李宁靠“新瓶装旧酒”，不是国潮发展的长远之计。
文|陈根
近年来，国潮的强势崛起，正在重新洗牌消费市场。普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示，“国潮”品牌正在受到中国消费者的持续追捧和购买，相较国际品牌，越来越多的中国消费者开始选择国产品牌。国潮中涌现的产品，多以潮牌为“体”，以中国元素为“用”，产品线涵盖潮T、卫衣、香水、彩妆、文创等等，可以说，时至今日，国潮已经全面进入人们消费生活的各个领域，国货品牌们不仅在联合中形成一股全新的中国之潮，同时也为商业市场带来更多的灵感和全新的契机。当然，虽然国内有很多优秀的品牌在迅速崛起，但良莠不齐的现象也在不断出现。国潮想要继续向前，除了立足更宽广的文化背景，发掘能与时代共振的文化基因和时尚感，更要将“潮”转化为可控、可持续的产业。国潮之“潮”，应该推动中国品牌乘风破浪，国际出海，而非一如潮水，来去匆匆。国潮正当时国潮的崛起，颇有点势不可挡的意味，是一种天时地利人和的恰到好处，也是中国经济快速发展的必然结果。国潮消费的兴起与盛行，见证了国民开始摆脱对国际品牌的依赖，日趋认同和选择本土品牌，意味着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。中国制造的升级是国潮形成的基础。在国潮到来以前，最为人们所熟知的大概就是曾经的国货运动。过去，提倡国货无疑具有振兴经济、促进国家独立、富强的重要内涵。至20世纪80年代，国货基本遍及国人生活的方方面面，比如，具“为国争光”的英雄牌钢笔、永久与凤凰牌自行车和蝴蝶牌缝纫机等。然而，伴随着改革开放以来汹涌澎湃的经济浪潮，部分国民开始盲目追崇国际品牌，认为国际品牌就是现代、先进、洋气的代表，而国土品牌则意味着传统、落后，无数的本土品牌开始逐渐丧失其价值。究其原因，彼时，中国还处于经济增长初期，处于利用劳动力价格低廉的优势以发展加工制造业的阶段。因此，这一时期的经济发展更多地是一种低水平、粗放式的增长，滞留于产业链的下游。但现在，随着经济加快转型和产业加快升级，中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出追求产品数量与低成本的误区，在创新与质量上下功夫，实现了有效突破，由“中国制造”转向“中国创造”。在这样的背景下发展起来的国潮，是被先进技术、创意文化赋能的国潮，是注重中国品味的全方位营造，以便在国际时尚话语体系中争夺“一席之位”的国潮。国潮以中国实践中的美学为核心，源于国货，发展国货，又超越国货。如果说中国制造的升级是国潮形成的基础，那么国民消费力提升背后的民族认同则是国潮不断发展的重要原因。消费不仅是个体进行自我认同、体现自我地位与身份的手段，更是个体建立集体认同和群体归属不可缺少的途径。一种品牌之所以越来越受消费者追捧，一方面是因为它能向消费者传递产品的质量品质信息，另一方面也是消费者展现自我定位和自身价值的方式。显然，所有国家的文化中都有朴素的爱国主义。这种朴素的爱国主义，对年轻一代民族意识的塑造，是国货潮意识萌芽的基础动力。特别是面对全球性的金融危机的影响，加之西方国家实施贸易保护主义，优先支持本国产品，在此情景之下，中国品牌的打造与发展不仅关系国计民生，更关系国家振兴和国际地位。当然，即便是有制造升级和民族认同，但这对于形成“潮流”还不足够。中国制造业规模虽然庞大，但仅仅是规模庞大，还不能够形成认同，还得有强势产品——故宫文创、中国李宁等就是国潮中的强势产品。作为东方美学的代表，故宫有着万物皆可联名的背景。据了解，故宫有180万件馆藏文物，颜色、物件、内容，每一件拿出来都是中国最顶尖文化的浓缩。从文创周边到彩妆口红，从角楼咖啡到故宫火锅，从合作国货到联名潮牌，故宫搭建的IP矩阵，每一次跨界都能引发全民热议。中国李宁则被定义为李宁的高端品类，定位是运动潮流与时尚。在2018年纽约时装周当晚，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人的“自省、自悟、自创”的精神，赢得国内广泛好评，自此，国潮风起。次年，“中国李宁”更是成为部分购物中心最受欢迎的门店。