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百度的搜索问题：下滑的流量变现曲线
[导读]对百度而言，当互联网世界的深度和广度被重新定义、搜索市场发生质变之时，百度目前所作出的努力，是否已经足够？而先前的成功会不会是未来最大的绊脚石？
这是7月中旬的一个下午，也是公司（BIDU.NASDAQ）的普通一天。从北京西二旗地铁口出来，在一群科技公司的包围之中，最显眼的就是波浪状的百度大厦。小河环绕的透明大厅内人流攒动，每隔十几分钟，就会有人抱着电脑带着前来应聘的人们在二楼的阳光大厅内攀谈。在正门右侧硕大的液晶墙上，是一张百度搜索关键词曲线图，每时每刻全国网民的搜索关键词的变动，构成了一条红色曲线，它勾画出这个国家网民最关注的热点。它也意味着，此处是中国最大的互联网入口。财务数字正是这家公司极速发展的证据。今年第一季度百度的市场份额增长到77.6%。总营收、运营利润相比2011年同期都增长75%以上。预计二季度营收与去年同期增长接近60%。熟悉百度的分析师们对70%这个数字一定印象深刻，因为类似这样的环比增长已经持续数年。然而，在最近摩根士丹利组织的调研中，基金研究员给出的判断却是，百度未来的日子可能不太好过。举杯欢庆多载，如今百度自身也需要思考，今天到底是百度整个成长周期的顶点还是新的起点？下滑的流量变现曲线目前移动终端带给百度的流量已经占据整个百度流量的20%。但是移动互联网并不能以桌面端那样的货币化，这也是移动互联网行业性的难题，对于百度而言，20%的流量可能仅提供个位数的盈利增长于7月初发表的一组有关百度公司的调研报告引发了投资者的担忧，这则报告来自于6月26日由摩根士丹利组织的上述只有少数人参加的基金研究员对百度的调研。如果互联网世界一直按照原有的轨迹运转下去，如果百度内部不发生大的问题，它就将继续扮演全中国最大的互联网“要塞”角色，成为中国互联网最重要的公司之一。不过，在中国互联网产业垂直细分的时代，在移动互联网对桌面互联网冲击的过程中，在网络广告服务模式不断创新的情况下，外部野蛮生长的竞争者，正迫使百度从业务到企业气质进行重构。整个互联网世界正在发生质变。自移动互联网所诞生的基于应用程序（App）的人机交互模式，以及由此带来的通过应用来访问互联网的使用习惯，正在改变完全基于搜索引擎和浏览器的旧有模式。越来越多的人在使用手机上网，越来越多的应用是放在云端而不是在终端上。有投资人关心，搜索引擎作为互联网的最大入口，百度如何继续保持权力的核心地位，而不被垂直搜索、移动应用削权。在互联网产业化，购物、视频、游戏等逐渐被划分势力割据，形成壁垒的当下，百度如何在内容上保持优势从而维持70%以上的环比增速？百度公司表示，拥抱这样的变化，将百度现有的业务跟这两个趋势连接起来，不仅“拥抱”，同时还去“拓展”，通过开放云计算平台、重构与开发者共享云计算技术、数据、流量和变现优势的生态系统。新业务可能带来更多的市场份额，但是无法解决流量变现的货币化难题。今年的百度联盟大会上，百度公司CEO表示，移动互联网和PC互联网是很不一样的，更难赚钱和商业兑现。移动互联网是未来互联网公司一定要涉足而又需要重新适应游戏规则的领域，这是不论投资多少没有回报的资金都要布局的战略要地。在无线领域，从PC端迁移到移动终端的百度并没有天然的优势，而强调社交关系的腾讯搜搜、从开始就定位移动搜索的宜搜更具粘性。离开PC页面的百度无线选择的方式是：与运营商和终端厂商、系统合作。目前的成果斐然。本报记者独家获悉，在今年3月公司库克来华之时，百度公司已经获得了与苹果公司iOS5合作的合同，这意味着，在未来上市的iPhone5上，将内置百度搜索框。百度不惜重金在移动互联网领域的合作并不期待短期盈利，在给记者的回复中，百度公司的态度是：“移动终端的屏幕比较小，使用时间都是碎片的时间，所以广告价值没有PC互联网那么大，即使是在发达的互联网市场或者移动互联网市场，它的变现能力也被认为是远低于PC互联网。”百度希望借助于这些合作，使由于APP应用和其他搜索品牌入口分流的流量，被拦截回百度搜索框。