视频-圆桌派：以前的时尚杂志封面图，你看到绝对想不到！
&gt花絮片段
视频介绍：
《圆桌派》指的是一档全新风格的聊天真人秀节目。是由著名媒体人、文化名嘴窦文涛携手优酷“看理想”打造的全新“活色生香”聊天真人秀节目，延续不“装”的窦式主持风格，神侃包罗万象的话题，立足网络，开启全新的“谈论+互动”节目模式，场景多变，嘉宾流动想从时尚杂志中学到东西，可以这样试试
如何从时尚杂志中学到东西？
知乎用户，Gods & Monsters & Angels
我想把大家的思路引得更离散些，所以不保证对大部分读者来讲有速成性帮助，重在启发和思考，细微的东西请参考其他朋友们的答案。
时尚这东西变得太快，需要有宏观视野与主脉络才能利用好它，不被它牵着鼻子走。还要有发展视野，毕竟时尚出版业与时尚杂志也在与时俱进，不是固化的，其前后之间又有联系。
有两种基本的读书状态：按照既定方式去读（比如学习课本知识）以及放松地读，我认为读时尚杂志最好用后一种状态。
图片出处如无特别说明，均来源于网络。
如何从时尚杂志中学到东西，关键在于——
对你而言，“东西”是什么。
读的虽然是“时尚杂志”，可要看和看到的东西可以五花八门，随便列举一些：
Fashion trend/style
Life style
板式不错，可以用在博客、自媒体、网店、PPT 设计中嘛
色彩值得学习，让我用水彩试试
一本在手，不用找模特练素描了，想画多久画多久
新田祐克的漫画好有时尚感！可不，好多都是参考时尚杂志画的......
Pose 不错，以后拍照再也不用苦想如何摆 pose 了
硬照好美，我也照着来个自拍
学时尚杂志的构图、光线和拍摄角度，拍不一样的糖水片
我不拍糖水片，我只学习如何拍摄奢侈品
感谢时尚杂志，我把我家的衣服首饰化妆品拍得好上档次
这发型好潮，给我家狗狗试试
这身衣服有型，给我布娃娃做一件
这毛衣好看，不过太贵了，妈一看就明白织法，给你织一件
哇，这张硬照的背景多棒呀，我也要把客厅布置成那样
呃，Freja 身后的书架上摆了些啥书？研究下咯
咦？刘雯身后那个不是一直搜寻不得的摆饰吗？总算看清是 XXX 牌了
广告页你看那么久？我在计算各品牌今年的市场占有率
你在干什么？我在统计各明星今年上封面的次数，顺便预测下他们明年的走势...嗯，资深八卦人士是能从这些数据中推测出很多趣事的
其实，我觉得 Playboy 之类的也能当时尚杂志看
那假如我们就只想读前两个呢，这又引出一个问题——
你对时尚的定义和理解是什么，即你的时尚视角 / 思维是怎样的。
我们从题目入手，扩展下时尚出版物的读视角：
题目中“时尚杂志” 的“杂志”若仅局限于“magazine”，就太狭窄了。当今时尚报章（journalism）体系至少包括：杂志（magazine），报纸（newspaper），书籍（book）,（行业内以及相关）研究报告（report）,（相关）电视节目，（在线 / 电子）杂志，时尚网站，时尚博客。以上这些，又往往以集团为中心形成规模、方向、读者群、板块不一的时尚媒体（media）。
对职业时尚设计师来说，市面上倡导 fashion style 和 life style 的精美杂志，并不算真正的时尚刊物（因为与创造时尚本身关系不大），服装学院的课本与出版物、行业出的各种预测与研究报告等才算时尚刊物。所以，不要对普通意义上的时尚杂志给予过高的“时尚期待”。
“时尚”有太多解读方式。对有些读者来说，综合格局（即大杂烩）的时尚杂志不是好杂志，专注于某一领域的才是好杂志，因为它们干货多且其价值更持久，比如专门介绍奢侈机械表的 Revolution 以及专注于维多利亚时代时尚的 Victoriana 杂志。再往前追溯，时尚类杂志还包括妇女杂志（如《中华妇女界》）和画报 ——关于晚清时尚的《点石斋画报》可能是中国最早的时尚期刊。倘若拿出这些老古董来看，肯定很有范儿。