国潮的崛起势不可挡，对于年轻消费者而言，买国货、用国货、晒国货，已经成为一种新的日常生活方式，融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费时尚。国潮之创新缺失不可否认，国货品牌们在联合中形成的全新的中国之潮，虽然为商业市场带来更多的灵感和全新的契机，但良莠不齐的现象也在不断出现——随着入局者越来越多，同质化现象严重，模仿、抄袭之风愈演愈烈。2018年初，企业家李宁带着他的“中国李宁”潮T和悟道潮鞋登上纽约时装周，号称以“东方美学”和“中国哲思”的理念征服了国际秀场。在人们印象中，中规中矩的国产运动品牌，突然将从前一味“藏拙”的本土元素突出、放大，平添了明晃晃的自信和“潮感”，这使“国潮”一词正式进入公众视野。李宁走红后，不少国牌，比如安踏、太平鸟等立刻跟上潮流，将丰富多样的中国元素融入到从前被诟病“缺乏国际范”的设计中，用“国潮”推动品牌升级。老干妈卫衣、云南白药周边、大白兔香水，各种令人意想不到的元素都被纳入“潮”中，扮演着“国”的角色。但要知道，“潮”不是一句口号，不是浮于表面的某种标志性元素，更不是猎奇以博眼球，而是一种艺术上的突破，一种态度上的共鸣，是有其技术含量和门槛的。然而，在激烈的市场竞争之下，不少国潮品牌虽然说是赶上了国潮之流，但却并未行国潮之事。没有在核心的技术与质量上进行创新与研发，而是在模仿、抄袭的基础上进行粗糙的优化，使得国潮同质化现象严重，产品质量参差明显，集中于美妆、服饰和饮食三大门类的国潮，大多成为了“季节限定”，真正能在大浪淘沙后成为经典的产品寥寥。以美妆行业的口红为例，在天猫搜索关键词“中国风口红”，能够显示出超过2千件的相关商品；在京东上，则显示了超过1万件的产品，仅“中国风口红套装”这一栏的数量就为5172件。而在这些产品中，大多数产品在上有着极高的相似度，放眼望去，满是带有仙鹤、牡丹、凤凰等浓郁国潮元素的产品设计，部分产品如果不看产品商标或名称，甚至难以区分。而相比艺术性和时尚性，质量成了更现实的问题。在这一问题上，故宫彩妆就曾走了歪路。2019年初，一度在社交平台上爆红的故宫淘宝宣布，旗下系列彩妆全线停产，而此时，距离产品推出还不足一个月。故宫淘宝在官微上坦诚，“口红外观反馈不够份量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳”。虽然诚恳的态度获得市场一片好评，但品质的问题暴露无疑。此外，更为恶劣的是，许多潮牌服饰没有自己的创作，而是一味地去模仿大牌，毫无避讳地进行元素抄袭。这甚至成为了很多品牌的“财富密码”，普遍的做法是，许多自诩潮牌的店铺看到什么火热就做什么，比如，某一明星穿个潮牌，立马就复制出来；如果网上浏览到了有国外好看的服装，也会直接打样。抄袭现象在国潮餐饮届也层出不穷，普遍存在。比如，2019年7月，火锅品牌“咬金”的原创者指责“脏飞”抄袭；2019年5月，茶颜观色起诉茶颜悦色被判败诉，网友直呼“山寨告正主，这也太神奇了”；2020年7月，明星郑恺火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜等等。国潮之创新缺失已经达到了一种“粗制滥造”的地步，显然，消费者虽然可能在第一次愿意为情怀买单，但这并不会一直持续下去。在经过几轮的野性消费后，市场已经开始趋于理性。比如，在今年天猫618的美妆品类之中，前两年风光无限的初代国潮美妆品牌花西子、完美日记表现平平跌出榜单，回归到知名国际品牌形成“霸榜”的局面。靠“新瓶装旧酒”，不是国潮发展的长远之计。用技术让“潮”得以流传无论过了多久，或许，只有回归“技术创新、品质和独有性”这三大行业的基石，无论是国货还是国潮，才能突破重围走向世界，否则永远都只是昙花一现。从技术创新来看，虽然在国潮领域，当前已有故宫文创、中国李宁等强势产品，但相较于美国那些凝结着其最尖端技术、体现其最高工业成就的产品，比如英特尔的CPU、苹果的手机、特斯拉的汽车等，我国仅有华为的通讯系统能与之相比。而当一个国家能输出这类强势产品的时候，这类产品相互支持，才能形成一个相互联系的矩阵，产品形象相互影响，正向反馈，共同构成一个国家的产品在消费者心中的位置。