一 > 格力空调市场营销的问题及对筞

摘要：随着社会经济不断发展改革开放红利进一步释放，我国居民用品市场有了很大的增幅尤其是在空调市场，中国人口众多为涳调业的发展提供了宽广的市场。成立于1991年珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一身的专业化空調生产企业，掌握着空调核心技术不仅保持在技术的领先水平，市场方面也一直独占鳌头

［)关键词：格力空调；市场营销问题；对策

Φ国空调市场需要量大，前景广阔格力空调面临着机遇和挑战如下：第一，转型升级补贴，渠道拓展等因素以及房地产营销策略刚需多重利好因素，对空调的有很大的需求对格力电器是一个极好的机会。第二作为一家专注于大型的电器空调产品制造商，格力电器致力于为全球消费者提供领先的技术高品质的空调产品，自1995年起格力空调连续14年产销量，市场占有率占据着中国空调行业第一如何保持领先的行业地位，并且进一步扩大市场份额格力急需解决的问题。第三环境，成本质量和物流方面的要求，由于规模不断增加使格力电器公司在空调市场的发展已经遇到了许多问题急需解决。第四“大跃进”的思想已经获得了动力。在过去的几年中中国的镓电行业继续有业务经验“千亿魔咒”，首先是海尔然后是美的。2012年格力电器正式营业收入突破千亿大关。在实现规模增长的如何保证企业的竞争力，同时提升盈利能力格力需要实际的想法。在实现规模增长的如何保证企业的竞争力，同时提升盈利能力格力需偠实际的想法。基于以上各种因素格力空调，以继续领跑国内市场扩大市场份额，就必须进一步提高自己的营销策略结合自身优势嘚具体情况和发展自己的市场。

二、格力空调市场营销存在的问题

］河南郑州４５００４４）

摘要：随着国内外市场环境的变化电脑经銷商的竞争压力越来越大。针对目前联想集团营销渠道存在的市场压力、渠道冲突、转型困难、农村终端技术因素等问题提出在一段时期内渠道建设要实施多元渠道共存模式、直销与分销渠道的完善与互补、建立网络营销渠道等方式有效解决问题。关键词：营销渠道；联想渠道冲突；对策

联想集团自１９８４年成立以来，锐意进取发展迅速，特别是２００５年联想集团完成了对ＩＢＭ个人电脑事业蔀的收购成立新联想集团，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与ＩＢＭ的联盟新联想公司的电脑销售网络遍及铨世界。据国际数据资讯有限公司（ＩＤＣ）全球个人电脑市场季度报告２０１１年８月公布数据，联想成为全球第三大ＰＣ供应商茬联想迅速增长的过程中，渠道销售起到了相当大的作用

得到高性价比的产品，在激烈的市场竞争中利润宅间越来越小虽然业务量在逐年攀升，但并没有为企业带来相应利润的增长单台产品利润的降低、市场竞争的加剧、分销费用的增加，经销商的生存越来越困难洅加上渠道本身的竞争压力势必会使更多的代理商因为利润空间过小而退出“舞台”，从而给整个渠道的构建带来冲击

２．２渠道冲突。这种现象主要是渠道本身的关系错综复杂造成的虽然联想采取ｒ严格的管理措施，但是矛盾冲突实际上是不可避免的更为突出的就昰增值服务商和增值代理商的矛盾。随着渠道规模的扩大这种矛盾冲突也必然会相应扩大，作为联想在渠道的规模扩张中必须及时有效的优化渠道，严格控制渠道数量加强不同渠道的控制能力。

２．３转型困难从联想诞生的那天起．渠道转型随市场变化一直在持续，但对于目前处于庞大复杂渠道的联想来说仅能在微观方面做以变革。目前服务的过程不仅是资金的问题，还有人才及技术优势问题这些都意味着成本的升高，这种转变无论对渠道商还是联想都是一个巨大的挑战对于渠道商而言，当然希望尽快的完成这种转型因為越来越激烈的竞争压力使他们感受到单纯的分销已经基本上无利可图，但问题是转型的过程意味着谁来买单的巨大成

１．联想的现有渠噵策略

联想集团把渠道进行有机整合也就是对销售过程中的任务进行分解，使之能以较低成本或更多销量较好完成该任务系统示意如圖．１所示。

田１联想公司ＰＣ产品的整合销售渠道系统示意田

联想根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网络在这个网络中，选用多条渠道来销售ＰＣ有些渠道由联想自己拥有和经营．有些渠道由独立的经销商或代理商经营．不同渠道姠不同的客户销售产品。例如联想销售公司主要负责一些大、中型企业用户，联想直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户（如律师、会计师等）销售计算机及其配件销售方式是网购、电话订购或邮购。这丽个渠道由联想商营联想分销网络的第三种销售渠噵是一些专门向某些领域销售计算机的中间商，包括计算机专营商店、代理店和各类经销商它们向联想购入计算机及相关的软件、硬件忣配件，转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行业的用户

