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　　消费者网络购物习惯的养成和庞大的网购消费总额奠定了生鲜电商高速发展的基础，低渗透率的生鲜品类作为电商延伸的高潜力品类，需求、供给及政策层面的支持促使成为广阔的商业蓝海。
　　食品生鲜电商的快速发展和巨大潜力吸引了大量竞争者涌入，未来发展空间巨大，但面临运营中的两高两难问题带来长期不盈利的事实，如何在&拜将封侯&前不至于过早&阵亡&是所有生鲜电商不得不面对的问题。
　　处在一个消费升级和互联网变革的年代里，平衡短期爆点和长期价值传递是电商企业短期冲刺和长期发展的核心，通过满足核心客户需求和新客户转换，通过积极打造供给侧、中间端和需求侧的生态系统的生鲜电商将最终奏响&欢乐颂&。
　　中国B2C网购市场发展趋势
　　中国B2C网购市场整体从2009年经过五年年均134% 的爆发式增长，预计到2018年将进入稳定发展期但仍会保持29% 的快速增长。伴随着中国网民增速稳定和网购用户增长放缓等因素，未来B2C网购市场的增速将减缓并逐步进入稳定发展期，但中国的人口红利及城镇化进程仍将支持网购市场的持续增长。
　　依照消费者体验的升级进程，中国网购品类发展大致分为三个阶段。第一波强势线上品类主要是消费者对体验需求要求低，产品标准化程度高的品类，如大家电，图书音像等。第二波为过渡性品类，消费者对于体验的需求增加，商品标准化程度高并且较易辨识真伪的消费品类，如化妆品、母婴用品等。第三波延伸品类为消费者体验要求高，产品标准化程度较低和/或较难辨识真伪的的品类，如生鲜、酒类、手表珠宝等。
　　电商行业经历了图书音像、服装和3C的高速强力拉动阶段，生鲜为代表的食品网购品类作为第三波电商延伸的高潜力品类，未来将成为B2C网购增长的主要驱动力之一。
　　虽然目前食品网购目前规模较小，三方面的主要驱动因素推动食品电商将会高速发展：(1)需求方面：中国人均食品/饮料支出逐年上升，食品网购渗透率提高，同时购买频次和客单价提升;(2)供给方面：更多不同类型的企业或产业资本进入市场;(3)政策方面：政府对食品网购和生鲜网购进行了要求和规范，奠定了法律法规基础，同时政府对冷链物流发展推出了系列利好政策，有助生鲜网购的加速发展。
　　中国生鲜电商市场潜能可期
　　生鲜品类在传统零售销售总额占比为25%左右，而目前生鲜电商渗透率不足1%，生鲜渗透率相比较英国的4%和美国2.7%的生鲜渗透率，以及与中国服装、、3C等品类网购渗透率相比显示了巨大的成长空间。
　　中国生鲜电商在生鲜产品亿吨级消费规模与低网购渗透率快速提升带来的发展动力下，消费者对健康饮食和食品安全的需求、不同类型企业或产业资本进入生鲜网购市场以及政府对于生鲜网购的规范和冷链的推动加速了生鲜网购的发展，生鲜电商发展呈现爆发增长前景可期。
　　生鲜电商经营现状与主要模式
　　生鲜电商在2012年前，面向特定群体的区域化生鲜电商开始进入，如易果生鲜、优菜网。年期间，生鲜电商进入爆发增长期，2012年是中国生鲜电商发展元年，2012年年复合增长达到285%，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较于亿整整增长100%，预计未来3年，生鲜电商市场仍将保持100%的年复合增长。
　　生鲜网购模式按照经营的产品品类和运营模式可以划分为四类。(1)专业食品平台运营商：目前在国内尚无此模式;(2)综合平台运营商：通过强大的平台流量优势进行品类拓展和吸引商家入驻，如天猫、京东等;(3)综合自营：如1号店和京东已推出自营生鲜品类;(4)专业食品自营：当前生鲜电商市场主要经营模式，如易果生鲜、美菜网等，也包括线下传统超市O2O生鲜电商。当前中国食品生鲜网购主要集中在综合平台、专业自营两类，而综合平台考虑到中高端食品网购的高毛利，综合平台运营商正积极向专业自营转移。
　　生鲜电商面临的两高两难
　　虽然生鲜类商品有较高的毛利率，但生鲜电商目前面对的两高两难问题，成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。
