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特别报道：十年辛勤培育 宝石花芬芳绽放
中国石油新闻中心　
　　编者按：
　　日，中国石油的宝石花迎来了十周岁生日。
　　十年来，宝石花生机无限，开出满园春色。
　　2004年，中国石油品牌建设工作掀开新篇章。健全管理机构、形成长效机制，整合品牌资源、优化品牌结构，统一市场形象、完善识别系统。十年辛勤培育，建立了主营业务以宝石花标识为统领、非主营业务个性化突出的品牌架构，形成了从单一的昆仑润滑油品牌到完整、系统的中国石油品牌体系。
　　花开十载，宝石花深深扎根华夏。
　　熠熠生辉的宝石花遍布中国石油全国各地的油田、炼厂、加油站、数万辆穿梭于城市乡野和高原荒漠的油品运送车，描绘出石油工人心系祖国事业、为油奋力拼搏的动人画卷。
　　在宝石花的映照下，百万石油员工凝心聚力，励精图治，一步一个脚印，用激情和汗水诠释着爱国、创业、求实、奉献的铁人肝胆。
　　花开十载，宝石花异国遍撒芬芳。
　　宝石花海外绽放，中国石油国际业务发展如虎添翼。光芒四射的宝石花跨越高山大河，闪耀在中亚、中东、非洲、南美、亚太地区。石油人用诚信、创新、安全、卓越培育合作共赢之花，香飘五湖四海。
　　宝石花不仅是奉献能源、创造和谐的石油之花，也是传播大爱的美丽使者。她驻足、惠及的土地，不仅有贫瘠病痛，还有硝烟战火，而她却越开越艳，在世界各地，在春夏秋冬&&
　　谋定而动远：一套整体设计走好每一步棋
　　品牌代表着企业的信誉和形象，是企业知名度、美誉度的集中体现，是公司最大的无形资产，是企业核心竞争力和自主创新能力的标志。
　　品牌建设是一项系统工程，顶层设计、整体规划至关重要。2004年，中国石油品牌建设工作开始步入正轨，公司成立了品牌管理委员会，先后制定出台了《集团公司标识管理暂行办法》等一系列制度规定，确立了&统一规范、两级许可、定期授权&的管理模式，把品牌建设与业务工作紧密结合，自上而下合力共建。所属企事业单位也相应成立了由主管领导负责、以相关业务部门为依托的品牌工作机构。公司品牌建设组织架构日趋成熟，形成了长效协同的工作机制。
　　为早日建成国际知名品牌，2014年，集团公司制定并出台了《关于加强品牌建设工作的指导意见》，站在全局高度统筹设计集团公司整体品牌建设工作，明确了指导思想和基本原则，实现了品牌建设工作的新跨越，为集团公司在更高层次、更广领域提高软实力、赢得竞争优势，不断提高中国石油品牌价值、公司声誉、客户满意度，增强公司行业影响力及话语权奠定了坚实基础。
　　2006年，公司在央企中率先建立了企业社会责任报告发布制度。作为公司与利益相关方沟通的重要平台，社会责任报告也成为展示企业履责业绩，提升品牌形象的重要途径。截至目前，集团公司已连续8年发布社会责任报告，先后发布了《中国石油哈萨克斯坦可持续发展报告》等4本国别或地区报告，以及西气东输项目社会责任专题报告，有效提升了公司品牌形象。
　　2011年，集团公司成立了社会责任管理工作委员会，健全完善了社会责任工作管理组织架构。2014年，为了更好指导所属企业履责实践，持续提升集团公司社会责任管理水平和履责绩效，以参考ISO 26000社会责任国际指南为参照基础，制定并出台了《集团公司履行社会责任指引》，有效发挥全局性战略性指导作用，努力打造公司更具财富创造力、品牌影响力和社会感召力的全球优秀企业公民。
　　形象整齐划一：一朵蓓蕾开出一片繁花
　　打造统一形象，共举发展大旗。日，寓意深刻、构思新颖的宝石花标识正式发布，这是公司品牌建设史上的一座里程碑。
