做好产品营销，无外乎营销二字。第一个字：营。所谓营就是策划这个产品，策划这个品牌，让产品好卖，先要让产品好卖，后面才是把产品卖出去，产品不好卖，买TA动作的价值都不大，因为你的利润会被成本全部吃掉。第二个字：销。所谓销就是把这个产品，找到合适的通路，找到最优化的转发方法，把这个产品给卖掉。营是思维、是方向、是策划。销是执行、是落地、是打仗。企业的营销说到底其实就这个两个事情。下面给大家分享一个欧赛斯做的品牌营销经典案例：吨吨桶。运动水壶品牌吨吨桶BOTTLED JOY火了。作为从去年夏天开始以迅猛态势收获销量与话题的网红品牌，BOTTLED JOY一路从国外红到国内，从健身圈火到户外圈。今年9月底，随着官宣王一博为全球品牌代言人，又再次火到了大众领域。4支王一博的代言品牌广告片播放量持续飙升，#王一博吨吨品牌全球代言人#单条微博话题，迄今为止（2022.11.1）阅读量高达8.2亿，已突破174万次讨论。吨吨桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈，背后必然有着精准的战略审视和市场预判，幕后操盘手正是数字化品牌战略咨询公司欧赛斯。吨吨桶面临的3大问题BOTTLED JOY主动找上欧赛斯时，正面临着3大问题：1.Bottled Joy品牌认知缺乏虽然BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利，也是吨吨桶品类的超级网红，但是在市场认知方面，吨吨桶品类认知第一，Bottled Joy 品牌认知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心记忆点，品牌的识别及传播效果较弱，消费者并不能把吨吨桶和BOTTLED JOY划等号；2.行业无序竞争，挑战者层出不穷从地位来说，作为吨吨桶的品类开创者，许多品牌都对BOTTLED JOY虎视眈眈，由于产品进入门槛低，行业快速进入红海竞争态势，BOTTLED JOY地位随时有被取代的可能性。从市场来说，大量竞品和跟随者争相跻身吨吨桶赛道，市场上出现N多同质化品牌和产品。许多都是低端跟风产品，以低价作为卖点，在低端线上百货店铺销售。吨吨桶市场呈现出一个低进入门槛市场初期的典型特征：壁垒低、杂牌多、不规范 竞争、粗放经营。3.消费者认知困惑这么多长相差不多的吨吨桶，到底买哪个才是对的？不知道怎么选，买错了，买便宜了，怕买到假的，会不会有毒，能不能装热水，什么材质健康，不敢信任， 迷茫比较，如何是好？数据来自欧赛斯300份问卷数据统计在这样一个“内卷”“搏杀”的市场，BOTTLED JOY能否由网红走向长红，避免网红品牌昙花一现的覆辙，是客户希望欧赛斯解决的一大难题。对吨吨桶市场及Bottled Joy 品牌进行全面调研分析之后，欧赛斯咨询团队有4大核心判断：1、吨吨桶技术壁垒低，必须做品牌吨吨桶在产品层面难以建立技术壁垒，很容易成为市场投机者的跟风产品，企业非常容易被卷入到同质化竞争及价格战的泥潭。凭什么让消费者在这样的市场中选择你？欧赛斯的看法是，企业要想长红，必须打造品牌，创造自己的内部红利。在激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化，发现价值、表现价值、传递价值，吃品牌的红利。2、Bottled Joy处于品牌初级阶段Bottled Joy 品牌建设尚处在初级阶段，产品卖点雷同，缺乏核心主张，如果不进行品牌重塑和升级，很容易被竞品模仿和超越。3、吨吨桶不仅是水桶，也是社交货币同样一件商品，在不同的时代和时间，人们对其需求是不一样的，品牌必须清晰定义品牌中功能价值与心理价值的配比。随着市场经济的发展和生活水平的提高，现在杯壶产品正从“功能型”商品转变为“彰显型”商品。吨吨桶正是兼具功能价值和心理价值的产品，满足喝水这一基本功能的同时，还承担晒/酷炫/社交货币功能。4、BOTTLED JOY必须切割市场，建立大战略要务必须划阵营，切市场，建立Bottled Joy 正牌吨吨桶的消费认知。BOTTLED JOY不仅要做品类开创者，也要占领这个品类，只有优势足够明显，才能经受住挑战者的冲击，才能由网红成为长红，持续占领消费者心智。作为BOTTLED JOY的品牌全案咨询外脑，欧赛斯为BOTTLED JOY提供了从品牌到产品，从营销到设计等全方位解决之道，本文仅从品牌策略、视觉体系、产品矩阵、营销策略四方面，揭秘吨吨桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在。一．品牌策略1、创造新赛道，封锁新赛道为何吨吨桶能在短短一年间走红？因为它改变了一件事：从用杯子喝水时代，到进入用桶喝水时代。