网络营销渠道篇1
关键词：营销渠道；渠道冲突；整合策略；
网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。
一、选择走渠道扁平化道路
在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。
二、发展网络新型模式渠道
随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。
三、借助社会渠道扩展农副产品分销
传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。
四、有效地保护控制渠道冲突
在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。
五、加强创建新型渠道关系
传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。
六、针对渠道成员的客户关系管理建设
维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。
七、结语
渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。
作者:韩燕玲 单位:新疆生产建设兵团兴新职业技术学院
参考文献：
[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.
[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.网络营销渠道篇2
一、网络营销概述
1.网络营销的定义。企业为了立足于日益激烈的市场竞争，逐渐积极采取网络营销的手段。因此，在不断的实践中，网络营销已经成为企业重要的经营战略，一切网络营销活动都是围绕实现企业总体经营目标而开展的。其实，从本质上来说，网络营销就是对网络经营环境下各种活动的总称。网络营销是以计算机为媒介，借助传统的营销方法，何时何地都能满足顾客的实际需求的一种行之有效的营销方式。总体概括下来，网络营销主要分为以下几个过程：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销以及网络服务等等。
2.网络营销的意义。随着社会经济的不断发展，加上网络技术的不断发达，逐渐延伸出新型的营销手段——网络营销。网络营销作为一种全新的营销模式有效改善了以往传统的营销方式，网络营销渠道与传统营销渠道之间的关系可以运用一个恰当的比喻来详细说明。如果将渠道系统比作一座城市的交通系统，在该城市中必然存在多种多样的交通方式，有历史悠久的公交车，也有先进的地铁，城市的顺利运转都是建立在不同的交通方式之上的，没有了交通方式城市将处于瘫痪的状态。由此可见，网络营销渠道与传统营销渠道都有各自的利弊，应该积极寻找正确的方式进行科学合理的整合，充分发挥两者的优势，弥补相互间的不足，实现一种高效的营销渠道，促进企业长远稳定地发展。因此，在实践过程中，积极运用传统营销渠道提供给顾客优质真实体验的优势和网络营销渠道低成本、高效率的优势，为企业增添强有力的竞争砝码，切实提高企业的综合竞争实力，为企业赢取相应的市场份额，促进企业越来越好的发展。
二、网络营销渠道和传统营销渠道的整合策略
1.整合思路。要想切实实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合，首先要树立一个明确的整合思路。根据网络营销渠道和传统营销渠道各自具备的优势，最行之有效的整合思路是构建旅行社营销整合模式。在该模式的指导下，一贯坚持拓宽旅游分销渠道，尽一切可能给企业提供新型的营销平台。然而，对于这种新型的营销模式，大部分群众一开始抱着观望的态度不敢轻易尝试。因此，为了吸引更多的顾客，旅行社必须加强自身的质量，给顾客提供专业化、人性化的优质服务。在旅行社营销模式不断完善的过程中，逐渐形成了以INTERNET为平台，以旅行社为后台支持系统的网络营销模式。在这种营销模式下，良好地衔接了市场调研、产品研发以及接待等各个环节，正式彰显了我国新型的营销模式的来临。这种新型的营销模式，很好地将传统与现代自然顺畅地结合在一起，取长补短，形成旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局。
2.整合营销措施。通过相关归纳和总结，要想有效实现网络营销模式与传统营销模式的整合，必须从以下五个层次入手：
第一层次：内部营销。为了加强旅行社内部高效管理，便于对各分社具体销售状况的及时掌握，在旅行社内部应该适当建立一个完善的管理信息系统。有了完善的管理信息系统作为保障，不仅能够实现信息资源的共享，而且能够实时掌握各营业点的具体状况，形成一个系统化的管理模式。同时，建立内部的网上培训课程，给所有员工提供随时随地学习的机会。使用内部网络不仅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，显著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基础，才能推动旅行社营销模式高效地运行。
第二层次：信息提供。合理利用网络采购与传统采购的优势，加强与旅游协作商高效地合作。给顾客提供全面的信息资源，同时给网络营销渠道和传统营销渠道提供更多更为详细地信息，给顾客传达了深度旅游资讯，提供了大大的便利。
第三层次：营销宣传。为了切实增加销售量，必须加大宣传的力度。利用传统营销渠道的旅游中间商和门市，借助广告或人员促销等方式推广营销。同时，充分利用旅行社网站，进一步拓展营销。合理设计网页，制定四大主要板块，即量身定制板块、机票酒店预定板块、各类旅游线路推荐板块和信息资讯板块，将各项功能清楚明确地展现给浏览者。其中，在量身定制模块，顾客可以根据自身的实际情况，自行选择，是专门为有特别需求的游客定制的充满个性化的营销。这种一条龙服务模式，给游客提供了全面详细地服务过程，深受游客喜爱。
第四层次：主动营销。在新型的营销模式中仍然要注重传统营销中与客户的积极沟通，有了沟通才能清楚顾客的实际需求，有了需求就能进一步促进顾客消费，有效推动了网络营销中主动营销的实现。同时，提供网络沟通的平台。顾客在浏览网页时，能够与网络信息员及时进行沟通，将顾客的真实想法反馈给旅行社。另外，还要建立客户资料数据库，总结不同客户的需求，给客户提供更加全面地服务。会员制营销也是行之有效地营销方式之一，通过客户填写的联系方式，第一时间将新产品发给给客户，让客户及时了解新产品的信息，进一步刺激客户主动消费。
第五层次：信息反馈。不管是上旅行社网站查询相关信息，还是与促销人员或电话咨询相关问题时，都能产生不同的反馈。旅行社应该及时归纳总结客户反馈的信息，了解客户的实际需求，在营销过程中针对客户的反馈加强客户购买的欲望。另外，旅游行业作为一种新兴的第三产业，具有特殊性，是一种集生产和销售于一体的行业。因此，在游客体验旅游的时候，给游客提供顺畅的信息反馈渠道，游客可以通过各种有效途径将意见反馈给旅行社。然后，旅行社根据这些反馈信息，不断完善旅游产品，推动该行业的顺利发展。同时，不能忽略售后服务，优质的服务能够给客户留下良好的印象，为旅行社增加了良好的商誉，形成良性营销循环系统。
三、结语