　　2004年以来，公司陆续编发了《视觉形象识别手册》9个分册，规范了办公用品、企业名称、户外环境、加油站（气）、专业服务、劳动防护服装、昆仑石化产品与装备制造产品包装形象等领域，形成了较为完善的公司视觉形象系统。宝石花的种子随风播撒，从信笺一角成长为城市一景，从员工的帽檐飞跃到钻探的高塔，从车水马龙的加油站穿越到丝路古道，从沙漠运送车降落到海上铺管船，开出无数明艳动人之花。
　　为适应集团公司国际化、全球化战略发展需要，2012年7月公司编制发布了《中国石油企业形象识别系统手册》，在视觉识别系统的基础上，增加了以企业宗旨、企业价值观、企业精神为核心的理念识别系统和涵盖QHSE、资产保护等8大领域的行为识别系统，形成了理念、行为、视觉三大识别系统构成的完整体系，充实了品牌形象传播内容，丰富了品牌的内涵，增强了员工归属感、凝聚力和向心力，实现了企业形象由外到内的统一。明艳动人的宝石花佩戴在中国石油人的胸前，也开在了百万员工的心间。
　　品牌架构完整：一个一流带出整体一流
　　十年前，中国石油及所属企业的品牌形象&五花八门&，很多基层单位都有自己的企业标识。
　　2004年，原用于昆仑润滑油产品的宝石花标识被确定为中国石油的企业标识。2005年，股份公司石化产品统一使用昆仑品牌，统一产品外包装。&昆仑&不再只为润滑油代言，也成为中国石油&昆仑尿素&&昆仑石蜡&等种类繁多的高质量石化产品&代言人&。昆仑品牌的知名度大幅提升，市场影响力进一步增强。
　　石油石化产品品牌整合的成功实践，使集团公司品牌建设步伐加速。2008年，集团公司强化品牌体系建设，突出产业特征，清晰品牌形象，优化品牌资源，着力品牌延伸，又相继开展了海外工程技术服务、装备制造产品品牌整合，形成了勘探与生产等11个专业服务品牌和&中国石油装备&背书品牌，最大限度地展现集团公司综合实力和业务规模。
　　2009年起，昆仑银行、昆仑信托等金融企业相继挂牌成立，实现了宝石花标识向金融领域的延伸，产业品牌影响力促进了金融业务快速发展。同时，在加油站便利店等非主营业务领域采用多元化、个性化的独立标识或品牌，满足服务和产品开发市场的多样性需求，最大限度地规避了经营风险。
　　至此，以宝石花标识为统领的石化、装备产品、专业服务、合资合作主营业务品牌体系和以个性化形象出现的非主营业务品牌体系共同构成的中国石油品牌架构初步建成，最大限度发挥了品牌协同效应，品牌核心竞争力明显提升。
　　多元窗口传播：一块牌子担当多种角色
　　传播是树立和改善形象的直接途径，也是一门沟通的艺术。多年来，集团公司在品牌形象对外传播上一直坚持稳健、低调、适时适度的方针，实现了由宣传标识、招牌、提高知名度，向宣传品牌、树立形象、提升美誉度的转变，展示了中国石油诚信、稳健、负责任的大公司形象。
　　统一标识之初，在央视广告时段重点宣传宝石花标识和昆仑润滑油产品，借力大庆和克拉玛依两地举办的&欢乐中国行&&魅力中国石油&系列演出，宣传企业形象，展现员工风貌，提高品牌知名度。
　　2007年起，中国石油注重主题创意传播，确立&顶层设计、内外兼修、主动传播、全员参与&的形象建设原则，先后在央视适时、适量、适度投放了以&不仅着眼于企业利益&为主题的加油站篇，以&奉献能源、创造和谐&为主题的野骆驼篇形象广告以及以&珍惜宝贵资源，实现持续发展&&科技以振邦兴国为己任&为主题的系列公益广告，在集团门户网站发布中国石油首部形象广告片以及&于平凡&见非凡&四组平面广告，对内凝聚百万石油员工人心、鼓舞士气，对外增加社会公众对中国石油的深层次认识，展示中国石油诚信、稳健、负责任大公司的形象。
