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开启造城时代――保利容桂项目营销执行报告世联地产 2007-12项目目标：品牌影响力?完美实现销售目标“明星”的期许※战略目标――品牌要求 品牌首次亮相――保利华南品牌下首个在顺德运营的项目 ※战术目标――完美实现销售目标 1、24个月内完成销售任务，每年需消化10万 2、区域标杆价格09年1月2010年1月入市销售1期10万全部消化目标初判：项目需以惊人的速度在容桂市场销售主要指标： ? ? ? ? ? ? ? 占地面积：51808.81平方米 容积率：4.5 建筑面积：231894平方米 住宅面积：217700平方米 商业面积：15440平方米 其他共建建筑：280平方米 总户数：1940户康城花园容桂市场年供应量 000 000 000 5 2006 建筑面积 2007 推出套数 明日华府※年销售1000户 ※年销售回款目标：&5.5亿600007 5 00 0 0
建筑面积 252 120400 350 300 250 200 150 100 50 0
400 350 300 250 200 150 100 50 0 建筑面积 推出套数 推出套数嘉信城市广场
272 982 114
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0091容桂市场近3年的消化量均在套之间，多 期推出的大盘，年推售量均小于500套，大良市场采 用中低价格出货的项目年出货量最高记录为650套建筑面积推出套数目标初判：价格平开高走，最终达到市场高位项目 信德上城 华夏新城 项目 信德上城 华夏新城 活力盈居 海伦堡 新幸福家园 项目 信德上城 华夏新城 户型 2房 2房 户型 3房 3房 3房 3房 3房 户型 4房 4房 套内面积 73-76平米 面积 95-116平米 91-120平米 92-103 81-111平米 82-112平米 面积 97-159平米 价格 约4000元/平米 价格 约5000元/平米 约5500元/平米 约4000元/平米(4月) 约4500元/平米 约4000元/平米 价格 约6000元/平米 约75平米左右 元/平米容桂市场当前价格体系： ※2房：元/平米 ※3房：元/平米 ※4房：元/平米136-145平米 约7000元/平米(楼王)新幸福家园4房127平米约4500元/平米本项目价格目标：基于容桂市场当前价格体系，本项目一期入市整体均价需达到市场一般水平――5300元/平米，通过分批推货逐渐攀升，最终达到市场高价――6800元/平米。目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题※价格目标：从容桂市场当前价格情况及自然增长幅度 来看，项目入市时达到5300元/平方、最终实现6800元 /平方的价格目标均有实现的可能； ※速度目标：项目1000户/年的销售速度在当地市场属 于超高水平，速度目标的实现需要更大范围的客户支撑。 所以，不能单纯将目标客户所定容桂区域，需要面向整 个顺德，乃至泛珠三角区域。如何拓展客户范围从而实 现项目速度目标，是本报告解决的重点问题。0项目本体分析项目 分析容桂中心城区： 容桂传统核心成 熟区域位于容桂城南新区边缘，通达性、昭示性 较强，配套满足基本需求，无景观资源容桂新城区： 现状以厂房及民 房为主，形象较 差，无城市感现状道路规划道路? 容桂城南新区边缘 ? 地块较为规整 ? 三边临路，周边无景观资源 ? 便利和通达性较强，具有较好 的昭示性项目 分析主要指标：指标：容积率与市场项目相仿，规模为当 地中型大盘? 占地面积：51808.81平方米 ? 容积率：4.5 ? 建筑密度：29.24% ? 建筑面积：233140平方米 ? ? 住宅面积：217700平方米 商业面积：15440平方米项目名称 海伦堡 粤顺豪庭 尚都豪庭 文海花园 活力盈居 盈岚居 侨邦国际公寓 华夏新城 新东方花园 香格里拉豪园 占地面积（平米） 建筑面积（平米） 2万 9万 1.1万 4.8万 万 2.1万 10万 3万 14万 万 .3万 10万 40万 3万 14.5万 1.147万 4.4605万 容积率 4.5 4.4 4.6 4.8 4.7 3.8 7.0 4.0 4.8 3.9? 总户数：1940户 ? 主力户型： ? 105-125平米的3房 ? 140-200平米的4房 ? 停车位：1592本项目5.2万23.2万4.5项目 分析规划：内外城划分，外城城市功能，内城 社区功能?内外城的整体规划，保证了 商业的开放性及住宅的相对 独立性； ?商业分布在文海路沿线，使 住宅与高压线形成了退让的 关系； ?外城高梯户比的公寓消解了 部分容积率，保证了内城住 宅的舒适度。内城外城 内城 外城外城街区商业/集中商业/小户型公寓 城市功能内城中大户型住宅产品 社区功能项目 分析与市场项目相比，本项目在规划布局及整 体朝向上占有优势本项目：? 半围合式规划布局； ? 整体朝向感佳：朝向角度在30度以内的户数比例49.8% 朝向角度在30度-45度的户数比例39.4% 朝向角度大于45度的户数比例10.9%项目文海花园规模及指标占地面积：21858O 建筑面积：107350O 容积率：4.5 占地面积：7396.2O 建筑面积：41880O 容积率：5.6布局形式?典型轴对称围合式布局 ?建筑向心组合，院落感强 ?望园林位Z布Z楼王产品 ?22.6%单位为西向或北向 ?采用半围合式布局，院落感强 ?顶层复式单位 ?35.1%单位为西向或北向，剩余数量多 ?采用半围合式布局，院落感强 ?42.9%单位为西向或北向 ?围合式布局 ?建筑向心组合，院落感强 ?望园林位Z布Z楼王产品 ?23.6%单位为西向或北向市场现状： ? 围合与半围合规划布局；尚都豪庭? 不可避免地出现西/西北朝 向单位（这类单位销售率一 般），且比例较高。名尚轩占地面积：21858O 建筑面积：107350O 容积率：4.5占地面积：30000O 建筑面积：148000O 容积率：4.5活力盈居项目 分析与市场项目普遍简单、粗糙的园林相比， 本项目多组团空间园林未来发展空间大市场现状： ?市场项目园林打造普遍过于简单、粗糙， 档次不高； ?主题缺失，水景运用不多，缺乏架空层园 林的考虑； ?普遍缺乏展示。组团空间项目名称 占地面积园林面积O 各1000多O主题及特色“亲水园林”主题，但总体感 觉较为粗糙；水景少，过于简 单，不精细 简单绿化，缺乏主题 规模不足，缺乏主题展示情况施工中 无展示 无展示本项目：文海花园 尚都豪庭 名尚轩2.2O 21858O? 多组团开阔空 间园林；? 未来可发展空 间大。信德上城活力盈居30000O30000O约10000O10000O美国易道园林公司设计，但缺 乏主题，水景少泛会所主题与园林组合，号称 “运动”主题无展示无展示项目 分析170产品线较丰富，以140-155平米4房为主， 与市场项目相比，4房梯户比低、面积大5房 4房150130 面 110 积 区 90 间 70 60 4房5房 4房 4房 3房 3房 4房 3房 2房3房3房3房3房 2房2房2房2房明日华 嘉信城 君御 府 市花园 花园图例 住宅类型 1核2户 1核3户 1核4户 1核6户 1核7户 公寓 层数 18 18/20 18/20 20 20 20华夏 新城2上 城海悦 新城本项 目户型构成 190*2 建筑面积
面积比例 9.96% 36.95% 17.10% 22.56% 5.81% 7.61% 户数 108 576 288 480 140 340 户数比例 5.59% 29.81% 14.91% 24.84% 7.25% 17.60%设计面积 190 110---153 110---153 90---110 82 45---65(110---150)*3 (110---150)*4 (90---110)*6 84*7 (45―65)*17项目 分析二房户型分析：空中花园设计/可以实现 两房改三房，卧室均带凸窗文海花园户型点评：(77平米) ?户型方正；信德上城户型点评：(77平米) ?客厅带凸窗，侧出 阳台设计，与主卧共 用； ?双阳台。露台/阳台 客厅、主人房 共用1.5*4.5阳 台，L型转角露 台12平方米 主人房 开间3.5 米，大 落地玻 璃窗 次卧 次卧为 2.7*3.5 米 次卧室 双面采 光，方 正实用。 开间2.9 米，带 凸窗 梯户比 2梯7户?双阳台；?主卧六角形大窗。本项目户型点评：(F1套内 82平米)?整体较为方正； ?带空中花园； ?卧室均带凸窗；典型项目 文海花园户型 2房2厅1卫 （套内68.5 平米） 2房2厅1卫 （套内77平 米） 2房2厅1卫 （套内82平 米）客厅 3.8* 3.5餐厅 宽 3.8 米 宽 3.8 米 宽 3.9 米厨房 2.0* 3.5信德上城3.8* 4.5 宽 3.9* 4.8 米2.0* 2.5宽3.6米， 客厅带凸窗， 双面采 内阳台设计创 光，通 新接近8平方米。 透性强 客厅带阳台， 两卧室均带凸 窗 开间3.4 米，带 凸窗2梯4户本项目2.4* 2.63梯7户项目 分析小三房户型分析：户型方正/主卧带转角 凸窗，主卧面积略小于市场产品户型点评：(95 平米) ?户型方正； ?主卧六角凸窗； ?客厅设Z玄关 台。 户型点评：(99 平米) ?户型方正； ?客厅凸窗，内 阳台设计； ?卧室面积均好。文海花园 本项目户型点评：(E4套 内93平米) ?整体方正； ?卧室均带凸窗； ?主卧套房设计， 带转角凸窗； ?主卧开间略窄。文海花园 典型项目 户型 3房2厅2卫 （套内99 平米） 3房2厅2卫 （套内95 平米） 客厅 餐厅 宽4.2 米 厨房信德上城露台/阳台 客厅带 0.5*4.2露台， 主卧室带私 密性强的阳 台 双阳台，主 卧带六角凸 窗 入户花园,卧 室带凸窗 主人房 宽3.8米， 带独立卫 生间和阳 台 宽3.8米， 带独立卫 生间及六 角凸窗 宽3.6米， 带凸窗 次卧 开间分别 为2.7米、 2.9米 开间分别 为3.0米、 2.8米 梯户比信德上城4.2*5 .51.8*4 .52梯4户4.2*5 .8宽4.23.8*3 .52梯4户本项目3房2厅1卫 （套内90 平米）4.0*4 .94.0* 2.82.5*2 .6开间分别 为3.0米、 3.1米3梯6户项目 分析大三房户型分析：面积同市场产品相当/ 带大空中花园/客厅、次卧室偏小/仅单套 房 户型点评：(113 户型点评：(126平平米) 米)?户型方正，使 用率高；?双套房设计， 卧室均带凸窗；?豪华主人房；?户型方正实用；本项目户型点评：(D1套 内120平米)?户型缺乏方正 ?客厅大面小，两 次卧室偏小； ?主卧开间略窄； ?仅单套房设计， 次卧无凸窗。华夏新城典型项目 户型 3房2厅3 卫（套内 113平米）?