如果说图书直播的1.0时代是出版单位努力切入赛道，那么2.0时代就是要在这片蓝海中寻找自己合适的模式。“1、2、3，上架。”2月19日，《长月无烬·完结篇》在铁铁的书架抖音直播间内销售了超过2000单，成绩亮眼。铁铁的书架是磨铁集团旗下小说阅读账号，2020年4月开始涉足直播领域，直播主要集中在抖音等平台，其中抖音粉丝170.2万，全网粉丝达400万。而铁铁的书架在抖音近90天的直播销量也达到了23.6万单。从零到现在，铁铁的书架这些成绩的取得用了不到两年的时间。3次探寻形成直播生态从开始的如何切入到现在寻找适合自己的直播模式，当前出版单位对图书直播关注的焦点因需求的变化而改变。“目前我们的直播保证每天3小时以上，其中在抖音平台从2021年7月起，几乎没断播过。”磨铁图书新媒体营销部高级经理曹灵在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，铁铁的书架的直播在经历几次尝试后，逐渐确立了适合自己的模式，而整体上则是经历了3个阶段。第一阶段是2020年4月到9月，属于直播初试水阶段，并成功地梳理出一整套的直播流程。曹灵表示，通过直播，核心账号铁铁的书架能直接涨粉并沉淀大量付费用户，积累大量垂直且有一定消费能力的读者。这一阶段磨铁图书看到图书带货达人崛起，判断图书行业的品牌自播存在发展空间，决定铁铁的书架每周五固定直播一场，但当时受人力的限制，没有匹配专人做直播，由文案和运营人员兼做。曹灵说：“这个阶段主要是开展直播尝试，一方面了解和摸清了平台直播的规则、玩法，另一方面测试出了公司各类重点书在直播间的带货转化效果。最重要的是，我们逐步梳理出‘直播策划—选品—直播预告—直播—复盘’这一套直播流程并不断优化，为后续直播业务的快速发展奠定了基础。”第二阶段是2020年10月到2021年6月，磨铁图书确定直播带货的潜力，明确直播业务是团队未来长期投入的方向，开始匹配专人做直播，在抖音电商平台上的直播频率提升到每周3—4场，模式逐渐成熟。曹灵表示，这个阶段他们做了大量的直播尝试，例如更换开播时间、邀请作者来公司直播、尝试各种直播间新玩法等，一方面积累了大量的直播经验，直播间的各项数据得到提升；另一方面将直播场次固定为日常场直播、新书预售专场直播、特定节点超重大场直播三大类，针对不同的场次匹配不同资源和人力。“定期和高频率的直播，让读者逐渐养成来铁铁的书架观看直播的习惯，能有效增强粉丝黏性，提高粉丝活跃度，对账号的整体运营是有很大帮助的。”第三阶段则是2021年7月至今，团队扩招，开始在平台日播，每周直播14场，一场3小时起。这个阶段铁铁的书架的直播效率稳步提升，直播业务稳定高速发展，并开始定期直播大场，不断超越之前的成绩。在曹灵看来，这一阶段的模式已经成熟，且形成一个完整生态闭环。“首先是直接实现销售转化和盈利，磨铁自己的重点书也卖出了很多。而公司重点产品会得到稳定、持续、大量的曝光，帮助读者建立对磨铁品牌的认知，起到一定的品宣作用。”短视频给直播间导流当前出版单位图书自播是大势所趋，开始试水直播的队伍越来越庞大，但不可否认的是，目前出版单位直播效率远远比不过头部图书带货达人。“头部图书带货达人拥有大量粉丝基础、稳定的流量，能争取到具有价格优势的产品，直播效率高是正常的。但出版社也不能放弃做自播，相比跟达人合作，自播从长期来看是收益更高的事情。”曹灵如是说。目前出版单位遇到最大的难题就是直播间流量来源的问题。虽然出版单位可以获取付费流量，但是流量进直播间之后，能不能承接住并带来转化？为此，曹灵建议出版单位匹配“短视频导流+提升直播间质量”获取自然流量推荐。