业界的判断是：目前移动终端带给百度的流量已经占据整个百度流量的20%。但是移动互联网并不能以桌面端那样的货币化，这也是移动互联网行业性的难题，对于百度而言，20%的流量可能仅提供个位数的盈利增长。在桌面电脑，客户并不受屏幕、带宽、时间的影响，可以同时打开很多的窗口，并且对点击并没有流量上的考虑。手机上，以上种种都会限制客户的点击活跃度。刚刚从百度调研回来的东方港湾投资管理公司研究员余晓光分析，未来移动端持续增长，占比越来越高的情况下，反而会降低业务的整体利润率。内容壁垒投资者关心百度搜索内容的来源问题。譬如，未来随着市场集中化程度的提高，完全有可能不提供自己的内容给百度查询，就好像FACEBOOK并没有开放给()一样。当下，一些著名购物网站的数据并没有对百度开放在内容上，百度正在受到垂直搜索不断壮大、争夺话语权的挑战。从市场竞争格局上，中国互联网已经形成了以腾讯为代表的游戏、社区类平台、以淘宝、京东为代表的购物类平台、以优酷、土豆为代表的视屏类平台，以新浪为代表的SNS用户平台。作为各大平台类公司，因本身实力强大，内容丰富，内部的搜索更有针对性。淘宝网站内搜索已经成为国内购物类网站最大的站内搜索，其所属集团10亿元投资的一淘，专门针对在线购物和淘宝内部的数据，并没有开放给百度。当然，京东等电商也没有把数据开放给一淘。在新浪微博上，因为目前微博在国内竞争尚在，并没有形成FACE-BOOK一家独大的局面，新浪微博目前还是开放内容给百度的。“但是在未来随着市场集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的内容给百度查询，就好像FACEBOOK并没有开放给谷歌一样。”余晓光说，由于新浪微博也遇到货币化难题，未来也会押宝搜索。这样的情形不一定会发生，易观国际分析师董旭称，购物、视频等垂直搜索虽然对专业用户有吸引力，但是用户教育需要一定时间，百度作为品牌沉淀更深的大众综合搜索与用户的距离还是更近一些。同时，百度正通过框计算、阿拉丁等产品试图渗透深度搜索，并且在内容上正进行越来越多的投资和参与。无论如何，由于缺少内容上的优势，百度开始投资内容相关网站。百度去年3.06亿美金投资去哪儿网，以及投资奇艺视频。此举被认为是在内容查询的准确度上给客户更好的体验，包括在与其他内容网站的谈判上具备一定的优势。百度目前越来越多地介入实际内容的投资与参与，试图继续保持优势地位。投资人的担心是，内容方面的介入，在内容本身上与专门的内容提供网站并不具备优势，长此以往势必会降低百度的获利能力。“本身从货币化上，百度目前的投资并不能给主业搜索带来直接的盈利方式，但是在客户体验和与其他内容提供商的谈判话语权上，百度又不得已必须这么做。”余晓光说。对手的进攻在如何公平地提供有效、真实的信息上，集合竞价的售卖方式有劣币驱逐良币的情况。而这大大降低了用户的体验和对搜索结果的信任。这个百度正花重金试图改善的部分，正是新型搜索引擎萌发的动因在没有外部环境压力之下，百度试图通过凤巢系统的推出，改善竞价排名可能带来的恶果。百度花重金试图改善的部分，正是新兴搜索引擎挺进的入口。新兴的垂直搜索以及新概念搜索正把矛头直指百度推崇的集合竞价模式。当对手迅速发展之时，百度还需要很快获得令人满意的结果。集合竞价模式被认为是很成功的搜索的模式，也为百度带来了大量的利润，但假货和欺诈成为无法避免的难题，不法者试图利用竞价和SEO优化的方式，利用搜索引擎平台行骗。百度并非没有意识到这个问题。2009年，百度就推出凤巢系统替代竞价排名，核心目的在于促进推广资源的公平分配基础上兼顾用户感受。这个过程中，百度废除了价格是排名唯一决定因素，引入了“质量度”，使价格不再是决定排名的唯一因素。“质量度我们用星级表示，在我们的系统里一颗星代表推左的可能性很低，两颗星代表有推左的资格但不稳定，三颗星代表很稳定。质量度不够你出价再怎么高也是排不到搜索推广结果的前面位置的。”百度公司称。百度不得不防止非法产品推广，但是对客户产品做全方位的监测，仍然很难。