客、饭厅均有 通风采光。客厅 餐厅 厨房君御花园露台/阳台 主人房 次卧 梯户比 1个次卧为 客厅带 宽4.5米， 套房设计面 2.0*4.5阳台， 带独立 宽为3.6米， 主次卧均带 卫生间、 另1个次卧 转角凸窗 面宽为2.6米 客厅带 宽4.0米， 2.3*4.3阳台， 带独立 卧室均带凸 卫生间。 窗。 入户花园,大 空中花园华夏新城4.51* 3.7宽4米2.6*3 .22梯4户君御花园3房2厅3 4.3*4 卫（套内 .8 126平米） 3房2厅2 3.7*4 卫（套内 .3 120平米）宽3.7 米2.5*3 .72个次卧面 宽分别为3.3、 1梯2户 3.7米。本项目3.7*5 .13.0*5 .1宽3.9米， 面宽分别为 带卫生 2。6、2。4 间3梯6户项目 分析四房户型分析：低梯户比/面积略小于市 场产品/次卧偏小/仅单套房户型点评： (157平米) ?客厅、餐厅 方正实用； ?双套房设计； ?豪华主卧， 带景观阳台。 户型点评：(161 平米) ?超大入户花园 及露台； ?双套房设计； ?主卧南北通透， 带转角凸窗。华夏新城 本项目户型点评：(套内 140平米) ?整体方正实用 ?入户花园,带书房 设计； ?次卧开间偏小； ?仅单套房设计。本项目 华夏新城 典型项目 君御花园 户型 4房2厅3卫 +功能房 （套内161 平米） 4房2厅3卫 双套房 （套内157 平米） 4房2厅2卫 （套内140 平米）君御花园客厅 4.8* 5.7 餐厅 宽4.8 米 厨房 3.0*4 .5 露台/阳台 客厅带2.1*4.8 观景阳台，餐 厅带7.7*2观景 阳台 客厅带5.2*1.8 观景阳台，主 人房带转角大 阳台，次卧带 凸窗 入户花园,主卧 室带转角凸窗 主人房 次卧 梯户比宽4.2米， 带独立卫 生间、3个次卧 面宽分 2梯4户 为3.8、4、 2.7米5.2* 4.5宽5.2 米开放 式厨 房 不方 正3个次卧 宽4.2米， 面宽分 带卫生间， 为3.8、 衣帽间 3.5、2.7 米 宽4米， 带卫生间 及衣帽间2梯4户5.2* 4.8宽5.2 米面宽分 别为3.2、 2梯3户 3.2、3.3项目 分析标杆户型分析：在容桂市场具有优势、对 于大良市场具备挑战者的实力户型点评： (163平米) 户型点评：(184 平米) ?超大阳台； ?双套房设计；?客厅、餐厅 方正实用；?双套房设计； ?豪华主卧， 带景观阳台。?主卧南北通透， 带阳台。本项目户型点评：(套内 178平米) ?入户花园，带大 阳台及内花园典型项目华夏新城户型 客厅 餐厅 宽4.8 米 厨房君御花园露台/阳台 主人房 宽4.2米， 带独立卫 生间、 次卧 3个次卧 面宽分 为3.3、 4.5、3.0 米 梯户比君御花园4房2厅3卫 +功能房 （套内184 平米）4房2厅3卫 双套房 （套内163 平米） 4房2厅2卫 （套内178 平米）4.8* 5.73.0*4 .5主卧室带 2.1*4.2观景阳 台，客厅带 7.8*2观景阳台客厅\主卧室都 带阳台 入户花园,大阳 台，内花园， 主卧室带转角 凸窗2梯2户?客厅宽敞阔绰；?4房可改5房； ?次卧开间稍窄， 且无套房。华夏新城5.2* 4.2宽5.2 米3.8宽3个次卧 4.2*5.4米， 面宽分 带卫生间， 为3.0、 衣帽间 3.5、4米 宽4米， 带卫生间 及衣帽间2梯4户本项目5.4* 6宽5.4 米不方 正面宽分 别为3.2、 2梯2户 3.2、3.3[项目分析小结]优势地块劣势? 位于城南新区边缘，区域形象不佳 ? 容积率较高 ? 外围无景观资源 ? 配套主要依赖老城区? 东北面临主干道，受一定噪音、粉尘影响 ? 东北面受高压线影响? 地块较为规整 ? 当地中型大盘 ? 便利、通达性好 ? 沿街面长，昭示性强? 内外城规划，保证了商业的开放性 及住宅的相对独立性 ? 半围合式规划，整体朝向均好 ? 多组团开阔园林，大水景元素运用 ? 错位排布，达至较宽楼距规划产品? 产品线较丰富 ? 大面积户型低梯户比 ? 整体有创新及附加值元素? 中小面积户型与市场趋于同质 ? 卧室面积普遍小于市场同类产品与容桂市场同类型项目比较，项目具有领导者的优 势，对于大良市场，具备挑战者的条件1专题一：政策与宏观市场研究研究对象：政策影响下的市场影响 研究方式：政策分析、案例借鉴 研究目的：预测判断政策对未来市 场的影响与作用方式1、本项目未来存在的市场风险是什么？如何应对？[07-08年政策研究：]1、07-08年政策调控：金融政策担当主角，对市场造成直接 冲击2、本轮金融政策：针对房地产市场，银行配合行政手段，紧 缩银根，直接限制投资和多次Z业融资 3、未来税收政策：将继金融政策之后，成为另一项更为长期 的增加多次Z业与投资成本的“杀手锏”07-08年政策详细分析请见附件一A、新政下禅桂市场理性回归，成交量价双跌。禅城各月商品房成交走势00
400 200 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1000068 3 8 55771 700500 成交套数成交均价禅城区11月均价7329元/平方米，比1月增长56.3%，但从10月份开 始持续回落，并渐趋平稳；各月成交套数波动幅度大，下半年成交量明显 减少。数据来源： 禅城区房地产交易所桂城各月商品房成交走势00 00 800 600 400 200 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月52 74 05
949 64700 50007 86500 1000 0853492成交套数成交均价桂城11月均价6183元/平方米，比1月增长30.1%，但从9月份开始大 幅下滑，仍有下降趋势；量价齐跌，市场趋于理性状态。数据来源：南海区建设局B、禅桂一线开发商率先调整策略，引领市场。项目 时间 优惠策略 调整前价格 （元/O ） 均价（元/O ） 开盘 销售率 目前 签约率金地九珑璧 雅居乐花园11.17 12.1?开盘折扣99×99×97×88折 ?送1个高层地下车位 ?别墅开盘折扣99×98×98折 ?老带新，可获额外99折，旧业主获 3000元管理费 ?开盘折扣98折 ?送样板房标准装修（800-1000元/ O） ?开盘折扣99折， ?在规定时间内签合同可再获得99折 优惠， ?一次性付款再再享受额外99折优惠; ?开盘折扣98折 ?诚意登记客户享受一次性3000元优 惠；22000 ------47.5% 21.7%39.1% 41.7%龙光天湖郦 12.9 都中海万锦豪 园园景10000 湖景17000园景8000 湖景130006%6.4%12.8金楠街8500 金楠街8300 梧桐街10500 梧桐街1040049%30.2%保利花园11.17------高层8390 多层1058079%47.8%一线发展商迅速调整价格策略，通过较高的开盘折扣或者新推 货低价入市的策略，应对政策影响。数据来源：佛山建设局C、万科系项目整体快速反应，引发佛山市场波动。地区 项目 万科金色康苑 广州 万科云山 万科金域蓝湾 万科金域东郡 深圳 万科第五园高层 原（预计）价格 20000元/平方米 12000元/平方米 15000元/平方米 元/平 方米 16318元/平方米 调整后价格 13000元/平方米 7000元/平方米 11500元/平方米 7500元/平方米 15143元/平方米 调整时间 12月9日 12月9日 11月9日 10月20日 11月24日 降价幅度 35%（新盘低价入市） 41.7% 30% 11.8%（新盘低价入市） 7.2%万科第五园叠院万科城别墅项目 佛山 万科金御华府 万科金色家园20602元/平方米40000元/平方米 12600元/平方米 11000元/平方米19737元/平方米35000元/平方米 11000元/平方米 10200元/平方米11月24日12月22日 12月6日 12月17日4.2%12.5% 12.7% 7.3%万科采用快速开发、快速销售的经营策略，在观望情绪浓厚的市场环境下， 为提高资金利用率，完成年度销售目标，根据当前市场状况率先采用价格策略制 胜，必将持续引发各地区市场波动。07年顺德住宅月成交量保持稳定，而价格不断攀升，政策频发对顺德市场影响不大2007年顺德住宅成交量成交面积 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 18 成交套数 成交面积0 0 7月 8月 9月 10月 11月 12月成交套数169620002007年顺德住宅成交价格成交金额 成交均价07年顺德住宅成交价格逐月攀 升，在房贷新政颁布后，顺德 10月份均价突破5000元/平米大 关，11月更出现500元/平米大 幅增长。43094770497651905692成交金额
7月 8月 9月 10月 11月 12月00 0顺德市场个盘受营销影响出现分化，但整体市场受刚性需求拉动，及同期市场供 应未放量等情况的影响，新开盘项目未出现下调的情况成交均价400007年下半年容桂及大良项目集中入市，均取得了不错的销售成绩容桂及大良07年下半年集中入市项目销售状况一览项目名称明日华府2期 美的新海岸2期 嘉信城市花园三期 新幸福家园一期 康格斯花园一期洋房 华夏新城 二期 上湖一品 海悦新城 信德上城一期一批 信德上城一期二批 君御花园二期开盘时间09月15日 10月13日 11月01日 11月09日 11月10日 11月10日 11月18日 12月02日 12月23日 01月01日推售套数335 112 112 201 98 353 321 109 135 236成交率60% 58% 85% 96% 55% 75% 88% 78% 18% 25%区域大良东区 北 大良新城区 容桂 大良 容桂 大良东区 容桂 容桂 大良东区顺德楼盘自住客户占绝大多数比例，刚性需求对市 场形成强大支撑容桂及大良典型项目客户一览项目 华夏新城 新幸福家园 海伦堡 信德上城 活力盈居 新城湾畔 嘉信三期 纯水岸 海悦新城 明日华府 主力客户区域：容桂本地客户，部分中山客户；阶层：本地中高端人群，经济实力强；职业：本地企业主及外来企 业高层，公务员；Z业目的：自住为主 区域：容桂本地居民，企业外来务工者；阶层：中端人群，经济实力弱；职业：企业中层、白领、技术蓝 领；Z业目的：自住为主，部分投资 区域：容桂本地居民；阶层：中端人群，经济实力一般；职业：企业白领；Z业目的：自住为主 区域：容桂中心城居民；阶层：中高端人群，有一定经济实力；职业：企业中层白领、技术蓝领；Z业目 的：自住为主 区域：容桂本地厂区客户；阶层：中端人群，经济实力弱；职业：企业白领，有教师、公务员等；Z业目 的：自住为主 区域：大良客户为主;周边镇区客户，尤以容桂客户为最；阶层：高端客户，有很强的经济实力；职业： 私营企业主、企业高层；Z业目的：自住为主 