在曹灵看来，短视频能够帮出版单位获取到更多流量，而且短视频提供的信息预告，能够方便读者知道今天直播主推产品或活动，更容易吸引读者进入直播间。“在直播期间往往会有多条视频播放量超过100万，给直播间导流。”短视频带链接有很大的销售潜力，正常的直播带货视频也能在直播间之外提供更多销售转化。曹灵说：“之前也有过这样的情况，我们在直播期间拍摄的直播画面视频，带商品链接也能有销量超过1000册的成绩。直播可以更快了解读者的喜好和习惯、感兴趣的话题，来反哺我们的短视频内容的生产制作，真正做到一鱼多吃。”不断积累经验解困惑在提升直播间质量方面，平台的建议显得尤为重要，曹灵告诉记者，在这个过程中，抖音电商相关运营人员在提高铁铁的书架直播间的质量与效率方面，提出了不少针对性建议。“如引导粉丝加入粉丝团，并以定期稳定的开播与保证时长来获得流量支持；每场直播的流量会受上一场直播数据的影响，因此要尽量保证每一场的直播在线人数；同时UV（独立访客）价值很重要，UV高的直播间，会更容易得到平台的流量扶持。这些建议不仅帮助我们吸引流量，还转化了不少优质流量。”对于图书直播的未来，曹灵认为大有可为：用户消费习惯在变化，越来越多的人开始习惯观看直播，用户通过看直播消费是大势所趋。而且相比线下书店或者传统电商平台，直播间里的主播相当于线上导购，不仅可以展示和介绍书，还能根据直播间评论有针对性地答疑，给读者带来更好的消费体验。“对我们来说，有大量优质的图书产品供应链支撑，可以卖公司自己的书，不需要去外部选品。”在这个过程中，曹灵和整个团队也遇到了一些困惑：市场上兼具行业垂直经验和专业能力的人才不多，很难招聘到合适的人；工作节奏和工作强度跟传统业务有很大区别，如为了配合读者的时间，基本都是在晚上和周末包括节假日开播，跟朝九晚六的传统业务工作节奏和强度很不一样。“业务太新，这是必然会遇到的问题和困境。出版社做自播，免不了经历长时间的摸索和学习阶段，如果能沉淀出成熟的方法论，可以从内部筛选人才批量培训，公司针对新的业务形态提供对应的支撑，这样才能越走越远。”曹灵如是说。（文章来源：中国新闻出版广电报）免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。“特别声明：以上作品内容(包括在内的视频、图片或音频)为凤凰网旗下自媒体平台“大风号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储空间服务。Notice: The content above (including the videos, pictures and audios if any) is uploaded and posted by the user of Dafeng Hao, which is a social media platform and merely provides information storage space services.”

“人要与时俱进，我听说过抖音，从没‘抖’过，80多岁了也来‘抖’一下。”晚7点，86岁的清史专家阎崇年在抖音号“阎崇年说历史”第一次做直播。这个去年11月上线的账号发布了49条动态，粉丝69万。抖音号“商品橱窗”里，阎崇年的新书《故宫六百年》在直播前预售了3400多册。晚8点，故宫博物院前院长单霁翔也带着新书《我是故宫“看门人”》上抖音直播，形成了有趣的故宫“擂台戏”。今天是第25个世界读书日，疫情防控特殊时期，相较往年书店热热闹闹、阅读活动遍地开花的景象，今年，多数阅读活动的场景搬到了线上。打开手机，无论是淘宝、京东这样的电商网站，还是B站、抖音等年轻人爱用的视频平台，都成了与书相遇的入口。