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舆情案例分析：农夫山泉“标准门”事件
来源：未知 作者：admin 日期： 访问次数：
4.1 案例研究价值
农夫山泉的&标准门&事件是2014年最吸引网民眼球的经典案例之一。因为这场耗时两个多月的质量门事件牵扯到我国广大消费者的切身利益，所以广大的网民也成为这场拉锯战的参与者。谁能成功的引导舆论发展的方向就是这场拉锯战的胜利者，企业一个不恰当的危机公关行为会被部分网民无限放大。有意思的是，这场拉锯战的另一方是著名的京华时报，京华时报是以全媒体自称的网络和媒体巨人，本身对媒体和舆论都有很深的理解和一定程度的掌控力，但是就是这样一家知名的舆论报刊，在这场拉锯战中并没有占上风。京华时报面对农夫山泉的舆情危机没有进行事实报道，表现的不够成熟和冷静，不断爆发的一幕幕闹剧，更是让这个媒体巨人的品牌和影响大打折扣。而农夫山泉公司面对京华时报咄咄逼人的各种不实报道，也表现的不够成熟和冷静。通过这场拉锯战的案例分析，我们更应该清晰的看出我国企业目前所处的舆情环境和应对危机时所暴露出的各种缺陷和不足。从这场农夫山泉的危机公关站中，也应该总结经验，吸取教训。
笔者通过对农夫山泉&标准门&事件舆情危机的的管理研究，对我国目前企业应对危机事件的能力进行合理、科学的分析和研究，通过具体的案例，结合理论知识，将此次舆情危机管理实战案例中企业的种种表现进行点评，为我国企业将来面对舆情危机和解决难题提供借鉴和参考意见。
4.2 事件回顾
，消费者李女士发现自己公司所购买的多瓶未开封的农夫山泉-380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物质。李女士发现这一情况后，尝试和农夫山泉公司进行联系，但是农夫山泉公司表示：产品合格，但是并没有解释黑色不明物质为何物。之后李女士投诉无果，遂向21世纪网站投诉。
，21世纪网站曝出农夫山泉天然饮用水中出现黑色不明物质，根据浙江地方饮用水标准(DB33/383-2005)：对肉眼可见物的规定是不得检出。但是世纪上这批次的水中出现了大量的肉眼能看到的黑色悬浮不明物质。
3.25,21世纪网站对农夫山泉公司取水点周边的水域以及沿岸进行调查走访，发现：其周边环境恶劣，遍地生活垃圾，其中包括大量疑似药用废弃药瓶等。根据21世纪网站的报道，农夫山泉胡家岭厂区的领导谢绝了21世纪网站的入厂参观要求，在21世纪网记者采访和报道的过程中，农夫山泉的高层以及公关团队坚持之前的态度。3月25日晚，农夫山泉的官方微博发布了&关于丹江口沿岸杂物&的解释说明，说明垃圾所在区域距离公司取水口下游大约1.4公里，对水质并没有影响。这一声明还表示：农夫山泉取水口的水质符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求
4.8,21世纪网站报道农夫山泉的执行的产品标准是浙江省的地方标准，这和之前的浙江标准和广东标准相比，浙江省地方标准宽松很多，对一部分有害物质的含量要求很是宽松，允许霉菌和酵母菌的存在。
4.11，浙江省质监局为瓶装水正名的各种报道见诸报端。《京华时报》以《饮用水标准不是橡皮筋》为题目对此进行评论和质疑，并在财经板块以大半版块大篇幅的曝光此事。4.12，京华时报发表《协会确认农夫山泉标准不及自来水》称农夫山泉回应质疑时故意避开有害物质标准宽松。由此，农夫山泉由原来的&质量门&升级为&标准门&事件，京华时报变成和农夫山泉第二轮进行拉锯战的最主要对手。
从一开始的21世纪网站到后来的京华时报，权威的财经网站和北京最具影响力的巨大的综合性日报先后成为农夫山泉这场拉锯战的主要对手。在将近两个月的时间内，在各种不同的报道中，出现了多种关于天然饮用水的质量标准版本。这是企业和媒体争议的焦点和中心，但是却迟迟得不到相关行业监管部门的权威发言。
5.6，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟映目炎宣布农夫山泉退出北京大桶水市场。另外，农夫山泉在召开发布会的同时邀请新闻媒体对生产厂区参观，并启动了各种危机公关方案，在很大程度上缓解了舆论压力。