区域：大良本地居民，外来“新顺德人”；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中高层、公务员、 白领；Z业目的：自住为主 区域：容桂客户居多、大良中端客户；阶层：中端客户，经济实力一般；职业：小企业高层、企业白领； Z业目的：自住为主 区域：大良本地居民；阶层：中端客户，经济实力略强；职业：企业白领、公务员；Z业目的：自住为主 区域：大良本地客户；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中层、公务员，部分投资客；Z业次 数：自住为主，部分投资金融政策不仅仅只是房地产的问题：受通货膨胀预期影响，金融政 策近期仍将一路紧缩2007年CPI增长与货币政策紧缩：资料来源中国统计局国家金融环境：CPI不断上涨引发金融 政策必须紧缩，以抵消通货膨胀压力 1、全年已9次上调存款准备金率，强 制性减少货币供给月份 1 2 3 4CPI 2.20% 2.70% 2.30% 3.00%同比增幅 （月末） 15.9% 17.8% 17.3% 17.1%货币政策 1月15日，上调存款准备金率0.5个百分点 2月25日，上调存款准备金率0.5个百分点 3月18日，上调金融机构人民币存贷款基准 利率0.27% 4月16日，上调存款准备金率0.5个百分点 5月15日，上调存款准备金率0.5个百分点，5 月19日，一年期存款基准利率上调0.27个百 分点，一年期贷款基准利率上调0.15个百分 点 6月5日，上调存款准备金率0.5个百分点2、作为连锁反映，全年已5次加息， 贷款基准利率1.11%贷款利率罕见的年内大幅提升53.40%16.74%6 74.40% 5.60%17.06% 18.48%7月20，上调金融机构人民币存贷款利率0.27 个百分点8月15日，上调存款准备金率0.5个百分点，8 月22日，一年期存款存款基准利率上调0.27 个百分点，一年期贷款基准利率上调0.15个 百分点86.50%18.09%96.5%.18.45%9月15日，一年期存款基准利率上调0.27个百 分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分 点。9月25日，上调存款准备金率0.5个百分 点。10月25日，上调存款准备金率0.5个百分点10 116.5% ――年底新一轮加息敏感期 ―― 11月26日起,上调存款准备金率0.5个百分点21.45%针对房地产市场，政府短期对金融的手段不会放松我们必须相信政府控制房价的信心与手 段――“关乎民生”?中国国务院总理温家宝19日在新加坡国立大学发表演讲时说：“如果提起人民生活，我最为关注的是住房 问题。”对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成 市场混乱”。 ?十七大代表、建设部副部长仇保兴18日晚表示，预计在今年、明年、后年这三年内，廉租房和经济适用房 的投资将呈翻番的趋势。对于房价趋高的问题，中国政府制定了许多措施，我们有能力解决好这个问题。?仇保兴说，最近一段时间，中国的房价上涨得比较快，这是一个事实。要调控房价，应该分两个部分：首 先，要保证有效供给，对低收入人群提供足够的房源和采取有效的措施。其次，要利用各种宏观调控工具来调控房价。十七大报告明确提出宏观调控的关键手 段是金融政策――“杀手锏”?十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要“综合运用财政、货 币政策，提高宏观调控水平”。专家指出，这意味着我国未来将进一步强化财政、货币 两大政策“组合拳”联动发挥宏观调控作用。十七大代表、中国人民银行行长周小川在 接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、 汇率、存款准备金率、 公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。未来关键波动因素1：政府土地管理力度持续加大――商品房开 发成本提升/供应冲击1、未来商品房开发门槛与成本双双抬升1）土地储备管理加强：第一部全国性土地储备法规出台“完善土地储备制度，加强土地调控，规范土地市场运行，促进土地节约集约利用，提高 建设用地保障能力”提供依据，标志着土地供应正式进入“储备管理”时代。2）土地开发税收法规落实：土地增值税汇算清缴办法、二手房土地增值税征收办法等一系列 政策将陆续出台，深圳将严征个人土地增值税； 3）清查开发商屯地合法性行为展开：近期上海市场（盛大金磐）以及碧桂园拿地时间标志着 国家对开发商拿地的合法性已经开始法律调查，有可能针对拿地进行行业清算与整改 4）深圳市严查土地开发：那些未按出让合同约定期限开发利用，且属开发商自身原因造成土 地闲Z的，国土部门将对其依法征收闲Z费或无偿收回土地。2、土地开发加速，未来住宅供应量加大1）深圳未来规划放量增大：《深圳市总体规划草案 》规划新增1.2 亿～1.5亿平方米，年均约1100万平方米； 2）公屋建设冲击：深圳:今年年底推出6000套经济适用房，未来规划3000万为政策保障性住房（近日，市国土房产局局长张士明表示“不折不扣地完成建设2.5万套经济适用房，年底推 出6000套经济适用房的住房保障工作任务”）未来关键波动因素2：金融政策仍将维持紧缩，开发商银行融资 难度增大，使用严格受限――行业洗牌即将来临1、存款准备金13.5%的限制――明年贷款规模不可能扩大 13.5%的存款准备金创历史新高：针对性治理当前银行普遍存在的超贷现象 当前银行放贷26%为房贷，结构失衡，明年信贷的结构管理将是国家调控重点，在加息放缓的情况下仍不断提升存款准备金率，是从贷款发放方――银行的源头层面限制资金流出，强 制性要求银行增到非流动性的保有资金比例。2、开发商融资难度增大，使用严格受限1）开发商自有资金比例要求提升：从过去的30%-40%提升到60% 2）开发商银行融资成本要求更加严格：专款专用，开发商贷款以项目名义申请，并只能用于申请项目，不得在开发商其他项目之间挪用可能产生的影响： 1、开发商价格压力增大：不仅来自市场销售压力，更 源于自身资金链压力 2、大开发商借力成本，融资渠道优势，主动价格跳水， 压迫市场借机吞并世联观点1：入市时做好淡市准备，走量为先，尽力躲避政 策高发期政策环境：金融政策环境短期内较难放开 首付和利率将产生持续影响，贷款环境上半年略有好转但下半年仍不容乐 观，尤其是大户型贷款。 市场环境：价格极有可能出现震荡调整 二手楼对一手楼的影响不容忽视，供应量放大及大开发商行动不容忽视 客户环境：自用市场持续维持 仍以刚性的自用买家为主，投资回归自用市场但仍做好项目竞争力的打造上，一旦市场进入恢复期，即可实 现其高价目标。报告将围绕如何营造内、外条件，为快速销售，实现目标 创造良好的条件……2专题二：同类型项目市场研究研究对象：当前市场在售典型项目 研究方式：实现各类产品价值的因 素 研究目的：评估本项目产品的竞争 能力2、本项目未来实现目标的难度是什么？如何应对？竞争 分析顺德腹地区域，三分天下大良 老城区南国路政治105国道 容奇大桥 容桂老城区顺德 碧桂路 新城区五沙 工业园容奇大道建设路 顺德高 新科技园南沙经济中山动脉交通竞争 分析区 域 序 号 1 区域 桂畔海受城市化水平的影响，容桂的整体价格较大良 区域低元的价差，与大良新城区高 端项目相比，价差高达元发展现状 已基本成熟 在售（将售） 楼盘 无 首誉/骏涛商务 公寓 西山上筑/明日 华府/君御花园 /海悦新城 价格 水平 6000123老城区东区完全成熟片区热点区域60006500大良234大 良4南区非热点区域无嘉信城市花园/ 万科新城湾畔/ 万科兰乔圣菲/ 龙光水悦城邦/ 海岸星座 华夏新城/海伦 堡/信德上城 活力盈居/新幸 福家园/振宇容 桂项目/瑞丰容 桂项目/本项目550055新城区热点区域7000容桂5000676 容 桂中心区成熟片区7新城区新兴片区4500未来两三年顺德中心区市场供应将集 中在上述三大板块内大良中心城区配套完善的 城市生活区域价值平台：地段：位于顺德的核心区，属于外向型市场，能辐射到顺德 多个镇区； 资源：新城市建设配套逐步完善，高档shopping_mall开始逐 年增多，城区内规划、道路的新貌增强了城市化的印象；房地产状况：市场：中等水平，写字楼、商业、居家、小户、大社区，组 成市场的品种丰富多样； 主流产品：居家三房 价格水平：元/平方米区域的新盘实现价值的手法：营销手段＋扩大推广面＋城市 化生活西山上筑 明日华府 海悦新城大良新区区域价值平台：地段：位于大良老城区与容桂中间，属于半开放型市场，能同 时吸纳大良及容桂的客户； 资源：公示的新区规划；政府、球场等公建落成带来的城市化 印象；江景房地产状况：市场：起步阶段，高档居家项目、酒店、公寓，商业未形成； 主流产品：四房及大三房等舒适产品； 价格水平：元/平方米政治中心的 新区规划区域的新盘实现价值的手法：营销手段＋扩大推广面＋新城 资源＋高端产品（别墅）嘉信城市广场 兰乔圣菲 新城湾畔容桂区华夏新城 上城 新幸福家园区域的新盘实现价格、速度目标的手法：营销手段＋扩大推 广面＋细分市场（定价）经济实力强区区域价值平台：地段：位于顺德最南部，属于封闭型市场，以容桂本 地的客户为主； 资源：新城市建设中的城市配套；房地产状况：市场：起步阶段，中、低档居家项目、少量公寓，中 低档商业； 主流产品：居家三房 价格水平：元/平方米竞争 分析8月 9月 10 月项目入市期，大良及容桂均面临较多的竞争对 手，主力客户的争夺直接影响销售速度目标的 实现2007年 11 月 12 月 1月 2月 3月 4月 5月 2008年 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 1月 … 新幸福家园40万，以3房为主，面积（85-110O） 华夏新城二期,20万，以三房（130O)、四房（140-150O）为主 信德上城，15万，公寓;洋房以3房、4房为主，面积（98-140O） 活力盈居二期，8万，以3房、4房（100-150 O ）为主海伦堡9万，以面积（70--1404O）为主 振宇项目，12万，2、3房为主 佛罗伦斯，9万，面积（60--160O） 瑞丰项目，30万 海悦新城 46万，面积（75-140O） 康格斯36万，（70-140O）（180-200复式）为主 嘉信城市三期，14万，以258-74平米二房、100-125 平方米三房为主明日华府二期、三期，20万，两房（65-75）；三房（95-118O）龙光水悦城邦，联排别墅/洋房 海岸星座，300平米左右大平面洋房 本项目市场 状况宗地号容桂未来供应的土地，其地块条件迫使产品趋 于同质化，导致中、低端产品市场竞争激烈土地面积(O) 容积率2.7＜容积率＜2.9土地位置建筑面积 土地用途商业（酒店） 87000.05 兼容酒店式公 8 寓、办公佛山市顺德高新区（容桂）朝
