明星代言的作用及意义对品牌推广有何重要性？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-12-07 02:02 标签： 明星代言的作用及意义
时至今日，明星代言在营销圈已是老生常谈。从如何选择适配的代言人，到品牌成长的不同阶段如何“妙用”代言人，甚至包括可能需要的代言人风控，处处皆学问。不过直面当下，我们更关心的问题是，明星代言怎么玩儿，才能真正赋能品牌？8月8日，运动科技品牌Keep官宣易烊千玺为品牌代言人，由此打响88品牌战役。作为优秀的青年演员、歌手，易烊千玺本人年轻、帅气、优秀，不仅在专业领域斩获颇丰，且国民度一流，因此备受品牌青睐。聚焦到Keep的此番合作上，为什么选择了易烊千玺？这背后折射出的问题，其实是Keep品牌精神上的迭代：运动、健身或者说他们一直在强调的自律，到底应该怎样传递给大众？促认知-强认可-助转化三大环节构筑完整营销链路在探讨更深层的品牌精神之前，先看看在这次战役中Keep都做了些什么。回顾整个88品牌战役，由代言人官宣及全新品牌TVC引爆社媒，配合粉丝向抽奖与大众向的线上下活动强化认可、引起跟练，由电商销售渠道负责承接转化。三大环节层层递进，最终合力赋能重塑品牌表达。促认知→代言人官宣为话题锚点，引爆社媒平台8月8日上午，Keep官微与易烊千玺本人微博先后官宣，全新品牌TVC也同步公开，号召用户按自己的节奏蓄力向前，随心Keep。消息一经发布，直接引爆社媒平台。截至发稿前，两条官宣微博互动超300万，TVC视频仅在微博平台就获得6355万次观看，#Keep品牌代言人易烊千玺#话题阅读量高达10.1亿。在这支全新品牌TVC中，Keep另辟蹊径，直接宣告“自律能带来什么样的自由”。短片中人们给出的答案各有不同：奶茶自由、炸鸡自由、火锅自由、撸串自由、素颜自由……但以上种种的共同点是，这些都让人快乐。正因为自律，才能够拥有选择不同快乐方式的自由。Keep 全新品牌TVC强认可→站内外活动配套上线，强化品牌认可为贯彻快乐自律观念，将运动趣味性地融入用户日常生活，官宣之际Keep发起站内活动 88K运会#Yee起Keep28天#，邀请全民Keep运动打卡28天，通过长线的习惯养成，真正将运动融入日常，找到自己最舒适的自律状态。站内活动 88K运会#Yee起Keep28天#9月4日，88K运会在北京世贸天阶举办收官活动，不仅现场揭晓K运会期间的卡路里挑战结果，还带来众多线下课程体验和趣味运动互动。邀请33位明星教练坐镇，室内有Keep线上精品IP课程“热汗瑜伽”“燃脂派对·IMax03”、Keepland热门课程“百人燃脂搏击”、“Zumba Land热舞派对”落地线下，室外则用Keep智能硬件系列产品交互，再配合一场趣味竞技的卡路里运动会，成功构筑“快乐自律”的传播闭环，也让用户在秋日一开场便淋漓感受运动的快乐与美好。另一场活动则选在了淘系电商平台打响。8月14日，Keep 官方发起14天骑行“蹬月”计划。用户只需在天猫和淘宝App搜索“骑行蹬月计划”，便可找到活动参与的H5页面，完成对应的任务累积燃力值。当所有参与者积攒的燃力值达到384000，便算是共同完成“登月”。助转化→电商渠道高效承接，剑指品效合一整个88品牌战役，串联起七夕、8.18非常大牌日等多个重要节点。在销售端，配合代言人官宣，Keep上线了B2手环燃力红版本（粉丝应援色），新品B3手环套装，sr1跳绳等新品，并针对动感单车产品做了重点宣推。上文提及的14天骑行“蹬月”计划，便是为8.18非常大牌日专门打造的借势活动。在当日0点非常大牌日活动正式开启后，在天猫Keep旗舰店购买任意一款动感单车的前1200名用户，还可获赠内含价值299元补给水壶的蹬月礼盒，礼盒内包含代言人立牌、明信片、补给水壶、“蹬月”脚印、“蹬月”证明以及鼓励贴纸。Keep 礼盒此外，Keep 还正式公布了另一场自带“直减”福利的挑战计划——只要完成9天骑行打卡挑战， Keep 动感单车购车款退一半。也就是说，用户只要购入 Keep 动感单车 C1，并完成指定的挑战任务，即可有机会退回一半购车款。品牌战役的长尾效应，将一直延续到天猫“9.9大促”，B3手环单品、套装；SR1跳绳+跳绳垫套装等新品即将上市，引人期待。