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互联网+时代危机公关技能大提升特训营开课啦
时间： 09:01 来源：中装协厨卫委
编辑:车建瑜
7月30日，互联网+时代危机公关技能大提升特训营正式开课。来自全国各地的领军企业家学员40余人齐聚上海，围绕“互联网+时代的危机公关与品牌传播”主题共同学习交流。本期特训营，厨卫委特意邀请到知名危机公关专家、台湾大叶大学人力资源暨公共关系系教授、北京大学新闻与传播学院兼职教授姚惠忠老师与品牌咨询行业资深专家――思睿高中国区董事总经理王鲁生及上海办公室副总裁徐晓东为学员授课。旨在填补建材企业在系统应对与处理危机上的空白，真正切实解决企业困惑，让危机公关成为保卫企业利益的利器。姚惠忠老师以“危机管理与沟通”为主题授课&精彩课程设置 激发学习热情学员与授课专家合影留念
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21世纪网络公关的实战性研究
武汉理工大学 硕士学位论文 21世纪网络公关的实战性研究 姓名：申屠斌赋 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：夏晓鸣
武汉理工大学硕士学位论文摘要进入２１世纪，市场竞争日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩 大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公关的重要性。它已 经成为企业公关整体策略中的热点领域。 网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见。 而对于企业来说，网络不仅是一个营销的平台，更是实施公关的平台，网络平 台的交互性和平等性，能够最大程度的体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和 互惠的原则。此外，在企业对传统公关所投注在传统媒体上的效果，越来越面 临着资源的枯竭和模式的老套，消费者开始对传统媒体上的公关文稿抱有防范 心理，很多公关的形式逐渐等同于广告，被受众所识别、厌恶。正处于这样的 形势，有远见的企业纷纷将眼光投入到了网络媒体之上，以网络为平台，主动 进行网络公关活动。企业希望通过网络公关对自己的行为能够被社会更多的理 解，同时在社会上形成热点，吸引更多的关注。以这样的形式汇聚全社会的力 量，面向公众，达成公众和企业之间的某项合作，以求得双方利益的互惠，并 且在开放、平等和公平的条件下进行。恰到好处地展示了企业的开放胸怀和与 公众共生存，同发展的态度。这样一来，企业势必会引起公众的好感，也能对 企业发展过程中的症状得以多方会诊。 目前，多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互 式媒体的威力来实现公关目标的行为。其实不仅如此，自网络公关进入２１世纪 之后，它已是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋 势。同时，网络公关也正逐渐成为研究公关领域中的一大重要课题。分析网络 公关，必须了解网络传播的特征及其网络公关对传统企业公关观念的冲击，以 及网络公关兴起的背景、网络公关的作用和发展趋势，重点研究网络公关的策 略，从而提升网络公关在企业的实际应用中公关整合等方面的实战性技巧。 关键词：公关：互联网；网络公关武汉理工大学硕士学位论文ＡｂｓｔｒａｃｔＩｎ ２１ｓｔ ｃｅｎｔｕｒｙ，ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｍａｒｋｅｔ ｐｌａｃｅ，ｔｈｅ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｑｔｈｅｉｒ ｂｅｓｔｔｏｉｍｐｒｏｖｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｐｒｏｆｉｌｅ ａｎｄ ｓａｌｅｓ．Ｉｎ ｃａｒｒｙｉｎｇｏｕｔｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｗａｒｅ ｔｈａｔ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｔｈｏｕｇｈ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｉｓ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．Ｉｔ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｎｏｔｉｃｅｄ ｔｈａｔｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｔｈｏｕｇｈ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｉｓ ｔｈｅ ｈｏｔｐｏ洫ｏｆ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ ｈｕｍａｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｐｌａｔｆｏｒｍｒｅｓｏｕｒｃｅｓｍａｎａｇｅｍｅｕｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ａｓ ｗｅ ｋｎｏｗ，Ｉｎｔｅｍｅｔ，ａｓ ｄｉｒｅｃｔ ｏｐｉｎｉｏｎａｓａｎｏｐｅｎｉｎｇｃｏｕｌｄ ｃｏｌｌｅｃｔａｎｄ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｍｏｄｅｍｓｏｃｉｅｔｙ．Ｆｏｒ ｔｈｅ ｆｉｒｍｓ，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ｎｏｔ ｏｎｌｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｉｎ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ｔｈｅ ａｒｃ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｍａｊｏｒｆｅａｔｕｒｅｓ ｏｆ ｇｅｎｕｉｎｅ，ｉｎｔｅｒａｃｔａｎｄｅｑｕａｌｉｔｙ，ｉｔｒｅｆｌｅｃｔｅｄｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄｒｅｃｉｐｒｏｃｉｔｙ ｉｎｃｏｒｐｏｒａｔｅｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ：ｂｅｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｉｓｓｕｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｉｎ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍｅｄｉａａｒｅ●Ｌａｃｋ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｏｕｒｃｅｓ●Ｏｌｄ ｆａｓｈｉｏｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ●Ｇｕａｒｄ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ ｆｏｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｂｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒＳｏ，ｉｔ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｎｏｔｉｃｅｄ ｔｈａｔ ｄｏｉｎｇ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｉｎ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍｅｄｉａａｒｃｎｏｔｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ ａｓｂｅｆｏｒｅ．Ｉｎ ｔｈｉｓｔｉｍｅ，ｆａｒ－ｓｉｇｈｔｅｄｉｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｒｅ Ｗｒｙｉｎｇ ｔｏ ｄｏｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｔｈｏｕｇｈｉｎｔｅｒｎｅｔ，ａｎｄ ＵＳＣａｓ ａｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｗａｎｔｐｌａｔｆｏｒｍｔｏｄｏｉｎｔｅｒｎｅｔ ｂａｓｅｄ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｂｙｔｈｅｆｔ ｓｏｃｉａｌ ｂｅｈａｖｉｏｒｃｏｕｌｄｃｕｓｔｏｍｅｒ，ａｎｄ ｂｅｃｏｍｅｏｎａｈｏｔｐｏｉｎｔｔｈａｔ ａｔｔｒａｃｔ ｍｏｔｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｈｏｕｇｈｓｏｃｉａｌ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．Ｂａｓｉｃｔｈｉｓ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ａｆｆｅｃｔｅｄ ｗｉｔｈｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｉｎ ｆａｉｒ，ｋｅｅｐｉｎｇ ｓｏｃｉａｌ ａｔｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｓｅｌｆ ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ，ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃｏｕｌｄｐｒｅｓｅｎｔ ｔｈｅｉｒ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｏｆ ｆｅｅｌ ｆｒｅｅ ｔｏ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ，ｓｕｒｖｉｖａｌ ｗｉｔｈ ｍａｒｋｅｔａｎｄ ｊｏｉｎｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｃａｓｅ，ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｃｏｕｌｄ ｇａｉｎ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｆｅｅｄｂａｃｋ ｆｒｏｍ ｐｕｂｌｉｃＳＯ ａｓｔｒｅａｔｅｄ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｉｓｓｕｅｓ ｉｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ． Ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ，ｍｏｓｔ ｏｆ ｓｃｈｏｌａｒ ａｃｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｔｈａｔ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｂａｓｅｄ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓａｃｔｉｖｉｔｉｅｓａｒｅｉｎｄｉｃａｔｅｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｔｈｏｕｇｈ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ，武汉理工大学硕士学位论文ｃｏｍｐｕｔｅｒｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ｄｉｇｉｔａｌ ｍｅｄｉａ ｔｏ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｏｆｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ．Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，ａｆｔｅｒ ｉｎｔｅｒ＇ｎｅｔ ｂａｓｅｄ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｉｎｔｏ ２１ｓｔ ｃｅｎｔｕｒｙ，ｔｈｅ ｔｒａｄｅ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓａｌｅ ａｓｔｈｅ ｆｅａｔｕｒｅ ｏｆ 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内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）研究生签名：――导师签名：――一日期武汉理工大学硕士学位论文第１章１．１问题的提出１．１．１研究背景导言网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传 播方式的创新，以及公关业发展的需要。 世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量， 而现在则要强调高服务和高关系。＂信息化的高速发展使产品的科技含量日益 趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服 务、高关系一主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向。“企 业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。＂① 此外，一直处于营销优势地位的广告影响力正在下滑，据统计“世界上约有近 ８０％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到２０％的人口还对 广告存在着不同程度的信任。一圆与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、 机构，甚至政府部门都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。 由于传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共 享化和资源无限性等传播优势，集个人传播（如ＱＱ、ＩＣＱ电子邮件）、组织传 播（如ＢＢＳ、新闻组）和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体 的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成 为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）统计， 截至２００６年６月３０日，中国的网民总人数为１．２３亿，其中６７．４％的人为１８．３５ 岁的年青人，８２．２％的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高， 是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源， 是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据ＣＮＮＩＣ 的数据，截止２００７年底，中国经常上网购物人数已达７０００万人，有２／５的网 民经常在网上购物。据统计，去年我国电子商务交易额超过了９０００亿元，今年①匡文波．论网络…版物［Ｄ］．武汉大学博十学位论文，２０００．５，Ｐ２３． ②闵人洪．电了传媒的数字化浪潮［Ｊ］．国际新闻界，１９９７．４，Ｐ３３。武汉理工大学硕士学位论文预计将突破１万亿元。这种种因素的结合，无疑为网络公关这一课题奠定了良好的研究背景。１．１．２研究目的网络公关，在互联网发展的今天有了更多的外延内涵。如今的网络公关不 仅涵盖了原有的网络广告、搜索引擎营销（ＳＥｏ），更是包括网络软文报道、网 络负面新闻处理等。它还将为品牌在网络中的延伸；为企业建立广泛的信任基 础；服务于企业销售，扩大销售线索等都起到了举足轻重的作用。 随着网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络 媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好形象，促进企业产品、服务与销售， 以及有效预防网络公关危机，为企业插上一双“隐形翅膀一，这也正是研究网 络公关的目的所在。１．１。３研究意义（１）理论意义 互联网进入我国的时间并不长，相关互联网的商业运营模式的起步，更是 晚于一些西方发达国家，这对中国学坛研究网络公关无疑趋于弱势。网络公关 在中国的发展也就在近几年，因为没有成熟的理论架构，企业对运营网络公关 趋于疲乏，学者在研究网络公关的同时，缺乏深入浅出的理论体系，研究颇为 枯燥、空洞。结合种种因素，目前中国学坛在研究网络公关时，仅仅是将网络 公关纳入在营销或公关等课题中作为一个点来进行研究，并没有单独拿出来进 行深入剖析、研究。而在理论研究中也多数只是借鉴国外的研究成果，缺乏创 新。本文通过实践与理论的结合，借鉴国外网络公关的研究经验，又结合了中 国网络公关的具体情况，通过案例分析，总结提出了网络公关的一些理论框架。 为研究中国网络公关理论的进一步发展，提供了一定的理论意义。（２）实践意义网络信息技术的飞速发展是当代世界发展大趋势的一个显著特点。“据有 关专家分析，广播由商业开发到拥有５０００万个听众，共花了３８年时间；电视 机从商业开发到拥有５０００万个用户，共花了１３年时间；１９９５年，互联网开始 商业运用，到１９９９年仅４年时间就扩展到了２４０个国家，１．２亿个用户，而且武汉理工大学硕士学位论文正以１６１％的速度飞速发展，这种高速度的蔓延与网络公关的强大软功能是分 布开的。＂①随着现代通讯技术的不断发展和电脑应用的普及，网络在人类生产、 生活中扮演着越来越重要的作用。网络公关的地位也正随着人们的需求发生着 质的变化，为实现办公现代化，将网络进入各级组织，成为各个组织及成员实 现组织目标时所使用的一种高效便捷的软工具，有着不可替代的时代价值。丽 目前网络公关在中国还缺乏一定的实战性技巧，很多企业在网络公关的具体运 营中，困难重重。本文通过具体案例分析了企业在实战中碰到的一些典型问题， 结合实际总结经验，并提出了具体操作的框架模式。为企业在进行网络公关的 实战运营中，提供了切实可行的实践意义。１．２相关概念辨析（１）公关公关也就是公关关系，该词由英文“Ｐｕｂｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ＂翻译而来的。Ｐｕｂｉｃ这 一单词，在英文中既可以做形容词，也可以做名词。它做形容词的时候可译为 “公共的’’、“公开的一等意思；它作名词可译为“公众＂。在我国普遍习惯 翻译为“公共关系一，现已约定俗成。公关是一个社会组织运用各种传播手段， 使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。它包含着三要素，分别 是社会组织、公众和传播。具有六大特征：ｌ、它是一种现代经营管理活动和职 能。２、它是指一个社会组织与其公众之间的关系。３、它的主体是具体的社会 组织。４、它的客体是公众。５、它的工作方法主要是传播。６、它的目的是使社 会组织与公众相互了解、相互适应。（２）互联网互联网（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）是将以往相互独立的，散落在各个地方的单独的计算机 或是相对独立的计算机局域网，借助已经发展得有相当规模的网络，通过一定 的通讯协议而实现更高层次的互联。在这个互联网络中，一些超级的服务器通 过高速的主干网络（光缆，微波和卫星）相连，而一些较小规模的网络则通过 众多的支干与这些巨型服务器连接。在这些连接中，包括：物理连接和软件连 接。“所谓物理连接就是，各主机之间的连接利用常规电话线、高速数据线、①闵大洪．中国网络传播研究现状及前瞻［ｚ］．“面向２１世纪的传播学研究”国际学术研讨会，１９９９，１０，Ｐ１２４．武汉理工大学硕士学位论文卫星、微波或光纤等各种通信手段。打①那么软件连接是什么昵？是全球网络中 的电脑使用同一种语言进行交流。换句话说，就是使用相同的通讯协议。（３）网络公关“网络公关（ＰＲ Ｏｎ ｌｉｎｅ）又叫线上公关或ｃ公关，它利用互联网的高科技 表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传 播媒介。一＠通俗的说，它是指企业、组织、个人，以互联网为传播载体，以增 加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。１．３国内外文献研究１．３．１文献的主要来源该研究主要涉及网络公关、传统公关两者相关性等方面的内容。因此，对 文献的查找和分析工作主要围绕中外学者、专家对网络公关、传统公关的概念、 性质、以及企业在实际应用网络公关等相关方面进行展开。１．３．２文献综述网络公关主要是从“２０００年中国国际公共关系大会力上成为热门话题，到 ２００１年则开办了“中国公关网＂，企业网络公关便如雨后春笋般成长起来。目 前，网络公关在国内发展可谓喜忧参半。可喜的是，中国公关业和企业有了自 己的门户网站和宣传平台，可以最快捷的速度向国内外交流企业信息。