30000.02 桂路1号地块 佛山市顺德区容桂德胜眉蕉河 83033.27 西侧地块 容桂海尾社区居委会文海路以
南海尾中下朗 容桂海尾社区居委会文海路以 51808.81 南20号地块 ＜3.7（总建筑面积＜7223.0 二类居住用地 99 O） 1.0≤容积率≤3.5 2.0≤容积率≤4.5 381500. 住宅兼容商业 14 233139. 住宅兼容商业 65市场 状况容桂市场出货最快的项目，采取了高性价比的 策略新幸福家园项目推出总套数为201套，开盘 当天客户大约300批，开盘当天 成交195套，销售率达97%。首批的标杆产品00 3500区域中心城区边 缘户型配比三房94% 四房6％ 86-114 130各类产品价格三房 四房市场表现最热销户型为99平米的小三房 及南向三房市场 状况容桂居住型产品最高价的项目，依赖的是其大 社区、地段及口碑华夏新城2 二期三房标杆产品四房标杆产品项目推出总套数为353套，开盘 当天客户大约250批（提前确定 房号者未计），开盘当天成交约 三房畅销产品 280套，销售率达75%。区域中心城区与 新区交汇处户型配比三房31%四房25%各类产品价格三房：6000元/平米 四房：6800元/平米市场表现最热销户型为紧凑型三房 （90-100）和南向大面积四房 （140-157）109-119135-140市场 状况容桂市场单靠营销创新的项目，在容桂遭遇价 格攀高及快速销售的冷遇信德上城三房主力产品推出货量：100套 均 价：4900推出货量：135套 均 价：5500销 售 率：75% 07年12月3日销 售 率：18% 07年12月23日区域中心城区户型配比三房74% 四房21% 97-118 136-145各类产品价格三房：5300元/平米 四房：5700元/平米市场表现最热销户型为三房单位，二批 推出时受价格增幅影响，对视 严重的南向楼王单位消化速度 缓慢。市场 状况大良区域依靠社区规模、配套展示、类豪宅包 装、口碑传播实现快速，中高价格的项目区位 嘉信城市花园三期三期实景三房主力产品区域新城区户型配比二房50% 三房50% 55-62 94-113各类产品价格二房：7200元/平米 三房：7000元/平米市场表现最热销户型为三房113平米单 位，二房55平米投资型产品销 售率也很高。市场 状况大良区域以景观及地段资源，强化大盘和品牌 攻势，产品展示全面到位，实现了快速销售海悦新城三房主力产品区域大良东区户型配比三房34% 四房15% 100-110 120-122各类产品价格三房：5500元/平米 四房：5800元/平米市场表现小面积三房单位销售速度快， 面向花园单位销售也不错，部 分受临路噪音和楼间距影响靠 性价比提升速度。市场 状况目前顺德实现高价、中高速的高层项目均有景 观及地段资源，具有核心竞争优势立面实景小区规划 南面江景四房标杆产品区域新城区户型配比四房23% 四房56% 154 168-174各类产品价格四房：7000元/平米 07年四月市场表现大面积四房产品在突破片区面 积箱体的同时也突破了单价总 价的箱体，江景的稀缺及产品 的高附加值保证项目高销售率[市场同类型项目营销分析：]研究方法：选取类似项目进行案例分析 区位临近/市场趋同/项目限制条件限制条件 客户认同点 规模小、新区 新城湾畔 江景资源 配套未完善 新区未形成、 顺德政治中心区、 嘉信城市广场 无生活配套 大盘社区 大盘，局部江 大良城市配套生活 海悦新城 景 完善 地块规模中等、 大良城市配套生活 明日华府 容积率高 完善 容桂中心区域、大 华夏新城 高容积率 盘社区 地块规模中等、 上城 均好性高 高容积率 地块规模中等、 新幸福家园 高容积率 性价比高 、周边形象差 项目名称 销售结果 采用策略高价、中高速 全景展示、品牌 高价、高速 强势营销推广、大 盘生活展示中等价格、高 强展示、高形象 速 高形象、强势营销 中高价、高速 推广 中高价、中高 口碑、差异化定位 速 品牌形象、扩大推 中高价、低速 广、个性展示 低价、高速 性价比对于高价高速的项目均采用了强势营销的方式，但均未见对区域资源进行整合案例 分析项目 所属片区顺德港式豪宅典范 ――嘉信城市花园嘉信城市花园 大良新城区 总占地：553,500平方米 分期开发：四期 住宅建筑面积：约80万平方米 商业建筑面积：约18万平方米 一、二期总户数：2623户 会所、泳池、网球场、篮球场、 中小学、幼儿园、医院、市场、 银行、大型商业中心、市区班 车等 嘉信城市广场一期：商业中心 嘉信城市广场二期：规划酒吧 街 每期均各配套独立会所、泳池 楼体地下一层为地下停车场基本情况一、二期三期 商业 五期配套设施功能分布楼盘范围学校配套案例 分析新区〃低价? 嘉信城市花园位于大良新城，一 期销售之时周边尚无配套嘉信城市花园启动期 ――高品质低价入市现代风格? 嘉信城市花园是顺德 第一个以小高层为主 的大型社区。? 也是顺德第一个现代 建筑风格的楼盘? 嘉信第一期开始以低于老城区的 价格入 市，而且新政府已定于此 处，因此客户众多，以公务员为主创意园林? 嘉信城市花园园林层 次感强，园林式泳池 连接迭层式人工湖， 远看生动鲜明。最重 要的是此类设计具有 整体性的园林在顺德 还是首创 ? 嘉信城市花园的园林 设计聘请的是国际园 林设计大师贝尔高林 及新加坡DLQ design独立会所? 嘉信城市花园每期均有自身独立 会所，会所内部设施包括健身 房、棋牌室、琴房、乒乓球室等 ? 嘉信城市花园是顺德第二 个带会所的楼盘户型方正? 户型总体方正实用，没有太 大的亮点。但在早期的顺德 市场客户对户型的要求没有 现在那么高嘉信以其大社区，创新园林、会所的配 套出现在顺德客户的视野，同时实行低 价入市、描绘新城价值获取了大量客源案例 分析? 2000年底开始嘉 信 开始投入建 设，虽然 当时 已经确定了嘉信 所在区位为未来 新市政府所在 地，但是项目附 近可以说完全没 有配套，四周一 片荒凉。 ? 02-05年间，嘉 信城市花园引入 了大量配 套设 施，加上新政府 大楼的启用，新 城区逐渐成为一 座真正“城”。嘉信城市花园发展期 ――“造城运动”年份 2002 引入设施 嘉信西山小学 嘉信机关幼儿园 嘉信顺德一中初中部 2004 顺德人民医院第三门 诊部 农贸市场 高尔夫练习场（四星) 假日酒店
嘉信城市广场一期 嘉信城市广场二期 顺德机场服务楼嘉信顺德一中 嘉信城市广场案例 分析大良客户嘉信城市花园成熟期 ――客户有口皆碑? 时至今日，嘉信城市花园推出其三期产品，目前最新一批产品在淡市中 交易均价仍然达到7068元/平方米；当我们与新城区邻近的大良中心区及 容桂街道的客户进行沟通时，无一不表示嘉信城市花园的喜爱 容桂客户“外立面我还是喜欢现代的，嘉信的最好 了。” “每次进嘉信看朋友，门口的保安都会让我 说清楚区哪里，虽然有点麻烦，但是觉得住 在里面应该很安全！” “嘉信里面的物管人员都很好，见到住户都 会打招呼，而且到处都打扫得很干净。” “嘉信到容桂就有三路公交车，过个桥就是 容桂了，回去找朋友什么的都很方便。” “外立面最好的我觉得是嘉信吧，挺现代 的！” “嘉信的物业管理真是好啊，不仅门口有人 看 保安还24小时巡逻，我有时候很晚回去还看 到有保安在到处巡。“ “嘉信的居住环境比较好，里面园林不错， 空 气也好！”今天的嘉信城市花园已经形成了顺德楼盘的典范，深受大良、容桂 “以前嘉信出入不方便，现在不一样了，到 哪 客户的欢迎，其定价已成为两地市场住宅定价的主要参考指标“住在嘉信现在很方便了，市场、酒楼、超 市 都齐全！”案例 分析嘉信城市花园成功模式? 嘉信城市花园的成功，除了其高素质的建筑设计以及齐全的配套外， 还有以下几个原因：高素质物业管理高素质的物业管理是嘉信城市花园得到口碑相传的重要原因。 客户对此最为满意的是：一、清洁到位；二、保安尽责有礼； 三、相关投诉处理及时。物业管理非本报告要解决的主要问 题，因此在此不作详细讨论。港式社区文化最重要的目的是为了让住户彼此在加深彼 此联系的同时加强社区的认同感，融入港式的社区文化 让住户更乐意也更自豪地向朋友推荐该社区。 通过前期的营销创新及地毯式广告到后期的口碑传播，让 嘉信的营销费用不断减少的同时认可度不断增加。融入港式社区文化 有效的营销手段案例 分析嘉信城市花园 ――融入港式社区文化嘉信城市花园多年来一直独立或联合其他组织 举办多种港式社区活动以丰富社区居民的业余 生活、联系业主友谊，包括： ?节日文艺晚会：邀请住户各施才艺 鼓励大家 积极参与社区活动 ?业主联谊会：通过烧烤等方式，拉近业主间 的距离 ?兴趣班：开办暑期或夜间书法、网球、游泳、 语言等培训班，小朋友的假期更有意 义，让成年人不断增值? 跳蚤市场：让大家交换旧物或者售卖一些怀 旧的物品?涂鸦比赛：让年轻人施展才艺，发展非主流 文化社区文化――客户认同感及口碑形成的最重要条件案例 分析嘉信城市花园 ――营销创新之挖掘新客户碧桂园是“第一个吃螃蟹”的楼盘，嘉信是第二个? 顺德楼盘除了像碧桂园这样的资源大盘外，从未有过试图吸引香港客户的举措 嘉信是第一个。自第二期销售成功之后，嘉信利用就近顺德港的优势，对其酒 店式公寓嘉仑台、嘉宏台的在香港地区大肆进行宣传，取得了一定成效 ? 聘请香港著 名组合 TWINS作为 嘉宏台、嘉 仑台的代言 人，于香港 无线电视台 投放他们拍 摄的广告并 邀请他们多 次莅临楼盘 作现场宣 传。 ? 赞助拍摄《新世纪? 新顺 德》节目，向香港人介绍顺 德，同时宣传楼盘价值案例 分析嘉信城市花园 ――营销创新之商业拉动住宅顺德楼盘很少通过商业来拉动住宅的销 售，但是嘉信通过其广场部分的商业配 套让楼盘更向城市看齐，吸引客户“向新城出发”！各色品牌店、麦当劳得来速、小型电影 院、特色餐饮、Snoopy主题公园满足一 家老小的休闲需求案例 分析广告类型 电视广告 主要针对 客户 顺德本地 及香港客 户 顺德客户 香港客户 顺德客户嘉信城市花园 ――地毯式广告投放与口碑传播有了代言人、城市商业等素材，如何利用？? 嘉信早期的宣传主要通过以下渠道备注 除了通过向本地电视台购买香港台插播广告外，还邀请香港无线电 视制作电视广告杂志，另外其广告在城市广场大型屏幕中不停播放， 让前来消费的客户也受到广告的影响。电视广告的效果是多种媒体 中最好的。 由于电台广告容易被遗忘的特点，只在开盘前后投放。 由于通过顺德港往来中港的客户很多，而且他们大多是在顺德经商 的一群，因此此类广告收效也比较明显。 本楼盘使用该方式比较少，广告牌位Z主要在项目附近，效果不明 显。电台广告 船公司广 告 户外广告夹 报顺德客户顺德楼盘最常用的广告投放方式，对本楼盘的效果有待确定。? 嘉信后期由于各种管理、服务以及前期大量的物质、广告投入，基本上除了电视广告外，主要依赖客户口碑传播嘉信城市花园案例总结豪宅不是空喊的，得到大范围客户认可的豪宅更加需要大量物质以及 营销手段的支持，总结嘉信城市花园的案例，我们可以总结其成功之 道理：?