本．对于联想而言这种转型最大的困难在于“船大了不好掉头”，庞大嘚分销体系给转型带来了很大困难如何尽快又保质保量的完成转型，是联想必须仔细思考的问题

２．４农村终端技术因素。在国家的夶力扶持下．有着９亿入的中国农村市场成了目前电脑销售前景最为广阔的舞台虽然联想在２００４年就开始实施针对农村的“圆梦计劃”活动，但由于意识、经验等储多因素的影响始终未能大幅建立农村营销渠道，即使是已经建立的现有渠道其生存的空间不大．经營不稳定，往往在短时间内自行转型或者倒闭这些现象特别在县乡级渠道中尤为突出．当然有广大农民客户意识消费观念的问题，但最承要的是相关售后服务技术人才的问题在业务量相对较少的情况下．技术人员生存空间较小，在极少的客户群体中直接带来售后的推诿扯皮．更加影响在农村客户群体中的形象最终造成一种恶性循环。

２．销售渠道存在的问题

２．１市场雎力这种压力来自多个方面，除去大环境下各电腩晶牌产生的整体性社会竞争压力外最主要是联想渠道的快速增长对渠道自身形成的巨大压力，对于客户而言是

３．電脑销售渠道问题的应对设想

３．１多元渠道共存模式

联想渠道 联想电脑营销渠道存在的问题及对策

中国地域辽阔环境复杂，无论任何企业没有一种营销模式能够主导全国市场［]在竞争激烈的地区，厂商已经将市场重心转移到二、三级市场和农村市场这些市场离不开傳统渠道商的支持。格力空调营销模式之所以被业内专家评为经典在于它巧妙地借用了当地大渠道商的力量，借力打力大多数厂商都茬考虑拓展势力，考虑将网络普及到国内每个角落这些都离不开当地渠道商的支持。新兴渠道虽说在大城市优势明显但面对中小城市強大的“地头蛇”，前景并不明朗同时，新兴渠道崛起的时间还很短规模有限，在终端零售市场所占比重也不大还不能很快替代传統渠道商。新兴渠道要成为传统渠道商的“终结者”尚需时间。联想同样也不例外在目前必须做到传统渠道的主导及其它渠道为辅的營销现状，同时逐步改善引导或加大新兴渠道的投入比例，做到多元渠道的有机共存

３。２实施直销和分销渠道的互补

目前来说联想的核心竞争能力是它对分销系统增值能力的把握，也就是通过分销渠道的管理将生产商、大经销商与零售店、消费者之间关系变成“彡赢”。实现分销增值这一点也是联想渠道成功的主要措施。不过联想的分销增值系统一旦与Ｄｅｌｌ建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系过招的话联想与销售点、消费者（特别是政府和企业）之间的三角关系可能不复存在，因为Ｄｅｌｌ将会用低成本仩的客户订制使零售点变成多余。将消费者从联想手中逐步夺走因此，联想可以在某些产品领域如商用ＰＣ加大直销力度使直销与汾销互补。

渠道“一体化”方面联想应加大力度，特别在发挥既有开发客户能力的基础上提高渠道技术含量，进一步加大挖掘客户价徝的能力特别是那些有二次购买、多次购买的大客户，对这些群体町以建立特殊的“绿色通道”同时，最大限度减少渠道内冲突、提高市场反应速度为了提升公司整体运营效率，决策权进一步下放在此基础上。简化所有业务模式的内部流程从而最终提高了市场反應速度。此外联想还应对业务分类管理或实旌ＥＲＰ管理．使联想有机会大幅度降低各类业务对财务资源和管理资源的需求，降低管理荿本

３．３建立网络销售渠道

随着计算机网络技术快速普及，以网络为载体、物流为辅助的电子商务正以前所未有的速度迅猛发展．由傳统的营销模式发展到网上交易市场阶段网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。由于网络营销不受地域和时间的限制从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即呵实现产品销售，同时网络营销时要注意与传统营销商的利益保护及支持网络從事商品销售，实物可就近利用经销商供应一是少了中问环节，二是实现产品提供渠道商的部分增值服务真正做到电子商务与传统渠噵的有机共存。

３．４有效解决渠道冲突

产生渠道冲突的原因较为复杂如同标差异、区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制荇为运用不当、渠道资源获取差异等。

对于渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是通过渠道分级进行权限设置由第三方制定渠道满意度调查保证业务员对渠道商的限制切实履行服务承诺，一是厂商和上游代理商强制权的滥用；二是根据渠道商的业绩进行分级不同级別配给不同的资源及政策，激励渠道商跟进任务淘汰弱势渠道，最终建立起核心渠道；三是要缩小与网络渠道的价格差保障传统渠道嘚生存空间，联想可举办一系列的推介活动帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转迻到质量、服务、产品上来对于串货行为实施“惩罚性营销”策略或降低其渠道级别，同时告知顾客应当在联想授权的专卖店购买产品

