DSP中，分别有什么差异，各家实力到底如何？-阿里云资讯网
DSP中，分别有什么差异，各家实力到底如何？
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摘要： 专访MediaV胡宁：自助式、CPC竞价、可衡量，MediaV致力打造效果出众的DSP 【小编：随着不断深入的市场教育及受国外市场变化的影响，Ad Exchange、DSP、RTB这些概念在国内普及程度越来越高
专访MediaV胡宁：自助式、CPC竞价、可衡量，MediaV致力打造效果出众的DSP
【小编：随着不断深入的市场教育及受国外市场变化的影响，Ad Exchange、DSP、RTB这些概念在国内普及程度越来越高，也有越来越多的老牌及新晋广告公司加入角逐。国内叫得出名字的DSP已经有几十家，而且各家的市场推广也很猛烈。但这些DSP中，分别有什么差异，各家实力到底如何，由于各Ad Exchange拒绝透露数据，一直处于雾里看花的状态。近来有新闻披露，在国内最早也是最大的Ad Exchange之一、Google Ad Exchange中，MediaV DSP排名国内第一，超越此前长期排名第一的淘宝DSP。就此消息，本博访问了MediaV CTO胡宁博士。】
Adx：胡女士，听闻MediaV DSP已在最近的Google Ad Exchange里排名国内第一了？反而普罗大众不太知道你们的DSP产品。
胡宁：确实是，我们公司在业界比较低调，这可能跟我们管理团队的个性和习惯有关。就像（在Google Ad Exchange里，MediaV成为国内最大的DSP）这事儿，媒体都报道了，我们才想起来――哦对，要借此机会，做下市场推广（笑）。
我们的自助式广告投放平台聚效是前年年底上线，去年年初开始大量接入客户的。而DSP从一开始就是聚效的核心部分。也就是说，我们是国内最早推出DSP产品的公司之一，而且还是自助式、全实时竞价(RTB)的DSP。实际上，国内的几家ad exchange，都是从立项开始，我们MediaV就是积极的合作方，一起探讨接口定义、功能需求，等等。
但我们认为，DSP、RTB、Ad Exchange这些概念听上去很炫，但讲白了不过是技术实现方式，而客户关心的是实实在在的、可衡量的效果。因此，我们跟客户沟通时，往往不强调自己做DSP，而是注重把效果做出来。所谓“是骡子是马，拉出来遛遛”。此外，我们公司的很多客户都是电商。为电商提供营销推广服务不是一件容易的事，因为电商要的是ROI、是全程效果追踪，不是靠吹牛、靠数据注水就可以做出来的。但我们公司从创立之初就选择了这条难走的路，因为只有这样才能把我们的技术产品打磨出来，也才能凸显像我们这样技术产品导向的公司的竞争力。
所以我们把很多精力都花在发展技术产品、服务客户，而不是市场推广上。前些天我无意间看到某家电商自己写的一篇营销推广心得文章，里面特地表扬了我们的聚效平台，说效果好。这比我们自己发十篇鼓吹MediaV DSP的软文都有用，对于我们是很大的惊喜和鼓励。
Adx：那你们DSP就是专注电商、performance这一块咯？
胡宁：其实除了电商外，也有不少品牌广告主选择跟我们合作。国际知名的品牌广告主，像宝洁、Nike、IHG、克莱斯勒、等等，都通过我们DSP进行广告投放。但跟别家不一样的是，我们强调效果可衡量，并且花了很多精力在开发系统追踪全程效果上：、点击、PV、UV、到达率、二跳率、有效注册数、有效订单数、等等等等。我们跟踪的都是实实在在、可有效衡量的指标。我们认为，品牌广告主一样追求广告投放效果可追踪、可衡量。我们不愿跟品牌广告主做虚假的承诺，最后达不到就拼命给数据注水。跟我们合作很简单，想试试DSP？充值5000元到聚效，就可以在我们DSP中投放，后续转化效果在报表中一目了然。由广告主自己决定效果好不好，效果好就继续投，不好就停投。当然，一次性充值5万，我们就有专门的优化团队帮助分析数据、优化广告投放，以达到预设的合理目标。
Adx：我们都知道MediaV是拥有自己Ad Network的DSP，这样的DSP有何利弊？