5.9，《人民日报》要闻版发表了题明为《农夫山泉抽查合格率100%》的文章，浙江省卫生厅就天然饮用水的标准问题进行认真回复，并为农夫山泉的饮用水质量正名的，农夫山泉又重新赢得大众的信赖。自此，农夫山泉的&标准门&舆情危机事件最终结束。
根据知名舆情危机专家斯蒂文&芬克（Steven&Fink）的舆情危机四阶段理论：危机萌芽期，危机爆发期，危机蔓延期、危机恢复期。和农夫山泉的&标准门&事件发展进程和相关因素进行综合考虑，将这一舆情危机整个事件的进行梳理一下，农夫山泉案例进行的情况图文说明见下表4-1。
表4-1 《京华时报》28天的报道情况
《京华时报》28天对农夫山泉&标准门&事件的报道
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4-21至24日
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4.3舆情演变四阶段&&&&&
4.3.1 危机突发期（导火线）
日，21世纪网站曝光了农夫山泉天然饮用瓶装水中的有黑色不明悬浮物质，并且记者在农夫山泉水源地附近走访发现周边垃圾遍地，农夫山泉陷入&水源门&事件，农夫山泉并未重视这一问题，也并没有进行妥善解决和处理。继而在4月8日的报道中，21世纪网又对农夫山泉公司自定义饮用水标准允许霉菌的存在进行曝光。这些网站的曝光将农夫山泉推向媒体和舆情危机的风口浪尖，也为农夫山泉&标准门&事件的发生埋下隐患。
4.3.2 危机高潮期
4月10日，《京华时报》对农夫山泉瓶装水的质量进行报道，称：农夫山泉瓶装水的质量不如自来水。京华时报的这篇报道拉开了这场拉锯大战的序幕。
第二日，农夫山泉在官方微博上强势回应称：农夫山泉饮用水的质量高于国家现在规定的饮用水标准。13日，京华时报的评论认为农夫山泉并没有对大众质疑进行正面回应。14日，农夫山泉第二次回应京华时报，指责京华时报无知、强词夺理。15日，京华时报称：浙江省地方政府为农夫山泉的庇护伞。农夫山泉回应：《京华时报》信口开河，无中生有。16日，京华时报发表文章并公布证据证实农夫山泉饮用水标准低于国际标准，并给出上海检测报告。16日晚间，农夫山泉再次微博回应媒体质疑，称京华时报的文章指鹿为马，混淆国家标准、国际标准和地方标准。17日，京华时报称：浙江省地方政府为农夫山泉量身制订地方饮用水质量标准。对此，浙江省的相关质量检测部分予以否认。17日晚间，中央电视台《东方时空》栏目指出农夫山泉饮用水采用的标准宽松，权威主流媒体央视的跟踪报道，加剧了农夫山泉&标准门&舆情危机的程度。19日，京华时报发表文章称：抗议农夫山泉公司对京华时报作为媒体正常使用媒体舆论监督的行为进行攻击。
4.3.3 危机衰退期
4-24日，浙江省卫生厅发表声明：瓶装饮用水的使用标准应自行废除。5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会对农夫山泉瓶装水进行下架处理。5月6日，农夫山泉公司在北京召开&饮用天然水标准新闻发布会&，发布会上京华时报的记者和农夫山泉的负责人多次刁难，使得发布会现场数次处于混乱的场面。农夫山泉对京华时报进行起诉，要求京华时报赔偿农夫山泉名誉权损失费6000万元。对于农夫山泉此举，京华时报表示理解和理性接受。5月7日，京华时报继续用6个版面对农夫山泉的&标准门&事件进行发酵和曝光，对农夫山泉仍然提出质疑。
4.3.4舆情修复期
5月8日，新华网对浙江省卫生厅、省质监局进行采访，并对农夫山泉的适用标准问题进行详细解答，明确表示浙江省地方标准仍然在使用中。新华网的报道明确显示新华社对农夫山泉水质标准的支持。5月9日，《人民日报》发表文章称：浙江省质量监督管理局食品生产监督管理处对农夫山泉四个生产批次的产品进行随机抽取并进行检验，结果显示全部合格。权威主流媒体《人民日报》的这篇事实报道为此次拉锯战暂时划上了句号。
日，农夫山泉通过官方微博发布消息，已向国家新闻出版广电总局举报京华时报之前76篇虚假报道。11月6日，国家广电总局表示接受农夫山泉的举报。截止到笔者调查为止，该事件没有进一步的发展，应该是尘埃落定。
4.4 农夫山泉&标准门&舆情关注度及话题引导分析
4.4.1 舆情危机公关的5S原则
