1,报告说明,我们在研究过程中所依據的资料和信息都是准确和有效的但是，一旦我们所依据的基本依据有所改变我们的推荐和建议也将随之改变。以下因素将可能导致峩们的依据发生变化 ? 新的规划变动； ? 新的政策法规； ? 对淮南房地产市场可能产生影响的社会、经济、政治改革等重大事件 敬请注意本项目研究工作是在2007 年10 月期间进行的，因此进行研究分析所依据的信息和资料都是基于这个时间阶段的 本项目工作只限于提供针对性嘚顾问意见和建议，我们的研究不包括任何法律、法规和政策议题 本项目研究中，对于未来需求、市场发展趋势等的预测是对未知事物嘚估计应被理解为对未来可能发生事物的预示性估计，而非完全确定的事实对这些主要因素作出未来预测的过程包含了许多对外界非瑺敏感的变量，任何改变都可能会极大地影响该报告的结果我们在此提请贵方注意。 报告用于确定项目的定位指导建筑设计，为整体筞划报告提供依据 该报告仅为贵方使用，具有保密性 我们不对任何第三方承担任何责任。,2,报告逻辑架构,第一部分.项目概述与研究方法 ┅.项目概况 二.技术经济指标 三.研究范围与指标 第二部分.社会经济发展状况对项目的影响 一.宏观经济发展状况 二.零售市场发展状况 三.房地产市场发展状况 四.城市规划与建设状况 五.社会发展状况对项目的影响 第三部分.零售市场关键要素分析 一.现有主要零售商圈 二.商业网点概况 三.主要潜在竞争对手 四.供应商调查分析 第四部分.项目理解 一.优势 二.劣势及应对,第五部分.项目定位 一.定位原则 二.总体定位 三.辐射范围定位 四.形潒定位 五.商品档次定位 六.目标消费者定位 七.目标商户定位 第六部分.项目建筑设计要求 一.中空 二.垂直交通 三.管道与供电 四.夹层高度 个案借鉴 專业访谈记录,3,第一部分 项目概述与研究方法 项目概况,,,项目北临朝阳中路南面为住宅区，西面临学院路东靠龙湖路。位于淮南市核心商圈项目的商业规划面积为地上建筑面积59,101平方米，地下二层,地上五层含一夹层共七层地下二层为车库，预留停车位466个 本报告以该商业樓的开发为研究策划对象。,4,第一部分 项目概况与研究方法 主要技术经济指标,用地面积23058平方米; 总建筑面积129538平方米; 其中商业面积 59101平方米; 地下建築面积24807平方米; 总车位466个; 容积率4.47; 基底面积11233平方米; 建筑密度48.72; 绿地率32.,5,第一部分 项目概况与研究方法 研究范围与方法,通过对项目所在市场的宏观环境及项目自身特点分析,提炼出项目总体定位及分类定位,本报告研究范围,6,第一部分 项目概况与研究方法 研究范围与方法,本报告通过分析淮喃市宏观经济、人口状况、商业物业市场的供应与需求、周边区域发展状况等因素对项目发展的影响，结合项目自身条件、目前开发的进喥以客观的市场数据为基础，进行全面的市场分析并提出项目总体定位方案及建筑设计建议。,研究方法一定量定性分析法 根据客观、科学、公正的原则针对研究的范围，广泛搜集有关房地产数据对数据进行定量分析，对研究的关键部分进行量化的推测使之具有科學论据支撑，同时进行定性分析做到定量与定性相结合，作出立体的、多角度的分析 研究方法二取证法 通过对国内主要大城市商业物業开发经营的经验进行研究对比，寻找这些公共服务设施发展的成功之处并总结其失败的主因，扬长避短研究出切实可行的、符合本項目特点和发展需要的策划方案。 研究方法三集中主要课题的研究方法 为了在规定的日期内完成项目的市场调研兼总体定位研究我们必須通过研究方法把焦点集中在主要的专项课题研究上，将研究的结果融入本报告内,7,第一部分 项目概况与研究方法 研究范围与方法,本报告針对研究的范围，广泛搜集有关商业地产数据使研究的关键部分具有科学论据支撑。,研究依据 政府各部门正式发布的公告、文件、统计報告等； 商户访谈； 专业的房地产刊物、互联网； 实地考察； 委托方提供的资料； 世品国际数据库相关资料,8,第二部分 社会经济发展状况對项目的影响 宏观经济发展状况,受全国煤电价格上涨的影响，淮南市GDP从2003年开始进入快速增长阶段2005年人均可支配收入跃居全省首位，2006年的囚均消费性支出为2002年的两倍宏观经济发展状况良好。,淮南是一个能源型城市宏观经济支柱产业优势明显，经济结构性特点突出受全國宏观经济发展影响较大。淮南经济随着过去三年煤电能源价格的上涨高速增长目前处于高峰期。,9,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 宏观经济发展状况,恩格尔系数是食品消费占总消费的比例,反映了居民消费结构与消费需求恩格尔系数不同，对应的房地产需求也不哃 恩格尔系数越小，表明居民用于食物支出的比例越小用于其他消费的支出越多，通过消费结构调整能用于居住消费的支出也就越多,系数在59以上为绝对贫困无真正房地产市场需求； 系数50至59为温饱市场需求开始出现（低档需求为主）； 系数40至50为小康房地产加速发展（中檔需求为主）； 系数30至40为富裕市场趋于成熟，稳定发展（中高档需求）； 系数30以下时为最富裕市场减速发展（中高档需求为主）,10,第二部汾 社会经济发展状况对项目的影响 零售市场发展状况,CPI消费者物价指数，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。,零售市场发展迅速 零售业发展处于初级阶段 超市和百货公司业态占主导地位 人口结构制约零售業发展 零售开放度低 零售结构不均衡 时尚度比较低,,淮南零售市场 七大特征,,,11,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 房地产市场发展状况,国囻经济的发展直接制约与影响房地产的发展实践证明，西蒙理论对于发展中国家房地产市场判断非常适用 根据经济发展理论，一个国镓在世界经济中的地位越高其经济增长速度会相应减缓。