谈谈如何完成一篇产品分析报告 - 简书
谈谈如何完成一篇产品分析报告
作为一个刚踏入产品这趟浑水的产品狗，到现在也看过、写了很多产品分析报告了，自己勉强总结出了一些经验。本文列举一些新人们写产品分析报告容易出现的问题，和相应的注意点，方式。如果是产品小白可以一起探讨下一篇更好的产品分析报告是怎么样的，如果是产品大牛请笑看。很多产品新人写的分析报告（包括曾经的我自己），都有一个很类似的结构。先罗列一些数据，写一些市场概况之类的，然后贴上产品的截图，写一些交互对比，完事了。这样子的报告，总给人感觉结构很散，分析不深入，没得出什么结论。下面罗列几点主要的注意点：1、一份产品分析报告要明确报告的目的，并突出重点。分析报告有很多种，比如竞品分析报告，单个产品的分析，行业调研等。一份产品分析报告的目的，决定报告的具体形式和内容，是着重分析单个产品，还是对比，是重点分析行业的产品模式，还是分析功能、交互。确定目的后，要往目的这个方向突出重点。显然，一篇报告，前半部分是市场数据，后半部分是界面分析，或者报告什么都包含，写几十页，这都是不合理的。2、产品需要从底层战略层，分析到顶层表现层。顶层的内容不能脱离底层而存在。很多报告，上来就罗列产品的截图，分析一些细节功能的对比，而对产品的目标用户、产品定位这些只字不提，这是本末倒置的。我们借用《用户体验要素》这本书的概念。战略层的用户需求、产品定位，和结构层、表现层的具体功能点、交互、视觉是一个因果关系，脱离了战略层的定位，那结构层、表现层将是没有意义的。除非这是一篇单纯的交互设计报告。举个简单的例子，这是很多产品分析报告的结构。这个结构的分析报告在人人都是产品经理等网站上一抓一大把：
1、市场分析：市场概况，市场地位对比，人群分布对比
2、战略分析：战略定位对比，盈利模式，SWOT分析
3、页面分析：操作流程图比较，首页比较，XX页面比较，XX页面比较
首先分析了市场现状、战略、用户群体这些宏观层面的内容，然后就直接开始页面分析了，各种页面的截图，竞品间截图和小功能的对比，分析某个页面多出了一个功能，某个按钮的位置怎么怎么样。每当看到这种产品分析报告我就觉得很蛋疼，战略层和表现层中间怎么什么都没有？用户，场景，需求分析，需求实现方式，功能优先级分析都到哪儿去了？具体功能和页面的分析是依据什么而分析的？当我们写一篇产品分析报告时，需要按照一个完整的逻辑下来，先产品定位，市场，再到用户，需求，再到具体功能的实现，页面结构，最后再是具体针对某个页面的分析。可以有侧重点或者只有一部分，但不能说分析个头尾而把中间挖空。同时，需要花较大的篇幅来描写一些关键决定性的东西，比如产品定位，产品主要满足的用户核心需求是什么，核心需求是怎么满足的。这些内容是一个产品最关键的点，只有分析清楚这些东西才算是一个深入的产品分析报告。诸如一共有哪些页面，页面的功能列表，页面上有哪些按钮，按钮的大小位置等，都不是决定性因素，多一个细小的功能，对整个产品的决定并不大。3、分析产品要分析用户需求，不要凭空去分析产品。任何产品的功能都是基于用户需求而形成的。在产品分析报告中不可避免地会进行产品功能的分析，分析功能的前提是分析用户需求。我们分析一个产品，不能直接拿起来就分析，这个功能怎么怎么样，而要先分析需求，再分析功能的实现方式。不考虑用户需求的分析，都是凭空假想。举个最简单的例子。评论是一个很多产品都有的功能，而且大体功能上没什么区别，只有一些细节功能上有不同。然而不同的产品，其评论功能的用户需求是完全不同的，评论中细小的功能改动都是依据各自的用户需求所决定的。新闻下的评论，书电影下的评论，音乐下的评论，社区中的评论，其用户需求是完全不一样的，不同需求就要不同分析。音乐的评论是感叹、共鸣的需求，社区中评论是讨论交流甚至撕逼的需求，所以音乐的评论中热门评论会顶上去，社区中的评论除了赞还有反对，两个功能换一下就完全不对了。对一个产品整体，需要分析产品的目标用户群体，用户特征，用户会出现的需求。对于具体的页面或者功能，需要考虑具体的场景，用户进入这个页面，他想干什么？他的具体使用场景是什么样的，在这个场景下用户需要什么，要注意什么？然后再分析功能本身，是否，或是怎样满足用户需求的。在此帖一个以前知乎上看到的一个拉勾网的案例（侵删）：
用户需要什么？我们如何满足？
在发现上述诸多问题后，结合我们收到的用户反馈我们认为需要重新进行梳理，于是又回归到最本质的问题：
「公司列表页对用户的价值是什么？」
