蒋美兰：从直播网红看社交营销颠覆流量规则
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 18:38:32
【亿邦动力网讯】7月28日消息，由思路网主办，亿邦动力网协办的2016思路企业服务大会于今日在上海浦西洲际酒店召开。本次大会主题为一个“合”字，寓意：合作、合心、合力。会议邀请到了赛富亚洲投资基金合伙人蔡翔、阳光印网CEO张红梅、南讯软件副总裁王詠、驿氪CEO闵捷，以及周大福、李宁、全棉时代、左右家私等多家企业的电商操盘手进行演讲。会上，费芮互动CEO蒋美兰发表了题为《直播+网红，社交营销颠覆流量规则》的演讲，以下是现场实录内容：（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）费芮互动CEO蒋美兰蒋美兰：我有非常EMBA班的学生等到现在我很抱歉，我还有很多的好朋友，我有很多的客户是讲这样子的20分钟的课。我不知道我什么时候到电商圈了，其实我是算零售和数字的营销。我们今天来上这个课，讲一下直播和网红。大家都讲网红这个词，网红有什么样的人？我不知道你们有没有看这个小事，就是李教授写的文章，他说1500的砧板，目标销量1万，需要多大的流量？这个问题怎么解决？你可能认为我有一个细化的标准，如果是1%的转化率要多少人。他们找到的人就是文艺（音），他就在他的公共帐号写了这一篇文章，就是说我为什么卖给你这一款可以传家的砧板，然后这个砧板在瞬间卖了1.5万个。我们昨天到日本去做报告，日本在和我们讲他们分析中国人到日本去所得是什么？我说不要管这个，我们说中国人花钱做这一件事。有一篇文章是心里唤起的，网红最大的价值不是流量，是唤起，是唤起你不同的自我，让你在短暂的时间变成另外一个人，表现不同的行为。我看到这个时候就想到我一定要买这个砧板，不买就对不起他，就买了。网红真正地方就是做心里的唤起。像我们经常在后台看每一个人在介绍他们的公司，但是大家知道我不怎么介绍我的公司，但是也有客户来找我。包括我们客户，最有影响力的人是不是粉丝多，不是，是最愿意分享的人。你认为一个好的网红是不是粉丝最多就最有影响力？不是，是他能不能做到心里唤起，能不能让你在短暂的时间内和他是同一种人，这个是重点。现在很多人讲网红和明星，说网红接地气，明星是高冷和距离感，这两个东西怎么运用？我们简单来看就是这样子。未来的大公司是被一群的小公司击败，我们过去说竞争调查是说竞争是和这个人竞争，未来打败微信不是另外一个微信，是把微信的功能切成不同，每一个公司攻这个功能然后把你打死。现在我们是个倒三角形的传播模式，我们有一个产品，找到大众的传播媒体，我们透过他来宣传，再找到你的消费者，这个是一个大众传播媒体的模式。现在我们的传播模式是自媒体模式，自媒体模式是什么，你找到一个很棒的人，他愿意让别人听他，即使他可以影响两百个人也是够了，但是你怎么找到这个人，这个和我们传统媒体不一样，重点你要找到这个尖上面的人。如果你连这个不清楚你怎么找网红，有的人认为网红是长的很漂亮的人，不是，网红的种类很多，可以是自媒体的网红，有可能是明星的网红，有可能是品牌本身就是网红，更有可能是企业家就是一个网红，我们曾经做了一个调整，在中国有一个事情是非常的重要，你是公司的老板，你一定要做你们公司最重要的KOL，你就是要出来露脸，因为你就是你们公司最重要的网红。像素人网红这一件事你们可能不知道素报是谁，这些素人网红重点是数量。我告诉你们，说那个会场叫100个网红过来，伤心吗？他们成为了商品一部分，客户就是说我不管谁，你叫100个人就可以了。有没有发现100个是指标，谁不重要，我们发现素人网红就是这样子被用，很多人不开心，他就是这样子，所以现在数量成为了网红的重点，而不是他是谁。这个是前一阵子大家知道的做外卖节做了100个网红，说这个是外卖是用了谁谁，你可以当场点单。你在这个部分会看到所谓的网红是怎么做起来？很多是靠直播。你会发现你讲“亲”就是上了年代的人，你现在要讲“宝宝”，你不讲宝宝你就是上了年代的人，你要说我是宝宝，宝宝用来干吗？不知道，你又是上了年代的人。