吨吨桶的本质是大容量水壶，理性来说农夫山泉一加仑就是桶，但大家只会把它倒在杯子里或壶里喝，而不会怼桶喝。吨吨桶的出现，改变的是喝水方式，是行为方式，是消费习惯。这种改变的背后，有一个巨大的消费者认知：健康饮水。每天8杯水的概念深入人心，小红书随便一搜，如何健康饮水的内容上千上万。但是，如果只满足于、只定位于健康饮水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的竞争中继续保持优势地位，很有可能被挑战者后来居上。从另外一个层面来讲，吨吨桶最初是从健身圈、户外圈火起来的，但是随着越来越多明星潮人在用，它有望进入大众领域，成为全民产品。数据来自欧赛斯300份问卷数据统计欧赛斯正是洞察到从圈层消费到大众消费的趋势，洞察到消费者需求（要酷，要晒，要颜值）和消费者认知（时尚潮品）的改变，制定了赛道升级，封锁赛道的战略决策：从传统水具赛道到潮流用品赛道，不仅能提升品牌议价权，也可以极大地提升其他品牌进入此品类的成本。占据膳魔师、九阳、苏泊尔、乐扣乐扣、杯具熊这些日常水具无法拥有的时尚基因，才能把它们甩得远。如同万宝路卖的不是香烟，而是自由与冒险精神，江小白卖的不是酒水，而是人生情怀，小罐茶卖的不是茶叶，而是身份认同，BOTTLED JOY卖的也不仅仅只是水壶，也不仅仅只是人们对健康生活的追求，而是一种潮流生活方式，是一种可分享、承担了交流和沟通功能的社交货币。品牌定位：从内外两方面重塑品牌价值。健康饮水，代表是内层价值：强势的功能价值新时尚，代表的是外层价值：社交货币属性，强势彰显价值BOTTLED JOY，重新定义潮酷喝水方式，让用户买吨吨桶=吨吨（品类竞争维度），让Z时代人群想起水具=吨吨（品牌文化维度）。从此，喝水进入吨吨时代，正牌吨吨桶就是吨吨BOTTLED JOY。品牌定位：健康饮水新时尚核心价值：重新定义潮酷喝水方式品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代2、市场切割如何把BOTTLED JOY和其他吨吨桶品牌区隔开？欧赛斯的方法是，直接切割！正仿对立，将竞品打上仿牌的标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。其他品牌都是跟随者、仿品，跟着BOTTLED JOY开创的吨吨桶品类红利蹭流量。一旦建立起这样的消费者认知，品牌将无往不利。如何才能做到这一点？分两步走：1）起用吨吨R标精准打击主要跟随者，整治低价低质搅市者2）以品类命名品牌，品牌=品类Bottled Joy 扁平的品牌英文字体具备国际大牌属性，但纯英文比较不利于传播记忆，需要赋予中文名。Bottled Joy吨吨品牌名应运而生。如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，要让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨，吨吨桶就要买bj牌，全面占领吨吨桶品类领导者位置。3、创造超级符号超级符号的作用在于降低品牌被发现的成本和被记住的成本，提高品牌识别度，让品牌在市场上脱颖而出，过目难忘，记忆和传播成本最低。这个符号就是吨。“吨”是产品：吨吨桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是吨吨桶“吨”是声音：吨吨吨就是大口喝水的声音，形象生动，联想链路短，直接有效；“吨”是符号，作为品牌符号，融入到产品中“吨”是社交：社交对话框设计“吨”还是容量，超大容量设计把大家都认识的“吨”字作为品牌资产，从公共符号转为品牌私有资产。不仅是视觉符号，也是声觉符号。让消费者看到吨字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶，独特、辨识度高，记忆和传播门槛较低。让消费者看到吨字，就想起大口喝水的场景，想到BOTTLED JOY。进一步的，把“吨”这个超级符号不断放大，运用在所有品牌及产品的宣传展示上，包括但不限于天猫旗舰店设计、线下体验店设计、产品造型设计、产品包装设计等等。极度聚焦和重复爆品「吨」的视觉打法，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤，加深消费者的视觉记忆度，让吨吨桶有强大的品牌识别力，让品牌始终保持独特。天猫旗舰店官方网站深圳海岸城店杭州in77店产品包装（设计图）产品包装（天猫旗舰店实物图）4、语言钉，直击消费者购买理由，快速传播正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY快，猛，准，狠，把正牌吨吨桶的概念植入消费者心智，把吨吨桶=BOTTLED JOY的认知植入消费者潜意识，让亿万消费者看一眼就能记住并熟悉，形成口口传播。