选择适合自己的传播方式。结合线上与线下各种渠道，让企业信息，在各种渠道，不停的向潜在客户展现，加深消费者对品牌的记忆与印象。　　5、运营维护　　市场是变化的，营销管理中要时刻注意市场上的各种变化，消费者的反应、竞争对手的策略变化、客户对产品的潜性需求、未来的消费趋势等，通过这些变化动态调整不同区域、不同群体、不同产品的销售策略，甚至可以调整产品的研发、生产策略，以应对不断变化的市场环境。　　品牌运营和维护的目的就是长期与用户保持黏性，就像明星拥有死忠粉一样。怎么做呢？人都是情感动物，我们要把品牌当做一个个体，他和用户交流产生情感，直到用户认可品牌。从另一方面说，品牌就是每个消费者的镜像，即品牌=消费者自己。　　感情需要时间积累，而品牌资产也需要靠时间运营和维护。为什么百年品牌屹立不倒，因为消费者对它有很深的情感。新品牌只是热闹一时，如果不懂品牌策划中的运营和维护，很快就会被消费者抛在脑后。　　总结：如今市场，企业要想获得更多订单与发展，需要重视企业品牌营销策划，否则，产品做得再好，没有树立品牌，会被时间摧毁，也会被消费者遗忘，所以要做好品牌营销策划，提升企业品牌形象，制定营销策略，只有坚持不懈推广，才会获得目标客户。　　产品运营策划方案 篇2　　一、 减肥产品市场分析　　1、一直以来，我国减肥产品消费迅速增加，但是，随着减肥产品主要消费人群的消费潜力被充分挖掘，消费者回归理性，减肥产品市场容量的扩张速度逐渐平缓，从2015年至今减肥产品的指数来看，减肥产品热度下降。　　二、SWOT分析　　1、机会　　市场环境好，需求高。减肥市场混乱，我司健康无副作用减肥产品符合消费者需求。　　2、威胁　　市场同质化产品严重，充斥市场的虚假广告混淆消费者视听。初始经营消费者可能对本公司及产品不信任。　　3、优势　　独特的健康减肥方法和独家减肥产品是我们区别其它竞争对手的核心竞争力。　　4、劣势　　市场竞争激烈，我们起步较晚，竞争对手已圈住大量用户，导致一些使用过劣质产品的用户对减肥产品的不信任，产品方面消费者在服务场所以外的行动无法预料，可能会影响最后减肥的效果。并可能将未达到效果的原因归罪于产品的效果与服务的可靠性。　　三、目标消费群：　　1、以女性肥胖者为主要目标消费群，男性肥胖者为辅。　　2、以20-45岁之间为主要年龄段。　　四、目标市场：　　1、全国推广，暂定华中，华南，华东，华北为主要地区。　　2、重点以一、二、三线城市为主要地区。　　五、运营推广规划　　第一阶段：初创期　　网站试运营，确定网站的定位，明确网站的发展模式，完成网站的流程建设及页面建设，前期信息收集，保证网站大面积推广时有基本的数据支持。 网站功能的进一步完善和初步推广，获取初步的流量和用户，通过网站数据制定更完善的推广计划。　　第二阶段：成长期　　这个阶段由于前期的初步推广，有了一定的流量，积累了一定的用户，该阶段快速扩大用户基数，形成初步的公司—用户的互动，通过一定的网络广告，线上活动，口碑传播等提高网站流量和产品知名度。　　第三阶段： 成熟期　　该阶段着重塑造品牌价值，在前期的运营中，积累了一定的流量和用户资源，以更为精细化的服务提升转化率。　　六、运营方式与渠道　　1、推广方式：付费渠道推广单页软文网站，转化方式为微信、二维码。　　七、团队成员　　产品运营策划方案 篇3　　一、莞城总店　　1、招导购员3名，进行门面销售;　　2、建立业务团队，成员3至5名，进行业务的开拓。　　1) 与装修公司建立合作关系，首先将产品打进装修公司的办 公室，让其设计师亲身体验产品的优点，将设计公司变成体验馆，把设计师变成宣传者及销售员。　　2) 对高档楼盘，特别是别墅区，以电梯广告、横幅、发放宣传单张的形式进行产品的宣传，直接面对终端客户群体。　　二、建立分销体制，组建分销团队，成品2名，进行网点的销售。　　1) 针对陶瓷的一、二线品牌进行合作洽谈，以趟板形式介入其店面销售。　　2) 针对一、二级镇进行网点的铺点工作，首先在半年内将一级镇铺完，一年内进行二级镇的工作。当然同步进行亦可。　　3) 对各镇区的网点的员工，实行定时沟通及培训。争取铺点后当月出成绩，并协助镇区将莞城店经营的方法实施下去。　　4) 针对同行墙身建材行业，特别是高端的墙身涂料，例如“快涂美”等材料商进行洽谈合作、攻关工作。　　三、建立工程队伍，成员3名及以上，进行全市的工程开拓工作。　　1) 首先从设计院、大型工装装修公司入手，推广产品，建立关系。　　2) 协助各镇区网点，发动其镇区业务员，利用其网络，收集工程信息，开拓镇区工程。　　3) 针对房地产项目，娱乐行业，特别是卡拉OK场所，争取做样板房工程，打开前期的工装市场大门。　　四、建立网页，由1至2人负责管理，进行网上宣传及推广工作。　　1) 建立网页，将产品的更新及其一切摆放在网上。　　2) 建立网点Q群，进行各镇区的网点Q群管理，及时了解各镇区情况。　　3) 建立设计师Q群，了解设计师的动向及关注的生意情况，从而及时沟通销售。　　4) 与网上团购网建立合作关系，争取每一季度进行团购活动。　　五、“产说会”的开展及销售　　1) 培养讲师，结合厂家，进行酒店式产品介绍会。　　