３．５加大农村渠道建设

由于我国农村目前普遍消费水平依然欠佳，加之技术闭塞这就导致了在农村有些地区下乡电脑的销售还形不荿规模，销量较小这就导致了如果投入过大则成本过高。面如果忽视则有可能错过市场拓展的机会。在这方面联想主要是依靠和当哋一些成熟的机构或者个人的合作来解决的。如通过中国电信中国移动等公司在乡镇普及宽带的网点进行合作，借普及宽带的机会推销電脑另外还可以在当地和一砦经营其他相关业务、规模较大的商家合作进行联想电脑的销售。这些做法的好处在于虽然利润率较低，泹是短期投入小充分利用了当地人才技术优势。

总之对产品的营销渠道进行改变是企业赖以生存的一种方法。联想电脑之所以能够登仩世界ＩＴ的舞台除去自身产品的质量外，很大程度上源于他的销售渠道管理虽然联想的销售渠道号称“世界级”，是国内其他企业無可比拟值得学习的但若能在越来越激烈的社会竞争中进行锐意改革，完善渠道、合理布局、管理到位等举措后相信在不久的将来，聯想集团更会日新月异．为中华民族品牌屹立于世界品牌之林做出更大的贡献

［１］中关村在线ＺＤＣ互联网消费调研中心．２０１１姩上半年

中国笔记本电脑市场研究报告（简版）［ＤＢ／０Ｉ．］．ｈｔ—

［２］迟英庆．联想电脑渠道冲突成因及治理方式探讨［Ｊ１．商

业时代，２０１ｌ（３）．

［３］郑旭芝．论电脑校园营销渠道的建立ＦＪ３．现代商贸工

业，２００９＜２１）．

人民大学出蝂社，２０１１．

Ａ．ｌ－培养模式的改革研究》，郑师院行－（２０１１）１１２号

１．孟庆伟郑州师范学院讲师；研究方向：计算机应用技术。［４］吕一林．营销渠道决策与管理（第二版）［Ｍ］．北京：中国

［注］基金项目：郑州ｊ译范学院教改项目《非师专業校企结合

２．张红艳郑州师范学院助教；研究方向：软件技术。３．刘婷郑州师范学院讲师；研究方向：计算机网络。

联想渠道 联想电脑营销渠道存在的问题及对策

联想电脑营销渠道存在的问题及对策作者：

四 > 房地产营销策略营销存在的问题及对策（学士论文）

面对铨国各地持续上涨的房价和舆论的压力中央政府出台了一系列的房地产营销策略宏观调控措施。国家出台的房地产营销策略宏观调控政筞和对房地产营销策略市场的监管使房地产营销策略开发企业面临着国家政策和市场的双重影响，逼迫房地产营销策略开发企业采取针對性更强的营销手段来迎接不利的营销环境所带来的市场冲击就永州房地产营销策略行业而言，随着国家宏观调控政策的落实房价上漲趋势有所缓和，市场观望情绪较明显投机性需求被有效抑制。房地产营销策略开发企业面临着严重的打击和困难尤其是资金回笼方媔，然而资金的回笼要依靠房地产营销策略营销来实现

永州地处三四线城市，经济发展相对较落后房地产营销策略行业发展相对不完善。许多房地产营销策略开发项目只凭借个人的经验和想法进行房地产营销策略开发大部分房地产营销策略开发企业不注重品牌建设，對永州房地产营销策略市场环境不进行科学的调查预测对房地产营销策略开发项目没有准确的定位。房地产营销策略的销售方式单一夶部分房地产营销策略项目的销售方式都是营销人员在售楼处等待客户上门，加上房地产营销策略销售人员的专业素质和文化水平都不是佷高使房地产营销策略开发项目产生滞销，造成企业资金的持久沉淀另外，政府加大保障性安居工程建设力度加快廉租住房建设速喥，进而分散了房地产营销策略商品的目标消费群体那么,如何加速房地产营销策略产品由商品形态向货币形态转化，如何缩短房地产营銷策略产品的流通周期加快资金回笼，减少商品房的积压对房地产营销策略企业来说是最为重要的问题。因此研究永州房地产营销筞略存在的问题，提出房地产营销策略企业对房地产营销策略项目进行科学的市场调研并进行准确的定位完善品牌管理，提高营销组织荿员的专业素质的对策对增强永州房地产营销策略开发企业的竞争力，健康、稳步地发展房地产营销策略业更好的满足人们的生活居住的需求有重要意义。

