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& 黄金切割细分市场营销－－柒牌，中华时尚领舞者
黄金切割细分市场营销－－柒牌，中华时尚领舞者
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　　2003年，对于中国男装界来说，是英雄崛起的一年，八、九十年统治中国服装业江山的“浙派”男装，随着正装（西服、衬衫）风潮的落末及企业家投资重心的转移，逐步丧失男装行业的领袖地位；而一直以茄克生产为主的“闽派”男装，随着新世纪的到来，在中国服饰消费休闲化、个性化的风潮冲击下 ，异军突起，在短短两三年的时间内，以七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、利郎为代表的福建版块男装，迅速形成一支遒劲生力军，冲击中国男装市场。以一股迅猛之势掀起了中国男装品牌的“时尚革命”。
　　诺亚有幸与柒牌一道，在这群雄逐鹿的品牌争夺战中，从策略制定，到战略分解实施全程把控，直接切入对手腹地，绝境逢生，创造了中国男装另一全新品类，为柒牌打出一片全新天地……
　　明察暗访，透析柒牌之惑
　　2003年，中国鞋服业进入了营销.cn时代，柒牌通过2002年世界杯期间的巨额广告费投入，一夜成名，专卖网络暴增，但是其品牌形象却与脑白金一道，“让女人心动的男人”被评为十大恶俗广告，服装业与脑白金所在行 业――快速消费品行业不同，品牌知名度固然重要，但作为一时尚行业品牌更重要的是品牌的美誉度，被评为十大恶俗广告的品牌形象，在品牌创建初期，打知名度还说得过去，柒牌要成为男装时尚行业的领军人物，这种负面的形象，显然对品牌往后的发展十分不利。柒牌董事长洪总也认识到了这点，品牌形象的重新梳理，迫在眉睫。
　　就此，诺亚品牌策划团队深入企业内部及零售终端，对柒牌进行了全面探访，总结出以下几点问题，旨在解决为柒牌品牌从商品的定位到渠道终端表达，再到品牌传播三点一致的策略推广要求，全方位系统的解决品牌形象问题。　　
　　1、市场的困惑
　　作为一个男装品牌，价值体验是关键，相对于其它品牌而言，柒牌品牌定位还处于孵化、摸索阶段。消费者对柒牌的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零，这一点在终端就可以看出；另外男装产品市场化严重，若除去商标、刺绣，没有人可以分清楚哪件衣服出自哪个品牌，产品同质化严重。
　　2、角色的困惑
　　一个新品类的运生时，各品牌之间竞争形态应该采取“抱团”战略。因为品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，抢占品类新地位，并将整个品类打造成众所周知的主流产品。
　　3、品牌的困惑
　　品牌是功能、价格、利益、情感、包装、价值等等综合一体的表象符号。柒牌在经过多年的市场销售后，虽然已经成为品类中的较为强势品牌，但是仍然存在着形象模糊，认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。
　　4、促销的困惑
　　有人说，促销就象大吆喝，吆喝一嗓子，大家听；吆喝二嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家烦。柒牌一直实行的买赠促销形成了消费者促销惯性偏好和疲劳，长此一来，形成怪圈――柒牌老顾客非赠品不买，新顾客一个不进。“一段时间不作促销，不买赠，销量就好象停滞了”，这种现象彻底暴露柒牌推广力的“苍白与空洞”。　　
