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微信营销菜单开价8万 专家称效果被夸大
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“二维码推广、微信内容推送，自动回复系统、分店内容查询、微信舆情分析……”一套罗列21个项目开价8万的微信营销菜单近日在网上流传，引起业界热烈讨论，专家大呼微信运营效果被无限放大，太离谱！微信营销 定价都不低这套由
传出的菜单来自杭州某运营公司最近举行的营销会议，据描述，现场邀请的都是中小传统企业主。在菜单上，包括机器人自动答复系统、二维码标识制作，以及关键词搜索、三次线上线下活动等内容。开价是8万一套，“一场活动，轻松就能入账100多万”。对此，不少正在参与或有意进行微信营销的业内人士
，这个价码还是很有吸引力的。“线上线下品牌活动3次，这21项如果都完成8万好像也不是很贵啊。毕竟还涉及问答机器人，一个客户
也得半个人干着，公司成本估计也要五六万，有大数据的人和架构的话，值钱！”肖蒙是一家汽车销售公司市场部经理，企业规模不大，今年年初他参加了一家小型营销公司举办的营销会议，现场推广的微信套餐，既有内容营销，还保证了推广所能达到的人数，一年要价10万。在他看来，收费不算高，“这样的营销方式新鲜有趣，我们的受众大多是时尚人群，大多数都玩微信，投放的目标比较明确，值得一试，” 时隔三个月，企业的微信公众账号粉丝虽然增长到700人，但因为微信账号上的推广内容打电话来询问的人却并不多。不过肖蒙依然非常乐观，“这个本来就是要长期做，才会产生利益。”事实上，在目前风生水起的微信营销领域，即便是单一项目的设计动辄就是开价几万，一位企业负责人透露，他们之前请人仅设计一个二维码的VI（视觉设计）应用方案，对方就收费5万元。据记者了解，不少企业在微信营销上的投入甚至已经达到了百万级别。去年年底兴起至今的微信营销，正在不断发展壮大。据了解，目前，60%的小型营销企业正从做微博营销向微信营销转型，“还是做企业微信，尤其是传统企业微信为主，这是一个比较大的市场。”专家提醒不要
投入对于正在起步阶段的微信营销热，业内专业人士却并不抱乐观态度。“到底能不能按照菜单上说的全套落实，从内容看，本身成本也不低。”一位营销业界的人士分析认为，光从成本计算，这一套营销菜单很难得到完全落实，“这就不仅仅是忽悠了，更多的可能会涉及欺诈。”“我是觉得营销效果被放大，微信营销热到这个程度
不可思议。”除去项目能否完全落实的质疑，专家们普遍的观点是：微信营销的效果被无限放大了。在电商观察员鲁振旺看来，微信营销，从它本质的功能看，是无法标准化批量化的，“这就跟当初的微博营销一样，有些滥用了。就像前几年的中文域名和企业短信工具，依靠极为传统的会展营销欺骗不懂行的老实人。”他分析认为，“营销公司可以通过一些手段加粉，但真正的传播价值却非常有限，很少有人会愿意通过微信的方式去关注企业的公众账户，实际意义非常低。”上海西弗网络科技有限公司法人史贤龙认同这一观点：“当前的社会化媒体营销是两头虚热：一是大品牌广告预算的倾斜，让这个工具看起来很热；二是宣称社会化媒体如何有用，其实过程都可能注水，却保证不了传播效果。两者大多都是买个热闹。大品牌无
成败，试水新媒体；小企业偶有成功是瞎猫碰上死耗子，走运。”鲁振旺提醒，微信营销是去年年底才开始，才几个月时间，市场的新鲜感都还没有过去。如果有负面问题，也要等一段时间才会显露。但即便是出现问题，目前国家也没有具体的监管措施，因此还是需要企业自己提高警惕，不要盲目投入。
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下个星期一开始就要接手一个新的网站，整个公司就我一个人做SEO，公司网站是同城送餐网，也是我上一篇文章说到的那个公司，老板主动加我QQ，聊了1个多小时，让我过去帮忙，工资开的不低，我就想去试试。SEO就我一个，我肯定是要负责整个网站的运营了，要为提高网站的流量、排名、转化率制定个计划，下面我就说说我自己对网站的整改和计划。 　　网络营销和推广方法在上篇《送餐网站推广营销方案的设定》已经说过了...
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现在准备做网站大体上有两种犹豫，一种是做一个大而全的网站犹豫，另一个是选择不好细分的行业网站犹豫，不过大部分的草根站长都把目标选择在小而细的行业型的网站，具体要选择什么样的行业那就要看草根站长个人的兴趣爱好了，最好是自己对这个行业非常熟悉的，这样才能够把这个小儿细的行业网站做到专业和极致!才能够体现出网站的差异化! 　　那么什么是网站细分呢?简单的说就是对目标访问群体进行具体的定位，做好这一...
　其实做这个网站的初衷也就是一群有点小抱负的几个80后，聚集在一起每个人都小激动了一把，想把自己现在做的二手房做强做大，才决定成立合肥房产网，虽然开始只是兴趣使然，但直到现在大家目标都很明确，要做就坚持做到最大最强。当时大家也没管对手有多么强大，自己能否击败他们，或许就是这种“初生牛犊不怕虎”的大无畏的自信，才让我们一路走来。好像扯远了，言归正传，现在我就总结下我们的门户网站在运营时所积累一...