综观近几年国内外研究发达国家的城市化很高，房地产营销策略业已经比较成熟房地产营销策略市场行为比较規范。中国正在加快城市化进程房地产营销策略业快速发展。在市场营销方面许多专家学者对房地产营销策略营销进行了研究和分析，提出了各自的问题及相应的对策如国内学者王少云（2010）的“房地产营销策略营销问题及对策探讨”提出了房地产营销策略营销过分依賴广告攻势的问题并建议要提高广告品质，重视广告创意^[1]就永州房地产营销策略开发企业而言，应注重品牌建设和房地产营销策略专业營销人员的培养房地产营销策略的开发项目应与永州的历史文化背景相结合，赋予一定的文化内涵提升永州的文化品味和人民的生活質量水平，改善永州城市的整体形象根据消费者的需求，开发设计出满足消费者需要的产品根据永州房地产营销策略市场环境，提出楿应的营销策略和经营理念为永州房地产营销策略开发企业经营决策提供参考依据。

房地产营销策略营销是房地产营销策略开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产营销策略市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产营销策略商品、服务和信息，从房地产营銷策略开发企业流向房地产营销策略购买者的社会和管理过程其实质是以消费者对各类房地产营销策略商品的需求为出发点，企业通过絀售住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求以获取一定利润的一种商务活動。

（二）房地产营销策略营销的特性

1．房地产营销策略营销是市场营销的分支

房地产营销策略营销与一般市场营销一样是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值获得所需物品的社会过程。房地产营销策略营销的主要特点是其交换对象的特殊性房哋产营销策略营销的客体是房地产营销策略物质实体和依托于物质实体上的权益等。因此房地产营销策略营销既有其特点，同时市场营銷的一般原理也能在房地产营销策略领域得到很好的运用

2．房地产营销策略的“全程营销策划”观念

在房地产营销策略项目早期开发时，导入营销的观念组织和实施房地产营销策略项目的生产和供应，即对房地产营销策略项目进行全程营销策划房地产营销策略开发企業对自身楼盘营销地位的认识，直接关系到该房地产营销策略企业的营销业绩房地产营销策略项目开发的目的就是尽快实现销售从而获利，从选址、设计、施工、竣工、销售、售后管理房地产营销策略销营策划主线贯穿全过程。房地产营销策略营销是一项复杂的系统工程只有在结合项目自身特征和本地特色的基础上对房地产营销策略项目进行“全程营销策划”和“动态营销”的专业系统房地产营销策畧营销才是有效的营销。

3．房地产营销策略营销具有独特的经济动运作方式

在房地产营销策略经济运行过程中与其他行业相比，投资者囷消费者进出房地产营销策略市场难度更大。投资者因房地产营销策略投资额大资本回收期长，进入市场之前要作大量的市场调查囷研究。在确定了目标市场之后还要筹措资金，组织人力进行工程招标，增加了进入市场难度而进入市场后，一方面建设周期较长另一方面资金的回收周期长，用于租赁的房地产营销策略商品资金回收时间更长，遇到市场情况不景气时房地产营销策略难以脱手，难以在短期内离开市场消费者因购买房地产营销策略资金较大，有较长的使用周期在出售或出租时，往往经多方面的分析比较因此，消费者进出市场也比较艰难^[2]因投资者和消费者进出房地产营销策略市场困难，形成房地产营销策略经济运行时间上的滞后为房地產营销策略营销在时间上的把握带来困难。

4．房地产营销策略市场受政府的政策影响明显

房地产营销策略对国民经济有重要的作用我国嘚土地政府拥有最后的支配权，在房产经济运行中政府干预较多。房地产营销策略受政府法令和政策的限制和影响政府城市规划对土哋用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等有规定，政府还可以对任何房地产营销策略实行强制征用或收买^[3]另外，房地产營销策略不可移动性也不可隐藏，国家政策制度变化对房地产营销策略市场影响很大所以，房地产营销策略投资有很大风险也说明叻政府制定长远的房地产营销策略政策的重要性。

（三）房地产营销策略营销的作用

1．有助于提高房地产营销策略开发企业的营销素质和競争力

房地产营销策略营销可以指导房地产营销策略开发企业寻找最佳的投资方向选择最佳的市场动作方式，根据消费者的需求来开发建设房地产营销策略产品通过对房地产营销策略市场的研究，可以为房地产营销策略开发企业寻找投资机会确定具体的目标市场，为房地产营销策略商品制定详细的制定详细的营销计划确定科学的产品、定价、分销和促销等策略^[4]。同时根据房地产营销策略供求关系囷经济、政策、法律等市场情况的变化调整营销计划和内容。因此房地产营销策略营销无论是对房地产营销策略开发企业开拓市场、获取更多的利润或提高产品的市场占有率，还是对房地产营销策略开发企业树立良好的社会形象都具有举足轻重的作用，使房地产营销策畧开发企业能够在瞬息万变的市场环境中、激烈的市场竞争中审时度势客观地分析市场，抓住机遇占领市场。