过去天猫有亲，现在直播就是有宝宝，所谓的直播其实代表的是一大堆不完美的镜头，缺乏深度的内容，乱七八糟等等，他也是代表真实性，互动性，不确定性，即时性，不可重来的特性，这样让很多的厂商愿意做。所以他们只愿意做的一种网红是哪种？自己在镜头前面比你这个品牌还要更重视形象的网红，素人网红他们不怎么想支持。因为他们不能够接受那个不可重来性，那个不可重来性不是大品牌可以承担的风险，所以这个是不同的定量的模式。到底是直播作救了网红还是网红造就了直播？你会发现现在大概200个直播的平台，每一个直播的平台有300个主播，那么我们这里要有6万个网红，就发现这里是一个现场，你要经营这些网红。刚刚很多人提到张大奕，我们去日本就告诉他们，他们说这个女孩子怎么可以卖到2000万的商品，那么究竟是明星应该接地气还是网红要接地气。从这边可以看的出来，高冷不是网红走的路，接地气不是明星走的路，应该各有各的路，这样可以把宣传做到最高，不是把这个人做成另外一个人。你要知道顶级网红的购买转化率比一般的电子商城高4倍，EC的平台是5%，顶级的网红可以把转化率做成20%，我为什么要做网红？我一定要做。什么是真正的网红？真正的网红是商品一出来就是网红，有没有这种商品？真的有。你以为是真的很实用的商品？不是。前一阵子这个商品是网红，肯德基的可食用指甲油，这个真的是可以吃，这个产品怎么样？一毛钱广告的预算不要，所有人自动转，这个就是商品网红。这个是持久的商品？不是，对这个品牌有帮助吗？有，他接地气。他是第一次这么做？不是，是嘉士伯，像他们做了一个洗发水，日本的汉堡网做过牛肉的香水，我儿子一直说我就要买这个，但是买不到。有人这么无聊喷这个吗？你没有想过二次元会喷这个，他会。在自传播的领域里面你要让你的传播达到最大的效果就是要小众化的大众市场，怎么说？就是要最大的转化率不是最高的到达率，最高的转化率就是有一群人非常爱你，你要靠这一群人帮你做自传播，这个是你要做的事情，不是把大众的传播干的事情放在你的脑子里面做自媒体。甚至APP也有一些网红，有没有印象？这个是2048，现在有人还玩这个吗？脸萌还有人玩吗？这个足迹还有记忆吗？还记得这个吗，把脸扫进去猜几岁，那个时候很乐，乐完了以后就是说再见了。我们也讲最近做红的APP是这个，prisma，他的做法是把你的照片3秒变成世界名画的感觉，这个是现在的全球级网红。还有一个APP就是pokemon，这个我儿子都会下，然后用两天的时间把它玩到等级三。他可以红最重要的原因就是现在智能手机是盛行的时代，这个概念其实是四五年做过，那个时候为什么做不起来，手机没有那么盛兴，移动网络不普及，VR技术不成熟，更有一个他是了不起的IP。这样子一些条件缺一个都红不起来，不是你做一个产品可以红起来。还有一个是品牌级的网红，什么品牌是网红？杜蕾斯大家都知道，你们把你们的品牌玩成网红可以吗？一出来大家就期待你下次会干嘛，他真的可以做到。我们在中国独特的做法就是企业家网红，这个人就是雷军。他前一阵子做的事情就是要这样子，他现在是用了一个人加上一个电脑，加个手机把发布会办了，他还有1000万人有看。还有一个人就是王思聪，他是非常标准的企业家网红，这个分答平台是他做出来，这个最好的模式就是他的分红模式，你可以给他4999，不愿意花可以偷听他的答案。他拿到4999分一些钱给他，然后45%给了提问者，另外45%给了王思聪，你想过这个模式有多聪明？有一个人花了4999，2万人花了聪明无比，但是花了4999人还倒赚一把。同时还有一个网红是王卫，大家都知道这个事情就是顺丰小哥被打，他因为这个事情红了。王卫说我不追究这个事情不配做顺丰的总裁，你看到这个模式是什么都没有，他们发了两个微博这个事情就结束了。你还有记忆的话就知道这个事情就是如家酒店，他们没有道歉吗？道歉都这样子了，你有原谅吗？没有，因为出来了一个猪一样的队友，他说这个人肯定是炒做。人家都这样子为什么不原谅他？因为卫讲了一句话就是说道歉有用要法律干吗，这个事不追究到底就不配做总裁，那边是做的记者会，你看这边是朋友圈，为什么有这样子的改变？你不知道所有的消费者传播的路径是大幅度转移了，你还在死命用自己熟悉的模式进行，这个世界上最糟糕一件事情就是你在研究自己的专业知识，你不关注消费者的转变，你拼命的研究自己有多么的专业，你不去理解这个消费者的传播模式在改，你还在花钱砸电视的广告。