昔日的贫困村，如今已成为“世外桃源”。
迄今世界最长跨海大桥――港珠澳大桥主体将全线贯通。
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　　在WiFi已经信号已经打入各个角落的时代，传统报纸媒体也逐渐“衰落”，但是最近的一则无品牌信息的空白广告，着实让人眼前一亮。
　　在本月16日时，哈尔滨生活报、南宁晚报、西安晚报、郑州晚报不约而同出现一则令人“惊呆”的整版广告。整整一页只有几个文字露出，没有任何商家logo，足足赚够了眼球，激发了人们的想象空间。
　　平面媒体是依发行量而定，其版面价格向来价格不菲。而此次如此“铺张”的智趣玩美，怎能不让人想一探究竟?用手机扫描报纸上的二维码之后，发现是一则招募的H5。
　　运动达人，街舞王子、跑酷魔童、滑板妖龙、轮滑疯子……统统征集在内。但如果是为了找人，可不必如此大费周章吧?经过进一步的调查，原来不止是民间寻人，关键还为奇瑞瑞虎3xX-Game嘉年华活动预热。空白报纸只是引子，而真正的重头戏还在后面。
　　瑞虎3x主要面对年轻人市场，针对他们好奇心强、喜欢新鲜事物、具有活力的人群特征。这次的空白广告事件结合纸媒本身直观、便捷、可多次传播的特性，运用巧妙的设悬方式，重点突出美、玩、智、趣四大特点，将广告效果加倍。
　　作为奇瑞战略2.0体系下的第三款全新产品，瑞虎3x以同级首款4G互联SUV的优势进军小型SUV市场。在充分考量了当下年轻消费群体的用车需求，以及SUV年轻化、智能化、个性化的发展趋势后，量身打造出这样的一款4G智趣SUV。
　　有不少业内人士分析认为，奇瑞战略2.0产品的目标群体是年轻人。这自然也就决定了他们的传播打法必然是以他们的兴趣为导向。活动现场的新兴玩法已经证明这是一场年轻狂欢趴，更是吸引不少路人驻足围观。
　　活力、时尚本来就是年轻人的标签，奇瑞汽车这次的传播不仅“玩转”到了一个新的高度，也给传统纸媒做了一个很好的示范。在坚持正向研发体系，严苛的造车标准，以及对消费者更深一步了解的基础上，奇瑞汽车充分将“FUN 精彩无限”品牌核心价值的持续深化，实现了产品力和品牌力的升级，玩美人生还是需尽兴!
　　(责任编辑：廖小波)
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新媒体时代传统报纸生存发展思考
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浅析新媒体背景下报纸广告营销的变革
【摘要】：新媒体背景下,报纸广告传统的营销模式已被彻底颠覆,其市场份额不断流向新媒体。本文在研究新媒体广告特点的基础上,论证报纸只要能积极跟进新技术发展,强化优化信息传播平台,做到精准营销就能获得新发展机遇。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F713.8【正文快照】：
报纸是传统四大媒体中受众最多、普及性最广和影响力最大的,但二次销售模式使广告几乎成为其唯一的经济支柱。二十一世纪,随着高新技术不断发展,层出不穷的新媒体不断挑战传统的视觉传达方式,广告的形式发生了质的飞跃。报纸广告原有的优势不复存,其原有市场份额不断被抢占。
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京公网安备75号新媒体冲击下传统报纸的生存与发展态势_小宗师专辑：摘要：新媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点，给受众带来了极大的便利，尤其是对年轻受众有着极大的吸引力，从而对传统报纸形成了强劲的冲击。传统报纸进入了一个历史性的转折期，她将如何面对新媒体的冲击?如何发挥自己的传统优势?如何创新?如何生存与发展?本文将对这些问题作些研究和探讨。关键词：传统报纸；新媒体；传播；发展态势中图分类号：G215　文献标识码：A　文章编号：07)06-0074-07近年来，随着新技术的快速变革，以互联网、宽频、手机媒体为代表的新媒体风生水起，发展势头迅猛，已经成为传统报纸不容忽视的一支重要竞争力量，甚至威胁到报纸的生存与发展。报业进入了一个历史性的转折期。