或许这个问题过大，于是我们又进行一定拆分，并进行了深刻的思考：
用户来到公司列表页的动机是什么？
从“获得更好的职业机会”的角度，用户在来到拉勾后的状态可以区分为：
1）有明确职位&公司的意向 → 搜索职位or公司
2）没有明确的意向，希望发现好的公司 → 首页公司推荐、职位推荐；公司列表
因此公司列表页对用户的核心价值在于：帮助没有明确意向的用户发现更好的企业。
用户需要通过列表页获得什么？
既然是重点服务于“没有明确意向”的用户，帮助他们发现更好的企业，那么用户在这个页面符合预期的完整行为路径应该是：
Step 1：用户根据自身需求，细化公司的筛选范围
Step 2：用户依照自己关注的重点，对公司进行排序
Step 3：用户发现感兴趣的公司，点击进入其公司主页
其中，Step 1&2都并非必须的，“发现感兴趣的公司”才是核心。
我们需要如何解决这样的需求？
对应于上述的3个步骤，我们总结出在产品中可以优化的方向：
更多维的组合筛选：for Step 1
为帮助不同关注点的用户筛选出符合其需求的公司，我们提供了对“工作地点”、“发展阶段”、“行业领域”的组合式筛选功能，我们将三个筛选项的样式统一，便于用户在做筛选时统一操作，消除之前的误区；在之后的改版中还将会在数据完整后增加“行政区”、“地铁沿线”等筛选项。
更多样的排序方式： for Step 2
依据用户的关注重点，我们在当前“默认排序”的基础上，增加了“按职位数量”排序；之后的版本中还将增加“评价得分排序”、“简历处理速度排序”等，用户可以根据自己的关注点进行公司列表的排序，同时也让配合度更高，更有积极性的企业有更好的曝光。
更好的公司推荐：for Step 3
为了让用户可以不需要“筛选”、不需要重新“排序”，更直接迅速发现优质公司，我们重新调整了“默认排序”的算法，让公司主页更完善的公司、简历处理情况更好的公司得到更好的展现；
同时我们在页面上方增加了“公司大事记”的展示区，通过我们人工对行业内公司动态的观察结合站内资源形成推荐，让有大事件发生优秀公司可以得到更多关注，同时以事件为载体为用户推荐更多优秀公司；
我们也对列表中的公司卡片样式进行调整，让企业的核心信息更加突出和清晰，弱化了“职位”的展示，因为我们觉得最新职位或许对用户的价值并不大，能提供和用户匹配的职位才是关键。因此之后的版本中我们还会通过判断用户的“期望工作”，对于提供类似工作的公司在列表中给予一定提示，例如：该公司目前在招XXXX岗位。
有些时候，我们也许难以直接获得用户的一些数据，可能不知道产品的目标用户是谁。这时，我们需要从产品本身的形式、功能上来推测出产品的目标用户，以及观察产品中用户的行为来推测出其目标用户大致是怎么样的一些人，有什么特征、需求，然后结合这些推测出的需求来分析整个产品。4、分析产品功能时，从产品目标、战略、盈利层面，去考虑为什么要这么做，尤其是大的基本的功能，不要轻易去否定。我们分析产品时，都会对功能做出一些评价，这是应该的。然而我看到很多产品分析报告，包括以前我自己写的报告，直接就有专门一大块来给出具体的功能改动建议，而且这些改动建议，在前文都是没有原因铺垫的。举个例子，这是我曾经写的关于简书分析中的一些内容：
建议1、与其他网页一样，将左侧的列表栏放在网页的上端，每个按钮都已文字的形式出现。
建议2、在此对简书的这几个模块重构一番，分为我的订阅、文章分类和热门文章这三个模块。
建议3、文章分类模块罗列几个分类和子分类，用户可以选择自己喜爱的几个类别并保存下来。每个分类的文章都按时间或热门排列。
现在回过头来看，这样动不动就给人家建议是完全没意义的，尤其是核心功能，是根据产品的基本定位，而在众多方案中选择，最终确定为当前的功能，像这里的建议2和建议3，是人家的首页，首页怎么可能因为一个理由而否定掉呢。每个功能都的设计，肯定是有他的理由的，我们分析的原因，人家肯定早就分析过了。因此我们在评价时，需要考虑得更深入些，为什么要这么做，尤其是一些比较大的，基本的功能。再以我之前写的简书分析为例：将标签的功能突出，从单纯的专题标签变为文章的标签。打开标签后除了专题还有相关文章的列表。作者可以在文章中设置几个标签。在文章分类页面中，每个分类下可以列几个热门标签。用户可以通过搜索、文章以及分类页面中找到标签。标签供用户订阅，订阅后标签中更新的文章将出现在首页我的订阅文章列表中。标签的形式让组织文章更为自由。我得出了一个用标签来组织文章的结论，因为感觉专题很乱，很多网站都用标签。