如果今天天猫内部的流量就够，今天天猫做双十一不会花这么多钱，如果他的流量就够，他为什么要花这么多钱做宣传？因为不够。所以我们知道传播路径的改变了。最后想和各位分享，现在谁是你的粉丝？买一样的东西不是形成一个社群，什么是社群？是相同的原因买同样的东西那群人是社群，你怎么可以研究自己的销售量？研究销售量想做什么？你用自己的销售数据做战略做不出的。你现在的所谓的销售这个数据事实上也就是他买了那样东西，不代表他进你的店没有买到，或者他牙根不知道你的这个东西，用自己的销售数据做战略这个是错的。其实最棒的网红是谁？是你自己的粉丝，什么是你自己的粉丝？你试试看你应该从你自己的粉丝里面找到你自己的网红，你应该从你自己的粉丝里面花最多的时间研究他，看看他为什么转变。所谓的SOCIALMEDIA是找到自己品牌的传教士，这个是关键，你找再多的人也不如找到自己品牌的传教士，谢谢大家。
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电商服务频道
电商服务推荐最近我们工作室走访了很多的商家和机构，过程中，无论大小，都感觉到一种史无前例的困惑和紧张。聊得最多的，当然就是当下的网红大势。现如今，每个人的脑袋里都在想跟网红攀上关系：商家们各种眼馋网红自带流量的吸星大法；培训中介更是跟风迎合、全方位配合；而游荡在直播间、美图秀秀和微博之间的妹子们，更是搔首弄姿，幻想着一夜成名，成为张大奕第二。风口就是这样子，连猪都能飞起来，而想飞上天的猪，确实很多，只是已经飞上去的，却寥寥可数！既然潮流已经起势，设法跟住，确实没错，而为此做各种大胆的尝试，更是电商人该有的本色。但再好的风口，再健美的猪，要是上天的姿势不对，风口过后，落得个猪啃泥，也几乎是必然的结局，到头来不过是，凑了个热闹而已，可惜。此处，作为近距离观察者和实践者，特来抛砖引玉吧，同道中人，欢迎探讨和掐架。？还是电商网红？This is a Problem这个问题有点怪，不是么？很多时候，高质量的问题比高质量的回答更有意义。据我了解，没几个人这样想过问题，更别说搞得清楚这两者之间的区别了。否则就不会有那么多的商家，见了网红不分好坏就上，吃相很彪悍，结局却暗淡。我们先来理清楚概念，再来说说区别：网红电商：顾名思义，就是那些已经成为网红的人，通过电商进行变现。电商网红：做电商的过程，日积月累演变成了网红，依附电商而红，依靠电商而火。玩文字游戏么？没那个闲工夫。所谓的网红电商，本质上就是一种“广告代言变现”模式，本身自带流量，商家“借光”变现。大网红大明星，能够聚集大的流量和关注，小网红小明星，豆包虽小但也是干粮，能够集聚小圈子里的粉丝和追随者，多少都会有转化。但具体到代言什么，实际上是无关主旨的事情，最多是有一个“代言黑名单”的排除法而已。在广告代言层面上，网红与明星无异。Angelababy可以直播买口红，也可以直播买首饰，一样都会卖的好，就是因为自带光环，流量大啊。但对于这些网红而言，无论如何，代言本身不能喧宾夺主，“借光”的“借”字是关键，而不能成为主光源。你即便是让Angelababy天天直播卖口红，其效果也一定是直线下降，为啥，因为她的粉丝们，绝不是冲着你卖口红才喜欢你的，荧屏才是她主流粉丝的集聚地，不是直播，更不是以广告为主旨的直播。这种“广告代言式”，往往是一锤子买卖，这一次代言和下一次代言之间，可能没有任何关联性。而所谓的电商网红，才是真正的粉丝经济，成为网红的过程，就是做电商的过程，两者相辅相成。从第一天开始，就有着很强的购物分享的印记。开店纳客，既是获利的过程，更是固化粉丝的过程，而且他们这种粉丝固化，远不是淘宝店铺里的收藏关注能够比得上的。而且只要品位对的上，供应链不掉链子，极其容易形成口碑传播，进一步扩大粉丝圈子，成为这块消费领域的知名网红。比如你们惺惺念念的onlyanna和张大奕，他们没有经历过海量的媒体曝光，也没有因为某个事件一夜爆红，而是在做电商的过程中，"慢慢"聚拢了一批买买买的粉丝群体，最终成为圈子内的知名网红，日进斗金（对于他们，网络上充斥着各种扒皮、各种背景，各种黑历史，真当是人红是非多，红眼病作祟，无聊至极）。