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04-20 9:51 ]微信营销“被神化”：公众平台热度高 用户粘度低
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微信营销“被神化”：公众平台热度高 用户粘度低
微信营销“被神化”：公众平台热度高 用户粘度低日 07:53来源： 作者：齐洁微博营销被指存在泡沫化成分原标题：微博如何“被神化”面对无处不在的二维码，你还会马上掏出手机对拍吗？此前，微信营销时代的到来之说不绝于耳，不少企业争先恐后地加入微信公众账号平台，打造自身企业的微信营销渠道。但具体效果如何？用今夜酒店特价COO任鑫的话说，就是至今企业的微信营销依然没有见到规模化可复制的成功范本。近日，艾媒咨询(iiMedia Research)发布了《2013中国微信公众平台用户研究报告》。报告指出，尽管微信公众平台热度很高，但是实际营销效果和用户黏性却比预期低，利用微信公众平台进行营销并非是最理想的方式。微信营销存在泡沫化成分微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性比预期低。微信于2012年8月推出公众平台以来，对于商家而言拥有一个公众账号几乎变成了微信营销的标配。个人和机构都可以建立微信公众账号，通过文字、图片、语音与用户全方位沟通和互动。但在这个过程中，“垃圾信息”轰炸式营销的隐患相伴而生。部分商家把微信公众平台视作“营销神器”，想尽办法做大用户数，然后每天推送大量的无关信息给用户，让用户体验大打折扣。艾媒咨询数据显示，近九成的用户近半年内使用过微信，占比达到88.3%;其中，偶尔使用微信公众平台的用户最多，占比达42.5%，经常使用微信公众平台的用户占比为24.1%。艾媒咨询分析认为，微信公众平台的用户关注度较高，但是实际活跃用户数量并非特别理想。微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性比预期低。这开始让人们思考，微信到底是什么？是媒体？还是营销的工具？腾讯副总裁被誉为微信之父的张小龙曾一语道破微信的真实所在，“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”“我们判断，微信在这个阶段还是媒体，是对外界的信息输出渠道，也是了解用户的渠道。目前，我们公司专门建了一个群，里面都是我们的核心忠实用户与产品经理，让我们的产品经理真实了解用户的需求。从这个角度看，营销的价值目前还未完全显现。”任鑫说。其实，目前很多企业账号实际做的更多是媒体的工作，消息推送亦是如此。比如发布一些美容健康类的常识、服饰类的搭配信息等，但这些信息对于营销的推动并不大。事实上，当大家都在发此类信息，很有可能会引起用户疲劳，而且没有多少企业能够每天产生有价值的内容，最终导致的结果不仅仅是用户的退订，更可怕的是引起用户“用脚投票”，最终影响到整个微信的生态环境。这一点，在艾媒咨询的报告中也有显示：2013年微信公众平台用户取消关注公众平台的原因主要是平台出现垃圾信息或广告、提供的信息不实用和没有新意，这三点的占比分别达到56.1%、53.7%和31.7%。知名IT评论人白鸦认为：“微信公众平台是一个与用户互动和沟通的渠道，而非一个粗暴的营销通道，用服务的角度来做会好很多。”可见，用户其实更看重平台的内容提供，优质符合口味的信息才是抓住微信公众平台用户的关键，过多或者过早利用微信公众平台商业化，企业在用户对于该平台的黏性未确立以前，不应急于商业推广。针对商家自身推广的公众账号，《中国经营报》记者采访多家餐饮企业了解到，俏江南、海底捞都表示开设了两个公众账号，一个用于品牌宣传，一个用于促销活动。据了解，两家企业均未对在微信的品牌宣传拉动营销抱太大希望，更多是向用户传达信息的渠道。而对于中小型店家，微信公众账号则多是贴在墙上的二维码摆设，很多店家认为这是一种潮流时尚，而真正的使用率极低。这让一些对微信颇有研究的专家直接甩出了“微信真心不是营销工具，只是消息管道”的看法。从一问世被惊为“神器”，到承载各种期望，再到逐渐被理智看待，微信的成长波谷实际上正符合了Gartner发布的技术成熟曲线走向。老牌科技市场研究公司Gartner去年公布的一份关于年技术曲线成熟度（Hype Cycles）的报告，其中总结了一项技术成熟曲线分为五大阶段：技术萌芽期（Technology Trigger），期望膨胀期（Peak of Inflated Expectations），泡沫化的谷底期（Trough of Disillusionment），稳步爬升的光明期（Slope of Enlightenment），实质生产的高峰期（Plateau of productivity）。对照这五个阶段，门户、视频、社交都经历了这样的过程。