Keep 新品纵观Keep整个88品牌战役，促认知-强认可-助转化三大节点层层推进，从线上到线下共同构筑了完整的品牌营销矩阵，从最大曝光到用户心智占领，再到引导跟练和产品承接，这是一条全方位的、完整的营销通路。战役背后的品牌表达：自律非要苦大仇深吗？审视整个Keep 88品牌战役的表达，有别于一些对运动的“刻板印象”。曾经提到健身、运动、自律，大众心中总是充斥着种种“痛苦”：减肥成功是“对自己够狠”，坚持跑步是“修行”，去健身房见教练如“上刑”……因此在提到运动和自律时，我们心中总是浮现出咬牙切齿、挥汗如雨的画面，总是在强调燃烧、坚持、拼搏。显然，Keep不想这样。运动、健身、自律，这些难道不是为了自己变得更健康？明明是应该快乐的事情，为什么要表现得苦大仇深？运动也可以很快乐，健身也可以充满趣味性，整个88品牌战役，也被娱乐化的色彩包裹。28天燃卡、14天“蹬月”，共同完成这些目标后激荡出的成就感与自信心，能让人由内而外熠熠生辉。于是，Keep展示了他们对自律的全新解读：是一种自由宣言，首先对用户的种种束缚实现了精神上的解放。从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”，不仅出于 Keep对主力健身人群多样化健身需求的敏锐洞察，更体现出 Keep 对更广泛运动人群缺乏充裕的运动条件等现实痛点的关怀与关注。不仅有主张，还给出配套的执行方案。为了帮助用户真正实现自律，Keep用更丰富的运动课程选择、更智能个性化的运动体验，帮助大家重新解读「真正的自律」，不被伪自律绑架，开启并陪伴（而不是监督、督促）更好的健康运动生活。同时，Keep在娱乐营销领域布局早已有之。年初Keep在合作《吐槽大会》时首次喊出「Keep直播课，燃脂更快乐」，其后又陆续合作《向往的生活》等人气综艺，亦在节目中不断渗透用户认知，逐步脱离「健身老爹」的硬核感知，加上此次官宣易烊千玺为品牌代言人，一直强调“自律让我更自由”的Keep，现在更想喊出“快乐自律”，鼓励运动者们体会运动的快乐，收获自己想要的自由。小结：明星代言如何真正赋能品牌？无论是借助明星代言人激活粉圈声量，还是线上互动打卡活动的发起，Keep在本轮88品牌战役中都极为重视将热度及曝光导向品牌和产品本身，最大化地导入外部流量强化对品牌自身的认知，从而提升社交传播有效性，带动用户好感增长，促进转化落地。当下，品牌们对明星流量的使用途径越发同质化，但粉丝绝不应只被看作购买力，尤其对互联网品牌而言，如何推动个体完成“粉丝”到“用户”的身份跨越成为关键命题。明星的作用也绝不应止于短期销量增长，更应思考如何长尾赋能品牌。布局之前不妨深度思考，代言人能为品牌带来什么，品牌希望通过代言人传达出什么，二者间的营销通路设计，将成为市场长期瞩目的重点。
*本文为「Doreen营销湃」原创内容2021年10月22日，北京冬奥火炬传递故事短片上线。影片发布后，#易烊千玺谷爱凌冬奥火炬短片#刷爆朋友圈，迅速登上微博高位热搜，阅读量达到4.6亿，可见“顶流艺人+知名运动员”组合的影响力之大，触及范围之广，在舆论场上赢得了极大的正向口碑。但顶流艺人也得选得准、用得小心，否则有人欢喜有人愁！例如前段时间，有品牌因顶流明星的翻车事件，导致品牌口碑连带下滑，即便最后解约代言，都引来了不少负面口碑。这期让我们一起盘点经典代言人营销策略，探析品牌如何选择代言人，实现品牌与代言人的相辅相成、名利双收。0/1 合作流量明星，极速“吸粉”及收割如今，泛娱乐行业进入了流量为王的时代。随着粉丝经济不断壮大，大众行业更青睐于选择流量明星作为品牌或某一产品线的代言人。他们拥有庞大的粉丝基数，在“饭圈”文化中，购买偶像代言的商品，被视为是表达爱意的一种表现，证明自己不是“白嫖”。同时，流量明星还具备高关注度和高话题度，只要他们一发声，便能在年轻群体圈层中，获得巨大的流量曝光，迅速提升合作品牌知名度、并短时间内完成销售收割。得益于大数据时代，明星的热度、商业价值与带货能力都可被数据量化，商家在选择代言人的时候也会参考这些指数进行考量。根据CBNData×星数2020年发布的《2020年度明星消费影响力报告》中可看出，易烊千玺、王一博、余文乐当属00后、90后、80后明星中TOP1影响力的顶流艺人。