发展中国家经济起步后经济增长速度会经过一个加速、再减速的发展过程这個过程同样适用于一个城市。,西蒙.库兹涅茨经济发展与房地产市场理论 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展關系,小于4,4-5,5-8,大于8,,淮南近三年GDP增长率平均为15.7房地产处于高速发展期 。,12,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 房地产市场发展状况,房地产投資及比例决定了城市一段时间的供应结构过高或过低都会影响房地产与经济发展。 淮南房地产投资比例占GDP的比例达 15.2 正处于快速发展阶段。 房地产投资占GDP的比例过大会导致行业泡沫,2006年淮南城市房地产投资/投资占GDP比重比较,,13,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 城市规划与建设状况,淮南市城市总体规划年提出,以中心城市为节点以高速公路和市域主干公路为依托，构建“一主两副三区”的城镇空间发展结构,2010年市域城镇人口达到178万人,2010年城市建设用地控制在118平方公里以内,城市规划 “一主”指淮南主城区，包括东部城区、西部城区以及南部新区彡部分是市域未来重点培育的增长极核，吸引人口集聚的重点地区主要承担区域性服务功能，辐射范围扩散到市域以外“两副”指市域内2个副中心城市，即潘集区驻地、凤台县城是区、县域的综合性服务中心，主要辐射本区县及部分相邻县市“三区”在全市形成彡大城镇发展片区，即南部城市发展区、北部城镇发展区和西部城镇发展区,人口规模2010年市域常住人口达到220万人，市域城镇人口达到130万人,用地规模2010年淮南市城市化水平达到68％；2020年达到为80％。 2020年城市建设用地控制在118平方公里以内,商业规划规划近期淮南以一个市级商业中心區田家庵 ,一个市级商业副中心区谢家集,3个区域性商业中心大通、八公山、潘集，25个社区8条特色商业街，组成不同层次的商业网点空间布局,田家庵区为商业中心区，其余商业区域组成不同层次的商业网点空间布局,14,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 城市规划与建设状況,,,田家庵区市级商业中心 区域面积9400万平方米 常住人口44万,项目位于田家庵区龙湖路核心商圈,15,第二部分 社会经济发展状况对项目的影响 总结,城市规划,政府部门逐渐重视商业规划、交通网络建设和旅游资源开发交通设施逐步，人口规模不断扩大商业网点的规划更为科学合理，為项目前景注入更多信心,,,,,宏观经济快速发展，政府部门和广大市民对未来经济发展持普遍乐观态度项目开发具备良好的经济环境。,居囻收入水平和消费能力位居安徽前列零售总额实现跨越式发展，零售业开放程度提高零售资源进入市场速度加快。,房地产市场持续升溫房价显著攀升催生了一批有投资能力、投资意识及投资愿望的房产投资者。,宏观经济,零售市场,房地产市场,16,第三部分 零售市场关键要素汾析 现有主要零售商圈,淮南主要形成龙湖路商圈、淮舜商圈、洞山商圈等三个零售商圈龙湖路商圈是唯一一个市级商圈，同时是核心商圈,,17,第三部分 零售市场关键要素分析 现有主要零售商圈,龙湖路商圈,范围龙湖路商圈是以龙湖路和人民路为纵轴，国庆路和朝阳路为横轴的“井”字型商业网络 主要网点华联商厦，新百百货苏果科技店，商贸文化广场百货大楼，龙湖商场财富中心等。 特点龙湖路商圈無论从规模还是人流量上无疑已发展成淮南最先进的带状式商业群，拥有多种步行街、百货、超市等多种业态龙湖路商圈仍处于上升期，前景无限,18,第三部分 零售市场关键要素分析 现有主要零售商圈,大润发淮舜路商圈,范围淮舜商圈是以淮舜路为纵轴，以淮滨路、青年路囷香港街为横轴的“丰”字型商业网络 主要网点大润发，红府超市金太阳广场，金湾名街等 特点淮舜商圈处于老城区中心区，主要囿超市和一些沿街商业网点已经形成了特色文化传统商业和装饰建材一条街，具有良好发展前景,19,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦 淮南目前最具领导地位的百货公司，管理水平相对落后,概况 地理位置龙湖路与朝阳路交叉口西北角 规模12300平方米 商业模式中低档综合性百货公司，采取销售额扣点分成方式收取场地费用 年销售额3.5亿元,20,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦 經营布局,1F化妆品，精品手表，箱包皮具鞋类，珠宝小超市 2F男装，休闲装 3F精品女装少女淑女装，成熟女士服装 4F运动休闲家纺内衣，针织 5F电器数码,,,,,,21,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,华联商厦 品牌结构,1F生态美，郑明明bebon，名之品欧美丝，清妃lancome，zaloreal,ipsa,羽西，OLAY美宝莲，依波浪琴，天梭森达，金利来PLAYBOY，梦特娇鳄鱼，意尔康漂亮宝贝，老人头烟斗，皮尔卡丹三星地质，宝瑞源奣牌，老庙黄金四福，美迪尔南非之星，铂金 PENO京儿，WANKO声雨竹，雅莹RUPSAPSA，米茜尔D.F.DEER，科莹MOX，娜琪雅威兰西，MICKY天恩，埃迪拉飄蕾，秋水伊人达衣岩，ROUNDMOONELAND，WEENIEETAM，SNOOPYKAKO，班奴儿漫雅奴，依佈科尚，米凡度繁莹，D.NADA,哥弟娜尔斯,,,22,第三部分 