根据知名学者游昌乔创建的危机公关5S原则，这五个原则是：速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sincerity）、权威证实原则（Standard）。笔者将这五个原则在农夫山泉的&标准门&事件中进行研究和分析。
1.速度滞后
危机产生之后，从理论上来说企业应当在第一时间及时迅速的做出反应，给消费者和顾客做出明确的解释和回复，积极的掌握和控制事件的发展动态和方向。最终预防危机扩大化、进一步升级或肆意蔓延的可能。
4月10日，京华时报发表的针对农夫山泉的水质问题是其第一篇舆论报道。事实上，在4月9日，京华时报的记者已经和农夫山泉的负责人进行过采访和沟通，并且根据农夫山泉的要求发了采访提纲。这方采访提纲的内容很明显带有很强的主观色彩和强烈的敌意，而农夫山泉的负责人并没有对此事重视。农夫山泉意识到事件的严重性之后并没有采取积极可取的策略，而是打出&苦情牌&声称这是蓄谋已久的策划事件，并暗指背后黑手是华润怡宝集团。
另外，4月10日京华时报发表的题目为《农夫山泉标准被指不如自来水》的文章，措辞严厉，针对性特别强，网络各大媒体均闻出了强烈的火药味，随即这篇文章被大量转载，农夫山泉被推向舆论风口。而农夫山泉公司的负责人员直到下午17:30才对京华时报的记者发表了一份声明，可见其反应多么滞后。4月11日上午，农夫山泉对漫天的负面报道在公司的官方微博进行回应。这距京华时报发出的第一篇火药味浓重的报道已经过去了28小时，已经过了舆情危机处理的黄金24小时，失去了危机处理的最佳时期。
2.未直接承担责任
在农夫山泉的&标准门&事件报道之初，京华时报最开始的报道只是针对农夫山泉的适用标准提出质疑，并没有对饮用水的质量产生疑问。之前，21世纪网站对农夫山泉进行曝光时，农夫山泉公司就应该出面化解，以大事化小，小事化了，有效而干净利落的解决农夫山泉公司的舆情危机。但是农夫山泉却根本不重视舆论危机，也不重视消费者的饮用水安全，打错方向，将矛头指向了京华时报和华润怡宝。
农夫山泉公司的说法是京华时报和华润怡宝公司之间存在利益关系，认为华润怡宝企图利用京华时报的大量负面报道打压农夫山泉，是一种损害农夫山泉公司利益的不当竞争方法。农夫山泉公司不从自身的水质和生产管理出发，却从企业自身的民企身份和华润怡宝的国企身份入手，以博取公众同情。但是，农夫山泉的这一推卸责任，则给了媒体更多的炒作机会，更不利于农夫山泉的处境。假如说对手真的给农夫山泉下&套&，那么这就是农夫山泉自己乐意往里钻。
3.缺乏真诚沟通
在农夫山泉的&标准门&事件中，它不但没有意识到自身的问题，还对媒体和竞争对手大加指责，此外还指责行业协会没有帮助自己，让农夫山泉公司变成孤家寡人。刚开始，农夫山泉意识到舆情危机时并没有和京华时报的记者进行有效的沟通和交流，而是展开拉锯战，试图一较高低。农夫山泉不从自身查找原因，而是不断的指责京华时报没有职业操守，记者不实报道，居心不良，结果更是激怒了京华时报，继而京华时报针对农夫山泉的饮用水标准问题进行多个版面的曝光，来确保舆论监督的神圣使命。
农夫山泉在5月6日的新闻发布会上，董事长钟目炎愤慨澄清事实，但是农夫山泉的工作人员部分场合对京华时报的记者进行言辞不当的攻击。企业这种不理智不冷静的行为和态度，给企业造成了以后更大的危机。5月7日京华时报又采用多个版面对农夫山泉进行攻击。而在这场新闻发布会上，农夫山泉从头到尾都没有邀请权威机构对农夫山泉的水质进行检验，也没有说明水的质量问题和饮用水适用标准是否有问题，水的安全性是否能够保证。农夫山泉只是适用严格的国际标准和宽松的浙江省地方标准进行混乱的自述清白。之后，消费者仍然云里雾里时，农夫山泉又提出&尊严比金钱更重要&的说法，决定关闭北京工厂，将北京市场拱手相让。
4.证实不权威缺乏可信度
从农夫山泉的&标准门&事件始末，我们能够看出农夫山泉的公关团队和市场团队缺乏舆情危机意识和危机公关策略。京华时报在报道过程中采用的标准是：中国民族卫生协会健康饮水专业委员会。这时农夫山泉却一味的在央视等各大媒体花重金投入广告宣传。当大量的农夫山泉大桶水下架的报道和舆论闹的的沸沸扬扬时，农夫山泉仍未邀请权威的专家对农夫山泉的水质进行检验。它在官方微博上提供的检验报告也不能完全让消费者认同。农夫山泉宣称推出北京大桶水市场时预计损失500万元，这只是初步的估计并不是最终的统计数据。