任鑫认为，目前微信已经进入了泡沫化的谷底期，大家开始觉得微信不靠谱，然后会利用微信踏实做些事情：比如做CRM系统、产品交易等，之后，企业才慢慢又会觉得这是一个很大的市场。二次开发：从媒体到产品实际上，通过二次开发可以将公众账号由一个媒体型营销工具转化成提供服务的产品。而一旦成为用户需要的产品，公众账号的营销功能便会开启。微信的核心是通讯工具，这一工具属性将用户牢牢地黏在了平台之上。用户和企业可以非常方便地在上面进行沟通，所以微信很自然地就成了企业的CRM（客户管理系统）平台来面对忠实用户，这也给了企业将服务引入平台的机会。事实上，除了CRM，目前很多企业开始尝试根据客户场景化需求引入直接交易，这种方式在微信营销里不再只是隔靴搔痒的品牌宣传。一款基于微信公众平台二次开发的打车服务产品“打车小秘”就是从微信起家，逐渐演变成APP的打车应用神器。打车小秘品牌总监胡绪雷告诉记者，从4月上线，他们已经积累了15000多辆出租车资源，日均订单量单。而这款基于微信公众平台的产品，正是将公众账号基于HTML5技术二次开发而来。胡绪雷表示，目前微信打车占六成订单量。正如张小龙所言，如何使用及决定了它是什么。实际上，通过二次开发可以将公众账号由一个媒体型营销工具转化成提供服务的产品。而一旦成为用户需要的产品，公众账号的营销功能便会开启。比如，南方航空的公众号2012年9月上线，2013年1月和3月分别推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。这样的微信服务直接将用户的需求锁定，用户自己会“上门”关注。微信最关心的就是用户体验，从其开放程度就可看出，任何会骚扰到用户的功能都会被毙掉。但是二次开发将可做信息推送的营销工具转向用户按需所求的服务型产品，让用户自己选择是否需要接受服务或信息，解决了骚扰用户的硬伤。但这并不意味着所有的服务都能拿到微信上做销售。任鑫坦言，目前微信上面的酒店下单量极低，原因就在于微信目前只适合简单决策类的服务，比如打车就是一个信息的沟通还有单一标准的服务，一涉及到需要订机票、酒店等复杂性的交易目前受制于微信的开放程度体验上还是无法与APP相比较。微信产品总监曾鸣提醒，公众账号的运营者不要把微信当做营销渠道，而是能提供召之即来、挥之即去的有价值服务。目前市面上已经有一些公司专门提供微信二次开发解决方案。伟衡科技微信服务负责人石铁浩表示，目前针对微信的二次开发主要集中在几个方面：包括保存微信消息数据、提供更深度分析汇报及数据挖掘；构建大型知识库和智能搜索引擎，满足用户对企业各类查询的快速回复；问卷类、测试类、VIP用户互动等创意类功能的实现；同时为客户整合微信推广资源，提供整合营销方案。尚流传媒已经帮助多个线下时尚品牌代理微信运营，其公司CEO柴娅表示，二次开发后的微信，更加智能互动，对用户进行甄别，让用户自己选择所要获取的个性化内容或服务，然后进行精准营销，这是一个非常好的工具。但微信得到大数据统计结果后，要想真正实现跟用户进行互动，进行品牌传播，依然需要企业用心做这样内容的二次开发才能起到好的营销效果。实际上从微信团队内部传达出的讯息显示，公众平台的发展方向不是过度营销，而是不断优化信息呈现形式，让日渐喧闹的微信回归沟通本质，提升用户体验，创建良好的生态。虽然微信公众号催生二次开发的火热，但二次开发的功能和效果完全受制于微信开放的程度。任鑫透露，目前CRM的API接口只向十家企业开放，如果这个接口开放，实际上可以实现多对多的服务，相比较呼叫中心的客服，微信既能语音又能图片、文字具有更强的功能。但目前，急于开拓微信地盘的企业们普遍反映官方的开放态度还不明朗，力度还不够，微信公众平台开放的接口太少。此外，微信公众平台缺少开放的沟通渠道。跟官方进行新功能和接口反馈和沟通通路并不多，沟通不通畅的副作用就是谣言满天飞，近期就有微信6月将会取消内容推送的传言，当然，这消息已证实为谣言。而态度的不明朗性也让微信营销的前途，显得扑朔迷离。营销新知如何对微信进行二次开发？微信最关心的就是用户体验，从其开放程度就可看出，任何会骚扰到用户的功能都会被毙掉。相反有用的信息则会受到关注。比如：南方航空的公众号2012年9月上线，2013年1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。这样的微信服务直接将用户的需求锁定，用户自己会“上门”关注。让用户自己选择是否需要接受服务或信息，解决了骚扰用户的硬伤。但这并不意味着所有的服务都能拿到微信上做销售。比如：打车就是一个信息的沟通还有单一标准的服务，一旦涉及到需要订机票，酒店等复杂性的交易，目前受制于微信的开放程度体验上还是无法与APP相比较。公众账号的运营者不要把微信当作营销渠道，而是能提供召之即来、挥之即去的有价值服务。比如：尚流传媒已经帮助多个线下时尚品牌代理微信运营，二次开发后的微信，更加智能互动，对用户进行甄别，让用户自己选择所要获取的个性化内容或服务，然后进行精准营销。