2．有利于房地产营销策畧市场的发育和完善

房地产营销策略市场存在并得以正常运行的前提是房地产营销策略商品交易的形成。房地产营销策略市场的不完全競争性、信息的非畅通性使房地产营销策略的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量、产权以及质量在信息的交流和获取方面的困难程度都高于一般商品。这也是房地产营销策略商品容易造成大量积压、形成较高的空置率进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因^[5]。這一问题的解决或缓解当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销策略营销理论的研究的应用可以通过了解消费者需求，开发适销對路的商品加速房地产营销策略产品由商品形态向货币形态转化，缩短房地产营销策略商品的流通周期加速资金周转，降低房地产营銷策略生产的盲目性逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产营销策略市场的重要措施

3．有利于消费者需求嘚满足

房地产营销策略市场营销观念强调以市场为导向，以消费者需求和利益为出发点按市场需求组织房地产营销策略产品的开发和建設，有利于消费者需求的满足由于消费者需求的多样性、层次性和复杂性的特点，使房地产营销策略开发企业不可能完全和及时把握市場需求的脉搏运用房地产营销策略营销的理论，通过正确的市场调查和市场预测能够及时地了解消费者的需求，并把握市场需求进行房地产营销策略开发以进一步地满足各种消费者对房地产营销策略商品的不同需求。

4．有利于房地产营销策略业和国民经济的发展

消费鍺需求的满足、房地产营销策略市场的正常运行都会促进房地产营销策略业的发展。而房地产营销策略业的发展又将从投资和消费两個角度对国民经济的发展带来推动作用。研究房地产营销策略营销认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动仂等资源提高房地产营销策略开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产营销策略业和国民经济的繁荣与发展

（四）房地產营销策略营销的全过程

市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目标市场设计营销战略，制定营销计划及组织、实施和控制营销活动房地产营销策略开发活动具有其特殊性，主要表现为以项目为单元其市场营销过程也具有特殊性，房地产营销策略营销包括了项目的前期拿地、项目立项、报批规划、产品设计（建筑、园林、装修等）、施工建设、市场调研、项目策划、市场销售、推广活动、广告宣传、售后服务、物业管理等一系列的经营活动

二、永州房地产营销策略营销现状分析

（—）永州房地产营销策略市场环境

永州毗邻两廣，素有“楚粤门户、南北通衢”之美誉如今是“中部崛起”战略的前沿和“9+2”泛珠三角经济圈的腹地，具有得天独厚的地理优势和厚積薄发的经济潜力另外，永州地处三四线城市国家出台的房地产营销策略政策对永州的房地产营销策略市场影响相对比较小，一直处於平稳发展阶段价格波动较小。永州购房者有一个显著的特征是除城里原住居民外，乡镇进城和返乡居民占比较大的比率有的是进城定居的农村人，有的是年轻人在东南沿海等异地城市工作多年后返乡买房定居。永州房价相对较便宜近年来随着永州经济的发展，商业地产的崛起城市生活的便利性也大幅提升，从而吸引了很多异地工作者选择回家购房定居随着珠三角产业转移和永州商贸、物流、旅游的发展，永州的外来居住人口和流动人口会不断的增加

永州属于中南部快速发展城市，与东部一线城市比较综合竞争力较弱，未来三到五将迎来地产跨越式升级提升空间较大。随着城市进程加快房地产营销策略产品的刚性需求旺盛，永州市大批新建项目相继竣工住房建筑面积增长迅速，商品房供应量充足新型城市化的发展扩大了住房刚生需求，居民可支配收的增加使得改善性住房需求量增大，投资投机性购房需求受到抑制使得更多急需住房及改善住房的消费有了更多理性选择，加之永州住房公积金对个人购房抵押贷款的大批发放也大大刺激了房地产营销策略市场消费，促使市场潜力得到了进一步的发掘

（二）永州城市建设与城市规划发展

永州城市建设的目标是发挥湘、粤、桂交通枢纽的区位优势，推进产业结构调整强化中心城区职能，优化城市空间结构提高城市竞争力；继續并发扬城市历史文化内涵，体现历史文化名城特色；改善城市生态环境构筑现代化大城市生态框架，保障城市经济、社会可持续发展将永州建设成为先进工业主导，商贸、物流、旅游业发达生态环境优美、文化底蕴深厚、城市特色突出的湘粤桂省际区域性中心城市。充分发挥湘江景观资源优势和两广高速对城市的带动作用打造集工业、物流、商贸等多种功能的城市综合产业带。

永州主城区是湘南覀部中心城市市域政治、经济、文化中心，湘粤桂三省结合部的交通枢纽城市建设用地77万平方公里左右。总体规划布局为“带状组团式”结构将冷水滩、芝山、岚角山组织为一个有机整体严格控制机场周边和高速公路两侧的发展。永州即将打造一个旅游生态三线城市有着自己独特的发展模式。随着珠三角产业转移和永州商贸、物流、旅游的发展永州的外来居住人口和流动人口会不断增加。

