房产行业一个不可忽视的因素:房产网络广告作用
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房产行业一个不可忽视的因素:房产网络广告作用
&&日期：07-23&&来源：焦点宁波&自耕侬
　(一）房地产广告特点
　　对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。因此房地产广告也就被开发商得到了极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：
　　1.房地产广告传达的信息量大而广：
　　一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。
　　我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。
　　例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。
　　因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。
　　2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点：
　　房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。
　　3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显：
　　一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣传。而且非常有效，就是因为地域因素的作用。
　　房地产广告也存在很多虚假性，蒙蔽了消费者。“广告上小区有花有树，一派田园风光，眼前小树刚种上，花草没个样。”这样不仅使消费者心理上产生了厌恶感，而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立。
　　（二）房地产广告策略
　　如今，电视、报纸、杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地，一个好的房地产广告要能吸引人们的注意，引起了人们的兴趣，加深人们的印象，激发人们的需求，促进人们的购买行为，就必须学会运用适当的广告策略。
　　1.不同时期的不同策略：
　　（1）引导期：
　　作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝聚。
　　（2）公开期：
　　或称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在一时”，选择适当时机作全面攻击。
　　（3）续销期：
　　为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。
　　2.房地产广告策略主要有以下几种：
　　（1）阻隔策略：
　　树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。
　　（2）重点突破策略：
　　明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。
　　（3）全面攻击策略：
　　动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。
　　（4）强化攻击策略：
　　采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。
　　（5）短兵相接策略：
　　现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。
　　（6）因地制宜策略：
　　不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。
　　（7）促销性活动策略：
　　选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。
　　3.网络营销时代的广告策略
　　随着计算机网络技术的兴起，网络营销逐渐被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一，其对房地产广告思维的转变和广告方式的多样化发展是有极大的作用的。
　　房地产开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下面将进行详细的论述。
　　因此，网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点。
　　（三）房地产网络广告应用方式
　　房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外，还有其自身特使的广告形式，这和房地产广告的特点是分不开的（前面已经陈述了房地产广告的特点）：
　　（1）楼书——可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了，其内容相当丰富，声、画、字俱全。
　　（2）信息发布式广告——目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免费或收费的楼盘信息发布系统，开发商可以在上面发布楼盘的信息，其最大的优点是便于浏览者迅速，有条理性的了解最多的楼盘信息。主要表现为文字。
　　（3）整网站广告——这是一种最为昂贵的网络广告，其信息容纳量几乎可以包含整个房地产项目的内容，让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说，是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站，建立几个自己楼盘的web页面，并且在门户网站的显眼处做好图片或文字连接，让浏览者点击进入查看楼盘页面。当然广告主也可以建立自己的web服务器和独立的域名，制作自己独立的网络广告网站，但这种费用更大。
　　（4）通栏广告——为了适应房地产广告信息发布量大的特点，现在比较流行的房地产网络广告是大的横幅广告，这种横幅广告要比一般的480*60大小的广告要大的多，一般是横贯整个网页页面，高度也一般达到了120象素。
　　（5）擎天柱广告——这种广告与通栏广告有异曲同工之妙，同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。
　　当然，房地产网络广告还有其他很多形式，比如logo广告，banner广告。而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异，这里就不多讨论了。
　　（四）房地产网络广告的特点
　　房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出特点和优势：
　　1.图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。
　　2.比较多的采用FLASH技术：动态的效果更能够加深浏览者的印象。
　　3.资料更详细：一般来说，房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目的信息，这和其他行业就有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详细的多。
　　4.针对性更强：一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做，因为，来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求。
　　5.广告期限相对长：一般来说，房产消费者不会一时冲动购买房子，多是经过深思熟虑才做的决定，因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地产项目开发时间段比较也很长，一般从项目策划开始时就做网络广告，一直做到楼盘开盘还在做，所以，房地产网络广告期限就被拉长。
　　6.费用比较高：由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用就比其他行业的要高一点。
　　从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系。
　　（五）房地产网络广告存在的问题
　　房地产网络广告有其自身的特点，而这种特点必然会带来一系列特殊性问题，下面，就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不仅仅是网络广告的问题，而同时存在于网络广告和传统广告中。
　　1．房地产网络广告量大归大，但广告做的并不是太好，主要体现在整体画面视觉效果冲击力不大、概念不清晰、广告用语重复、同质化严重等现象。一阵子一阵风，风过不留迹，这是没有主题概念缺乏理性的体现，对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果。房地产广告整体效果要和其他楼盘有概念性的差别之处，要增强视觉效果，除此之外广告语也要有其核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等，如果大家都想着别人有的自己也要有，每家都这么写，看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚实与可信，没有很好地做到纳文化之经典，集人之精华，宣楼之优势的作用。
　　2．很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传（有些连图片还不一定是真实的），而没收集浏览者的意见，也没有留下公司的联系方式等交互性内容，这样，即使浏览这对你的广告感兴趣，但那也是干着急。看了广告也等于没看。
　　3．由于大量的用图片来做宣传，因此导致了部分图片的虚假性，有些图片根本就不是楼盘的真实照片，而是电脑的合成图片，试想，这样的图片广告即使再多也不能说明什么问题，消费者会相信吗？而且大而多的图片会减慢网页的打开速度，这一点也值得考虑。
　　4．由于房地产网络广告费用比较高，因此很多开发商难以持续的做高质量的广告，这样的使得网络广告的作用大大的降低了。
　　5. 虚拟和现实存在矛盾：网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾.
