惠民大樱桃合作社 荣获省级先进_网易新闻
惠民大樱桃合作社 荣获省级先进
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本报讯（记者 刘冬 高凯）近日，记者获悉，新郑市惠民大樱桃合作社经河南省农民专业合作社发展工作领导小组评选，荣获河南省农民专业合作社优秀社，成为该市唯一一家河南省农民专业合作社优秀社。
新郑市龙湖镇西部梅山脚下的古城村与大名鼎鼎的樱桃沟隔沟相望，但“销售难”曾让古城人很是“头疼”。樱桃成熟的季节，农民往往是路边交易、提篮兜售，而没有品牌、粗糙包装、混级销售、优质不优价更使农民吃亏不少。对此，合作社成立后干的第一件大事就是在村东头建立了3.5亩的大樱桃交易市场，市场负责全程销售和服务，使田园与市场零距离对接，樱桃不离地就找到好买主，还能卖高价。同时，在生产过程中坚持统一销售，统一技术服务，统一购进生产资料，严格制订了大樱桃标准化生产技术规程，种植管理严格统一标准，确保大樱桃品质优良，在消费市场上树立了良好形象，得到了客商和消费者的认同，让“好酒冲出了深巷”。
据了解，新郑市惠民大樱桃专业合作社现有社员320户，大樱桃种植面积3200亩，辐射带动大樱桃种植户近5000户，发展大樱桃种植面积2万余亩。该合作社充分发挥作用，切实搞好服务，让群众得到实惠，村民收入连续几年大幅提高，生活条件不断改善。
作者：刘冬 高凯
本文来源：中原网-郑州日报
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈威海市厚德大樱桃专业合作社采摘园
&&&&&&&威海市厚德大樱桃专业合作社采摘园位于威海市文登区大水泊镇后土埠岭村北山。厚德大樱桃专业合作社成立于2009年，种植大樱桃200亩，共栽植樱桃树12000多株。现有社员128名。在镇党委政府的指导下，依托优越地理位置，打造大水泊镇生态旅游休闲采摘景点的典范园。
地址：威海市大水泊镇大樱桃基地 大水泊镇后土埠岭村北
联系电话：
联系人：于先生
&&&&&&&厚德大樱桃专业合作社注册资金389万元，2014年固定资产总额418万元。是一家以经营大樱桃种植、销售、贮藏、包装服务、引进与樱桃相关的新技术、新品种，开展技术培训、技术推广与服务为主体的农民专业合作社。每年六月为大樱桃成熟之季，每年吸引大量游客来采摘樱桃，据不完全统计，2014年产量为7.8万斤，实现销售收入110万元，取得很好的经济效益和社会效益。
&&&&&&&合作社的大樱桃2009年通过绿色食品认证，2012年被威海市农业局评为威海市农民专业合作社示范社，文登大樱桃地理标志产品用标单位等称号。
&&&&&&采摘园内服务区卫生整洁，无乱堆乱放乱搭乱建现象，服务人员具有良好的仪容仪表，待客礼貌热情。为更好地为游客服务，成立了专门的旅游管理小组，设立了完2善的咨询点、投诉点、安全服务点，为旅游者提供细致的服务；制定安全管理制度、应急管理预案，指定专门的安全员，具备紧急情况的救护和转移能力，通过规范动作，强化管理，全力培育出“大水厚土及图”牌大樱桃获得“威海知名商标”品牌，本土色彩浓郁的旅游商品，大水泊厚德大樱桃采摘园不仅是自驾游、农家游、采摘游的好去处，更是广大摄影爱好者理想采风创作的集结地。厚德采摘园每年接待中外游客15000人以上。
&&&&&&&威海市厚德大樱桃专业合作社今年在现有的基础上，增加采摘大棚20余个。其中：草莓棚6个、西红柿棚4个、桑甚棚5个、无花果棚5个，20亩蔬菜采摘园及50亩葡萄采摘园，所有产品按有机标准生产，积极努力建成威海最大的有机种植园。今年合作社自酿的大樱桃酒和大樱桃醋上市，年产大樱桃酒10000斤，大樱桃醋8000斤，届时来采摘园品尝大樱桃的游客同时可以品尝购买大樱桃酒及大樱桃醋。
樱桃酒八大功效：
1、常饮樱桃酒能使面部皮肤红润、嫩白、细腻、光泽，去皱消斑，防衰抗老。
2、樱桃酒可补充体内对铁元素的需求，促进血红蛋白再生，防治缺铁性贫血。
3、樱桃酒中含有丰富的花青素、花色素等，其抗氧化活性比维生素E高。
4、常饮樱桃酒可有效地降低糖尿病患者体内的血糖含量。
5、樱桃酒有抑制癌细胞和肉瘤的作用，是一种大有希望的新型抗癌食物。
6、樱桃酒中的花色素苷和矢车菊素具有抗氧化和抗炎活性，降低痛风产生的几率。
7、常饮樱桃酒缓解或消除头痛、肌肉酸痛等毛病，达到明目，消除眼疲劳的效果。
8、樱桃酒能够增长海鲜的清新，使口感更为甜蜜，还能提升不饱和脂肪酸的吸取。
&版权所有：厚德大樱桃合作社的联系方式 &&&&&&&
技术支持：文登区网络信息中心