不少大 的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事 项；许多企业的推广部在自己的核心媒体名单里也开始加入网络媒体，对核心 的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络 公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式 网络公关，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。 由于计算机在中国普及的时间相对比较晚，再加上国内相对于西方一些发 达国家的平均文化程度较低，网络公关目前在学术界的研究主要还浮于表面性 质及现象的研究，相对还处于一个初级阶段，但随着信息化的不断发展，网络（ＤＫａｔｈｌｅｅｎＴｙｎｅｒ，“１１ｌｅ Ｔａｌｅ ｏｆ ｔｈｅＥｌｅｐｈａｎｔ：Ｍｅｄｉａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ Ｕｎｉｔｅｄ Ｓｔａｔｅｓ”，Ｉｎ Ｂａｚａｌｇｅｔｌｅ’Ｃ．，ｌｋｖｏｒｔ，Ｅ．Ｆｉｌｍ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，１９９２，Ｐ．１７０．＆Ｓａｖｉｎｏ，Ｊ．（ｅｄｓ）Ｎｅｗ Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ：Ｍｅｄｉａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ，Ｂｒｉｔｉｓｈ ②车跃帆，论Ｍ络时代的公共关系【Ｊ】．江淮论坛，２００２．２，Ｐ３４―３５．４武汉理工大学硕士学位论文公关已经逐渐被受众所接受，尤其近几年的发展速度比较快。伴随着不少网络 公关公司的出现，更有“芙蓉姐姐＂、“天仙妹妹一等网络明星的问世，众人 的眼球及思维开始逐渐转向网络公关的实战性操作。虽然目前网络公关在受众 心里逐渐加深，但其意识和实际灵活的整合运营是有待进一步深入。 目前，国内的网络公关理论研究相对比较落后，尚未发现以“网络公关一 为题名的专著，仅仅处在对国外作品的翻译阶段。而且多数研究者只将网络公 关作为公关业、营销业、传播业中的点式研究，并没有将网络公关单独提炼出 来加以探索研究。从目前来看，很多学者在研究网络公关时多数浮于网络公关 的性质、现象、功能等表面性研究。笔者借助中国期刊网、万方数据库和互联 网，搜索出以“网络公关＂为专题的相关研究成果仅约有１５篇，其中不乏新闻 报道和访谈、对话形式的文献。可见，我国网络公关的理论研究还比较匮乏。 如谢飞在中国公关网上发表了名为“浅谈网络公关一一文，文中主要研究 了网络公关传播沟通的新型功能：网络浏览的国际性信息调研功能、网上主页 的形象宣传和广告功能等。提出“信息必须进入交流过程才有价值，信息的交 流过程就是传播。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主 体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流过程。一另外，他对网络礼 仪与公关形象之间进行了相关研究。提出“现代公共关系已经进入了‘形象战 略’的时代。公共关系的基本任务是社会组织形象管理。良好的组织形象对任何 社会组织来说，都是一种无形资产和无价之宝。维护组织的自身形象问题，早 已成为公共关系最重要的工作。组织每一个成员的自身形象，实际上是其自身 素质与教养的客观体现，亦是组织整体形象的展示。网络形象是组织形象的重 要方面，网络礼仪的规范运用，必将使组织公关形象得以真正的改善与维护。＂ 佚名发表名为“如何有效进行网络公关’’一文，文中以网络信息广泛传播 的三大特点加以研究：公共话题、六度传播、以及池塘效应。公共话题，是指 任何在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题进行的，即使该信息 本来是以某个个人或企业为核心，但有效扩散的必要条件是公共话题。六度传 播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论，简单地说，六度分隔理论认为在 人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。另外，刘英华的《广播广告理论与实务教程》，张宇单、单晓红《营销传播 …．策略与经营》，舒咏平的《广告传播学》，王中义、史梁、丁代谊、许小进的５武汉理工大学硕士学位论文《网络传播理论与实践》，董天策的＜网络新闻传播学》等都谈到了网络传播、 网络公关，但他们在研究中有个共同的特点，都是将网络公关作为自己大的研 究方向内的一个小点来进行研究，而且研究重点趋于网络公关在传播性质上的 现象、功能等研究。 而在这同时，国外很多国家尤其是一些西方发达国家的研究者，已经将网 络公关作为网络营销的重点课题进行研究，而他们的研究也并不只是浮于网络 公关的基本性质及其表现，而是重点研究网络公关和传统公关的整合，以及基 于计算机发展状况和公关公司实际运营的情况，着重将网络公关分类于其他公 关的深入研究，基本处于走向成熟的研究阶段。 如（英）大卫?菲利普斯（Ｄａｖｉｄ Ｐｈｉｌｌｉｐｓ），英国公关学会会员，与他人合作 创建了网络声誉服务有限公司，该公司提供网络声誉管理的调查、监控与咨询 业务。他编写的＜网络公关》被国内翻译为＜公共关系经典译丛》是中国首套 公关专业丛书，所集书目均为近些年国际上优秀的公关经典著作，著作作者在 国际公关领域享有极高的专业声誉。这套丛书的出版为中国公关从业者提供了 与国际同行交流的窗口，同时可以为快速发展的中国公关业提供更全面的理论 支持和操作范例。书中探讨了网络公关管理为什么能够损毁或提高组织的声誉， 同时对“问题管理＂也提出了许多真知灼见。写书的时候西雅图、伦敦和斯德 哥尔摩刚好出现了反对资本主义的抗议浪潮，这些抗议活动正是通过网络被广 泛地组织和发动起来的。书中对内部传播语境中的网络也做了相关讨论，主要 内容包括网络的应用、滥用、整合网络公关以及如何有效发挥网络的实战性作用。另外，公关专家罗布森在《网络公关危机处理》中指出“很多地区的危机 最终演变成全国甚至国际性问题的原因通常是由在地区层面时，对于信息的发 布和交流的处置不当所导致的。媒介资源的利用、开发对危机处理异常重要。 随着通讯技术的不断发展和电脑的普及，网络媒体已经成为用来协调沟通环境 活动的一个高效工具。因此，如何利用好网络传播，管理好信息的流通，成为 信息时代危机公关的新课题。＂他在文中主要研究了网络公关的一些实战性危 机处理案例。 相对与国外，国内对网络公关的研究，都明确认识到我国的网络公关亟需 进行外部机制改革，由国家提供政策和法律支持，发挥自身市场主体作用，内 部重新调整运营机制，扩大业务范围，改变单一性网络公关的局面，走多元化６武汉理工大学硕士学位论文整合公关之路。但基本这些文章都大体遵循：现状一问题．对策这样的研究模式， 研究内容比较宏观，缺乏具体环节的精耕细作，对我国网络公关的发展缺乏实 战性的微观指导。所以，在这里，笔者从企业在实际运用中出发，从提升公关 公司在整个公关活动中的地位入手，建议公关机构加强自身产业化发展的同时， 深化和国内各式公关形式的竟合，以更加自信的步伐走上我国网络公关整合发 展的舞台，推动我国网络公关实战性技巧的发展步伐。１．４研究方法文献研究法：文献作为记录已有知识和研究的载体，它是记载、传承人类 知识的重要手段与方式，是交流、传播研究成果的重要渠道与方式，因而对科 学研究来说，它成为其重要的基础；作为一种研究方法，它是提出新观点的基 础、能作为论据支撑自己的观点、提供评论或反驳的对象（素材），以及比较研 究或者是专题研究的素材。因此，笔者将广泛查阅中外文献资料，通过书籍、 报纸、网站等学习前人所做的研究成果，在此基础上对我国网络公关进行研究。 比较研究法：与国外研究相比，我国网络公关的研究尚处在起步阶段，存 在较大差距。因此，在全球经济一体化的今天，有必要将我国自身的情况置于 地球村大环境中，通过比较分析的方法挖掘我国网络公关存在的问题与不足， 结合我国具体国情，借鉴欧美发达国家的成功经验，加快我国网络公关在实际 应用中的发展步伐。武汉理工大学硕士学位论文第２章２．１网络公关的背景网络公关的兴起公共关系在中国属于一个新兴行业，从１９８４年美国伟达公关公司进入中国 市场算起，至今仅二十四年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无 论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的 事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力 是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科一网络公共关系（以下简称网络公关）。 “网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。一①随着市场经济的发展与需要，网 络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播 力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效 预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的 重要原因之一。 根据北京吴商易通电子商务公司的一项调查，目前网络公关在国内发展的 现状，可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台， 可以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。对于网络公关中的其中一项表现形式――网络广告，它是企业最先移植到因特网中用以争夺市场、吸引消费者的冲锋枪，我们随便进入任何一家商业网站，充斥视野的到处都是各式各样的广告――静止的、动画的、浮动的、弹出的――人眼所及之处，处处“埋伏＂着广告，无论你愿不愿意，这些广告总是带着“异样的笑容’’扑面而来，可当 人们对一些无孔不入、挑逗媚俗化的广告越来越反感的时候，当可以凭借技术 手段将这些恼人的广告统统过滤掉的时候，网络广告的地位逐渐显得尴尬。而 与此同时，网络公关却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展网络公关。①张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》，复旦大学出版社，２００１．９，Ｐ７７―８０．８武汉理工大学硕士学位论文２．２网络公关的内容随着互联网在中国的飞速发展，公共关系也逐步进入网络空间。有效地开 展网络公关已经成为各种社会组织在竞争中更好地生存和发展的必须工作。 “网络公关是建立在传统公共关系基础上数字化环境下的公关，是公关活动在网络中的延续，是传统公关这棵老树上的一朵新花。＂晰以，传统的公关目标、原则、功能等基本上都适用于网络公关。