胡宁：业内把同时有Ad Network和DSP的公司叫DSPAN（DSP+Ad Network）。这些公司，包括我们，都是先有ad network，然后再有DSP的。中国的广告科技有它自己的发展历程，就像我们祖国的改革开放需要分几个阶段来实现。我认为这是各广告公司顺应时代潮流之举，非常正常。而且Ad Network本来就是Ad Exchange的前身，它跟DSP并不是互相排斥的关系。互联网广告的转型不会马上全员进入RTB，即使在欧美也不会是RTB一统天下。Ad exchange，ad network的长期并存是常态，Branding 与Performance 的长期并存也是常态，这无论在中国还是欧美，都是一样的。每种形态各有优劣，互为补充，相互渗透。有些优质媒体资源或者数据是ad network独有的，是它的独有优势；而DSP/ad exchange提供更为灵活的流量购买方式，接入多方数据源，也是DSP的独有优势。事实上，现在欧美，也有不少纯DSP在搭建自己的ad network/private exchange。这种多元化的发展会加速生态圈的差异化，提供更细致的服务，更加贴合广告主的需求。而广告主在乎的才不是某个平台是否是一个纯DSP还是纯Ad Network，而是是否能通过这个平台，以合适的价格，买到合适的人群和流量，达到合适的广告效果，而且方便、快捷、可衡量。广告主认可的就是好的。
Adx ： 你们的ad network 与ad exchange 是如何让广告主区分的？
胡宁：我们的ad network与ad exchange的RTB资源在聚效平台中是明确区分开来的。广告主可以自由选择ad network中的资源或是ad exchange流量。聚效是个自助式平台，广告主觉得哪里效果好就投哪里，我们不会做似是而非的流量切换。实际上，我们大多数广告主会两边都设置广告投放，但所需的流量类型会不大一样。我们的ad network中的媒体资源是像新浪首页、优酷视频页这样的优质资源，有相当的品牌效应，用户还可以按CPC竞价购买，广告曝光不产生点击就不花钱，性价比非常高。而ad exchange中可挑选的流量大，但媒体和流量品质参差不齐，广告主会非常看重后续效果。当然，在我们的DSP中，广告主还是可以用CPC竞价购买，这使得广告主买到无效流量的风险大大降低。
Adx ： 你能诠释一下MediaV，第一方，第二方，第三方数据的使用情况吗？
胡宁：第一方数据是广告主的资产(asset)。在这方面，我们为广告主提供了聚合数据管理平台(DMP)。这是一个自助式的第一方DMP，帮助广告主管理它自己的数据资产。通过这个产品，广告主可以分析管理它自己的网站流量、订单、人群、还有商品，按多种不同维度切分、下钻和展示。而广告主可以利用这些数据分析不同推广渠道效果，提高站内转化、指导优化站外营销推广，这样广告主就能真正把自己的数据用起来。所谓“数据驱动营销”，其中关键，就是用好广告主自己的第一方数据。并且，我们严格保证，广告主的数据是其私有数据，我们是绝不会也不可能拿给其它家使用的。我们甚至请了普华永道做监理审计，严格区分数据的使用，绝不会cross channel；
第二方数据是我们MediaV的核心竞争力。我们通过大量的广告投放数据的积累，建立并不断完善DSP竞价策略、点击率预测、反作弊等模型，而我们的聚效平台有实时上下文及兴趣定向、还有像媒体圈定向、影视剧定向这样有特色的定向。我们更会对数据进行匿名化以及整体化处理后，分析行业整体数据和趋势，为广告主提供投放优化建议；
第三方数据，尤其是第三方DMP这块领域最近很热闹，但在并不成形。要真正运转起来，需要第三方DMP的数据来源可靠优质，需要广告主信任买单、需要有ad exchange、DSP、data exchange等各方的对接和规范流程，还要在用户隐私保护方面有周密的考量。我们作为DSP，非常欢迎也愿意跟第三方DMP对接。但我们也认为这是需要生态联动的事情，还有很长的一条路要走。
Adx：经常在网上看到你们公司投出的广告，下面有个小V。
胡宁：说明你被我们定向了。我访问的一些国外站点上，也经常看到我们DSP投出的广告。当然这也有可能也是视网膜效应（笑）。我们MediaV 09年才成立，但每年都是翻着跟头儿往上涨，今年的营业额会远超10亿。无论是媒体覆盖还是展示量上，也算是国内同行中的佼佼者了吧，累积优势也非常明显。
Adx ： 你们DSP竞价系统里与广告主是怎么样一个结算方式?