　　高: 物流损耗。中国冷链物流的设备与管理的不足，生鲜电商的损耗率10%-30%，肉类和鱼类产品的损耗率在10~15%。发达国家能达到5%左右。
　　高: 整体物流成本尚未能得到规模支撑而高企。生鲜除同样需要付出仓储与冷链物流成本之外，还须付出拆零后的冷藏包装成本、末段配送成本等，但设施设备与人员的投入因规模不足导致成本高企。
　　难: 客户覆盖有限。生鲜电商客户主要集中于20岁～40岁人群，但由于中国家庭的生鲜消费决策多数是退休老人，这种特征决定了客户覆盖在一段时间内有限。
　　难: 品质管控标准的建设与执行困难。生鲜作为非标准品类，品质控制标准的建设与实际的业务执行和监管难度较大。
　　生鲜业务从客单价较高且物流和仓储要求相对适中的水果类产品做起，其中蔬菜类客单价较低的&凑单&产品，在扩展生鲜类SKU范围的同时，作为消费者顺便购买的品类，但伴随电商行业在后台能力上的提升，需要更高仓储和要求的冷冻、奶品和蛋品类以及肉类、水产类将逐步成为下一步覆盖品类。也正因为如此，有选择的进入生鲜品类、控制各个子品类的核心SKU数量加上增加标准化品类商品销售的企业，相对生鲜区全品类的电商平台更容易实现盈利。
来源：食品产业网
关键词：生鲜电商 欢乐颂
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　增值电信业务经营许可证：粤B2-　从水果营行倒闭看生鲜电商盈利困境-中商情报网
从水果营行倒闭看生鲜电商盈利困境
来源： 编辑：中商情报网
自2014年10月在广西南宁开设门店以来，水果营行，这家宣称要打造生鲜界“阿里巴巴”的O2O电商企业，以燎原之势席卷全国。其官网数据显示，截至2015年12月，水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市，开设300余家线下实体店。而在未来3年，水果营行还计划继续扩张为10000家实体店，实现遍地开花。
然而，就是这么一个生鲜“巨无霸”公司，却在一夜之间轰然倒塌了。
水果“帝国”轰然倒塌引发连反应
水果营行控股有限公司2014年成立于深圳，其母公司为香港联合国际集团。工商登记资料显示，该公司注册资本为10亿元人民币，成立之初的法定代表人为香港联合国际集团董事长谢国辉。
从今年12月水果营行南宁店率先出现突然关停情况以来，紧接着，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店也大量关门。甚至在12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。据了解，目前已有5000多名员工工资被拖欠。
也有大批会员要求清退预付款。水果营行推行的会员制是预付款方式，会员在会员卡中存入一笔资金，然后刷卡消费。其以“存2000元送4000元”等为诱饵，诱使大量消费者存入大额预付款，有的多达上万元。据一名在水果营行办理会员卡的郭先生表示，今年5月份，水果营行推销人员曾前往其公司推销会员卡。在“充”的巨额优惠之下，郭先生公司有几十人办卡，其中优惠力度最大的是“充”。
更严重的是人的巨额投资欠款。水果营行曾宣传称，该公司采用“合伙人”融资方式，以加盟形势推广品牌，单点投资额100万元，北上广深为120万元。直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。以投资100万为例，共收回200万，同时获得水果营行10万股原始股权。可是，随着水果营行的倒闭，投资人的钱似也成了泡影。
还有供应商的货物欠款。据《南方都市报》报道，12月17日在水果营行深圳总部，有来自全国的数百名供应商集体要求偿还此前欠下的货款。来自广州的张先生向记者表示，自己被拖欠了300万元的货款没法收回，光是他知道的广州供应商被欠下的货款就超过2000万。
员工的工资、会员的储卡余额、投资人的投资欠款以及供应商的货物欠款，汇聚很久的风险在一下子爆发了。庞大的资金链条断裂，自上而下每个环节都亮起红灯。
曾经的生鲜“黑马”为何就倒下了？
据南方略团队对水果营行模式的调研分析，主要有如下原因：