综上所述，随着市场竞争日益激烈，为了立足于市场，企业应该加强自身的综合竞争实力，有效利用网络营销渠道和传统营销渠道各自的优势，寻找积极的措施高效实现两种营销渠道科学合理的整合。同时，结合企业的实际发展情况，不断优化合作模式，切实发挥每个营销渠道的最大效用，实现自身长远地发展。
参考文献：网络营销渠道篇3
关键词：互联网 企业网络营销 营销渠道
企业是推动社会经济发展的重要因素，随着科技的发展，企业不能始终只有一种固定的营销渠道。在科技和经济快速发展的21世纪，企业应当适应社会发展紧跟时代潮流，紧密关注当下经济发展动态，看到企业发展商机，从而取得更长远的发展。网络营销这一渠道的出现，无疑给具有前瞻性的企业经营者带来良好的生存空间。当然在带来巨大的利润的同时，也依然存在着很大的不足。
一、网络营销渠道的特点
网络营销是企业借助互联网这一平台来服务消费者的，它的特点是非常明显的，网络营销渠道让生产者和消费者之间沟通更加方便，为消费者提供了快捷的服务，增加了消费者的选择空间，降低了消费者的成本。网络营销让经营者了解市场需求，能够根据市场需求进行相应的调整，同时也解决了库存的问题。网络营销减少了中间很多不必要的环节，对消费者而言节省了时间，对企业来说节省了成本，对两者来说都是有好处的。
二、企业进行网络营销的必要性
就目前来看，阿里巴巴、京东等电商的迅速发展给传统的企业带来巨大的冲击，为了提高市场的竞争能力，也为了扩大产品知名度，企业扩展网络营销渠道是非常有必要的。
与传统的营销方式相比，网络营销渠道更多样性。网络营销将顾客需求作为最高标准，企业会对自身的产品各方面进行调节，以最大程度满足消费者需求，企业自身的不断改进，也会让自己在激烈竞争的市场中能够站稳脚跟，从而创造更大的发展空间。
三、互联网环境下企业网络营销存在的问题
从企业方面来看，很多企业对网络营销认识不全面，在客户的维护上并没有完全投入。还有企业为了占领市场，采用不规范的竞争手段来引起消费者的关注，这样的行为导致了市场秩序的紊乱，消费者对企业信任降低，给企业发展带来不小的挑战。
从市场形式来看，恶性竞争导致市场秩序紊乱，对企业的发展带来不利影响。网络营销渠道迅速的兴起，从另一方面也给市场周转带来一定的压力。尤其是不法分子利用网络营销从事违法活动，严重损害消费者利益，搅乱市场竞争秩序。
四、互联网环境下企业网络营销渠道的选择
企业在进行网络营销渠道的选择的时候，要充分考虑自身的实际发展情况，综合考虑企业的自身因素，建立合理的发展目标。企业根据自身的因素再加以参考目前市场流行的营销渠道，考虑客户的选择，从自身，市场，客户三方面进行考虑，选择合适本企业发展的营销渠道。
企业的网络营销服务要想快速稳定的发展，一定要得到顾客的认可，所以企业要不断的提高网络营销服务水平，增加顾客的认知和对产品的信赖。良好的网络营销服务要贯穿整个过程，最大限度的满足顾客的需要，尤其是在售后的服务中，要让顾客深切感受到这是最贴心的服务，要做到只有顾客想不到，没有企业做不到的细致专业全面的服务。
在这个庞大的网络营销环境里，千千万万的企业在不断竞争着，在这个虚拟的环境里怎样让顾客感受到这就是自己所需要的呢？这就需要企业建立个性化的网络营销方式了，对客户有一定的了解，引起消费者的关注，针对客户的需求有目的有计划的进行网络营销。
在互联网快速发展的今天，谁也不知道明天又会有怎样的发展和改变，因此，企业需要转变营销观念，独立的营销行为已经无法在激烈的竞争环境里取得胜利，这就需要企业加强与其他行业的合作。比如跟各大网络搜索引擎合作，尽可能的占据靠前的有利搜索位置，这样不仅节约宣传的成本，还可以提高企业的知名度。
企业能否在网络营销渠道下取得长期的成功发展，说到最关键的还是企业自身产品。网络营销就是保证消费者权益，为消费者提供优秀的高质量的产品。企业在的根基是在产品上，所以企业要加大对产品生产环节的监管，对成品进行抽检，只有质量完全达到标准才可以进入市场。企业还要时刻关注消费者的反馈信息，消费者的意见或者建议合理的可以采纳，尽量完善企业自身产品。另一方面企业产品再怎样完美，也不能够满足所有消费者，如果消费者不满意，也可以申请退款，这就是售后的服务要到位了。总而言之，产品的质量过关肯定能够受到消费者的信赖，反之，无论你的宣传做的多好，产品质量不能够保证的话，在这信息快速传播的网络时代，恐怕会给企业带来巨大损失。
我国的经济是社会主义市场经济，无论何种经济都离不开国家政策的引导和规范，在当前网络营销环境下，国家相关部门要加强市场监管，对市场中存在的网络营销诈骗、虚假宣传等钻法律空子的问题，国家加强立法，时刻关注网络营销中可能出现的风险，保障消费者和企业的利益，使网络营销渠道能够良性健康的发展。
五、结束语
网络营销已经成为企业生存和发展的必然选择，选择正确的网络营销渠道可以使企业得到快速的发展。对于企业来说，能够有一个更广阔的发展空间，是机遇也是挑战，企业要想提高市场竞争力，那就顺应时代的发展，不断地去改进去创新。网络营销渠道中或许还存在一些问题，这就需要企业时刻关注市场动态，把握细微的改变，在激烈的竞争之下稳定发展。
参考文献：
[1]杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道选择研究[D].东华大学，2010网络营销渠道篇4
市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。
一、网络营销概述
1.网络营销的定义
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
2.网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。
二、网络营销渠道概述
1.网络营销渠道的特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
2.网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
三、渠道冲突
1.渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
2.渠道冲突的产生原因
在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。
(1)客观原因
①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。（编选：）
②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
(2)主观原因
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。
四、渠道整合的建议
1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
2.实行多元化的营销渠道模式整合
戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。
3.构建合作伙伴型营销渠道关系
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。网络营销渠道篇5
【关键词】旅游 网络营销 营销渠道
随着我国旅游产品市场由卖方市场向买方市场转换,旅游者需求个性化趋势越来越强,旅游企业与旅游者直接沟通已成为大势所趋。基于快速发展的计算机技术和网络技术的旅游网络营销,为旅游企业越过中间环节与旅游者直接沟通提供了可能。旅游网络营销的实施对传统旅游市场营销的渠道策略影响深远。
