观点专访：凌翔的“宏图”_观点-爱微帮
&& &&& 观点专访：凌翔的“宏图”
“作为一个事业经理人，我们要求的是老板心态、打工姿态，即以一种老板的心去衡量所有的事情。”观点地产网 一场春雨过后，倾洒的阳光让四月南京骤改阴冷古韵，温暖中略带点调皮。依照约定的时间，我们在三胞集团总部大楼宏图地产副总裁办公室见到了凌翔，此时的他正专注地和同事讨论着工作制服的修改方案。从上衣的样式到裙子的长短，每一个细节凌翔都要再三斟酌与考量。“对服装重要的细节我关注得不得了，其它的细节我知道怎么授权。有品牌的东西我一定要管，其它的小东西管不了那么多。”在这个随时充满变数的地产圈中，相较于大多数人把自己定义为职业经理人，凌翔更多是把自己放在一个事业经理人的位置。在其眼中，作为一个事业经理人，最根本的要求则是“老板心态、打工姿态”，即以一种老板的心去衡量所有的事情。因此，无论是对细节的执着还是对产品的认真，抑或是对布局的选择，在凌翔看来，这些都是一个事业经理人的基本责任之所在。“现在以事业经理人的姿态造房子的人越来越少，所以说一个稳健的市场是我们渴望的，这个市场更需要对一些不管是职业经理人还是事业经理人真正进行一次洗牌。”布局作为三胞集团的地产管理平台，自1998年成立至今，宏图地产已经走过了十七个年头。在业界看来，宏图这一场历时十多年的“长征之路”，似乎进行得有点“低调”。“我们一向是该高调的地方高调，该低调的地方绝对低调，这就是一种平衡。”在凌翔看来，“低调”并不意味着“碌碌无为”，更不代表着“自我封闭”。在宏图的地产大计中，作为大本营的南京，毫无疑问是重点发展区域，但也要跳出南京、布局全国，走向世界。“将宏图看作是一家区域化比较重的公司，这其实是个错误的理解。目前，我们在北京、柳州、玉溪、海南、安徽等多个地方都有项目，只是我们不太喜欢宣传。”问及宏图当前的布局，凌翔自信地笑了。据了解，在南京市场，宏图地产已完成了宏图·天然居、宏图·香榭里、宏图·上花园、宏图·上福园、宏图·上水园等项目的开发，而宏图·上水云锦则是2015年的主力楼盘。日，宏图·上水云锦首次开盘，三个小时劲销7个亿，房源去化高达九成，整体成交均价预计30500元/平方米，正式开启河西价格“破三”的里程碑。谈起上水云锦的热销，凌翔脸上再次浮现出“招牌”自信微笑：“开盘去化9成，这在全国市场上都是相当高的，且在当前市场不明朗下，购房者还需要通过摇号产生。”对于项目的加推计划，凌翔表示短期内不会立即加推。他认为，在目前状态下，上水云锦在河西板块中是“孤军奋战”，待周边楼盘亦高价入市后，可为下一次开盘蓄足客源。“众人拾柴火焰高，大家都走的路才叫大马路，而唯一在我们脚下的就是油门和刹车，手里是方向盘。”除南京外，宏图地产近4000亩土储还分布在北京、上海、桂林、海南、苏州、安徽等全国多个大中城市。其中，商业项目三胞广场已落地徐州，该项目总占地面积约105亩，总建筑面积约26万平米，总投资约30亿元人民币。主要包括高端百货、商业步行街，一栋写字楼及一栋SOHO，百货商场由三胞集团自行持有。此外，宏图重点高端别墅项目有位于海南文昌的宏图·高龍湾1号、南京的宏图上水院、安徽开发旅游地产龙泉湖度假村，总建筑面积逾百万平米。凌翔指出，市场就像战场一样，当前海南市场已出现了较大的变化，退房率也高，“但我们在文昌也是销售冠军，这主要依赖对市场判断的精准度。”转型当前房地产市场中，不甚乐观的前景，让万科这样的巨擘都“着了火”一样，转型则是开发商们的主流选择。