在这一方面，我们的国潮品牌仍有巨大的空间可以发展。品牌力的提升没有捷径，只有在“专业”性上持续深耕，才能在竞争激烈的市场保持领先的位置。以李宁和安踏为例，当前，在中国市场，李宁、安踏已经与耐克坐上了一个牌桌。然而，在研发投入上，李宁和安踏虽然在2020年研发投入都达到2%以上，分别为3.2亿和8.71亿，但仅从数据来看，阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%以上，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。国潮要走向世界，不论是哪个行业，都需要向华为学习，向欧美的巨头企业学习，这些企业都有一个共性，就是在研发上不断投入来通过技术研发创新来构建自身的企业竞争优势与建立防火墙。其中，得益于华为多年对于技术研发的重视与投入，因此，当其进入3C消费品领域的时候，不论是手机产品、平板电脑或是PC电脑产品，才能都以产品的技术优势快速的进入到市场的第一梯队中。可以说，产品的技术实力，就是产品的核心竞争力。当产品的核心技术实力足够强大，具有足够的优势时，好的产品自然会带动其品牌与营销。还是以体育鞋服品牌为例，对于体育鞋服来说，能带来长久利益的一定是专业性与功能性，体育讲究“更高更快更强”，专业性与时尚性并重。而在众多运动品牌中，耐克的“AJ”就是在专业性做到了极致，然后用稀缺性的配色和潮流达人带货，增加了时尚属性，拓宽了穿着场合。在日本独立运营的Converse Japan，被粉丝们誉为潮流圣物，就是因为其高端线Converse Addict系列的产品，包括All-star、Chuck Taylor、Purcell Jack等，其昂贵的价格体就现在它顶级的品质：号称“Vibram橡胶底、Outlast温度调节面料、Poron缓震”等顶级的材质均运用在了Converse Addict的鞋款上。这种对品质极致的苛求，不仅给“潮”打下基座，也将精神注入其中，丰满了品牌。国潮品牌生逢其时，推动国产化、推动国产品牌，是当下的一个全球性趋势，对中国来说，当前的双循环也有赖于基于“制造-消费”在国内的循环，这当中，社会对国产品牌溢价的接受与消费，就是一个非常重要的因素。国人可以花上万元的钱去购买一件加拿大鹅的羽绒服，但却不愿意花高价去购买波司登羽绒服，这并不是国人一味的“崇洋媚外”，也不是国人一味的追求品牌面子。不可否认品牌是有一定的影响，但是产品的材料、品质、设计与制造工艺我们必须客观的对待，正视彼此之间的差距。因此，只有品牌与其产品所对应的品质在消费者心中有较高的定位，消费者才能接受较高的溢价。国潮想要继续向前，除了立足更宽广的文化背景，发掘能与时代共振的文化基因和时尚感，更要摸索出一条适配的发展路径来，将“潮”转化为一可控、可持续的产业。否则，所谓的国潮只能是民族，或者说民粹主义冲动下的一股潮流，这股潮流不具有可持续性，很快会随着民族情绪热潮的退去而对国潮产品丧失热情。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。李宁控股的Clarks或将裁员超百人3天前市场交投活跃，星空华文领涨，港股通消费ETF(513960)强势上涨3.22%16天前创新潮流趋势下载界面新闻李宁靠“新瓶装旧酒”，不是国潮发展的长远之计。陈述根本 · 2021/11/26 10:16
文|陈根
近年来，国潮的强势崛起，正在重新洗牌消费市场。普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示，“国潮”品牌正在受到中国消费者的持续追捧和购买，相较国际品牌，越来越多的中国消费者开始选择国产品牌。国潮中涌现的产品，多以潮牌为“体”，以中国元素为“用”，产品线涵盖潮T、卫衣、香水、彩妆、文创等等，可以说，时至今日，国潮已经全面进入人们消费生活的各个领域，国货品牌们不仅在联合中形成一股全新的中国之潮，同时也为商业市场带来更多的灵感和全新的契机。当然，虽然国内有很多优秀的品牌在迅速崛起，但良莠不齐的现象也在不断出现。国潮想要继续向前，除了立足更宽广的文化背景，发掘能与时代共振的文化基因和时尚感，更要将“潮”转化为可控、可持续的产业。