地址：威海市文登区大水泊镇后土埠岭村北（大樱桃基地）&&&&&&&
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辽宁日报：宁世祥回乡创办大樱桃合作社
来源：&&&&作者：&&&&日期： 6:56:00&&&&浏览量：
&&& 本报讯& 眼下，正是温室大樱桃的收获季，沈阳农业大学工程学院的研究生宁世祥还没毕业，便开始创业。春节前，他在家乡创办了主营大樱桃种植和销售的大连市祥诺得果蔬专业合作社，并在工商部门注册登记。如今，宁世祥一边忙着学业，一边利用闲暇时间通过合作社微信平台帮助果农销售大樱桃，从2月8日发出第一单货至今，已帮农民销售了60多万元的大樱桃。
&&& 宁世祥的老家瓦房店市得利寺镇是国内闻名的优质大樱桃产地，截至目前，全镇樱桃大棚有近3000个，总面积近600公顷，樱桃收入占农民收入八成左右。
&&& 每年2月末，得利寺的大棚樱桃开始上市，吸引全国各地商贩前来收购，家乡靠种植樱桃富起来了，但在2014年，因为受经济因素影响，出现了卖果难的问题。大樱桃成熟后保鲜时间只1周左右，如果不能及时采摘出售，棚户们一年的收入将化为泡影。看到果农为樱桃销售而着急上火，正在读大三的宁世祥通过微信、微博等自媒体平台，帮助果农在网上销售大樱桃。
　　经过对周边果农走访调查，宁世祥发现，家乡和其他地方的农村一样，青年人基本都去城里打工，留在农村的老的老、小的小。年纪大的人难以从事樱桃大棚的授粉和除雪等劳动强度大的工作，于是，他萌生回家创业的想法。
　　今年1月，在沈阳农大读研究生的宁世祥注册了得利寺镇第一家由大学生创办的合作社，开始时果农们不信任他，他就挨家挨户做工作，说服6户果农加入合作社，共有樱桃大棚4栋，大田樱桃1500余株。宁世祥邀请懂技术有经验的大樱桃管理人员为果农授课，集体购买农资降低生产成本。
　　宁世祥从2014年开始利用自媒体平台，与全国各地40多名销售代理商建立了联系，去年夏季大田樱桃销售额达68万元。下一步合作社还要注册商标，在国内知名平台开网店。
&&& 在读研究生回乡创办合作社，让得利寺镇党委书记王志超如获至宝。王志超告诉记者，眼下得利寺镇大樱桃产业已进入一个提质期，亟须摆脱粗放式管理方式，解决樱桃的种植技术、大棚管理和销售渠道等方面问题。大学生到农村创业，为这些问题的解决提供了人才。镇里将对创业的大学生提供政策和办公场地等方面的支持。宁世祥所在学院对他的做法也给予充分肯定，并表示，学校会作创业学生的坚强后盾，通过适当的形式组织专家为当地农民提供技术指导和服务。（记者 杨丽娟）（日《辽宁日报》6版）
&&& 宁世祥在查看合作社的大樱桃。　□记者/杨丽娟　摄
&&& 新闻链接：
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&&相关文章 创业 研究生 工程学院
????????????????&&&>&&>&&>&
任家后村成立大樱桃合作社
&& 21:29:36&&商洛日报
&&&&&本报讯 (李建设 冀建锋)5月21日，商州区任家后村的大樱桃种植户成立了大樱桃专业合作社。作为市级大樱桃&农引推示范基地&，任家后村目前已有35户果农，栽植大樱桃40多亩。进入盛果期的果园去年亩收入8000多元。在成立大会上，市农科所驻村科技特派员组织学习了《农民专业合作社法》、《陕西省实施〈中华人民共和国农民专业合作社法〉办法》和《陕西省农民专业合作社示范章程》，同时还学习了洛川县京兆乡南安善苹果专业合作社、靖边县东坑镇兴农洋芋专业合作社的经验材料。
无相关信息
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页面尾部调用-本站张益丰 &&&&
烟台大学 经济管理学院, 山东 烟台 264005
基金项目: 国家自然科学基金项目"以DC为中枢的农产品冷链库存策略与多温共配优化研究"();中国博士后科学基金项目"基于农业产业链构建视角的农村合作社发展模式研究"();山东省软科学项目"劳动密集型农业产业组织体系运营绩效评测及其优化:以蔬果产业为例"(2014RKB01020)
作者简介: 张益丰,男,烟台大学经济管理学院副教授,博士,硕士生导师,研究方向为农业产业组织创新、合作经济研究。E-mail:yifzhang@