在客户选择上，百度组建了一支拥有近800名专职人员的资质审核团队，在最初选择客户的时候要求客户提交营业执照和ICP备案等证明文件，其审核系统和团队日均审核关键词和创意总量累计超过120万个，驳回或下线处理超过11万个。但是审查通过后，很难通过有效的方式监管客户不提供虚假诈骗信息。集合竞价的售卖方式，在推高关键词价格上能力颇强，但是在如何公平地提供有效、真实的信息上，有劣币驱逐良币的情况。而这大大降低了用户的体验和对搜索结果的信任。这个百度正花重金试图改善的部分，正是新型搜索引擎萌发的动因。据接近360的人士介绍，奇虎360年初进入视频搜索领域，近期宣布进入传统综合类搜索市场，它所推出的安全搜索引擎概念，直接针对竞价排名。根据奇虎导航在一年半时间内超过百度旗下的好123来看，奇虎作为具有搜索基因的竞争对手，对百度未来的经营产生了更复杂的挑战。一淘内部人士告诉记者，公平、公正的算法对于搜索来说是最重要的。一淘宣称，永远不采用竞价排名的排序方式。6月26日上午10点，在百度会议室里，投资者关系部给出的数据和当时的阳光一样明媚：根据第三方预测，中国整体的搜索市场增长未来三年依然保持40%以上的速度。尤其是在谷歌中国宣布退出后，市场更是一家独大，百度具有7500人的广告营销人员，加上广告分销商，有超过1万人在处理百度与广告客户之间的业务。百度大品牌客户有1000位，中小客户超过3万户，根据中国注册中小企业2011年底超过1000万的比例，百度的市场空间远没有饱和。而对百度而言，当互联网世界的深度和广度被重新定义、搜索市场发生质变之时，百度目前所作出的努力，是否已经足够？而先前的成功会不会是未来最大的绊脚石？(经济观察报(北京))
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百度，流量霸主变现模式面临升级
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4月30日，百度公布的2015年Q1财报显示，营收同比增长33.5%至127.25亿（但低于上季度的140.5亿）。归属于百度的净利润为24.49亿，同比下滑3.4%。上市十年来，百度罕见地出现季度营收环比下降。财报发布后，百度市值跌至700亿美元一线，不过5月1日出现企稳迹象，股价微升1.09%，收于202.47美元。百度业绩增长乏力不是说搜索业务（包括PC端和移动端）没有“钱途”（支撑市值800亿美元的百度不成问题），而是它的潜力已被“掘尽”，领头羊率先撞线对奇虎和搜狗并不是好消息。在从收信息展示费到赚交易成功费的转型中，百度已初布完成布局，“新淘金时代”即将到来。
4月30日，百度公布的2015年Q1财报显示，营收同比增长33.5%至127.25亿（但低于上季度的140.5亿）。归属于百度的净利润为24.49亿，同比下滑3.4%。上市十年来，百度罕见地出现季度营收环比下降。财报发布后，百度市值跌至700亿美元一线，不过5月1日出现企稳迹象，股价微升1.09%，收于202.47美元。百度业绩增长乏力不是说搜索业务（包括PC端和移动端）没有“钱途”（支撑市值800亿美元的百度不成问题），而是它的潜力已被“掘尽”，领头羊率先撞线对奇虎和搜狗并不是好消息。在从收信息展示费到赚交易成功费的转型中，百度已初布完成布局，“新淘金时代”即将到来。
季度营收环比收入下降说明了什么？
2015年Q1，百度广告客户达52.4万家。客户数及户均投放同比分别增加了17.5%和13.9%。2014年Q4，广告客户数为52.3万家，户均投入广告2.64万元。2015年Q1户均投入2.38万元，环比下降9.8%。这就是百度营收环比下降9.4%的根源。
百度广告收入的季度波动一向较为明显，一季度为是全年营收低谷，但不会低于上季度。2015年Q1营收环比下滑，这在百度是第一次。
在PC时代百度靠人口红利成为流量霸主，移动互联时代百度又抓住了移动化红利。2015年Q1，百度移动搜索月活用户达6亿：百度地图移动端月活用达到2.7亿，超过PC端的1.8亿。今年一季度，百度移动端营收已经超越PC端。