在上海，“阅读的力量·春暖花开读新书”活动在68家实体书店展开，推出百种沪版新书联展、重点新书云首发、短视频讲述书店故事、图书外卖服务。尽管是以书店为主的线下活动，不难发现，“云基因”也已无处不在。疫情加快了书业“上云”的脚步，当直播成为越来越普及的“带货”手段，在新技术、新平台面前，图书产业要有创新的勇气，也要有坚守的定力。要“带货”图书，更要“带火”阅读，书业人的探索在路上。受众在哪里，故事就在哪里世界读书日前夕发布的第十七次全国国民阅读调查报告数据显示，2019年中国成年国民的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升了0.3个百分点。成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，略低于2018年的4.67本。人均电子书阅读量为2.84本，较2018年的3.32本减少了0.48本。几组数据对比下来，有人担忧，这是不是说明，人们越来越不爱看书了？或许答案并不简单。报告里有另一组数据：2019年中国成年国民的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升了0.3%；数字化阅读方式——网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等的接触率为79.3%，较2018年的76.2%上升了3.1%；超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中近八成为18至49周岁人群。对内容产业来说，受众在哪里，故事就在哪里。在上海中心52楼朵云书院旗舰店参加“春暖花开读新书”启动仪式后，华东师范大学出版社社长王焰赶回丽娃河畔出版社新设的直播间，“给‘大夏主播团’造势”。由社里年轻编辑们组成的“大夏主播团”今天一连做了将近5小时淘宝直播。从童书到教育类、社科类、文学类新书，30多种图书轮番介绍，不时来一波点赞抽奖，几个年轻人感慨，“幸亏人多才顶得住”。“融合发展是新常态，主播团每周要做2-3场直播，根据不同直播平台的受众倾向和平台特性定制专属内容。”王焰说。在疫情期间被许多人重提、重读的《大流感》推出特别纪念版，“云首发”在悦悦图书淘宝直播间进行。上海科技教育出版社社长张琴莉说，“云首发”看似是新书发布会+线上直播的简单结合，其实加入了直播卖货的运营逻辑。悦悦图书背后的实体是位于复旦大学区域的志达书店，今年3月起以一周一场的频率发起“云游出版社”直播，游完上海6家出版社后，还游到长三角其他城市。总经理罗红说，通过直播形式与读者分享各家出版社的特点，展示主打书、新书，特别是发掘过去没有被读者关注到的好书，是“直播讲书”的优势。云游上海6家出版社的直播带动了将近40万册图书销售，成交额超过85万元，与去年同期相比增长了62%。新技术加持，出版服务转型“疫情以来，先有北京72家书店集体入驻美团外卖，后有上海外文书店在沪率先上线。4月初，上海人民出版社也开出美团店。”4月23日当天，上海图书馆下属上海科技文献出版社开通美团外卖，社长朱文秋用“如梦初醒”形容感受，“跟风往往是贬义词，但这个创新的风，我们跟定了。”当然，创新并非万能，配送范围和难与电商折扣相较的书价都是图书外卖的限制。坐落于“巨富长”一带的上海科学技术文献出版社离静安寺商圈、淮海路商圈仅1公里左右路程，5公里半径基本辐射上海内环的浦西部分，朱文秋分析，这是外卖场景的地理优势。从具体图书品种来说，出版社所在的私立合众图书馆旧址周围有很多老洋房和老弄堂，被热剧《安家》带火的《图说上海老洋房》《图说上海老弄堂》等长销书，或许能通过外卖场景找到对它们最感兴趣的读者。