　　当我们与公司领导层面的人谈起柒牌这四大困惑时，他们是深同感受。“柒牌男装是一个完全具备可以绝对领导服装细分市场品牌，可品牌扩张速度却是如蜗牛爬行……”在刚进入市场时，柒牌采取的是以“抢终端，走销量”为目的，也因而打下了柒牌扎实的市场基础。随着市场份额的不断扩充，渐渐揭示了柒牌所要面对的严峻问题――要走专卖路线，就必须树立扛起树品牌大旗，确立柒牌独特的品牌认知基础，必须打破现有男装的竞争格局，在战略高、定位准、出手快上大做文章，而要突围成功，最重要的要寻找整个市场营销环境的突破口，进行强力反击！
　　解惑三步洗行动：洗脑/洗心/洗牌
　　“唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。－Larry Light”罗马不是一日就可以建成的，同样，一个强势品牌也不是一日就可以建立的，品牌建设更需要罗马精神。　　
　　在接受此次营销诊断时，洪总给我们一个很简单的任务就是“如何留住老顾客，争取到新顾客”，而事实上，在介入柒牌之后，我们才发现：要达到这个目的，并不是件容易的事情。品牌的竞争就是一场各品牌价值链之间的拉锯战，一个个消费者的价值主张认同连串成了品牌价值链。柒牌的老顾客大部分都是本身对男装有初步了解，而新的消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。柒牌男装的价值链是什么？它给消费者承诺的价值主张又是什么？寻访结果显示：营销人员迷惘，消费者模糊，模糊形态的柒牌品牌迷“惑”重重，就象是一碗热腾腾的混沌，囫囵吞下去却没有什么味。
　　有惑就要解。柒牌要走上品牌发展之路，建立柒牌品牌价值链，就必须先接受“洗心革面”，为此，我们对柒牌实施了“解惑三步洗行动”――　　
　　内部洗脑：单一的、自营的、游击作战式的市场开拓行为造就了柒牌一支市场先锋营销队伍， 但是由于缺乏统一的品牌战略指导，及品牌建设的专业培训，导致各区域“各自作业，各自行动，各自扩张”的现象。在和柒牌高层领导商榷后，我们制定解决之道――在品牌推广之前，先完成营销系统的标准规划和品牌初期的战略规划，并自上而下灌输品牌建设意识，以战略决定思想，策略指导行动，并集合各大区域经理进行了品牌培训。　　
　　品牌洗心：我们对柒牌品牌重新梳理，并和柒牌公司达成一致观点――要走出解决品牌形象模糊、品牌价值传播不明朗的困惑，就必须实施品牌发展战略。将产品规划、包装设计、终端活化、渠道、促销、推广等都纳入品牌发展的总体思路，整合企业、政府、消费者、专家、产品认证、媒体等各项资源，将它们转化为品牌核心竞争力，输出品牌核心价值，统一品牌形象，建立品牌价值链，占据品类第一位置。　　
　　行业洗牌：中国男装业已经进入了寡头垄断的市场结构。企业的竞争格局正在朝“大而集中”发展，市场份额正在不断地向优势品牌集中，这一点是无可质疑的。当年浙派以生产西服、衬衫为主的雅格尔、杉杉、罗蒙等品牌还以绝对优势盘踞市场，闽派新星七匹狼、劲霸、与狼共舞等品牌，乘市场“时尚化、休闲化、个性化”东风，大肆进行市场扩张，气势如虹。柒牌未来在中国男装界的地位，在此一战！　　
　　全新柒牌横空出世，黄金分割标准定位，打造中华时尚塔尖品牌新形象
　　黄金分割标准定位　 打造塔尖品牌新形象
　　IT界有句名言：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”，看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS系列迫使多少软件公司为它们的系统接口和标准而行。旧经济时代，资本为王；新经济时代，标准为王，掌握了标准，就意味着掌控了整个行业的发展趋势，从而迫使竞争对手俯首称臣。
　　“定位”是战略的，“标准”是策略的。从某种意义上来说，“标准”对于一个品牌（特别是新锐品牌）比“定位”来得更加重要。大品牌依靠“定位”来掌舵，但对于一个新品牌要想突围成功，往往可以是“标准”先行，然后在发展壮大过程当中不断地凸显、修正自身的“定位”。
