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标签名称：　　对本土企业来说，对步履蹒跚、老态龙钟的品牌形象进行升级，既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任务，又是一个充满高风险、高难度的品牌难题。本文给出了品牌形象升级的两种方法和应该注意的问题……
　　强势大品牌为什么都选择了形象升级？
　　日，多年来雄霸全球的第一大品牌可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫?海亚领导的全球新市场计划的重要一环――可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久的中文标识。新的商标设计不单极富时代感，而且采用的中文商标更是自1979年「可口可乐」重返中国后的第一次全新设计。
　　日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
　　日，享誉中国大江南北的著名本土品牌――联想，在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”，以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。　　 　　升级标识，永葆品牌新鲜感和生命力
　　中外品牌理论和著名品牌专家均认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命。作为品牌重要部分的标识，经过精心的设计、培育，能够成长为公司最重要的战略资产之一。但笔者认为，品牌象人一样，也会疲倦，也会心力衰竭，也会苍老得形态龙钟，也会有过时、过期、不合时代的时候，而现今社会上也根本就没有能够永葆品牌青春活力的“长生不老药”。
　　当社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。而对于那些主要针对年轻、新技术、时尚性消费者的品牌，通过不断升级品牌标识，保持与消费者心理变化的统一节奏，就显得非常重要。如可口可乐和雪碧，其目标消费群体主要是年轻人群，这就需要它们不断的调整自己，使品牌与消费者感性与理性需要同步调整，做时代性品牌。
　　提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升级就显得异常重要。始终敏锐地把握市场变化，不停地设计出新的标识，以适应市场竞争和消费者变化的需求，是可口可乐、百事可乐、吉列、NIKE、壳牌（SHELL）等世界超级强势大品牌之所以能够跨越上百年而不衰的品牌“精髓”！
[经典案例]：Nike 的标识演变过程　　 　　Nike可以说在全世界家喻户晓，但Nike成立的时候，并没有设计出非常漂亮的标识。“BRS”（Blue Ribbon Sports）是Nike最早的一个标记，当时Nike的始创人礼特往日本与运动大牌子Onitsuka Tiger商讨合作生产运动鞋的事宜，当礼特被问到是代表什么公司时，他才忽发奇想，说出Blue Ribbon Sports这名字，结果便成了Nike的第一个标识。 &　　1971年，Nike对标记作了重大改动，但标识设计并非出自什么名家的大手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典！
　　1978年，Nike又对标识作了进一步的改进，将小写的nike改成大写NIKE，放在“勾子”形状的一划之上，并将勾状填充为红色，这一修改堪称经典中的经典，令人印象深刻。
　　后来，Nike将标识改成红底白字、白色的勾子，让消费者始终联想起网球运动。
　　考虑到Nike已经深入人心，1996年Nike又对品牌标识作了改进，这一次是连名牌名都用不着出现了！而且，近年来NIKE均以黑的“勾子”作广告，有型又有格。彻底更换标识，一步到位当三思而行
　　企业更换品牌标识的第一种方法是彻底更换，就是摈弃老的标识，走与过去完全不同的一条新路子，设计一个全新的品牌标识，配之以新的视觉形象和包装，所有公司的一切对外传播活动和工具均打上新的标识，公司不惜投入较高的营销沟通、品牌传播费用，所有的一切均体现出公司在品牌形象提升上一致的决心和认可的方向。
　　这种更换标识的方法存在着较大风险，主要表现为：
　　破坏顾客对品牌已有的认可和记忆。品牌标识就象人的一张脸，我们基本上是从一个人的脸来识别、区分不同的人的，彻底更换标识，就要象是数年如一日、印刻在头脑中的“面貌”突然变化，这样的改变无疑是把一个“陌生人”推到了面前。
　　导致消费者的不信任和拒绝。消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，在消费者没的体验没有得到相应改善的情况下，突然剧烈的改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。
　　品牌权益和品牌资产的丧失。一个品牌之所以能够累积起强大的品牌资产和品牌权益，得益于消费者对品牌的熟知、喜爱、忠诚甚至对标识产生的归属感，彻底改变品牌的视觉识别特征，会使消费者感觉到突然失去了一个忠诚的朋友。原有品牌的强大资产和权益根本无法转移到新标识的品牌中去，结果必然导致品牌资产和权益的严重流失。
&&& 品牌传播费用的巨大浪费。彻底改变品牌标识，和完全新推一个品牌没有大的差别，这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌传播费用。
　　彻底更换标识由于具有较高的风险、较大的费用投入等而不为大多数企业所常用！百事可乐曾为了对付可口可乐而改变包装，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。香港国泰航空公司则由于彻底改变品牌标识，直接导致了历史上的第一次亏损。英国航空公司直接改变品牌标识，由于使员工和消费者感觉到丧失了“英伦风格”，而导致了顾客和员工的强烈抵制。
　　但并不是说在任何情况下都不能使用彻底更换标识的方法，此法适用于以下情况：
　　以区域文字为主要元素，在面向全球市场的营销传播中不利于推广或有不当含义时
　　品牌标识使用不当形象被毁或被他人恶意抢注时