旅游营销渠道的分类
旅游营销渠道是与提供旅游产品相关的一系列相互依赖、相互联系的机构,它涉及信息流、资金流、商流、物流等多方面,是旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程的具体通道。旅游营销渠道可从以下三方面分类:
按照旅游产品在流转过程中是否经过中间商,可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指旅游产品在从旅游企业向旅游者转移过程中不经过任何一个旅游中间商,而是由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道。如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等都属于直接渠道。这类渠道没有介入其他成份,也无层次多少之分,是一个结构单一的营销通道。
直接营销渠道的优点是旅游企业与旅游者直接接触,有助于及时、准确、全面地了解旅游者的意见和要求,有助于提高旅游产品的质量;由于没有中间商插手其间,能够减少旅游产品在流通领域里的时间,使产品及时进入消费领域;旅游企业可以省去中间商的营销费用,以较小的成本获取较大的收益。缺点是旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂,增加自身的销售机构、人员和设施,增加管理难度。
间接营销渠道是指旅游产品从企业向旅游者转移过程中经过若干中间商的营销渠道。间接营销渠道是传统营销中主要的渠道。间接营销渠道的优点是中间商介入后,可以减少交易次数和简化营销渠道;专业化的中间商具有丰富的营销知识和经验,增强了旅游企业的销售能力;渠道越长,旅游产品市场扩展的可能性就越大。缺点是旅游中间商介入过多,会减缓旅游产品流通速度,延缓上市时间;每经过一道中间商,就要分割一部分利润,从而会抬高价格,降低竞争优势。
按照营销渠道的长度,分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业开始到旅游者购买为止,在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多,渠道就越长;反之越短。根据介入营销渠道中间层次的多少,将营销渠道划分为长渠道和短渠道。
短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。短渠道的优点是信息传递快,销售及时,旅游企业能较为有力地控制营销渠道;加快旅游产品流转速度,使产品迅速进入市场;减少中间商利润分割,维持相对较低的销售价格。缺点是旅游企业承担的销售任务多,不利于旅游产品在大范围内大量销售,影响其销量。
长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道。如旅游企业―旅游商―旅行社―旅游者。长渠道的优点是可以减少旅游企业的交易成本和其他营销费用;有助于企业开拓市场,扩大销量。缺点是信息传递慢,流通时间长;旅游企业对营销渠道的控制就较为困难;由于各不同环节的中间商都要分割利润,会抬高产品售价。
按照营销渠道的宽度,分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小,也就是希望占据多少市场。通常所说的多设销售网点,就是指加宽旅游营销渠道。
窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中使用较少数目的同类型中间商,产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道的优点是旅游企业较容易控制,有助于密切企业与商家之间的关系。缺点是市场营销面较小,从而会影响商品销售量。
宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程使用较多数目同类型中间商产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。宽渠道的优点是方便旅游者购买,可以扩大产品的销售量;促进中间商竞争,从而提高销售效率。缺点是不利于密切企业与商家间的关系。
旅游网络营销渠道的特点
互联网的出现使信息的交换和处理变得高效和便捷,与传统营销渠道相比,旅游网络营销渠道有许多更具竞争优势的特点。
跨越时空。旅游者可以随时随地利用互联网购买旅游产品,网络渠道跨越了时空限制,可以实现每天24小时,每年365天全天候覆盖全球市场,不管是直销渠道还是间接渠道都不受地域、国别、时间等的影响。不论旅游者身在何处,只要能上网,旅游营销者就能与之沟通。
费用低廉。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用,且24×7的在线模式增加了销售时间,可以为旅游企业带来更多的市场机会,增加营业额。不论是直接渠道还是间接渠道,网络渠道都相对简单,流通环节大大减少,降低了交易费用和销售成本,提高了营销活动的效率。
销售周期短。网络渠道为旅游企业提供了更大范围的市场。由于流通环节较少,能直接向旅游者销售产品,价格低廉,吸引旅游者迅速购买,缩短了销售周期,提高旅游企业的竞争力。
双向信息交互。传统营销渠道都是单向的,营销者无法将旅游者需求很好地整合到营销策略中,以致不能准确及时满足旅游需求。以互联网为渠道的网络营销既是旅游企业信息的渠道,又是旅游企业与旅游者交互的渠道。通过这个渠道企业可以了解更多的旅游者个性化需求信息,旅游者也可以获得帮助其进行准确旅游决策的大量信息。此外,旅游企业利用双向沟通还能及时统计各类信息,在短时间内,为旅游者提供个性化的旅游产品。
公平竞争。网络营销渠道可以为中小型旅游企业提供与大企业竞争的平台。网上的虚拟店面没有规模的控制,使各类企业公平竞争。
旅游网络营销渠道策略
营销渠道的选择是整个营销组合策略的重要组成部分,主要包括直接还是间接、长还是短、宽还是窄的渠道选择。通过合理地选择旅游网络营销渠道,能加快旅游产品的促销,加速资金周转,提高旅游企业的经济效益。
在传统旅游市场营销中,旅游企业单纯依靠自身很难使产品到达难以直接销售的客源市场。要尽可能实现利润最大化,只有通过延长渠道,借助中间环节,面向更多潜在旅游者。同时传统旅游市场需求的无差异性和旅游产品的标准化,也降低了长宽渠道策略的成本。但长宽渠道策略的缺点也是很明显的,渠道越长,中间环节越多,旅游产品到旅游者手中的成本就越高,竞争中产品的价格优势就无从谈起。
随着经济的发展,生活节奏的加快,人们的消费观念发生了变化,旅游者对旅游产品的个性化需求越来越高,这就要求企业从传统的提供和营销大量标准化旅游产品转向提供和营销多样化特色化旅游产品。传统的长宽渠道策略已不适应现代旅游业的发展趋势。互联网以它所具有的海量信息、跨越时空、交互性等特点,为旅游营销渠道策略由长宽化向短宽化转换提供了可能。短宽化渠道由于中间环节少,减少了中间环节所发生的各类营销费用,旅游者购买的产品价格就有可能较为便宜。同时,短宽化渠道还加快了旅游企业与旅游者之间的信息沟通速度,尤其是可以减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。此外,短宽化的营销渠道中间环节少,旅游企业可较为有力地控制整个营销渠道的运作。网络营销渠道篇6