在新媒体的强劲冲击下，传统报纸面临着如何应对挑战、发挥优势、求生存谋发展的重大现实问题。一、新媒体对传统报纸的巨大冲击上世纪90年代以来，随着数字技术、网络技术和电信技术的迅猛发展，引发了新闻传播手段的深刻变革，新媒体的出现给广大受众带来了极大的便利。新媒体有着得天独厚的综合优势，它的及时性、丰富性、开放性、交互性和通畅性，使传统报纸只能望其项背。新媒体对受众特别是年轻受众的吸引力日益增强，所有报业都面临日趋严重的读者流失。美国报业协会日公布的数据显示，2004年10月至2005年3月，美国报纸非周日版日发行量下降2.5％，周日版发行量下降3.1％。作为美国最畅销的报纸，甘尼特公司下属《今日美国》截至2005年3月份的6个月发行量达到227万份，同比仅上升0.09％。其次是道琼斯公司的《华尔街日报》，同期发行量约为205万份，同比下降1％。其它知名报纸的发行量也纷纷下滑，其中《洛杉矶时报》同比下降5.4％，《华盛顿邮报》下降3.7％。数据还显示，2005年仅有51.6％的美国成年人每天看报，而这一数字在报业兴旺的上世纪60年代为80％。此外，在18岁到34岁的美国人中，每天读报的不足40％。业内人士分析，报纸发行量下滑主要和新媒体的兴起有关，并不代表报纸质量下降。中国中央电视台CTR2006年上半年公布的一项读者数据显示：2005年报纸的日到达率降低为68.9％，比2004年下降了0.2％。这不是简单的数据下降，而是新媒体争夺了报纸的部分眼球。2005年受众读报时间在减少，受众平均每天读报时间为40分钟，比2004年减少3分钟。而受众接触互联网时间为48分钟，第一次超过了报纸。由此可见，新媒体已经对传统报纸形成了巨大的冲击。1　传播的时效性——传统报纸受客观条件的限制，传播速度是滞后的。新媒体的传播是即时快捷的。迅速地把新近发生、发现的事实报道出去，最大程度地缩减新闻事实的发生与报道两者之间的时间距离，是新闻报道的重要特征。时效性是实现新闻价值的首要因素，新闻发生与发表的时差越小，其新闻价值就越大，新闻发生与发表的时差越大，其新闻价值就越小。因此，新闻的时效性，也是衡量媒体实力、影响力的一个重要因素，任何媒体都十分重视并竭力追求新闻与信息的时效性。新闻学界一般认为“新闻是易碎品”、“新闻只有二十四小时的生命”，所以为了抢新闻，抢到独家新闻，常常费尽心机。就时效性而言，传统报纸曾经被认为是传播信息最快的渠道，所以，传统报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。哪家报纸刊登的内容时效性强，发行到达时间早，独家新闻多，就能获得竞争优势。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。新媒体在技术上以绝对的优势胜过传统报纸的时效性。目前，互联网可以用9.08Gbps的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的制约，可以在瞬间将信息发送给用户。在传播时间上具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻。新闻的时效性已经不再是按天计算了，而是按小时甚至是按分、秒来计算，并且可以在不断发布新闻的同时不断地更新新闻。而传统报纸传播新闻，通常要受到出版与发行时间的制约。目前，出版发行周期最短的是日报，早晨到达受众手中的报纸，刊登的往往是前一天的新闻，晚上到达受众手中的报纸，刊登的则是头天晚上和当天上午发生的新闻，在时效性上有一定的滞后。近年来，国内外许多重大新闻特别是突发性新闻首先向公众发布的，已经不再是传统报纸，而是新媒体。2　传播的空间——传统报纸受发行成本的限制，传播空间只能限定在一定的范围内。并且由于受版面的限制，传播的信息也是有限的。新媒体则仰仗互联网的优势，传播空间和信息量均具有无限性。媒体传播空间的大小，直接关系到媒体的影响力。传播的空间大，媒体的影响力就大，品牌效应就大，吸附广告客户的能力就相应增强。传统报纸传输信息的方式是模拟式，这种传播方式要求媒体必须投入大量的人力、物力和财力来扩大传播范围，建立发行体系，而当遇到一些特殊因素时，如地理空间阻隔或人为干预，传播效果将大大降低，甚至中断。