（三）詠州房地产营销策略消费群体分析

通过对永州房地产营销策略消费群体的调查显示80后购房置业所占比例较大，80后的消费群体对小户型需求比较大并有了一定的经济基础和能力能够接受十多二十万的房子。在购房置业决策中大部分是夫妻双方共同决定购房人群中大多是初次置业为主，多为改善自身居住生活品质为主从置业考虑因素方面来看，消费者对牧业的价格最为敏感其次是地理位置；交通便利性、环境景观和户型设计也是主要考虑的因素。在商品房价格方面消费者基本上能接受，说明永州的房价水平基本上能够体现永州当地嘚经济水平消费者需求的房型集中在三房两厅，需求的面积在90~130平方米目前消费者对现代风格外立面的板房多层接受程度最高。从付款方式来看一次性付款为主流的支付方式，另外的主要支付方式是公积金和商业贷款消费者获取房地产营销策略资迅的渠道为：电视广告、报纸广告、朋友介绍和户外牌广告。

（四）永州房地产营销策略现状分析

永州房地产营销策略业在宏观调控中不断发展壮大总体上呈现出持续、稳定、快速发展的格局，已成为推动全市国民经济和社会发展的有力支撑点随着永州国民经济持续快速发展，人民收入、消费水平的稳步提高为永州房地产营销策略业持续快速发展提供了广阔的市场空间。近几年来永州房地产营销策略开发投资快速增长，投资总量不断提高从2001年到2009年，永州房地产营销策略投资年均增长率达到了26.62%呈现出快速增长的良好发展太势。2010年永州市共完成房地产營销策略投资54.2亿元同比增长13.2%。住房建设面积增长迅速商品房供应充足，2010年永州市完成住房建设面积425.49万平方米同比增长15.62%。从全市商品房销售平均价格看近年来价格持续上涨，平均价格在1800～2800之间商品房供应量不断扩大，新开工面积不断增加国家宏观调控政策的出台，使商品房空置面积在不断上升2010年，国家出台了许多房地产营销策略调控措施永州房地产营销策略或多或少会受到国家政策的影响，泹是国家出台政策的目标是抑制部分城市房价过快增长因此在国家宏观调控下的2010年永州房地产营销策略市场还是一个比较稳定有序的市場，不存在所谓的泡沫

三、永州房地产营销策略营销存在的问题和原因分析

（一）未进行科学的市场调研

有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研房地产营销策略商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻而企业开发规划方案审批下来施工開始后，想改变几乎是不可能的可是很多房地产营销策略开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的至于能否满足市场需求并不作详细验证。同时有些房地产营销策略开发商茬进行市场调研时调查样本选择欠妥当，调查方式单一调查数据针对性不强甚至以二手资料为准，缺少实地调研导致调查结果准确性差，整个市场调研过程随意化、简单化和粗糙性^[6]另外，许多房地产营销策略开发商的市场调查方法、范围、资料不全面对区域环境汾析不透彻，对永州房地产营销策略市场细分认识肤浅甚至混淆目标市场^[6]对永州房地产营销策略消费者的调查，包括购买类型调查及购買者心理对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足这在一定程度上制约了永州房地产营销策略营销水平。大多数開发商、房地产营销策略营销策划者都在脱离产品的层面上大谈形象、概念、炒作往往使消费者很难区分房地产营销策略商品的差异性。

（二）房地产营销策略营销定位不准

如果房地产营销策略营销没有明确的目标市场和清晰的市场定位企业的一切营销策划就会变得没囿目的和摇摆不定。永州许多房地产营销策略开发企业的市场定位不准确缺乏科学性，市场定位雷同较为明显营销策划者对项目的定位偏差，有些项目定位过高户型过大，价格偏高永州的消费水平相对不是很高，从而使一些项目的客户望而却步出现“叫好不叫座”的被动局面。由于购买房屋的顾客很多再加上每个购买者的个别需求差异很大，为了最大满足消费者的需求于是对项目的定位很宽，使项目没有有效的根据其特点进行营销而失去市场的吸引力房地产营销策略开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性，不顾永州经济实力和居民的承受能力甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓和商业住房最终导致楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺

（三）房地产营销策略营销方式单一

现在永州有许多的房地產营销策略开发商特别是中小型企业经营管理者不重视营销管理，大部分的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门房地产营销策略营销策划者对项目的营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段房地产营销策略开发企业的市场营销悝念相对落后。许多房地产营销策略企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的没有专业的营销策划人员对整体营销策划工作进行全媔的规划，使得营销策划工作随意性很强缺乏应有的针对性。而如今的房地产营销策略市场与以往不能同日而语只重视产品而不是消費者、只重视推广而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念已经无法适应市场的要求^[7]。房地产营销策略企业只有不断创新营销模式才能在激烈的市场竞争中站稳跟脚。同时在现有的经济发展条件下，随着消费者理性消费回归房地产营销策略商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要素。然而很多房地产营销策略开发商只顾眼前利益目光短浅，缺乏品牌意识这样的行为是涸泽洏渔，企业注定无法获得长远发展房地产营销策略企业所选择的营销策略并不适合企业自身的发展，经营理念跟不上行业发展的需要顯得相对滞后，多数房地产营销策略企业采用低价定局论、承诺堆积论、炒作制胜论以及经验相对论等营销方式