楼盘素质高，设计及建筑用料体现精细 ?商业及服务配套完善，为顺德造一座“新城”?高素质的物业管理?精彩的社区文化生活 这是我们楼盘以后要做的，现在，我们要借鉴的是其营销模式 ?主动挖掘新客户资源（容桂以外的客户）?创新营销活动，学习香港先进营销手法?地毯式宣传，制造“全城效应”案例 分析项目位Z信德上城案例分析 ――知名公司运用，形象拔高，收效甚微容桂中心城区容奇大道边占地面积建筑面积 容积率 户型 面积段3万平方米16万平方米 约为5 77.21m2―145.24m2二房到四 房，139-245m2复式单位 物业管理顾问：第一太平戴维斯 建筑设计：广州翰华建筑 园林设计：易道（美国） 室内设计：一正企划（香港）知名 合作公司信德上城位于容桂中心城区，项目指标与容桂大多数项目相仿，属 于中档楼盘。形象定位高，营销力度大，也未能因此获得价量齐升 的成功案例 分析项目目前推出 的楼栋梯户比 以2梯4户为 主，另外有一 栋小户型单位 为2梯5户，总 体来说属于实 用紧凑型的设 计，产品定位 决定其主要自信德上城产品分析 ――产品定位决定该楼盘属于中档楼盘主力产品 ? 项目标杆产品为145平米的四房户型，该户型各开间尺度大，而且主 卧、客厅均南向朝内园林，有三个 卧室能享受到园林景色，舒适度较 高。但美中不足的是该户型主卧没 有衣帽间。住客户为中 上收入水平 的工薪阶层? 项目主力户型为95-110 平米的三房户 型，总体来说设计方正，各开间尺度 符合顺德客户使用的要求。但创新少， 其标榜创新的侧出阳台价值不大。另 外，目前在售的三房户型朝路的不在 少数，比较吵杂。案例 分析时间 （2007年） 7月-11月信德上城营销分析 ――高调宣传，制造市场声音高调入市，号称“为顺德造一 座上城，拔高项目形象，在 客户心中形成”高档“的印象 通过大规模的媒体铺排，不断 强化客户心目中的高端形象， 保持市场上的声音。 举办活动，聚集人气，增 加客户传播的可能性 用概念打造样板房， 对客户产造成视觉冲 击，吸引购买 开盘前诚意客户大 召集，达到洗客及 形象传播的作用“为顺德造一座上城！”经历时间而又超越时间，成就经典。营销手段 通过户外广告进行楼盘宣传， 打出“为顺德造一座上城！” 的口号 利用报纸、电视、电台及网络 等媒体宣传项目，公开节点， 进一步强化项目的高端形象 于容桂人流量最大的商业中心 天佑城举办“变性金刚展”， 除了展示变形金刚外同时还增 设了世界百年经典建筑展。 开放其概念样板房 五星酒店新品品鉴会10月-11月11月3-4日11月18日 11月24日案例 分析信德上城营销分析 ――高标准展示与包装? 销售中心装修精致，以黑白为主，增强视 觉冲击之余，配合两个样板房的 色调搭配 ? 看楼通道利用视频、挂画宣传楼盘，具有 一定的趣味性 ? 开设概念样板房，运用视觉冲击力强的设 计与色调搭配，刺激看楼者的眼球，希望 以此吸引购买 ? 新品品鉴会以深红为主色调，极力传达楼 盘的高贵气质案例 分析推出批次 时 间信德上城销售分析 ――价格仍然是客户心最重要的标尺第一批单位 12月2日 第二批单位 12月27日希望“小步快跑”，但限于市场状况 及政策严控，小步未能实现快跑 推出产品户均面积逐渐增大，三房仍 是主力，始终改变不了其中档定位 均价短时间跳升，销路下降，主要是 受楼王单位的推出所影响，第二批当 日成交基本上为均价大约4100元/平 方米的单位，显示该楼盘客户单价的 敏感度大推货量户 型10077-118平米二、 三房，139-226 平米复式 96-118平米三房13595-145平米三、 四房，167-245平 米复式 95-118平米三房主力户型销售均价开盘折扣 开盘当天 销售率498099*98折 75%550018%客户感受“上城做得不错啊，样板房真的好漂亮！” “我觉得上城的售楼部是容桂最好的，装修得 很好，很舒服！” “上城也很注重细节啊，进去看房子发现很多 地方都有小型暖气，进去感觉很舒服。”客户理智分析“（样板房）漂亮是漂亮，但是它交楼的时候都 是毛坯房，样板房再漂亮也没有多少意义！” “买房毕竟是很重要的事情，就算售楼部和样板 房包装得很漂亮也只能够一时冲昏头脑，但是静 下心来，还是会考虑比较实际的东西的，比如说 价钱、物管。”信德上城案例总结上城模式：楼盘形象定位＞楼盘客户定位? 楼盘规模、容积率、地段、户均面积及主力产品决定上城是中档楼盘? 楼盘的品质感包装、展示及高标准活动让楼盘知名度倍增，高调地保 持市场声音 ? 形象拔高，对知名合作公司的大量宣传，对楼盘的高速高价销售帮助 不大客户看法：“叫好不叫座”? 很多容桂人都表示知道上城，证明上城的营销传播是有效的? 客户都表示欣赏上城的营销包装，但是谈到买的时候都表示更重视价 格与物业管理我们需要吸取的经验与教训? 高调营销、高端形象建立、媒体组合铺排能有效传播项目及其品牌但 更重要是做好未来客户能享受到物业管理及设施展示，这对于吸引看 重性价比的容桂客户更有效与同类型的项目相比，项目在人文、服务上均要有 更高的立意，营销上要更胜一筹才能在竞争市场上 获得客户的认可客 观 性一梯一户标 杆环境（自然资源） 海悦新城 （社会资源）产品（新进者）高品质园林/ 享受型配套 的大盘社区新城湾畔上城（品牌）整合容桂新 城市价值主 观 性华夏新城嘉信城市花园 明日华府人文服务保利物管被动式主动式3专题三：顺德客户梯度研究 ――我们的客户是谁？研究对象：顺德市场客户群体结构 研究方式：案例分析，客户访谈，模型研究 研究目的：判断本项目的客户群体与牵引难易度3、本项目的客户是谁？推广的关键点是什么？容桂各项目客户及营销分析项 目华 夏 新 城 项目规模 占地：10万 平米； 建筑：40万 平米 主力户型 111-150平 米三房、四 房 均 价 主力客户特征 区域：容桂本地客户，部分中山客户； 阶层：本地中高端人群，经济实力强。 职业：本地企业主及外来企业高层，公务员； Z业次数：二次Z业居多 区域：容桂本地居民，企业外来务工者 阶层：中端人群，经济实力弱。 职业：企业中层、白领、技术蓝领 Z业次数：初次Z业 区域：容桂本地居民 阶层：中端人群，经济实力一般。 职业：企业白领、 Z业次数：初次Z业，但有部分换房客 区域：容桂中心城居民 阶层：中高端人群，有一定经济实力 职业：企业中层白领、技术蓝领 Z业次数：二次Z业，部分投资客 区域：容桂本地厂区客户 阶层：中端人群，经济实力弱。 职业：企业白领，有教师、公务员等Z业次数： 初次Z业 营销推广分析 本地品牌形象、 大盘优势、地 段优势、部分 资源（文塔公 园） 低价策略、紧 凑居家产品5500新 幸 家 园海 伦 堡 信 德 上 城 活 力 盈 居占地：1.1万 平米；建筑： 5.28万平米占地：2万平 米；建筑： 9.5万平米 占地：3.5万 平米；建筑： 16万平米 占地：3万平 米；建筑： 14万平米86-95平米 三房4100三房、四房3800中心城区配套、 开发商品牌 强势立体宣传 （中心城区、 产品、合作团 队）90-120平 米三房500090-120平 米三房、四 房3500开发商品牌客户 分析容桂中高端客户主力为本地原居民，及少量的外来企业 主、高级公务员；中端客户以年轻才智型客户为主；低 端客户为工业区技术人员及少量本地旧城区居民构成；容桂收入结构类比项目华夏新城阔绰型居家可承受住房总价 100万元以上 可承受住房总价大中型企业主及企业高管 私营企业主、新生代企 业主、周边工业区高层 管理人员、本地原住民80~100万元信德上城舒适型居家可承受住房总价 50~80万元企业中层管理人员、泛公务员、原住 民新一代、周边生意人实用居家新幸福家园可承受住房总价 30~50万元周边工业区低层管理人员、普通技 术人员、普通白领以上的总价层级区分得到的客户结构与容桂收入结构不符，这与高 端客户选择购买别墅，中高端客户存在外流倾向有关客户 分析客户高端 客户大社区、周边环境佳、物管服务、户型是客户 购买时关注的指标购买目的 需求户型 心理需求客户类型35-50岁大中型企业 自住 主及高级公务员别墅，大平面 交通便利，周边环境整洁；配套完善的大 豪宅（180平米 社区，舒适的景观园林；阔绰的户型空间； 以上） 讲究物管服务、安全性；大平面洋房 有一定的社区规模，有园林、泳池配套、 （130外立面新颖，户型产品方正实用，性价比 200平米之间） 合理；物管服务佳； 二房（50-70平 交通便利、有园林及社区、形象好、户型 米） 方正，性价比合理； 二房（50-70平 入住有电梯有社区的洋房，户型方正实用， 米）、三房（ 性价比高； 90-100平米）自住 中高端 30-45岁中小企业主、 客户 年资较长的公务员 以及企业高管 25-30企业白领、新 自住兼 晋公务员 投资 中端 客户 30岁以上工薪阶层、 自住 小商贩市场 状况容桂市场本地高端Z业客的首选为别墅，目前 多以在原居住地内自建房解决居住需求客户原声“有钱人都是住别墅的啦，他们到处是别墅，容桂有、大良也可能有。” “我原来住的是1000平米的房子，难道你让我住到一百多平米的房子里面吗？ 不可能越住越小的嘛！” “买洋房，住的机会很少了，因为现在自己住的房子都那么大了，洋房投资还是 有可能的。” “让我住很高档的洋房，如果价钱也比较贵，那我还不如住别墅，即使景观没那 么好也叫有天有地啊！” “住高层有什么好的，如果哪天停电那不是连楼都不用下了。还是住别墅比较好， 在新兴市场，维持社区运转的设备也能成为项目卖点 上下层也不会互相影响。”容桂高端客户有严重亲土情结，他们习惯居住在“有天有地”的自 建房或者别墅，不希望越住越小，洋房对他们来说主要用途是投资市场 状况除了全面获取本地情缘的客户支持，还要将游 离于大良与容桂之间的本地客户拉回到本地市 场容桂部分客户对居住在大良非常向往“容桂没有什么很好的楼盘，我觉得住大良新城区会比较舒服！” “我的同事很多人都住在嘉信，有钱的人都觉得住在大良会比较有面子。” “难道你不觉得大良的环境比容桂要好吗？有钱我当然愿意住大良”但还是有部分客户“坚守”在容桂“住了那么多年容桂了，我都不了解大良，当然不搬过去啦！” “朋友啊、亲戚啊都在容桂，到大良住就没有意思了。” “我觉得容桂根大良差别不大啊，有些地方比大良还好，为什么要过去住？”容桂中高端客户存在分歧，部分人认为住在大良有面子、舒适度高， 但是还是有部分客户对容桂有“乡土情结”不愿意外流大良各项目客户及营销分析项 目 新 城 湾 畔新城区主力客户特征大良东区营销推广分析项目规模主力户型均 价占地：7万平 米；建筑： 14万平米四房7000 （07年 5月）区域：大良客户为主;周边镇区客户，尤以 容桂客户为最; 阶层：高端客户，有很强的经济实力。 职业：私营企业主、企业高层 Z业次数：多次Z业 区域：大良本地居民，外来“新顺德人” 阶层：中高端客户，经济实力强。 