胡宁：我们的DSP是竞价平台，以Google和百度这些大广告竞价平台所广泛使用的第二高价(Generalized Second-price Auction)的方式进行结算。结算方式有CPC（Cost Per Click）也有CPM(Cost Per Mille/thousand impressions)选项供广告主选择。广告主按它所能承受的最高价出价，实扣按第二高价的RPM，再转成广告主选择的CPC或者CPM的结算方式。但我们发现一个有趣的现象，一旦能购买CPC，99%以上的广告主都会使用CPC而不是CPM。这也好理解，选择CPC大大降低了广告主买到无效流量的风险。而我们DSP从Ad Exchange中竞买流量用的是CPM，卖给广告主则是CPC，这转化的风险由我们来承担。这就完全取决于我们系统的点击率、传化率预测，还有竞价策略做得好不好，做得不好可是要亏大本的。这也促进了我们算法的快速进化，我们的技术优势也就充分体现出来。
另外，CPC竞价平台很重要的一点是要防作弊。我们花了很大的力气清洗无效及疑似作弊流量。我们有完善的媒体分析和跟踪措施，过滤掉有作弊嫌疑的媒体，还有独立运行的实时和全天两套防作弊系统。也因此每天有超过10%的点击被我们自己清洗掉，损失我们自己来承担。当然，可能有人会觉得我们傻，为什么不让广告主来花钱买这些（清洗掉的流量），又不是我们作弊。但我们认为想做长远生意，“诚信”二字是放在第一位的。为了获得广告主的信任，打造“金字招牌”，我宁愿承受这些损失，反正那也不是我应该赚的。从来没有广告主质疑在我们聚效平台里有作弊流量，即使对数据有疑问，查证后也能找到合理的答案。对这个原则的坚持，我还是蛮骄傲的。
Adx：你原来是Google的，加入像MediaV这样的本土公司，有没有感觉水土不服？
胡宁：我属于出国读书然后工作，在国外“洋插队”多年，呆到有点傻的，好听点叫“理想主义”（笑）。加入MediaV前我曾有水土不服的担心，也有跟我背景类似的朋友遭遇过这种问题。但我是跟CEO杨炯纬谈了很久，觉得理念非常一致，才最终决定加入的。MediaV是一个有技术产品理想的公司，我们的愿景是引领并改变互联网广告的市场格局。而且刚才也说了，MediaV坚守“诚信”二字，这跟Google的“Don’t be evil”（不作恶）的信条非常契合。我们公司的文化和氛围，都像是一个互联网技术公司，而不是传统意义上的广告公司。能够跟一群理念一致、聪明能干的同事在一起，为同一个目标奋斗，我觉得很兴奋，每天跟打了鸡血似的。哦，我们公司曾出过一个内部海报，上面写“胡宁姐姐温柔地教你机器学习”。从此以后，公司所有同事都叫我胡宁姐姐（笑）。在这样的环境中，自然没有水土不服的问题。
Adx： 感谢你接受本博的采访！
胡宁：是我的荣幸。
胡宁女士个人简介
清华大学计算机科学与技术学士；美国卡耐基梅隆大学娱乐技术硕士，计算机科学硕士、博士。2005年加入Google，先后在Google纽约、硅谷总部、北京分部工作，历任工程师、高级工程师、主任工程师、技术总监。2005年起任移动搜索质量的技术带头人，主持开发数十项创新及改进功能，拥有搜索算法的美国和全球专利，负责多个世界重量级运营商的移动搜索产品发布，包括中国移动、欧洲Vodafone、日本DoCoMo和KDDI；2007年被派往中国领导音乐产品研发，2009年3月发布谷歌音乐，推出相似歌曲、音乐泡泡、个性推荐等多个代表技术最前沿的创新功能，引起全球反响，获得广泛好评；2010年起负责Android服务开发。于2010年9月加入MediaV，任CTO。带领MediaV技术团队，打造拥有海量数据挖掘和广告智能匹配能力的高效精准广告平台。
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首先，你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。
广告主advertisers,显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……
媒体publisers,则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇……
广告商(agency)本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。
受众(audience),这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人
凡是有供给、有需求就一定有市场。市场出现了，那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的，但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主，不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦，也为广告主增加了价值。这是一个不错的主意，不过，中小网站们怎样联合，谁来与广告主谈判，如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话，根本就不具备操作性嘛。
一种被称为Ad
Network(广告网络)的事物应运而生，像Mobvista、avazu等，它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad
Network的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给Ad
Network，然后Ad
Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，Ad
Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。
Network内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按CPM或者CPC来进行收费，而后者在中国，则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。Ad
Network的出现广受欢迎，乃至于一些大型网站也会加入Ad
Network，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道了。Ad
Network，在中国做的比较好的像Mobvista等。
对于Ad Network，publishers可能心里都会有微词，毕竟定价权不掌握在自己手中。另一方面，广告主则可能抱怨，Ad
Network提供的广告位大多只是长尾流量，并不是那么好，自己花了钱，但是获得的流量却不精准，获得的audience不够target。市场上往往不止一个Ad
Network，广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。
既然有问题，那么就一定有解决问题的市场。又一个事物应运而生，它的名字是Ad
Exchange，中文叫广告交换平台。现在很多人其实并不懂得Ad Network和Ad
Exchange的区别，但实际上它们是完全不同的东西。
与Ad Network联合publishers不同，Ad Exchange不仅仅联合publishers，它同样把Ad
Network联合起来，这些拥有广告位的，被统一用“供应方”(supply
side)一词来指代。不过，除了广告主自己，广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方。
Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制。Ad
Exchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了“价高者得”的机制。
随着技术的发展，Ad Exchange也变得越来越灵活，功能越来越强。实时进行的广告位竞价，被称为Real Time
Bidding，简称为RTB，即“实时竞价”。
实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的，按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每个点击，而你出价3.1美元每个点击，那么你就拥有了这个广告位。
广告主现在又犯难了，Ad
Exchange和RTB，看起来真是牛逼大发了，但是用起来不仅界面繁琐，而且如何出价可是一个巨大的学问，更何况还有多个Ad
Exchange同时在世。更可怕的是，我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众(target
audience)呢?更更可怕的是，各个Ad
Exchange中的广告位储量那可是天文数字，我一个一个找，一个一个出价，累死不说，时间也全部耽误了。
一个叫做DSP(Demand Side
Platform，即需求方平台)的事物又应运而生(互联网广告行业真是各种大小运啊)，它看起来就是帮助广告主们玩转Ad
Exchange的中介(agency)，实际也差不多就是这样。
于是，DSP就成了一边连接Ad
Exchange，另外一边服务于广告主的中介，就好像一群炒股散户的代理人，帮他们打理手中的资金，利用自己的专业知识选择股票，让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了60个，很多Ad
Network转型也做DSP生意，比如前面讲到的Mobvista等。
DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。那怎么办呢?又一个市场上的专业提供者出现了，被称为DMP，即Data
Management
Platform，数据管理平台。数据管理平台，简单讲，它们手中握有受众数据，并且能够让DSP驳接到他们这里，利用它们所有的数据。
同样的原因，供应方(publishers和Ad Networks)也有了一个被称为SSP的东西帮助它们打点各个Ad
Exchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。SSP，即Supply Side
Platform(供应方平台)的简称。但中国事实上几乎没有真正意义上的SSP，各家媒体实际上直接绕过了SSP跟Ad
Exchange直接连接，原因较为复杂，这篇文章就暂时按下不表。
上面基本上说明了现在的互联网广告的产业链的大概的样子。你会问，这个跟我做互联网营销推广的分析与优化有何关系呢?嗯，的确，给大家一个大图景的目的，是为了描绘这个图景中间更加细微的东西。例如，一个问题是，DMP如何拥有受众的数据，即它们如何可以知道某个广告位背后的受众究竟是什么样的人呢?