由于受到传播能力和市场利益的制约，任何传统报纸都只能在有限范围内产生影响。新媒体传播空间不分地域、没有疆界，几乎不受局限。全球互联网的电子网络有多大，新媒体的传播空间就有多大，这是传统报纸望尘莫及的。今天互联网已经发展成一个联通全球6.94亿用户的动态网络，目前还以每月15％的速度迅猛扩展。任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民看到，从这个意义上说，互联网是唯一全球性的媒体。一家新闻网站能够让全世界的网民都成为自己的受众，也能使远在万里之外的竞争对手轻而易举地争夺你身边的受众。新媒体传播空间的无限性还体现在新闻和信息容量上的无限性。传统报纸受版面的限制，刊登的新闻是有限的。而新媒体由于信息存储空间的优势，借助于搜索和链接功能，可以比任何传统报纸做得更丰富、更饱满、更精彩。网民看新闻，不仅可以看这条新闻本身，而且可以查看相关报道、相关网页，还可以访问相关网站。这种海量的信息量是传统报纸无可比拟的。3　传播的方式——传统报纸的传播方式通常是单向的，传、受双方很难随时交流。新媒体的传播方式是灵活多样的，可以实现传、受双方即时互动。对于任何性质的媒体，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提，受众对于媒体的成败与生存都是至关重要的制约因素，所以，任何媒体都会十分关注受众对新闻和信息的需求。这就需要媒体与受众之间有随时的交流与沟通，媒体及时了解受众的需求，并作出相应的调整，更好地为受众服务。在传统报纸的传播理念中，传者和受着是严格区分的，传播方式通常是单向的，传者主动地传播信息，受者被动地接受信息，双方无法随时随地进行沟通。虽然传统报纸也注意到了读者参与的重要性，但由于其缺乏交互性和可广泛参与的可能，传统报纸开辟的“读者来信”、“编读往来”等栏目，因为版面的限制，读者的参与量十分有限。新媒体既可以是单向传播，也可以是双向甚至是多向传播，信息的传播具有很强的交互性，可以即时沟通，对新闻内容也可以随时展开讨论。受众除了可以在极大范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。同时，新媒体可以把文字、图片、声音和图像合成在一起，变成真正意义上的多媒体传播，它不但可以提供详尽的背景资料，还可以随时滚动播出最新新闻及进展情况。4　受众的分化——传统报纸由于有着明确的功能定位和受众定位，它的受众是相对固定的，拥有自己的核心受众群。新媒体的出现，使传统报纸的核心受众群发生了分化，年轻受众更倾向于通过新媒体获取新闻和信息。任何媒体都是把核心受众作为它的服务对象的，办媒体绕来绕去绕不过这个根本对象。媒体作为一种产品，必须有受众购买才能实现其价值。传统报纸的发行量是它的生命线，而这条生命线掌握在受众手里。一般传统报纸把受众分为三类：经常性受众群、偶尔受众群和非受众群。传统报纸在定位过程中采取了这样的策略：确定适当的经常性受众群，以经常性受众群为中心，再力图扩大至偶尔受众群，争取潜在的非受众群不断变为现实受众群。新媒体的崛起，对传统报纸受众群的影响日益凸现，在偶尔受众群和非受众群中，年轻人所占的比例越来越高。日中国互联网信息中心发布的报告表明，人们对新媒体的使用越来越频繁，我国网民绝大部分是35岁以下的年轻人。在18岁到34岁的美国人中，每天读报的不足40％。传统报纸能否争取这些年轻人成为经常性受众群，将决定其未来的命运。二、传统报纸具有无可替代的优势媒体是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与社会政治、经济、文化的发展紧密相关，与社会发展相适应。传统报纸是社会经济文化发展的产物，具有400多年的历史，有明确的功能定位，有相对固定的受众群，有成熟的市场运作机制。研究媒体的发展历史也可以发现，新媒体对旧媒体的冲击或替代效应往往是暂时的。1920年广播的产生曾使人担心报纸存在的价值，1936年电视的产生又使人担心广播的生存。广播、电视发展较早的美国，就在新闻界出现过这种心理。《美国新闻史》写道：电台的产生使报纸产生恐慌，只十来年时间，其广告收入已与报纸不相上下，威胁报纸的生存。