只是由于网络传播本身的特性和公关 发展的需要，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这就需要在传统 公关理论的基础上，从网络的特征和公关的需要这两个角度出发，对公关方式作重新的演绎。网络公关的三大构成要素是：各种社会组织（网络公关的主体）、社会公众 （网络公关的客体）和传播（联系主客体的桥梁）。 网络公关的主体，需要建立自己的站点或页面，主动利用网络及其技术实 现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等，主要是指各种盈利组织（企 业）和非盈利组织。 网络公关的客体，是指能够接触到网络，并同一个网上社会组织发生直接 或间接的关系、与该组织的发展有现实或潜在影响的个人或群体、团体的总和。 目前网络公关的传播手段主要有各类新闻、论坛、博客、电子邮件、文章、 网摘、电子杂志等等。由于网络传播技术、方式和手段仍在不断的发展变化之 中，因而必然会导致网络公关在网络技术的不同发展阶段有着不同的方式和艺 术。公关人员的职责就是使这三大要素尽量趋向协调。 “公关，无论作为一种思想、观念或者人们的一种行为方式和技巧，在人 类历史的不同时期或发展阶段，都有着不同程度的发展。它为现代网络公关的 产生和发展打下了坚实的基础。＂圆 就目前的实践来看，网络公关主要是以企业站点宣传、网上新闻信息发布、 企业网络赞助活动（如协办网络ＦＬＡＳＨ大赛、网上征集创意等）、制造网络媒 介事件（如对某重大现实事件动向的实时发布、发起网络票选活动等）、建立网 络互动虚拟社区等形式展开。企业有了自己的站点，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，企业可以实时通过网络发布企业新闻、①明安香等．信息高速公路与大众传播［Ｍ］北京：华夏出版社，１９９９．３，Ｐ１０２． ②Ｂａｒｒｙ Ｄｕｎｃａｎ，“ＭｅｄｉａＬｉｔｅｒａｃｙａｔｔｈｅ Ｃｒｏｓｓｒｏａｄ：Ｓｏｍｅ Ｉｓｓｕｅｓ，Ｐｒｏｂｅｓ ａｎｄＱｕｅｓｔｉｏｎｓ”，ｐ．２０６．９武汉理工大学硕士学位论文及时与其公众进行互动交流等等，这里需要注意的是，企业的站点建设不是一 个一劳永逸的事情，建立起来之后还要不断地维护、更新，添加能够吸引受众 的新鲜内容，而不是如一个荒芜的弃舍，任蜘蛛结满罗网；由于受众对事物的 认知需要一个过程，在企业网站建立初期，企业可以在企业的相关宣传媒介上 （如企业报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广企业网站，这一时期， 企业的网络公关可以借助专业的门户网站来进行，依靠这些网站的人气来提升 企业的认知度，并且为企业的网站聚敛人气。２．３学术界对网络公关的认识（姗ｌ心陋Ｔ），为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通。目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、 电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关尚属新兴 事物，加拿大传播学家麦克卢汉１９６９年提出了“媒介即讯息＂的观点，指出 “从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时 代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以“网络公关一一“ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓｏｎＮｅｔ’’，即通过国际电脑互联网及带来的社会变革。一①“正是传播媒介在形式上的特征――它在多种多样的物 质条件下一再重现――而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。＂＠因此，随着网络在不断发展，网络公关也必将不断呈现出动态性的拓展、 丰富和深化。 大体而言，网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展，缘于网络传播 方式较之传统传播方式的创新。网络传播方式个性化、互动性、信息共享化和 资源无限性的优势使网络公关从一出现便倍受青睐，它将个人传播（如电子邮 件、网络寻呼机ＩＣＱ）、组织传播（如电子公告牌ＢＢＳ）和大众传播集为一体， 具备很强的整合性。从某种意义上来说，“网络公关是一种直复公关，这里的 ‘直’指的是网络公关主体与公众之间绕开了传统公关所无法避免的各种节点， 如媒体、意见、时间差、地域差等，从而明显缩短了相互之间的作用路径，能 够保证公关活动的有效到达率；而‘复’则是指公关主体与公众之间即时、高效①郭庆光，《传播学教程》北京：中国人民大学Ｈ｛版社，１９９９．３，Ｐ１４８． ②【荚】Ｄ．Ｊ．切特罗；ｃｌ；｝，《传播媒介与美国人的思想》２０００．６，Ｐ１８５．１０武汉理工大学硕士学位论文的互动性，这种互动可以使公关活动这种‘软’营销工具的威力更加淋漓尽致地 发挥。＂①因此，从网络诞生伊始，在学术界就引起了很大反响，且对此前景抱 以肯定的态度。。２．４企业界对网络公关的认识目前，传统媒体的广告地位逐渐显得尴尬，有国际权威调查机构的数据显 示：“世界上约有近８０％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约 不到２０％的人口还对广告存在着不同程度的信任。一圆而与此同时，网络公关 却受到更多的垂青，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业 改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。各企业、机构甚至政府部门 都开始开展网络公关。目前，网络公关在实际应用中，企业对网络公关的认识 重于实战性的操作。 （１）网络公关是“播种机＂ 当网络的力量变得强大时，游戏规则开始改变，受众逐渐习惯在网络上进 行信息搜集与评估，而网络却是无边界的，彻底突破时空的界限、群体的领域。 世界开始变平，受众的选择也开始多了起来。对于新概念、新产品的传播，网 络公关是高性价比的播种机，通过挖掘产品本身的戏剧性素材，可以迅速在网 络上提高知名度，在网民心中播下希望的种子，同时将产品诉求点巧妙地传播出去。（２）网络公关是“放大器’’ 热门话题在网络上的裂变式传播效果最令人震撼，但是同时网络的放大器 作用是把双刃剑，好的或者负面的消息能一夜之间席卷网络，尽人皆知。除了 正面利用放大器的作用外，负面消息的控制就要依靠网络舆论监控体系的日常性监测，防忠于未然。（３）网络公关是“导火索＂ 网络与传统媒体的互动已经成为常态，从网络兴起的新概念、新话题迅速 蔓延到报纸、杂志、电视的案例屡见不鲜。网络公关的导火索作用意味着极大 地为客户节省宣传费用，创造星星之火的燎原之势。①史仕新等．《企业网络公关策略》，《企业改革与管理》，２００３．９，Ｐ２４． ②Ｒｅｎｅｅ Ｈｏｂｂｓ，“Ｐｅｄａｇｏｇｉｃａｌ Ｉｓｓｕｅｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｕ．Ｓ．Ｍｅｄｉａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ”，Ｉｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｙｅａｒｂｏｏｋ，１７，ｐ．４５３．１１武汉理工大学硕士学位论文（４）网络公关是“寄生虫＂ 网络公关常用的手段是借船出海，或借热点事件、话题来寄生传播，或无 中生有制造话题传播。当然网络上可以借的船很多，但是出海的技巧就要求甚高了！在ＢＢＳ公关上很多客户都存在一定误区，首先ＢＢＳ公关即论坛公关，它不是一味发帖的机械性劳动，而是要以创意和策划为核心，根据客户的不同需 求确定传播策略和策划方案。没有好的创意和策划为前提，大批量地发帖毫无 意义。发帖只是达成传播效果的关键一环，根据话题设计定向发布主题贴，接 着是置项、推荐、顶帖等一整套流程操作。武汉理工大学硕士学位论文第３章网络公关的应用特点３．１网络公关中的技术应用（１）信息搜集 网络使得公关资料的信息容量远远超过了传统传播方式下所能得到的资 料。一方面，企业可以密切监测公共论坛等场合中对公司的评论和态度，辨识 顺意公众、逆意公众和独立公众，或者通过查询相关的新闻、论坛、博客等来 发现新的利益群体，研究市场态势，为企业提供有价值的信息。另一方面，公 众可以在线直接查询企业数据库及相关信息，与该企业联系，了解该企业的有 关情况，从而对该企业的整体印象做出自己的评价。因而，这就要求该企业的 基本出发点是“为了满足顾客需求’’，站点要便于受众使用，使受众能够直接 反馈信息。对于企业来说，这种顾客直接反馈系统可以激发工作人员的想法， 使工作内容有针对性，提高工作质量。这样，企业和受众就形成了一个互动系 统。 对于外部公众，企业要采取不同的信息搜集方式。如对竞争者、政府、媒 体、社区公众，就和对顾客群体的方式不同。应该通过研究不同公众的特点及 其在网上的行为习惯，开展有针对性的信息搜集工作。 同时，方便快捷的网上调查，将使企业以更经济的方式快速得到所需要的 资料和信息。“调查，是就公众对该企业形象的评价进行统计分析，用数据或 文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考 察。”①通过调查，可以使一个企业准确地了解其在社会公众中的形象地位， 从而策划有效的公关活动方案，及时有效地把握公众舆论，而网络使调查变得经济且更具时效性。（２）信息发布 “网络使得一个企业可以不需要新闻记者或者编辑的介入，直接面向公众 发布新闻和信息。’’②通过网络发布信息的方式有很多种。企业可以在自己的①雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》，北京广播学院｝Ｉ｛版社，１９９９．２，Ｐ５４． ②ｃｆ．ＤａｖｉｄＢｕｃｋｉｎｇｈａｍ，Ｃｈｉｌｄｒｅｎ Ｔａｌｋｉｎｇ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ：ＴｈｅＭａｋｉｎｇ ｏｆ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｌｉｔｅｒａｃｙ，Ｆａｌｍｅｒ，１９９３．１３武汉理工大学硕士学位论文站点上发布新闻，也可以在专业的新闻网站发布新闻。公众可以通过关键词搜 索而找到这则新闻。企业还可以在有关的社区论坛上张贴自己的新闻稿。采用 电子邮件的方式则需要慎重，以免引起反感。企业还可以通过举办网上新闻发 布会和网上年会向自己的公众发布信息，公众可以直接提问。企业还可以出席 专业网站或论坛举行的网上专题研讨会和讨论会，提供有价值的判断和见解。 这有助于提高企业的知名度、树立企业的专家形象。出于提高论坛专业性的考 虑，论坛的系统管理员也欢迎这类信息。还可创建自己的专题页面，提供专题 文章，就某些问题提出赋予洞察力的建议和实际操作步骤等。其中摘要和关键 字必不可少，以便检索，同时可以鼓励他人径对文章的采用，以使其广泛传播。 “在发布新闻方面，随着技术的进步，有很多的新手段、新方式不断出现，如 运用多媒体方式，包括音频、视频、图片、文本、动画等多种表现形式及其组 合，这有助于信息更生动、有效和互动的传播。