2) 通过已建立的设计师网络，镇区网络及终端客户群体和团购网，组织大型的产品推广会，从而增加销售量。　　六、厂家配合的事宜及建议。　　1) 根据市场的调研，建立厂家需进行产品包装箱的设计变更。使产品更具“高尚”味、“科技”味。　　2) 产品宣传，光靠单张及文字宣传比较平庸，是否考虑用动画方式进行。　　3) 前期的市场开拓，在进入镇区专卖店的产品趟板是否考虑用“专属”趟板。　　4) 渠道开发、厂家的支持力度，能给予什么配合?　　产品运营策划方案 篇4　　一、宣传目的：　　使公司的产品，在零售和批量订单同时更好的为公司产生价值。　　二、活动地区和范围：　　十堰本地　　三、活动时间：　　春节期间，正月以前。即大部分消费者开始上班之前。　　四、活动负责人：　　宋谢慧李曼(拟定)　　五、目标小区(待定)：　　路：香格里拉腾龙上城东岳　　路：金地房产世纪花园富康小区　　路：燕林小区滨河小区　　车城路：蓝山郡　　六、活动具体细则：　　(一)活动之前准备：　　1、设备准备：展示桌一张、海报或牌一张(作为背景)、无线麦一副、产品若干、产品宣传单若干、水等。　　2、人员准备：现场演示介绍人员两名(兼任业务办理和收费登记)、专业安装技术人员一名。　　3、地方协调：由负责人提前找小区物业协商决定。　　(二)活动具体流程：　　1、提前一天安排好所要去的小区和具体宣传地点，当天早8：30集合准备。　　9点开始。一人介绍产品，一人现场演示，一人负责发放宣传单。　　2、接受订单和现场购买两种形式，现场购买由消费者付款后，专业安装人员上门安装。订单则提前交付定金后，签字办理相关手续。　　3、午餐时间休息，整理核算物品费用等。各自用餐。下午继续。　　4、当天活动结束后，收拾好宣传物品。核算当天业绩根据负责人安排，收好设备物品，以备第二天使用。　　5、做好宣传售后的工作，登记消费者和订购者的联系方式，长期反馈意见。　　产品运营策划方案 篇5　　一、市场机会概述　　随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。　　二、竞品状态　　在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。　　1、啤酒竞争态势：　　迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中20xx年，青岛啤酒全国市场占有率为12、8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。　　在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。　　2、饮料（可乐）竞争态势：　　迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所　　中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。　　百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。　　3、红酒（葡萄酒）竞争态势：　　酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，20xx年，中国葡萄酒人均消费量约为0。35升，不足法国的20%。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1%，约相当于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消费量的1/4。一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8%。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。　　这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。　　4、果汁竞争态势：　　普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。　　5、矿泉水竞争态势：　　迪厅、普通时尚餐饮我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。　　三、箭在弦上，势在必发　　通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。　　产品运营策划方案 篇6　　一、方案前提　　延安电信面对新的服务项目推广任务和市场竞争的同质化现象，亟需要寻求更有力度并且更深入消费者生活的品牌推广活动策划。　　延安电信年度品牌推广活动策划方案将在有限的推广费用下，发扬国有企业的优势，与国家政策相依存，把推广行为和品牌内涵用特殊的形式高度统一，获得广大消费者和全社会的一致认同。　　