　　积极支持重大国际民族盛会，赞助了北京奥运会、上海世博会，扩大了中国石油的影响，提升了品牌形象美誉度。日，来自中国石油长庆气区的天然气，点燃北京奥运会主火炬，宝石花为民族荣光添彩。2010年，中国石油与中国石化、中国海油联合建设了突出行业特色的上海世博会石油馆，吉祥物&油宝宝&深受公众喜爱，石油馆被亲切地称为&油立方&。
　　产品品牌借助事件营销提升影响力。在昆仑品牌宣传上，中国石油先后支持了中国第21次南极科学考察活动、中国越野锦标赛、中国&&东盟国际汽车拉力赛、全国卡车大赛、女排精英赛、大学生羽毛球赛等多项国家赛事，利用积极向上的赛事风格体现&昆仑&的品牌活力。中国石油连续11年举办&昆仑奖&全国见义勇为英雄司机评选，向社会公众传递正义呼声。
　　中国石油
　　品牌建设大事记
　　◆日 集团公司品牌管理委员会成立
　　◆日 中国石油统一使用新标识
　　◆2005年1月 股份公司石化产品统一使用昆仑品牌
　　◆2005年 2月 发布《VI-基础设计系统1》《VI-应用设计系统1》
　　◆2005年5月 下发《集团公司标识管理暂行办法》
　　◆2005年6月 下发《集团公司产品使用标识管理细则（暂行）》
　　◆2005年11月 发布《VI-应用设计系统2》
　　◆2005年11月 发布《VI-应用设计系统3（昆仑）》
　　◆2005年12月 发布 《VI-应用设计系统4（加油站）》
　　◆2005年12月 发布 《VI-应用设计系统5（服装）》
　　◆2007年2月 首次发布集团公司企业社会责任报告
　　◆2007年12月 整合集团公司石化产品品牌，统一使用昆仑品牌
　　◆2008年1月 发布《企业标识应用规范》标准
　　◆2008年12月 整合海外工程技术服务品牌，发布《VI-基础设计系统2（专业服务品牌）》
　　◆2009年2月 发布《石油化工产品包装规范》标准
　　◆2009年4月 首次发布集团公司企业社会责任国别报告（哈萨克斯坦）
　　◆2009年9月 完成装备制造产品品牌整合，发布《VI-应用设计系统6（装备制造产品）》
　　◆2009年12月 发布中国石油品牌架构
　　◆2010年4月 上海世博会石油馆开馆
　　◆2010年11月 发布《VI-应用设计系统7（CNG加气站）》
　　◆2011年2月 集团公司社会责任管理工作委员会成立
　　◆2012年6月 发布《集团公司企业形象识别（CIS）系统》
　　◆2014年4月 下发《集团公司履行社会责任指引》
　　◆2014年7月 下发《集团公司关于加强品牌建设工作的指导意见》
　　宝石花香沁人心脾：
　　美名远播捧出骄人成绩
　　◆近年来，得益于品牌战略的实施，品牌建设取得长足进步，中国石油品牌美誉度、价值显著提升，公司软实力进一步增强。
　　◆近年来，集团公司获得中央电视台颁发的&新中国成立60周年60个杰出品牌&殊荣。昆仑润滑油被评为&CCTV我最喜爱的中国品牌&。
　　◆2007年，集团公司荣获《财富》&中国最受赞赏公司&和&中华慈善事业突出贡献奖&。
　　◆集团公司多年位居胡润百富、《南方周末》社会责任排名前列，连续获得人民网&人民社会责任奖&，新华网&中国企业社会责任榜杰出企业奖&，多次获得中新社&中国低碳榜样&。
　　◆集团公司社会责任报告连年获得商务部《WTO经济导刊》&金蜜蜂&领袖型企业奖，2007年度报告获联合国全球契约中国网络&典范报告&奖。
　　◆2013年，在国际权威的BrandZ最具价值全球企业品牌百强榜中，中国石油以133.8亿美元名列65位，比2011年提前了13位，在油气行业排名第三。撰文：李 丹
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