　　同样，柒牌男装也面对着金威同样的处境。在正装（西服、衬衫）看雅弋尔，休闲茄克看七匹狼（中国茄克大王）等行业领导品牌联盟阵营中，柒牌只有另立山头，抢占住这一山头第一的位置从才能获得成功！而一个品类的绝对领导者，同时它也是这个品类中标准的制定者。中国的男装市场，表面上虽然已经形成“大统”局面，但是，实际上却从来没有停止过“内讧”纷争。各大品牌为了巩固自己在行业中的绝对领导地位，一直在进行品类的扩张和概念的创新，在扰乱了消费者视听的同时，也扰乱了整个行业的竞争格局。为此，我们采用“黄金分割标准定位”的营销手段，发起了一场柒牌男装“标准”营销突围……
　　标准就是宪法，是消费者心智中衡量标准。挑战标准，就是挑战权威。既然是标准，就必须有绝对的权威性，所以要求标准必须是无懈可击，杜绝“漏洞”现象，否则会形成破坏性的反映。标准必须是极强的差异性和绝对的排他性完美组合，才能显示出它的权威性，如果二者缺一，它就只能是缓兵之策，只能比当前的其它竞争对手暂时略胜一筹而已，竞争对手随时可以“反咬一口”。所以，柒牌男装要想首当其冲的成为标准的制定者，它必须建立起一套让竞争对手无法复制、无法抨击的标准规范，如此一来，才能在突围中成功。　　
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行走职场，谁不想升职？可是，万一升职机会望穿秋水仍迟迟不来，或是苦等多年的升职机会突然被别人抢走，你该怎么办，做何选择？何去何从？最近，向阳生涯职业咨询机构接待了好几位在升职问题上遭遇困惑的职场人士，Rebec-ca就是其中之一。　　升职梦想，海市蜃楼？　　Rebecca大学国际贸易专业毕业后，到一家船务公司做经理助理，负责处理集装箱出口事务以及客户协调。三年后，Rebecca对这类业务已非常熟悉，找机会跳槽到了一家大规模的美国快运公司，任操作主管。全英文的工作环境使她出色的英语能力派上了用场，进出口业务管理工作也让她的组织和协调能力得到了很大提高，三年多为公司赚了不少钱，老板也多次给予加薪。　　但Rebecca并不满足。不想当元帅的兵不是好兵，她在该岗位已游刃有余，渴望着工作内容、职责范围、工作专业度都能够提升到更高层次，成为全面负责本地区业务开拓的管理者，有更广阔的空间和展示才能的舞台，获得更多培训提高的机会，以及……　　满怀升职梦想的Rebecca觉得自己工作经验不错，工作业绩十分出色，人缘也好，升职的时机应该已经成熟，而她心仪的职位也恰好因现任怀孕辞职而空缺，同事们纷纷在私下里拍着她的肩祝贺她，Rebecca自己也觉得，这次的升职机会非她莫属。然而，正当Rebecca以为将要梦想成真时，公司竟向外界打出了招聘部门经理的广告，触手可及的升职机会已变成了海市蜃楼――新来的部门经理很快便走马上任了。极度失落的Rebecca实在难以接受这个现实，在朋友推荐下，来到咨询机构寻求职业规划专家的帮助。　　专家分析：三要素决定能否升职　　经过一番人才测评和互动，向阳生涯职业规划专家认为，一般来说，两种情况下员工有机会提升：一是出现了新的空缺职位，二是当公司扩大发展时出现了新部门、新岗位。从上述情况来看，Rebecca确已具备了升职的条件――她的综合优势满足以下升职三要素：　　业绩出色，经验丰富　　公司最看重的是一个人曾经取得的业绩。只有那些业绩出色、经验丰富又能运用正确策略表现自己的人，才可能得到机会，获得升职。Re-becca在进出口行业里时间较长，对于该行业了解较全面，算是资深人士，且在工作中表现出色。　　善于合作长于协调　　员工个人的成功离不开集体其他人的支持与协作。因此，公司考虑提升某个员工时，还会参考他在团队中所能发挥的作用，看他能否为企业的整体利益来有效地协调、沟通其他部门，以保证公司和个人利益的最大化。Rebecca个性活泼开朗，对人热情，适合在不同环境中与各类团队合作。　　认同企业文化体现企业理念　　升职是单位激励、留住员工的一种手段，企业在考虑员工是否该升职时，还要看谁与公司文化的认同度更高。