职业：企业中高层、公务员、白领 Z业次数：二次Z业、初次Z业资源优势（德胜河）、 万科品牌（开发、物 管）、新区地段嘉 占地：6.2万 信 平米；建筑： 三 24.6万平米 期 纯 占地：5.5万 水 平米；建筑： 岸 12.6万平米 海 占地：15万 悦 平米；建筑： 新 46万平米 城90-120平 米三房7000新区地段、大盘优势、 服务形象、产品展示三房、四 房4300 （07年 4月）区域：容桂客户居多、大良中端客户 阶层：中端客户，经济实力一般。 职业：小企业高层、企业白领 Z业次数：二次Z业区域：大良本地居民 阶层：中端客户，经济实力略强 职业：企业白领、公务员 Z业次数：首次Z业 区域：大良本地客户 阶层：中高端客户，经济实力强。 职业：企业中层、公务员，部分投资客 Z业次数：二次Z业、初次Z业资源优势（德胜河）、 新区地段、价格优势90-110平 米三房5500资源优势（桂畔海）、 大盘形象、品牌口碑、 产品展示明 占地：5.3万 日 104-125平 平米；建筑： 华 米三房 30.6万平米 府7000东区地段、营销宣传攻 势、产品展示客户 分析各城镇城市化发展的不同步，跨区Z业将会是 以后大良及容桂区域洋房客户的潜在市场? 从大良客户的列表中我们看到，大良的房地产市场为外向型市场，能吸 纳周边各镇区居家型客户的购买。随着，大良城市化的发展不断进步，跨 区Z业客户将会成为大良市场的新力军。但我们应该看到： 容桂客户仍然乐意在容桂附近区域Z业，证明跨区Z业并非本区域在区位存 在不可逆转的劣势，只是在城市化和楼盘素质方面略逊城市化与楼盘素质能有效拉动客户跨区Z业如果容桂的城市建设逐步发展，高素质楼盘逐步增加，是否容桂不 仅能留住自己本身的客户，而且还能反拉大良客户？A：阔绰型居家客户[客户特征：]1、阔绰型居家产品对于该类客户是市郊联排别墅的替代品 2、客户来源：本地社区洋房客户 3、驱动因素：高舒适度居所，对价格敏感程度相对低，有 1~2辆私家车，居于形象较佳的城市地段，能与交际圈保持 高效率的连接； 4、销售表现：四房以上产品销售状况相对较三房舒适居家型 慢，但总体销售表现良好典型特征：关注点在“物美”而非“价廉”典型客户描述――王先生年龄：50 职业：退休私企高管 家庭结构：夫妇二人，儿女长期在外工作 目前居住区域：容桂 意向物业类型：联排别墅或者大平面洋房（200平米以上） 购买性质：自住该类客户的特征： 1、经济能力强，对生活素质极有追求 2、价格敏感度低，但是投资意识很强该客户居住在华夏新城一套约130平米的洋房，在大良与番禺均有房子，也有自己的私家车。 虽然正值淡市，但该客户打算继续买房，目标产品是联排别墅或者是大平面洋房。对于王先生 来说，居住在大平面洋房，他最看重的是景观、社区环境以及物业管理水平，至于配套，他不 是十分看重，认为有车到哪里都方便。 客户语录： “你觉得现在这个市道楼价还会不会跌？不过估计也差不多了吧，现在人民币对内贬值太厉害 了，不用来投资或者买房子的话，钱就不值钱了。” ――对时政敏感，投资意识强 “大平面洋房一定要风景好，不然的话我就宁愿选择联排了，好歹也是别墅啊！” ――有一定“亲土情结” “价格不是我考虑的重点，最重要是住得舒服，而且区域的升值潜力也比较重要。” ――对价格不敏感，但重视未来价值B：舒适居家客户[客户特征：]1、客户来源：居住在自建房及单体楼中的客户 2、驱动因素：追求更好的环境、更宽敞的居家生活以及物 业管理 3、销售表现：销售尚可，但速度比较慢典型特征：相对于价格，更看重物业的条件及环境典型客户描述――卢先生年龄：35 职业：小企业主 家庭结构：夫妇二人与儿子 目前居住区域：大良新城区 意向物业类型：150平米四房单位 购买性质：自住该类客户的特征： 1、有一定经济能力 2、对居家及社区环境很在意，但对配套要求 不高，只要有基本配套就可以 3、有一定价格敏感度卢先生是典型的换房客户，现在正有第二次换房准备。该客户现居住在嘉信城市花园 120 平米小四房单位内，在大良中心城区有一套90平米的小三房洋房。客户本身有收藏字画的习惯， 想买套大点房子好保存藏品。客户希望在大良新城区再次Z业，原因是该区居住环境比较好； 他也不排除继续购买嘉信的产品，因为他认为嘉信的物业管理做得非常好 。 客户语录： “现在住的地方东西堆得好多，想换个大点的房子。” ――追求更舒适的生活 “现在这样的市场，我可能再等等看价格有没有跌再买。” ――有一定价格敏感度“社区配套其实最重要就是有个超市可以随时买一下生活用品，有个酒楼可以喝个茶什么的就 可以了；有大型商业当然好啦，但是如果档次不够就没必要做了。”（卢先生是私家车一族） ――对具城市感的商业配套非常喜爱，但是需求不强烈典型特征：喜欢城市的便利，向往更好的生活环境典型客户描述――李小姐年龄：32 职业：企业会计 家庭结构：夫妇二人与儿子 目前居住区域：杏坛 意向物业类型：130平米四房单位 购买性质：自住该类客户的特征： 1、有一定经济能力 2、向往居住在城市化程度高的区域，不仅生 活更便利，而且有一定身份的体现 3、对城市的良好配套有一定的依赖李小姐是杏坛人，全家人都住在杏坛，但是因为杏坛本地没有比较好的楼盘，而打算移居 大良。她到大良住的原因是大良的城市配套更好，孩子读书也比较i方便，而且大良楼盘的选择 很多，不怕挑不到自己喜欢的。 客户语录： “大良买东西方便，喜欢逛街马上出门就是了，而且城市环境也比较好。” ――向往城市生活“杏坛房子是便宜，但是主要是因为没有什么好的嘛，杏坛太小了，很难有什么大发展。” ――注重楼盘素质与城市发展“我们上班都有车，很方便所以在哪里住都没问题；但是小孩子读书不一样，要找个离好一点 的学校近点的地方住，一来不用交跨区费，二来接送也方便。” ――为儿女能接受更好教育而更偏向居住在城市C：实用居家客户（以首次置业者为主）[客户特征：]1、客户来源：主要是原来租住或居住在公司宿舍的客户 2、驱动因素：实用主义――保证面积和功能，具有价格敏感度 较大。若受价格限制，可以放弃一些配套上的要求 3、销售表现：二房、小三房销售状况良好，消化速度快典型特征：追求高性价比，对生活交通配套要求比较高典型客户描述――张先生年龄：28 职业：企业技术人员 家庭结构：夫妇二人与女儿 目前居住区域：容桂 意向物业类型：100平米左右三房单位 购买性质：自住该类客户的特征： 1、经济能力比较弱 2、对生活及交通配套有比较迫切的需求 3、价格非常敏感张先生是从外地来容桂工作的，一直与同事租住在容桂中心区的一套三房单位内，妻女都 没有来容桂。随着积蓄逐步充裕，张先生又了买房的打算，他希望能够买一套小三房的洋房， 可以把妻子和女儿都接过来住，多出来的一个房间可以让父母偶尔过来住一下。张先生表示将 会在容桂买房子，因为上班比较方便。 客户语录： “我去看过新幸福家园，还不错，而且价格也很合理，我准备等价格再降一些就买了。” ――对性价比要求很高，使新幸福的典型目标客户 “家附近最好方便点，有市场、快餐店什么的，另外如果有公交车直达公司或者以后又有地铁 就更好了。” ――由于本身没有交通工具，对周边配套要求比较多，但基本上以生活配套为主 “我肯定不会去其它地方买房子啦，这里（容桂）上班比较方便。” ――公司所在地地理位Z对购房选择影响大典型特征：追求高性价比，对生活交通配套要求比较高典型客户描述――吴先生年龄：25 职业：新晋白领 家庭结构：夫妇二人 目前居住区域：大良 购买物业类型：100平米左右三房单位 购买性质：自住该类客户的特征： 1、经济能力比较弱，对经济的考虑远大于对 区位的考虑 2、对生活及交通配套有比较迫切的需求 3、价格非常敏感，购房都是“货比三家”最 后才做决定吴先生是从外地到大良工作的，准备今年结婚，由于大良的房子比较贵，他选择在容桂的 文海花园购买了一套带装修的房子。他认为虽然容桂到大良有一段距离，但是毕竟顺德地方不 大，只要有直达的公交车能到公司的话，他觉得在容桂买房子、大良工作也不是什么大问题， 他最看重的还是价钱。 客户语录： “我也在大良看到不少房子，但是你看看现在大良的房价吧，5000块钱能买到文海花园那样的 房子吗？而且我这里还是带装修的！” ――对价格非常敏感，购房时经常货比三家 “其实大良和容桂不算太远，而且这里走两步就有直达车，坐车大概半个小时就能到公司了， 还比较方便。” ――对交通配套的依赖非常严重客户 分析项目的主力客户为容桂区域的中高端客户，潜 在客户为向往城市化生活的周边镇区客户及追 求高舒适度及性价比的大良区域客户全力释放容桂市场的购买力，采用通杀策略；对外区域市场要主动迎合，多渠道挖掘潜力市场；在容桂城市建设及配套不断齐备的条件下，保利项目以高品质楼盘形象进驻容桂，强势吸引容桂中高端客户回 流及购买，通过区域性差价，吸引部分追求性价比的大良客户以及部分追求城市生活的杏坛、伦教等镇区的潜 在客户。跨越一条容奇大桥，又是另一道风景线……项目营销策略总纲竞争策略 形象策略容桂区域领导者，大良区域挑战者 区域价值代言，品质人居引领推广策略 客户策略强势导入，全面覆盖通杀容桂客户，拓展大良及周边镇区客户报告将围绕如何营造内、外条件，为快速销售，实现目标 创造良好的条件……高立意高口碑英雄式正面人物强势推广高上门创新的营销方式 挖掘渠道潜力 强展示高成交体验式服务 促销手法灵活多样4专题四：品牌与形象三个视角： 一、区域视角 二、项目视角 三、“保利”视角4、项目的推广形象是什么？如何通过项目最终实现开发商品牌？容 桂 城 市 印 象……位于顺德东南角……离顺德政治中心最近的镇……全镇面积80平方公里 ……总人口45万 ……户籍人口19.34万容桂容桂城市印象“全国百强镇；顺德经济实力第一。工业园区 ? 珠三角经济强镇：经济实力跻身于全国百强镇前列； 位居广东省百强镇前3名；经济位居 顺德实力第一。”城区概貌? 全国著名工业制造强镇：区内有顺德高新技术产业园区，容 里工业区，容边天河工业区，海尾 工业城等四大工业园区； 工业园区中拥有中国驰名商标4个， 省著名商标17个，中国名牌产品8个， 省名牌产品15个。容桂城市印象重要的制造业基 地和区域性物流 中心 全区的商贸、 文化中心；其 中新城区是全 区的行政、金 融、信息、商 贸和交通中心， 高品质的新住 宅区“伦教纳入佛山“2+5”两 大组团之一发展；大良属顺德中心城区。”容桂“大良是顺德的政治文化中心， 而容桂是顺德的经济中心” ――大良客户原话全区的经济中心， 以高新技术产业 为主导的制造业 基地容桂城市印象成片的农民房与厂房“工业镇区；城市化水平不高；人群较为杂乱。”高压线工业区容桂城市印象大良区 域 序 号 区域 发展现状 发展早，已基本 成熟 大良河东完全成 熟片区，近年开 发集中于大良河 西 热点区域 非热点，非成熟， 每年零星供应12个项目 热点区域 当前均价1 24 31桂畔海60002 大 良老城区60005 83 4 5东区 南区 新城00容桂6 76 容 桂7 8中心区新城区 东逸湾成熟片区新兴片区 自成一体50004500 洋房4500“价格洼地； 与大良新政治中心仅一桥之隔； 居住价值尚未得到承认。