微信警示公众账号：去营销回归沟通本质日 06:11来源：原标题为：微信警示公众账号：去营销回归沟通本质&微信不是工具。”昨日，首次对外公开亮相的微信产品总监曾鸣，向外界透露微信对于公众账号的态度。截至目前，这个用户数突破3亿的移动产品微信已经拥有超过3万个认证账号，其中企业账号占70%。但曾鸣称，从去年8月推出公众账号开始，“垃圾信息”轰炸式营销的隐患相伴而生。“一些企业在公众平台上盲目追求用户数，把平台当作宣传渠道，对用户进行信息轰炸，这就像过度开垦土地，只能产生短期效应，损害平台和企业自己的利益。”曾鸣说。现在微信要做的，是回归沟通本质，优化用户体验，提供有价值的服务。“（用户）召之即来，挥之即去”，简言之就是走精品化路线。在一位微信账号运营人士看来，“微信的一番表态，暗示了微信希望企业和开发者探索更多的服务形式，而不是一头扎进此前微博营销的红海，破坏整个生态。”微信排斥过度营销2012年8月，微信推出公众平台，个人和机构建立微信公众账号，通过文字、图片、语音与用户进行沟通和互动。对于公众平台的建设，马化腾的理念是，制定简单的规则，让平台的开发者和用户自己创造玩法。“有时候我们看到都会觉得吓一跳，觉得还可以这么玩。”但开发者的玩法也让成长中的微信遭遇烦恼。去年11月，两大微信公共账号蘑菇街和美丽说，以年龄和性格测试引发朋友圈刷屏式的疯狂转发，最终被禁言15天。外界评价，微信设计师张小龙是在用行动证明微博化的营销模式在微信上是走不通的。而微信对待公众账号谨慎和克制的态度背后，很大程度也是为了避免重蹈微博营销的覆辙。在NTA创新传播机构创始人申音看来，新浪微博在发展企业账号时的一个错误在于：过快推动企业都来开账号，一瞬间用户看到了遍地开花的企业微博，但99%的人不知道怎么运营，导致大量信息噪音出现。这显然不是微信希望看到的局面，但的确正在发生。曾鸣告诉记者：“此前和一个企业公众账号管理者交流，由于老板下了死命令，要求必须完成每天推送一条信息的任务，最终的结果变成了微信运营人员去网络上拷贝笑话段子凑数，把企业号变成了笑话号，自己也变成了一个笑话。”“我们看过一些数据，你发得越猛，就掉得越多。”曾鸣说，“有账号运营人员不解，公众号怎么订户越来越少？我说没办法，你太勤快了，你如果懒一点订户数就会增长。因为用户被他已经骚扰过度。”微信已经开始担忧，信息的过载，导致用户对公众平台的理解或认知完全走向另外一个方向，“这对我们整个公众平台的生态是不利的。”曾鸣说。在他看来，订户的数量并不是最重要的，微信更关心的是订户的质量，用户对公众账号的忠诚度、公众号的活跃度，这才是最有价值的。“哪怕你是要做违章的查询，我可能一个月查一次，或者说甚至是半年查一次，但是仅仅是这一次，让我觉得有价值，我至少会让你非常长期地待在我的通讯录里面，我不会删除你。你至少会把我黏住，仅仅有这么一点点价值就足够了，我希望每个企业应该有自己的一个东西。”曾鸣说。探路服务平台比起营销，微信更愿意强调公众平台的服务价值。“我们需要有一个有价值的服务作为基础，在这个基础上面企业才有可能在公众号做点儿事情，否则的话你一定会被你的消费者，或者说你的订户所抛弃。”曾鸣说。按照曾鸣的理解，“服务就是我需要你的时候，你马上召之即来；我不需要你的时候，挥之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果说你在我不需要你的时候，就是说你在不恰当的时候出现，让我觉得很烦了，即使你长得再帅，我也不会爱上你。”在他看来，这一方面需要公众号努力提高内容质量，奉献干货，以吸引微信用户的关注和主动阅读；同时，公众号需要充分理解用户的需求，在用户主动发起沟通，把需求传递出来时，能提供高效优质的服务，做好用户体验。眼下的微信正在“试错”。挑选有一定品牌和口碑的合作伙伴如南方航空、招商银行等探路，待模式成熟时在各个领域进行复制。以南方航空为例，其公众号在2013年1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，意味着乘客按提示完成系列操作，就可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。南方航空信息中心高级经理邱文辉告诉记者，在推出上述服务后，南航每月微信粉丝数量增长在10万左右的规模，目前已经拥有33万粉丝。“事实上在去年，南航曾与新浪微博沟通过类似的合作，但新浪微博最终给出的反馈是，如果微博开放相应接口，需要南航支付一定的费用；相比之下，微信的开放则是免费。”邱文辉告诉记者，目前南航把微博定位为发布信息的广播平台，而微信则定位为与用户进行深度服务与互动的平台。招商银行也在做类似的事。在其信用卡中心微信平台上，已经能够实现用户办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等大多数信用卡业务，并发送用户的交易信息。