　　品牌定位发生重大变化或进行品牌重定位时
案例：宏基标识升级成就强势品牌
　　宏基（Acer）电脑1976年创业时名称叫Multitech，经十年努力，Multitech刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计算机厂指控侵犯该公司商标权。宏基只好另起炉灶，前后花费近100万美元，委派奥美进行更改品牌名称的工作，最后选定Acer这个名字，并在1987年正式由Multitech换成Acer，确立自创品牌的经营方向，并积极朝国际化大步迈进。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义（Acer有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。如今Acer的品牌价值超过1.8 亿美元。
　　逐步演变，低风险低成本提升品牌的捷径
　　升级标识的另一种方法是逐步演变，就是采取一种迂回的方式，对标识和包装不断的进行改变。这种升级标识的方法在实施中每一次改变都不是动“大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而实现积少成多、循序渐进的更新品牌形象。
　　逐步演变更新标识，在消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断的进行标识和形象的创新，这种方式最容易为消费者所接受。
　　就连可口可乐、百事可乐等世界性的强势大品牌，也都尽量避免品牌标识彻底、剧烈的变化，采取逐步演变式的升级过程，来不断的为品牌注入新鲜感和生命力，使品牌表春常驻。
　　经典案例：壳牌的品牌标识演变
　　壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素――贝壳，因为“贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。　　 　　欢迎与作者探讨观点和看法：刘登义，战略品牌专家，上海品牌战略人才工程客座教授， BrandInsight中国品牌战略资深顾问。曾为中国石油、昆仑润滑油、海信电器、夏新手机、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麦等提供过品牌战略规划和整合传播服务。Email：
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培训超市& (5000多套光盘)自贸账户境外融资扩围 资本项目可兑换重要突破
来源：中国金融信息网
作者：姚玉洁、王涛
　　人民上海总部12日发布《中国（上海）自由贸易试验区分账核算业务境外融资与跨境资金流动宏观审慎管理实施细则》，依托自由贸易账户管理系统，企业和金融机构可自主从境外融入资金，企业融资规模从资本的一倍扩大到二倍；银行、证券等金融机构首次获准从境外融资；融资币种从本币扩展到外币。
　　融资成本或降低50%
　　尽管近期降息降准为实体经济输血，但企业融资成本居高不下，资质较好的企业融资成本也在年化6%-7%，中小企业则可能超过20%。目前，已开放了境外借款，共有13家中接入自由贸易账户系统，开立自由贸易账户1万多个；区内企业人民币境外借款累计发生120笔、金额197亿元，利率仅为4.2%，显著低于境内融资利率，大幅降低了企业融资成本。
　　但随着离岸人民币资金利率上扬，企业对境外外币融资渴求强烈。《细则》扩大了境外融资的规模和渠道，企业和金融机构可以自主从境外融入资金，企业的融资规模从资本的一倍扩大到二倍，融资币种从本币扩展到外币。
　　“《细则》建立了以资本约束机制为基础的本外币一体化、统一的境外融资规则，不管是做贸易项下还是未来的并购，对企业都非常有利。”上海(600000,)自贸试验区分行副行长王建新说，“最重要的是融资成本的大幅降低，我们估算最低可以降低50%!”
　　尤其让企业兴奋的是，《细则》取消了境外融资的前置审批，借债主体可按照自身资本规模的大小、在核定的规模内，综合考虑期限、币种、融资类别等因素，自主决策以何种方式开展境外融资，融资多长期限，融什么币种的资金等。人民银行将根据系统采集到的区内主体境外融资实际情况，进行事中事后的监测管理，从宏观上把控境外融资的整体风险。
　　“以往企业到境外发本币债或外币债，长债或短债，要由国家发改委或外管局等不同部门审批，手续非常繁琐。现在基于自贸账户的跨境融资，只要到银行进行报备，这一点对企业来说太方便了!”上海一家大型企业财务负责人说。
　　资本项下可兑换重要突破
　　《细则》在上海率先建立了资本项目可兑换的路径和管理方式，人民币国际化有望大大提速。《细则》将本、外币融资纳入统一的政策框架内，中外资企业或金融机构可依据统一规则，自主选择从境外借用人民币资金还是外币资金。在管理方式上，央行将依托自由贸易账户管理系统，采用风险转换因子等现代管理手段，对风险进行24小时逐笔实时监测，确保金融安全。
　　(601988,)上海市分行行长潘岳汉说：“风险管理的工具更加细化，风险管控能力更强，一方面，基于自由贸易账户的融资本身是一个电子围网式的风险管理，另一方面，在风险管控的工具方面，对融资的杠杆，转换的因子和审慎的工具都做了设定。管住管好才有开放的底气。”
　　自贸区金改进入“3.0时代”
　　“基于自贸账户体系的境外融资全面放开，意味着上海自贸区金改进入'3.0时代’。”央行上海总部副主任张新说。
　　业内认为，“一行三会”支持自贸区建设的51条意见确立了金融支持自贸区建设的总体政策框架，这是自贸区金改的1.0版；自由贸易账户系统投入使用、事中事后管理体系建立，意味着自贸区金改进入了2.0版；金改3.0版的核心，则是国际金融中心的功能要素要全面到位，资本项目可兑换全面有序实施，利率市场化全面推进，各类强大的事中事后风险管理和金融安全系统全面到位。
　　上海市常务副市长说：“自贸区金改进入3.0版，围绕上海国际金融中心建设中难啃的硬骨头的改革政策将陆续全面落地实施。这是推进资本项目可兑换的重要步骤，有利于实体经济发展，推动国家金融改革在上海先行先试，促进上海国际金融中心建设。”
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