经济实力雄厚，但城市化水平不高 位于核心区，但价值尚得不到广泛承认 非高端客户主流置业片区 从来没有让顺德关注过的区域市场容桂容桂，一个尴尬的中心镇区， 项目该如何突破并奠定其区域地位？案例启示 顺德新城区：前期以大量共建和政府办公为主，城市价值未得到体现052、顺风湾/绿地公园 10、新城机关幼儿园0325、博物馆0607081、Z业大厦093、德胜广场 26、歌剧院24、图书馆2、顺风湾商业 5、海景酒店/商务办公楼11、嘉信西山小学 12、顺德第一中学8、史努比缤纷世界13/21/22/17/19/20/14/15/16 /18、区政府及其他办公机构23、科学馆27、保利嘉信城市花园12 14 3 15 27 28 8 11 25 17 16 10 9 23 26 18 1 24 33 13 32 7 29 30 31 5 2 6 24当前新城区 32、新城区美食广场 建设政府办 33、新协力汽车城 公/公建已基 本完成，商 业/商务项目 刚启动，住 6、休闲健身俱乐部 宅开始进入 7、新城超市 大规模开发 4、加油站 28、水悦城邦29、兰乔圣菲31、新天地高尔夫31、纯水岸 30、新城湾畔1 已经建成 1 未来规划 1 在建项目19 2021 2231、海岸星座2001年，顺德新城区启动，至今已有六年时 间。2001年，顺德楼盘只有嘉信城市花园一 个盘，其它项目到2006年才启动。顺德新城区：未来储备用地量巨大，随着品牌开发 商的相继进入，新城区城市价值进入快速提升通道作为未来顺德CBD及核心城区，新城区将成为品牌开发商兵家必争之地，当前已 有保利/万科/龙光陈兵在列，新城区住宅价格已迅速成为整个顺德区的标杆启动顺序 1 2 3 4 片区 CBD 逢沙片区 /CBD东、北 部区域 大门南苑片区 东片/马岗 发展前景 CBD西侧仍有部分沿江用地 未开发 CBD北部沿顺峰山片区/逢 沙片区/CBD东部基本全为 住宅用地 少量住宅用地 尚在概念规划中以住宅为主最新70平方公里新城规划四级启动区域新城区内现有及即将推出住宅项目： 启动时间
项目 保利嘉信城市花园 纯水岸 建筑面积 约22万平米 约12.5万平米二级启动区域 一级启动区域 三级启动区域2007万科兰乔圣菲万科新城湾畔 龙光水悦城邦约3.2万平米约14万平 约16万平米2008海岸星座――案例启示 东莞南城CBD，以行政/商务/商业项目率先启动，2003年以后住宅逐步启动2003 土地开发 居住项目开发?东 莞 新 中 心东莞CBD发展历程与顺德新城区十分类似，规划区域内住宅用 地少，首先完成行政办公/其他公建，其次计划启动商业/商务2001 启动 2002 基础设施建设 2004 办公项目开发 2005 商业项目开发 2005至今 开始大规模住宅 建设 （CLD内住宅）?新城框架成就，?东莞新城市中心计划启动 ?进入东莞市 区最漂亮的公 路东莞大道正 式通车?基础工程开始动工建设全面展开 ?鸿 福 西 路 、 东江大道建成 通车?行政文化中心区内中心广场、人 民会堂、行政办 事中心、展览馆 等一批高质量重 点工程建成并投 入使用 ?府前经济带旺楼 市 ?华凯大厦、鸿福 广场、金盈大厦 、联通大厦、第 一国际等高尚写 字楼建设?政府经济渐显?中心广场配套商业设施建设，新 城市中心区日臻 完善 ?东莞歌剧院、青 少年活动中心、 海关大厦等重点 工程陆续完工 ?完善公交站亭、 绿化小公园等配 套工程 ?周边各楼盘业主 的逐渐入住进入快速发展期?自启动到CBD公建建成率80-90%东莞只用了4年左右的时间 ?启动期 ?基础建设全面展开，城市新中心雏形初显?配套日臻完善，新城人气渐旺2003年以前，南城城市价值提升少，房地产发展较慢，远远落后于城市配套齐全的东城1、供应量少：2003年，南城销 售面积仅占到整个莞城商品房销 售面积的11%，东城区则占到 79%2、市场价格低：2003年时，莞 城市场上东城价格最高，南城虽 有CBD利好，但价格仍低于城市 配套成熟的东城东城 CBD00 00 11%4%6%79%东城区 南城区 万江区 城区34003175南城 东莞大道东城南城 价格城区万江商务启动的CBD中心区对城市价值的提升作用并 不明显，CBD区域气氛淡薄?CBD现有商业招 商未满，基本没有 形成有效经营； ?商业集中为写字 楼底商，缺乏大型 商业配套，亦未形 呈明显商圈； ?写字楼售价不高， 基本与住宅售价相 当，甚至略低 ?商业成交十分有 限，基本没有价格 参考。东莞写字楼施工情况（万平方米）90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 3 1 5 04 .4 45.7 50 80周边项目 华凯广场 鸿禧中心 腾龙商务中心 国际商会销售面积 6.0万 3.5万 1500平米 1万起止时间 04.03―05.03 03.12―05.03 05.04-05.05 04.09―05.03销售价格 3900元/平米 4100元/平米 3836元/平米 4200元/平米2003年起，CBD周边区域品牌大盘云集入市，快速拉动南城市场发展与崛起品牌：中信/金地/世纪城……规模：规模多在20万以上，不乏40万以上大盘持续开发3-4年年份 2002 项目名称 景湖春天 占地面积 21.7万 建筑面积 38万 容积率 1.9 均价 4000CBD2003石竹新花园世纪城一期 中信新天地 中信凯旋城一期13.34万15.9万 7.3万 24万 21.21万 13.6万 15.9万 8.54万 10.3万 24万 13.6万 18.37万 24万 84万 13.6万 17.936万11.5万 18.8万 40万 70万 25万 11.5万 6.67万 22.2万 40万 25万 29.38万 40万 92万 25万 34.42.50.69 2.2 1.51 2.75 1.91 0.69 0.43 1.8 1.51 1.91 1.6 1.51 1.09 1.91 0.97300000 00
第一国际中信凯旋城 中信新天地 阳光澳园 金地格林小城 景湖花园2004第一国际一期 金地格林小城一期 世纪城二期 御花苑一期 中信阳关澳园 中信凯旋城二期世纪城中信森林湖东莞大道金地格林小城二期 御花苑二期 中信凯旋城三期 旗峰天下 金地格林小城三期 金域中央一期御花苑2004年起，南城城市价值快速被肯定，供应与东 城平分秋色，价格增长迅速，2005年起价格基本持平，当前已略有超越1、供应量迅速放大：在大盘开 发支撑下，南城迅速成为开发 热点，2004年供应一举超过东 城，后续仍有很大供应潜力 2、价格快速上窜：南城住宅价 格一路走高，已经取代东城， 成为东莞城市价值最高区域截至2007年5月，在城区住宅套内均价 方面，东城为6927元，南城为7817元， 套内均价超过几乎1000元。04年各区批准预售面积000 000
城区 东城 南城 万江 常平 长安 虎门 塘厦 厚街批准预售面积 00 00 凯旋城三期 9000典型项目价格增长新世纪豪园三期 4100 金月湾花园 雍华庭
景湖花园四期 现代经典 世纪城二期 6300东骏豪庭 6400聚星岛二期 8300愉苑花园 5200东城 南城200220032004200520062007年，南城已成为东莞城市豪宅指标性区域，其城市价值被快速兑现2007年，东莞在南城首先创造洋房价格奇迹：超大户型的、价格过万一套洋房动辄300-500万元，直逼别墅价位。项目名称 世纪城国际公馆 华凯豪庭.凯名轩 中信凯旋城三期 推出时间 7.7 2007.9 户型面积 350-390 290-380 164/200/250 套数 18套 90套 200套 单价 1.1万/平米 1.3万/平米 1.2-1.5万/平米 总价（万元/套） 300-400万元 350-500万元 200-350万元华凯豪庭高价大平面产品的支撑要素： 1、地段：CBD带给南城的城市价值已经得到深切 认同，并被认知为东莞最高“CBD区域内还没有过 大户型豪宅”（华凯豪庭开发商观点） 2、大盘效应：大盘多年持续开发，已经在人们心 目中形成了豪宅社区形象 3、品牌/园林等项目个体因素CBD中信凯旋城世纪城案例启示 北蛐鲁乔阂砸皆骸⒐啊⒎ㄔ旱北蛐鲁乔挥诹稚下芬员薄 105国道以西，高村以东、君 兰高尔夫球场以南区域，总 规模约3.6平方公里，近期将 发展2.5平方公里。 6 4 8 2 14 5 10 1 9 7序号 1 功能 北蛞皆 备注 ――共建配套先启动，但目前仍较为荒凉1223 4 5 6 7 8 9 10 11人民公园活力体育中心 法庭 公共足球场 水文化街 金茂华美达广场 文化中心 商业中心（沃尔 玛） 美的新总部 IT产业园 君兰世纪 海琴水岸――含商铺 ―― 临时用途 主题商业街 含酒店式公寓及 写字楼 ―― ―― ―― 1.4公顷 后续仍有 粤鸿基项目君兰高尔夫11133老城区1512 131415海畔名苑深业城佛山本地开发商顺德深业集团2008年起，新城区及其周边多个住宅项目同时启动，将有力推动北蛐鲁乔某鞘屑壑刀蚁05 06 07 08 09 10 北蛞皆05年3月起投入使用 12.5公顷人民公园已基本建成 法庭已建成医院前空地临时设置公共足球场活力体育中心在建中 水文化街招商进行中未来新城鸟瞰图：08年起，多个房地产 住宅项目 商业中心（沃尔玛） 项目同时启动，将有力 尚未启动 推动北蛐鲁乔姆⒄ 文化中心目前未来 美的新总部IT产业园规划中金茂华美达广场项目 海琴水岸项目海畔名苑项目深业城项目案例启示 住宅大量开发才能推动新城区城市价值快速兑现新城区规划 公共路网建设，大 量市政配套投入 商务启动路径：先期以大量写 字楼/大型集中商业）建设启动 中心区顺德新城区/东莞南城CBD先期的启示： 住宅开发不足，人气淡薄，写字楼实现 价格不高，商业缺乏消费支撑经营困难， 发展缓慢带动房地产升值原因：产业未 成熟，缺少居 住人口支撑商 业，需求有限， 土地价值较难 体现。