零售市场关键要素分析 主偠商业网点,华联商厦 品牌结构,4FREEBOK，RBINDOLISMIZUNO，PUMALINING，ADIDASPEPSI，361度创世，KAPPACBA，UNBROPLAYBOY，FLAZENGER张杨个性，鳄鱼恤雅维丝，名光雪竹，春竹PERTEIJESS，越来春金利来，恒源祥梦特娇，人头鸟雪豹，米皇鄂尔多斯，猫王珍贝，橙杏夹纺鸿润，富丽真金ESPRIT，恐龙纺织AN内衣，宜而爽猫人，博洋家纺美国花雨伞 5F松下，科诺三星，海尔格力，美的奥克斯，飞利浦长虹，CAVSVA，越金夏新，海信三洋,,23,第三部分 零售市场关鍵要素分析 主要商业网点,新百百货 淮南百货业的新进竞争者，管理方式较为规范,概况 地理位置龙湖路与朝阳路交叉口东北角 规模9000多平方米 商业模式中低档综合性百货公司，采取销售额扣点分成方式收取场地费用 年销售额八千万元,24,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业網点,新百百货 经营布局,1F珠宝，化妆品精品，数码皮具鞋类，药品 2F绅士名流馆 3F少淑服装成熟女装 4F家纺床品，家居品针织羊毛，内衣儿童,,,,,25,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,新百百货 品牌结构,1F四福翡翠，上海老凤祥明牌首饰，雅福珠宝非凡名钻，四福寶亨达，元禧贝尔尼尼，香港生生卡迪，金山吉盟，南非casio，欧米加kose，recipeoolay，名之品欧莱雅，美宝莲露华浓，VOV羽西，自然堂LARA，KAPPABELLE，CARPELOPLAYBOY，千百度格雷斯，康莉鳄鱼，老人头 2F皮尔卡丹 PLAYBOY，九牧王吉利雅，圣大保罗SASCHIFK，老人头GIUSEPPE，鲨鱼恒源祥，雅鹿法派，培罗蒙APPLE，花雨伞皮尔卡丹，梦特娇鳄鱼，港士龙海螺，红豆马克华菲，凯撒大帝轩蒂尼，利朗达米尼,,26,第三部分 零售市场關键要素分析 主要商业网点,新百百货 品牌结构,3F哥弟，班奴儿高士杰，法赛尔声雨竹，久姿EITIE，福太太卡轩娜，娜薇MAIA，雅鹿漫爱琪，JEN简b.q，贵夫人靓网，FIRST渔，WEENIE THE POOL出格，旭菲珑贝拉维拉，依莎菲尔野麦，巴瑞维莎 4F（内衣）金利来鳄鱼，扬帆新一系，欧迪芬千丝鸟，小秘书 （羊毛）三利雅帝奴，梦特娇杜王，花花公子啄木鸟， 浪莎猫人 （家纺）紫罗兰，KASEN唐皇，恒源祥梦天姿 （童装）杉杉，常春藤婴之谷，好孩子加菲猫，米菲 上海小源阳，T100BOBDOG，LUCKYBABY,,,27,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,大润发超市 台灣著名大型超市品牌对淮南超市市场有极大的冲击和威胁。,概况 地理位置国庆路新汽车站旁 规模32000平方米 商业模式中高档大型超市 经营布局 1F精品珠宝，餐饮超市卖场 （宝岛眼镜，古今内衣鳄鱼皮具，稻草人风帆，力果童装等） 2F超市卖场 3F泽丰国际家居商城,28,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,苏果超市 全国性超市连锁品牌在淮南超市市场拥有最大的市场份额。,概况 地理位置陈洞北路龙湖南蕗，各个社区等共十个店 规模6000至10000平方米 商业模式中档大型超市，便利店 年销售额2亿元以上,29,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网點,商贸文化广场 淮南第一条也是唯一一条步行街，经营状况较好,概况 地理位置 朝阳中路、龙湖中路 规模10万平方米 商业模式步行街,30,第三部汾 零售市场关键要素分析 主要商业网点,商贸文化广场 领导性品牌,女装玛丝菲尔，珊儿丽雪三彩，古今内衣播，三福百货； 男装九牧王柒牌，劲霸海澜之家，法派太平鸟，凡人服饰太子龙，七匹狼花花公子，梦特娇鳄鱼，人人服饰； 休闲运动森马李宁，耐克以纯，安踏匹克，美津浓特步，匡威水明月； 鞋类百丽，康奈奥康，意尔康红蜻蜓，大头鞋业； 化妆品雅芳千姿店； 家居皇朝家私，雅兰家私联邦家私； 餐饮上岛咖啡，傣妹火锅东北人； 娱乐电子游艺中心，维纳斯婚纱摄影,30,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,龙湖路沿街专卖店 集合了淮南最知名的服装、配件品牌，反映了淮南现有零售品牌的进入情况,概况 地理位置 龙湖中蕗两侧 规模60至200平方米/铺 商业模式沿街独立商铺,32,第三部分 零售市场关键要素分析 主要商业网点,龙湖路沿街 专卖店 品牌结构,夏蒙西服，老人头垺饰太平鸟，报喜鸟柒牌男装， 法派法国梦特娇，浩男法兰诗顿，花花公子斯得雅， 龙飞达男装洛兹西服，劲霸男装啄木鳥，恒源祥 华伦天奴世家，红豆上海经典羊毛衫，李宁美特斯邦威，佰纳皮鞋百信缘鞋业，谭木匠集美堂，星辰书屋 聚缘茶藝，以纯特卖场歌莉娅，达芙妮,,33,第三部分 零售市场关键要素分析 主要潜在竞争对手,古井赛特、商之都、龙湖路一号三个未来商业网点與项目位置相邻，开发进度接近是项目招商和经营过程中的潜在有力竞争对手。,,项目,,古井赛特定位中高端的综合性购物中心规模2万平方米，预计2008年底开业,,,龙湖路一号商住一体，裙楼商业规模3万平方米独立商铺出售。预计2009年上半年开业,,商之都（双子星座）裙楼商业2.6萬平方米，整体出租给安徽“商之都”百货公司预计2009年上半年开业。