看看她们的微博互动频率和长度，你就知道她们在粉丝运营上投注的精力！所以对他们来讲，广告费根本不会花淘宝上，甚至无需花在微博上（此处，据说onlyanna最神奇）少谈些理论，多谈些案例吧既然理清了两者之间的关系，那么我们来看些案例，加深一下理解PAPI酱算是哪一种网红？当下大红大紫的Paipi酱，可算是网红界第一人了，2200万的首次广告拍卖，至少树立起了行业的标杆。手握海量粉丝（光微博就有近两千万），长得也算得上是“业界良心”。她属于哪一种网红呢？明显的，妥妥的第一种类型的网红，广告拍卖也赤裸裸的暴露了，她走的是广告变现的模式。而她第一次涉足电商，效果也是差强人意。“6月13日晚，papi酱发布了新一期名为“papi酱的影评系列视频又来啦！我把《魔兽》给看了！！！”的视频，与往常不同的是，在文章末尾，papi酱打起了个小广告：“papi同款寡妇公会T恤，可在某宝店铺搜索“papi酱心智造”，今日18：30准时发售（比心）。6月13日晚18：30，“papi酱心智造”的3款魔兽主题印花短袖T恤正式开卖，每款定价99件，限量99件，在36分钟之后全部售罄。”没见过市面的人，或许对这个数字还是保持惊叹状，而对于见过大风大浪的各位电商玩家来讲，这种速度的销售，真当是洒洒水般存在，有点大失所望。得亏PAPI酱卖的是T恤衫，而且还是一套有着令人惊叹的、非常黑色幽默的、懂得人很懂的T恤衫，如果她那天卖的是一套连衣裙，我估计360分钟也是卖不完。（顺便补刀一下，PAPI酱也是没经验，有经验的话，就不会整什么18:30准时发售了，搞个即时链接，估计3分钟卖完也是有希望的）。 & &实际上，PAPI酱这种属性的网红，最合适的路径就是往影视传媒圈子里深凿，主打“广告代言”模式，而不是电商模式，不是不可行，而是机会成本和试错成本太高，听惯了她吐槽段子的观众很多，但是看得惯她的品位的观众数量，未知，冒冒失失做电商，投资人也不答应。那跟网红玩电商应该用什么姿势呢？干货来了，此处列三种1，如果网红本身在粉丝中间非常强势，并且有一帮脑残围绕着他们，那么可以尝试构建一个私服品牌；能走这个路径的人，非得有点魔性，否则是火不起来的。而且最好是从细分市场切入，才有胜算，妄想一下子切入大众视野，是非常不现实的，不是有曝光量就可以解决的。这里我能举的例子，只能是罗永浩这种类型的，即便是罗这种级别，在大众哪里都玩不转情怀，你就知道这事情的难度了。还有dodolook、芙蓉（可别小瞧）这种，也有潜力。2，如果仅仅是有关注度，还谈不上有脑残粉，那么“借光”打广告，是最省力直接的方式了。现在微博、公众号、美拍短视频、直播领域，都有一些已经成长起来的，或者正在成长的网红 和 未来的网红们，个头有大有小，打打广告，效果还是很直接的。这就是电商最擅长的流量打法，没什么新鲜玩意儿，一锥子买卖，别指望能长线持有。围绕着他们做电商网红，一是他们很可能不乐意这期间的机会成本和试错代价，二是很可能以前的粉丝积累，全部耗散殆尽。3，对于愿意全心尝试做电商的网红， 本身有一定粉丝关注，又乐意配合着尝试，那你捡到宝了。风险肯定有，偷鸡不成蚀把米也是常有的。但一旦粉丝反应正面，那么这种人可能是非常宝贵的、双栖作战的人才，见一个抓一个。美拍上有一个网红，叫“罗休休”，做了一个“二休小铺”的店铺，效果还不错。除此之外，那些瞬间在社交网路上突然成名的，因为还谈不上粉丝，转化负担不是很大，仅仅是有曝光，算是有曝光起点了，也可以试试。唯有电商网红是正途但是，对于众多的电商玩家来讲，我不认为当下形形色色的网红，能够带你们走出困境。能带来的曝光是有的，但是别指望太长久。我最为推崇的，还是电商网红，也就是在一开始就跟你们店铺共同成长的电商网红，或者我们用一个更普世一点的说法，叫店铺主理人。“媒介即讯息”是由加拿大大众传播怪杰M麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》(1964年)一书中提出的影响广泛的传播学概念，意思是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。