△ CBNData消费大数据其实不止2020年，2021年顶流中的顶流也是非王一博莫属，随着《这就是街舞3》播出后，热度更是蹭蹭上涨，成为了品牌的流量王牌。这一年，他狂揽了36个代言，其中13个是全球代言人，代言品牌涵盖汽车、美妆、食品、日化、数码3C和互联网产品等，代言品牌不仅包括国外顶级大牌，如奥迪、Chanel、G-shock，还有国民顶级大牌，如中国联通、安踏、百雀羚等等，与和平精英的合作更是吸引了不少关注。这些品牌国民度高，产品信誉也十分良好，可见其形象极佳、粉丝规模庞大、圈层广泛，商业价值名副其实位居第一。在偶像剧和选秀节目层出不穷，顶流不断更新迭代的时代下，在面对众多明星，能选择到如王一博般形象极佳的顶流明星对品牌来说也是十分重要的。毕竟在2021年，互联网也见证了不少“塌房”事件，明星代言频频翻车。例如“吴亦凡事件”，在代言人出现负面报道后，如果品牌不及时说明立场，很有可能因此产生次生灾害。因此，选择流量明星的代言，可谓是高风险高收益的投资。0/2 寻找共鸣点，为品牌背书近几年来，还有另一种代言现象也备受瞩目：品牌方会邀请与自身调性相符的明星作代言。比起人气和粉丝的变现能力，品牌主更在乎明星艺人与品牌形象相互成就的契合度：期望借此提高知名度的同时，也因双方形象的高度契合输出品牌价值观，为品牌赋能。如当下有不少品牌开始寻找非纯流量但个人特质鲜明的艺人作为代言人，品牌通过挖掘提炼艺人的独有形象标签，与自身的差异化亮点相融合，从而形成更鲜明的品牌形象，在传播端也能一定程度上摆脱“泯然众人矣”的内卷。近两年崛起的国货美妆品牌花西子，在创立之初，一直竭力向消费者输出东方美学，以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌理念，在包装上也尽显东方韵味。去年年初，花西子官宣杜鹃成为全新形象代言人。作为国际超模，杜鹃拥有雅致的独特气质和高级感十足的东方面孔，她身上独有的东方气质则具象化地体现了花西子“遗世独立东方美”的形象。而年中，花西子更是邀请人气歌手周深演唱、华语乐坛殿堂级词人方文山填词，杜鹃出演MV，豪华阵容打造花西子同名歌曲。品牌在多方面融入东方元素，不断输出和强化自身东方美学的标签，加深消费者对花西子的品牌认知，也凭借高级的代言人营销提升了品牌在大众眼中的形象质感。△ 花西子×杜鹃放弃流量小鲜肉代言的“内卷”，选择“大咖”代言，寻找与品牌气质相符合的代言人背书，打造有高级感和质感的合作内容，也能一定程度上击穿单一圈层，进入更大的公域流量池。过去一段时间里，有不少非流量明星的代言引起热议，掀起了一波话题度，包括周冬雨×维密：重新定义性感，王菲×内外：追求随性自在，姜文×OPPO：影像探索家等等，都收获了网友的好评，觉得品牌瞬间“高级”起来了。这类国民度高的明星不仅能带动品牌破圈，更重要的是能帮助品牌讲好自身故事，提升形象甚至是转型，进一步提升品牌力。国民网红品牌完美日记在代言人营销这方面就找到了一条适合自己的道路。此前，该品牌一直以高性价比著称，主打18-28岁年轻女性的市场。借助KOC（关键意见消费者）的力量，完美日记巧妙地在小红书建立了私域流量，种草用户，以性价比高的优质产品定位奠定口碑传播的基础。面对“平价营销、小红书知乎铺量、直播带货”成为新消费品牌启动的“三板斧”，品牌主阵地受到多方围剿蚕食时，完美日记整合自身品牌资产，积极寻找大KOL（关键意见领袖），实现品牌2.0，完成品牌形象升级。2020年，完美日记邀请了周迅和Troye Sivan担任代言人，借助代言人的个人影响力，有效提升品牌形象和全球知名度，也意在告诉大众，完美日记不仅局限于经济适应性品牌，也可以成为大牌，帮助建立更强的用户壁垒。0/3 “我为自己代言”2012年，聚美优品的创始人陈欧凭借一句“我为自己代言”的广告语，迅速带火自家品牌。这也是比较少见和特殊的一种代言人形式：品牌创始人或董事长亲自代言。譬如，提起小米就会想到“为发烧而生”的雷军。今年年初小米11隆重上市，雷军亲自担任旗舰机型的代言人，省下一笔巨额不说，最大的好处是以CEO的身份给消费者承诺，将个人人格魅力赋予品牌。