关键词：营销渠道；网络分销渠道；传统分销渠道；混合渠道
中图分类号：TP249文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0256-02
1 网络时代的营销变革
新世纪，营销领域出现的一大亮点就是网络营销的盛行。网络技术为企业与客户之间搭建了一个高效的沟通互动平台，这使企业为顾客创造和让渡价值的更为便利，另外，它突破了地域上的限制，为企业开展国际营销提供了技术支持。可以说互联网极大地改变着市场上的客户需求及商业行为。客户将更多地主导买卖双方的关系，购买者将前所未有地通过网络了解到更多的商业信息，这样他们能够更有效寻找产品、评估产品，并且找到最合适的价格。他们会得到网络经营者的大力协助，很快地了解市场，掌握行情。由于信息数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品构想的了解更为深入全面，从而大大增强了消费者选择性。消费者更注重产品个性化、差别化和内在品质。多媒体技术的应用及家庭购物的发展，使消费者可反复修订方案，这使得购买更为“挑剔”。通过电子网络购买，也使消费者避开人为的干扰因素，如销售人员的态度、商店购物环境，自主地和理智地进行购买决策。以往的营销者更多地依靠巨大的广告投入及雇佣大量的销售人员获得销售利润，而如今营销者不得不更多地依靠制造和传递适销对路、物美价廉的产品。
进入网络时代，营销的主要变革主要体现在渠道方面。企业越来越多地采取直接渠道模式，信息技术的使用，使企业与顾客之间的单项信息传递转为双向交流。过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。但随着沟通方式的成熟和信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。当然直接渠道模式并不是每个企业都能够实施的，而且不同的国家和地区情况也不尽然。但是无论是分销渠道还是直接渠道，在信息技术条件下，都有可能充分利用外部资源，与自己的供应商、分销商结成动态联盟。企业通过计算机通讯网络，加强彼此之间的沟通，共同分享商业机会，从而完成每一次市场活动。
2 网络分销渠道与传统分销渠道的冲突
成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：（1）企业成本降低，由于网络营销使企业节省了大量的广告、促销费用，产品定制化降低了企业维持库存的压力，甚至可以出现零库存，从而减少了企业维持库存的成本；（2）流通环节的减少，以前企业的产品销售出去，一般要经过批发商、零售商再到消费者手中，每经过一个环节，必然要使产品的价格上升以反映批发商和零售商的利润要求，而网络营销是一种直复营销，一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。这样就使商品流通环节大大减少，这也必然引起价格的下降；（3）价格竞争的结果，网络使消费者的选择面极大地扩展了，这使他们得到产品价格信息特别容易，在激烈的市场竞争中，为了吸引消费者购买，企业和网络中间商不得不制定较低的价格；（4）信息对称的结果，在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。
效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的。而互联网上企业是以数据库为特征的网上“商店”所组成。它的销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍和时间限制。因此，这种有别传统销售企业的网上营销，具有全新时空优势。网络的互动功能为企业提供了高效率，传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单项的信息输送，消费者处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员做出调整，从而影响企业的盈利。计算机网络则可以提供即时的交流，潜在的消费者和顾客还可以借助网络的帮助与销售商、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出问题，销售商根据顾客信息对产品进行改进，或推出新产品，顾客需求满足的时间被大大压缩。
社会和心理方面的反差。顾客对网络购物这种新生事物的接受要经过一个缓慢的过程。目前大部分的消费者还是习惯到传统的实体商店去购买自己需要的产品，购物已是生活方式中的一个组成部分。而且对于一些因为劳动生产率提高而拥有了更多闲暇时间的人，特别是一些家庭主妇来说，购物是她们娱乐、交往和消磨时间的方式，她们愿意花费时间和精力去购物，这就为大商场、超市的存在提供了理由。传统的购物心理是眼见为实,消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品,从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣,也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 网络营销无法适应所有的产品。网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品总是它最大的缺陷。
3 优势互补的营销渠道
营销渠道通常指促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。新生的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面都是相互对立的。与此同时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，如果两者能够优势互补的基础上构建全新的营销渠道的话，这无疑会对提高顾客认知价值，实现企业营销目标起到举足轻重的作用。营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同的工作的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、产品服务特征和经济性标准来重建渠道。
根据顾客细分进行渠道选择。与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、富有和受过更好的教育。他们的工作生活与电脑网络紧密相关，消费趋于理性，更喜欢通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或根本没有时间去购物，廉价、高效、快捷是他们最为重视的价值。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理需要的方面具有更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种休闲娱乐方式，一种显示社会地位和成就的途径，一种社会交往的过程。而所有这些炫耀、娱乐的购物心理只能通过现实的交易方式才能有效满足。