国潮之“潮”，应该推动中国品牌乘风破浪，国际出海，而非一如潮水，来去匆匆。国潮正当时国潮的崛起，颇有点势不可挡的意味，是一种天时地利人和的恰到好处，也是中国经济快速发展的必然结果。国潮消费的兴起与盛行，见证了国民开始摆脱对国际品牌的依赖，日趋认同和选择本土品牌，意味着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。中国制造的升级是国潮形成的基础。在国潮到来以前，最为人们所熟知的大概就是曾经的国货运动。过去，提倡国货无疑具有振兴经济、促进国家独立、富强的重要内涵。至20世纪80年代，国货基本遍及国人生活的方方面面，比如，具“为国争光”的英雄牌钢笔、永久与凤凰牌自行车和蝴蝶牌缝纫机等。然而，伴随着改革开放以来汹涌澎湃的经济浪潮，部分国民开始盲目追崇国际品牌，认为国际品牌就是现代、先进、洋气的代表，而国土品牌则意味着传统、落后，无数的本土品牌开始逐渐丧失其价值。究其原因，彼时，中国还处于经济增长初期，处于利用劳动力价格低廉的优势以发展加工制造业的阶段。因此，这一时期的经济发展更多地是一种低水平、粗放式的增长，滞留于产业链的下游。但现在，随着经济加快转型和产业加快升级，中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出追求产品数量与低成本的误区，在创新与质量上下功夫，实现了有效突破，由“中国制造”转向“中国创造”。在这样的背景下发展起来的国潮，是被先进技术、创意文化赋能的国潮，是注重中国品味的全方位营造，以便在国际时尚话语体系中争夺“一席之位”的国潮。国潮以中国实践中的美学为核心，源于国货，发展国货，又超越国货。如果说中国制造的升级是国潮形成的基础，那么国民消费力提升背后的民族认同则是国潮不断发展的重要原因。消费不仅是个体进行自我认同、体现自我地位与身份的手段，更是个体建立集体认同和群体归属不可缺少的途径。一种品牌之所以越来越受消费者追捧，一方面是因为它能向消费者传递产品的质量品质信息，另一方面也是消费者展现自我定位和自身价值的方式。显然，所有国家的文化中都有朴素的爱国主义。这种朴素的爱国主义，对年轻一代民族意识的塑造，是国货潮意识萌芽的基础动力。特别是面对全球性的金融危机的影响，加之西方国家实施贸易保护主义，优先支持本国产品，在此情景之下，中国品牌的打造与发展不仅关系国计民生，更关系国家振兴和国际地位。当然，即便是有制造升级和民族认同，但这对于形成“潮流”还不足够。中国制造业规模虽然庞大，但仅仅是规模庞大，还不能够形成认同，还得有强势产品——故宫文创、中国李宁等就是国潮中的强势产品。作为东方美学的代表，故宫有着万物皆可联名的背景。据了解，故宫有180万件馆藏文物，颜色、物件、内容，每一件拿出来都是中国最顶尖文化的浓缩。从文创周边到彩妆口红，从角楼咖啡到故宫火锅，从合作国货到联名潮牌，故宫搭建的IP矩阵，每一次跨界都能引发全民热议。中国李宁则被定义为李宁的高端品类，定位是运动潮流与时尚。在2018年纽约时装周当晚，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人的“自省、自悟、自创”的精神，赢得国内广泛好评，自此，国潮风起。次年，“中国李宁”更是成为部分购物中心最受欢迎的门店。国潮的崛起势不可挡，对于年轻消费者而言，买国货、用国货、晒国货，已经成为一种新的日常生活方式，融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费时尚。国潮之创新缺失不可否认，国货品牌们在联合中形成的全新的中国之潮，虽然为商业市场带来更多的灵感和全新的契机，但良莠不齐的现象也在不断出现——随着入局者越来越多，同质化现象严重，模仿、抄袭之风愈演愈烈。2018年初，企业家李宁带着他的“中国李宁”潮T和悟道潮鞋登上纽约时装周，号称以“东方美学”和“中国哲思”的理念征服了国际秀场。在人们印象中，中规中矩的国产运动品牌，突然将从前一味“藏拙”的本土元素突出、放大，平添了明晃晃的自信和“潮感”，这使“国潮”一词正式进入公众视野。李宁走红后，不少国牌，比如安踏、太平鸟等立刻跟上潮流，将丰富多样的中国元素融入到从前被诟病“缺乏国际范”的设计中，用“国潮”推动品牌升级。