二、视觉体系1、创造超级色彩每个颜色都代表一种视觉印象，红色代表热情，橙色代表光明，深蓝代表信任。超级色彩是利用色彩为品牌打造视觉认知锤，第一眼打动消费者。BOTTLED JOY的超级色彩必须符合以下几个条件：1强识别、强传播化，能够第一眼打动消费者2符合快消属性3符合水杯的品类属性4符合运动健身完的清爽视觉感受欧赛斯经过反复设计，最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝，将其称为吨吨蓝，并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。2. LOGO升级：标准字视觉倾斜——黄金8°原LOGO和品牌气质不契合，存在以下问题：1） 缺乏品牌核心记忆点，品牌识别及传播效果较弱；2） 整体不够简约、标准字细节变化较多、较大；3） 标准字气质过于静谧，缺乏活力、潮流、节奏等属性欧赛斯挖掘品牌自身资源禀赋，提炼品牌核心记忆点，对LOGO进行了整体升级，从字体结构、气质、设计细节等进行品牌重塑。不仅统一设计字体，优化细节，调整字体结构，简约而不简单，也升级标准字气质，使其更符合品牌定位更重要的是，欧赛斯经反复尝试发现，标准字倾斜7°太死板，9°又太倾斜，有点站不住脚。而倾斜黄金8°能够在不影响字体识别性的前提下，既增强标准字整体节奏感，又可赋予字体活力、动感的属性。LOGO升级前后对比独特的倾斜角度传达品牌年轻活力、潮流动感的气质，聊天对话框的细节设计符合社交货币品牌的属性。应用物料表现场景创意三．产品策略1聚焦单（爆）品围绕改善大众健康饮水，体现潮酷生活的理念，开发经典吨吨、炫彩吨吨、金铂吨吨、暖吨吨、冰火吨吨等系列产品。每个系列都极度聚焦爆品，不断重复“吨吨”这个后缀，强化消费者记忆，降低记忆难度，方便快速识别。2产品色彩规划开发原则：按照色盘逆时针360度的顺序，提取中性色、冷色、暖色与品牌主色搭配，给消费者更多选择和视觉上舒适感。1） 基础黑白灰产品概念建议VS产品实物2） 单色产品概念建议VS产品实物3）半透明渐变产品概念建议VS产品实物4).双色渐变产品概念建议VS产品实物四．营销策略所有宣传，都要立足于一个点：契合BOTTLED JOY气质。BOTTLED JOY 吨吨的气质，是什么？潮！酷！这两个字既能代表 BOTTLED JOY 吨吨，也能影响辐射吨吨家族的所有产品。这个特性必须贯穿所有营销动作的始终。1创造IP形象：dunzai吨仔作用：永远免费的形象代言人潮流动感，活泼可爱，契合品牌气质沟通消费者情感，进行软性沟通有利于开发周边，为品牌赋能2跨界合作：网红、潮牌、赛事、健康品牌、栏目等合作跨界通过联名、跨界、植入等多种方式，增强产品的时尚感和文化感，打入更多客群圈层，形成销售转化的同时，构建立体化的传播体系，不断引领产品潮流。欧美运动圈效应引入健身原点人群100位明星自来水自带社交货币3粉丝构建，全矩阵完善建立抖音、视频号、微信、微博、小红书等官方账号矩阵，发出声量，及时互动，扩大品牌影响力。4.流量明星代言签约流量明星为品牌代言人，将覆盖人群冲到全网，突破圈层认知，达到全民认知。代言人要求：1） 必须是顶流的流量明星，粉丝基数足够大；2） 气质必须符合潮、酷，兼具时尚、运动特性，是Z时代的典型代表。注意：要用流量来为品牌服务，不止于卖货，更是要提升品牌气质，奠定潮酷的品牌气质。5.多渠道种草，持续抖+投流（品牌方反哺）小红书种草、抖音挑战赛、 B站开箱等，进行大规模品牌传播和销售转化，并对电商转化进行检测，根据效果优化渠道，进行持续投流。6.线下布局广泛合作，开发线下渠道，为品牌扎牢根基，拓展通路一直以来，我国的水杯行业都处于“有品类，无品牌”的混战状态，绝大多数水杯品牌尚未通过品牌化运作获得溢价，只能打造高颜值、高性价比等卖点，获得消费者非持续性购买。BOTTLED JOY吨吨的出现，将打破这个局面。如果说2020和2021是吨吨桶品类年的话，2022则是属于BOTTLED JOY的品牌年：以产品名直接占领品类，以超级符号“吨”占领消费者心智 ，以吨吨蓝强势进入消费者视野，和竞品进行有效区隔，把竞品都打上仿牌的标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。核心价值：重新定义潮酷喝水方式品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代广告语：正牌吨吨桶，认准BOTTLED JOY