摘要: 在"互联网+"背景下,借助电商平台销售生鲜果品,已成为生鲜果品销售的重要途径。使用大樱桃主产区241位果农的实地调研数据,分析影响普通种植户参与电商销售意愿的影响因素。实证结果显示,农户种植规模、物流便利程度、接受电商培训经历、网购经验均有助于提升普通小农户参与电商销售的意愿;而农户加入农民合作社将降低小农户参与电商的意愿。本文同时论证了依托合作社集约化经营,促进合作社适度规模化种植与电商销售结合,将成为生鲜果品电商销售的主流渠道。
生鲜果品&&&&
合作社嵌入&&&&
电商销售&&&&
农业产业化&&&&
农户参与&&&&
2014年“淘宝平台”销售数据显示农产品销售金额为483.02亿元，比2013年销售量增长69.83%。借助“淘宝网”“京东商城”“沱沱工社”和“顺丰优选”等网上购物综合、垂直电商平台，农产品销售实现了产地—消费者的“无缝对接”，使农业生产者享受到更多的农产品附加值增值利润，城市消费者也能通过“网购”消费来自其他地区富有特色的农副产品。2014年烟台大樱桃累计网上销售9500万元，同比增长458.3%，占全国网销大樱桃份额的41%，居全国首位①。2015年淘宝搜索显示，销售烟台大樱桃的淘宝电商数达到9640家。同年，顺丰物流在樱桃销售季共投入人员近2000人，冷链配送车辆近200辆，启用2架顺丰专机运输烟台大樱桃(其中共发往北京479吨、上海327吨、深圳291吨、广州221吨、苏杭233吨)，整个销售季节共运输大樱桃5200余吨，市场价值超过3亿元②
101565.shtml。农副产品的电商销售渠道日益畅通，生鲜果品通过“互联网+”销售，已成为果农迅速切入市场，打开产品销路的重要途径。
① 大众网，烟台大樱桃网上卖得火热，累计销售9500万元[EB/OL]. 网易新闻，,/15/0604/08/AR8KE3FO00014AEF.html
②李静，山东烟台：网售大樱桃 月赚30万[EB/OL],农视网,,/a//
虽然农产品的网络销售增幅巨大，但是离以“互联网+”销售为契机，形成当地特色农产品的生产在线化，借助电商销售模式倒逼农副产品质量提高，实现农业转型升级的最终目标尚有不小的距离。
当前发展势头迅猛的“淘宝村”虽地处农村，但销售产品大多为成熟的工业消费品。据阿里研究院《中国淘宝村研究报告(2014)》显示，2014年12月全国共有淘宝村212个，分布在全国10个省(其中浙江共有62个淘宝村，山东13个)。销售数据显示，农村电商单品销售排名在前十位的均非农产品。
表 1显示，农副产品并未进入农村电商销售的前十名，生鲜农产品尚未成为电商销售的主要产品。就农产品网上销售而言，排名靠前的分别是海鲜/水产品、坚果/炒货、糕点/点心。其中海鲜/水产品(如阳澄湖大闸蟹、对虾、鲍鱼等)由于产品本身附加值高、售价昂贵，有足够的利润空间来支持全程冷链物流配送；坚果/炒货、糕点/点心类的副食品能做到就地取材，保鲜周期长，运输过程中对于物流硬件要求低，便于普通农户借助电商平台进行独立销售。而对于生鲜果品而言，水果供应链“采摘—储藏—销售—运输—分销”各环节的衔接较之一般产品更为紧密，在运输过程中硬件要求更加严苛，加之物流成本、采摘与装箱过程使用劳务雇佣成本较高，普通水果附加值低的特性导致普通农民通过网络销售获利空间受到严重挤压，甚至无利可图。
农村电商销售产品排名
排序位次销售商品排序位次销售商品
1服装6手机
2家具7床上用品
4箱包皮具9服饰配件
5汽车用品10生活电器
数据来源：引自《中国淘宝村研究报告(2014)》
笔者通过在烟台福山区农副产品电商协会的实地调研获知，大樱桃运输过程中对于冷链物流的依赖程度特别大，作为时令生鲜果品的烟台大樱桃，生产周期短(5月下旬—6月中旬)，其销售半径受物流条件的制约，运输成本高达每公斤2.8~3.2元③
。像大樱桃这样的高附加值农产品已经开始借助B2B、B2C、O2O、F2B(农产品直供模式，Farm to Business)、F2C(线上多渠道模式，Farm to Customer)、农村微商等方式实现“线上销售”与“线下销售”的有效结合④
。③大樱桃的适宜的采摘温度低于20 ℃。在装箱前，大樱桃必须经过预冷降温方能入冷库。运输过程中果温控制在10 ℃以下，才能保证在未来24~72小时的物流过程中保持樱桃新鲜。如没有经过预冷过程直接装箱运输，果品会因为自呼吸过程产生热量造成果温过高，极易造成樱桃变色腐烂现象，增加了物流成本。④大樱桃中的高端品种“美早”在烟台原产地收购价为18~22元/斤，中档的“拉宾斯”收购价10~13元/斤，垂直电商沱沱工社“美早”的零售价达到54元/斤，拉宾斯的售价也高达30~33元/斤。
本文试图研究普通农业种植户参与生鲜农产品网上销售意愿，考察种植户年龄结构、知识结构、种植规模、资源禀赋条件对农户参与电商销售意愿的实际影响，探究农户采用独立电商网销过程中受到关键因素的影响程度，并分析电商销售与农产品规模化生产通过合作社平台实现有效结合的可行性。