一直坚持“稳中求进”的宏图，也于去年启动了“品牌年”战略，并看作是转型及飞跃之年。据凌翔早前介绍，虽然宏图土储比较充足，但考虑到土地的稀缺性，公司制定了新的发展方向。2015年，将在南京汤山、板桥、浦口等地块试点养老综合体项目，正式进军养老地产。为加速转型，宏图的母公司三胞集团已开始多方发力。过去一年中，三胞集团陆续收购了徐州三院、以色列知名服务品牌Natali、安康通等医疗、养老服务提供商。凌翔透露，每一个养老综合体包括养老格局、养老配套、养老服务及养老培训，“我们会将安康通、医院等东西都包装到养老综合体中去”。宏图地产副总经理任琳曾向观点地产新媒体透露，宏图已经在安徽和县的一个项目率先开展养老地产的试点。“我们会分一部分出来，可能有一半会发展养老地产，另外一半发展配套设施，包括酒店等，具体规划方案还在研讨中。”在凌翔看来，在鲜有成功案例的养老地产中，还要克服观念、客群、市场等多方面的障碍，养老学院是做养老综合体的必要条件。“我们想做全国唯一一家连锁式养老培训机构。”凌翔认为，就像驾校培养司机一样，养老学院就是培养一批未来可以服务养老产业的人才的机构，“具体工作还没有完全铺开，我们在思考要不要做，要做就要成功。”在专业的养老综合体外，宏图地产还斥资40亿元在海南文昌打造了养老度假项目——高龍湾1号，该项目将整合三胞集团海外收购资源，特别是以色列Natali的全方位服务体系。资料显示，宏图高龍湾1号占地750亩，建筑面积近70万平方米。自2013年10月首期产品的240栋泰式别墅推出后，迄今去化近50%；而高层公寓从2014年12月加推起，目前去化也达到30%。宏图对于三胞集团来说，地产只是其“金木水火土”五大产业群中的一个。问及当前地产所承担的角色，凌翔显得有点激动，“从前年开始，老板的所有焦点都在这里，而两年之内开启股市大门的钥匙全部落在我们身上。”据凌翔介绍，未来两年之内，三胞“必须”及“肯定”会将地产平台分拆上市，而在这个平台中装入的资产则包括住宅、商业地产及养老综合体。“两年前，我们曾想并购公司借壳上市，当梳理完南京的存量资产后，发现其中有几十亿的庞大资产，打包上市足够了。”问及上市的方式，凌翔告诉我们，自己上市“会更快”，做起来“更有感情”。至于上市后的地产平台会不会整合宏图高科、南京新百的业务，凌翔表示，现在这两家公司都是他自己在打理，以后不一定会将它们并入地产平台中。虽说地产现已从“副业”角色转换到集团的“焦点”，但在凌翔看来，只有将五大产业、十几个平台贯穿起来形成一个整体的物流链，才能让地产做起来游刃有余。将这个物流链嫁接、协同、利用起来，则需要做大量的工作，需要大量的人才，这也就是三胞学院产生的大背景。谈起这个，凌翔表示，三胞学院类似黄埔军校，主要的功能是人才储备：“分成几个档次，第一个叫群鹰，第二个叫猎鹰，就是在寻找候补梯队，还有一个百强。”很显然，在这个三胞学院中，想培养的更多是未来的“事业经理人”，而不是“职业经理人”。在凌翔看来，只有站在事业经理人的角度去看问题，员工们才能首先解决被企业和团队需要的问题，也才能在“得到和得不到之间找到一种平衡”。以下为观点地产新媒体对宏图地产副总裁凌翔先生的专访实录：观点地产新媒体：宏图地产与河南建业的风格比较接近，都比较注重区域化发展，深耕本地，今年可能大面积拓展吗？凌翔：这就是宏图的低调，三胞一向是该高调的地方高调，该低调的地方绝对低调，这就是一种平衡。刚提到宏图的区域化比较重，这其实是个错误的理解，我们在北京、柳州、玉溪、海南、安徽等很多地方都有项目，只是我们不太喜欢宣传。