二、方案主题　　离家千里，心系亲人　　人人在线，全家一网　　三、方案副题　　延安电信露天电影大行动　　看电影想亲人，延安电信在身旁　　四、方案概述　　活动发起人：延安电信　　活动执行人：　　活动内容：成立4支流动电影宣传放映队，将延安一区十二县划分区域，深入乡镇基层，深入群众生活，用老百姓最喜闻乐见的形式，潜移默化宣传延安电信的服务和产品，培养品牌忠诚，让人们充分认识电信是生活中离不开的品牌。　　活动理由：电影下乡是国家广电总局具体执行的国家文化建设的重要组成部分，文化和宣传部门都有与之对应的扶持政策，企业参与这种活动是国家大力提倡的。延安地区具有老区的特殊地位和特殊情况，以往的电影下乡活动执行的并不理想，与群众实际需要还有很大差距。电信服务与人们的生活息息相关，需要贴近生活的宣传推广形式和手段，针对广大乡镇厂矿，露天电影是最亲切最直接最有效最生动的传播形式。同时，这种形式提供最佳的面对面促销机会，可以把片、路演、新产品推广、促销和品牌宣传合而为一，发挥最大效果。当然，由于是大力执行落实国家文化政策，并且效果显著，活动的相关宣传与媒体配合方面可以大大节省费用。电影下乡活动本身成本低廉，把静态宣传变动态行为，尤其在乡镇农村地区，推广效果不言而喻。　　五、市场策略　　◎延安地区160多个乡镇，经济发展水平不一，人口组成各异，送电影下乡是无差异的具有普遍文化认同的传播手段。　　◎建议延安电信此次活动以品牌推广为主，产品促销为辅。时间方面暂考虑以五个月为周期(避开冬季)，形式上强调全覆盖、大面积，深入到基层乡镇，从放映密度、宣传规模和声势营造上必须做大做多，体现国企实力和决心，力争波及最广大人群。◎活动宣传建议低调开始，高调结束，走农村包围城市的道路，用成绩和效果说明问题，用数据和事实证明真实。　　◎品牌推广以电影下乡为题，与相关部门紧密合作，争取政策扶持和支持。　　◎产品推广应该考虑农村留守老人的特殊需求，以定制的老年人手机和宽带IPTV打包等特色产品和特殊资费为卖点，用优惠的价格和实用的小礼品打动消费者。　　◎电影选题以主旋律、地方戏曲、老电影等为主，怀旧亲情是活动的主题。电信的片建议播放IPTV使用指南、宽带上网常识、老年手机的使用等实用知识，避免过多的不知所云的形象宣传。　　六、方案执行　　5月，确定预算，成立活动指挥小组，与相关部门协调，取得政策支持和相关手续。派出南北两支实地调查组，实地考察路线和放映场地，联系通知当地。制定放映计划，制作延安电信活动专题片，准备宣传物料和促销产品。购置宣传放映车辆和相关数码电影放映器材，包装车辆订购礼品。建立宣传放映队伍，培训放映促销人员。　　6月，4支宣传放映队从北向南，按计划线路开始行动。　　6-9月，不间断媒体报道，挖掘放映过程中真实的有价值的新闻点，让人物说话。　　10月，全部宣传放映队回到延安，争取在延安市区巡回放映一周，并举办大型文艺表演，答谢延安，圆满结束活动。宣传放映队构成：　　每支宣传放映队配备11座金杯面包车两部，促销放映员5-6人，数码放映设备一套，路演道具和礼品若干。　　宣传放映队放映能力：　　每周三至周日为放映工作日，白天中午十一点开始路演推广并准备放映场地，晚上六点至十点放映电影。每个轮次计划每晚放映两场，每月放映40场，每支宣传放映队此次活动放映200场以上，4支放映队合计放映800到一千场电影。大概延安地区每个乡镇可以放映2-3天时间。　　根据实际情况，增加放映轮次数量，5个月争取每个乡镇巡回放映两到三次，活动共计放映场次要求达到三千场以上。　　七、方案预算　　一支宣传放映队车辆器材成本大约25万元;活动期间，人员服装、工资、补助、奖金合计大约每月2.5万元，5个月合计12.5万元;交通、食宿、维修等杂费按每月2万元计活动期间共计需要10万元左右。以上合计约47.5万元。　　4支队伍共计预算约200万元。　　媒体配合以新闻报道形式为主，费用另计。　　促销礼品待定。　　活动结束的大型演艺组织费用另计。　　八、效果预估　　此次活动争取与合作，借势助力，扩大影响降低成本。由于是体验式参与式的活动，与消费者直接接触，平均媒体到达率和信息认知度远超各类传统媒体。放映频次达到3000次以上，相当于举办1500次现场路演推广活动，规模覆盖延安地区全部乡镇，历时将近半年。争取观影人数达到两百万人次，领取宣传资料达到100万份以上。　　产品运营策划方案 篇7　　一、活动时间：20xx年06月20日—11月20日　　二、活动范围：市区餐饮渠道（B、C类店）　　三、活动形式：在全市中、小型餐饮店中找酒水销售比较好的店，做店内摆台及宣传卡。此次活动围绕“完成任务兑现奖励”,次活动为期5个月，如这5个月内完成进货4万元，我公司将奖励此店42寸电视一台或冰柜一台。此次活动要抓住店主的心理，卖谁的酒都是卖，都是赚钱，卖泸州老酒坊的产品还能得个电视或冰柜。　　四、统一宣传口径：　　1、老酒坊公司对一如既往支持和销售我产品的商家给予支持。　　2、贺泸州老酒坊成为“中国驰名商标”又被评为“中国十大最具增长潜力品牌”特举行此活动回馈广大商家。　　五、活动注意事项：　　1、在谈店的时候一定要给商家营造这次机会来之不易，比如说名额有限，全市30家，或厂家就给了30台电视或冰柜，给店主营造紧迫感，不怕和他签合同，签了对我们有诸多好处。　　2、谈店内摆台时尽量是不给酒的（择店在商议，如店内销售酒比较好的话，可以少给些摆台费用），尽量不要给摆台费用，因为厂家已经给奖励了。　　