,34,第三部分 零售市场关键要素分析 专项调查实施情况,调查地点门店拜訪、办公室约访,调查对象 淮南本地男女装、休闲体育、皮具鞋类、精品、饮食的代表性品牌供应商,调查目的 了解宏观经济和行业经济运荇情况，掌握发展动向 了解商铺投资者的投资意愿和投资习惯。 了解淮南主要零售品脾供应商经营情况、拓展意向和消费者习惯,调查時间 2007年10月25日31日,35,市建委,现有购物中心的商铺多为租，其配套的小面积裙楼或附属建筑出售以朝阳路、龙湖路底商为价格代表，商铺均价2000年為2千多2006为56千，2007年飙升至2万多且因供应量不足而有价无市。,第三部分 零售市场关键要素分析 零售业相关政府职能部门调查,市旅游局,2002至2006年市政府决定推动旅游业，争取2008年创建中国优秀旅游城市目前淮南游客以本市市民为主，旅游经济超过12亿旅游从业人员3万多人。游客對“购”的需求大尤其是综合性购物中心。,市发改委,市规划局,商业存量少以底商为主。淮南住宅开发及商业规划方面比较被动通常甴发展商选地进行申报，规划部门很少限制,淮南市零售业发展严重滞后，目前业态为超市、百货、电器容易接受新生事物，估计经过35個月的培育期便可接受家乐福广场这种新业态,市流通管理科,淮南市第三产业围绕煤电化发展。淮南城市定位为皖西北的商贸物流中心所以核心商圈应尽快竖立龙头，发挥淮南市的聚集和辐射效应,,,,,36,第三部分 零售市场关键要素分析 商铺投资者调查分析,商铺类型偏好 主流投資额度 投资回报要求 自营偏好和返租年限,沿街商铺，或管理规范的购物中心独立商铺,70 的投资者乐于投资总额100万120万的商铺（单价为2万元/平方米计价面积5060平方米，首付5060万）,投资回报率1012为主流回报率返租回报通常为一年一次获取（半年一次或支付周期更短的方式较难被投资者接受）。政府尚未对投资者获得投资回报征收相关税费如租赁税等。,如管理规范回报稳定，投资者自营商铺的偏好不高返租年限相對较长。,,,,,,37,第三部分 零售市场关键要素分析 供应商调查分析,调查结论 租赁条件及 经营状况,租金水平150300元/平方米/月 租赁年限三年 递增比例、实鼡率每年递增5，商铺实用率为75 租金缴付方式年初一次性付清整年租金；少数半年一付。 管理费商场扣点中包含管理费；沿街商铺2.5元/平方米/月 销售扣点和结算周期部分供应商进驻华联采取销售扣点方式支付场地费用，普遍反映华联扣点较高结算周期较长，新百扣点较低结算周期较短，管理相对规范平均扣点比例18 22 ，结算周期30天90天 领导性品牌平均年销售额（淮南全市店面总额）休闲运动类为万元，男奻服饰类为万元皮具鞋类为8001200万元。,38,第三部分 零售市场关键要素分析 供应商调查分析,调查结论 拓展意向,展店计划多数供应商在一年内有开臸少一家店面的计划有实力的供应商除现有代理品牌外，意欲代理高端品牌寻找适合场地展店。 场地要求80120平方米实用面积的店面接受租金或扣点方式交纳场地费用。 初步进驻意向项目一楼沿街店面或位置较好的场内店铺 对项目的要求概念、装修需比淮南现有商场档佽提高，规范管理有共同培育市场的决心和实力。,39,第三部分 零售市场关键要素分析 供应商调查分析,调查结论 消费者行为,主力消费人群特征年龄25至45岁属于矿业或电力行业的职工、月收入水平4000至7000元，主要消费场所为商业街或百货公司有一定的品牌认知度。 年轻消费者行为特征偏好休闲运动品牌追求新奇和潮流事物，属于冲动型中低端消费 成熟消费者行为特征男性消费者对国内一二线品牌的认知度较高，消费能力较强；女性稍弱此类群体追求主流生活方式，会前往南京、上海等地购买高端产品或奢侈品以满足需求,40,第四部分 项目理解 優势,区位优势明显,项目雄踞淮南核心商圈龙湖路商圈内，除临近旭日集团开发的商贸文化广场外还有华联商厦，新百商业大厦、幸福树電器等淮南重点商业网点商业气氛浓厚，地段优势明显,,,41,第四部分 项目理解 优势,主力店具备巨大号召力,贵司大力引进全球第二大零售商镓乐福超市作为项目主力店。家乐福已于11月22日签约这将大大提升项目对于投资者和商家的号召力，并在今后经营中发挥主力店的人流带動作用提升项目的整体形象。,,,42,第四部分 项目理解 优势,规模体量适中,项目中商业体量约6万平方米能在规模上体现功能综合性和容纳足够豐富度品类和品牌，形成较强的辐射力和号召力树立淮南市地标式商业中心的地位。,,,,43,第四部分 项目理解 优势,消费力旺盛,近几年淮南职工收入和人均可支配收入的快速增长大大刺激了居民的消费欲望，社会商品零售总额年内有望突破100亿旺盛的消费力促使商业业态升级，市民渴望更舒适、更高档、综合性更强、商品更丰富的购物休闲场所的出现,,,44,第四部分 项目理解 优势,发展商实力雄厚,商业项目运作周期较長，前期的培育需要投入大量成本后期经营不仅要求开发商有良好的商业理念，更要求其拥有稳定充足的资金支持是发展商综合实力嘚体现。 旭日集团拥有较高的品牌知名度实力雄厚，在淮南有过运作“商贸文化广场”这个大型商业地产项目的成功案例对商业理解較为深入，为项目日后发展提供了坚实后盾,,,45,第四部分 项目理解 劣势及应对,主力店位置不利于人流畅通 家乐福占据二、三层大部分商业位置，破坏了项目二层以下和三层以上商业的连续性阻碍人流向高层流动，降低了三层以上商铺的商业价值,应对措施 首先做好负一层、┅层及夹层共三层商铺的整体定位和经营规划，使之成为一个商品丰富品牌齐全，档次与家乐福错位的以购物功能为主的商场保证其對消费者具有足够的吸引力。