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第八章消费者态度的形成与改变态度的定义态度的功能态度的构成态度的测量态度的形成改变态度的策略边缘路径理论日常生活中的态度态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”案例：“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。案例：自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。案例启示陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。一.态度的界定——含义二、态度的功能态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功能——知识功能知识功能：可以帮助消费者综合有关客体的知识。这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。态度的功能——价值表现功能价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。态度的功能——效用功能效用功能：这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。态度的功能——自我防御功能自我防御功能：有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。二、态度的功能小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。课堂思考两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。两家广告活动的结果可能有何不同？每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？三、态度的构成——ABC模型认知成分认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。情感成分消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。例如：案例中的朱基或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。例如：案例中的陈金兰意向成分是一个人对于某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。小结：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。四、态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈　口味温和价格低　价格高无咖啡因　咖啡因含量高口味独特　无独特口味测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买案例：万宝路香烟菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一
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下载所得到的文件列表麦当劳展示调研.ppt
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麦当劳展示的简单调研麦当劳是世界上最大的快餐集团,从 1955 年创办人雷·克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐厅至今,它在全世界已拥有 28000 多家餐厅,麦当劳的黄金双拱门已经深入人心,成为人们最为熟悉的品牌.麦当劳简介 2麦当劳的简单调研?一.消费者对麦当劳的态度?二.麦当劳餐厅设计的指引?三.麦当劳的企业宣传定位 3 简单的消费者问卷调查 4麦当劳餐厅设计的指引?餐厅招牌?麦当劳叔叔?入口和出口?餐厅大堂?服务柜台?墙面装饰?餐厅照明?桌椅和垃圾桶?厕所?麦当劳店面范例(英国和中国)
?麦当劳店面设计的亲和力 5麦当劳店面设计的亲和力与乐利天的比较麦当劳和乐天利。这两家快餐店经营的产品内容几乎一样,店内面积和设计也差不多,但麦当劳顾客从早到晚总是川流不息;而乐天利却始终是冷冷清清。 乐天利与麦当劳所给予顾客的感觉差别,首先是体现在店面设计的细微不同上。门面设计:麦当劳金黄色的“M”标识全球统一,早已为人们所熟识,其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固;作为麦当劳的竞争对手乐天利,却显然缺乏设计水准. 墙面设计:麦当劳店内的墙面上,挂有各种各样的卡通、乐园类图画,还有五颜(来源：淘豆网[/p-.html])六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等,随意而挂,烘托出了一种无拘无束的乐园氛围;乐天利也有少量各种小剪图挂在店内,店内四壁除了一些墙灯外,几乎没有其他设计。桌椅摆放:麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意,尤其是在不同的角落,也巧妙地做到了因地制宜;而乐天利的桌椅则摆放得整整齐齐,与一般餐馆的桌椅摆放没太大差别。洗手间:麦当劳让顾客随时随地感受到温馨、轻松真是无处不在。麦当劳的洗手间墙面上,贴着“开心一刻”的幽默与笑话,而乐天利似乎根本就想不到这一点。其它:为了照顾到顾客的各种闲情逸致,麦当劳还在店内专门设有报纸栏,以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车,以便使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便,胜似在家一般;在麦当劳店内的过道边,设有“希望工程捐款箱”,箱上的标语是: “麦当劳与您共献爱心! ”箱上设计着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。在乐天利,我们则看不到这些东西。 不难看出,麦当劳的所有设计都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的,因为他们意识到快餐店更重要的是一(来源：淘豆网[/p-.html])种休闲与放松的场所。而乐天利则没有意识到这些,设计上也就不可能摆脱传统餐饮店的设计框架。 6 ?麦当劳“McDonald ‘s”的招牌是经商标注册的, 不允许复制和盗用, 其金色的双拱形标志和“McDonald ’s”的字体颜色和大小比例是固定不变的,无物业条件的限制,
须使用 ARCON 门头与招牌.
?选择足够招牌之基本准则:
站于距麦当劳店面前方走道 30米处, 以确定最佳安装横竖式双面招牌之最佳位置,通常此招牌大多安装于建筑物外墙高处.
站于距麦当劳店面约 100 米外, 作多点观察, 以确定竖立路边招牌或屋顶招牌之最佳高度, 大小及位置.
?店面的招牌中“麦当劳”与“McDonald ‘s”的应用率为 50/50 .
?在门面玻璃外墙上,应按适合比例及数量标贴麦当劳标志. 餐厅招牌 7麦当劳叔叔?为什么麦当劳会放一个人偶放在门前呢? 麦当劳叔叔这个虚拟的广告代言人, 不会做出与品牌无关的傻事来影响品牌形象,永远忠诚的为品牌效力。他的小丑形象早已克服了文化差异,试想想有哪(来源：淘豆网[/p-.html])位名人的品牌代言人能天天坐在门口等你,让你与他同坐、留影甚至坐他身上做各种动作表情。店外放置着让你合影的麦当劳叔叔, 让你在吃喝之外还能享受与名人合影, 标志着你的快乐时光。 8 入口和出口为求保证客流的畅通, 门的数量要足够, 门的位置要恰当.消防通道要符合国家的消防规定.
门与踏步要保持一定距离, 以防止门扇开出时产生跌倒的危险. 在可能的情况下, 餐厅的正方为双开门. 在北方省份, 当店面正对冷风方向的餐厅, 要考虑设置一个餐厅入口前厅.***要设保安开关, 当***打开时会启动经理室内及***附近之蜂鸣器. 店面入口正门为银色铝框玻璃双开门(渤海铝业制造),
玻璃采用钢化或夹层玻璃, 门扇中有中间推拉手.
整个门框, 门顶均采用银色铝质框料, 玻璃间的夹缝用玻璃胶接合.
在北部, 若有采用双层玻璃店面的情况下, 则采用铝合金支架将双层玻璃联接.
店面外墙装修采用国产磨光砖,或外墙漆.
门面玻璃有太阳西晒时, 贴3M隔热膜, 但不能于 3M隔热(来源：淘豆网[/p-.html])膜表面上再粘贴 Window Decal( M 胶贴) . 店面外的吊顶采用塑铝板,为了夜间突出店面及吸引顾客, 在吊顶装置暗藏式卤素灯具供照明用.9餐厅大堂?餐厅大堂的装修根据所在商圈的等级, 预估营业额,竞争对手的状况等因素分为高,中,低三档.
?餐厅大堂的主通道,等候区,楼梯及卫生间.采用进口木纹砖;座位区采用本地同质砖. 能够全部应用于大堂的本地同质砖尚在开发中.
?餐厅大堂之布局既要以最大容量地悉心安排座椅数量, 也要合理设置屏及矮隔断,以便提供一个良好的环境, 并能使顾客顺畅地走动.
?在通常情况下, 需要将大堂划分为若干个区域,以适应不同顾客群的需求, 即家庭区,青少年区,***区,有时还包括情侣区.其中,家庭区供父母及小孩使用, 该区域要有相对舒适的就餐环境,适当的游戏或玩具,举办生日会的硬件.
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