今天下午，《图说上海老洋房》作者宋路霞在上海书城7楼直播“老洋房的前世今生”。朱文秋认为，网络直播让图书销售的长尾效应更加明显。“通过阎先生的号召力聚集人气，找到他的读者。”作为“阎崇年说历史”抖音号运营方，华文出版社总编辑余佐赞认为，抖音图书销售更接近于目标精准的粉丝营销。《故宫六百年》制作抖音版和大众版两个版本，除了封面不同，抖音版还配备藏书票、限量书衣等定制衍生品，增加对抖音用户的吸附力。上海译文出版社今年新开天猫旗舰店，昨天推出主打沉浸感的“游园会”活动。社长韩卫东认为，互联网经济下，销售和内容供应的界限变得越来越模糊，“出版社主要做的是内容生产，但从出版史来看，很多出版社就是从销售发展而来的，编印发一体、前店后厂，并不鲜见。未来从事知识服务类的企业可能都会是这种模式。”“阎崇年说历史”抖音号在《故宫六百年》策划伊始同步上线，发布的短视频很有“网感”，吸粉很快。但这些视频并非一开始就直奔“卖书”主题，49条只有7条与新书有关，更接近于打造阎崇年个人IP。新书营销期之后，抖音号如何运作下去？“抖音号背后是出版社聚拢的私域流量，一方面是新书宣传渠道，另一方面可以持续开发一位作者的其他作品。名作者会更放心地将书交给我们，新作者提高能见度，‘出圈’了，或许能开发更多品种。”余佐赞说。“21世纪第3个十年到来之际，移动互联网进入下半场，传统行业不可避免卷入线上游戏，出版业也不例外。”韩卫东判断，传统行业的危机背后蕴含着先发者的机遇，“未来大众出版要从产品服务转向知识服务，从经营产品转向经营作者”。不单“引流”，更要引导思考不光是书业积极拥抱新平台，对互联网平台来说，图书向来是“引流”利器。每逢世界读书日，电商“书香节”等折扣活动轰轰烈烈。也有人担忧，奔着低折扣而去的消费在短时间内耗尽了购书人的热情，“一年就囤一次书，囤了不知哪年看完”。如今，淘宝头部主播也加入“带货”行列，麦家小说《人生海海》在薇娅直播间5秒售罄3万册，然而，越多的销量真的代表越大的成功？特别是对有一定阅读难度的学术书、小众书来说，能搭上新技术的“车”吗？“以前的确有些抵触直播带货，特别是卖书，感觉好像是赤裸裸推销。”上海教育出版社社科编辑储德天坦言。今天下午，她责编的任继愈精选集《中国传统文化的光明前景》请来哲学博士周贇在B站开直播。“最近看了不少直播，真会让人产生购买欲。”储德天分析，直播能直观呈现产品的优势、特点，主播去试、品、比较的过程很有代入感，加上围观者提问，很容易形成争相抢购的氛围。但图书一方面并非生活必需品，另一方面肩负着文化传播使命，需要对内容细细品味。“特别是学术人文图书的受众，是相对知识门槛较高也更为理性的人群。”尽管对学术人文图书直播带货持观望态度，但她还是认为，能邀请学者在线上推广是一种双赢，“降低了出版社的营销成本，传播范围和影响人群更广”。“读大学时，一礼拜要去书店好几次，追踪新书，特别是学术书的动向，新书代表的是学术前沿。”复旦大学历史系副教授姜鹏从主讲《百家讲坛》被大众熟悉。自从听书兴起，他在喜马拉雅开出音频课；新著《汉武帝和他的时代：理解中国历史的一把钥匙》出版遇疫情，他又成了“云首发”的首批作者之一。“过去网络购买是平面的，直播将产品立体化。写汉武帝的书不少，读者很难判断到底写得怎么样，作者是不是值得信任，看作者做一次直播，就有很直观的判断。”姜鹏感慨，过去做新书活动是线下连轴转见读者，如今要玩转直播、短视频，即便在疫情后，这也是值得持续推进的新常态。疫情期间，淘宝直播分出图书文教门类，给图书直播专门“赛道”；B站连续做了40场阅读类直播，围绕世界读书日发起“什么书值得读——你许愿，我送书”活动。世纪文景出版品牌与B站“学海遨游计划”联合策划连续5天的线上直播，请来宋史专家虞云国、悬疑作家蔡骏等与网友分享各领域心得。