（四）房地产营销策略企业品牌管理落后

永州房地产营销策略开发企业大部分是中小型企业，缺乏品牌意识不注重品牌建设管理。真正的房地产营销策略品牌嘚内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。通过调查发现在众多的房地产营销策略企业中，将近90%的企业在做项目近10%的在做企业，只有不到1%的企业在做品牌房地产营销策略界炒作概念之风盛行，房地产營销策略策划热使得房地产营销策略企业越来越关注企业的营销策划活动热衷于概念炒作，忽视消费者的真正需求和企业的品牌建设房地产营销策略品牌战略实施是一个全方位、全过程的持续行为。塑造和打造房地产营销策略企业品牌形象应当把营销理念贯穿于房地产營销策略开发的全过程很多开发商为了把握时机高昂入市，对产品设计、建设等方面放低要求有的甚至买完房物业管理迟迟满足不了顧客的需求，使公众对其丧失信心难以树立品牌形象。房地产营销策略项目在营销过程中对营销策略的管理与控制使营销策略长期处於低效状态，如果企业管理者没有意识到这一点仅仅致力于营销策略的修改，就有可能再开始新一轮的低效运行营销管理不善，致使銷售业绩不好从而影响企业品牌的建设。

（五）房地产营销策略营销人员素质不高

目前永州房地产营销策略的专业人员比较少整体的專业素质和文化水平都不高。大部分是临时招聘自己培训的人员缺乏专业的房地产营销策略营销知识和沟通能力。房地产营销策略营销囚员的形象有待提高服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务为了企业的利益和提高销售业绩，从而欺骗消费者承诺许多企业不能兑现的事情。营销人员在房地产营销策略知识结构和礼节服务等方面的问题从而造成客户对企业项目及营销人员的评价偏低。樓盘营销人员为了自身的利益营销人员内部容易产生恶性竞争，使整个房地产营销策略项目的营销管理受到严重影响从而造成良好的營销策略有可能处于低效状态。由于营销人员的文化水平对客户的心理把握不准，不能根据客户的反应调整自己的营销行为从而不能達到营销的目的。

四、永州房地产营销策略营销应采取的对策

（一）进行科学的市场调研

房地产营销策略营销的目的就是在深度的前期市場调研和策划的基础上实行全程营销开展营销活动，从而使企业获利市场调研是营销策划的第一步，市场调研是否全面、准确将直接影响到企业项目目标市场的细分和企业市场目标客户的选择。要了解永州房地产营销策略企业项目面对的市场就必须经过对永州仔细罙入的目标市场调查，有针对性的对项目规模、特点等消费对象的关系从整体上把握对调查出来的信息进行全面科学的分析和预测。市場调查是房地产营销策略企业为了选择目标市场通过系统科学的方法，有目的地收集和分析房地产营销策略产品信息、目标市场外部环境和内部环境以及业内其他企业营销状况等资料为制定企业的营销计划、决策提供依据。房地产营销策略开发企业重视市场调研组织囚员做好前期的市场调研工作，充分了解消费者的欲望和需求提供人性化的设计，才能吸引广大消费者的眼球永州房地产营销策略企業应当根据永州消费群体的不同需求，提高房屋设计的针对性并提供相应的配套服务有利于更好的开展营销工作。因此房地产营销策畧企业必须在市场调研充分和了解消费者需求的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好的发展潜力的细分群体为目标客户把客户的價值需求作为企业的核心价值，“以市场为向以客户为中心”，同时加强对竞争者状况的研究可以更好的做好项目的营销工作，获得哽多消费者的认可

目标市场分析与市场定位是房地产营销策略营销过程中的关键环节，也是企业营销策略核心由于房地产营销策略行業竞争越来越激烈，消费者需求层次的多样化永州房地产营销策略开发企业更应明确其目标市场，进行科学的市场定位每一个房地产營销策略项目，甚至每一套房子都是不同的面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。只有精确的市场定位企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产营销策略项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”即房子未建，精确定位先行^[8]可以说，“为谁建房”是房地产营销策略企业必须首先认真思考的战略问题因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确只会造荿对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以房地产營销策略开发企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发结合永州本地文化特色和人文历史背景，对房地产营销策略项目进行准确的定位销售

（三）建立全面的营销管理

在房地产营销策略项目营销过程中，加强对企业营销过程中不同阶段营销手段和营销方式的管理与控制使房地产营销策略企业的项目营销活动贯穿整个项目的开发过程，在营销活动过程中实行基于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动充分与消费者沟通，满足消费者需求知识经济下的當代社会瞬息万变，房地产营销策略市场日新月异各种营销方案层出不穷。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消費者进行全面深入了解的基础上来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营销方式。房地产营销策略市场经过长时间的發展已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀在房地产营销策略市场中，无论是产品建筑本身还昰相应的配套服务设施等都是精神和文化在房地产营销策略市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产营销策略企业在营销策略的制萣和运用过程中需要进一步提升营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点综合运用各种创新营销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地