根据产品服务的特征进行渠道选择。当购物者试图寻找更大的购货便利或更低的成本的时候，用互联网销售是最合适的；当消费者希望得到产品的特点和价格信息的时候，互联网也是有用的；当消费者可以经过网上信息即可做出决策，而不需要尝试的时候，用户联网销售是最可行的。随着网民的数量在迅速增长，网络销售的产品种类也在日益丰富。据统计，目前最频繁的网络消费者购买行为依次为：书籍58％，音乐50％，软件44％，机票29％，个人电脑设备28％，衣物26％，光碟24％，旅店预定20％，玩具20％，鲜花17％，以及个人电子产品12％。现阶段并非所有的产品都可以进行网络销售，所以网络营销的产品和服务进行定位就显得非常重要。有很多产品可能并不是理性所能完全决定的，例如服装、工艺品、食品等，可能更重要的是一种主观感受。而不接触有形产品，这些主观感受就显得有些虚无缥缈了。
根据经济标准进行渠道选择。通过网络渠道分销的商品一般被认为成本比较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很小，或者较远距离购买时，网络销售产品的边际成本是非常高的，甚至运输成本会超过商品本身价值。
两种营销渠道各有优势，他们更多时候是在满足不同群体的不同需求，分销的产品和分销成本又有着一定的差异，这为两者取长补短、相互融合提供的可能。企业可以建立一种结构和谐的混合型的营销渠道，这样企业能够增加市场覆盖面，降低渠道的成本，更多的进行定制销售。顾客也期望得到具有以下特征的渠道一体化服务：在网上定购一样商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的能力；向附近的商店或零售点退还网上定购商品的能力；依据所有在线和离线交易获得折扣的权力。最后有三种可以减弱中间商对网络销售排斥态度的可行方案：（1）在互联网上出售不同的品牌或产品。雅芳向它的销售代表显示在线销售的商品与现在他们顾客销售的商品不会重叠，甚至还帮助销售代表建立各自的网站。（2）给离线销售的合作伙伴更多的佣金以缓冲销售的负面影响；（3）在网站下订单但是由零售商送货和收款。 管理混合渠道的公司只有保证这些渠道相互配合良好，并且符合每个目标顾客交易偏好，实现营销渠道中的三个重要环节（企业、中间商和消费者）的共赢，才能保证整个营销价值让渡系统顺畅高效地运转。
参考文献
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［2］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002.网络营销渠道篇7
关键词：电商模式；赣南脐橙；经销企业；网络营销；渠道建设
网络营销作为一种建立在网络媒介基础上的业务，能够有效增强企业竞争力，为企业获得更大的经济效益。赣南作为我国重要柑橘生产基地，脐橙享誉中外，一直以来，赣南地区坚持传统营销渠道，在拓展国外市场方面并不乐观。因此加强对赣南脐橙经销企业网络营销渠道建设的研究具有非常重要的现实意义。
1.电商模式对赣南脐橙产业产生的影响分析
电商模式的推广，对赣南脐橙产业发展产生了巨大的影响。一是产品种植方面，在电商平台基础上能够及时了解新品种，对改善产品品质具有积极作用，同时还能够引进先进的生产经营方式，对产品市场需求量等进行相对准确的预测，协调脐橙销量及产量。二是提高种植技术，在电商平台上能够及时获取外部信息，掌握先进的技术，不断提高产品种植技术。另外，还能够与科研机构建立良好的合作关系，深度挖掘产品内涵，增加产品附加值。三是拓展销售渠道。电商平台上汇集了大量交易对象，可以在平台上进行产品介绍、咨询洽谈及配送，构建立体化销售平台，从而为企业带来更多经济利益。四是革新传统理念。在信息网络影响下，传统产品经营理念已经无法满足新形势发展需求，引导赣南脐橙经销企业革新传统理念，加强产品质量及品牌意识，不断提升赣南脐橙整体竞争力。
2.电商模式下，赣南脐橙经销企业网络营销渠道构建新途径
新形势下，赣南脐橙经销企业应将电商作为良好的发展机会，不断提升产品质量内涵，促使原有粗放型增长方式朝着节约型循环经济发展。针对赣南脐橙当前发展现状，笔者认为网络营销渠道构建可以从以下几个方面入手：
2.1产品策略
脐橙作为赣南地区的特色农产品，脐橙产品质量在很大程度上决定了企业未来生存及发展。因此为了更好地实现推广，我们要突破当前局限性，不要仅关注脐橙，应加强对脐橙特色产品的加工，如脐橙汁、脐橙糕等，共同开展网络营销，以此来满足消费者个性化需求。产品多元化是提高网络营销有效性的重要因素，所以应将其作为首要目标。
2.2价格策略
电子商务之所以能够吸引人们的注意力，究其根本是其自身价格低廉，且交易便利。因此脐橙经营商，在进行脐橙及其周边产品网络营销过程中，应抓住这一特点，尽量降低产品成本，如库存、营销及管理等成本，为消费者提供更多优惠，将产品品质与价格有机整合到一起，培养消费者忠诚度。同时，还可以实行线上线下两种定价策略，从价格层面上为自己争取更多客源。
2.3加强对市场预测
电子商务模式下，市场处于不断变化当中，利用先进技术，如参考数据仓库中的海量数据，能够为企业网络营销渠道的制定提供科学依据。如对目标消费群体进行聚类分析，及时了解和掌握群体的共同特性及爱好都能够，确定目标客户群体，并在此过程中，挖掘潜在客户，实行保留现有客户，发现潜在客户的方式，逐步扩大网络营销范围，提高企业经济收益。
2.4掌握竞争对手情况
目前，赣南脐橙经销企业竞争日益强烈，因此加强对现有竞争对手进行详细分析，在实现赣南脐橙海外营销，走向国际市场等方面发挥着积极作用。在实践中，经销商应将香港地区的脐橙市场有所了解，逐步提升市场占有率，并加大对欧美地区的观察力度，针对竞争对手，可以采取避让态度，将竞争对手的薄弱环节作为提高自身竞争力的入手点。企业在构建网络营销渠道后，能够与海外客户随时保持联系，了解客户需求，并提出相应的建议，与客户建立长期合作关系。
2.5合理选择方法
针对赣南脐橙经营商来说，可以选择的方法有很多，但并非越多越好。如常见的网络营销方式有开设网店、网站信息、搜索引擎推广等。企业要根据自身特点，选择开设网店作为基础，在门户网站上广告、搜索引擎等。在此基础上，不仅能够减少中间环节，降低企业经营成本，且能够提升品牌影响力，在浏览率的支持下，增强企业知名度。另外，企业还可以构建立体化营销渠道，如网上直销、网络中间商，从不同的层面上销售脐橙。值得注意的是，针对赣南老区特产而言，企业不能够仅采取网络营销渠道，应实行网上推广、线下交易形式，以此来分散风险，控制成本，或者与本地水果企业建立合作关系，形成较为完善的营销体系。根据上文所述，电商模式的推广为赣南脐橙经销商带来了更多发展机遇。尤其是对比传统营销渠道来看，网络营销渠道更具灵活性、开放性。因此赣南脐橙经销商应革新传统理念，根据企业自身特点，从价格、产品等多个角度入手，加强对市场动态的观察，加大对竞争对手的研究力度，强调自身优势，不断弥补自身存在的不足，构建完善的网络营销渠道，拓展销售市场，不断提升自身综合竞争力，与国际市场接轨，加快脐橙果品销售，增加产品附加值，为企业创造更多经济利润，从而促进当地经济持续发展。
参考文献：
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[2]王凯,赵娜,刘帅男,贾小爱.依托电子商务平台销售农产品的市场调查——以烟台苹果为例[A].2015年（第四届）全国大学生统计建模大赛论文[C].中国统计教育学会,2015:44.