1.不清晰，不足以支撑宏大的商业模式。在水果营行的收益和产业链收益没有形成之前，该公司只能通过产品销售和平台来获得收益。然而，实际情况是，水果营行这种办会员卡巨额补贴的销售模式使单店经营不可能盈利，那么唯一的资金来源就是招商加盟的费用收入。水果营行加盟商的单店投资在100-120万元。在大量招商推广资金投入和高额门店拓展与经营成本下，水果营行的实际现金流是负增长的，在此种商业模式下，仅靠招商收入来维系企业资金流是非常危险的，一旦出现招不进新的加盟商，资金链就立即断列，企业崩盘。
2.单店盈利能力差不足以支撑高额回报。水果营行实行会员充卡消费，进行高额的返利会员销售，同时，水果营行门店经营管理能力一般，且有的门店的员工人数多达近20人，经营成本高昂，另一方面，水果营行没有上游的产品采购优势，水果采购来自水果商，没有水果基地的直采优势；在采购价格高，经营成本高的情况下，水果营行单店的盈利能力严重不足，而且水果营行承诺给加盟投资者每月销售额10%的回报，这无疑更加增加了盈利压力，水果营行的单店盈利，不足以支撑高额的会员返利，也不足以支撑高额的投资回报。
3.无核心竞争力注定失败。水果营行用了仅一年时间就疯狂开了300家店。做实体店经营其实是需要在产业链整合、品牌建设、运营管理能力打造、人才体系建设、网点资源开拓等方面进行系统化，专业化、精细化的运作。不管是生鲜020还是社区020，都离不开实体店运营这个坎，都离不开企业核心能力与核心竞争力打造。
而在分析水果营行之所以失败的原因时，品途网CEO刘宛岚也认为众筹、O2O等新概念挽救不了缺乏核心竞争力的企业。她说：“行业的核心竞争力一定是来自于如何打造高性价比的产品，缺乏这个基础去玩金融就是玩火自焚。水果这样的生鲜行业因为其消费的高频很容易被认为是一个能带来高额现金流的地方，然而也正因为其高频，品质一旦出现问题又更容易被唾弃，从而失去在市场上的立足之本。”
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生鲜电商的七种模式分析 看谁能脱颖而出？
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电子商务这些年在国内可谓是风声水起，可惜在生鲜电商领域却始终没有激起浪花。在国内市场不管是电商平台还是传统的线下超市，甚至连物流企业都踊跃地加入到了这场生鲜电商的争夺战，模式也非常多样，差不多共有七种模式。
电子商务这些年在国内可谓是风声水起，几乎触及到了传统行业的每一个角落。而近日“互联网+”更是在国内掀起了一层又一层波浪，可惜在领域却始终没有激起浪花。不过这却并没有阻挡国人对于生鲜电商的热情，在他们看来，生鲜电商是国内电子商务市场仅剩的一块肥肉，决不能放过这个机会。目前，在国内市场不管是电商平台还是传统的线下超市，甚至连物流企业都踊跃地加入到了这场生鲜电商的争夺战，也非常多样，差不多共有七种模式。但是从目前的格局来看，还没有哪种模式能够真正称霸生鲜电商这个市场，那么在未来，这七大模式谁又将成为最后真正的赢家呢？模式一：综合电商平台说到电商，我们不得不提阿里、等电商巨头。目前，国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、等综合电商平台都已经开始涉足生鲜电商。那么相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有几大明显的优势。其一，综合电商平台最大的优势则是入口上的优势，尤其是天猫、淘宝，占据着整个中国超过80%的市场份额，这种强大的流量优势是其他生鲜电商平台短期内难以企及的。其二，综合电商平台早就培养了用户良好的购物习惯，这更是一种天然的优势。很多用户到天猫、淘宝、苏宁易购等平台上购物的同时看到了生鲜电商类的产品也就相应地会去选择购买。其三，对于网购的用户来说，信任是非常关键的一项因素。很多人选择网购更愿意选择天猫、京东等具备足够诚信力的平台去购买，而很多刚刚起步的生鲜电商却很难在一开始做到这一点。其四，对于生鲜电商这样的网购平台来说，完善的支付系统也是相当有必要的。