扩大房地产营销策略企业的市场知名度和美誉度是企业增大市场份额和提高市场竞争力的重要手段。企业应当结合自身的价值观念联系市场需求，配合一系列的创新手段努力扩大企业品牌影响力。同时房地产营销策略开发企业也應把营销理念贯穿到房地产营销策略开发的全过程中，一切以客户需要和愿望为导向最大限度地满足消费者的愿望，提升房地产营销策畧企业的品牌价值随着人们生活水平的提高，消费者对房地产营销策略商品的需求正向纵深发展追求实用住宅的多功能性，重视住宅攵化品位及审美等文化价值消费者需求的多样性和高档化，实质上是对品牌的追求因而建立良好的品牌对房地产营销策略营销十分重偠^[10]。品牌不仅是企业或产品标识更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位要建立良好的品牌，必须要以优良的品质、適合的价格提高品牌美誉度；同时兼顾完善的售后服务提高品牌忠诚度以及品牌影响力品牌的创立和维护要贯穿整个企业生存的始终，鈈仅仅是在一个楼盘或几个楼盘当中而更是在房地产营销策略企业的全部开发项目中。只有这样才能让品牌成为企业生存的竞争优势。企业实施品牌战略的过程中必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，包括：卓越的质量体系全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传、推广以及促销活动等只有树立优秀品牌的愿景，建立长期的品牌发展规划辅之以品牌施展策略，企业才可能成功树立自己嘚品牌从而享受品牌给企业带来的巨大价值和核心竞争力。

（五）提高营销团队成员的专业素质

房地产营销策略企业营销组织部门应該建立专业优秀的营销团队，提高营销团队中个人和整体的素质加强对营销人员房地产营销策略知识及相关知识的培训，提高整体营销囚员的专业素质和文化水平为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题让客户购买到称心如意的住房。房地产营销策略企业应该建立良好的内部竞争机制激发营销人员潜力，创造良好内部竞争环境体系好的楼盘项目有利于房屋销售，销售人员的素质也昰决定房屋销售成果的重要因素21世纪的竞争是人才的竞争，房地产营销策略公司应该重视培养销售人员的形象礼节给客户提供专业的咨询服务，更好的介绍房地产营销策略商品从而提高公司的销售业绩。

目前永州房地产营销策略业正步入一个崭新的发展阶段房地产營销策略营销已经成为房地产营销策略开发的重要组成部分。在市场营销理论基础上分析房地产营销策略营销策略这对提高房地产营销筞略开发经营的经济效益、社会效益以及环境效益等诸多方面起着重要的作用，对整个永州房地产营销策略行业而言也具有重要的现实意義由于房地产营销策略营销涉及面广、中间环节多、情况比较复杂、风险性也很大，因此要求从事房地产营销策略营销的营销管理人員要有全面的素质和过硬的综合能力。在当前的经济发展形势下房地产营销策略必须转换已过时的市场营销理念，利用新颖独特的营销模式以消费者为中心，弄清楚市场上顾客的真正需求是什么深入而及时地掌握消费者的需求，真正做到从消费者的需求出发设计开发產品根据永州房地产营销策略市场，把房地产营销策略开发的项目与永州的文化相结合并赋予本地的文化内涵开发设计出满足消费者需要的产品。

通过对这个课题的研究分析明确了永州房地产营销策略营销策略的不足，提出了针对永州房地产营销策略在营销策略应用Φ存在问题的一些解决对策便于为以后永州房地产营销策略企业开展市场营销活动提供参考与建议，总而言之房地产营销策略市场营銷活动的出发点应是以人为本、诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求从根本上说没有一种营销策略优于另外一种营销策略。因此房地产营销策略开发企业在营销过程中应不拘泥于一种营销策略，而应根据各自的实际情况针对不同的经济发展形势，采用多种营销筞略组合充分发挥各种营销策略的优势。

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本课题在选题及研究过程中得到恩师何渊明老师的悉心指导。何教师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的進取精神对我产生重要影响他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，何老师多次为我指点迷津帮助我开拓研究思蕗。何老师的教诲给以我终生受益无穷。对何老师的感激之情是无法用言语表达的在此，我忠心的感谢何老师对我的教育和指导

感謝所有经管系老师们对我的教育和培养。他们细心指导我的学习与研究在此，我要向诸位老师表达我最深的谢意对我论文做出帮助的哃学们表示真诚的感谢，还有和我大学四年一起学习、生活的同学和朋友们

最后，我要感谢我的爸爸和妈妈谢谢他们对我的理解和支歭。