我们有一种模式叫“商业模式资产化，资产模式资本化”，这样可以使整个团队、集体保持高速运行。我们去年收购了英国的House Of Fraser、美国的麦考林及以色列的Natali，在大范围的扩张，产业分成金木水火土五个板块，里面囊括金融、物流、文化等。作为一个集团来讲，总体分成了五个产业，每个产业相对有十几个平台，它们贯穿起来形成一个整体的物流链，这种物流如何嫁接，怎么利用、协同，我们做了大量工作。观点地产新媒体：宏图有一个三胞学院，是用于培育新员工还是用作定期培训？凌翔：三胞学院分成几个档次，第一个叫群鹰，第二个叫猎鹰，就是在寻找候补梯队，还有一个百强。人才储备方面，我们需要用三胞学院去发现、培养、稳定，再巩固、加强，每个环节都有每个环节的过程，其中包括转型、落地、深耕、开花结果的一整套东西。万事不离一个法则，就是如何在稳健中求突破，又在突破中找到平衡。宏图上水云锦项目在南京之所以被称为神盘，主要有以下几点：第一，大家都在观望，这个行情大家还不太清楚；第二，大家说南京的库存达到多少，价格要慎重；第三，大家都说河西3万元是天花板，不可能实现，成交价基本上都是2.7-2.8万元；第四，所有的配套及辅助类型都是大家没有想到的。上水云锦开盘价不但突破了3万元，当天去化率达九成，这在全国市场上来说都是相当高的。而且，在市场情况不明朗下，消费者还需要通过摇号产生，任何事情无非认真两个字。观点地产新媒体：是因为提前蓄客工作做得好吗？凌翔：不完全是蓄客的问题，还有对市场的判断、对人群的选择、对市场的定位。每个业务都有专业性，怎么样在专业中提炼精华，离不开认真两个字，世上无难事，只怕有心人。上水云锦开盘第二天，我收到不下十个地产公司总经理的电话，其中包括刚开过盘的，也包括准备开盘的。我认为，这些给我打电话的人，大多是把自己定义为职业经理人，他们关注如何完成自己所想要的目的，而没有站在事业经理人的角度上去看问题。观点地产新媒体：您比较反感职业经理人这个说法吗？凌翔：我一直提倡的是事业经理人，但职业经理人的确是市场的怪圈。比如说，一个项目的均价只要努力争取一下便可以达到2.5万元，但对于这些职业经理人来说，由于要稳健，要完成任务，要表现个人业绩，可能会将均价报为2.2万元。最终当然能够去化，但遭到损失的是企业，市场也在这种情况下变得更加混乱。观点地产新媒体：在南京，类似平安好房这样的房产电商，会不会对宏图的销售造成冲击？凌翔：平安好房仅仅是附近楼盘的一个推广渠道，宏图地产自己有优秀的产品和自销团队，也有好的客户口碑。我们一直讲“小成者靠勤劳，中成者靠智慧，大成者靠品德”，其实每个人都在经营着自己，很多时候我们看到的只是表面，隐形的东西到底在哪里？我们对于所有得到和得不到的都进行一种平衡，对我来说，也就是说利，用一个真正事业经理人的心去开启了自己人生的大门及事业大门，这就叫责任。观点地产新媒体：在同行业中，三胞员工待遇处在什么样的水平？凌翔：在同行中，三胞高管的待遇是比较高水准的，普通员工还是行业的平均水平。到底拿多少，首先要问自己值多少钱，我到底需要什么自己要想好。舍和得是两回事，这也是一种平衡。观点地产新媒体：凌总不喜欢别人把什么都归结为形势不好？凌翔：的确是这样，因为每个人都在找各种理由。我不是达到目标了，我为什么达到了。上水云锦首开后，很多人在网上攻击说不要吹牛，说我们的去化率70%都不到，但到了第三天签约数都达到了70%，这就叫靠事实说话。这次上水云锦开盘轰动，主要在于几个方面的实现，而这些奇迹是如何创造的，都离不开认真二字。