老干妈卫衣、云南白药周边、大白兔香水，各种令人意想不到的元素都被纳入“潮”中，扮演着“国”的角色。但要知道，“潮”不是一句口号，不是浮于表面的某种标志性元素，更不是猎奇以博眼球，而是一种艺术上的突破，一种态度上的共鸣，是有其技术含量和门槛的。然而，在激烈的市场竞争之下，不少国潮品牌虽然说是赶上了国潮之流，但却并未行国潮之事。没有在核心的技术与质量上进行创新与研发，而是在模仿、抄袭的基础上进行粗糙的优化，使得国潮同质化现象严重，产品质量参差明显，集中于美妆、服饰和饮食三大门类的国潮，大多成为了“季节限定”，真正能在大浪淘沙后成为经典的产品寥寥。以美妆行业的口红为例，在天猫搜索关键词“中国风口红”，能够显示出超过2千件的相关商品；在京东上，则显示了超过1万件的产品，仅“中国风口红套装”这一栏的数量就为5172件。而在这些产品中，大多数产品在上有着极高的相似度，放眼望去，满是带有仙鹤、牡丹、凤凰等浓郁国潮元素的产品设计，部分产品如果不看产品商标或名称，甚至难以区分。而相比艺术性和时尚性，质量成了更现实的问题。在这一问题上，故宫彩妆就曾走了歪路。2019年初，一度在社交平台上爆红的故宫淘宝宣布，旗下系列彩妆全线停产，而此时，距离产品推出还不足一个月。故宫淘宝在官微上坦诚，“口红外观反馈不够份量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳”。虽然诚恳的态度获得市场一片好评，但品质的问题暴露无疑。此外，更为恶劣的是，许多潮牌服饰没有自己的创作，而是一味地去模仿大牌，毫无避讳地进行元素抄袭。这甚至成为了很多品牌的“财富密码”，普遍的做法是，许多自诩潮牌的店铺看到什么火热就做什么，比如，某一明星穿个潮牌，立马就复制出来；如果网上浏览到了有国外好看的服装，也会直接打样。抄袭现象在国潮餐饮届也层出不穷，普遍存在。比如，2019年7月，火锅品牌“咬金”的原创者指责“脏飞”抄袭；2019年5月，茶颜观色起诉茶颜悦色被判败诉，网友直呼“山寨告正主，这也太神奇了”；2020年7月，明星郑恺火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜等等。国潮之创新缺失已经达到了一种“粗制滥造”的地步，显然，消费者虽然可能在第一次愿意为情怀买单，但这并不会一直持续下去。在经过几轮的野性消费后，市场已经开始趋于理性。比如，在今年天猫618的美妆品类之中，前两年风光无限的初代国潮美妆品牌花西子、完美日记表现平平跌出榜单，回归到知名国际品牌形成“霸榜”的局面。靠“新瓶装旧酒”，不是国潮发展的长远之计。用技术让“潮”得以流传无论过了多久，或许，只有回归“技术创新、品质和独有性”这三大行业的基石，无论是国货还是国潮，才能突破重围走向世界，否则永远都只是昙花一现。从技术创新来看，虽然在国潮领域，当前已有故宫文创、中国李宁等强势产品，但相较于美国那些凝结着其最尖端技术、体现其最高工业成就的产品，比如英特尔的CPU、苹果的手机、特斯拉的汽车等，我国仅有华为的通讯系统能与之相比。而当一个国家能输出这类强势产品的时候，这类产品相互支持，才能形成一个相互联系的矩阵，产品形象相互影响，正向反馈，共同构成一个国家的产品在消费者心中的位置。在这一方面，我们的国潮品牌仍有巨大的空间可以发展。品牌力的提升没有捷径，只有在“专业”性上持续深耕，才能在竞争激烈的市场保持领先的位置。以李宁和安踏为例，当前，在中国市场，李宁、安踏已经与耐克坐上了一个牌桌。然而，在研发投入上，李宁和安踏虽然在2020年研发投入都达到2%以上，分别为3.2亿和8.71亿，但仅从数据来看，阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%以上，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。国潮要走向世界，不论是哪个行业，都需要向华为学习，向欧美的巨头企业学习，这些企业都有一个共性，就是在研发上不断投入来通过技术研发创新来构建自身的企业竞争优势与建立防火墙。