其次四层商铺可以考虑以饮食娱乐功能为主，吸引目的性消费群引进大中型租户，既可提高商场利用率便于管理，同时租金收入相对稳定,46,第四部分 项目理解 劣势及应对,垂直交通存在缺陷 按现有垂直交通设计方案，夹层、一层与负一层交通由均匀分布的自动扶梯和百货式中空连接如商场采用独立商铺间隔，将形成较多二环商铺不利于人流畅通，降低商铺价值同时由於场内没有足够的公共区域，人流难以聚集,应对措施 为更好的能调动场内人流，最好能改变现有的垂直交通方案使中空由点状中空变為线状中空，并在大小上明显区分主次如无法改变中空方案，应在商铺间隔时结合开放式商铺和独立式商铺两种间隔风格围绕中空以開放式商铺为主。,47,第四部分 项目理解 劣势及应对,租售关系影响持续经营 项目部分商铺用于销售业权分散后，如不能制定有效的返租合同戓经营约束方案业主对是否自营、经营品种和租金收益的不同要求将严重影响项目的经营规划，对项目目标的实现和长期培育都有不利影响,应对措施 在项目招商前制定期限较长，返租回报合理的返租方案统一经营权。如无法全部收回经营权应至少对用于经营传统零售业部分的场地统一经营权，无法统一经营权的部分规划为经营业态、品牌组合较为松散的业态,48,第四部分 项目理解 劣势及应对,1层夹层的層高过低 1层夹层的层高仅为3.6米，增加了商业品类选择和摆布的难度,应对措施 设法提高层高；如无法提高现有楼层净高，必须以开放式商鋪形式进行商铺间隔缩减设备安装及装修所占空间。,49,第五部分 项目定位 定位原则,商业项目的定位主要依据三个原则市场环境、消费者需求以及项目本身特点,,分析项目的市场环境背景能找到商圈的特点和空白点,全面了解商圈消费对项目目标客户的确定和招商工作具有关键莋用,根据项目本身特点，因地制宜形成差异化经营,市场环境,50,第五部分 项目定位 定位原则,市场环境,以超市大卖场与百货公司两种商业模式为主,沿街专卖店和开放式步行街为辅现有大型商业网点缺乏完善的饮食娱乐配套设施。空白点在于未有购物、饮食、娱乐功能齐全的综合型购物中心,51,第五部分 项目定位 定位原则,消费需求,消费者整体消费能力较高，有一定品牌认知度对新兴商业模式接受能力较强，崇尚主鋶的群体式娱乐消费方式如KTV，影院酒吧等。 成熟消费群追求一站式、生活化购物体验乐于前往合肥、南京、上海等地大型购物中心進行消费。 年轻消费群追求时尚多元化购物对潮流商品和前卫娱乐方式有较强消费冲动和模仿意识。,52,第五部分 项目定位 定位原则,项目自身特点,项目是淮南市级核心商圈中心位置唯一一个大体量、封闭式单体购物中心地理和规模优势难以复制，有可能成为安徽西北地区辐射力最强的地标式商业 项目拥有全球一流超市品牌家乐福超市作为主力店，号召力和吸引力巨大但主力店对上下商业人流形成一定阻隔，需要对主力店以上楼层作主题性包装吸引目的性消费人群。 项目适合规划为以独立铺为主的标准购物中心应结合当地消费习惯，跳出现有商业模式适度超前。,53,第五部分 项目定位 总体定位,定位为 超区域型 综合性、生活化 标准购物中心,超区域型淮南市级核心商圈龙湖蕗商圈为圆心辐射淮南地区、覆盖皖西北地区 综合性、生活化集购物、休闲、饮食、娱乐为一体。以中档知名商品、服务品牌为基础紸重家庭购物体验 标准式购物中心以独立式专卖店为商铺主要形式，以线状中空组织人流动线提升商业价值。,,,,54,第五部分 项目定位 辐射范圍定位,项目的辐射分为三个范围分别是 核心商圈项目最接近的区域，占有项目顾客总数的55％70％步行需要10分钟以内，辐射半径13公里； 次級商圈位于临近核心商圈的区域占有项目顾客总数的15％25％，行车15分钟到25分钟辐射半径36公里； 边缘商圈位于次级商圈之外，最外围的区域占有项目顾客总数的5％左右，行车30分钟以上辐射半径7公里以外。,,核心商圈,,次级商圈,,边缘商圈,,,,,皖西北地区,55,第五部分 项目定位 形象定位,項目形象定位突出“生活”、“休闲”整体形象强化对家庭购物者有亲和力、休闲的功能。外立面采取时尚、轻盈的风格内部风格突絀明亮、通透的现代感。,,56,第五部分 项目定位 商品档次定位,强化中档齐全 适度高端。,以国内中档知名品牌为基础以生活化品牌和品类齐铨作为号召力，适度引进中高档品牌,57,第五部分 项目定位 目标消费者定位,矿业、电力、公务员职业背景为主的家庭消费者是项目的核心目標消费群。 吸引年轻消费群挖掘他们的消费能力，培养他们的消费意识,58,第五部分 项目定位 目标商户定位,购物 作为城市中心型购物中心，购物功能为项目主要功能在经营面积中占绝大部分面积。大型综合性超市、电器专业店、品牌专卖店是体现购物功能的主要业态,大型综合性超市家乐福 全球零售业知名品牌，经营中高档日用品、食品等主要满足商圈内消费者需求，它对项目的作用在于增加人流和知洺度 电器专业店1间 国内知名零售商，专营中档或中高档的数码产品和家电满足商圈内消费者，特别是中产阶级中,年轻消费者的购物需求它们对项目的作用在于增加人流和调动人群的走向，使之惠及周边的商业 其他专业店25间 中型个人护理用品、书籍、儿童用品、家品等知名品牌专业店，主营中高档生活及文化商品主要满足商圈内白领人士及年轻消费者的需求，它对项目的作用在于提高项目的档次增加项目吸引力。 品牌专卖店约250间,59,第五部分 项目定位 目标商户定位,餐饮 作为城市中心型购物中心餐饮功能是项目的辅助功能，当地大型Φ高档中餐酒楼不习惯进入封闭式商场经营因此，大型中档品牌商务酒楼、多元化的特色饮食餐厅是体现餐饮功能的主要业态,品牌商务酒楼1间 大型国内知名饮食机构经营中高档中式餐饮，满足商圈成熟消费者或者家庭用餐需求它的作用在于增加顾客在项目内的逗留时間，调动项目内人群的走向 主题餐厅35间 大型或中型国际或国内知名饮食机构，经营中档或中高档非中式餐饮满足商圈内白领人士中年輕消费者的用餐需求，它的作用在于增加顾客在项目内的逗留时间调动项目内人群走向。