讲到这里，大家应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media)，明白了什么是目标受众(target
audience)。大家又明白了广告主和媒体中间原来有很多广告代理商(agency)，这些代理商还花样繁多，其中很重要的是广告网络(Ad
Network)和广告交换平台(Ad
Exchange)，另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式，包括按照日期付费(CPD)，按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC)，最后还有一种高级方式，RTB的方式。
作者：Chris Huang
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来源：知乎
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中视金桥国际传媒集团11月16日发布了其自主研发的智能程序化广告投放平台，并将此命名为iBCP品牌传播智能云服务平台。那么，iBCP与目前国内程序化广告投放主流的DSP有何区别?
中视金桥为何要重金开发打造iBCP？
升级竞价模型
实现投放策略动态调整
在 互联网技术的驱使下，广告形式迅速向数字化营销转型，数字营销时代中广告从购买媒体版面进行广泛展示逐步过渡到对有需求用户定位进行精准投
放，DSP（Demand-Side
Platform广告需求方平台）就此应运而生。虽然中国DSP市场近五年来得到了迅速发展，数字营销的核心是技术驱动，中视金桥团队认为现在国内的
DSP技术创新仍有待突破。
在数据以秒聚变的数字营销环境中，DSP以小时为单位进行的人工优化效率过低，针对投放的效果优劣不能及时进
行策略调整。如此反应延迟而且人力成本较高的方式是必须要改进的，整个投放流程及优化必须在毫秒间完成。为此金桥研发的iBCP，对传统RTB竞价模型进
行升级，建立了独具智慧的iRTB (intelligent Real Time
Bidding智能实时竞价系统)竞价模型。iRTB是更为先进的全智慧型自主竞价投放系统，具有最先进的竞价算法，以及以毫秒为单位进行全智能投放策略
动态调整，有效节约人力成本并切实解决传统RTB中人工优化反馈滞后的症结，全面实现高智能竞价、投放策略智能优化，使数字广告投放真正迈向全智能投放时
智慧化传播
欲树立行业新标准
视金桥16年的品牌营销沉淀也使iBCP除智能投放外，还可以对多元的品牌传播需求进行专业支持，既涵盖品牌前端的包装定位，又包含后端的优质广告资源选
择和原生广告公关执行，通过独有的“i”（更智慧）、“B”（更品牌）、“C”(更云端)、“P”(更平台)技术，对广告主品牌进行360°全方位的智慧
Intelligent：动态策略、自主投放、精准受众让程序化投放更具智慧性。iBCP通过大数据实时分析媒体和相应资源点位
的展现和点击效果为广告主进行资源筛选，通过实时的效果监测，不断对展现的资源位优化，智能实现最优投放效果。同时，iBCP还将支持根据受众不同的信息
接受阶段和状态，不断调整投放媒体和广告内容。
Brand:品牌顾问、原生广告、优质资源让程序化投放更具品牌态度。iBCP在智能化投放的基础上，还有专业品牌顾问团队为广告主提供了前端专业的品牌服务，从定位、策略、内容各个层面上为广告投放进行前期的人智支持，提升品牌高度，沉淀品牌口碑深度。
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简单、高效、跨屏、大数据让程序化投放更加平台化。iBCP系统采用最科学的竞价算法，通过优化投放配比，实现高效的智能广告投放，从而帮助广告主有效提升ROI。同时，iBCP极简单易用，广告主可完全自主操作。
以，iBCP是对DSP的全面超越。它以程序化购买为技术核心，对DSP在智能化、品牌化、云端化和平台化四个层面进行全面升级，从而形成的中视金桥金独
具特色的智能品牌传播云服务平台。iBCP将依托着中视金桥优秀的品牌服务基因和领先的研发技术，为数字广告投放树立新的行业标准，为广告主提供更专业、
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