其中，得益于华为多年对于技术研发的重视与投入，因此，当其进入3C消费品领域的时候，不论是手机产品、平板电脑或是PC电脑产品，才能都以产品的技术优势快速的进入到市场的第一梯队中。可以说，产品的技术实力，就是产品的核心竞争力。当产品的核心技术实力足够强大，具有足够的优势时，好的产品自然会带动其品牌与营销。还是以体育鞋服品牌为例，对于体育鞋服来说，能带来长久利益的一定是专业性与功能性，体育讲究“更高更快更强”，专业性与时尚性并重。而在众多运动品牌中，耐克的“AJ”就是在专业性做到了极致，然后用稀缺性的配色和潮流达人带货，增加了时尚属性，拓宽了穿着场合。在日本独立运营的Converse Japan，被粉丝们誉为潮流圣物，就是因为其高端线Converse Addict系列的产品，包括All-star、Chuck Taylor、Purcell Jack等，其昂贵的价格体就现在它顶级的品质：号称“Vibram橡胶底、Outlast温度调节面料、Poron缓震”等顶级的材质均运用在了Converse Addict的鞋款上。这种对品质极致的苛求，不仅给“潮”打下基座，也将精神注入其中，丰满了品牌。国潮品牌生逢其时，推动国产化、推动国产品牌，是当下的一个全球性趋势，对中国来说，当前的双循环也有赖于基于“制造-消费”在国内的循环，这当中，社会对国产品牌溢价的接受与消费，就是一个非常重要的因素。国人可以花上万元的钱去购买一件加拿大鹅的羽绒服，但却不愿意花高价去购买波司登羽绒服，这并不是国人一味的“崇洋媚外”，也不是国人一味的追求品牌面子。不可否认品牌是有一定的影响，但是产品的材料、品质、设计与制造工艺我们必须客观的对待，正视彼此之间的差距。因此，只有品牌与其产品所对应的品质在消费者心中有较高的定位，消费者才能接受较高的溢价。国潮想要继续向前，除了立足更宽广的文化背景，发掘能与时代共振的文化基因和时尚感，更要摸索出一条适配的发展路径来，将“潮”转化为一可控、可持续的产业。否则，所谓的国潮只能是民族，或者说民粹主义冲动下的一股潮流，这股潮流不具有可持续性，很快会随着民族情绪热潮的退去而对国潮产品丧失热情。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

近日，四大国产运动品牌——李宁、安踏、特步、361°纷纷公布2022年财报。据公开数据显示，这四大品牌在2022年的年度营收已近千亿元大关，联手拿下了993.44亿元的年度营收，同比增长15.9%。
其中，李宁单品牌业务收入达258.03亿元，同比增长14.3%；安踏集团全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%；特步集团全年营收129.3亿元，同比增长高达29.1%；361°全年营收69.61亿元，同比增长17.3%。
根据市场研究机构易观智库的数据，截至2022年底，国产运动品牌在中国市场的份额已经达到50.5%，超过国际品牌，成为市场的主导者。
这些数据表明，国产运动品牌在国内市场上的竞争优势和品牌影响力正在逐渐提高，不再是依赖低价策略的小众品牌，挑战国际品牌的竞争已经吹响了号角。
问题是，略占优势的市场份额能否保持并进一步增长？运动品牌真的进入国产时代了吗？
01
国产运动品牌营收突破千亿
前不久，安踏体育、李宁、特步国际和361度四大国产运动鞋服类上市公司均公布了2022年的财报数据。从数据上看，几家头部运动品牌在2022年增速有所放缓，但从营收体量看，安踏体育、李宁、特步国际持续突破百亿大关。
安踏集团在2022年全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%。其中，安踏品牌贡献了277.2亿元营收，占比过半，同比增长达15.5%。以李宁单品牌为核心，李宁集团全年收入达到258.03亿元，同比增长14.3%。几大国产运动品牌中，增速最快的是特步，该集团在2022年全年营收129.3亿元，同比增长高达29.1%。
根据年报数据统计，四大运动品牌共同拿下了993亿元的年营收，事实上，加上其他国产运动品牌的业绩贡献，整体在2022年已经突破了千亿大关。