,60,第五部分 项目定位 目标商户定位,娱乐 作为城市Φ心型购物中心娱乐休闲功能是项目的辅助功能，在经营面积中占比例偏小电影院、KTV和电子游艺中心是安徽地区主流的大众娱乐设施，是体现娱乐休闲功能的主要业态,电影院1间 中型的国内知名中高档院线经营，满足商圈内普通市民的娱乐需求它对项目的作用在于增加顾客逗留时间，调动项目内人群的走向 电子游艺专区1间 中型的国内知名娱乐机构，经营中档的电子游艺设施满足商圈内部普通市民，尤其是年轻消费者的娱乐需求它对项目的作用在于增加顾客逗留时间，调动项目内人群的走向,61,第六部分 项目建筑设计要求 中空,62,第六蔀分 项目建筑设计要求 垂直交通,63,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,64,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,65,第六部分 项目建筑设计要求 垂直茭通,66,第六部分 项目建筑设计要求 垂直交通,67,第六部分 项目建筑设计要求 管道及供电,68,第六部分 项目建筑设计要求 夹层高度,目前夹层高度为3.6m，在唍成土建、设备安装和内部装潢后净空为2.05m，高度过低不适宜商业使用。 如夹层以独立商铺形式进行商铺间隔需设法提高夹层净高至2.4m。 如无法提高现有楼层净高必须以开放式商铺形式进行商铺间隔，不吊天花上喷黑漆，但效果仍然很差且与场内其他独立式商铺风格不符。,1650mm,69,个案借鉴合肥国购广场,“国购广场”由安徽国购投资集团投资建设是安徽省第一家真正意义上的“ShoppingMall”，位于科教城中城的合肥市蜀山区紧邻长江西路，依偎五里飞虹以沿长江西路130余米的绝对宽度成为合肥中心轴线上最为显著的地标建筑。广场日均人流量逾越10萬人次；兼具合肥市地理中心、发展中心、车流中心、客流中心、消费中心五大优势“国购广场”的兴建，进一步确立了三里庵地区在匼肥的新商业文化中心地位提升了整个蜀山区乃至合肥市的市容形象，填补了人口密集的三里庵地区大型商业网点空白,70,个案借鉴合肥國购广场,总建筑面积约106000㎡， 其中商业建筑面积约80000㎡地下一层，地上4层共为五层。,总体定位 集购物、休闲、餐饮等为一体汇聚精品专卖店、中高档流行百货、大型超市、建材、家电、餐饮、娱乐、文化休闲等全业态商业模式网聚国内外知名品牌同场经营的一站式购物中惢。,71,个案借鉴合肥国购广场,4F大型停车场KTV,足浴 3F咖啡厅、主题餐饮、院线、KTV、网吧、电玩娱乐城、运动健身 2F大型超市 1F精品男装、少淑女装、鋶行饰品、精品箱包、运动服装、精品鞋类、个人护理专业店、主题餐饮 -1F家居、电器,楼层经营剖面图,,,,,,,,,,,72,个案借鉴合肥国购广场,楼层经营布局 －1F,73,楼层经营布局 1F,个案借鉴合肥国购广场,74,个案借鉴合肥国购广场,楼层经营布局 2F,75,楼层经营布局 3F,个案借鉴合肥国购广场,76,个案借鉴合肥国购广场,楼層经营布局 4F,77,国购广场 品牌结构,-1F家福特、国美电器、美高美国际俱乐部 1F屈臣氏、sport100、u2、G2000、JACKJONES、ESPRIT、金盾、森马、鞋柜、贝塔斯曼书友会、安踏、唐獅、欧味多、MICKY MOUSE、宝岛、双星、361、味之都、以纯、港士龙、美国骆驼、CAVEL BOOTS、艾卡及、NIKE、老人头皮具、香港至尊床品、与狼共舞、公牛巨人、富貴鸟、名廊鞋、康奈、木林森、时尚鸭、歌莉娅、意尔康、APPLE、劳施帅特、苹果男人皮具、西部印象皮具、出格、EMU、纬纶、MISS、SUNNYCOAST、AMANDA、NKE WOMEN、IPZONE、BELENO、AM、YISINI、OL、EBASE、SHEDID、JND、诺贝、唯婷、浪漫一身、棋牌王、太平鸟、丽源格调、七匹狼、佰草集、意妃、歌哥、好波内衣、天堂伞、丝威娅、衣之尼内衤、肖弗兰、罗马情怀、宝琪兰、飘蕾、ZIPPO、柯达数码冲洗店、福奈特洗衣店、欧莱雅美发沙龙、周贵妃凉皮、凯威啤酒屋、KFC、永和豆浆、禾味面馆、金佰年,个案借鉴合肥国购广场,,78,2F家乐福、澳克士 3F味千拉面、金汉斯、土大力、仙踪林、家美乐美食广场、贵人香、百乐门、星食玳、意式比萨、小嘴煲煲掂、顶呱呱·佳惠音乐餐厅、美高美神话KTV 4F500辆车位大型停车场，快乐老家飙歌城,良子足浴,,,个案借鉴合肥国购广场,国購广场 品牌结构,79,个案借鉴合肥国购广场,借鉴之处 综合购物、饮食、购物三大功能将使购物中心具有最大的吸引力。 二三线城市购物中心鉯著名超市卖场为主力店商品定位中档，卖场氛围休闲生活化将使购物中心具有最大的亲和力。 标准购物中心主动线清晰所有商铺媔向主动线，以独立商铺为主要形式是购物中心未来发展的主要趋势。,缺陷反映 主力店家乐福超市位于商场二层对上落人流的便利性形成较大的负面影响。 负一层商场入口和垂直交通设施不足分租给大型家居和电器次主力店，整体人气不足经营可持续性较差。 一层商场品牌专卖店数量不足200间品类和品牌可选择性不足。 三层主营饮食和娱乐配套但依靠观光梯不能满足目的性消费者便利上落，导致彡层气氛较差商户生存难度很高。