电视产生以后，当时许多观察家说，电视宣告了电台的死亡。但事实证明这种担心是多余的。1975年与1945年相比，美国在电视台、电台迅速发展的同时，报纸也在稳步发展。美国报业编辑协会主席罗得里格斯说：“在美国，电视、广播、电影诞生后，人们不止一次宣称“报纸要完蛋了”，但报纸直到今天也没有完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将是新时代信息传输之一种。我的判断是，在未来一段时间之内，新媒体的收入或许会相当可观，但无论如何占据不了主导地位。尽管新媒体的发展势头咄咄逼人，在目前也确实使传统报纸遇到了一些新问题，但传统报纸传播新闻的原创性、权威性等许多价值优势，是新媒体在短时期内难以企及的。1　新闻的原创性——传统报纸在长期的发展过程中，建立了完备的采编队伍，发布的新闻具有原创性。而目前大多数网站还没有采访权，没有原创新闻，传统报纸是新媒体的新闻提供者和有决定作用的“信源”。长期以来，由于报业界竞争态势越来越激烈，为了增强自身的竞争力，创出品牌，扩大影响，传统报业企业呈现逐步规模化的趋势，有着完备的庞大的强劲的采编队伍，能够采写重要的、有力度的、具深刻性的新闻。同时，传统报纸还有能力把重大新闻做深做透，并且尽量体现独家特点。这种新闻写作的原创性保证了传统报纸传播新闻的数量和质量，夯实了传统报业的实力和竞争力。根据相关部门的规定，大多数网站尤其是商业网站不具有采访权，大部分新闻只有转载的权利。即使像“美国在线”、“雅虎”这样的大型网站也没有自己的专门记者和独家消息来源，这就意味着它们传播的新闻没有原创性，其影响力就大大降低了。同时，出于经济利益和政策限制的考虑，极大多数网站没有建立一支专属本网站风格的记者队伍，它们传播的新闻的主要来源是传统报纸。为了使网站能够发布原创性新闻，一些网站也采取向传统报纸购买独家新闻的方式，据新浪网总编辑陈彤透露：“新浪每年给报纸的付费是一个天文数字。”而对于一般网站来说，花费大量资金购买真正的独家和原创新闻，在版权普遍得不到保护的网络新闻中能够被快速地大量地拷贝，显然投入和收益不成比例。因此，传统报纸成为新媒体的新闻提供者和有决定作用的“信源”。2　新闻的权威性——在过去几十年甚至几百年中建立起来的权威性，是传统报纸的无形资产和品牌实力。新媒体发布的新闻缺乏严格的审查机制，其公信力难以得到受众的认可。新闻和信息的传播既要讲究速度，要求在最快的时间里，把突发事件尽可能完整地告诉受众，但如果缺少了权威性，传播的质量就成问题。权威性和公信力是报纸的最大优势和财富资源。这种权威性和公信力不是一蹴而就的，而是长期积累的结果，它来源于报纸一直以来所提供新闻内容的真实性。新闻的生命力在于真实性。报纸在读者心目中有一定的地位，是因为报纸所提供的信息是经过过滤的，而其中的把关人就是编辑记者，报纸的公信力、影响力来源于所提供内容的真实性以及由此所形成的权威性。现阶段，传统报纸还是主流媒体，还是权威的、可靠的、可信的。重大新闻事件发生时，受众还是愿意相信传统报纸，这也是受众多年来积累下来的对传统报纸权威性的认同。无论受众还是广告商，信息权威性是他们作出媒体选择的基本标准。去年10月14日，日本发行量最大的报纸《读卖新闻》发布的一项民意调查结果显示：90％的人认为，报纸是最值得依赖的信息来源，因为报纸所刊发的消息要比其他媒体冷静、客观，报纸在日常生活中的位置难以取代。而新媒体不受限制的信息来源非常繁杂，真真假假的“博客”，形形色色的“论坛”，千奇百怪的“帖子”，在精确性和公开性上也没有经过详细的严格的审查，使得它传播的信息鱼龙混杂，假新闻和不实报道的时常出现，使受众对其公信力产生了怀疑。网络打造公信力任重道远。3　新闻的选择性——由于客观容量的限制，传统报纸发布新闻的数量是有限制的，是依据新闻价值来进行筛选的，版面安排又体现出了不同新闻的主次关系。而新媒体发布的信息是海量的，其版面安排是条状的、按时间顺序排列的，受众很难判断其新闻价值及重要与否。过去，新闻业发展的约束因素主要是信息的稀缺性，从经济学性质上说，消费者是因获得稀缺信息而付费。而在新媒体技术长足进步的条件下，信息供应量在技术上可以达到无限大。