一① （３）分类管理 网络的便捷使企业可以及时掌握公众的最新资料，了解其需求状况和发展 动态，使资料经常更新，得到最接近现实状态的公众信息。但由于网上信息众 多，因而对信息的利用和管理有着一定的难度。“我们不可能对所有的公众一 视同仁，而必须有所侧重，这就需要用到ＡＢＣ分析法，又叫重点管理法，其基 本原理是处理问题要分清主次，区别关键的少数和次要的多数，根据不同情况 进行分类管理，帮助人们正确地观察问题并做出正确的决策。＂圆区分出首要公 众、次要公众和边缘公众，有利于企业集中主要的人力物力有效地开展公关活 动。对数据库中的用户信息，企业要非常珍视，不可滥用，恪守对顾客负责、 为公众服务的信条，赢得用户的信任。这样才能更好地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度。（４）个性化分众公关 在传统公关中，对公众的刻画是粗线条的、群体式的。“先进的互联网技 术使得企业有能力获得公众更详尽的资料，根据所得的个性化资料进行分众化 的服务。需要注意的是，企业对公众的问题应该尽量快速详尽地予以答复。’’＠ＯＬｅｎ Ｍａｓｔｅｒｍａｎ，“Ｍｅｄｉａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ：Ｏｂｊｅｃｔｓ，Ｖａｌｕｅｓ２／１９９５，ｐ．６．ａｎｄ Ｓｕｐｅｒｈｉｇｈｗａｙｓ＂，ＩｎＭｅｄｉａ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，②常吕富编选，关世杰等译：《人众传播学：影响研究范式》Ｉｉｌ，中国社会科学｝ｎ版社，２０００．６，Ｐ１７４． ③Ｊａｍｅｓ Ｄ．Ｈａｌｌｏｒａｎ，“Ｍｅｄｉａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ｉｎ Ｓｅａｒｃｈ ｏｆ ａ Ｓｏｕｎｄ Ｂａｓｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ＦｕｔｕｒｅＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ”，ＩｎＭｅｄｉａ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，２／１９９５，ｐ．１０．１４武汉理工大学硕士学位论文企业能够灵活地按照不同类型的用户创建和提供不同的内容和服务，同时将用 户的问题分层分类，公布回答各类问题的优先顺序和时间期限。由于网络的全 球化特点，使跨地域传播成为可能。如何进行广域受众管理，针对有着很大文 化差异和时空差距的公众开展有效公关，是企业应当考虑的问题。（５）充分共享内部信息 重复的调查和信息处理对整个企业来说是一种浪费。如果企业内部各部门之间的信息在某种程度上达到共享将会有效地提高企业的工作效率和效果，抓 住发展时机，有效地实现企业的目标。公关部门从网络上得来的信息可以很方 便快捷的共享给其他需要的部门。实现这种信息充分共享的前提要求是：企业 的信息系统要流畅缜密，还要明确各部门的工作内容、性质、职权、职责的关 系，信息按既定路线和层次进行有序传递，在信息联系中心设置称职的管理人 员并保持信息联系的连续性，对信息的更新和删减由专人负责。（６）互动传播与交流企业利用网络技术通过多媒体等丰富的表现方式，创造出某种氛围，在潜 移默化中展示自己的形象。“这不是强制的、单方面的宣传和灌输，而是在遵 循网络礼仪的情况下，充分利用网络舆论和网络传播的优势来协调与公众的关 系。一①可以建立网上社区，在社区内提供有知识性、趣味性、互动性的信息或 游戏。这种经济、快捷的做法能够对公众产生意想不到的效果，提升企业形象。 网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公 关过程中的地位得到提高。“网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。”②网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大，网上信息的及时性和全球性较与传统公关更胜一筹。３．２网络公关的信息反馈“经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。一＠运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企①方建移、张芹：《传媒心理学》ｆＭ】，浙江大学ｆ｝｛版社，２００４，６，Ｐ９９．．②【法】洛特菲?马赫兹：《世界传播概览――媒体与新技术的挑战》，师淑云等译，中国对外翻译出版公司１９９９．８。Ｐ３７．③杜骏飞：《嘲络新闻学》，中国广播电视出版社２００１．３，Ｐ１３７．１５武汉理工大学硕士学位论文业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查＂，就是在各地建立办事 处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信 息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法；而是长期运用的日常性的 信息管理方法了。在这方面，中国公关也在努力实践。据悉，“一套名为‘企业 公关信息管理平台解决方案’最近被北京博能顾问公司隆重推出，并已成功运行 于一家知名跨国企业的市场部。一＠这个系统的功能在于改善大型高科技企业公 关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传 播活动。 又如，创业于１９７６年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、 伦敦、悉尼、和巴林的５个电脑控制中心连接着驻海外８７个国家和地区的１４９ 个办事处，通讯线路总长达４４万公里，可环绕地球１１圈。“从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程４万公里只需５分钟。＂崆井物产的情报信息中心面积达１２．５万平方米，信息通讯系统昼夜２４小时不停运转，每 天传递信息在５万件以上。“从１９９１年１０月开始，“三井’已将情报调研部独 立，升格为贸易经济研究所，并进一步完善各种职能。一＠ 当然，对大量中小型企业及社会组织来说；依靠自己的力量建立信息网络 是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或 个人都可以间接地利用网络获得所需信息。３．３网络公关中的沟通协调在ｃ时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。“通过网络， 组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议， 及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚 力。”④ 组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟 通；但因特网的广泛运用便使这个问题迎刃而解。，现在不少大企业如海尔、长（ｉ）Ｍａｎｕｅｌ ＣａｓｔｅＵｓ，ｔｈｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ Ｃｉｔｙ，ｐ７，Ｂａｓｉｌ Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ Ｌｔｄ．，１９９１． ②雷跃捷、辛欣著《网络新闻传播概论》，北京广播学院｛Ｉ；版社，２０００．１，Ｐ１６． ③陆锡初著‘广播新闻编辑教程》，中囡广播电视…版社２００１．１，Ｐ３２． ④（美）托马斯Ｊ．约翰逊芭芭拉ｋ凯撰写，潭辛鹏编译：《互联嘲与传统媒介信息町信度的比较》，‘国 际新闻界》，１９９９．５。Ｐ２０３．１６武汉理工大学硕士学位论文虹、上海宝钢集团等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务 进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个Ｅ－ｍａｉｌ，就会立 刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对～的关系，采用的是“面 对面＂的销售，由于减少了营销中的环节（如免除产品新闻发布会、样品展览 会、商品广告费等）节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和 公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发 表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。３．４网络公关中的忠诚度培养网络公关可以培养公众对企业的忠诚度，按照美国学者阿里德安?佩恩等在其著作《关系营销――形成和保持竞争优势》中的观点，发展新客户的成本要高于维持老客户，而客户保持率将直接关系到企业的盈利情况，数量仅占客 户总量２０％的“金卡＂客户（具有长期合作关系的老客户），却可以为企业带 来８０％的利润。如前所述，借助网络公关直复性的特点，我们可以更加容易地 实施ＡＢＣ分析法（ＡＢＣ－Ａｎａｌｙｓｉｓ，又叫重点管理法），区分出对于企业来说重 要的少数（高忠诚度的“金卡＂客户）和不重要的多数（低忠诚度的普通客户）， 继而更加有针对性地进行省力高效的客户关系管理（ＣＲＭ）。 对于客户之于企业的忠诚度，美国学者塞利弗（Ｓｈｅｒｉｆ）和肯切尔（Ｃａｎｔｒｉｌ） 在研究社会判断理论时提出了涉入理论，指出品牌忠诚只有在高涉入的情况下 才会形成。“因为受到‘忠诚’的品牌，是消费者经过广泛的信息收集、处理、 评估之后选出的最合意的品牌，其背后有牢固的信念支持。’’①要提高这种涉 入度，企业就要充分发挥网络虚拟社区的作用，通过网络公关活动，吸引公众 不断光顾自己的社区，成为其中稳定的一员，与公众不断进行深入沟通，并使 公众在该社区内享受一定额外的增值服务，从而对社区产生一种归属感和认同 感，实现其忠诚度等级的不断提升。３．５网络公关中的整合营销如果说门户网站走出了网络媒体的道路，开辟了品牌网络广告这种公关手①ＭａｎｕｅｌＣａｓｔｅｌｌｓ，Ｔｈｅ Ｒｉｓｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｏｃｉｅｔｙ，ｐＨ４７８，Ｂａｓｉｌ Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ Ｌｉｄ．，１９９６．１７武汉理工大学硕士学位论文段与广告呈现方式，为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平 台支持，那么阿里巴巴、慧聪等Ｂ２Ｂ电子商务平台则开创了电子商务营销的标 准化流程与产品，诚信通、中国供应商、买卖通等标准产品将中国本土企业的 网上交易与网上出口贸易推上了一个高度。