本文的贡献是：通过迭代GMM模型以及工具变量(IV)结合序次Logit模型对农户参与生鲜果品电商销售进行实证检验，结果证实种植规模，收入结构、网购经验均影响农户参与电商销售意愿。研究提出以合作社发展和电商销售相契合，通过合作社的平台完成果品电商自营或与综合/垂直电商合作销售，或将合作社发展成为生鲜果品电商销售主要供应商，从而实现农户生产与电商销售更紧密结合的发展路径。
正文结构如下：首先是对于电商销售的文献综述；其次是对农户参与电商销售意愿实地调研数据的描述性分析以及计量模型的设定；再次是对实证检验结果的解释；最后是政策建议。
二、文献综述
对于消费者和销售者行为的研究是电子商务理论研究的两个重要组成部分。在网上销售初始阶段，研究者的视角更多集中在如何引导消费者从事网购、消费者网购行为的动机以及影响因素研究。如李沁芳、刘仲英[]利用实证手段对C2C在线交易中用户制度因素感知有效性和用户信任之间进行分析。周耿等[]研究了信誉积分和第三方标记在诺基亚手机线上销售的作用。利用淘宝网交易数据，肖俊极、刘玲[]的实证研究证明，消费者保障计划确实增强了交易者之间的信任度，并提高了网上交易的成交概率。同时消费者保障计划与信用评价系统一定程度上存在相互替代关系。另有部分研究者关注商品特征、消费者个体行为、感知风险对网购行为的影响[, , ]。
对于线上销售参与者的研究更注重于互联网线上销售环境的构造[]、产品禀赋对于互联网销售的选择路径[]，以及商家销售策略对网络销售绩效的影响[]。其中，Roghanizad and Neufeld[]认识到客户反馈意见、网购安全程度对形成完善的互联网销售环境意义重大。Qu et al.[]更是使用27个欧洲国家B2B市场数据证实社会信任对于构建B2B 线上销售起到正向的促进作用。
既有的理论文献中对于农副产品尤其是生鲜果品的线上销售理论研究相对欠缺，国外文献的论述重点主要集中在生鲜农产品的质量安全标准的执行、食品产业链与电商行为契合条件、技术壁垒的克服方法的研究。[, , ]而国内文献大部分还停留在对于农产品电商发展状况、行为特点以及消费意愿的研究。较有代表性的研究包括龙朝晖[]、邵占鹏[]、王军[]以及徐旭初[]的理论研究。崔丽丽等[]和周安宁等[]的研究尝试使用实证方法对农村电子商务(非果蔬类产品)发展影响因素进行分析。
纵观前人的理论文献后发现，既有的理论研究对于生鲜果品线上销售，尤其是对于参与电商销售小农户行为研究尚处在初创阶段，实证研究尚显欠缺。农产品供应链如何实现与电商供应链契合，农户行为的选择优化等问题亟待解决。本文将使用实证方法对农户参与电商销售的影响因素进行分析，同时将就小农户如何参与生鲜果品电商销售的路径进行探索研究。
三、数据说明与计量模型设定
(一)数据来源及说明
2015年6月底至7月初，笔者带领XX大学经济管理学院调研团队前往山东烟台主要的樱桃产区进行关于大樱桃电商销售与合作社建设的调研①，调研涉及牟平区和福山区各4镇(街道)、蓬莱市5个镇(街道)樱桃种植户②，采用调查问卷结合面对面随机访谈的调研方式。共发放调查问卷275份，回收有效问卷 241份，有效率87.64%。具体分布详见表 2。
①之所以选择在烟台2区1市(福山区、牟平区和蓬莱市)调研大樱桃产业，首先考虑到这三个地区是烟台大樱桃的主产区，种植面积占全市大樱桃种植面积的78.9%(烟台大樱桃种植面积占全国2/3)。其中福山大樱桃种植面积8.3万亩，占全国栽种面积的40%，产量1600万公斤，占全国57.5%。数据来源于烟台农业局内部资料。②福山区4镇包括门楼镇、高疃镇、回里镇、张格庄镇；牟平区4镇包括高陵镇、观水镇、王格庄镇、玉林店镇；蓬莱市包括小门家镇、大辛店镇、北沟镇、大柳行镇、村里集镇。
调研样本统计描述
种植规模户数(%)年龄结构人数(%)
≥20亩10~19亩3~9亩≤2亩
31户(12.9)37户(15.4)81户(33.6)92户(38.2)
≥60岁50~59岁40~49岁30~39岁≤29岁
41人(17.0%)88人(36.5%)59人(24.5%)23人(9.5%)30人(12.4%)
最大值最小值平均规模
513亩0.2亩2.762亩
最大值最小值平均值
74岁19岁53.38岁