据了解，招商银行的订户数超过100万，每天用户产生的消息量以10万计。除了企业和机构提供的服务类公众号，政府类公共服务机构也加快了利用微信的步伐。2012年11月，广州公安局的微信公众号“广州公安”上线，成为广州首家开通政务微信的政府机构。用户除了可实时收到最新警讯外，还可以通过微信与值班干警交流，获得交通路况等诸多相关信息。不过，要想在为用户提供服务的同时还做到“不打扰”，恐怕仍有漫长的路要走。以南方航空为例，尽管它便捷地帮助用户解决不少实际问题，但其推送购买首架波音787飞机的宣传消息，也曾招致用户的反感。“微博没有做好的，微信有机会做好。”在DCCI联网数据中心创始人胡延平看来，现在的微信处在想象力最大的阶段，但同时在很多方面可能性很小，“微信试错应该迈出多大的步子，让试错成本最小化？开发者应该与微信一起定义产品，通过试错纠错的过程，让未来变得更加清晰。”微信加大公众账号内容审核 不想重蹈微博覆辙日 06:21来源： 作者：刘夏微信加大公众账号内容审核原标题：微信：用公众号营销行不通新京报讯（记者刘夏）昨日，在腾讯“把脉”沙龙上，微信平台第一次对外交流。微信产品总监曾鸣明确表态：微信不是工具。并特别针对微信公众平台指出，视公众账号为营销渠道的做法行不通。七成公众账号为企业账号微信于去年8月推出公众平台，个人和机构都可建立公众账号，与用户全方位沟通和互动。曾鸣昨日表示，目前，很多企业在微信平台上盲目追求用户数，把平台当成宣传渠道，对用户进行信息轰炸，就像过度开垦一样，只能产生短期效益。微信公众平台目前有3万认证公众账号，企业账号占比超70%。由于公众平台提供每天一条的群发能力，企业用户很珍惜，以至于部分账号出现了“没话找话说”的现象。“用户添加很多账号，会造成信息泛滥。现在最大的一个问题，是获得信息和信息过载的平衡。”曾鸣称。不想重蹈微博覆辙“微信不是营销工具。”曾鸣表示，视公众账号为营销渠道的做法行不通。曾鸣之所以选择在此时“放下狠话”，是由于信息造成干扰，已经导致平台价值减弱的信号出现——企业跟风开通账号，以各种手段拉用户、向用户大量发送广告，造成用户疲劳取消关注和用户、企业迁移。似曾相识的恶性循环在微博平台也曾发生过。“当年新浪过快推荐来微博开企业微博账号，导致大家都有账号，但99%的人不知道怎么运营。大量噪音就出来了。”NTA创新传播机构创始人申音评论认为。“微信是希望吸取微博的教训。”曾鸣说，现在企业有一个误区，要有很多很多的订户。其实数量不重要，订户质量、忠诚度、活跃度才比较重要。否则“发得越猛，掉得越多”。因此，微信团队此次提出了“精品化”战略，开始在航空、政府、、运营商、快递、教育等行业扶持公共账号。未来希望把少数案例演化为普遍形态。部分有代表性的微信公众账号：微信号：微成都发布内容有成都本地重要新闻资讯、本地生活服务类信息及部分网友关注的热点话题。服务本地化为最大亮点。微信号：广州公安发布最新警讯，网友可与值班干警在线对话，反映治安问题。微信号：ichnmuseum（国家博物馆） 推出“微信语音导览”服务，凡·高的“柏树”、莫奈的“艾特达附近的岩门”等珍贵画作可在手机上窥见一二。微信号：中国南方航空推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客可在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。微信号：招商银行信用卡中心用户可办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务，还可通过微信接收信用卡交易信息。■&相关用户称管理过严微信对于公众平台的严格规定，也引发了部分用户的不满。“微信公众账号的内容审核方面，确实存在一些不尽如人意的地方。”一位订户超过3万人的公众账号负责人称，他现在都不使用微信公众账号每天提供的1条“推送”了，因为审核的过程非常慢，而且，被pass掉的情况很多。“经营一个微信公众平台非常辛苦，如果资讯分享类账号都很少有更新，或内容乏善可陈，微信活跃度可能会是一个大问题。”他表示。（刘夏）微信应为平台明确规则 别再摸石头过河日 15:22来源：原标题为：微信公众平台，别再“摸着石头过河”了互联网界的“未来学家” 凯文·凯利（Kevin Kelly）在美国本土波澜不惊，在中国最大的互联网公司腾讯的内部却是一尊神。凯文凯利经常和腾讯CEO马化腾进行高峰对话。当然，他们都很爱谈“失控”这个话题。在二人去年有关“互联网控制与失控”的一次“巅峰对话”中，凯文凯利再次强调了他的主张：“不能用自上而下的管制方式控制互联网，对互联网实施强制的控制是没有任何作用的”；而马化腾很聪明地将这个有点“敏感”的话题引到了腾讯内部，大谈腾讯内部的失控与控制。他举了微信的例子，承认微信一开始是在多个部门“竞争”的状态下推出来的，而一旦成熟，公司各个部门又都会拿出资源来支持微信。到现在，这是一个老段子了。