（ 责任编辑：蜘蛛 ）
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导读：“XXX”新楼盘网络推广方案，每个人已经习惯在网络上查找资料，如今比较大众化的信息了解渠道基本可分为现场咨询与网络查询两种，网络的普及率随着社会信息的需求也越来越高，一、为什么要做网络宣传-----------------------------，二、网络宣传与传统媒体相比的特点------------------------，无可否认21世纪是网络的世纪，网络之所以迅速发展，当我们在网络上寻
“XXX”新楼盘网络推广方案
上网的人越来越多了，每个人已经习惯在网络上查找资料。对于购房来说在老百姓心中是一件大事，他们会选择尽可能多的渠道去了解相关信息，如今比较大众化的信息了解渠道基本可分为现场咨询与网络查询两种，网络的普及率随着社会信息的需求也越来越高，据统计每日在百度等搜索引擎上查询xx房产的数量超过1000次；
在xx区20―45岁之间的网民比例已经达到了80%，这是一个快速发展的人群;
一、为什么要做网络宣传------------------------------------------------------------------------1
二、网络宣传与传统媒体相比的特点---------------------------------------------------------1
三、网站介绍---------------------------------------------------------------------------------2
四、产品组介绍------------------------------------------------------------------------------------3
五、解决的问题------------------------------------------------------------------------------------5
六、性价比评估------------------------------------------------------------------------------------5
一、为什么要做网络宣传
无可否认21世纪是网络的世纪。
网络之所以迅速发展，是因为它使人们获取信息变得更快、更方便、更全面，我们已经开始逐步习惯了了解一个事件、一个产品在网上查一查，人们获取信息的途径正在发生着深刻的变化。
当我们在网络上寻找各种信息的时候，相信很多人也会通过网络寻找您的信息。作为xx区的高品质楼盘，我们需要响应消费者通过网络了解“xx新楼盘”的需求。
网络的发展正在重新构建我们的社会架构，如购物上淘宝、企业推广卖百度关键词、通过网络反应民生事件、使用网络解决身边的各种问题，如找工作、买卖房子、交朋友等等。
人们已经不自觉的拥有了QQ号，加入了QQ群、运用网络使自己的社交圈开始快速延伸，在网络世界，所有个人、商家、企业单位，都在或快或慢的建立自己的网络形象与根据地。网络正在逐步成为我们生活中重要的一部分，人们在网络上停留的时间，正在追赶或者已经超越了任何一个传统媒体的时间如电视台、报纸等等。
作为xx区的高品质楼盘，建立自己的网络宣传阵地，开始网络品牌营销的必要性已经凸显，我们要赢在起跑线上。
让我们一起来建立一个“xx新楼盘网络宣传的根据地”吧，使企业的品牌顺应时代的发展，而变得更加鲜活和具有时代特征。
xx区网络市场发展：
经过多年的发展，xx地区的电脑普及率已经非常高，20~40岁的家庭电脑普及率达到了80%以上。对于现
在xx人家里没有电视可以理解，但没有电脑就显得落伍和不协调了。
xx人已经开始习惯通过网络找工作、卖房子、交朋友，通过论坛或者贴吧讨论各种观点，总之xx的网络
市场在快速发展。
二、网络宣传与传统媒体相比的特点
2.1 覆盖群体的差异化
电视：主要的覆盖人群为40以上的中老年和xx周边的乡镇为主；
D M报纸：主要覆盖的人群为xx区城内商家门店；
户外、车媒体广告：主要覆盖的人群，是相对广告位置为原点或者路径的一
定区域的市民；
网络：主要覆盖是xx区城、周边乡镇以及在外务工的xx本地人，20~40
岁之间的有一定文化水平的青年人为主（以小区居民和机关单位为主）。
2.2广告单位成本低廉
电视：电视台在本地节目的收视率1~5%之间，播一次广告的价格在350~600
元之间，广告的单位成本大概在0.1元左右；
DM报纸 ：10000份报纸，一个整版价格在2000元左右，单位成本0.1元
网络广告：单位成本不到0.01元 （页面每月浏览人次超过20万，月30天投
放价格2000元左右）。
2.3网络宣传使企业的品牌更具亲和力与生命力
通过网络宣传，消费者点击浏览企业的各种文字、图片、视频等信息，可以
很快的拉近消费者与企业的心理和物理距离。
激活网络推广，可以使企业的信息向消费者及时的单向传递，更符合新时代消费者的行为习惯和更具时代特征，也就彰显了其鲜活的生命力。