由表 2可知，大樱桃种植户以小农户为主，其中3~9亩种植面积和小于2亩种植规模的农户数基本相当(81户和92户)，而承包10~19亩的种植户数和超过20亩种植面积的大农户数也基本相同(31户和37户)，平均种植规模2.762亩，这与整个烟台市樱桃种植基本情况相吻合①。随机发放调查问卷结果显示，种植户偏老龄化，50岁以上种植户达到129人，占全部调查人数的53.5%；另外种植规模在10亩以上的种植户集中在30~49岁之间的年龄段，其中超过20亩规模的农户更是集中在40~54岁年龄段，仅有3位90后(平均年龄25.7岁)“新农人”通过土地流转承包经营超过10亩以上果园(其中，最多一人回乡创业承包50亩樱桃园)。
①据烟台农业科学院和烟台市农业局种植业管理科数据显示烟台大樱桃种植户19万以上，种植规模35万亩，户均种植仅为2.074亩。
本文设定农户参与度指标Involve为因变量。自变量包括种植户种植规模(area)，种植收入变量(income)；种植户教育程度(edu)；有无网购经验(buy)；家中安装宽带和电脑情况(hardware)；乡镇和村委有无组织电商销售培训(tran)；种植户年龄(year)；物流便利程度(easy)采用用户所处村委到镇政府的距离代替；农户是否加入合作社销售(coop)②。具体变量定义说明详见表 3。②之所以选择加入合作社(coop)，是考虑到小农户参加蔬果类合作社的首要目的就是获得产品的销售便利，通常农户和合作社会签订包销合同，农户采摘的樱桃销路得到保证，参与电商销售的意愿下降。
变量定义与描述性统计
变量具体含义
农户参与度involve1i(%)
通过电商销售数量/销售总量
农户参与度involve2i
超过50%电商销售=4； 30%~50%电商销售=3； 10%~29%电商销售=2； 1%~9%电商销售=1； 从未参与电商销售=0
种植收入incomei(%)
上一年种植收入/家庭总收入
种植规模scalei(%)
农户种植面积/本乡镇种植户均面积
教育程度edui
大专以上=3;高中=2;初中=1;小学及以下=0
电商培训trani
有=1；否=0
运输便利程度easyi(km)
本村村委距镇政府的距离
网购经验buyi
有=1；无=0
拥有电脑与网络hardwarei
有=1；无=0
参加合作社coopi
参加=1；不参加=0
种植户年龄yeari
调查农户实际年龄
使用智能电话teli
会=1；不会=0
发短信smsi
会=1；不会=0
通过对自变量的观察，前期检验结果显示拥有电脑/网络和有淘宝经验存在强内生关系。这主要考虑到拥有电脑硬件条件，农户接触网络的机会增加，上网购物的机率也会增加；同样有上网购物经验，通常都能使用电脑和网络，网购经验积累，也就意味着拥有自备电脑的机率增加。检验hardware与buy之间的相关系数发现，两者具有较强的相关关系(相关系数为0.51)，说明选取的变量存在严重的内生性；研究试图引入农户使用智能手机(teli)和是否会发短信(smsi)两个与农户家庭拥有家用电脑/网络这一指标无关的指标，同时这两个指标又与网上购物经验直接相关。究其原因，上网必定使用相关软件和操作系统，会使用智能手机基本都能掌握上网步骤，网购遇到的硬件障碍几乎没有；同样会发短信，也就意味着能使用输入法进行交流，上网购物的软件障碍消除。具体检验过程在实证部分另行叙述。
(二)模型设定及研究假设
由于研究设定自变量部分存在内生解释变量，因此首先进行豪斯曼检验(不包含设定的两个工具变量)。利用2SLS回归分析得出chi2(1)=(b-B)′[Vb-VB](-1)(b-B)=3.85，Prob>chi2=0.048，在5%显著水平下拒绝“所有解释变量”均为外生的原假设，存在内生变量。同时考虑异方差情况下稳健性问题，采用异方差稳健的DWH检验，结果显示Robust Chi2(1)=3.57，Robust F(1,230)=3.69，可以确定存在内生变量。考虑到存在异方差情况下，GMM检验依然是稳健和最优的，在实证部分本文将采用广义矩估计(GMM)方法进行实证分析。
其中，xi=(yeari,scalei,edui,trani,easyi,buyi,handwarei,coopi,incomei)′的第i个观测数据，并且设定工具变量teli、smsi为前定(与同期扰动项正交)。满足无约束条件两次型最小化解：
其中，定义为L×L维对称正定矩阵，并且满足 。为提高实证检验的稳健性，本文同时采用工具变量——序次probit(IV-Ordered Probit)模型来进行稳健性检验。分析软件为stata12。稳健性检验模型可设定为在标准化σ2=1条件下
其中J=[, ]；tel和sms为工具变量，i为调研农户数，观测值为241。