3、宣传卡：这个宣传卡摆放在餐桌的中央位置（和酒放在一起），消费者一起就餐的一定是很多位，有点餐的，有说话的，也有无聊的，这样无聊的人会拿起卡片观看（好奇心理）。卡片建议2张，一张为泸州老酒坊与泸州老窖、国窖1573的关系，另一张为摆台酒的介绍与泸州老酒坊的介绍。卡片内只打摆台酒的价格，别的酒的价格不要打，因为打上以后如果摆台酒价格低的话，消费者会觉得没有面子，没有面子的话就不会喝我品牌的酒。在卡片的设计底色要亮丽、新颖，突出在餐桌上的不同。　　4、制定任务时要考虑大众的店销酒情况，定出一个平均值来，如基本的B类店5个月能销售4.5万的话，那么定任务定在4万元，这样只要店主想卖，他就会离完成任务不远，到活动结束他完成3万还差一万的话，可以进行压货，比如，还差一万，业务员也可以通过这一万元维护一下关系，业务员去找店主说你进我5000元的货，我去想办法在别的没参加活动的店给你弄5000销售额这样你就　　可以得到奖励了。这样店主得到奖励，业务员得到了店主的认可。这样的事一定要等到活动时间还剩1个月或20多天得时候才可以说，不能让店主有依赖性。在活动进行到中期的时候会有一部分店主打退堂鼓的，这个时候业务员可以和店主说我有200多元的别的店进的货，算你店的销售额吧，这样的事不能多做，一个月最多1次，每次不得超过500元，这样做的好处是让店主觉得业务员在帮他，他心里有底，刺激店主让他继续销售我们产品。　　5、做好销售记录，实际销售和业务员“给予“店主的销售额划分清楚，不要弄混了。　　六、总结：　　此活动一定要注意细节，只要是和店主的谈判，不要在谈的时候露出破绽，在就是活动时间较长业务员应了解每个店的销售情况，尽量做到周总结，月总结。此活动形式也适用于旗县分销客户，变通一下就可以使用。　　产品运营策划方案 篇8　　一、活动摘要　　拟建活动基本情况　　二、业务描述　　活动的基本介绍：　　电子产品是随着时代的发展走进大学生群体的，它既有革命性的，先进性的一面，也形成了一种时尚潮流的标志，和生活和学习中的必须品。所以我们觉得随着新生的到来，及再读的大学生，老师，亲朋好友们，对电子产品的需求和热爱。，我们联系了数码广场那边的　　一家卖电子产品的商家和他交涉后，他们答应和我们合作，让我们做学校的代理人，因此我们开始我们开始策划做电子产品代理活动。　　三、市场调查　　1、大学生拥有的电子产品种类及购买方式。　　据调查数据显示，100%的大学生都拥有手机。电子词典作为学习用品，并广泛应用于各门学科的学习，由于其体积小，携带方便，内容丰富，对于学生学习英语语法，查阅英语词汇更是有很大的帮助，颇受学生的青睐，在调查中，35%的'大学生拥有电子词典。而高达85%的大学生表示购买过MP3、MP4，19%的被调查者拥有相机，有12%的大学生表示拥有游戏机，51%的大学生拥有电脑。　　同样，购买电子产品的方式也是多样化的。其中以专卖店为主，随后是通信市场，百货商场和网上购买。　　2、大学生购买电子产品的动机，考虑因素及电子产品存在的问题　　（一）大学生购买电子产品的动机　　大学生电子产品购买问题越来越引起社会各界的关注。而大学生在购买电子产品时，有着不同的购买动机。从得到的数据中，从以下四个方面进行分析：　　1、有利于学习。大学生作为学生的一个特殊群体，在购买电子产品时，往往有出于学习的动机；　　2、有16%的人为追求时尚新潮。由于大学生的价值观、消费观还没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性；　　3、提高生活质量。有大约31%人为了追求生活品质，满足自己的物质、精神需求而购买；此外，还有14%的大学生出于其他的目的购买了相关的电子产品。　　（二）大学生购买电子产品时考虑的因素及电子产品存在的问题　　大学生作为一个没有独立经济来源的特殊群体，由于大多数学生来自农村和普通工薪家庭，很多人的生活费用来源于父母、兼职、奖学金等，因而没有太多的消费资金。经调查，有60%的人会考虑价格因素。因而价格中低档、薄利多销应该是企业最佳的选择，电子产品企业可以针对大学生制定相应的营销策略。有69%的人在购买电子产品时会考虑到质量因素和有47%的会考虑其功能因素因此，企业应该把产品营销与大学生的相应需求结合起来，在提高质量的同时，注重产品功能的多样化。具有62%品牌因素影响和较小的其他因素中，分别有62%和33%的人认为在品牌上和外观应有所改进。　　3、大学生对电子产品不断更新换代的看法　　在这次调查中，27%的人对不断升级的电子产品认为是越新越好，他们认为产品越新功能就越强大，也就能更加符合自己的口味，当新电子产品刚打入市场时，这类人是消费的主力军。认为实用就好的比例最大，达到了68%，他们认为，电子产品只要能满足自己的对电子产品某些功能的需求就行，越实用越好。对升级的电子产品不感兴趣的仅为3%。其他原因占2%。　　4、再读大学生中还有一些没有买电脑的，但经过再读期间对电子产品的认识，希望自己也能拥有电子产品，所以希望买自己需要的电子产品。所以对再读大学生的市场调查是大二的主要是；电脑，相机，及一些配件，对大三的是配件等，对大四的要毕业了，对优盘这些储备方便的产品的需求。