从经济学意义上说，新媒体使信息供应不再具有稀缺性，而且边际成本为零。这意味着，新媒体之间只要存在充分竞争，必然导致供应价格趋向于零，直至免费。这就是为什么网络新闻都是免费提供的原因。这样，新媒体就难以就新闻信息量进行定价供应，而受众却能够获得无限的新闻信息，于是，信息量不再是稀缺因素，受众时间反而成为稀缺的约束因素。这样，从经济学意义上说，受众不再需要为获得新闻信息付费，而应为节省时间而付费。与之不同，传统报纸提供的新闻信息量却是有限的，如果有限的信息具有符合受众需求的质量，不仅节省受众时间，而且使受众在有限的时间里获得有价值的信息并享受阅读的愉悦，就会长期保持读报习惯，使报纸拥有忠实受众。于是，经过精选的有限量信息反而成为对无限量信息的优势，而具有更大的经济价值。相反，新媒体信息超载常常使受众不堪负荷，淹没在“信息海洋”中。同时，报纸的编辑在安排不同版面的时候，事实上已经为受众提供了一种节省时间的判断，就是说当受众拿到报纸的时候，通过报纸的版面的版序安排，可以知道什么新闻是重要的，什么是次要的，可以在很短的时间内判断这条新闻比那条重要。对于受众来讲，接受信息的时候有一种不可改变的惰性，就是希望用很简单的办法在很短的时间里，不仅能够得到信息，而且能够知道信息的价值判断。这也体现了传统报纸的信息引导优势。新媒体的版面目前还是条状的，按照上传的时间先后顺序排列，从版面上判断不出信息的重要与否。4　出版的周期性与阅读文化——传统报纸出版发行的周期性，符合人的生物钟的需求，也给予受众一种周期性的阅读期待。长期形成的阅读文化深刻地影响着人们的阅读行为，阅读纸质报刊更易深入思考并产生共鸣。传统报纸有周期性的出版规律优势。因为有出版周期，更符合人的生物钟的需求。人的身体、行为和思想的需要，总是有一个周期在起作用。传统日报的出版周期是24小时。受众对传统的需求习惯是几十年、甚至是几百年培育成的，这种习惯直至今天还是传统报纸生存的基础。到现在为止，45岁以上的人群还是更喜欢传统报纸的阅读。40岁至45岁的人群可能游离于传统报纸与新媒体之间，但是对传统报纸的出版周期还是有很强的适应性的。一般而言，要浏览、了解信息，人们会选择更新快容量大的新媒体，而要接触新的思想和观点并作深入的思考，往往会选择传统的纸质书刊、报纸，因为传统的纸质书刊、报纸培养了人们的阅读文化。即使是新一代的年轻人，在接受初等教育的过程中，大都是以阅读纸质书报为其接收方式。虽然技术可以实现一张碟承载小型图书馆的所有图书内容，但人们仍然购买纸质图书。由此可见，在这种阅读文化的影响下，传统报纸还将得到受众的认可是不容置疑的。纸是经过两千年历史考验而得到确认的、方便的、可触摸和留存的信息载体，相对于新媒体的虚拟性，网页的不稳定、易删除，传统报纸更具有现实感、稳定感，便于保存和收藏。传统报纸还具有方便阅读、携带、张贴等物理优势，而新媒体则必须借助电脑、手机等物理载体才能实现传播价值。同时，受众读报，不仅是接受信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验。三、传统报纸的生存与发展策略摩根士丹尼中国互联网媒体分析师季卫东说：“媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优势互补，才能形成融合或者成为伙伴。”从现代历史演进的过程来看，没有哪一种大众传媒因为一种新兴媒体的出现走向消亡。新媒体是从旧媒体的形态中逐渐产生出来的，当新媒体形式出现后，传统的媒体往往会寻求新的发展模式。新媒体的出现与其说是传统报纸遭遇到了危机，不如说是传统报纸升级的绝好机会。新媒体的发展可以成为推进传统报纸变革的促进和支持力量。在新媒体出现并形成强劲的冲击时，传统报纸要实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬报纸的传统价值优势，又要与时俱进，借鉴利用新媒体技术特点，在新媒体环境下保持传统报纸的竞争活力。同时也要创新，用新的理念、新的策略、新的内容、新的手段，让传统价值在新时代增值，在新的媒介环境中发挥最大效益。1　与新媒体的融合——传统报纸与新媒体融合，可以实现传播理念、传播形态、传播内容的创新，从而实现价值扩张，创造美好未来。