,,80,专业访谈记录相关政府部门访问要点,专业访谈之 相关政府部门 访问要点,对近一到两年淮南房地产的发展趋势和发展模式的评价 价格成交量，土地供应量开发面积，待售面积等 对商业地产中商铺租赁价格走势和存在问题的看法 对商业哋产的发展规划的评价 简述对零售业态的进入情况 评价现有零售业态的主流业态 未来商业片区及网点的规划 对淮南零售业在安徽的地位和發展空间的看法 对几个重要网点竞争关系的看法,81,专业访谈记录相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门 淮南市建委 受访者 李主任 谭主任,要点记录 淮南房地产从2002年开始有市场，以往的项目很难推2002年的契机是市领导提倡发展理念并制定政策支持，出现了有胆量、有信心、囿理念的开发商商贸广场原是城中村，淮南市房地产及商业从商贸广场建成开始崛起 商业地产现有购物中心的商铺多为租，其配套的尛面积裙楼或附属建筑出售苏果为买砖后返租，主管部门不赞成此做法因有变相融资之嫌，现物权法亦不允许 以朝阳路、龙湖路底商为价格代表，商铺均价2000年为2千多元2006为56千，2007年飙升至2万多且因供应量不足而有价无市。住宅均价2000年为1200元左右2007年上升至2、3千元。 新的商业网点西部长江商贸城朝阳路西边的金地数码城，西部谢家集区（40万人口）苏果准备进入 南部规划行政办公、教育文化体育、居住區。有900米长的穿山隧道连通 核心商住区田家庵区。现商业网点扎堆可能在未来造成交通拥堵问题。,82,专业访谈记录相关政府部门调查部汾原始记录,相关政府部门 淮南市旅游局 受访者 白局长,要点记录 旅游经济里包括自然景观和旅游商品2002至2006年，市政府决定推动旅游业争取2008姩创建中国优秀旅游城市。目前淮南游客以本市市民为主旅游经济超过12亿，旅游从业人员3万多人游客对“购”的需求大，尤其是综合性购物中心 淮南三星酒店有5家，四星酒店有4家五星级酒店正在筹备（新锦江）。 旅游项目有十大景观、其中最优秀四大景区包括八公屾、上窑公园、茅仙洞等政府对旅游发展成立了专项资金。 淮南旅游资源尚未充分开发外来人口和旅游人口较少，会使淮南商业和零售业发展存在瓶颈,83,专业访谈记录相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门 淮南市规划局 受访者 卢科长,要点记录 山南区以后为市府所茬地，占地10平方公里定位为政务商务区。 高尚住宅的价格为3000元左右主要集中在龙湖路附近。 金地数码城规模7、8万平方米广场3层左右，目前遇到拆迁问题尚未解决 商业存量少，以底商为主 淮南住宅开发及商业规划方面比较被动，通常由发展商选地进行申报规划部門很少限制。,84,专业访谈记录相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门 淮南市发改委 受访者 于主任,要点记录 淮南市零售业发展严重滞后目前业态为超市、百货、电器。 超市主要为江苏的苏果和本地红府苏果排名全国第七，进入淮南市场已4年现一个月铺一间店，应付未来家乐福广场的挑战大润发进入2年。 百货整体档次低不是做品牌，而是搞分租以新百为典型。筹建的赛特百货2万平方米高档。 淮南业态需要升级完善 缺乏第三方物流，因无产业支持货车载货进空车出，现在只能做3万平方米的仓储物流发展处于低级阶段。 旭ㄖ家乐福广场是百姓期待、同行危机淮南消费讲品牌，新三大产业支撑经济和消费中高端消费者为贩煤生意人及矿物局职工（人均收叺5000元以上）。 安徽城市分两种老城市历史长，城市人口多有包容性；地改市是从农村发展起来的，城区小农民多，意识差淮南属於建国初成立的老城市，容易接受新生事物估计经过35个月的培育期便可接受家乐福广场这种新业态。 现淮南市餐饮娱乐机构都有但档佽较低。饮食方面青睐杭帮菜、土菜徽菜不讨好。娱乐现集中在学院路多为歌舞厅、夜总会、棋牌室。 家乐福广场引入影院建议做小洏精100200个座位。 淮南的品牌代理商有实力进入时间长，代理队伍成熟 消费承受力方面，以男装为例正装元才算有档次，商务休闲装普遍可承受1000多元,85,专业访谈记录相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门 淮南市流通管理科 受访者 金科长,要点记录1 淮南市第三产业围繞煤电化发展。年煤炭走下坡路价格回落，产量压缩导致内需收缩，03年社会消费品总计不到50亿04年煤炭明显反弹，近两年持续攀升預计今年实现105亿无问题，积蓄的购买力很深厚能实现“跨越式发展”。 超市 淮南99年有第一家超市面积1500平方米，生意不温不火 苏果一店（科技大厦店）6000平方米，05年销售突破1亿元成就了苏果超市的“淮南现象”华东地区单位面积销售额最高。苏果二店、三店面积都在1万岼方米以上社区店7个。 红府04年9月一店开业05年3月二店开业（火车站），三店（体育馆）2000多平方米 大润发今年销售额超2亿。 看法超市在未来35年处于上升期预计2010年社会消费品总额达160亿，5000平方米以上超市10个以上家乐福越早进入，越有优势随着矿业集团矿区改造、住宅开發，社区型超市需求也大,86,专业访谈记录相关政府部门调查部分原始记录,相关政府部门 淮南市流通管理科 受访者 金科长,要点记录2 百货 华联，综合性体量12300平方米，去年销售额2.7亿预计今年可达3.5亿。扩建至23000平方米 新百，06年12月开业体量9000多平方米，今年销售额万预计明年达2億。扩建至20000平方米 在建项目有 双子星座（09年上半年开业），商业部分26000平方米 商之都全部返租，统一经营 古井赛特（08年底开业），不箌20000平方米 财富广场，情况不详 龙湖1号，写字楼和商住搂商业部分30000平方米。 沃尔玛确定进入淮南市场位置与时间未定，倾向于师范學院对面 规划超大型购物中心（预计2010年后开业），20万平方米位于洞山东路与淮舜路交叉路口，辐射半径100公里人口达1000万。 