本文提出以下5点研究假设，以供后续研究证实：
假设1：大樱桃种植农户的种植规模与农户参与电商销售的意愿正相关。农户通过承包、土地流转、代管等方式获得土地从事大樱桃种植，一般而言，正常情况下6~12年的大樱桃进入盛果期，精心管理年产量可达斤/亩。果蔬种植过程中，种植户最担心水果成熟后的销售。樱桃一般6月初成熟，采摘后保鲜期仅为2~3天，对于农产品供应链的运销环节的衔接要求非常严苛。传统农户通常采用等待中间商上门收购、自行销往当地大樱桃交易市场等方式完成果品销售，当大樱桃大批量成熟时，市场收购价格下降，农户收益受损。通过电商销售渠道，很多规模较大的种植户可以通过网上淘宝店预销售等形式实现销售渠道的拓展，增加种植户的盈利空间。因此研究假设农户种植规模扩大，希望借助“互联网+”形式完成拓展其销售渠道，实现利润增长的意愿也相应增强。
假设2：农户种植樱桃的收入占全年收入比重与其参与电商销售果品的意愿呈正相关。这可以解释为农户收入以樱桃种植为主，则意味着农户将花大量的人力、财力用于樱桃园的日常管理，希望通过短暂的樱桃销售季节的集中销售来获取最大化收益的愿望更为明显，通过电商销售来拓展业务渠道的意愿就更为强烈。通常来说，樱桃种植农户的种植面积普遍较小(据烟台农业局负责同志介绍，本地大樱桃种植户平均种植面积不超过2.1亩)，一般种植户一季大樱桃销售收入有限，种植规模越大的农户越有意愿对樱桃产业追加投资，以期待在下一个销售季节能扩大销路。通过中间商上门收购和通过批发市场销售等传统销售途径，种植户的樱桃销售的定价权和市场主导权受制于农产品供应链的下游渠道，因此以樱桃种植为收入主要来源的农户更渴望利用电商渠道拓展销路来增加收益。
假设3：接受电商培训和拥有网上购物经验的农户更愿意尝试电商销售渠道。在调研过程中，笔者发现在大樱桃主产区(福山区)淘宝已经开始涉足农产品电商的基层农户培训工作，在福山的5个大樱桃主要种植乡镇组织种植能手参加农村电商培训，而这些种植户在未来的大樱桃电商销售中必将成为主力军。同时随着农村物流配送渠道建设力度加大，在烟台的各区县中顺丰、EMS、申通等大型物流领军企业的物流配送能力已经能够覆盖乡镇一级，农民通过网络购物逐年增加，有过网上“淘宝”经验的农户已经对电商销售有了感性的认识，更容易接受大樱桃的互联网模式。
假设4：参与合作社的农户对从事农产品电商独立销售的意愿下降。当前农民合作社成立的主要目的除了为农户提供生产资料和技术指导以外，保障入社社员的产品销路同样重要。农户加入合作社获得高于市场收购价格的统一包销后，解决了农户种植大樱桃的后顾之忧，因此希望通过其他途径销售的意愿下降。在烟台大樱桃主产区的实地调研发现，当前综合电商(京东、一号店)、垂直电商(沱沱工社、天天果园)以及顺丰优选、EMS和九曳物流等物流配送商和本地电商(福山大樱桃电商协会)基本通过向大樱桃种植规模大的合作社或者批发市场集中采购，很少向农户直接采购的，这也造成了合作社作为小农户生产经营的联合体，会采用电商销售模式扩大销路，达到农业适度规模化种植与互联网销售的有效衔接①。①例如顺丰优选主要向烟台棒师傅大樱桃专业合作社直接采购，而福山大樱桃电商协会成立的淘宝专营店主要采购点为福山区二甲庄村春早果蔬合作社。
假设5：物流条件越成熟，农户参与生鲜果品电商销售的意愿越强。众所周知，大樱桃等时令水果从田间到餐桌的保质期仅为72小时。如何在短短的三天时间提供高效、经济和便捷的物流配送系统，成为制约生鲜农产品电商销售渠道扩大的主要障碍。当前的大樱桃物流企业除了顺丰、EMS配备大樱桃货运班机，能确保全程冷链配送以外，其他物流企业均在硬件条件上有待改进。物流硬件要求苛刻导致流程配送费用居高不下②，一定程度上降低了农户通过独立电商销售大樱桃的积极性。
②如顺丰速运的烟台到上海大樱桃计费报价达到8元/斤。
四、估计结果
模型分析结果的精确程度来源于调查问卷数据是否具有较高的信度和效度。研究尝试采用Cronbach's α系数分析各变量的信度，研究发现所有变量的Cronbach's α系数均超过0.64，证明本研究量表可信度较高，具有较高的内部一致性。为提高研究内容效度，本文调查问卷表通过咨询农业专家和农业经济管理者的意见，笔者在预调研的基础上又进一步对问卷的内容进行微调，保证问题的有效性。在建构效度方面，本文也采用了探索性因子分析方法来解决，并依据载荷因子大于0.6的原则进行筛选，使得有效题项的因子载荷均超过0.6，证明问卷的建构效度较高，可以进行下一步回归检验分析①。回归结果见表 4。
表 4 计量模型检验结果
农户电商参与度(involve1i)