[3]颜颖.水果网络营销的主要约束与应对策略[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2012（06）:28-32.网络营销渠道篇8
1.电子商务及其特点
随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。
当前，比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务”才是根本。
网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在:
1.1 　营销成本低
所有商品信息在网上，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。
1.2 　经营规模不受限制
电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。
1.3 　支付手段的高度电子化
随着SET标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。
1.4便于收集和管理客户信息
在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。
1.5 　特别适合信息商品的销售
对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。
2.电子商务模式下的网络营销新理论
网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。
2.1网络整合营销
所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。
2.2“软营销”
所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。
2.3网络直复营销
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。a.网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
3.网络营销渠道的建立
网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售。主要做法是:
a.设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。
b.选择合适的销售。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的网点，以保证按时送货，销路畅通。
c.网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货;不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰) ，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。
中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点:
a.将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
b.促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链条，其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。网络营销渠道篇9
［关键词］网络营销；妇婴卫生用品；电子商务；消费行为；策略
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.01.086
［中图分类号］G270.7［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2016）01-0166-03
0引言
近10年来，互联网技术和电子商务快速渗透到人们的日常生活当中，改变了人们的购买行为和购买观念；不管是传统企业还是创业型企业，都纷纷进军互联网和电子商务。因此，企业对网络营销渠道的建设和发展都格外重视，网络营销渠道的建设策略与传统的营销渠道策略存在思维和执行的巨大差别。网络营销渠道的成功建设极大地减少了企业的运营成本，打破了与顾客交易的时间和空间的限制。而妇婴卫生用品具有区别其他品类产品的与众不同的特性，因此要通过研究妇婴卫生用品的特性和消费者的购买需求与偏好，分析现行妇婴卫生用品企业的网络营销渠道，提出妇婴卫生用品企业网络营销渠道建设的客观可行策略。
1我国妇婴卫生用品市场现状
随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者对妇婴卫生用品的环保安全和舒适、便利的要求越来越高，随着国外妇婴卫生用品日益受到国内顾客的欢迎，国内的妇婴卫生用品市场正在逐渐缩小。笔者总结出以下几点发展现状。
1．1从消费市场来看，“婴儿潮”促进妇婴卫生用品市场的快速发展
2015年10月，国家全面放宽“二胎”政策，接下来新一波的婴儿潮将要出现。市场需求扩大，市场供给自然跟着扩大，从2007年至今越来越多的母婴用品企业和商店的出现，婴儿卫生用品市场正在快速发展中。人均GDP的提高，消费者的消费水平和消费观念也在与时俱进，女性消费群体对自己的卫生用品以及婴儿的卫生用品的消费档次和产品有了新的要求。
1．2从企业角度来看，企业产品种类繁多、没有侧重点
因为妇女市场和婴儿市场利润高，诸多妇婴卫生用品企业不仅集中研究生产卫生用品，还涉及婴儿食品、妇婴洗护用品等等，其他企业除了自己的主体业务也涉及妇婴卫生用品生产。虽然产品种类完整，但是“术业有专攻”也许才是长久之计。
1．3从产品价格角度来看，价格高低不齐，价格体系不合理
现阶段的妇婴卫生用品价格高低不齐，消费者为难。进口卫生用品质量相对有保障但是价格偏高，令普通顾客望洋兴叹；国产的妇婴卫生用品价格平民化，但是质量不被顾客信任。从目前的市场状况来看，中等水平的妇婴产品是大多数消费者的购买倾向，品牌效应、名人代言成了大多数顾客选择的风向标，价格的合理化有待加强。
1．4企业缺乏完整的监管体系，质量问题受到挑战
妇婴卫生用品均用于私密脆弱之处，对产品的质量安全要求极高。对于消费者来说，妇婴卫生用品不仅是身体上安全感的建立，更是消费者心理安全感的建立。近年来，国家在对妇婴卫生用品检查中发现，多批次被检查出质量和成分不合格。消费者对妇婴卫生用品要求的第一位就是安全性，而企业为了降低成本选用低劣原材料对消费者的身心伤害将是无法挽回的。相关职能部门监管责任的不清、相互推诿，间接给了企业钻空子的机会。
2妇婴卫生用品消费者网络购物行为分析
要建设妇婴卫生用品企业的网络营销渠道，首先是了解妇婴卫生用品的市场现状；其次是了解和掌握妇婴卫生用品消费者的网络购物行为。
2．1消费群体的特殊性导致对产品要求的第一位是安全性