最终被选拔提升的是真正能体现公司理念，给公司良性发展带来活力的人。Rebecca训练有素，气质好，职业发展脉络清晰，外语水平高，在外资企业有发展优势。　　然而，尽管满足了上述升职三要素，很遗憾，Rebecca仍未能如愿获得升职。职业规划专家在与Rebecca进行了更为深入的沟通后发现，导致她升职受挫的原因出在沟通上。Rebecca虽然业绩出色，但在沟通方面有所欠缺：Rebecca觉得自己可以升职，但没有考虑公司是怎么想的，会不会提升她，中国人特有的含蓄造成了Rebecca升职中的交流障碍，她怕直接谈升职会给老板造成急功近利的印象，不敢主动争取，也没有充分了解公司的意图，以至于错失良机。　　专家建议：找准定位，不升即走　　受此挫折，Rebecca思前想后，心有不甘。她想，最好最快的升职办法就是另谋高就，换一家公司，可是，令她举棋不定的是，自己到了新的公司要重头开始，对企业文化不了解，跳槽后在目前公司打下的江山将毁于一旦；或者，要么再等等，说不定很快又会等到本公司的升职机会。究竟该何去何从？专家认为，对于Rebecca来说，与其停伫于“走还是留”的岔路口，还不如正视现实，果断作出选择，摆在Rebecca面前的路无非两条：　　向左――留！　　如果因升职受挫而″这山望着那山高″，那么这种变动只能在较短的时期内满足自己的需求。从长远发展来看，跳槽的结果必须能够满足下列条件：今后的职业能为事业成功打下坚实的基础，真正实现自我价值，能运用自己最喜爱的技术；在最喜爱的工作领域工作；知道自己对哪一职位具有天赋、能激发自己的活力。否则，任何盲目的跳槽行为都将对事业发展不利。　　向右――走！　　关键要看怎样的公司是自己职业发展的最佳平台，以及哪种环境最适合自己。新成立的中小公司为了吸引人才会往往会开出高薪和高职，但小公司风险大，没有在业内打开局面，因此去小公司创业要承担一定风险，你要看自己的人脉资源、财力以及核心竞争力的积累有没有准备好。这时就需要考虑，自己的能力是否已经达到在新公司创业的水平，还是在制度比较完备的大公司里积累资本更好。　　而去有资质的大公司，要考虑到自己适应环境的能力和对新工作的熟悉程度。如果已经快达到中层管理的层次，建议在跳槽之前考察好新工作的内容和性质，看看新工作是否与以往的工作经验相匹配，看看新旧工作是否能形成职业发展的顺利对接。根据Rebecca的工作经历，她更适合到这一类公司任职。【职业规划专家点评】　　随后的一个月里，Rebecca吸取了以往的经验教训，主动和老板沟通了自己想要提升的愿望，老板表示考虑过要提升她，但觉得她在原岗位能为公司获得更多利润，因此不打算给她升职。随后，Rebecca开始寻找新公司，凭借其实力和努力，她很快便得到了一个不错的Offer，随即便向原公司递交了辞呈，自信满满地来到新公司展开了全新的职业生涯……　　总结Rebecca的升职案例，专家认为，在职场上，像Rebecca一样渴望提升的人比比皆是，而职场往往不能尽如人意，晋升不顺也是常有之事。对于想要晋升的群体来说，关键是找准定位，理性规划，只要有了明智的规划，升职或者走人，一切尽在掌控！Justdoit！来源：志天网-本页网址：
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[]&[]&[]&[]&[]&地区：昆明
头衔：砌墙工
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市场营销专业的想做建筑工程软件销售要看什么书？
市场营销专业的想做建筑工程软件销售要看什么书？
地区：内蒙
等级：6 级
头衔：项目副经理
了解一下建筑类的书籍，一开始进入会有相关的培训，慢慢的就会软件了解，自己也要适当的学会用。
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