时尚有多厚？世界上有两本著名的名为“Fashion Magazine”的杂志，一本是加拿大老牌时尚月刊 Fashion Magazine（创刊于 1977 年），另一本是马格南（Magnum）每年出一本的 Fashion Magazine. 哪本更能教你领悟美、培养美的鉴赏力，不言而喻。Jeanloup Sieff 的镜头，不但记录了那些时尚的时刻，更以摄影的语言赋予了那些时尚 timeless 之美。
鉴于此，如非特别指出，本答案的主要观点与阐述视角均基于普通读者，不涉及时尚出版业人士与时尚从业者的视角。部分段落的内容，请结合相应历史语境解读。
（ Vogue 美版创刊号，1889.12 ）
我的第一本时尚杂志是 1988 年创刊的《ELLE 世界时装之苑》——它也是最早进入我国的国际时尚杂志。本来是一个好奇的中学生偷偷摸摸的行为（同时还买了 1980 年就创刊的《健与美》），没想到我妈也挺喜欢，支持我继续这样使用零花钱。
上大学后每月购书单上陆续增加了《瑞丽服饰美容》（1995 年创刊，伊人风尚是 2000 年才出现的）、《时尚 COSMOPOLITAN》（1993 年创刊）以及《上海服饰》（纯本土杂志，不过不常买）。最喜欢的是《时尚 COSMOPOLITAN》，内容全面，包括时尚、美容、名人、健康、职业、自我提升、两性关系、女性话题等。在千禧年初期，这些内容的含金量远比现在大。
这些杂志，除了留在家里的还存着，其余的都当废纸卖了。漂亮的铜版纸啊，一点都不值钱。回家偶尔翻起这些老杂志，也颇有感慨。看的早已不是时尚，而是自己的青春，以及时尚和这几本时尚杂志本身的沧海桑田。
近年来国内一窝蜂涌起的时尚杂志，即今日琳琅满目的时尚杂志，除了《时尚 COSMOPOLITAN》与《Vogue 服饰与美容》（2005 年创刊）买过几期特刊，我基本都不买，看的途径一般是：别人买了拿来看，学校和国图阅览室，西单图书大厦和网络。有时在购物场所，美容沙龙，pub 等地方，你也会看到过期的或者当季的时尚杂志。
对我来说，08 年以后基本都是网络 / 电子阅读。
创建于 1995 年，是世界上第一个时尚网站（ELLE 法国很厉害，马上就跟上了）。时尚网站 / 博客（包括时尚报章的网络化与电子化）的兴盛主要集中在上个十年的后半期。我从 2001 年开始就有很好的上网条件，当真是令人怀念的幸福好时光。
（Vogue 中版——服饰与美容创刊号，2005.9）
现在，不少个人时尚博客比时尚杂志更受人欢迎，因为——
没有广告等一般读者不感兴趣甚至讨厌的内容
职业、健康、情感、旅游、美食、心理、名人等都各有专业书籍期刊，读者对时尚杂志上的介绍需求大大降低
其信息量恰好与人们的碎片时间大小吻合，参考价值比量提高
能与博主更好互动，时尚杂志的编辑可没时间回读者来信
虽然我偏好综合性强的时尚杂志（尤其有艺术板块的），但由于闲暇时间越来越有限，所以我对信息更集中、主题更明确的时尚博客也愈发偏爱，但哪个国内搜索引擎能搜到好东西呢？！
（Vogue 法版创刊号，1920.6 艺术感极强的封面）
如今信息大爆炸，对于有个人阅读方法、深谙个人风格且已形成相对稳定的时尚品味的读者来说，从海量时尚报章中提取有用信息并不困难。从某种角度讲，还更快更容易了，因为开放的资源能让你接触到第一手资料，仅仅一个关键词就能让你搜到更多丰富的内容。
这不是说，年纪大一些、看的时尚杂志多一些，就比年纪小、阅读量少的朋友会读书。针对特定的知识，有些人的认知与感受能力就是要比另外一些人敏锐。我发现阅读管理做得好的朋友往往有以下几个特点：