还有老师们对配件的需求，对于亲朋好友给予帮助。　　四、行业分析　　1、该行业发展程度如何？　　答：该代理在学校已经有一定的人员在做，但是该行业还不够完善，无规模化，影响力还不够，有一定的问题。但市场大，资源多，利润高。　　2、该行业的发展趋势怎样？　　答：对电子产品的需求　　4、经济发展对该行业的影响程度如何？　　答：不同生活的学生对电子产品的需求是不一样的，可以根据自身需求来定制。　　5、学校及政府是如何影响该行业的？　　答：暂无，在学生手册里暂无相关惩罚，但是前提是诚信守法，合理。　　6、竞争的本质是什么？你采取什么样的战略？　　答，竞争对手来源于学生家庭，外界电商，主要还是一些电子产　　品代理商。我们的战略是：　　1把自己的代理工作做好。　　2组建自己的团队　　3、制定相关营销方式　　4、即使解决出现的问题　　5、处理好商家之间的关系。　　6、该行业的障碍是什么？将如何克服？　　答:障碍是:　　1、销售方式，如何让其他人相信，愿意由我们代理　　2、我们的销售团队　　3、对于市场的处理，如何战胜其他代理商。　　克服上:我们真诚加智慧做好电子产品的代理。　　五、市场营销　　营销机构和营销队伍　　答：建立一定团队，团队人员在拓展开一些外　　产品运营策划方案 篇9　　一、产品描述　　1、产品简介（主要功能、性能）　　2、产品特色（对比市场已有产品）　　3、产品客户对象　　4、生命周期、如和何延续　　二、市场分析　　1、现有产品分析（包括竞争对手）　　2、目标消费群分析　　3、潜在消费群分析　　4、产品资费分析　　三、产品定位　　1、产品在目标市场上的地位　　2、产品在营销中的利润　　3、产品在竞争策略中的优劣势　　（也可从价格、功能、外形、包装、渠道等方面描述）　　四、市场推广　　（分阶段阐述推广步骤）　　五、效益估算　　1、产品资费（成本、售价、利润）　　2、产品用户群数量　　3、产品潜在用户数量　　4、每年产品收益　　六、产品开发进度　　（列表进行阐述）　　七、产品人员列表和职责　　（包括产品经理/项目经理、产品策划、技术人员、测试人员、质量检验人员、市场销售人员等）　　产品运营策划方案 篇10　　一、产品简介　　xx补钙钙大家都明白哦，自己写自己公司产品就好啦　　二、补钙类市场背景　　1、中国xx市场庞大。　　中国家庭膳食结构导致婴幼儿缺钙现象普遍，80%家庭都需要为孩子选取补钙产品。　　2、缺乏科学合理的补钙产品。　　随着钙产品研发的代代更新，补钙市场混乱，无论是合成钙还是天然钙，没有一款钙能彻底帮忙孩子改善缺钙现象，原因不是钙产品的品质不好，而是没有真正找到钙吸收的科学方法。　　三、产品分析　　(一)优势分析　　1、找到优势的钙源　　2、x国原装进口　　当前婴童行业食品质量问题严重，消费者对国内婴童食品不放心，更倾向于发达国家进口产品。　　3、x国xx大学研制　　xx大学是产品研发的坚强后盾，是消费者能够信赖的权威机构。　　4、获得产品发明专利　　新品上市没有同类品的竞争，以后可能出现类似的内含这类补钙产品也是模仿品。　　(二)市场需求　　预计20xx年产品市场容量突破100亿　　巨大的市场消费潜力，中国家庭中孩子的衣食消费比例占到总消费的50%以上，消费需求大。　　(三)机会分析　　进入xxxx市场的第三代　　第一代——化学合成钙，如碳酸钙、葡萄糖酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙等第二代——纯天然钙，如乳钙、植物提取钙　　第三代——就是我们要的钙　　既然这样，我们还等什么呢?　　四、产品营销组合策略　　(一)、市场宣传造势：　　采取主流媒体立体交叉式宣传。电视、报纸、杂志、网络、墙体广告、店面形象等多元化宣传方式并行的宣传，为产品进军中国市场做铺天盖地的宣传造势。　　(二)、权威的资质证书　　在产品销售过程中，公司总部带给各种真实的、权威的资质证书，检测报告等等。　　(三)、营销模式　　地区独家代理权，享受公司投入的所有市场支持，保证代理商对其区域具有唯一的营销权力，并根据其代理区域的业务进展状况，享受更优惠的价格政策和　　市场支持。　　代理商无需大的投入，只需按部就班地执行公司的方针政策，就能享受xxx这个品牌长期的市场前景。根据代理商操作规模，帮忙代理商进行市场策划，帮忙代理商启动本地市场，仔细分析所在地区的市场环境、消费水平、区域特征等一切与经营有关的因素，带给正确有效的营销策略，确保客户的丰厚利润。　　1.营销宗旨　　以广告宣传和价格政策为主要手段;”　　以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。　　2.产品定位：中高端消费层　　3.产品结构：现阶段市场上独一无二的补钙产品，短期内没有竞品　　4.销售渠道：医务、母婴终端店、商场、会议营销、柜台店面营销、广告直销等终端　　5.价格政策：全国统一零售价　　五、利益测算：　　最高每盒最高x元的利润　　具体细节与相关招商经理洽谈　　六、产品供应　　(1)订货：因为是原装进口，所以推荐客户提前半个月下订单　　(2)运输：物流运输，特殊状况可选取快递，费用甲方承担　　(3)储存：乙方有专门的仓库用于存储产品　　七、市场支持与售后服务　　(一)广告宣传　　(1)原则　　①服从公司整体宣传策略;(公司形象、经费等)　　②长期化;(时间)　　③广泛化;(传播媒介)　　④多样化;(宣传效果).　　