新城区发展 的两种路径住宅启动路径：大量住宅项目 （品牌大盘）集中入市，持续 开发顺德新城区/东莞南城CBD后期的启示： 品牌大盘集中开发，迅速造就市场热点， 先期市政配套与未来前景成为住宅价格 持续增长的有力支撑，并拉动商业建设居住人口拉动商业 需求，住宅价格依 赖客户需求容易上 涨提升土地价值容桂发展 中心城区：容桂最成熟区域，已基本老城区在售项目及未来可开发土地一览编号 位置 用途 状态 未挂 牌 未挂 牌 未挂 牌 土地 现状 空地 面积 （O） 3000 开发商成型，可开发土地少，未来发展受限71乐善路以东， 住宅 /办 容奇大道以 北 公-2乐北路以东， 住宅 /办 容奇大道以 北 公广珠公路以 西，雨花古 寺以南 容奇大道中 以南，容桂 大道北以东 -空地2500-3荒地40000顺德区 海骏达 房地产 有限公 司 -4海伦 堡在售在售3000065住宅 体育路以西， 兼容 公园路以南 商业桂州大道以 北，文塔公 园对面 容奇大道以 南，容桂大 道以东 华夏 新城 信德 上城未挂 牌空地60006在售在售100000新振华7在售在售30000信德一个大凤山公园 一个容奇汽车站 一条凤祥南-振华路商业带 许多学校：振华小学、文华中学等 ……容桂发展 新城区：无明确规划定位，现状仍然不佳，但一批公建项目已陆续启动启动时间98 2005 ―― ――13 6 8 11 4 5 1 2 3新城区近年来主要公建项目一览编号1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13项目名称天佑城 文塔公园 亚加达中英文学校 花溪公园 狮山公园 容桂邮政分局 桂洲中学 容桂职中 容桂新客运中心 新桂洲医院 容桂文化会议中心 容桂大道东改造 文海西路改造121007 06 20069 14 7本项目14红旗路改造2006三大交通改造工程已完成： 1、红旗路改造工程 2、文海西路改造工程 3、桂洲大道东改造工程三大重点工程已启动： 1、容桂新客运中心工程 2、桂州医院迁移工程 3、容桂文化会议中心工程容桂发展 一系列公建项目的启动，为新城区带来环境、交通、配套等各方面的利好?顺德知名景点、被称为“文塔朝晖”的文塔公园曾于1998年和 1999年重新修葺，2005年，容桂政府投入巨资将文塔公园再次进 行大规模扩建，通过此次扩建，文塔公园成为占地15万平方米的大 型开放性、群众性体育广场，结合对面建筑面积近10万平方米，集 购物、饮食、娱乐、运动、文化于一体的天佑城，整个文塔公园片 建筑群已成为容桂标志性建筑群和核心地带。文塔公园――提升新城区景观环境及休闲配套价值三大交通改造工程： ?红旗路改造工程――改造路段起于文华路，终点与高赞大桥及引道工程相接，全长米，路宽45米，随着 高赞大桥的通车，红旗路成为连接容桂、杏坛两地的交通要道； ?文海西路改造工程――主要包括改建道路280米，其中下沉式道路长190米，道路面积约6438平方米。其中，配合 105国道的改造进行的文海西路105国道下穿道路工程的完成，使文海西路成为贯穿新城区东西的核心干道； ?桂洲大道东改造工程――改造路段由容边至细沙路，主要包括沥青路面工程及中央绿化带改造。交通改造工程――大大完善新城区交通便利度?容桂新客运站，位于105国道以东，文海路以北，总用地面积36692.97 平方米，客运站建成后，将建有16层的商业楼、6层的司乘公寓和2层的 客运站大楼，停车位达299个，目前，客运站一期建设即将完成，并于 2008年春运期间投入使用。容桂新客运站――新城区里的容桂核心交通枢纽容桂发展 新城区住宅：目前有零散个盘，以本地开发商为主，仍未大规模启动开盘时间 7.01 当前均价 5000 已售罄 7000 （别墅） 已售罄 已售罄 已售罄 18 22新城区近年来主要楼盘一览编 号 22 23 项目名称 活力盈居 尚都豪庭 建面 00713 17 18新世纪花园粤顺豪庭 水云居 文海花园283600 900002007.0806-12文海花园7活力盈居容桂发展 未来新城区仍有大量土地推出，08年新城区未来供应地块一览编 号 位置 文海西路以南， 文海花园以东 文海西路以南， 文海花园以西 文海西路以南， 广珠公路以东 桂州大道东以北， 容英路以东 文明西路以北 文明西路以南， 活力盈居以南 文明西路以南， 活力盈居以东 桂州大道东以南， 天佑城以西 容桂大道中以西， 花溪路口对面 容桂大道中以西， 外村新路口对面 振兴路、展业路 五幅地块 用途 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业 住宅兼 容商业将有多个住宅项目同时入市状态 地块 现状 面积 （O）8已成交已成交12空地空地51808220009 1034 5 6 7 8 9 10 11已成交已成交 未挂牌 未挂牌 未挂牌 未挂牌 未挂牌 未挂牌 已成交空地已动 工 空地 空地 空地 空地 空地 空地 空地100000532454411 1000026 17新城区08年预计面市项目 本项目地段 文明西路3 开发商 本地开发商 本地开发商 广州开发商 顺德开发商 全国品牌开发商项目 活力盈居 佛罗伦斯 瑞丰项目 振宇项目 本项目规模 2期8万 7万 30万 12万 23万桂州大道东以北，容英路以东 文海西路以南，广珠公路以东 文海西路以北，文海花园以西 文海西路以北，文海花园以东外来发展商进入，项目大量推出，08新城区进入住宅大规模启动期在容桂新城区开始住宅大规模开发之际，作为其中最具 品牌影响力的保利，有理由秉承一贯理念，顺势而为， 承担容桂城市价值兑现的引领者角色“现在全城（指容桂中高端 客户）都在期待保利啊！” ――容桂业内人士原话本项目营销总立意：开启造城时代！――保利地产，总是推动城市进步！容桂保利品牌将为本项目注入保利对中心区的成熟理解，对产 品品质的追求，以及对新兴区域的热情投入对于保利，本项目还意味着什么？保利取得本项目的市场表现： ?是第一个进入顺德容桂的外地品牌开发商； ?是保利拥有在“非热点区域”打造明星项目的魄力和眼光。扩大保利品牌在佛山的影响力： 范围更广、持续性更强、客户影响更深远 建立保利在佛山新的收益点： 通过项目良好销售立足顺德、影响顺德在项目的营销总立意之下，我们的形象是什么？拉动区域价值的案例借鉴区域的指标盘都选择了强势营销的方式研究案例 嘉信城市花园营销主题 城市生活新定义营销作为 新城区大盘定义新城市生活，成形后以 城市配套、大盘引领价格标杆当区域没有形成核心的向心力， 只能依靠个盘的力量单独拉动与大良、乐从的形象不同， 容桂的房地产市场区域形象一直很模糊大良说： 乐从说：“顺德?中心” “佛山?新中心”没有统一区域形象的容桂的各个项目只能选择各自言说――容桂地产项目的“主诉求矩阵”『 客 观 性 』高端：华夏新城――仅依赖其规模、地段环境（自然资源）华夏新城产品新幸福家园中端：信德上城――陈 列式的品牌渲染及个性 化的展示更多地让人感 觉“华而不实” 低端：新幸福花园―― 几乎无诉求的低价倾销 （新进者）3 41 2信德上城（社会资源）（品牌）『 主 观 性 』 被动式人文服务――区域形象模糊带来 的区域价值缺位主动式本项目的“主诉求方向”『 客 观 性 』城市公馆系 类豪宅大盘基于营销总立意：开启造城时代――城市进步推动者 基于指标案例借鉴：强 势营销――个盘力量拉 动区域环境（自然资源）华夏新城产品新幸福家园3 41 2（新进者）信德上城（社会资源） 地标式人居理想『 主 观 性 』 被动式（品牌） 品牌物管 ――本项目：站在区域 价值的高度，以领导者 的姿态确定自己的席位 与话语权主动式本项目人文区域价值服务本项目的形象统领项目形象： City Mansion地标式核心诉求： 地标式人居理念城市进步推动者 区域价值引领者区域价值高度人居理念保利品牌理念： 和谐生活，品质舒适实实在在的产品、人文、服务本项目的强势营销的核心策略：始终诉求具有地标感高品质的生 活，充分演绎“CITY MANSION”的生活意境项目命名建议保利?荣域――容桂新城市地标 ――Mansion生活 主推广语建议其他参考案名： 保利?南门府 保利?圣廷堡――推动城市进步的公馆生活 ――代言城市，引领生活5专题五：营销策略推广（区域、品牌、项目） 展示（街区、看楼） 活动（造势、品牌）4、项目营销的关键点？创新营销模式有哪些？革命三部曲：第一步：起义――顺德人未来住在哪？ 目标：品牌立势，聚焦区域营销关键点： 以会议营销为核心手段进行品牌导入 建立全面覆盖的品牌声势第二步：号角――顺德人未来住什么样的房子？ 目标：聚焦品牌价值，创新营销模式引入 第三步：旗[――顺德人未来的理想居所 目标：聚集项目价值，品牌形象强化创新型营销模式：以“会议营销”的语言导入品牌印象品牌导入手段 常规――广告牌 形式 目的 主题 保利，居住时代巨大推动者 1、保利未来3-5年发展战略 2、容域项目建筑构想 3、多媒体影视宣传片的配合 1、巨型顺德地图造势 2、多媒体影视宣传片的配合 1、高尚社区宣传 2、精品塑造宣传 3、多媒体影视宣传片的配合 要道/中心区 开发商资源利用， 广告牌 常规手段 战略发布会 城市论坛― ―容桂未来 居住区域 城市论坛― ―顺德生态 社区 品牌首次亮相 保利品牌号召下 聚焦容桂 保利品牌号召下 聚焦本项目地点特色――会议营销会议营销的优势：借力“会议”形式的公众化与公信化优势，在第一时间消费者 对建立”保利“品牌的印象：责任（公司责任：持久发展；区域责任：引导话语权）强势营销推广：ACTION1-“顺德形象战略”1、建立”顺德城市化生活标杆“概念。 2、“顺德战略”的主要通路为：个区门户： 碧桂高速路、105国道、佛山一环顺德 段，大良及各镇区联系的主要公路及立 交桥的广告牌强势营销推广：ACTION2：“占领市区要塞”在下容奇大桥的路口，工业区通 往广珠高速的路口，市区桂洲大 道、容奇大道、文海路等树立广 告牌或交通岛指引牌强势营销推广：ACTION：“一路凯歌，震撼全城”每次开盘前均在大良、容桂、勒流、 伦教、北窖等地的城市、镇区主干 道上插满保利的路旗，造成开盘必 震撼的气势上万杆路旗飘飘 全城尽是保利强势营销推广：ACTION3：全面渗透顺德重要媒体渠道必要推广1、各镇区电视台翡翠频道 必要推广2、珠江商报、各商会会刊 必要推广3、加油站开盘前2个 月开始投 放阶段配合手段：夹报 阶段配合手段：短信第一步：起义――顺德人未来住在哪？ 目标：品牌立势，聚焦区域第二步：号角――顺德人未来住什么样的房子？ 目标：聚焦品牌价值，创新营销模式引入营销关键点： 创新营销方式引入------营销体验中心 利用营销中心进行大规模储客第三步：旗[――顺德人未来的理想居所 目标：聚集项目价值，品牌形象强化夺取话语权，恢宏造势的营销推广模式只是维持项，加分效果已 逐渐被激烈竞争削平习惯的营销推广模式：爆炸式，“画饼”，面向最大众 习惯的资源利用模式：开发商资源+媒体力量+代理商资源 必要推广1、整合保利资源，全市造势“你有我 也有”― 易复制必要推广2、整合世联资源，世联营销中心推广 必要推广3、软文/论坛/新闻发布会……等常规推广广告牌/代理商/招募会员/房展参与/论坛……这些项目推广方 式都已成为市场惯例，在激烈的营销战中逐渐失去独特的新鲜感与 客户影响力――恢弘造势的实际效果减弱市场快速上升期：（恢弘造势，“画饼”，最广泛的大众） 的趋势营销方式足以说服客户市场整固期：（恢弘造势，“画饼”，最广泛的大众）的 趋势营销方式将不足够，更需要针对细分市场的自用客内 心诉求的价值营销从趋势营销走向价值体验式营销，我 们需要寻找新的对话方式和渠道！创新型营销模式：发现与消费者对话的新方法借鉴汽车行业：建立建筑体验中心，创新面向终端客户的直 接渠道参照性：汽车行业与房地产行业营销模式基本类似供货商（生产企业）――中间商（代理销售企业）――消费者（终端客户）国外大型汽车企业的尝试： 建立除中间商外，直接面向消费者的综合