微信的崛起似乎是腾讯内部“创新机制”和从“失控”到“控制”平衡术一个很好的例证，随着用户数以亿为单位的飙升，这些都成为“微信神话”叙事的一部分。在这个过程中，人们似乎忘了或有意无意地忽略了：“各个部门”的资源支持微信更多体现在电子商务和本地生活等腾讯内部的弱势业务单元，诸如掌管游戏的互动娱乐事业部等强势业务向来与微信部门坚壁清野；即时通讯部门的移动产品差不多是数次与微信直接“交火”甚至像素级复制；甚至移动互联网事业部重组和重臣刘成敏“退休”之际，面对外界的不利传闻，腾讯内部有人公开出来说：微信的成功，那就是个意外。这些实在不能说是在“失控”与“控制”之间游刃有余拿捏得当了。不过对一家同时面对“颠覆式成功”和“颠覆式挑战”的公司来说，都正常。最多不过是一些或暗流涌动或摆上台面的公司政治，以及提供给科技媒体的“内幕故事”原材料而已。但如果在“微信公众平台”上继续玩这套“失控”与“控制”的平衡术，就很糟糕了。当你不知道公众帐号平台可以用来干什么的时候就玩“失控”，稍微有点思路了就玩“控制”，对内部人可以，对“公众平台”上的第三方，这套“摸着石头过河”的玩法的杀伤力是致命的。您不能因为自己是深圳起家的公司，就习惯“摸着石头过河”。这并不是在为那些被指称为做“微信”的人辩护。几天前，腾讯微信产品总监曾鸣在一个媒体沟通会上首次为微信“定性”——微信不是一个营销工具，而应该提供“有价值的服务”。此言一出，大量“自媒体”和媒体公共帐号大受挫折，当然也包括那些以单向输送信息甚至段子的企业公众帐号。我和我创建的PingWest一点没感觉受伤。PingWest一直对用微信“推送”文章给读者的做法很谨慎——在很长的一段时间内我们都没这么做。主要是不喜欢那种像“手机报”一样的阅读体验。作为一种试验，我们做了每周一次的微信公众帐号科技测试题，用可以“对话”的方式与订阅者互动，偶尔还带点互相调戏的意味。我们原本计划在新的可以与订阅者主动互动的点子没琢磨出来之前只保留微信测试题一种形式——直到我们发现一些好心的同行开始帮我们把PingWest上的内容免费地搬到他们自己的微信公众帐号上推广，我们才在上周启动了每天一次的文章推送。所以我只是想说，我无意从从如何使用微信的角度上为那些媒体和所谓“自媒体”背书，我相信微信公众号的运营应该充满人的气息。但这和微信团队是如何对待这些“公众帐号”的，是两回事。每一个公众帐号，无论它是个体还是商业机构，无论它是小道消息、PingWest、车托邦、美肤汇还是招商银行，都是微信公众平台上的一个个app，他们背后的个人或团队，都是微信公众平台上的开发者。在这点上，微信公众平台与苹果的App Store、Facebook的App Center、Google的Play Store甚至Evernote的Trunk Platform，其实是一样的。从它在2012年8月的发布那一天起，它就应该是一个开放的第三方平台了。这就意味着如果准备周全的话，微信公众平台应该和这个世界上的大多数容纳第三方接入的“开放平台”那样，有明确的与开发者的合作边界、清晰的API条款和开放平台指引，明确地告诉开发者什么可以做、什么不可以做，哪类应用会被鼓励和推荐，哪一类可能很难被鼓励和推荐。更重要的是，开放平台在正式发布之前可以邀请一些合作伙伴，优先提供一些接口和资源，供它们做示范，而一旦开放平台正式发布，提供给所有开发者的接口、权限和政策就应该是公开和透明和一致的——开放平台有喜欢或不喜欢，推荐或不推荐某一类应用和接入服务的权力，但只要对不违反API政策的开发者，在资源上应该是一视同仁的。开放可以有限度，平台可以决定该做什么不该做什么。但要在一开始公布API条款和开放平台政策的时候就讲清楚。即便有调整，也要以官方正式消息的方式予以公布。这是一个良好的开发者关系的开始，这也是开放平台应该提供的一纸契约。只是在微信公众平台这件事上，你从来没看到过它的出现。你看到的是这一年以来，从马化腾到张小龙，再到微信运营团队各式人等一副“摸着石头过河”的态度。你看到的是从去年8月，微信公众帐号平台发布之后，大量的第三方接入者——无论是个人还是媒体、企业笃定相信微信“开放态度”的一厢情愿，他们用微信公众号做媒体内容、查找餐厅和酒店、会员卡订阅服务和在线客服等“轻app”，微信运营团队从未反对，也未赞同，他们说该做什么他们也不知道。然后我们现在知道了，招商银行、广州公安和南方航空等微信大本营——华南地区的“国字头”企业和政府机构在微信“不知道自己该干什么”的时候，获得了很多“独家的”未被开放的接口与资源。你看到的是天使投资人董江勇成立了专注微信平台应用开发的“金种子基金”，但微信团队对此一直没有直接回应。董江勇错就错在，不该把微信当Google Glass和App Store——“金种子”本身也不是KPCB或Accel Partners。成立一笔基金鼓励第三方开发这事，人家可能真没想过，但人家也不和你说他没想过。