妇婴卫生用品的消费群体是家庭的爸爸妈妈，使用者是相对弱小的妇女和婴儿，妇女的脆弱和敏感以及孕妇生产和恢复期间的最弱阶段，婴儿的抵抗力和免疫力弱，这一特殊使用群体要求妇婴卫生用品的安全为最重要的地位。因此妇婴卫生用品企业在开辟网络营销渠道时一定要保证产品的高质量、高安全。
2．2消费年龄段集中在80后、90后以及00后
80后、90后是婴儿卫生用品消费的主力军，而妇女卫生用品的年龄跨度较大，但是80后、90后也是消费和使用的主体。据《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》中指出以90后在母婴用品消费总量达到百分之二十以上的比例，这充分说明90后已经在逐步进入婚育阶段，因此妇婴卫生用品，特别是婴儿卫生用品的购买群体的年龄结构正在发生重大转变。80后、90后以及00后这一群体多是接触互联网的一代，并且多受过高等教育；对新事物的接受能力较强，互联网已经成为他们与外界沟通交流甚至是购物消费的主要平台。
2．3追求品牌效应
首先，在我国妇婴卫生用品质量参差不齐，多数顾客对于如何选择环保、安全又适用于自己和婴儿的卫生用品知识匮乏，因此追求品牌影响力是他们认为选择安全、环保卫生用品的一个相对可靠的标准。其次，现在女性地位提升，不管是社会还是女性自我保护的意识提升，追求更好的品牌消费来提升自己的品味；这一代的婴儿的出生成为了全家人的宝贝，为宝贝置办最好的用品成为一个普遍现象，因此品牌消费是一个很好的出发点。
2．4推崇国外产品
众所周知，近年来国内产品质量和食品安全问题备受诟病，国外引进的产品质量更好，如日本的“花王”系列产品在国内的销售份额非常高。除此之外，消费者的从众、攀比的消费心理也是他们追逐国外品牌的重要原因。
2．5消费观念的转变
现代女性和父母挑选妇婴卫生用品，安全、环保以及舒适是他们考虑的第一要素；除此之外消费者还会关注妇婴卫生用品的时尚性、创新性以及个性化。互联网时代的消费者对时尚个性的追逐永不会过时；女性都追求美丽以及独特个性的展现；父母除了追求自己的时尚以外还要把自己的婴儿打扮得时尚漂亮，他们能得到满足感以及炫耀。
3以电子商务平台为主的网络营销渠道分析
现阶段，网络营销渠道建设无疑主要指的是妇婴卫生用品企业如何开辟电子商务平台给自己一个容身之处。电子商务发展到一定阶段，平台繁多、竞争激烈；主要有B2C、C2C以及现在众多企业试水的O2O。笔者选择每个类别的典型代表结合妇婴卫生用品特性进行分析。
3．1以京东为代表的B2C电子商务平台
京东、当当网以及1号店是广大网络购物消费者熟知的B2C的电子商务平台。妇婴卫生用品企业的营销渠道即与此类平台达成合作协议并通过经销（平台进货，无退货流程）、SBY（卖多少费用结算多少）或者DSV（平台售货，企业发货）的销售方式向此平台供货并进行销售，然后企业和平台方汇总双方资源让商品尽可能的曝光引导消费者购买。这种方式的营销有两个明显的优点：首先是质量保障，借助平台帮你背书；其次是配送速度快，自建物流配送体系服务也放心。但是也存在不利的地方，一是此种平台是综合性的电子商务网站，均是看产品销售数据和质量来售卖商品，妇婴卫生用品竞争激烈，如何突出商品特性并产生销量是双方努力的结果。
3．2以淘宝为代表的C2C电子商务平台
淘宝是中国电子商务C2C的首要代表，它就像一条购物街，店铺琳琅满目，消费者随意逛随意挑选且价格便宜。现阶段的淘宝对于妇婴卫生用品售卖呈现两个极端；一是代购集中区，如果消费者想购买国外的妇婴卫生用品可以来这里找到千千万万的代购店铺；二是假货集中区，因为淘宝的店铺入驻门槛相对较低，因此商品较为低廉，商品质量真假难辨。总而言之就是品类齐全繁多、价格低但是质量没保障是广大消费者对它产生的固有印象。相对于淘宝，天猫就是一个协助入驻商家背书的电子商务平台。天猫平台定位———正品行货，即这里品牌支撑，质量价格有保障；天猫平台的商家入驻门槛高，但是流量巨大，市场份额达50％，每年的“双十一”就是天猫首创并已经成为全民狂欢的购物节，天猫平台是妇婴卫生用品企业入驻的极好平台。
3．3其他平台
以下两个平台渠道主要是针对婴儿卫生用品。在正常的渠道销售中，婴儿卫生用品以及孕妇卫生用品不会单独售卖而是将其归类到母婴用品之列，母婴用品市场是一个集中了从孕妇用品到婴儿奶粉、尿裤、服装以及玩具的市场，生活消费观念的改变以及广阔的市场促使母婴市场具有高利润的优点，企业竞争非常激烈。母婴市场的集合效应可以引导有需求的消费者在平台达成一站式购物体系。3．3．1O2O移动社区模式营销例如，蜜芽、宝宝树。O2O即officetoonline，线上线下联动营销。这是近两年来大受追捧的移动社区销售购物模式。消费者通过自动定位系统在目标受众靠近的社区点进行购物下单，物流配送大部分是3天内送到，非常迅速。3．3．2社区类资讯服务网站营销典型代表是太平洋亲子网、摇篮网等。这类平台可以提供消费者之间的互动交流，以最受关注的、热门的话题带入，引导家庭父母的关注，然后带领消费者购买某一品牌，某一产品。频繁的讨论和互动可以增强消费者的信任和接受程度进而购买推荐的商品。新出的产品和品牌在此类网站上会得到良好的推广。经过以上分析可知道，妇婴卫生用品企业的网络营销渠道是多元且每个平台都有自己的特性和优点，共同的优点是网络购物的方便快捷，足不出户就能轻轻松松购物；相对线下平台来讲，价格便宜。共同的缺点是妇婴卫生用品的安全和质量不保障；是专业销售还是综合销售要具体事情具体分析。
4妇婴卫生用品网络渠道建设策略
通过对妇婴卫生用品市场分析、目标人群的分析以及网络营销渠道的分析，从消费者角度、企业角度以及政府监管角度提出妇婴卫生用品网络营销渠道的策略。
4．1选择合适的网络销售网站渠道
针对企业的发展阶段，对于新公司、新妇婴卫生用品来说，建议侧重于从社区资讯类网站入手，通过社区的议题设置和意见领袖推广展开话题讨论和商品购买引导积累一定的商品知名度基础。针对正在发展中的企业且产品较为单一但有一定的知名度，可以走B2C道路，成为B2C平台的品牌方，依附他们的现有品类展开产品的推广和销售并逐步扩大产品品种。针对公司发展成熟且妇婴卫生用品品类丰富且占有一定的市场份额，可以考虑多重渠道并存，在社区资讯类网站中口碑营销来逐步推广新品，入住天猫平台开品牌旗舰店，成为B2C平台的品牌方。
4．2针对不同营销渠道展开个性化营销
对于社区资讯类网站以及贴吧设置议题和意见领袖营销，针对特殊的妇婴卫生用品来说，通过热门话题讨论和领袖引导可以取得消费者的信任。对于B2C、C2C电子商务网站来说，定期的广告资源投放、促销活动、新品推广、产品曝光是最佳的营销方式。针对微信、微博营销也要利用大V的粉丝群展开口碑营销并附着中奖和优惠的赠送。除了网络销售的站内资源投放，站外资源投放也是重点，购买搜索网站的关键字，优化搜索引擎和分析消费者的搜索关键词，与网络销售平台沟通优化关键词和类目搜索，提高消费者搜索的准确率，最后是软文植入和推广，除了草根和知名领袖引导，对于对质量安全要求高的产品来说，消费者的教育必不可少，搜寻专业的官方微信公众号，进行软性广告投入。
4．3企业质量信用树立
企业在开拓网络渠道中首先要树立正面的质量信用。在营销中也要遵守企业道德与诚信，用高质量的产品和服务来获得消费者的信任。
5总结
依据企业和产品的定位以及市场趋势，妇婴卫生用品的网络营销策略的制定刻不容缓。
主要参考文献