要对产品苦心经营，要把你的感情都投入到你的产品上去，在这个项目中，我们配套了从幼儿园到高中一条龙的优质学区服务，这是我拼命的结果。这个结果是什么，看起来是配套，其实利用的是政策，因为买了之后没有后顾之忧。所以，首先要热爱你自己打造的东西，这样才能把热爱化为热情去对待市场。把这些都做好了，将所有的配套、建筑、质量，再加上策划手段，全部捆绑在一起后，最后蓄水进行沉淀。观点地产新媒体：看似简单的表面，其实背后要做的工作很多。凌翔：对，其实这次开盘成功后，包括公司一些高层都说赶紧加推冲上去，我说现在是一个人孤军奋战在前面，没有任何支援。竞争对手他们在跑的时候，我已经在路口等着他们。他们开盘当天40%的人员是为我储备的，而要如何达到这40%为我储备，是我需要考虑的，这就叫战术。像我前面讲的，第一步是浮萍，第二步是沉淀，第三步是生根，第四步是漂流，第五步是开花结果。这是有步骤的，太过于自信不行，不符合事实也不行。众人拾柴火焰高，但当听很多人这样开说时，又要开始要冷静了。到底能走多远是我要想的事情，想要走得更远就必须大家都同样走这样一条路，大家都走的路才叫大马路。什么路都在自己脚下，众人走过的才是路，而唯一在我们脚下的就是油门和刹车，手里是方向盘。观点地产新媒体：现在非常强调去化和回款吗？凌翔：有一个资金回笼的目标，唯一考核最终结果的东西就是资金，我们在商言商。比如说我签约达到70%以上，就十天的时间，回款2亿元，这就叫实力。总的目的是成功，就是这一个目的，连续一个多月，我们的销售团队一天假都没有放，大家都是主动要求加班，共同沉淀成一股绳，这叫团队的力量。观点地产新媒体：不怕出问题？凌翔：我一直跟所有的副总讲，胸怀要够大，有多少胸怀就能够做多大的事，当把所有坏蛋的阴影都藏到自己肚子里，最后自己变成一个很狭隘的坏蛋。我想每个人都是好人，都是有正能量的，坏的东西跟我没关系，但是我要告诉你哪些不对，不改正是你的事情，但是不能突破我的底线。坦率地说，目前，新百公司和南京公司占到整个集团份额的70%到80%。也有很多人肯定会有疑问，你怎么不做总裁，但我知道我需要什么，当我的能力还不够的时候，把自己这套忙好就行了。我们永远在自信的同时检讨自己，这个非常重要，尤其是作为一个一把手。观点地产新媒体：地产这一块占整个集团多少份额？当做到5000亿的时候，又会占到多少？凌翔：对于整个集团来讲，地产就相当于副业，因为我们的主打产业是IT。为什么说是副业？因为我们老板以前关注的焦点都不在这里，从前年开始所有焦点都在这里。大家也知道，做过房地产的人不愿意做其他产业，做过资本运作的人连房地产都不愿意做。房地产给集团带来了什么？坦率地说是资金杠杆，真正的现金流在地产。而做大卖场、IT或是其他连锁，能产生的现金流都非常有限。关键在于，注意的焦点逐渐集中在地产，我们有很多隐性的和公开的东西在市场里面，已经铺开了很多。最近我们动作越来越大，后续会更大，更大的时候我们企业也是实事求是，不盲目扩张。在这个市场转折过程中，我们要判断好、选择好，那么每一个项目基本上做一个成一个。观点地产新媒体：在凌总的概念里，什么是营销？凌翔：营是如何懂得经营、策划、包装、判断、分析，这就叫营销。如何利用手法，看得见是手势，看不见的是手段。如何利用你的语言、真诚、服务、产品去销售，有了营才有销，所以才称之为营销。有很多人看到营销就是销售，销售只是其中很小的一部分，不能忽略了营。很多房地产广告都说不清楚想表达什么，目的是什么。观点地产新媒体：三胞引进了以色列的养老地产，但养老项目的资金回收周期是非常漫长的，需要同步做一些住宅销售吗？