流量霸主地位未失，但原有变现方式的潜力已挖得差不多了，模式的升级势在必行。
利润去哪儿了
与去年Q1相比，营收增长34%，归属于股东的净利润却同比下降3.4%，流失的“利润”主要有两大去向。
一是研发费用。按百度的话说，就是对未来的投资。2012年Q1,百度研发投入为4.43亿，占当期营收的10%（这个比例在科技公司中已不算低）。三年后的2015年Q1，研发投入22.68亿，为2012年同期的5.1倍，占营收的18%。维持现况的话，的确不需要每季度投入20几个亿。
二是视频业务。2015年Q1，百度带宽成本与内容成本分别为8.5亿和6.1亿，其中相当一部分花在爱奇艺身上（爱奇艺没有单独披露数据）。视频业务的带宽和内容成本居高不下，独立运营肯定要亏损，2014年优酷土豆净亏损3.2亿美元。即使对百度的体量来说，也是不轻的负担。所以引入小米，为爱奇艺上市创造条件，让资本市场为视频业务的亏损买单，也有利于团队的稳定，可谓一举多得。
最先“互联网+”的传统行业，最先与互联网反目
在互联网企业中，阿里、京东等电商一上来就做交易平台，与线下企业是交叉关系（或者说是抢饭碗）。三大门户、腾讯、盛大等当初纯在线上，与线下传统企业是平行关系。在李克强总理提出“互联网+”前很多年，百度、在线旅游、搜房已经在为线下企业进行线上营销了。在线旅游：互联网+酒店、航空公司；搜房：互联网+房产中介；百度：互联网＋50万家传统企业。
低层次的“互联网+”就是用互联网为传统企业提供在线营销服务，把消费者的需求与相应产品和服务的提供者连接起来。善于利用互联网的企业，比如房产中介，以全新的方式高效地获得大批客户。当越来越多的同行通过互联网进行营销是，获客成本必然被抬高，直到无利可图。所以，针对某个传统行业，提供网络营销服务可以获取的营收是有天花板的。最早从“互联网+”尝到甜头的传统行业最先达到“上限”，对互联网公司的不满亦最先爆发：房产中介联合抵制搜房、17家旅行社抵制途牛……
百度比较早地意识到上述问题，破解之道就是更接近交易，从收信息展示费到赚交易成功费。例如，百度《左耳》，出现在第一条的是排期和购票信息。然后才是百度百科、最新章节等条目。3月7日女生节，百度在线选座出票量占全国总出票量超过15%。当天，万达、中影、金逸和大地等多家院线出票量统计中，百度在线选座出票量均排第一。另外，百度地图已经是订酒店、拼车、叫Uber、团餐的交易平台，在百度地图APP中，用语音输入“剁椒鱼头”，显示的按距离排列的餐馆，可团购、可送外卖。
总之，竞价排名百度是“互联网+”1.0时代的成功法宝。在“互联网+”2.0时代，百度也在升级它的流量变现模式。
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李彦宏：百度不急于移动流量变现 将持续发力
[导读]李彦宏认为移动互联网仍处于发展初期，移动流量大部分是现有PC搜索流量之外的增量。预计移动流量仍将有多年超高速度增长，百度不急于激进地变现移动流量。
腾讯科技讯（旻溪）7月24日，（纳斯达克证券代码：）发布截至日的第二季度未审计财报。财报显示，2012年第二季度，百度总营收为54.56亿元人民币（约合8.588亿美元），同比增长59.8%；归属于百度的净利润为27.7亿元人民币（约合4.36亿美元），同比增长69.6%。 财报发布后，百度董事长兼首席执行官和首席财务官李昕晢出席电话会议，回答分析师的提问。移动互联网处于发展初期摩根大通分析师表示关注百度移动战略，移动流量如何变现，质疑移动搜索流量是否会挤压电脑的流量。李彦宏认为通过对搜索行为的研究，用户是在无法使用电脑的时候使用手机进行搜索，所以移动流量不会与电脑流量竞争，大部分是现有PC搜索流量之外的增量。由于移动互联网仍处于发展初期移动流量仍将有多年超高速度增长。至于在移动端的规划，他透露，百度不急于激进地变现移动流量，只是在探索各种移动搜索广告机制，包括点击拨号广告。在谈及移动互联网用户与PC端用户使用习惯上的区别时，李彦宏表示，不认为应用和基于浏览器的内容之间有根本区别，因为基于网络的应用正日益增多。