而百度、谷歌、雅虎等搜索引擎以 关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等公关手段在帮助中小企业实现公 关价值的同时，也变现了自身的价值。如果再算上其他网络公关服务如企业建网、ＳＥＯ、广告联盟、短信群发、邮件群发肼可邮件公关、博客公关、社区公关等，网络公关的百家争鸣之态己然形成。从整体上讲，网络公关不仅在互联 网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛誉，同 时得到了家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者 的认可。而且，“整合一与“精准＂已经成为网络公关的核心竞争力，也是众 多网络公关工具逃不出的两个卖点、两个路线。?在这两条路上，正在崛起营销 新锐力量，这些力量必将成为改变营销格局、领袖公关潮流、推动中国企业做 大做强的助推力。 （１）整合的力量正在壮大 “在各种已在行业中落地的网络公关手段中，标准化的程度大多非常高， 不需要注入太多个性化、创造性的东西，也不需要极富创造性、巅覆性的创意 设计。一①当然，其中的网络广告与网络活动是相对需要创意设计的广告形式。 但依托这些门户网站无论是投放极富创意的品牌网络广告，还是举办主题性的 网络活动，其成本都是不菲的，并不适合于绝大多数中小企业采取。同时，观 目前大多数活动，创意苍白已是一种普遍现象，而模式化的活动形式时时可见， 受众的视觉疲劳与感观疲惫已经漫延开来，其传播效果可想而知。 如果网络公关一直陷于这样品牌网络广告、搜索引擎、电子商务平台推广 及模式化的网络活动等几种有限的形式当中，不仅对互联网的公关功能是一种 严重的浪费，同时对更多需要借力互联网的中小企业而言，也是一种重大的损失。值得庆幸的是，经历数年的研究与尝试后，网络公关开始走出了“整合＂ 这样的路线，以赢得网络传播机构、微码互联等为典型代表，具体来讲，“网络整合公关将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、（ＤＲｏｂｅｒｔＫｕｂｅｙ，“Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ”Ｉｎ ＲｏｂｅｒｔＫｕｂｃｙ，（ｅｄ．）ＭｅｄｉａＬｉｔｅｒａｃｙ ｉｎ ｔｈｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ａｇｅ，ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎＰｕｂｌｉｓｈｅｒｓ，１９９７，Ｐ．７．１８武汉理工大学硕士学位论文数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到产品的市场推广与品牌传播计划 中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。＂① 其中，赢得传播机构无论在理论与思想的成熟度，还是系统性的操作经验方面， 尤其是与传统行业的结合、在具体产品上的落地以及针对中小企业的适用度方 面，可以肯定地讲，国内无出其右者。 在赢得新公关提供的网络整合公关传播服务中，共划分成了“网络整合公 ．关传播基础设施＂、“ＦＥＡ公关策略一两大部分，以此构成完整的知名度塑造 体系。搿基础设施”包括客户企业官方网站美化与搜索引擎友好度改进、官方 站网络推广（流量）、关键词优化、企业主题性数字刊物设计与制作、动漫图片 与ＱＱ表情设计制作、外部链接交换、许可邮件营销、网络整合公关培训与顾 问服务。赢道网络传播机构认为，只有构建了利于传播、强大的、完善的网络 整合公关基础设施，才有利于更高层级知名度塑造与提升计划的展开与实施。 目前，赢道网络传播机构又顺势在网络整合公关传播的范围内，推出了“新 闻一站通＂服务，将企业推广信息的发布彻底透明化、无障碍化，旨在打造一 条企业与产品信息发布的无障碍通路，比如一篇新闻稿，在一周内投递３０家知 名的网络媒体，只需要１５００元，而三篇新闻稿完成同样的投放效果，也不过 ４０００元，此举将新闻发布的门槛彻底打破，一方面让众多网络媒体拥有了更多 营收渠道，另一方面让众多中小企业能够尝试网络新闻公关，同时，上网的消 费者还有新闻可以阅读，三全其美。 同时，在相关的网络社区上投放重磅帖子，组织话题讨论，并且邀请大量 相关的活跃博客参与产品的分享与品牌传播，撰写文章，交叉投放、集中曝光。 如此，则将１．０与２．Ｏ的方式都用到，通过网络社区与社群进行互动公关， 最终辐射到整个网络媒体圈及平面媒体，其威力远比单一地投放广告与软文， 或者单一地组织博客文章与论坛发帖，要好得多。 再配合以事件的设计、策划与炒作，加上网络活动的全程助推，企业一网 “赢”销，已是举日可待。 （２）精准的导向已明确 每个企业都有自己的目标市场与目标客户群体，每种产品都有自己固定的 消费群体。企业主都不会认可乱砸广告的行为，也不会赞同把广告投到很少人 阅读的媒体上面，也很少采纲“拿大炮打蚊子’’的公关策略。报纸、杂志一般①【美１Ｅ?．Ｍ?．罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社，２００２５，１＇３９６．１９武汉理工大学硕士学位论文以订阅量为考量标准，电视则以收视率为衡量，而网络公关工具不仅推出访问 量等标准，同时精准导向成为一大独特优势，这方面以锣鼓网“贸易直通车＂、 窄告、广告联盟、ＧＯＯＧＬＥＡＤＳＥＮＳＥ、短信平台等为代表。 以锣鼓网的“贸易直通车＂而言，这款产品是一种商业信息搜索发布工具， 定向为企业、产品及企业供求信息的抓取、分类与整合，在此基础上开发出了 一些特色功能：（１）可以免费建设功能强大的企业门户网站，企业门户可上传 个性化页面，可上传视频，可以实现免费在线通话，完善的在线客户服务系统。 并集合了网站流量统计分析、第三方支付、网站优化。而一般企业建网需要耗 数千数万的开发费用，即使是自助建站服务，也需要支付一笔费用。（２）贸易 直通车可将企业供求信息免费推送到全球７０００多个商贸网站上。（３）电子地图 服务，“贸易直通车刀具备地图标注与查询功能，相当于每个企业拥有自己的 一张智能的电子地图，通过该地图向自己的客户展示企业的位置，让顾客很轻 松的找到企业所在地，提升客户服务水平。（４）值得一提的是“贸易直通车＂ 所推崇的“网站优化一功能，这在众多网络营销工具中，是非常有特色的。锣 鼓网的做法是先生成企业网站，在企业网站上做一些关键词的分布与处理，吸 引ＢＡＩＤＵ、ＧＯＯＧＬＥ自动抓取，从而获得搜索引擎更多的收录，并在某些关 键词上面获得靠前的排名。 “贸易直通车＂这种营销工具相当于是整合基础上的精准，一是在信息来 源上实现精准，其搜集与整合的信息都来源于电子商务平台与行业网站，对于 上中下游产业链条上的某个企业而言，是有价值的信息，值得经常来看；二是 在目标受众上实现精准，访问锣鼓网、使用贸易直通车的都可能是供应商、制 造商、渠道商以及零售终端、卖场等，其他不干的网民也没必要来，减少了受 众数量与群体构成方面的干扰；三是推广对象精准，上中下游的企业都纳入了 进来，推广对象上形成了紧密的衔接。 在整合与精准面前，企业有必要根据自身的业务特点与发展阶段制定最适 合自己的营销策略，选择最行之有效的营销工具，而整合与精准应该是一个比 较好的判断标准与考量工具。 （３）网络公关与多种公关形式的整合 在露得清案例中，除了主题网站以外，露得清还借助平面媒体对营销传播 予以辅助配合，在时尚杂志上发表对知名女性的采访文章，利用名人的力量为 “忠于自己的女人’’活动推波助澜。在线下，发帖的会员还被邀请参加露得清２０武汉理工大学硕士学位论文的“下午茶聚会＂，彼此分享心得体会，并得到露得清最新的试用产品。 此外，知世网络还邀请台湾著名漫画家吉米为露得清创作了“忠于自己的 女人一的主题漫画，并把漫画制作成网络贺卡和网络明信片，在目标人群中快 速传递，以病毒式营销为这次营销活动助力。从网络传播开始，整合传统媒体 传播、口碑传播、病毒式营销和线下活动营销，让这次营销活动取得了很好的 推广效果，露得清也借此树立了良好的品牌形象。 网络对营销活动的整合相当有力，例如，Ｏａｉｄｅｙ太阳镜广泛运用网络公关 手段促成销售，它与拥有广泛影响力的Ａｐｐｌｅ网站合作，制作了一款与Ｏａｋｌｅｙ 太阳镜有关的网络游戏，并通过病毒式网络营销运动，来俘获更多消费者的心。 在市场调研方面，Ｏａｌｄｅｙ还利用了网络公关渠道独有的品牌效果后测系统。 通过这一系统，Ｏａｋｌｅｙ可以快速了解一些极有价值的信息：用户主要来自哪些 渠道，是公司内部的公关网站直接访问者，还是来自其他网站的访问入口。 Ｏａｋｌｅｙ甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪 些网站推荐的访问者能够带来较高的成交率，并进而调整自己对这些网站的公关策略。Ｏａｋｌｅｙ的这些努力是卓有成效的，仅仅在２００４年的一个季度，Ｏａｋｌｅｙ太 阳镜的在线销售就达到了１００万美元。因此，今年Ｏａｋｌｅｙ增加了１０％的网络营 销预算，Ｏａｋｌｅｙ计划在２００６年再增加１０％。Ｒｙａｎ Ｅｎｗｉｎ说：“做公关不只是 注重销售，要充分利用一切有创造性的条件，精准公关，并且不要忘了对公关 效果做最及时的测评。网络能够提供这些附加的价值，网络广告也会给我们带 来更大的回报！＂① 传统广告商对网络广告的兴趣正在日益增强，现在，越来越多的企业已经 将广告预算中的更大部分从电视转向互联网。“网络媒体的真正价值，在于它 不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多 不同的营销途径，让今天已经难以突破的传统市场营销格局有了崭新的组合方 式。刀网易市场销售高级副总裁胡智琴说， 专业网络广告投放系统ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋＤａｒｔ“网易在国内独家使用国际公认的Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ和系统，可以为客户提供客观、精准的网络广告投放数据。正是因为网易的这些优势和专业服务，使包括 李宁、索爱、百事可乐、统一、康师傅、ＤＨＣ、妮维雅在内的众多知名消费品①安东尼?吉登斯（２００１）．失控的世界．南昌．江西人民出版社．Ａｎｔｈｏｎｙ Ｇｉｄｄｄｅｎｓ（２００１）：Ｒｕｎａｗａｙ Ｗｏｒｌｄ：ＨｏｗＧｌｏｂａｌｉｓａｔｉｏｎ Ｉｓ Ｒｅｓｈａｐｉｎｇ Ｏｕｒ Ｌｉｖｅｓ．Ｎａｎｃｈａｎｇ．Ｊａｎｇｘｉ Ｐｅｏｐｌｅ Ｐｒｅｓｓ．Ｐ．１ １２．２１武汉理工大学硕士学位论文牌纷纷和网易展开了深层次的合作。网络对于跨媒体营销的整合作用已经日益 显现，这种结构优化的量变，带来的是市场营销中一次质的飞跃。打① 当今的市场营销，已经从媒介时代走向了交流时代，网络公关吸引的不仅 仅是眼球，更是和消费者之间的互动沟通。 （４）网络公关在整合营销中的作用 网络公关策略改变了传统公关渠道；使生产商与最终消费者直面相对成为 可能，因此过去公关渠道的中间商的作用有所削减；网络公关对定价、品牌、 广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展公关与 服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的一，因此，该公司网站 在内容上除去一般企业皆有的公司简介、职位信息、股东投资、经营实绩和企 业新闻等栏目外，其主导板块放在“口腔护理信息一，该栏目以“口腔预防保 健基本知识＂“各年龄阶段的口腔预防保健一“牙齿美白＂为标题，设以“互 动指南一且在该栏目里设了“不同的微笑＂以带有戏剧性的独具匠心的来吸引 客户对网站设计的小问题进行回答，从而大大提高了回访率。另外高露洁的特 点是对牙齿健康知识的教育，无论是按照年龄上来分层，还是从牙膏、牙刷、 牙齿等相关实体上来分层，无不体现了一种“教育式公关＂，这种网上教育公 关手段更具威力，它在没有语言障碍的艺术中对建立起客户的交流纽带，提高 企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力，让网络使用者在娱乐及求识的海洋 中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。 企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种 网络手段与消费者形成持续联系（如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消 费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等），使消费者更好融入企业之中。３．６网络公关中的危机处理任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必 须在极短的时间内紧急回应和处理的突发事件，我们称之为危机事件，危机事 件如果得不到及时处理和控制，很容易造成组织内部的恐慌，对组织的正常生①【美】约瑟夫?克拉伯著：《人众传播的效果》，见张国良主编｛２０世纪传播学经典文本》，复旦大学Ｉ叶ｊ版 社，２００３．４，Ｐ３３２．２２武汉理工大学硕士学位论文产和运作产生致命的打击。同时，危机的爆发很容易引起公众的注意，尤其是 那些涉及公众利益的危机事件。 “公共关系危机是指由突发事件而造成的公众心理恐慌。信息传播失控的 形象危机，信誉危机，其主要特征表现为，舆论危机，组织的舆论危机指社会 公众对组织负面新闻的负面态度和负面意见的公开流传和表达，当舆论危机发 生的时候，组织的形象和信誉面临着巨大的压力或损害。一①组织需要动员所有 的媒体传播资源去应对和处理，舆论危机包括人际舆论危机，（如谣言和流言） 和大众舆论危机（如新闻报道）两种基本形式，危机管理就是在危机时刻高度 重视媒体传播工作和危机的信息发布，有效地处理各种重要公众关的公共关系， 即：在危机发生时或发生后，尽可能的与重要公众如雇员及相关工作人员，媒 介和一般公众保持良好的关系，尽量满足公众利益和组织需要。 搿危机管理（ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）是公关顾问服务中的高端业务，在实施服 务的过程中，公关顾问对问题进行诊断、确认。＂圆提出积极的对策建议，并协 助企业采取果断措施予以消除影响，变被动为主动，同时，尽可能将其转化为 一种公共关系的机会，在具体执行中，公关顾问公司经常接受客户委托进行管 理预案的制定，事件的处理，管理手册编制以及相关培训公关活动。议题管理（ｉｓｓｕｅｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）和危机管理之间有着密切的联系和一定的差别，他们都可能对社户一产生重要影响，处理的好坏直接影响客户的生存和发展，危机事 件基本上都是突发事件，会迅速在社会进行传播，必须尽快解决，而议题则可 能长期存在，持续影响，如得不到及时处理也可能转为危机事件。 “事件网络公关（ＥｖｅｎｔＰｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ＯｎＮｅｔ），是一种整合企业内外资源，借助具有企划力和创意性的活动或事件．迅速造势以达到某种公关目的公 关利器。修＠事件网络公关常借助话题或制造话题，吸引众多消费者参与．引发 媒体的争相报道和大众的口耳相传．在短时间内达到．提升品牌知名度．建立 品牌价值．打造品牌形象之目的。“公关的目的在于：建立品牌．树立品牌形 象．创造品牌价值一销售商品一获得利益。＂④ 事件网络公关恰如交响乐．整合各种资源．进行有效的沟通．将公关活动①詹姆斯?布赖恩特等著，陆剑南等译：＜传播效果概论》【Ｍ】，中国传媒大学｝｝｛版社，２０００．３，Ｐ１４０． ②金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播彤｝究的启示》．《新闻与传播研究》。１９９９．２，Ｐ１７． ③潘忠党：《传播媒介与文化：社会科学与人文学研究的三个模式》，《现代传播》１９９６年第４期与第５期． （至）Ｓｔａｎｌｅｙ Ｊ．Ｂａｒａｎ，Ｄｅｎｎｉｓ ｋ Ｄａｖｉｓ：Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ：Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ，Ｆｅｒｍｅｎｔ，ａｎｄ Ｆｕｔｕｒｅ，Ｗａｄｓｗｏｒｔｈ，２０００，Ｐ３３．２３武汉理工大学硕士学位论文融入消费者生活中．成为目标客户感兴趣的话题，乐于参加企业的活动；制造 话题．让媒体关注并争相报道。媒体在我们的生活中，扮演着指导生活，提供 观点，左右思想的角色。具有极强的主宰力和深远的影响力。事件网络公关在 公众的广泛参与和媒体的“助威，使品牌广为传播．深入人心。 （１）事件网络公关成功的四大要素 当今的时代，是一个民意至上，消费者为王的时代。也是媒体左右民意的 时代。谁掌握了民意和消费者，谁能善于利用媒体，谁就能拥有未来。一个企 业要能立于不败之地，高举品牌大旗，从区域走向全国，走向世界。成为国际 性的品牌，就必须整合企业各种资源，不断出击，企划极具创意的事件网络公关。事件网络公关创造了亲身体验活动。增进了消费者与品牌及企业之间的联 系．还可以在轻松的环境下与客户进行互动；如果没有这项活动作为背景，这 一目标是不容易实现的。让消费者参与到活动中来，消费者参与度越高，消费 者对品牌就越忠诚，这种密切关系对品牌来说才是一种真正的盈利．特别是当 消费者被看作企业的“自己人一。最有可能产生这样的亲和力。 事件网络公关达到了整合传播的目的，通过有效的沟通、建立、维护与强 化品牌关系。积累品牌资产。成功事件网络公关的四大要素： 制造话题事件 “网络公关首要的问题是制造话题，找到热点，发现商机。’’①事件的企划 与创意是极其重要的，它必须是新颖独特，有吸引力，成为媒体的新闻热点， 避免盲目与混乱。首先必须考虑此活动能在多大限度内为品牌提供展示其识别 的机会；其次主题应是鲜明、简洁的。 当然，造话题必须对品牌的认知是正确而有益的。否则，将是事件网络公 关的一大败笔。给人虚假的嫌疑，不但没有改善其经营状状况，反给人经营不 当，打强心针的负面感觉，声誉大损，此举岂不是适得其反。可见话题不是随 意就能制造的，必须是对企业公关能产生正面效应的，有助企业的长远利益和 目标的。关联性成功的事件网络公关必须是品牌、活动、目标消费者相关联。一个品牌是①【英１巴雷特：《赛伯族状态：冈特Ｉ尚９的文化、政治和经济》，李新玲译，河北大学出版社，第３９页。１９９８．１，Ｐ３９．武汉理工大学硕士学位论文不会自动地将自己与其活动联系起来，必须将品牌与活动两者之间建立并支持 某种联系，让消费者能在活动中认知品牌、产生品牌联想、使品牌能潜移默化 与消费者进行情感的沟通。当品牌成为活动本身一个不可分割的部分或品牌赞 助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，这一事件网络公关的 目的就实现了。 渗透性 如果公众喜欢这一活动，并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很可 能转移到品牌上来。所以成功的事件网络公关，必须在企划与创意中，充分地 体现公众的参与度和娱乐性。它能将品牌信息渗透进消费者心中，为消费者“指引一消费方向。持续性 事件网络公关能迅速提升知名度，扩大影响。一个品牌价值的累积，需要 不断出击，需要持续不断地制造事件，抓住机会，全方位地、不失时机的整合 各种促销手段，宣扬品牌，提升品牌价值，持续不断地培养忠诚消费群。 （２）事件网络公关的整合效应 事件网络公关通过事件来整合媒体、公众、企业乃至政府的资源，达到广 告效应、宣传效应、促销公关效应。 广告效应事件 公关的重要特征之一是创造话题，借助话题，来吸引公众纷纷议论，形成 “口碑＂，起到口耳相传的广告效应，达到公关传播的目的。 宣传效应 吸引媒体的关注，竞相报道是事件网络公关的另一特征，华帝集团通过精 心策划，引起媒体的关注、争相报道，达到煽风点火，推波助澜，迅速提升品 牌知名度。 公关效应 成功策划事件营销贵在广泛吸引全民参与，参与度越广泛，热情越高，涉 入越深，公关的效果就越好，越有利于品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏 品牌忠诚的时代，要使消费者对品牌忠诚，与企业建立关系，就必须请顾客参 与到公关活动中来。消费者涉入公关活动过程是建立品牌和顾客关系的关键。融入程度越高，品牌忠诚度越高，顾客关系就越能稳固长久。促销效应武汉理工大学硕士学位论文成功的事件网络公关的所制造话题必须是具有亲和力的，为消费者所喜爱。 人们喜爱某项活动，从活动中得到乐趣，就会把这种感情转移到品牌上来。成 功的事件网络公关必然产生爱屋及乌的促销效应。２６武汉理工大学硕士学位论文第４章网络公关的实战模式与技巧网络从１．Ｏ发展到２．Ｏ，越来越凸显出其作为新兴媒体的影响力，相应的也 创造出越来越多的应用，被称为“第四媒体＂国，它丰富了企业的在线活动空间。 目前来讲，企业应用比较多的网络公关形式主要有下述几种。４．１网上新闻发布（１）网上新闻发布的平台 综合性门户网站。比如搜狐、新浪、网易、ＴＯＭ等。这类媒体网站的特征 是知名度高、网站各类信息比较全面、访问量大，覆盖面广。缺点是专业性不 够突出。比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。比如手机、电脑、汽车、 数码产品、快速消费品、保险等。 行业性门户网站或媒体。比如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等， 这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大 的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。比 如仪器仪表、医疗器械等。 新闻媒体的网络版。比如新华网、人民网、中青网、南方网、ＣＣＴＶ．ｃｏｍ 等，这些网站依托传统媒体的资源优势，也吸引了～定的访问人群，具有权威 性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。 网络出版物，比如数码杂志、电子书籍、网络音、视频节目等，这类出版 物带有明显的网络特征，娱乐性、互动性比较强、传播快速、受众面宽，也是 比较好的网络媒体。 （２）网上新闻发布的形式 首先，企业可选择上述媒体作为新闻发布媒体，但一般来说各种类型的媒 体对企业新闻有不同的发布规则，需要企业认真了解。企业应与相关的重要网 络媒体建立直接的、密切的联系，以便随时向媒体反馈企业动态信息，媒体也 需要加深对企业的了解与认识，才能采写出更加深入的报道。企业还应认识到，①吴信训：新编广播电视新Ｎ＇学ｆＭｌ，复口．大学出版社，２００６．３，Ｐ１３８．２７武汉理工大学硕士学位论文网络媒体发展到今天，其重要性已经不容忽视，不论专业网站还是门户网站， 他们对企业来说都应是平等的，都很重要，他们相互促进，相互带动，因此企 业也不应厚此薄彼，应平等对待。另外，网络媒体处理新闻的感觉与敏锐，已 经到了相当的高度，忽视网络媒体就是浪费资源。 其次，企业可选择第三方有关媒体发布的专业服务，这种形式一般是付费 的。比如中国商业电讯（ｗｗｗ．ＰＲｎｅｗｓ．ｃｎ）是向企业提供新闻发布、定向分发、 媒体监测等服务的信息发布和公关服务平台。企业市场公关人员，将最新的企 业新闻信息，发布到中国商业电讯的互联网平台之上，然后，通过ＰＲｎｅｗｓ，就 可在第一时间里，将企业新闻广泛发布到全国数十家门户网站、新闻网站、财 经金融网站、投资家网站之上。企业可根据自己的需求和预算选择合适的新闻 发布及公关方案，向媒体、潜在客户群以及社会公众定向传播企业信息，并可 对传播效果进行监测。 再次，也有一些品牌企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相 关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公 关方式。比如：通用汽车的媒体留言版块。宝洁公司的媒体公关似乎更到位， 网站向所有受众提供免费新闻及品牌信息，而获得这些资料，用户需要进行相 关的注册，留下一些必要的信息。企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发 布会，也可邀相关媒体，或与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻 专题，向更广泛的受众全面传达企业信息。由于网络信息容量大，不受篇幅限 制，同时也可兼有音、视频等效果，并可即时与网民受众互动，因此，网上的 新闻发布会可达到更佳的公关效果。 ４．２ＢＢＳ论坛或社区公关（１）ＢＢＳ论坛或社区公关的主要平台 门户网站或行业门户的专业ＢＢＳ论坛。如新浪、搜狐、ＴＯＭ、ＱＱ等综合门户网站均开设有不同专业角度的论坛。这些论坛一般具有较集中的人气。一 些区域综合门户开设的论坛，也具有比较好的人气，比如上海热线社区、齐鲁 热线社区等。行业门户社区如ＩＴ行业的天极社区、医药行业的三九健康网社区笙 寸。 专业社区网站。如西陆社区、天涯社区、榕树下、西祠胡同等，这些网站武汉理工大学硕士学位论文专业从事社区服务，受众群相对稳定，专业性比较强。 网络媒体开设的论坛。如人民网的强国社区、千龙网的千龙社区、大洋论 坛等。 另外，还有一些其他形式的论坛，在此不再一一列举。 （２）ＢＢＳ论坛或社区的公关形式 论坛公告：在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息，或者发布引导公 众讨论的主题贴，与社区中的公众进行互动交流。 社区服务：企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务，或者解答问题 等，加深与目标客户的联系与沟通，以提升企业的认知度和形象。比如装修装 饰企业可以创建关于该企业品牌的团购社区，向团购用户提供服务。 主题论坛／社区：企业与相关社区服务商合作开办主题论坛或企业专题论 坛，以借助相关社区网站的影响力，聚集人气，吸引社区受众关注企业论坛， 与受众建立并保持长期的联络与互动。 目前，一些比较专业的行业比如１１ｒ、房产、装修等，在网上形成社区圈子 的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信 息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖， 往往对网民的影响比较大，因此，企业应该关注利用网上社区的形象公关以及 有关社区的信息或活动对企业的影响，及采取相应的对策。４．３网络公关与网络广告优势比较较之于网络广告，网络公关活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式不仅更 易深入人心，以广告无法实现的方式提高产品、服务的可信度；而且网络公关 活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。同时，网络 公关自身更是拥有许多独特的优势，这主要表现在以下几个方面：１．网络公关 可以突破传统公关的时空限制，赋予企业更大的主动权，有明显的传播优势。 “由于网络媒体具有即时性、互动性、信息化、多媒体、个性化、低成本、虚 拟性、无地域时间限制、全球化、多对多关系与全方位传播等多重特性，摈弃 了在传统新闻媒介中，编辑、记者的‘守门员’角色’’①，能够使企业直接对公众①安东尼?吉登斯（２００１）．失控的世界．南昌．江两人民出版社．Ａｎｔｈｏｎｙ Ｇｉｄｄｄｅｎｓ（２００１）：Ｒｕｎａｗａｙ Ｗｏｒｌｄ：ＨｏｗＧｌｏｂａｌｉｓａｔｉｏｎ Ｉｓ Ｒｅｓｈａｐｉｎｇ Ｏｕｒ Ｌｉｖｅｓ．Ｎａｎｃｈａｎｇ．Ｊａｎｇｘｉ Ｐｅｏｐｌｅ Ｐｒｅｓｓ．Ｐ．２３．２９武汉理工大学硕士学位论文产生影响，能够即时发布各种企业信息而不必借助于传统媒体中介，从而绕开 新闻媒体严格苛刻的审查以避免贻误商机；同时，网络公关可以充当企业的新 闻发言人，成为媒体获知企业最新信息的新闻源；网络公关即时、迅速的反应 速度为企业的信息传播提供了有力的工具，为企业提供更多人性化的增值服务 创造了更大的可能；当企业发生危机时，网络公关这种迅捷的反应速度更是有 助于企业在第一时间内摆脱危机困扰，重塑企业良好形象。４．４企业网络虚拟社区通过建立企业网络虚拟社区，网络公关有助于建立和公众“～对一一的良 好合作关系，二者以电子信件、电子留言版或企业ＱＱ群的方式相互沟通，藉 此，企业可以很容易得到消费者对产品及服务的评价、获悉消费者的个性化需 求，为企业的发展方向提供宝贵的思路，消费者也可以从与企业的沟通中获得 更细致的解答和更周到的服务，需要指出的是，企业对建立起来的网络虚拟社 区，要投入相关的人力资源来进行维护和优化，要对社区成员反映出的问题及时加以回复解答，使得网络虚拟社区真正成为企业与公众即时、平等、真诚互动交流的平台，而不是一个简单意义上的留言版、牢骚版。网络虽然是虚拟的， 可是通过网络上的真诚沟通在彼此之间建立起来的感情却是真实的，这种感情 又会直接反应到企业与公众之间的现实关系上来，良好的情感沟通，无疑会提 升企业的公信力、美誉度和竞争力，最终实现企业经济效益和社会效益的全面增长。４．５网上公关活动（１）网上公关活动的主要平台 重要媒体网站、门户网站等。重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中， 相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面， 网络媒体也通过这种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。 （２）网上公关活动的形式３０武汉理工大学硕士学位论文网上沙龙。是一种典型的网上互动交流活动，常常由网上媒体组织，就某 个热点主题展开讨论，或者由企业与媒体合作组织，就企业开展的某项业务或 某个网友关注的某个热门问题进行讨论，活动往往邀请一些嘉宾（往往是与主 题有关的相关人士）参与。这类活动的优点是，主题明确，网友可以有针对性 的参与或浏览相关信息，主办者（企业）也可就某个主题层开深层次和多角度 的讨论，并可与参与网友进行深入探讨与互动，是一种很好的网络公关形式。 主题访谈。我们之前在电视或者广播节目里看到或听到过访谈节目，现在 这种形式也可以在网上进行，比如针对网友普遍关心的某企业的大事件对该企 业的管理层进行访谈，或者就某一时段的社会热点，对相关人士的访问等等。 网上访谈的形式为政府或公益事业应用比较多，比如２００１年，ＢＢＣ首次实现 了对普京总统的网上直播采访。在此之前的８到１２个月期间，ＢＢＣ就着手网 上广播。在网上直播采访中，网民可以浏览到此次采访的全部内容。ＢＢＣ组织 的该次特别网上直播访谈，媒体邀请普京总统通过网络访谈与网民即时交流， 传递更多的相关信息。访谈的形式较沙龙更为正式一些，可与新闻发布会结合 进行，一般应用于企业对外界披露某个事情，或者发布企业的重要新闻等。 网上媒体组织的主题活动的参与或赞助。与线下媒体相似，一些主流的网 上媒体也会在某个时段，推出一些吸引网民参与或关注的主题活动，也可能是 就某些社会热点问题，在网络上组织相关活动，请广大网民积极参与。企业可 选择性的参与或者赞助这些活动，借助这些活动增进网民对企业的了解，展示 企业热心社会公益事业的形象，或推广企业品牌。 网上新闻发布会或网络路演。网上互动交流、新闻发布、音、视频演示、 专题报道等多手段的立体组合，适合于新产品上市、企业形象推广、招商引资、 网上会议、人才招聘等。这种集合了多种宣传手段的活动形式，能够使企业与 公众之间达成更深层次的交流与互动，使每一个参与公众都能得到更全面的关 于企业或产品的信息。 当然，网上的公关活动绝不仅止子上述几种形式，网络这个庞大的信息世 界和娱乐世界，每天都在上演着行行色色的剧目，新鲜的形式永远层出不穷， 关键是企业应认真考虑自己的公关策略，采取适合自己特点的公关执行方案。武汉理工大学硕士学位论文４．６典型公关策略（１）成为信息的门户或者新闻中心 在网上ＧＯＯＧＬＥ一下“微软＂，显示结果是约有约有３１，９００，０００项符合 条件的查询结果，这些结果占据了ＧＯＯＧＬＥ成百上千万的网页，吃惊吗？还不 只如此，我们每天打开网站浏览新闻、甚至在各大大小小、形形色色的网站上 都会时不时的看到关于“微软一的各种新闻信息，当然，达到这样的效果，不 是随便一个企业能作到的，但现实就是如此，强势的品牌充斥着整个网络空间， 不管人们是否喜欢，它们总是拥有着无数多的与网民“接触＂的机会，关于它 们的“新闻一总是层出不穷。 结论很显而易见，一个品牌在网络空间的表现，将直接影响它的传播空间。 为什么不使自己成为一个新闻中心呢？不论你是哪个行业、哪种业务，网络上 都存在着关于这个行业或这种业务的不计其数的媒体，这里我们所说的“媒 体＂包括了行业门户、专业网站、行业媒体网站、甚至同行其他企业的网站、 个人网站等等，它们都有可能成为企业新闻的传播媒介，因此，企业要作的不 仅是和同行的或者是权威的媒体保持友好关系，这种关系甚至扩展到了网络中 的每一个个体，这和传统的媒体操作方式是截然不同的。前面我们所列举的宝 洁公司就认识到了这一点，他们的品牌信息和新闻定制不只是向媒体人士开放， 而是同时向所有网民开放。 也许会有企业说，我们是小企业，没有那么多的“新闻一，或能够引起媒 体足够重视的“新闻＂，但在你所从事的领域的关于专业的追求是无止境的， 你的目标消费者也会对这方面的知识非常感兴趣，而媒体是为消费者服务的， 你对专业的追求和对消费者的关注，一样会吸引和打动专