比较重要的一点是，国产运动品牌在寻求营收稳定的同时，都在积极拓展产品领域，以谋求新的市场增长。安踏集团更为看重“第三增长曲线”，迪桑特等品牌所在的板块实现高增长，2022年收益44.1亿元人民币，同比大涨26.1%。一直坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略的李宁，其股东也在去年收购了英国百年鞋履品牌Clarks，瞄准休闲时尚市场。
而特步集团在之前的布局之后，已经形成了定位明确的细分领域矩阵，去年索康尼所在的专业运动板块收入翻倍，突破4亿元。盖世威和帕拉丁所在的时尚运动分部收入大涨44.4%，达14.03亿元，占集团总收入的10.8%。
值得注意的是，体教融合政策推动下，童装正在成为各大运动品牌的新增长点。毕竟90后、95后父母也是露营、飞盘、骑行等户外运动的主要参与人群，配合着亲子生活，他们开始成为童装的主力消费者，更专业、舒适的体育用品成为这部分消费人群的首选。
作为对比的是，耐克、阿迪达斯财报数据发现，两大国际运动品牌在中国市场的份额都有所萎缩。欧睿数据显示，2022年耐克、阿迪达斯在大中华区的品牌市占率同比分别下降1.1个百分点和3.8百分点，至17%和11.2%。
从营收来看，2022年，阿迪达斯全年营收为225亿欧元，剔除汇率影响，同比增长约1%；营业利润为6.69亿欧元，同比大跌66%，毛利率则同比下滑3.4个百分点至47.3%。其中，阿迪达斯的大中华区营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。
耐克披露的2023财年第三季度业绩数据显示，截至2023年2月28日，耐克当期营收123.9亿美元，同比增长14%；归母净利润12.4亿美元，同比下滑11%。其中，大中华区营收19.9亿美元（占比16.9%），同比下滑7.7%；大中华区息税前利润7.0亿美元，同比下滑10%；息税前利润率为35.2%，同比下滑1.1个百分点。
值得注意的是，运动鞋服市场常规品类需求趋于饱和，以及多元化运动细分市场仍有空间可挖掘的背景下，国产运动品牌增速如何保持稳定增长，如何捕捉运动生活背后的新机遇，是国产运动品牌要提前思考和准备的问题。
02
年轻人，永远“霸占”消费大舞台
近年来，以李宁、安踏、特步、361°为代表的国产运动品牌增长势头强劲，取得了显著的业绩表现与市场热度。
在小红书上搜索“李宁”共有39万多篇相关笔记，搜索“安踏”则有26万多篇。这几大国产运动品牌的基础款、热门款运动服饰已经成为Z世代年轻人们的穿搭热点，加入了日常的ootd（Outfit of the Day，今天的穿搭）中。
年轻人，永远“霸占”着消费大舞台。
根据第二届中国健康与生活方式调查报告，有超过65%的人表示会参加一些健身、瑜伽等健康活动，其中以18~29岁年龄段为主力军。这一数据表明，年轻一代对于运动和健康生活的关注度越来越高，同时也是运动品牌的消费主力军。
换个角度来理解，运动品牌把握住Z世代年轻群体的消费习惯，就相当于是握住了财富密码。对此，相比国际品牌，国产运动品牌更谙此道。
国内年轻人的消费习惯已由精细化的线下挑选转为追求线上购物的便捷，他们的主要购物渠道相应地由线下店铺转移至线上。国产运动品牌为了博取他们的“欢心”，也逐渐将销售重心由线下转向线上。
2022年，安踏线上销售占比达到40.3%，同比增长52.9%；去年双11期间，安踏累计成交额达到46.5亿元，在天猫上的销售额接近34亿元。李宁2022年的电商渠道销售额同比增长45.2%，其中线上销售占比高达37.5%。
相比之下，耐克、阿迪达斯等国际品牌在线上渠道的表现略显逊色。2022年耐克与阿迪达斯两大品牌在线上渠道的整体占比远不及国产品牌，分别为22%和16%。
由此可见，国际品牌对于Z世代年轻人消费的主流渠道把握不足，“失宠”不过是时间问题。
除此之外，比起国际运动大牌身上的价值符号，国内品牌以“高性价比”卖点引发大众关注，从而逐渐夺得Z世代的欢心。从“学生党”高性价比运动鞋到“社畜”运动装备，国产运动品牌逐渐摆脱了低价、老土的标签，逐渐成了兼具性价比与潮流的真香好货。
种种迹象表明，国产运动品牌不只是在销量上占了上风，还成功地占领了一部分年轻人的消费心智，让他们在做出购买决策时，首先选择国产品牌。