他指出，移动搜索让运营商对用户本人、其所在位置了解得更多，这不仅有助于提供更好地基于搜索请求的搜索体验，很多情况下还能在用户输入搜索请求之前就了解其需求。目前移动端用户把多数时间花在应用而不是浏览器上，这是移动互联网初期的表现。随着移动网站内容和规模的扩大，用户会在浏览器上花更多时间，并且对百度搜索门户更加依赖。百度将在移动端持续发力“百度的移动流量持续高速增长，增速至少有三位数。”李彦宏指出，由于移动平台的内容和应用还不够多，用户还不那么依赖于移动搜索。在移动互联网发展初期，更重要的是促成用户依赖于搜索的移动平台行为模式，同时也帮助广告客户确立这种适于移动端的环境。德意志银行和野村证都很关注百度移动搜索的发展，李彦宏再次强调了“移动互联网仍处于发展初期”的观点。他表示，由于现阶段移动搜索的盈利能力还不如电脑搜索，每次点击带来的收入（CPC）也较低，可供用户搜索的信息、应用和内容还不够多。因此用户在移动领域对搜索引擎的依赖程度，还比不上电脑端的情况。但随着用户日益依赖于手机来获得信息，未来移动搜索的盈利能力也会随之提高。中小企业客户迅速增长李昕晢在答复分析师就收入增长提出的问题时说“百度从去年开始努力改善销售流程和百度平台用户体验，付费点击数和每次点击的收入保持了稳健的增长。由于今年宏观经济衰退，大客户对广告的投入比较保守。为了应对这一点百度一方面丰富产品和服务，一方面加强营销活动，吸引中小企业客户，取得了不错的成效。百度客户基础的多元化，中小客户迅速增长，所以总体广告收入稳定增长，在当前经济形势下表现得应对有力”。目前百度APRU保持稳定增长。中小企业客户虽然在广告上的平均预算比大客户少，但是中小企业数量增长迅速而大客户增长相对缓慢，所以中小企业业务是对百度广告营收有力的支撑。百度倾向于收购垂直网站针对“最近有关百度将收购UCWeb”的传闻，李彦宏表示不对这种类型的市场传闻进行回应。不过，李彦宏也透露，在大部分情况，百度更倾向于收购，因为这能节约时间并带来竞争优势。如果垂直网站能提供同样优秀甚至更好的内容或服务，百度将考虑参与其中，介入方式可以是收购。他用奇艺和去哪儿网作为案例，人们在百度引擎上进行搜索，他们可能会被引导至这些垂直网站。搜索业务持续增长搜索是百度核心业务，李彦宏就搜索业务的提问回应道，移动搜索流量继续高速增长，在总流量中的比例继续提高，但百度并不准备每个季度公布该数据，总的趋势一直持续，如果出现新的变化，百度将另行通知。在手机预装百度搜索框方面，中国销售的大型手机品牌越来越多地在手机中预装百度搜索服务以及其它百度程序。百度在电商搜索业务中有大量优质客户，广告位供不应求，百度将继续努力改善电商搜索平台和客户体验，维持领先地位。另外，百度将围绕百度地图打造更加丰富的LBS服务。百度CFO李昕晢表示营收分成取决于百度与其他公司签订的营收分成协议安排。但是如果百度产生移动搜索流量，所获得的分成会高一点。每一家企业的合同安排不尽相同。百度主要的工作是：统筹广告方面的工作，记录总营收，然后按协议获得营收分成。百度2012年加速扩张有分析师问到了百度2012年的资本支出预期和运营成本控制，李彦宏答复，今年是百度进行投资的一年，百度会专注于基础设施方面的投资，以及办公室扩张，研发人才招聘。预期2012年的资本支出将继续提高，保持之前的增长态势。去年百度的利润率比较高，得益于电子商务领域和团购领域的快速发展。百度正处于非常活跃的投资周期，特别是在目前这段时期——中国互联网正处于转型时期。百度将按照长期可持续的策略进行投资，严格按照该准则开展投资行为。随着百度的业务发展，将有很多新的机遇出现推动我们的营收增长，同时移动和云计算和重要项目将是百度投资的重要领域。在下半年业务展望方面，预期第三季度的业绩比较不错。目前的宏观环境较为困难，但是由于百度的搜索产品具有基于表现的特性以强执行能力，尽管困难重重，但是百度仍然提供良好的业绩。
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