农户电商参与度(involve2i)
迭代GMM方法 ⅠOrdered Probit模型 Ⅱ
种植户年龄(yeari)-1.261(-0.78)
0.013(1.46)
种植规模(scalei)2.156*(1.69)0.363*(1.79)
教育程度(edui)-2.114(-0.84)0.071(1.80)
电商培训(trani)4.132***(3.19)0.123**(2.61)
物流运输便利程度(easyi)1.047*(1.72)0.005*(1.69)
拥有电脑与网络(hardwarei)1.954*(1.86)0.176**(2.07)
参加合作社(coopi)-5.147*(-2.18)-0.420**(-2.11)
种植收入(incomei)8.604***(4.04)0.703**(2.30)
网购经验(buyi)2.311**(2.12)0.225***(14.01)
智能手机(teli)2.473*(-1.65)0.183*(1.75)
短信(smsi)1.081*(1.72)0.051*(1.82)
观测值241241
R20.372N/A
Pseudo R2N/A0.547
Wald chi2(11)174.7571.63
Prob>chi20.0000.000
注：*、**、***分别表示在10%、5%、1%显著性水平下显著，括号内为z值；省略常数项相关检验结果。
表 4中Ⅰ类为以involve1i为因变量，采用迭代广义矩(GMM)方法的检验结果检验过程同时采用两步GMM和迭代GMM方法进行实证检验，两者结果高度吻合，并且通过过度识别检验。限于篇幅未赘述报告结果，如有需要可向作者索要。，Ⅱ类为参照组，采用工具变量Ordered Probit模型进行稳健性检验，该模型因变量采用离散型involve2i。检验结果显示，统计结果符合研究的初期设定。其中，Ⅰ列中樱桃种植规模系数(2.156)，同样Ⅱ列中种植规模(scale)系数为0.363，证实了种植规模越大，收入结构对种植樱桃的依赖程度越大，就更希望通过拓展销售渠道，将生产的樱桃以电商销售方式向外售卖，假设1得到验证。
其次，上一年种植樱桃收入比重对于农户参与互联网销售樱桃的影响因素最大(8.604)，证明种植樱桃收益占农户家庭收入比重越高，农户参与电商销售的意愿越强烈；同样稳健性检测组Ⅱ中，上一年种植樱桃收入比重对于农户参与互联网销售樱桃的影响因素为0.703，同样是在所有影响系数项中最大。因此假设2得到验证。
再者网购经验、拥有电脑/网络情况，以及是否参加过电商培训情况指标系数在Ⅰ列中分别为2.311、1.954和4.132；而利用工具变量序次Probit模型分析结果报告了相应系数分别为0.225、0.176和0.123，均表现为统计正相关。证明有网上购物经验、具有家庭上网条件以及接受过电商培训的经历均会激励农户参与电商销售，从而增加农户互联网销售樱桃的意愿，假设3得到验证。
而Ⅰ列中运输便利程度指标(easy)系数为1.047，Ⅱ列中相应系数为0.005，说明物流便利程度越高、生鲜果品储运越便捷，农户参与电商销售成本下降，从而农户参与电商销售的意愿增强，假设5得到验证。
最后表 4报告显示，农户参与合作社程度与农户通过电商销售生鲜果品的意愿成反比，Ⅰ列中coop系数为-5.147，Ⅱ列中该系数为-0.420。这一结果证实作为小农户，获得稳定的销路至关重要。农民合作社作为联合小农户，沟通市场的产业“中间层”存在，为农户提供产前、产中、产后服务成为其成立和发展的立足根本。对于农户而言，加入合作社就意味着在某种程度上获得了产品的稳定销路和收益的保障。同时种植小农户多为50岁以上的中老年农民，缺乏动力去开网店销售大樱桃，选择加入合作社不失为明智之举，假设4得到验证。
农民合作社作为小农户的集结，具备了一定的种植规模和开拓市场的能力，希望通过做大产业规模来取得和经销商就价格谈判的优势。而一旦产品同质化较高，市场销售渠道不畅通的现象出现，合作社会选择跳过传统经销商而选择其他途径进行销售；大樱桃(生鲜高附加值果品)的自然禀赋决定了其可以通过物流进行长途运输，合作社经营与电商销售模式相结合，通过互联网销售来缩短中间环节，有利于合作社获得更多的农产品增值利润。发展“互联网+”销售模式，实现生鲜果品电商销售“蓝海”战略就成为众多果蔬类农民合作社拓展新销售渠道的主要方向①。强化合作社的大樱桃品牌优势，利用网络信息传播快的优势进行本地特色农产品的推广与宣传，将有助于合作社生产的大樱桃及其他特色农产品的市场销售，从而提升农民合作社的产业竞争力。