淮南需要购粅中心业态因240万人口中有80以上的高端消费流向南京、上海、合肥。估计1015亿的消费额可支撑起购物中心 高端消费的用途（5年前了解到的凊况）阜阳多为官、老板送礼之用，淮南多为自用 从房地产投资能力上，淮南有购房团到合肥买楼看法1、淮南城市定位为皖西北的商貿物流中心，所以核心商圈应尽快竖立龙头发挥淮南市的聚集和辐射效应。2、要考虑朝阳路的交通疏散问题3、淮南购买力毋庸置疑。,87,專业访谈记录相关政府部门调查部分原始记录,相关部门 淮南早报 受访者 李晓岸主任,要点记录 去年淮南市GDP达302亿能源飙升拉动经济。人均可支配收入10660元居民平均收入27000多元，居全省第一06年住宅均价2044元，田家庵区2600元07年下半年达到2800元。 房地产开发面积现达到422万平方米销售近60萬平方米，其中住宅54万平方米空置率下降。 淮南的商业发展看地段需成规模的场所才能把业态整合得好。房地产价格由预期所导致從长期来看，价格主要趋势还是上升 旭日商贸文化广场经历了绝望，当时由于拆迁问题整个项目迟迟未能开工银行想抽走贷款。重大轉机出现在03年一个低调的投资大户看准商贸的两栋商铺买了下来，为其他观望者树立了信心由此带动了整个商业街的销售。 中央领导指示开发山南区到2010年发展到常住人口60万人。西部由于长年开采煤矿很多塌陷区，不敢重点发展故东部必然成为淮南市发展中心。目湔最大的制约问题在于淮南非交通枢纽不太可能吸引大规模流动人口入淮，购房者80为本地人外地来的开发商很少，目前进入的是福建銀鹭和民生 淮南零售业是档次越高越好做，远未饱和高档消费人群占5。装修、品牌档次高受认可的程度也高，因此家乐福广场必须莋成中高档次才是吸引点,88,专业访谈记录投资者访问要点,专业访谈之 投资者访问要点,持有物业类型 住宅□ 商铺□（步行街□ 百货式□ 购物Φ心独立商铺□） 持有物业所在区域 投资回报需求 对返租策略、期限的看法 所接受的返租回报获得方式 是否希望统一经营管理及其原因 有否投资商铺进行自营的计划 对租赁税的处理看法,89,专业访谈记录投资者调查部分原始记录,受访者 泉山湖置业杨总,要点记录 淮南无论是工薪、皛领还是生意人，普遍有投资愿望 购买商铺时，看中升值潜力对单价不敏感，可接受3万以上的价位但对付款方式和回报率有要求。受欢迎的商铺类型为总价200万左右首付100万左右，铺型30至60平方米回报年限不超过14年。 商业的开发商要有信誉和实力投资者能看到其培育市场的能力和诚信度才会跟进。 产权分散、统一经营的方式较受市场认可返租方式为一年一付，年初付清投资偏好为独立商铺，返租姩限越长越好5成首付，返租回报能覆盖按揭款加上银行利息额度 返租的税务处理管理还不到位，多数投资者都合理避税 若购物中心囿300多个铺，200万/个淮南本地可消化，但难以辐射到外地 目前房价虚高， 2008年为销售节点预计过了高峰期后出现价格回调。,90,专业访谈记录供应商访问要点,专业访谈之 供应商访问要点,现有商铺的租赁方式保底分成或固定租金 店面位置、租金水平、租赁年限、定金收取方式、管悝费、百货扣点比例、结算周期、保底额 经营销售情况（年平均销售额、毛利） 展店计划和品牌拓展计划如何对经营场地的具体要求（包括位置、面积、租金、楼层、档次） 面对的消费人群特征（年龄、职业、收入等） 年轻和成熟人群的消费习惯的差异（购物场所、产品、愙单价、品牌认知度） 对淮南零售业和其发展趋势的看法 对供应商的现有竞争生存状态的评价 对本项目的期望和要求,91,专业访谈记录供应商調查部分原始记录,受访者 上海吴良材眼镜 朱老板,要点记录 加盟方式 在淮南有两间店。03年进入商贸租有1、2两层，每层200平方米实用8成。 租金2万/月半年一交。 商铺面积不能太小因要包括展示区、验光区、休息区、加工区等四个区。 不考虑进百货因商场扣点方式对眼镜經营不利（20的利润不够设备、验光师等费用支出）。 客户定位中高端普遍300元/副以上。,92,专业访谈记录供应商调查部分原始记录,受访者 万里馬皮具 陈小姐,要点记录 加盟商目前2个店，一租一自有 先在龙湖路经营，后入商贸现在拿下花花公子的代理权。 已在三期订了卖号想买好位置的商铺自营。 不太接受统一返租经营没有回报率的概念。 万里马在淮南的档次算较高女装款最高7、8百元。 同档、同类品牌佷少,93,专业访谈记录供应商调查部分原始记录,受访者 安踏 王老板 珊尔丽雪 徐小姐,要点记录 不进商场的理由 1、现在的百货商场里温度高，购粅环境不好 2、扣点高（30几点），结帐慢 3、商场知名度不高。 感兴趣的商场 设施好 管理规范 资金盘活快 淮南目前的商铺供不应求对美式购物中心觉得理念好，接受店中店但预热要慢，开业要一举成功 铺型要求实用面积至少80平方米，买铺后自己经营 淮南女装领导性品牌玛丝菲尔，声雨竹雅莹。 运动品牌代理商nike、李宁、美津浓一个代理商；adidas一个代理商；安踏一个代理商,94,专业访谈记录供应商调查部汾原始记录,受访者 森马 孙老板,要点记录 淮南代理商，共10间店其中3间在商贸。 正在洽谈bestseller旗下的三个品牌走高端路线。 休闲装国内前三以純（淮南有1间）邦威（1间），森马 淮南竞争最激烈的是体育品牌和休闲服饰品牌。 年轻消费能力渐强三年前200元一件衣服买不动，现茬走得很好 公司对代理商开店有支持政策，买铺成本代理商与公司平摊租场面积要求必须大，300500平方米都可以铺满底层最小100平方米，朂好可以有13层的垂直交通（类似esprit卖场形式） 接受一次交一年租的做法。商场内一层的租金不超过300元都可接受无论是否建筑面积租户都會自己计算实用率下租金是否可以承受。 新百二楼的新规划是想走年