企业界流行一句话：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，传统报纸同新媒体的关系主要不应是竞争，而应是融合。传统报纸要勇敢拥抱网络优势，不仅可以利用电子技术提供的技术手段，而且可以在“嵌入”新媒体业务环节的过程中拓宽自身体制创新的空间。传统报纸与新媒体的融合，一般采取三种方式：报纸电子版、报纸自办门户网站、报网联动。去年3月，文汇新民联合报业集团推出“手机报”，摘编《文汇报》、《新民晚报》等集团内传统报纸新闻，每天发送4大类200条信息到订户手中。每天中午预告当天《新民晚报》精彩报道，激发手机用户阅读报纸的期待。8月，国家新闻出版总署启动了《数字报业实验室计划》，“数字报纸”成为传统报纸在网络上拓展的新载体。目前，全国大约有30多家报业集团和报社的100多份传统报纸在网上提供“数字报纸”。9月，《新民晚报》推出全新“新民网”，让新民网与《新民晚报》形成互动，记者采访后先写几句简单的新闻挂在网上，同时预告“详细内容”请看今日《新民晚报》。这样既保证了网络新闻的快捷、滚动，又为报纸做了广告。由此可见，新媒体的出现与其说是报业的危机，不如说是报业升级的绝好机会，成为报业实现技术创新、体制创新和管理创新的有利条件。首先，与新媒体的融合，可以实现传播理念的创新。传统的新闻传播理念强调快、强调新，而随着社会生产力的快速发展和人们生活节奏的不断加快，新闻整合的影响力日益显现出来了。因为，原创新闻的内容很可能是一个比较初级的产品，在经过几次整合、几次传播后，才能产生特殊效应。如百度的搜索，就是对信息的多次整合，体现出了它的魅力。新浪网没有采访权，但他们把传统报纸的原创内容进行整合，也做出了影响。由此可见，新闻信息是需要并且可以整合的，不同的新闻经过特殊的排列组合后的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。这种整合是在新旧媒体相互碰撞的基础上进行的，这种新的传播理念也是在新旧媒体融合的条件下产生的。其次，与新媒体的融合，可以实现传播形态的创新。受众要求从各种平台如网站、ipod、手机上获取新闻，而每一种媒体都针对不同的受众群，有些针对公司职员，有些针对普通消费群，有些针对流动人群，有些针对商务机构等等。利用了新媒体的技术手段，传统报纸就可以轻易地实现传播形态的创新。如解放日报报业集团与新浪网合作，2006年推出了以4i为名的新媒体计划，目前，i-news、i-mook、i-paper、i-street相继出台。在此基础上，报业集团要求记者在采访到新闻后，必须首先提供给“数字传播中心”，使那里成为积聚了很多信息的上游，然后由它进行配置，有的新闻马上配置到手机报，有的新闻配置给i-mook，有的配置给公共视频等等，直到第二天报纸的出版周期到了，再落到报纸上。第三，与新媒体的融合，可以实现传播内容的创新。传统报业在传播形态创新的同时，进行了传播内容的创新。注重即时新闻、“封面故事”与当地新闻。记者从网络上寻找新闻“由头”，及时写出即时新闻。“封面故事”也就是报纸的头版头条，由于是当天报纸的重点内容，记者和编辑在“封面故事”中做足文章。一些地域性较强的报纸，就充分利用网络海量信息量的优势，发掘高质量的当地新闻。同时，对同样的内容，根据不同媒体针对的不同受众群，打造不同的产品。手机报适合的是短消息，传统报纸以深度报道、连续报道、述评新闻为特色，而报纸的网络版则以新闻的最新进展、背景资料和相关新闻为主打。2　开发潜力细分受众市场——不同媒体针对的受众是不同的，不同的报纸针对的受众也是不同的，传统报纸要充分挖掘潜力，细分受众市场，开展增值服务。国家新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出：开发报业市场潜力。积极开拓具有发展潜力的传统报业市场，重点开发地市级报纸、行业类报纸、专业类报纸、海外华文报纸等报业市场的增长潜力，充分满足受众阅读需求和行业发展需要，拉动报业经济增长。《纲要》明确指出传统报纸潜力市场之所在：大力发展服务于细分阅读市场的专业类报纸，满足群众多层次、多方面、多样化的阅读需求；实施细分市场专业周报促进计划，引导报纸出版单位大力开发细分市场潜力和增值服务领域。