而这一点上，恐怕对于其他生鲜电商平台来说，是很难像淘宝、天猫那样再打造出一个强大的支付宝出来。其五，天猫、京东等综合电商平台具有强大的品牌优势，拥有众多忠诚的用户，这也是其他生鲜电商所不具备的。既然综合电商平台具有如此众多的优势，那么是不是就说他们在生鲜电商领域就完美无瑕了呢？当然不是。第一，他们面临着商品标准不统一的问题。对于综合电商平台来说，他们主要做的都是平台，大部分生鲜电商是通过平台上的商家来销售。可是不同的商家他们销售的生鲜产品在质量、价格等方面都没有一个统一的标准，这对消费者来说就需要大量的对比才能选择出更物廉价美的生鲜产品。第二，由于综合电商平台做的是平台模式，商家销售的生鲜产品质量无法把控。可是生鲜产品不同于其他产品，一旦出现食品安全问题那对整个平台来说是毁灭性的灾难。第三，对于综合电商平台来说，商品损耗是一个非常普遍且严重的问题。很多商家在邮寄商品的时候没有特别注明或者选择一些服务不太好的快递，商品损耗就避免不了。第四，很多商家选择的送货物流在送货时间上没有保证，这对于生鲜产品的保鲜来说也是个非常严峻的问题。第五，同样还是物流上的问题，由于生鲜产品对于物流的要求比较高，所以它的运送单价自然也就贵。本来就没有什么价格优势的生鲜电商还需要客户付出昂贵的物流费用，这自然是客户难以接受的。模式二：物流电商说到生鲜电商模式，依托快递起家的顺丰优选是我们不得不提的一种模式。农业是电子商务唯一一个没有完全电商化的行业，顺丰选择从快递跨界到生鲜电商也是雄心不小。在他看来，顺丰快递选择做生鲜电商有着其他任何平台所不具备的优势。优势一：顺丰拥有国内最庞大的快递大军，而顺丰的快递服务在国内所有的快递公司当中也是最受用户认可的。生鲜电商是一个对快递要求非常好的领域，而这个恰恰是顺丰的优势所在。优势二：生鲜电商对于仓储的要求也十分高，顺丰物流在全国各地拥有大量的仓储中心，而这个也是顺丰相较于其他平台不小的优势。优势三：顺丰快递能够与顺丰嘿店很好的结合起来，目前顺丰在全国70个城市拥有超过500家顺丰嘿店，这个对于顺丰优选做社区O2O来说也是个明显的优势。当然，顺丰打造一个全新的生鲜电商平台也面临着不小的挑战。挑战一：顺丰优选在前期的推广成本会非常高，这也是为何目前顺丰优选虽然在生鲜电商的市场份额最高却仍然不能盈利的原因所在。挑战二：顺丰优选做生鲜电商自营，在供应链方面面临的挑战非常之高。如何保证平台能够实时供应新鲜、上好的生鲜产品需要与全国各地很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密的合作。模式三：食品供应商中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表，当然我买网是中粮一手打造的，而菜管家则是集团后来收购的。食品公司直接做生鲜电商，自然也是有着不小的优势。首先，我买网和菜管家在食品供应链上是其他生鲜平台难以PK的。很多生鲜电商之所以会难以运转下去，很大一部分原因就是食品的供应链上面出了问题。其次，中粮和光明食品集团在食品仓储上能力也是相当强大的，这一点也是很多生鲜电商平台难以企及的。其三，中粮和光明的食品在安全上很容易获得用户的信赖。食品安全对于一个生鲜电商平台来说是用户购买的第一步。最后，中粮和光明在生鲜食品上有着明显的价格优势，很多食品的价格都掌握在他们手中，所以打价格战的话他们会很有优势。同时，对于我买网和菜管家来说，物流也是他们面临的一大困难。物流跟不上，就意味着生鲜产品送到用户手中很难继续保持新鲜，同时损耗率也会比较高。此外，相较于淘宝、京东等电商平台，我买网、菜管家在前期运营上需要更多的人力、财力。模式四：垂直电商莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。正是因为他们的崛起，才让其他的电商平台开始觉醒。由于垂直电商的专注，比别人更关注细分领域，所以也就比其他平台更懂用户。不过由于垂直电商的诸多劣势，刘旷认为垂直生鲜电商很难做大做强。劣势一：对于垂直电商来说，他们在食品的供应商并没有前期的积累，这就导致他们在供应链上很容易出现问题。