⑤不定期地配合阶段性的促销活动。如店庆，母亲节，亲子活动等　　(2)手段　　①在有影响的专业母婴杂志和非专业媒介做宣传;　　②制作产品单页宣传广告画;　　③设计精美的产品包装。　　(3)实施　　代理区域有必须的铺市率，完成既定销售目标，一般为产品在市场销售3个月以上时。　　(二)市场支持政策　　1、首批进货奖励：咨询相关招商经理　　2、日常销售过程中，赠品1:1配赠　　3、一个地区指定至少一位业务负责人，一对一，几对一服务　　4、代理渠道构建和产品铺市，厂家带给推荐和相关支持(市场人员协助)产品铺市分三个阶段：　　(1)：第一阶段(1-3个月)：铺市目的：构建网络，发现上量网点，与当地代理商配合，甲方派市场人员店面巡视，指导销售　　(2)：第二阶段(3-6个月)：铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点，终端形象展示，带给适合当地市场的可行性动销活动。　　(3)：第三阶段(6-12个月)：铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作，活动的跟踪总结，意见反馈，拉动销量，做好当地的客服工作。　　(三)售后服务　　1、甲方派相关市场人员店面巡视，进行不定期销售指导。　　2、甲方派专业营养师入店进行产品知识培训。　　3、终端店内外1-2平米形象牌各1个，优等货架位置5盒产品排列　　展示体验：确定样板形象店，市场人员协助代理商确定产品展柜位置(产品摆放、产品宣传单页、相关证书、海报、pop、x展架易拉宝、吊旗等)4：相关活动：根据目标市场做相关动销活动如母亲节、儿童节、店庆幼儿园亲子活动等(具体操作细节看相关方案)　　5：市场督导、活动跟踪总结，问题意见及时反馈。　　6：400电话24小时市场服务热线，随时带给各种市场服务。　　八、销售与奖励　　终端导购奖励：每销售一盒奖励10-50元　　年终按代理商销售业绩(包括销售量和市场拓展工作)给予业绩优良的代商奖励。代理商：月度冠军奖励1万元，年度冠军靓丽10万元，　　终端店：月度冠军奖励3000元，年度冠军奖励3万元　　店内导购：月度冠军奖励1000元，年度冠军奖励1万元，　　旅游奖励(年度奖励)　　代理商：x国10日游(当地名胜古迹等等、xx大学、企业生态园)限2人。终端店：x国10日游(当地名胜古迹等等、xx大学、企业生态园)限1人。店内导购：x国10日游(当地名胜古迹等等、xx大学、企业生态园)限1人。　　产品运营策划方案 篇11　　一、市场背景分析及推广目的　　1、市场背景　　A、该产品的开发才刚刚起步，在国内外都还有很的发展前景，而且目前还远远供不应求。　　B、目前荔枝酒市场还有很的市场空白，企业如果能抓住机遇，可以很好地占领各地的市场。但目前的荔枝酒品牌还没有发挥其作用，为了更好的扩市场，我们制定了此推广方案。　　2、推广目的　　打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益。　　3、企业现有产品SWOT分析：　　S优势：目前在国内外还没有型、专业的荔枝酒生产厂（除我们之外），如果荔神荔枝酒市场铺开，将会形成商业垄断性的局面。　　W劣势：技术开发和研究还不成熟，人们对荔枝酒还没有一个认识。销售渠道不畅通，企业的资金实力有限。　　O机会：被推选为xx年在北京人民会堂举办的xx'中国经济论坛的专用指定用酒，广东岭南为多生命高科有限公司的投资　　T威胁：其它已经在市场上占领了市场的各类酒品的打压。同类产品的竞争。　　二、产品的推广方式：　　1、电视广告　　在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认鼠枝酒。　　2、报纸杂志的广告　　基于目前的资金实力还不够宏厚，才刚刚起步，利用电视媒体广告的成本较高，而且还没有在各地区都设有销售网点，利用报纸杂志是最合适的，而且也在我们企业的允许的承受能力之内。　　3、媒体广播　　我们可以利用一下地方的媒体广播来介绍和推广我们的产品，树立一个品牌的形象。　　三、描述及核心利益分析　　主要内容：　　1）荔枝酒的口味、功能、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。　　2）同类竞品的优势　　如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？我们产品的那些功能是特的，该功能开发的可靠性。　　3）我们的产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给荔枝酒的推广提供有利的支持。　　4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！　　五、产品推广上市的具体行动计划　　1、荔枝酒的上市进度：先在城市中打开销路，再延伸到中小城市，最后延伸到各个城镇。　　