你看到的是几乎每个月都会从各种渠道放出来的有关微信的“小道消息”，一会儿说微信要取消群发推送，一会儿说微信要强化本地生活与会员卡服务，一会儿传说腾讯给了××第三方哪些特殊的接口权限；于是经常听到有人说“托人找关系，找微信团队的人，找张小龙”，为的是打探更明确的消息，或者是要权限，要“政策”，这一幕你看上去很熟悉，但微信似乎对此心安理得。你看到的是多次传出微信对开放平台计划——既包括对公众号，也包括对app的接入有新动作的消息，从游戏到电子商务、本地生活，每种可能性都传了个遍，但最后都不了了之。腾讯CEO马化腾说了，微信一定会开放，但什么时候开放，我们不清楚。这一年来，微信运营团队和第三方公众号——也就是它的开发者们，一直在玩“你猜你猜你猜猜”的游戏。鉴于微信的用户规模，第三方公众号运营者对它心向往之，欲罢不能，猜着腾讯运营团队的心思做调整，靠着烟雾弹、有意无意散播出来的小道消息做决定，试图通过搭关系要资源。微信团队的意志越难揣摩，微信就看上去越神秘越强大。而最近“微信不是工具”的定性更是体现了微信团队的“圣心难测”。因为就在5月7日的GMIC全球移动互联网大会上，马化腾还表示他仍在观察微信公众号的各种可能性和实践方式，肯定了各种公众号在微信平台上做出的各种尝试帮微信团队拓宽了思路。他提到了平安保险，也提到了“自媒体”的内容推送和商业模式实验，并肯定这些都是有价值的服务。结果不到一个月，风向似乎马上就变了。先是网络媒体事业部的刘胜义在腾讯“智慧营销峰会”上否定了微信上媒体广告的价值，紧接着，就开始了“微信不是营销工具”、“不能只做信息推送”的拨乱反正。这里面更让公众号觉得“圣心难测”的是：微信上的内容推送和“媒体公众号”造成的信息过载不是一日两日的问题了。微信运营团队大可尽早矫正——就像Google Glass公开表示会禁止色情类应用和脸部识别类应用一样。媒体公众号和企业营销的公众号活跃了大半年，一个月前还被马化腾定义为“一种有益的尝试”，如今就成了被批评和被“雪藏”的对象，让人很难觉得不是引蛇出洞。而传说中对几拨微信公众营销“大号”的封杀更是“运动式”的席卷——我也知道它们很讨厌，但在封杀它们的时候，麻烦请拿出一套事先准备好，并且为大家所知道的章程来。还是那句话，这是玩公众平台的一种契约。接下来，对5.0版本的曝光又让微信获得了一次免费公关的机会——人们不仅可以扫描商品，还可以扫描电影和书籍；甚至还要推出支付功能。你会看到微信定义的“有价值的服务”是什么。它与张小龙一直强调的促进人与人的沟通，以及简单极致的理念关系并不密切，倒是越来越倾向于“本地生活”类的服务。在上没能完全实现的，腾讯要在微信上实现。可谁知道这是不是又是新一轮“你猜你猜你猜猜”游戏的开始。如果你是一个提供“有价值服务”的公众号开发者，你开发了帮助人们“比价格”的工具，让人们在微信上结合“扫一扫”的方式使用——如果在没有明确条款什么可以做什么不可以做的情况下，你就要猜：微信会不会自己做这件事？微信会给我多少权限？他们会不会在背后已经给了我的竞争对手更多的权限？或者说，哪一天，我的工具就被定义成“没价值”的服务了？可能微信还真希望你猜。或者，还会有一段“摸着石头过河”的时间。只是“摸着石头过河”是上个世纪80年代初人们刚从蒙昧中走出来的时候的智慧。在开发者关系这件事上，它真的不该再适用了。收手吧。&微信商业化：靠内容维生损失会更大日 10:41来源： 作者：流光逐云在起点风波过去一个多月后，吴文辉团队终于是花落腾讯，一时间，各种关于利用微信做网络文学的推测甚嚣尘上。而前不久，搜狐科技也曾大胆预言，微信5.0商业化会首抄盛大文学后路。笔者之前也曾在网文圈子里混过，从一个小写手的角度来看，总感觉这事儿看起来前途光明，心里面却还是想问一句，微信做网络文学靠谱不？首先，盗版问题能不能遏制住？盗版问题一直是所有网络文学网站和写手心中最大的痛，据艾瑞iUserTracker的数据，垂直文学网站有效浏览时间排名第一的竟然就是一家盗贴网站，高达1891万小时，而众所周知的是不光这些网站，还有百度贴吧呢。盛大打击盗版这么多年，一直都是收效甚微。根据CNNIC的数据，2012年中国网络小说读者有2.33亿，但是这其中正版付费读者能有多少？恐怕十分之一都达不到。这样一个艰巨的难题落在微信身上，微信能做好吗？要知道从微信上抓取信息的难度实在小得很。正如魏武挥老师一直所说的，微博时代，自己发一段话，至少还能知道有多少人转走了。微信时代，谁拿走了你的内容你都不知道。屏蔽盗版，绝对不是简单的几个代码的问题。第二，如何发布小说？微信公共平台现在的推送消息次数限制一直让人很纠结，而对于网文写手们来说，自然更纠结了。正常情况下一天都会有两三次更新，月初、月底竞争激烈的时候，一天四五更、十几更的都有。我见过最可怕的是有17K的作者，一天五十几次更新。且不说微信公共平台让不让，就算是微信为网络小说开绿灯，一天推送五十多次，这信息过载程度，足够用户把这个作者屏蔽了。