4.4.2针对不同对象的危机公关
1.对消费者的质疑采用&三不&态度
在21世纪网站报道之初，农夫山泉饮用水中有黑色不明悬浮物质。根据当事人的回忆，当时农夫山泉的客服人员的态度是：不接待、不回应、不承认的态度。面对媒体的质问，农夫山泉称黑色物质是水中矿物质盐分的析出。21世纪网站的专题报道中还卫生部的《瓶（桶）装饮用水卫生标准》，该标准的要求是肉眼可见的物项要求是&不得检出&。对此，媒体的相关报道都是以农夫山泉坚称产品合格，产品质量没有问题为标题，讽刺农夫山泉的说法。这为以后的&标准门&事件留下把柄。
2.欠缺政府相关部门证实
在农夫山泉的&标准门&事件中，涉及到了标准问题，最理智的解决方式是向上级主管部门寻求解决方法，通过上传下达的方式证明企业当前适用的标准安全可靠。但是，在农夫山泉的这几十天的舆情危机中，政府主管部门几乎不管不问，关于农夫山泉撤出北京市场的来源竟然是某协会的建议，农夫山泉自己掌握了自己的命运。另外，在这整个舆情危机过程中，对农夫山泉帮助的协会和专家特别少，由于农夫山泉曾公开质疑某些协会的权威，被这些协会所开除。协会和政府可能是利益的博弈，也可能是袖手旁观，毕竟农夫山泉的经济利润很是客观。但是出现这种一边倒的问题，肯定不能把问题完全推给政府和协会，农夫山泉在这些利益相关者的关系 处理上肯定有其自身的问题。
3.错失修复媒体关系的良机
在农夫山泉的&标准门&事件开始之初，21世纪网站的记者对胡家岭厂区的水源进行调查，记者想对厂区实地采访但是却被拒绝入厂。农夫山泉最初的不合作的态度和逃避的态度成为媒体质疑的焦点。最初及其重要的媒体修复关系和改善舆情的大好机会被浪费掉，这就直接造成农夫山泉水质问题成为媒体关注的焦点问题。
4月8日，21世纪网站发表题名为《农夫山泉被指自订产品标准:允许霉菌存在》的文章，文章指出农夫山泉以浙江地方饮用水标准为生产标准，允许霉菌和酵母菌的存在。此时，&标准门&时间初步显示出端倪，可是农夫山泉公司依然没有重视和准备任何舆情危机公关的对策和方法。并且记者在文章结尾写到：截止到记者发稿时，农夫山泉仍然沉默以对。
到4月11日，农夫山泉终于有了回应。但是农夫山泉回应的内容并没有解决危机的态度和赢得口碑的成效。农夫山泉公司坚持自己的产生质量没有问题，在这份声明中农夫山泉甚至还直接说出这一幕后黑手是华润怡宝。
4月12日，农夫山泉在官方微博上进行回应，和京华时报正式形成全面交锋。从一开始的只谈水质问题，到后来的企业适用标准问题，措辞日益激烈。《京华时报》在报道中称,中国民族卫生协会确认农夫山泉标准不及自来水,并在报道中称,发给农夫山泉的采访提纲未得到回复。之后，农夫山泉首次专门针对这一问题进行回应,称其产品品质远高于国家、行业、地方的三重标准。经过这次回应,品牌危机不但没有缓解,反而更加严重了。
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是的，既然视频贴片广告依旧是无法动摇的常驻客，那么视频网站本身也就只能谋求新的突破口，即新的广告形式：可关闭广告。
关闭广告的按钮出现在第1秒，在第5秒时可以关闭。若用户选择关闭广告，则直接进入节目正片。根据农夫山泉与视频网站签署协议，只有用户观看广告超过30秒，方能计费，而在后续结果统计中，在所有付费用户中，80%的用户看完了3分钟的广告。
其实只需乍一看，就能发现农夫山泉所面对的风险，因为这样的广告形式对它来说意味着其广告的创新性和内容价值需要非常高，更重要的是能够在5秒之内抓住受众的注意力。
这一点上，农夫山泉做到了，或者说，赌赢了。
首先利用纪录片式的广告视频，既有优美的环境大场面，展现长白山、武陵山的旖旎风光，又紧扣生动的生活细节，从细微之处展现品牌形象，还能用丰满的故事性保证了3分钟内受众注意力的集中。
而这里着重想要提到的，是农夫山泉视频广告中无所不见的人文情怀。从西藏篇里将水从拉萨真·翻山越岭运往各县，甚至是徒步背上山送往各个终端的尼玛多吉，将农夫山泉当做自己的孩子一样爱护。
再到贵州武陵山篇里跋山涉水的水质监测员肖帅，为消费者守护水源安全。正应和了农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的品牌标语。