2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。　　3、消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的`落实。　　4、促销活动：　　针对本次荔枝酒的推广工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。　　六、其他：　　1、荔枝酒销量预估：预估产品一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作。　　2、费用预算：产品推广的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《推广计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的推广计划他要付出多的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！　　3、产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。产品损益评估可以为你这一次的产品推广计划的实施情况提供了评估的依据。对于在推广中需要调整的地方及时地进行修改。【产品运营策划方案】相关文章：网站运营的策划方案06-11关于运营管理策划的方案06-15杂志全程运营策划方案06-12产品促销策划方案06-15产品营销方案策划06-18产品推广策划方案07-04产品策划方案07-05淘宝运营方案策划书03-22淘宝网店运营策划方案06-12网站运营策划方案书参考06-12

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　　是的，红牛是全球第一销量的功能饮料。　　1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。二十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。　　“红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。红牛功能饮料源于泰国，至今已有36年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球50多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。　　但是要说全球销量最好的饮料，那就不是红牛了。而是可口可乐。　　可口可乐(Coca-Cola，也称Coke)，是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐是世界上销量最大的碳酸饮料品牌，在世界各地的饮料市场均占有领导地位，可口可乐有着世界上最大的分销系统，畅销世界上超过200个国家及地区，每日引用量达到10亿杯，
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王老吉打败红牛功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而我国才0.5公斤。中国功能饮料占软饮料市场的百分比2008年已上升到20%左右。我国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间，而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。为了进一步了解功能饮料，特别适合成功人士饮用的高端功能饮料的消费需求和潜在的市场机会，北京某企划公司于2009年3月8日至12日对北京功能饮料做了一次专项、深入的市场调研。根据调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄、职业和收入等方面的科学配额，本次调研共访问功能饮料的消费者310人，其中女性占57.2%，男性占42.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。王老吉成为最好的功能饮料品牌王老吉以其精准的“去火”品牌定位快速成为中国最好的功能饮料品牌。“怕上火，喝王老吉”也已成为王老吉凉茶饮料家喻户晓的广告口号。王老吉每罐310ml的饮料零售价是3.5元，可见其走的是大众化的功能饮料路线。调查结果显示，在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位;紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%;脉动以13.7%的提名进入消费者认为最好功能饮料的前三甲。往下依次是体饮只占3.2%，力保健仅占1.1%，其它功能饮料合计为5.1%。可以看出目前消费者认为最好的功能饮料品牌并不多，而且品牌之间的差距也相当大。