更何况，一个读者恐怕都不止在追读一本小说，笔者很难想象，到时候自己的微信会不会被小说更新的小红点塞得触目惊心。我们还是先来探讨一下网络小说的微信发布模式吧。用微信来做网络小说，必然不可能一个网站一个公众账号这样来发布，因为每天更新的小说实在是太多了。刚刚扫了一眼，起点中文网3日内有更新的小说数量是13396本，而一个小规模的网站，书库里面也至少会有几百上千本正在更新的书。这样一来，化整为零，就成了不得不做的选择。可化整为零现实吗？每一个作者一个公号，然后自己去更新？还是像现在各大CP同移动阅读平台对接的模式一样，两方出专门的更新专员呢？如果是前者，那网站也就没什么存在价值了，整个市场也就真失控了。可如果是后者，复杂程度绝对不是微信现有的后台能够搞定的，看看中国移动在无线阅读平台上砸了多少钱吧。搞定不了发布模式，所谓的微信更新小说的及时性无从说起。第三，如果单飞，中下层写手怎么活？搜狐科技关于微信做网络小说最大的想法就是写手的单飞，可问题是，上层写手不会单飞，中下层写手不敢单飞。微信可以让写手拥有自己的渠道这不假，但问题是，没有了网站作为平台，自己小说的推广就没了保证。每天写书的精力都不够用，哪里还可能去推广自己的小说呢？要知道，网站一个推荐，一本书就能涨成百上千个收藏，写手自己上哪里去找那些读者呢？纵使那些大神级的写手凭着自己长年积累下的人气，敢去单飞，那中下层作者呢？即便是写出了好的内容，也很难推广出去。要知道，真正支撑整个网络文学生态金字塔的不是塔尖那些大神，而是这些中下层写手，他们生产了所谓的海量内容。其实最简单的利益问题就是，现在绝大多数写手从中国移动的无线阅读基地拿的钱要远多于网站订阅，可移动公司不会和一个小写手打交道的。移动要求每个CP必须至少有几百本书，才能有和自己对接的资格，于是网文圈子里到处都有收16万字以上废稿的，因为中国移动要求CP们提供的书至少15万字。国外的图书出版产业链中有一个环节是经纪人，负责替作者和出版社打交道，和出版社一起搞定合同，甚至是出版、发行、。而起点、纵横这些网站，其实做的就是经纪人加出版社的工作，他们为作者推广小说，对接无线阅读平台，还有可能和游戏、影视公司搭上线。这些东西是作者自己能做好，还是微信能帮忙呢？文学这种东西，无论是网络还是传统，都应该是上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。第四，网络文学值得微信玩一把吗？既然发现单飞不现实，那就把网络文学做成微信上的一个小平台吧，至少还能抢下这个流量入口。可问题并不是这么简单，微信自己损失掉的东西或许更多。都在说微信5.0要打通支付环节，内容可以付费订阅，可依旧是之前那个问题，这种订阅方式却不一定适合网络文学。网文的订阅模式很大程度上是依赖批量订阅和自动订阅，就算是微信能够把这些都搞定，一来微信有可能变成一个大胖子，二来弄完之后才发现，原来还有这么多别的东西啊，加还是不加呢？吴文辉之所以被很多写手奉若偶像，是因为他的团队所开发出来的那一套排行榜竞争机制、打赏机制，既激活了市场，又为网络写手带来了真金白银，塑造了个人品牌，积累了铁杆粉丝。而网络文学这点市场微信不可能全部吃下，就算是全部吃进去，相比O2O等一干大的市场，网络文学市场还是太小了。如果一些人真的认为微信会为了网络文学修改后台，增加功能，那未免太把网文市场当根葱了。微信成于简化，绝对不会因为内容销售这点小利而放弃这一点。当然，做成一个附着于上的应用倒是一种可能，只是那样影响和作用也便小得多了。第五，现有渠道已经基本完善了，有没有必要陪微信去试错？微信既然不会倾斜那么多的资源给网络文学，众写手为什么会放弃现在稳定的模式，而去陪微信一起摸石头过河呢？万一微信过了河，自己没过去呢？网文市场被重视，一来是因为它是整个娱乐产业的上游，掌握了上游，那大可以来个关云长水淹七军，捏住自己对手的七寸，腾讯布局如此很大程度上是因为这个。二来，随着无线阅读市场的兴起，网络文学本身的盈利程度大大提高了，而且还有那么多待转正的盗版读者，市场潜力巨大。可如今的无线阅读市场已经被瓜分的差不多了，就算是微信只是做网络文学销售的一个渠道，在和众多移动阅读应用的竞争中，用户体验也很成问题。因为微信的根在通讯，而不在内容。在微信商业化上，腾讯可以拿网络文学去试错，但是众多写手不可能。腾讯有错的资本，但是在网文圈子里面，有多少写手是一次跳槽失败，就再也一蹶不振的，写手没有错的资本。一个新的平台，如果足够多、足够好的内容，就很难形成一个良性的生态体系。微信如果仅仅依靠吴文辉团队现在手握的那些合同，怕是很难在在网络文学这里趟出一条商业化之路。像微信这种基于通讯与社交形成的平台，做内容销售真的是一条好路吗？相关新闻：·····有关微信公众账号：···微博的前车之鉴：···延伸阅读：·相关新闻：·····微信是营销工具？···微信是媒体？···延伸阅读：··
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