随着城市化步伐加快，流动人口、新移民日益增加，他们希望尽快融入新环境中，阅读地方报纸，是他们了解当地信息、融合地方文化的重要方式。城市新人带来新受众群，这些新增人口为地方报纸受众群带来“新鲜血液”。2006年以来，《新民晚报》加大对“新上海人”的报道力度，一方面重在改变老上海人对这些新邻居、新朋友的认识，另一方面也在潜移默化地帮助“新上海人”熟悉城市文化，适应生活环境。在这个过程中，作为“海派文化”象征的《新民晚报》也更加受到新老上海人的认同。近两年，《新民晚报》发行量稳中有升，始终保持在100万份以上，很重要的一点就是城市新移民及市郊新农村地区的受众群有较大增长。目前，就中国报业市场而言，除了传统意义上的“主流”日报之外，有一些周报的期发量也已超过了百万，它们的社会影响与经济效益是不可低估的。这些周报大体可分为四类：一、文摘类。据统计，全国正式出版的文摘类报纸约为32家，平均期发量为40余万份；二、学习类。鼎鼎大名的《英语周报》无疑雄踞全国乃至世界之首；三、政经类。以国内时政为主打的《南方周末》期发130万份，以国际时政为主打的《环球时报》期发180余万份，以财经为主打的《中国经营报》期发38万份；四、服务类。以《前程无忧招聘专版》周刊为代表，每周在全国发行超过500万份。3　争取年轻受众——新媒体的出现，使传统报纸面对年轻受众大量流失的严峻局面。年轻受众是报业未来的增长点和潜在力量，传统报纸要采取多种方式争取年轻受众群。一些年轻人不爱读报，主要是因为没有读报的习惯。读报纸读的是什么?读报纸读的不只是信息，而是手触纸张、体验和感受到油墨的芬芳。然而，年轻一族尚未来得及形成这种习惯，就已被五彩斑斓的网络世界所吸引。2005年开始，报纸正在以极快的速度失去年轻读者。中国中央电视台CTR2006年调查数据显示，2005年34岁以下读者较2003年减少1.7％，45岁以上的中老年读者比例上升1.5％，读者平均年龄增加了0.5岁。报纸在15～24岁人群中的日到达率由2003年的63.9％，下降到2005年的60％；在55～69岁人群中的日到达率上升了4。7％。这些数据显示，在新媒体的冲击下，从报纸上获取信息不再是年轻人的首选。培植未来读者就是培植报业的未来。年轻受众是由各种媒体形式“喂养”长大的，传统报纸要通过建立多媒体平台的策略，树立自己的品牌。要通过主报、依托主报的针对特定受众群的出版物、网站、邮件和其他数字媒体形式，把年轻人吸引到主报的品牌上来。欧美很多国家都已经启动了报纸参与教育工程(Newspaperin Educat ion简称NIE工程)，以吸引年轻人读报。所谓NIE工程，是一项由报社、学校和工商机构合作的计划，鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，报纸腾出专门的版面，甚至整个版组的篇幅来报道那些年轻人感兴趣的话题。在商业机构的赞助下，学生可以比较低的折扣、甚至免费获得报纸。根据美国报纸协会的统计，在美国几乎所有发行量在5万份以上的报纸和大多数发行量在1.5万到5万份之间的报纸都开设了NIE工程。其中，《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》等，在NIE工程方面都开展得很好。英国各大报纸如《每日电讯报》等都十分重视开发学生市场，它们的主要做法是：组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；在校园里销售的报纸实行半价；每年举行一次学生会议，邀请大学生刊物编辑到报社参观，并与报社有关人员座谈；四是专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志，每期杂志还会邀请一位学生做客座编辑。此外，不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容，加强对校园生活的报道，每周出一个教育专版。除了英美外，德国、法国、瑞士等欧洲国家也在开展NIE工程。世界报业协会每年颁发世界青年读者奖，以奖励那些在发展青年读者群方面有许多新创造的报纸。(责任编辑：周淑英)提醒您本文地址：相关文章