夺年轻人者夺天下，想要让运动品牌彻底进入国产时代，Z世代年轻人的青睐必不可少。
03
迅猛的国潮“旋风”，吹中了谁的需求？
如果想要研究当下Z世代年轻人的审美取向，便不能避开国潮。
近两年，国潮在年轻人群体中带来的影响屡见不鲜。从化妆品、工艺品到盲盒、老式糕点，甚至连青稞植物奶都打出了“国潮”概念，仿佛中国元素已经与“畅销”的标签狠狠绑定。
当然，各类商品中受国潮影响最大的还是运动品牌。
李宁在2018年推出了全新战略“潮流新国货”，旨在为品牌注入新的时尚元素，打造更具年轻化和国际化的形象。此前，李宁在市场上的定位主要是中高端运动品牌，强调专业性和科技性，“潮流新国货”则更注重产品的概念和外形，以及符号背后蕴含的文化价值。
对于国潮的热爱，李宁并非头一家。特步推出了“山海”“麒麟”等国潮新系列，同时与少林联名推出快闪店，打造自身的传统文化内核；361°打造机械科幻国潮“东方·破晓”，与金顶奖设计师刘勇、潮牌IISE三方联合推出，以《三体》为灵感，将“科幻国风”视为设计核心，打造出一系列东方文化与科技属性结合的新国潮风格运动服饰产品。
“七八双吧，其中可能有4双都是带中国元素的。”被问及鞋柜里有几双国产运动鞋时，大刘如此回答，“最贵的1000多元，当然比不上之前李宁那双炒到40000多的鞋了。”
中国元素对于Z世代年轻人极具吸引力，这是外国运动品牌无法企及的。
不只是国潮，近年来，国产运动品牌洞察国内年轻消费者痛点，还推出了与知名IP的联名。如李宁联名迪士尼、卓大王，安踏联名care bears、芝麻街……IP为国产运动品牌吸引来Z世代年轻人，也让产品形态更加年轻化。
可以说国内运动品牌的崛起伴随着其对年轻人的深刻洞察，然而当国潮成为一种潮流，便不可避免地带上了“迅速席卷、迅速消散”的特点，因为Z世代始终是好奇、愿意尝鲜的一群人，他们的喜好可能稍纵即逝，起落自由，来去匆匆。
04
成也Z世代，败也Z世代
增速放缓是如今国产运动品牌面临的现状。
李宁2022年全年营收总额为172.25亿元，同比增长13.7%，增速相比2019年的25.3%和2020年的33.1%均有所放缓；安踏方面，2022年全年营收同比增长6.9%，增速相比2019年的40.1%和2020年的27.7%也有所放缓，甚至净利润同比下降了1.2%。
虽然其中有疫情等不可抗力因素的影响，但虚假国潮、价格虚高、质量问题、涉嫌抄袭等问题频发，击中了Z世代的痛点与底线，并屡次引发国产运动品牌的危机。
例如，2022年，李宁发布冬季款棉服，有网友指出“无论是衣服的颜色还是样式，都像极了几十年前的日本鬼子军服”。虽然李宁方面做出了澄清，但仍对品牌形象造成了一定的影响。
事实上，当下年轻人在消费时非常注重品牌的舆论形象，如果品牌在这些方面产生过负面新闻，品牌形象便很难挽回。
“性价比”也是Z世代年轻人非常在意的因素。“以前是没钱，买李宁；现在是，没钱买李宁。”这句戏谑的玩笑话，在某种程度上也揭露了当下国产运动品牌业绩下滑的原因之一。
当下几大国潮运动品牌定价动辄千元之上，虽然是主打高端的产品线，也会让人质疑是否值得购入。2021年李宁推出高端子品牌“李宁1990”，平均吊牌价约1000元，最高产品单价超过10000元。过高的定价让学生党、刚进入社会的年轻人望而却步，转而再次投向国际品牌的怀抱。
此外，为了应对品牌形象受损、库存积压等问题，国产运动品牌纷纷进行转型。
李宁收购堡狮龙、Amedeo Testoni，推出潮牌bossini.X，进军高端市场；安踏收购斐乐（FILA）、始祖鸟，进军专业细分领域……目前来看，这些品牌能否转型成功仍具有不确定性，未来并不明朗。想要解决问题，还是要继续洞察Z世代年轻群体的需求。
最后
如今，我国的运动鞋服市场看似已经进入了国产时代，究竟是新阶段的开始还是虚假繁荣，眼下还无法下定论。
一方面，商场如战场，国产运动品牌可以后来居上赶超国际品牌，国际品牌也不会轻易放弃往日辉煌，加强竞争夺回市场也不是没有可能。
另一方面，Z世代年轻人的喜好不断变化，是洞察、迎合其多元的需求，还是更彻底地改变他们的消费习惯，是摆在国产运动品牌面前的一道难题，直行还是转弯，似乎主导权握在年轻人的手里……
文章来源：
新零售商业评论， 中国体育用品业联合会，金羊网