凌翔：养老地产在国内没有一家成功的。这个跟中国的观念有很大的差别，在日本老龄化问题也很突出，为什么他们的养老产业那么好？因为他们的文明已经到了那个程度，而中国的文明还没有达到，这里面就有人群、思想、市场几个方面的因素。我们马上会推出养老综合体，养老综合体首先有养老学院，所谓的养老学院就是培养一批人才，就像驾校、保姆培训学校一样的，就是养老产业的培训机构。观点地产新媒体：每个地方都有综合体做这个吗？凌翔：对，我们想做全国唯一一家养老方面的培训机构，是连锁式的。第一个养老综合体的产生，其中包括养老格局、养老配套、养老服务及养老培训。结合我们一系列产品，包括徐州第三人民医院等，我们和省人民医院都有合作，这些东西未来都将包装到养老综合体中去。现在正在做的具体工作还没有完全铺开，我们在思考要不要做，要做就要成功。现在也在汤山试点，效果还不错，是会员制的。有很多的子女都被中国的风俗所束缚着，把老人送到养老机构就是不孝子，不孝女儿。他们错了，老人其实很孤独的。我们就是要寻找这部分的孤独人群，进行一种思想上的判断。我们已经在着手做这个事情，而且初步还很不错，感觉还很好。我们并不是盲目的为了养老而养老，那是养老院，要是做成养老院就太低水平了。观点地产新媒体：宏图在海南文昌的项目销售情况如何？凌翔：我们在文昌也是销售冠军。现在海南市场跟之前不一样，市场就像战场一样，千变万化，早几年到海南市场投机的人比较多，是投资性的，经常有冲动性消费，退房率也很高。文昌这个地方的房子能做到价格最高、销售最好，就是对市场判断的精准度。观点地产新媒体：很多项目的销售都是以老带新吗？凌翔：老带新很重要。例如5月1日，我们为上水云锦做两场活动，把签约的老客户全部邀请，用我们的服务和品质感动他们，他们自然会帮我带来一定的新客户。观点地产新媒体：接下来三胞是不是打算把房地产平台分拆上市？凌翔：必须的，肯定的，计划在两年之内。观点地产新媒体：准备在国内还是港股上市？凌翔：还是在国内比较多。整个集团有上千家分公司，今年春节前夕董事长只跟南京公司开了一个会，冠以我们养老综合体“铁军”等一系列冠军称号。因此，我们要做整个三胞集团的铁军，养老综合体以南京公司为试点，开启股市大门。观点地产新媒体：南京试点是在汤山吗？凌翔：板桥、汤山几个项目一起，两年之内开启地产上市大门的钥匙全部落在我们身上。观点地产新媒体：上市平台装的是住宅、商业地产及养老综合体，土地储备有多少？凌翔：现在所谓的土地储备也就两千多亩，但我们不是投机和投资性的。很多公司拿了太多的土地在手上，甩都甩不掉。我们看得比较远，站在路口等他们，能以比拿地价还低的价格从一些开发商手中获得土地，这就叫智慧。观点地产新媒体：上市会通过借壳并购一些公司吗？凌翔：早在两年前想并购一个公司借壳上市，但当我们把南京的存量地产梳理了一下，发现其中有几十亿的庞大资产，打包上市足够了。而且，我们自己来做更有感情，也会很快。我们有这个经验，可以推动宏图地产上市，而这也是一定能够成功的。观点地产新媒体：三胞广场是不是在推进品牌的落地？凌翔：我们收购了英国的House Of Fraser，很快就要有一个名字，叫东方Fraser。观点地产新媒体：布局还是以一线品牌为主？凌翔：对，自有品牌。观点地产新媒体：Fraser百货是高端、买手制比较多，有点像连卡佛，但价格更贵。凌翔：能够在市场上占有一席之地，取决于对市场的正确判断及市场的公正性。对于很多大型的国内商场来说，电商是一种挤压，我们一定要打破这一关。