尤其是一些刚创业的垂直电商，由于实力比较弱小，也就没有食品供应商愿意与其合作。劣势二：生鲜电商对于物流配送来说，要求十分高。如果采用物流外包，商品损耗的可能性会比较高。而如果采用员工配送，这就需要大量的人力，并且在一定程度上限制了公司的扩张速度。劣势三：由于缺乏品牌知名度，前期要获取用户的信赖并到平台上直接消费购买生鲜产品的难度非常大、成本非常高。劣势四：食品冷仓储也是垂直电商的一大劣势。规模庞大的冷仓储需要投入大量的资金，这对于实力并不雄厚的垂直电商来说自然也是困难重重。模式五：农场直销农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社，依托自己的农场打造生鲜电商，他们也有着不小的过人之处。第一个优势也是最大的优势，因为是自己的农场，所以在食品安全问题上他们有绝对的信心，而且生态果蔬也是消费者最喜欢也最愿意购买的。第二个优势则是他们在供应链上的优势，由于是自产自销，所以他们完全不用担心产品的供应会突然出现问题。第三个优势则是在近距离上的优势。由于都是刚采摘的新鲜果蔬，近距离配送的话对于农场直销来说能够保证果蔬的新鲜度。既然近距离是优势，那么远距离配送自然就成为了农场直销模式的劣势。因为对于农场直销平台来说，由于农场的距离比较偏远，快递上门取货送货都是一个比较麻烦和耗费时间的过程。再者，农场直销平台由于是自产自销，在产品的广度上自然也就无法满足具有多样化需求的用户。此外，农场直销平台也需要承担一定的风险。自产的果蔬有可能会因为季节、雨水、技术等原因会导致收成不好，这就会在一定程度上影响自己的供货量。模式六：线下超市从华润万家、到麦德龙等生鲜平台的相继关闭，可以看出线下超市涉足生鲜电商并非易事。虽然在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有着较为明显的优势，但是由于搭建生鲜电商平台之后的入不敷出，这就导致了线下超市涉足生鲜电商纷纷关门大吉。一方面，他们多了一项没必要的配送人工成本（本来客户都是直接到超市购物，现在却需要给他们配送，如果是远距离同样也多了一份快递成本，且需要专人来打包发货）；另一方面，他们还需要为此付出更多的网上运营成本，这个本来就不是线下超市的强项，不懂互联网的他们自然需要为此付出更多。模式七：社区O2O其实说到社区生鲜O2O，不管是淘宝、京东，还是顺风优选、垂直电商等都有在涉及，他们都在试图以此作为生鲜电商的突破口。不过，最具代表的还是要数微商，通过借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。其一，社区O2O送货上门十分方便，并且能够保证菜品的新鲜，减少损耗率。其二，在支付环节上，社区O2O也能够通过线下货到付款的方式，这样对消费者来说更有保障。其三，对于很多购买生鲜电商的用户来说，他们讲究的是一个速度，因为家里没菜了需要买菜，但是又不想去菜市场，而这个时候只需要通过微信公众号或者手机app就可以直接购买。社区O2O模式能够保证送货时间很短。其四，社区O2O商家只是送货到附近的小区，不需要大量的冷仓储，他们只需要采购少量的新鲜蔬菜就行，同时还能保证果蔬及时卖掉，这就减少了浪费、节省了成本。当然，对于社区生鲜微商来说，他们前期也需要在推广上下一番苦功夫。尤其是在规模扩张上，需要更多的成本，同时扩张速度也会相当缓慢。
大家都知道，手机淘宝、手机天猫同样具有定位的特性，而这就解决了淘宝做生鲜O2O的困境，淘宝推淘点点成功杀入餐饮O2O就是一个很好的例子。相比微商而言，淘宝、天猫在生鲜电商的商品标准统一上更容易实现。此外，阿里菜鸟物流正在为生鲜电商的远程配送保驾护航。总体来看，在这七种模式当中，刘旷认为最后生鲜电商会形成以淘宝为主、微商为辅的格局。垂直生鲜电商、顺丰优选、我买网、菜管家等最终在规模上很难跟淘宝相比，而线下超市、农场直销等最后可能都会跑到淘宝上去开店，并且借助微信公众号来为其推广、服务。
本文来源：钛媒体
责任编辑：王晓易_NE0011
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