可以说优质、精良的视频内容是这几则广告片赢得用户的第一关键。
农夫山泉OS：我就喜欢看你们想关掉我又舍不得的样子。
虽说有曝光率的风险，但是这对于农夫山泉来说也并不是一件坏事：
首先他们可以更精准地获取对自己感兴趣的观众，获得这部分用户的画像；其次他们可以知道消费者感兴趣与不感兴趣的话题，进一步提升自己的广告质量；而最重要的是赢得了良好的消费者口碑。
这种对于中国消费者来说还是非常新鲜的视频广告模式，其优势在于打破了长期以来网络用户被迫观看广告视频的惯例，引起了用户强烈的好奇心：“居然能关闭，那我倒是想看看它是怎样的广告”，减少了对于视频广告的排斥心理，反而有助于提高广告的曝光量。
其背后反映的，是对消费者的尊重。并非以往的强制观看，而是给了消费者拒绝和跳过的权利。这种具有交互性的广告方式，提升了用户的观看体验，拉近了品牌与用户之间的距离，是无论将内容做到多精良都无法比拟的。
不管是内容还是形式，农夫山泉的这一系列广告都是诚意满满，如同它的品牌Slogan“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”一样，将对消费者的诚意搬送到每位用户的心中。
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关于农夫山泉广告传播效果的研究(开题报告,毕业论文13200字)
摘& 要：1988年，农夫山泉凭借广告农夫山泉有点甜迅速占领了中国市场大量的市场份额，在饮用水行业与哇哈哈、乐百氏两家竞争企业并驾齐驱。毫无疑问，在品质和价格无任何优势的条件下，农夫山泉的广告传播起到了很好的效果，在营销策略上起到了决定性的作用。本文，作者经过市场分析，对长沙地区的农夫山泉广告进行了问卷调查，从中发现了一些问题，通过信息的搜集，这对这些问题总结了一些解决办法，以便农夫山泉的广告传播达到最佳的效果。
关键词：广告；传播效果；农夫山泉
RESEARCH ON THE EFFECT OF ADVERTISING AND MEDIA ABOUT NONG FU SPRING
Abstract：Nong Fu Spring quickly occupied the Chinese market a lot of market share by a its advertising strategy with a little sweet in 1998.At the same time,Nong Fu Spring kept pace with its competitor,Wahaha and Robust in drinking water industry.There is no doubt that Nong Fu Spring's advertising communication worked perfectly while its quality and price is the same with its competitors,which played an important role in marketing strategy. In this paper,the author has carried on the questionnaire survey and found some problems about the advertising of Nong Fu Spring after his analysis on the dringking water market.Through some information collection,the author has summarized some solutions,so that the advertising communication of Nong Fu Spring&& to achieve the best effect.
Key words：ACNong Fu Spring
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