保证品牌是这个品牌，价格也是这个价格，服务也是这个服务，我们正在打造这方面的平台，很快就会出现。观点地产新媒体：您怎么看最近比较流行互联网+概念？凌翔：所谓互联网思维要看怎么认识，中国人把它简单化了。其实，互联网思维是一种关联思维、强强联合思维，大家如何协同市场的运转行为，而不是真正把网上的思维拿过来，这些思维是信息思维。我们称之为互联网思维，却很狭隘的把互联网思维看成了上网思维，这是错误的。观点地产新媒体：三胞广场自持和销售是不是有一定的比例分布？凌翔：这要根据各个业态的不同灵活进行决策，并不是简单的格式或模式，我们不是万达模式。商业地产的发展很难仅仅依靠简单的复制，从建筑角度讲，有时候政府要的是业绩，企业要的是利润，但盲目推进就会造成很多综合体都空荡荡的，招商不满，人流也不多。我们追求的不是遗憾，不是完美，但是要尽量完美，我有一个口号叫“不求唯一，但求第一”。观点地产新媒体：多个地产圈人士都有提到，反腐把房地产搞得很没意思，这会对宏图的高档商场造成冲击吗？凌翔：这就是我们老板的睿智，靠智慧去博得市场的一席之地，人情世故会有，但是绝对不触犯法律底线。去年整个集团的收入是900多亿，能够这么蓬勃发展，是因为我们健康。也许有一定的亚健康，但就是害怕不健康，如果本身有一个毒瘤就经不起任何风吹草动，我们经得起任何大风大浪，别人不敢做的我们敢做，别人不敢突破的我们敢突破。我们的上水庭院创造了南窗口，我们的上水云锦称之为西窗口，我们的上逸园称之为东窗口，这是政府的命名。我们不管在哪里做事情，都形成了当地的里程碑，创造了一个个自我价值窗口。观点地产新媒体：您觉得房地产行业在下一个15年会有什么变化？宏图怎么去应对？凌翔：宏图“留给子孙房子”的口号一直没有变，现在腔调上发生了一些变化，叫城市漫乐生活引领者，后续是“能够生活在森林里面的房子”。我们的品味和要求发生了变化，都是围绕着市场，围绕业主的需求进行。国家反腐的力量还是很大，全国经济下滑也很厉害。从这里面就延伸出，作为市场是买涨不买跌的，房地产市场也一样，国家不可能放弃这一块，支柱产业就是房地产。观点地产新媒体：凌总怎么看中国当前的城镇化？凌翔：城镇化这个国策是对的，农村有很多农田，把这些土地集中化合理使用。但是地方上如何利用好这个政策去真正发展，这是需要考虑的问题。观点地产新媒体：预计宏图今年销售能够达到多少？凌翔：我不谈某一个项目或者全部，比如说河西某个项目，最起码30亿要有。不要看你卖了多少钱，这是错误的，而要看创造了多少钱，这是很重要的。观点地产新媒体：对于三胞集团、宏图地产，凌总还有哪些需要补充的？凌翔：五年前三胞是中国民营企业100强，三年前是50强，到去年是37强。而宏图地产作为其中的一分子，也是同步的，且在某些层面跨度比集团其他业务还大。观点地产新媒体：作为地产行业新一批领袖人物，您希望大家给您什么样的评价？凌翔：做好自己的事情就可以了。对我们来说，成与败都直接关系到自己，我不允许自己失败，这就是本质的不同。我们一直在走市场的道路，而且走得也不比别人差，很稳健，所以我们没有理由不成功，我们没有理由走不下去，没有理由走不好。作为一个职业经理人可以抱怨，因为有老板承担所有风险。但作为一个事业经理人，我们要求的是什么？是老板心态、打工姿态，即以一种老板的心去衡量所有事情，像这样的人现在真的很少。所以，一个稳健的市场是我们渴望的，这个市场更需要对一些不管是职业经理人还是事业经理人真正进行一次洗牌。
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