不过，坏处也显而易见，如果创始人或董事长产生负面新闻，品牌的形象也会随之受损，并且受损程度会远远大于明星“翻车”所带来的不良影响。△ 雷军×小米 （图源网络，侵删）0/4 虚拟代言人“上位 ”提起代言人，估计大家第一反应都是真人，但真人代言往往是存在局限性的，例如：明星直播带货不能直接进行硬核种草、明星形象上包装需要严格审核……因此，近年来虚拟代言人一路走好，虚拟代言人更具有新鲜度、亲和力、更适合帮助品牌进行情感性的内容输出，且影响力不输真人。艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。调查显示，虚拟赛道拥有一批庞大的忠实用户群体，有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像。△ 数据来源：艾媒数据中心伴随着虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的愈发成熟，国内的虚拟偶像市场发展地轰轰烈烈，背后的运营团队也愈发专业，打造了从线上运营到线下联动的整体产业链，品牌虚拟代言人虽为“二次元纸片人”，但营销玩法并不“单薄”：2018年，易烊千玺继成为Bottega Veneta、RIMOWA等国际大牌代言人外，更成为了中国线上综合购物领军平台-天猫的首位代言人。易烊千玺无论从口碑，人气，关注度，作品质量各个方面综合来看，都是相当优秀。特别是口碑，不仅粉丝盛赞，演艺圈的前辈们也在公开场合对他赞口不绝。在这次强强联手的合作中，根据七脉数据显示，“天猫”App在应用下载排名也在代言官宣后的第二天从总榜（免费）第94名跃升至第12名。△易烊千玺代言品牌海报（图源网络，侵删）而在2020年8月，天猫再次邀请易烊千玺成为品牌代言人，但这次的合作，并非续约这么简单，而是直接将易烊千玺的形象从一次元市场扩充到二次元市场，为易烊千玺定制了个人虚拟形象“千喵”作为品牌虚拟代言人。天猫还为易烊千玺打造了一个虚拟空间，命名为“LXSH平行世界”。粉丝和网友可以在那里为他打榜应援、拍摄合照和互动聊天。据统计，“千喵”官宣后，全网总曝光量达55亿，近5000万用户进入“LXSH平行世界”。△易烊千玺与他的虚拟形象“千喵”这种打造“明星一次元+二次元虚拟形象”结合的代言方式，能够加强与消费者的互动，给他们带来新鲜感。同时，二次元能拉近与年轻消费群体的距离，并在一定程度上减轻大众的审美疲劳，与现实代言优势互补，在未来一定有更大的发展空间。易烊千玺对千禧一代的影响力恰好反映了“两级传播模型”在社交媒体时代的演变，刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）在新上线全英网课《消费者行为在中国》的第11章第4节 “意见领袖与社交网络革命”（Opinion Leadership & Social Network Revolution）中对此进行了非常生动的解析。依据“两级传播模型”，受社交媒体的影响，意见领袖与媒体用户的沟通从单向沟通逐渐转变为双向对话，同时用户之间通过点赞、评论等一系列功能产生更多的互动行为，而这些互动通过创造不同的信息层级进一步促进了线上信息的广泛传播。网课中也对我们推文前面提到的完美日记的KOC运作进行了详尽透彻的讲解，深入剖析了完美日记作为新消费品牌的崛起之路。其实早在2012年，对标日本“初音未来”的国产第一虚拟歌姬“洛天依”便横空出世，并成功在小范围内走红，发展至今，拥有超过 1000 万的青少年粉丝，实属虚拟偶像界的“顶流”。从诞生到现在，洛天依合作的品牌超过30家，包括Dior、欧舒丹、护舒宝等大牌，涵盖快消、汽车、美妆等品类，人气不可小觑。0/5 选好代言人，完成品牌强赋能不论是短期营销还是长期品牌力的建立，代言人营销的目的都是希望将代言人的粉丝转化为品牌自有粉丝。在这场代言“内卷“大战中，品牌需要做的，是找准自身定位，不要盲目跟风，寻找契合的代言人，输出品牌理念和价值，努力实现代言的商业价值最大化。⊙本文为原创内容，版权归「Doreen营销湃」所有。欢迎文末点赞、在看！转载及交流可联系后台！

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