2.4 网络广告的效果延展性与延时性好，是传统广告的有效补充
传统媒体是在某一时间段内集中的展示，可以使信息在短时间内快速传播，时效性较好，但广告撤下之后，广告效果也会终止。
网络广告的时效性较弱，但时间的延续性较好，可以更好的转化由传统广告所积累的潜在消费者变成真正的消费者。（消费者的品牌印象是模糊的，当有购买需求的时候会进一步确认，就会积极寻找企业信息，这个时候消费需要找到您并进一步了解您，确定某个信息或者某个产品时，网络产品将更为方便的实现）
2.5消费者广告接受的效果转化率高
传统媒体的广告一般是强迫式推广，如电视台插播广告等等，消费者有一定的排斥感。
网络广告一般为消费者自主点击，需要的是消费者有相应的需求，或者对商家的信息感兴趣而自发的来点击浏览，由于网页的信息量较大，可使消费者深度阅读，所以广告效果转化率较好。
三、 Xx网站介绍：
xx网站大家了解xx的一个网上窗口，也是我们xx人网上的一个家园，立足于发掘xx本地资源，服务百姓生活，是xx第一综合信息门户网。
xx网站更加注重贴近xx人民生活，方便网民在网上摄取xx本地信息，从运营之初的默默无闻，到目前为止，累积访问人次超过千万，月访问人次超过100万，并以平均每月10%以上的速度增加，已经成为xx访问人次最大的一个综合信息门户网站。
xx网站开创了众多贴近xx本地网民生活的频道，受到了本地网民的好评和认可。
xx房产――最新楼盘、网上房屋买卖、视频看房，一经推出就受到了广大房屋交易者的欢迎；
xx论坛――让您了解xx的大事小情，关注xx的动态，是xx本地人的网上家园；
xx招聘――是xx信息最全、找工作最方便的途径，正在形成xx招聘第一品牌；
xx黄页――现已收集xx相关企事业单位共4000多家的电话号码和信息，是xx名副其实的网络114；
在线看报――现与生活向导报达成战略性合作协议，让网民可以第一时间关注本地商家最新的动态信息；
xx网站已经成为了xx各界公认的本地第一网络媒体。
四、产品组介绍
1、乙方为甲方在xx网站主页的第一个通栏位置刊登980*90的矩形图片轮播广告1个，以上通栏仅限2个商家
的广告轮播内容，刊登时间为1年，广告费用为xxxx元；（如图所示）
2、乙方为甲方在xx网站“xx新楼盘”栏目添加甲方的楼盘相关信息及宣传视频，甲方可以通过意向购房者的留言、团购报名，收集到一手的购房信息反馈，刊登时间为1年，广告费用为xxxx元；（如图所示）
解决的问题：1、每年企业花费几十万元做各种传统方式的推广活动，由于传统的推广方式受时间和地点的限制，
广告的覆盖面与延续性有缺陷。购买此产品组，可以使广告推广的效果范围扩大、时间点延长，结
合网络品牌的推广，整体的广告组合将使广告效果至少提升50%，甚至翻数倍。
2、xx之窗访问人群中的30%为在外务工的xx本地人，年龄在20到45岁之间，他们更加关注本
地房产信息，在购房中者也占有很大的比例。如果结合网络的宣传，使购房者不再受时间、空间的
限制，让楼盘的相关信息得到全方位，多媒体的详细展示，从而是他们更加方便的获取最新的楼盘
3、信息时代的来临，消费者在购买商品或者服务的时候，会更加注重品牌及各种信息的对比，通
过网络查询产品信息已经非常普遍。本产品将协助您通过网络途径在本行业内拥有更高的曝光率，
同时亦可提升品牌美誉度和亲和力，从而影响消费者的购买倾向。
4、在xx上网的人群已经很庞大，网络的关注度已经赶上或者超越传统媒体（如电视台），作为地
区强势品牌，网络媒体的覆盖也是兵家必争之地。本产品将有效实现，在网络途径上企业品牌的强
性价比评估：1、网络推广与传统广告有良好的互补作用。如DM，仅发放店铺，不能进入小区和单位；电视台
广告受时间点限制。有了网络辅助产品，广告的覆盖面、时效性、延展性将是效果更明显。
2、网络媒体的覆盖人群大概在20~45岁之间，是社会消费力的主体。网络广告在单位成本、品牌
提升等方面更具优势。
3、网络广告在单位成本、品牌提升等方面更具优势。如人均单位宣传成本不到1分钱等。
4、网络推广不受时间与空间的限制，不仅能够满足本地居民的需求，也能给外出人员及异地商家
带来更大的便利！
包含总结汇报、党团工作、文档下载、办公文档、教程攻略、考试资料、旅游景点、资格考试以及新楼盘网络推广方案书等内容。
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　　杭州市某小型房产公司在以往的开盘活动都是采用派传单、投放路灯广告、电视广告等方式进行宣传推广，其广告费用要30万元，而且业绩也得不到显著的提升。该公司这次为了在“五一”开盘活动能吸引更多的市民前来参加，尝试采用新兴的网络推广方式，选择了与风车广告联盟合作，以CPV富媒体漂浮广告的模式进行网络推广，1个月投入了3万元的推广费用，受众客户选择该市及周边5个城市，每天有60万的广告浏览量。使得该公司在开盘当日迎来火爆场面，成为了该市众多“五一”开盘活动中人数最多、成交量最高的楼盘。
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