上海古籍出版社也在近期“官宣”B站账号，今天下午的首场“春日展卷——古典文学看上古”直播，推出古文观止系列、定制版四大名著、陈寅恪文集、古典文学丛书典藏版等。出版社推文下，有网友评论：“B站学习网站无误。”上海古籍社哲学编辑部主任刘海滨在B站号上传了7条“责编推荐《十力丛书》”，都是1分钟到3分钟的短视频。有网友留言：“久闻熊十力大名，全网似乎只有上古社有熊先生的完整著作，计划买来读”；也有人劝说，“还是推荐一些比较通俗的书更好，能看懂熊十力的人肯定知道这套书”。“学术书也需要吆喝。从文化传播角度而言，当下的网络技术是一个好机会。”刘海滨挺坦然，“这套熊十力著作，对传统文化感兴趣的非专业读者也能读。出版应该成为连接经典和当代读者的桥梁。”世界读书日当晚，上海图书馆第一次推出“上图之夜——阅读点亮城市”特别直播。除了上图馆藏珍宝、古籍修复技艺、徐家汇藏书楼大书房等向读者“云展示”“云敞开”，馆员和各界名人荐书在直播中占不小比例，英国国家图书馆馆长、意大利米兰市中心图书馆馆长也从远方发来视频荐书。“我们要做的或许不是‘带货’——虽然也推广一些文创品，但更希望的是‘带火’阅读。”上海图书馆馆长陈超说，阅读带来的厚重而深邃的力量是每个人的美好生活所必需的，也是城市、国家、民族永远需要的。记者手记让阅读成为有价值的生活方式去年10月，我造访了日本大阪附近的枚方，一座在游客中算不上知名的小城，但它却是世界知名的茑屋书店品牌起源地。这里是茑物创始人增田宗昭的家乡，1983年诞生了第一家早期形态的“茑屋书店”。2015年，茑屋书店回到枚方，改造了车站旁的一整栋楼。它不太像书店，地下是琳琅满目的生鲜食品超市，一楼有茑屋标配的星巴克，往上走的每个楼层都有不同品牌。但它又“很书店”，有高达两层的巨型书墙，即便是一家家独立的小店之间也随处可见书籍。最让人心动的儿童楼层，书架是孩子们喜欢的色调和适宜的高度，安排的“读书席”犹如探险的山洞。茑屋书店提出的口号是“生活方式提案之地”，增田宗昭曾说，“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或书和杂志，我一直以来向顾客提供的，不是一个个实物，而是表现于其中的生活方式。无数电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”因为带着孩子，我没能拜访与书店一墙之隔的茑屋第一家青年旅社。从旅游网站的照片来看，旅店的空间风格延续“茑屋”风，木质装潢，还有精选书籍、杂志、漫画可以借阅。“与书同眠”，想来应该很幸福。爱读书的歌手李健说过，读书就像精神层面的一日三餐，人要吃饭，心灵也要不断地给予能量，给予滋润。因此，阅读习惯是不需要保持的，“你既然喜欢这件事，可能就不太需要放弃什么”。诚然，当阅读成了一种生活方式，或许不需要费力保持，而是让身心愉悦的自然选择。我们的问题是，怎样让这种生活方式影响更多人？无论是实体空间还是线上推广，无论是世界读书日的热热闹闹，还是融入城市日常的阅读活动，所指向的可能就在于此。今年年底前，茑屋书店要在上海开第一家店，令很多人翘首以待。身边书业人的实践同样点点滴滴可见。上海三联书店在黄山西溪南小镇开出“望山书馆”，加上南山客寨、彩虹书店·桃源店、光明·稻田里的书店等新项目，杭黄高铁一路串联，未来或许可以期待“跟着书店去旅行”的生活方式。出版“国字号”中国出版集团在上海开的第一家书店，昨天办了第一次社区“快闪市集”，把居民活动中心改造成小型“中版书房”，除了书与文创，未来还要把作者和内容带进社区。街坊们在台阶席地而坐，翻开感兴趣的书，何尝不让人期待一种生活方式由此发端？