现在仔细去分析一下，人家肯定也想到标签了，为什么不用呢？因为简书要给用户呈现的，是优质文章，是经过筛选之后的文章。同时简书需要开放给用户一个组织文章的方式，能够由明星用户来筛选某个方向的文章。而分类，是相对不重要的。标签起到一个分类的作用，但无法做到筛选优质文章，而专辑正是满足了以上的两点产品宗旨。所以简书不采用标签来组织文章。一般来说，产品的首页，以及一级菜单的功能和其优先级，决定了这个产品的基本定位和方向。分析这些功能时可不能仅仅看其功能本身，而要透过功能看它的目的，原因，效果。比如说简书的这种投稿上首页的方式，需要分析出其目的是人工筛选的方式展现最优质的内容，优质内容大于用户的个人喜好的优先级。我认为，能把最核心功能的内在逻辑、原因分析清楚，并能在这基础上对产品核心功能，满足需求的方式做一个更好的优化，那就是一篇非常好的产品分析报告。有时候我们会觉得有些功能的优先级不怎么合理，或者一个大模块和产品本身没有关系，这个时候就要考虑深层次的原因，比如其产品所处的阶段，在公司中的地位，这个模块有什么战略目的，是不是盈利需要。最简单的例子，支付宝为什么一级导航要放朋友？先不论效果好不好，目的就是往社交进军的战略需要。以前我一直不知道百度APP为什么第二屏是糯米，这和搜索完全不相关啊。这也明显是战略需要，略微关注下百度对O2O的决心就能看出来。很多产品里面为什么会有游戏，当然是盈利需要。每个产品的一些功能都是有深层原因的，比如产品的目标，比如推广需要，比如盈利目的等。这些情况要具体分析，而不能凭借着市场上的主流功能和单纯用户习惯的功能来否定它。至于具体分析思路，上一节已有描述。5、分析产品需要列出一些数据，并从数据中得出结论。有些产品分析报告中很少能看到数据，靠着凭空想象。有些报告列出了一大堆数据，但没有得出一个所以然来。数据是一份报告中最客观的内容，尤其是一些行业调研、市场格局、用户群体这些宏观性的模块。通常，我们可以从这些数据中得出一些与产品宏观层面有用的结论，比如用户群体的构成与需求，这项服务的市场状况和前景等。通过数据和得出的结论，可以用来指导我们分析后续的内容。有时候，数据并不容易找到，我们自己又不能去统计。这个时候，我们的报告只能少用些数据，或者用前面写到的一个方法，根据功能去推测，但也不能凭空想象。6、注意产品版本的迭代，功能的变化，从中能看出一些战略性的因素。很多产品分析报告都缺少一样重要的内容，就是版本的迭代。这个迭代不仅仅是版本号变化这么简单，而是从第一个版本起，到现在，产品核心功能的变化趋势，各个功能优先级的变化趋势。产品迭代中功能的变化，不仅仅是增加功能那么简单，而是产品处在不同的生命周期中的战略变化。一个刚出来的产品，肯定会有一些引爆点的功能，而一个成熟的产品，肯定有一些商业属性的功能。将当前产品和以前版本对比着分析，能看出一些收获。比如说当前版本多出了某个功能，或者某个功能的位置突然靠前了，那这个变化显然是这个版本的重点，也许背后就是产品战略的变化。比如说，一个豆瓣APP的新用户，单纯打开现在的豆瓣APP进行分析，小事功能怎么怎么样，这是很片面的，因为小事是一个很新的功能，以前从来没有，现在突然变成首页，这个变化代表着豆瓣在社交层面上找新的突破口的决心。比如一个陌陌新用户，打开首页看到的是动态列表，单纯对现在的结构分析，也许会得出为什么要看附近的动态这个疑问。显然这是一个从陌生人列表到动态的变化，这个变化代表着陌陌从给用户尝鲜到沉淀用户关系的转变。如果不知道之前首页是陌生人列表，那就很难入手分析了。显然，如果只看当前一个独立的产品，会以为这个功能是理所当然的，看不出这些变化，也就品味不到其背后的逻辑了。以上六点经验，对产品新人来说，还是值得参考的。
书香有道，四海为家
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越、幸福。
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一、前言1，体验环境：
测试机型：iPhone6s
操作系统：iOS9.3.1
测试网络：WIFI
测试版本：Keep v2.13.0
2，市场状况：
keep这款app从2014年底上线以来，2015年底已经突破了千万级别。在健身+社交的领域做出了一个突破。在IOS设备搜索运动关键词，keep排名第三。近两年，随着人们的健康意识的提高，越来越多的人会选择去健身，去运动。一时间很多公司平台都在往这个方向发展。比达咨询的数据显示，keep活跃用户量目前排名第八，达到了58.9万人。