举个栗子，比如大红大紫的PAPI酱，在短视频领域叱咤风云，但是在直播领域，就是赤裸裸的失败，观众看上去非常非常的尴尬，也不再觉得她说话犀利，声音也不是那种听上去很神经的声音了，极其无聊。不是papi酱变了，而是她从短视频里红起来的，她的魅力通过这种后期处理的短视频，表现的恰到好处，也获得了能理解这种形式的广大群众的喜爱，而通过其他途径发声，表现形式发生了变化，反而是没了风采。再比如，这次微博网红大会，一个个上台领奖的网红，形象尽毁，被大家一个劲儿的吐槽。表面看上去是因为“化妆和ps太美了，真人太丑了”惹得货，实际上恰恰说明，她们只适合于平面媒体，而不适合视频媒体，跟美丑的关系实在是不大。实际上还有一个很经典的栗子。没了配音的周星驰，你是不是觉得也是极其不适应，甚至觉得他不再是那个星爷了，这也是一样的道理。就是因为声音的表现形式变了，给观众造成了认知上的偏差，造成了困扰。说了这么多，对我们的现实指导意义是什么呢？干货又来了1，一个网红，会严格的受到“她红起来的渠道”、“她红起来的表现方式”的影响，试图迁移这种影响力到其他渠道，或者改变表现方式，都是比较吃力地，至少是成本很高的。借力是最明智的做法；2，不同的渠道，对于做电商这件事情，表现出截然不同的适应性。微博是电商网红的发源地，说明微博这种平面互动媒体，对服装电商是非常适合的运作平台，大家应该给予充分的重视，如果想推网红或者主理人，微博应该是首选（相比之下，没有转发机制的微淘，还是太弱了）。个人觉得短视频也相当有潜力，但一定是另一帮更适合短视频、更有视频互动能力的人，才能驾驭的了，不是那些会拍照、会P图的人能驾驭的了的。但是直播，本人一直持保留意见，我是不太待见的（跟现在的碎片化趋势，完全会反着来的嘛）。3，要先做长线，做属于自己的网红或者主理人，就应该从头开始打造，而且一定从最适合的渠道开始。而不是半途请一个所谓的网红，从她完全不熟悉的一个渠道开始切入。电商网红，因电商而起，乘电商之势而飞，才成的网红。码了太多字，累死了。如果你都看到这里了，下去留个言证明一下吧。欢迎找我掐架！
这么快。我服你
oh，my ladygaga，这是来自官方的肯定么
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回复竟然不能打“符号”，文字已经不能表达我复杂的感情
加油 多写有质量的文章 哟
回复竟然不能打“符号”，文字已经不能表达我复杂的感情
网红电商？还是电商网红，这是一直在困扰我的问题，谢谢VC个的分享
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多些鼓励，哈哈
加油 多写有质量的文章 哟
哎呦，不错哟，涨姿势了
哎，都搞网红
不错。这算深入吗？
绝大部分人稀里糊涂
哎，都搞网红
我认可网红电商，就像现在流行的直播一样，明星的关注率就比普通人的高
写的相当有深度，很好，而且，最后对直播的态度，真是不谋而合。其实个人觉得，电商网红就类似百年老店（大概是这种感觉），需要的还是积累积累再积累，日久香醇。至于现在的所谓网红趋势，不太看好，如果是一阵风，起风了，就总有风停的时候，实在无法乘风直上，也可以踏踏实实做产品，风停的时候，也许就是机会
如果你喜欢周星驰是因为他的配音，请别说你认识我！
喜欢他配音的应该不少吧
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二休小铺 就是在我公司供货的。。 开店的时候爆发确实厉害，半个月直接上冠，现在每天也就四五万吧！
这么巧，留个联系方式吧
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这不是问题的关键，就不挑口水了
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非常有感觉
好贴是一定要留言的
以后就网红电商一家亲了
此预言靠谱，顶一个
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