①例如2015年樱桃销售季中，顺丰优选与福山大樱桃电商协会签订了4万斤大樱桃订单，销售总额达60万元。全年福山大樱桃电商协会通过电商平台销售大樱桃总额达3400万元。
基于现有的调研数据，研究发现种植户年龄与农户参与电商销售关联系数不显著，这可以解释为现有的种植户多为50岁以上中老年人(占总调研人数的53.53%)，其年龄结构的趋同性，可能是农户年龄对农户参与电商意愿影响系数不显著的主要原因，种植户年龄结构老化，也导致这些农户对于电商销售来增加收入这一新销售途径不热衷。
研究还显示农户受教育程度(edu)对农户参与电商销售大樱桃的意愿不显著，可以解释为受教育程度虽然在一定程度上反映了学习能力，但是由于网上购物和电商销售属于新兴事物，传统的教育并不涵盖这部分知识的获取，因此教育程度与农户参与电商销售意愿表现为统计非显著。
五、简短结论与政策建议
本文对大樱桃种植农户参与电商销售意愿的影响因素进行了实证检验，检验结果显示农户大樱桃种植收益占全年家庭收入的比重、农户种植大樱桃规模、接受过农村电商培训以及有机会接触电脑、有网购经验都会有效提高种植户参与生鲜果品电商销售意愿；而物流便利程度作为发展生鲜果品电商销售的硬件保障，同样对农户参与电商销售意愿起正向促进作用。但小农户参与合作社，在获得产品销路保障的前提下，小农户通过电商自我销售的热情降低；同时由于物流成本的高企，普通小农户难以承受大宗生鲜果品长途运输的高额成本支出，降低独立电商销售的意愿。实证结果证实参加农户参加合作社情况与农户电商销售生鲜果品参与意愿成反比。但这并不意味着参加合作社的农户不再参与电商销售，相反由于现在电商巨擘以及众多本地电商为了保证采购品质，通常会直接向专业合作社定向采购，甚至很多本地合作社由于资金充裕与种植规模的不断扩大，也通过网上直营店形式组织电商销售。农民专业合作社正成为生鲜果品从事电商销售的主导力量。
同时我们也观察到，当前烟台地区大樱桃专业合作社多为大户、村集体领办性质，合作社存在严重的成员异质性问题。大种植户作为核心成员参加合作社，大农主导着合作社的经营和决策，大农户既是惠顾者与生产者，更是所有者。为了扩大合作社销路(也为了保护自身利益)，其参加合作社的目的在于通过组建合作社来扩大产量，获得产品定价权从而实现收益最大化，电商销售就成为其突破传统市场壁垒，扩大销售半径的重要途径，这部分大农户参加电商销售的意愿实际上并未降低，而是将其产品作为合作社产品的一部分参与电商销售。因此，笔者认识到生鲜果品电商销售对于果品保鲜、低温储运能力的要求非常严格，普通农户难以承担相应的成本，造成了生鲜果品电商销售难以出现像浙江临安清凉峰镇干果炒货、江苏常熟阳澄湖大闸蟹产业这样以家庭为单位、“淘宝村”形式的农业产业集聚形态。因此借助合作社适度规模化的经营能力，以合作社为载体组织电商销售，发挥合作社产后服务功能，或将成为农户与市场有效对接，实现合作社与农户收益双赢的重要渠道。
在此，笔者提出4点政策建议，以供参考：
(1)提升农村物流配送能力，各级政府成立相应的农村物流扶植资金，鼓励各大物流运输商加大农村物流(尤其是生鲜果品)配送能力，加快全程冷链车辆配送能力建设，促进农村生鲜果品物流体系能覆盖到行政村一级，实现生鲜果品生产—储运—销售环节紧密衔接。
(2)技术部门加大对生鲜果品长途储运包装的设计研发，使得更多原本无法长途运输的当地特色果品(葡萄、特小凤西瓜、酸栗等)，都能借助新型的运输容器实现无损长途运输，扩大这些生鲜果品的销售范围。
(3)以合作社为基础，推进农产品特色“一村一品”建设，努力将本地特色农产品打造成具有更高市场知名度的地方特色农副产品。并且通过品牌的有机整合，推进合作社规模化农产品的标准化生产流程、标准化质量监控体系建设，努力将合作社打造成能提供优质、具有知名度的特色农产品的生产基地和产品集散中心。在合作社扩大规模的基础上，鼓励农民专业合作社从事电商销售，通过政策引导和资金扶植促使农民专业合作社发展自营电商或者与大型电商实现深度合作，解决生鲜果品销路，从而扩大合作社的盈利。
(4)鼓励淘宝、京东等大型电商与本地大专院校、职业技术学院开展合作，以合作社为单位成立电商服务中心，对村民实施电商培训，培养一批合作社层面的电商专业人才，加快合作社参与电商销售能力的培养，通过人才建设来打造原产地农产品产销对接信息平台，实现以优质人才为依托，以高效信息平台为基础，形成产销信息对接顺畅，缩短流通渠道，实现地域农产品特色品牌的全国销售。
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