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关键词：网络营销环境；分销渠道；治理机制
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.15.027
中国互联网信息中心的第37次调查报告显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，互联网普及率达48.8%。网络营销环境下，由于市场竞争的加剧，企业加大了对市场的争夺力度，几乎到了“寸土必争”地步，所以，在同一市场区域往往存在网络渠道与传统渠道争夺同一种客户群的现象。随着企业建立多渠道系统，多渠道冲突愈演愈烈，渠道绩效与顾客满意程度明显降低，渠道协调和运行面临极大的挑战。
1 网络营销环境下企业分销渠道结构
在网络营销环境下，传统的公司已经开始引入电子营销渠道，试图建立一个多渠道的网络系统来分发他们的产品。企业的分销渠道成员从单一的传统分销渠道转变为包括网络渠道的双分销渠道。企业建立多渠道网络系统的主要动因如下 ：一是便于扩大市场覆盖面，降低成本。二是响应消费者需求和购物模式的变化。其三，优势互补。其四，分销多种产品。网络营销渠道的类型主要有以下三种：第一种是制造商自建的网络渠道；第二种是第三方的纯网络渠道；第三种是传统渠道成员自建立网络渠道。
2 多渠道成员间冲突产生的原因
随着顾客细分市场加剧和企业可利用的渠道不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销系统，即运用渠道组合和渠道整合。生产企业建立多渠道营销体系后，由于同一目标市场中不同渠道的服务，渠道冲突是不可避免的。例如，李维斯牛仔裤原本只有通过特约经销店销售，当它决定JC Penney和西尔斯百货纳入自己的经销团队，特约经销商表示强烈不满。特别是当不同渠道成员之间的冲突，在渠道成员的单方面降低销售价格（通常发生在大量采购的情况下），或降低的毛利，表现更为强劲。
（1）争夺市场份额。新的网络渠道的出现，必然会与传统渠道争夺有限的市场份额，进而会受到传统渠道的抵制。当他们在同一目标市场内争夺同一类客户群时，同样会引发成员间利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然，影响品牌形象，使企业的营销效果大打折扣。消费者去某品牌包包店，看中款式后在天猫店查询价格，发现网店比实体店便宜几十元。然后跟店员商量能否按照网店价格购买，店员没同意，消费者在网店购买了这款包包。这种现象目前很普遍，很多服装实体店已经成了顾客的试衣间，顾客只试不买，传统服装渠道的销售额受到网络渠道的严重冲击。
（2）竞争企业资源。对于企业、资本、人力资源、产品和技术等资源是有限的有价值的。网络渠道和传统渠道必然会发生在这些资源之间的企业竞争，使得企业资源的最佳配置是无法实现。企业的传统渠道如果经常打折或促销，会有损品牌形象，所以实体店一般销售正价商品。而企业的网络渠道则经常采取促销优惠活动吸引消费者，如天猫双十一，几乎所有的网店都五折销售，而实体店依然维持原价。导致每年的双十一，网络销售异常火爆，实体店人流量稀少。良品铺子在全国有很多家专卖店，产品种类丰富，价格偏高，但它的网络旗舰店经常五折甚至低于五折售卖。
（3）销售价格不统一。绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素是渠道成员间售价的不统一。从客观上来说，相比网络渠道，传统渠道需要投入更多的店铺租金、人力成本和售后服务资本，售价应该更高。网络渠道更多的享受到传统渠道提供的服务，省去了很多成本，售价更低。从主观上来说，网络渠道相比传统渠道有很多不便利的地方，如消费者无法看到产品实物、物流不及时和无法快速地提供售后服务等。网络渠道只有在价格上比传统渠道低，才能吸引顾客忽略这些现实的不足，进行线上购买。正是这些客观和主观的因素，导致网络渠道与传统渠道无法实现售价的统一，造成成员间冲突不断。
3 分销渠道治理机制
（1）所有权控制。所有权控制是投机治理机制的经典范式。它包括了完全所有权控制和部分所有权控制两种形式。有实力的企业可以考虑对其渠道成员实行部分控股或全资控股的方式，把企业外部成员纳入企业管理之中。格力空调的“股份制区域销售公司”模式，是通过建立一个相对明确的股份制产权关系，很好的解决利益的创造和分享难题。同时，这套模式培养了各地经销商对格力品牌的忠诚度和信任度，通过构建统一的价格体系，格力与其经销商成为了紧密的利益共同体。
（2）渠道伙伴选择。 首先，企业应该对渠道成员进行资格认证，分析渠道伙伴的经营理念，通过缔约前审计来筛选合适渠道伙伴；企业在招募网络渠道成员时，需要审核其经营理念是否与企业理念吻合，是否具有长期合作意愿，能否与传统渠道成员实现优劣互补，共同开发市场。其次，设计渠道成员应遵守规则，引导渠道成员的自我选择，从而导致在渠道关系确定之前，有效地防止逆向选择 （事前投机）和防范道德风险（事后投机）的发生。企业的分销渠道战略设计出来之后，，明确传统渠道与网络渠道的定位，并事先告知渠道成员。米其林轮胎的网络销售商在线上进行轮胎销售，并在中国的每个城市与米其林轮胎专卖店合作，负责给顾客进行安装服务，实现利益共享。
（3）激励机制设计。激励机制是建立一个理性的系统来反映主体与客体之间的相互作用。从博弈论的角度来看，作为两个具有独立利益的制造商和分销商又有理性的经济人，他们的目的是追求自己的利益最大化，经销商不会牺牲自己的利益，以迎合制造商。因此，如何有效激励渠道成员，实现两者的目标统一就显得尤为重要。网络营销环境下，企业如何设计一套同时满足传统渠道成员和网络渠道成员的激励机制，帮助他们利益共赢，就显得尤为重要。2014年6月，林清轩全面启动O2O战略。同年12月，微信公众号关注人数达到100万，支付宝服务窗关注人数达到10万。公司的激励机制设计使得线上线下渠道做到合作共赢，线上购买护肤品，同样可以享受到线下渠道的护肤服务。
（4）正式契约。合同管理是企业最基本的渠道管理，也是企业最常见的方式之一。在合同中详细规定生产商和经销商企业应当履行责任和双方应享有的权利和义务，参与合作的流程，应承担，渠道成员按劳计酬的收入和渠道内产品的所有权流动等问题来规范所有渠道成员。企业可以针对特定的网络渠道制定相应的合同模板，规定网络渠道成员销售行为。也可以结合传统渠道售后服务的优势，与网络渠道成员相互合作，利益共享。通过契约的形式，以法律认可的方式确定渠道成员应该遵守的规范，在出现纠纷时，有据可依。
（5）社会规范。在学术界，社会规范或关系规范被定义为企业行为的共同愿景，它反映了渠道成员的共同态度和行为期望。社会规范包括角色的完整性和一致性、信息的交流、和谐解决冲突、灵活性、权力制约、互利共赢、长期定位等因素。社会规范可以在更广泛的贸易背景下建立和营造和谐的氛围，在渠道上，依靠成员共同的价值观和相关规则来解决渠道冲突，弥合分歧，以保证渠道关系的稳定和有序发展。在一定的社会环境中，社会规范一旦被渠道成员接受，社会规范和社会压力会抑制投机行为，并压制逃避责任的行为，即使它是在信息不对称和社会规范可以很有效地防止渠道成员的投机行为。
参考文献
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