口感和功效是评判功能饮料好与不好的主要标准消费者评判功能饮料好与不好的主要标准是产品的口感和功效，分别占消费者选择比率的39.3%和31.3%。功能饮料好与不好另外的三个评判标准还有产品的原料占15.2%，品牌占7.1%，价格占6.1%，其它的评判标准只占到1.0%。可见产品的口感、功效、原料、品牌和价格五个方面是消费者评判功能饮料好与不好的标准。其中功能饮料产品的口感、功效和产品的原料是基础，品牌和价格是参考标准。只有产品功效明显，口感好，而且产品原料货真价实，才可能成为消费者认可的好功能饮料品牌。红牛未形成适合成功人士饮用功能饮料的品牌定位每罐250ml红牛维生素功能饮料零售价是6.5元，在目前国内功能饮料中，红牛的品牌定位基本处在知名功能饮料品牌的最高端。从“困了、累了喝红牛”到“谁能挡住你”再到现在的“就为那辉煌一刻”等品牌传播口号，除了在进行产品的功能诉求外，红牛品牌的目标市场一直对准白领阶层，并没有直接针对成功人士进行品牌传播。在本次功能饮料的消费者市场调研中，精准企划特别对红牛在消费者心中的品牌定位做了专门的测试。当问到红牛饮料主要适合哪类消费群体饮用时，调查表明有48.0%的消费者认为都适合;认为适合上班族饮用的占21.4%;适合运动员饮用的消费者选择比率为19.4%;适合白领和成功人士饮用的分别只有5.1%;适合国家公务员饮用的仅有1.0%。可见红牛在消费者心中的品牌形象也是大众化、比较高端的功能饮料品牌，并未形成适合成功人士饮用功能饮料的高端品牌定位。 适合成功人士高端功能饮料是潜在的市场机会从以上调查结果图表中可以看出，有36.6%的消费者认为适合成功人士的高端功能饮料会有很大的市场需求;回答不好说的占51.1%;回答高端功能饮料不会有很大的市场需求的消费者比率只有12.3%。高端功能饮料在我国基本还是市场空缺，但从该项调查结果也可以看出适合成功人士高端功能饮料是潜在的市场机会。中国有大量工作非常辛苦，每天都要面对种种压力，在为事业奋斗的公司老板或高级管理人员。他们很多都已取得了事业的成功，也有些正走在事业成功的路上。他们每天都需要大量的精力处理事业发展中遇到的各种问题和难题。如果有一种适合这些成功人士每天补充精力，能使这些成功人士每天都能精力充沛，又能有益身体健康的高端功能饮料，就正好能满足这个社会核心消费群体的潜在需求。而且这类高端饮料最终的消费群体不仅会是成功人士，更多的可能是白领阶层。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士。当你体面地喝着这种高端功能饮料的时候，谁知道你是做什么职业的，每月挣多少钱!近四成消费者会购买每瓶10元以上的高端功能饮料当调研人员问及是否会购买每瓶10元以上的高端功能饮料时，有10.2%的消费者表示肯定会购买;表示会购买的占27.5%，两项合计达到37.7%，表明近四成消费者会购买每瓶10元以上的高端功能饮料。回答可能会购买每瓶10元以上的高端功能饮料的消费者占48.0%;表示不会和肯定不会购买的合计只有14.4%。这项调查结果也同样表明如果适合成功人士的高端功能饮料每瓶定价在10元以上，会有足够的市场需求。功能饮料消费潜力巨大每月喝31元以上功能饮料的消费者合计超过被调查对象的半数以上，达到52.2%。如图所示，每月喝10-20元功能饮料的消费者比率为26.5%;每月喝21-30元和41-50元的功能饮料的消费者分别占21.3%;每月喝31-40元功能饮料的消费者比率为18.1%;每月喝51元以上功能饮料的消费者比率合计为12.8%。不难看出功能饮料的消费潜力巨大。消费者担心功能饮料喝多了有副作用在经常喝功能饮料的同时，消费者也担心功能饮料喝多了有副作用。因为有些功能饮料的原料就是中药;有些功能饮料的原料含有化学成分。适当的饮用功能饮料会有益身体健康，如果多喝反而会产生负面影响。消费者除了上述喝功能饮料的顾虑外还希望现在的功能饮料做以下方面的改进：(1)口味太少;(2)口感不好;(3)包装单一;(4)功效不明显;(5)是否有色素;(6)广告夸张等等。对高端功能饮料品牌的营销建议中国高端功能饮料品牌的空缺，预示着潜在的市场机会。如果哪家食品企业计划抢先推出适合成功人士的高端功能饮料品牌，精准企划给出以下五个方面的营销建议：1、产品功能：最好具备抗疲劳、改善免疫的产品功能。2、品牌定位为：成功人士功能饮料第一品牌。K可人参、灵芝类功能饮料产品力很好，主要就是因为品牌定位模糊(商务人士滋补饮料)而没有取得市场成功的。3、目标市场：直接对准公司老板这样的成功人士进行品牌传播和市场推广。4、诉求方向：补充精力。因为对于成功人士，精力就是活力，精力就是动力，精力就是能量，精力就是实力;有精力才能飞的更高，有精力才能跑的更快，有精力才能走的更远，有精力才能赢的更多，有精力才能做的更好。这些恰恰是成功人士未被满足的潜在消费需求。5、市场推广方式：先进行品牌传播，在适当的时机全面启动市场。
展开全部红牛是一款最早起源于泰国，并在奥地利、泰国、菲律宾、中国、越南等地生产，在全球120多个国家和地区销售的知名机能性饮料品牌。
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