根据酷传的监测数据，keep各大平台的下载量加起来已经达到了2000万。
下面从以下五个层面对keep这款产品进行体验分析。二、战略层1，用户画像
从百度指数给出的统计，使用keep的男性用户稍微多余女性用户，用户年龄主要集中在50岁以下，其中20岁到40岁人群占比最大。
2，用户需求
keep产品的slogan为移动健身教练，解决的是有健身需求的用户得不到专业指导的问题。根据用户场景、健身目的、有无器械编排各种训练计划，4分钟便可完成一次健身训练。keep从大众健身可能会遇到的问题出发，比如工作太忙，没有时间去健身房，健身房没有私教指导，网上攻略太多，不知道哪个靠谱。
除了健身本身以外，keep也从社交切入，通过建立分享机制、小组机制、徽章荣誉机制，让运动健身变得社交化。
3，产品定位
一款集健身运动和社交与一身的移动健身教练。三、范围层1，基本功能
作为一款运动健身软件，它首先要满足用户的便是运动健身指导的需求。在应用上面，你可以根据自己的情况选择适合自己的训练计划。比如健美身材增肌计划、哑铃进阶循环训练等。除了大众的健身课程之外，你也可以通过填写自己的身体信息，进行定制训练课程表。
所有的课程均以视频形式进行，根据教练的指导，进行相应的训练。
2，扩展功能
在满足了用户基本的健身功能之外，keep做的最优秀的便是社交功能。
第一，分享功能。每次训练结束以后，你可以把自己训练的成果分享到微信朋友圈、微博、qq空间以及keep发现功能下的此刻分类下，平台上的用户可以对你进行点赞、评论、分享等。
第二，兴趣小组。你可以选择自己感兴趣的小组来加入，和有着相同训练兴趣的人一起进行锻炼，一起分享。比如，你可以加入学生党一起练，肌肉爱好者联盟，好身材吃出来等小组。兴趣小组通过增加用户的归属感，来增加用户的粘性。
第三，社区达人。keep平台分类组建了一些社区，用户可以关注，并在社区里发表自己训练的心得，日常训练技巧等，点赞和评论量最高的可以在成为社区达人，显示在社区达人版块，用户可以去关注他们。达人的设置又可以刺激用户进行互动。四、结构层1，功能结构图
这是keep产品的主要功能结构图，全部处在一级菜单的功能。
2，核心功能流程图
keep的核心功能是健身训练，健身训练只需要不到三次点击按钮便可以开始训练。
三次点击开始你的训练之旅！五、框架层导航/界面/信息设计
参加训练训练过程
发现和关注
徽章和等级
总结：1，在界面设计、导航设计、信息设计方面，keep始终以用户的两个动作来展开，一是训练，二是社交，keep尽可能的去满足用户的两大需求。从而让用户在得到指导性训练的同时，可以通过分享来让自己的虚荣心得到满足，用社交互动的方式对平台产生粘性。2，在产品信息设计方上，keep通过一些细节来让吸引用户进行训练。比如显示有多少用户参与，用户的评价怎么样。还有就是设计了双重手段（等级和徽章）来留住用户。六、表现层1，视觉设计
2，内容优化
发现菜单下的话题板块只有热门话题10个，小组板块也只有14个小组。这对于千万级别的用户量来讲是远远不够的。可以多开辟一些话题和小组，也可以考虑让用户自己来创建话题和小组，让用户产生更多的内容，更能让用户获得对于平台的粘性。七、如果我是PM1，增加线上教练讲座版块
目前keep平台上面的用户可以接触到两个方面的内容。一是视频教程，二是其他用户。两个层次可能还不能解决某些用户的问题。可以加一个线上讲座的板块。每个月或者每周邀请一名职业教练来讲一节课。针对新人训练可能会面对的问题进行解答。如果方案效果好，可以整合健身教练到keep平台。
2，增加线上马拉松活动
keep平台有跑步教学的课程。现在马拉松赛事很受欢迎，但报名名额有限。可以在keep平台进行线上马拉松活动，让没有报上名的用户也可以同样使用keep平台进行跑步并颁发线上荣誉证书，从而扩大品牌宣传。
3，关于盈利模式
体量这么大的app怎么不做广告呢？这是我的第一大困惑。keep团队还在继续打磨自己的产品吗？以后赢利点会放在那里呢？网上讨论的最多的是，keep影响力足够大的时候，可以去做电商（keep独立品牌训练用品），这是很有可能的。2016年，VR那么火爆，keep会不会独立生产健身运动VR视频呢？关于keep的盈利模式，如果你有什么想法，可以发表观点到微信后台，我们一起交流交流。
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