知道自己要什么
永远不排斥“意料之外”的知识与信息。
第一点是你的基本阅读需求，后三者则决定了你所能获取的信息量。
理论上，你在阅读其他读物时悟到的有效阅读方法，都可以用于阅读时尚杂志。当然，举一反三、融会贯通是门需要摸索、练习与积累的技巧，但其关键点很简单，就是：找到这种方法的本质，从本质上推而广之，而不是形式上的推广。这样，你的方法才能成为动态的进化系统，你才能超越时代、技术、内容的限制，更快速有效的获取信息，且不断扩充知识与信息域的边界。
第四点，其实是很多人难以逾越的。一方面是人们会在不熟悉的领域崇拜权威，另一方面是人们十分倾向于接受符合自己期待的东西，而对超出预期、没有情感共鸣的东西置之不理。
时尚也是如此。
比如我们来横读——就是把 2014 年 12 月所有权威时尚杂志拿出来一起看。
除了广告之外，它们表面上必然没有重复的内容（否则总编下课吧），它们必然都是符合当季时尚潮流且引领最新时尚的，但你有没有一点“各说各理”的感觉？一般情况下，我们不会去质疑，我们觉得照做就 in 了，可仔细想想，真的 in 了吗？一下子看了几十本顶尖时尚杂志，甚至都能指导同事朋友的品味了，我们就真的 in 了吗？
恐怕没有，因为没有把握住其中的脉。这时，从时尚杂志里应该学的，就是他们如何在共同的大原则的指导下，采用各种不同的方式表现当季时尚。每本时尚杂志都有它对时尚的解读，挑几本适合你或者你喜欢的解读思路，学着用这样的思路看时尚，看时尚杂志，应该比仅仅掌握本季流行哪几种颜色款式对自身的帮助更大。
还有一种，纵读——读一本杂志的过去现在。
这里面乐趣很多。比如，你会发现某种时尚的反复，了解某个地区或国家的时尚与时尚文化的变迁，了解某个品牌的发展脉络......当然，非得有点历史的时尚杂志才能带给你这种乐趣。
拿 1886 年创刊的 Cosmo （即 Cosmopolitan）来说，它创刊初期的定位是家庭杂志，但在当时，它提倡的理念都是新潮的（所谓 fashionable）。没错，家庭生活也可以充满“时尚”，它就是这么引导家庭主妇的。后来，它变成了一本文学性很强的期刊（见下图），有些文章堪比纽约客，传递的是一种文化上的“新潮”观点。上世纪 60 年代，它又定位回妇女杂志，逐渐演变为今天的样子。从今年 9 月开始，它又加入了新元素——支持政治人物。以后它会走向何处，只能拭目以待了。
（ 1894 年 3 月号 Cosmo，能看出如今其时尚的影子吗？）
特别提一下日系时尚杂志。
日本的时尚杂志在世界的时尚出版业是享有一席之地的（而且很强，如果你查一下排名），像 Vogue Hommes Japan 绝对处于男性时尚杂志中的领头羊序列。日系杂志种类繁多，分类详细（即目标人群很细化），内容面面俱到。把所有日系时尚杂志过一遍，相信不少朋友都能列出“我需要打理哪些地方”的清单了。日系杂志能教会你观察和从细节入手，有部分杂志是不理国际潮流、顾自创造时尚的那种，借鉴价值不一定大，却是很好的教人不盲从、勇于挖掘自己特点、追求自己独特个性的励志书。
我日语不好，原版日系杂志基本就是看图，不过看图也能学到不少东西，有关这个方面的心得与看法，我会写进这个问题的答案：
我对中国时尚杂志的前景不敢妄测，只希望能加快国际化步伐，将更多本土的东西介绍出去。我妹妹是做时尚和时尚杂志的，通过她了解到很多本土设计师真的不逊色。我记得《时尚芭莎》早期就是向海外发行英文版 的——叫《BEST CHINA FASHION》，感觉棒棒哒。
就说这么多吧。
与爱美爱时尚的朋友们共勉。
推荐几个 ELLE, Vogue, Cosmopolitan, Harper's Bazaar 和 Marie Claire 之外我喜欢的时尚杂志网站：
禁止转载，已授权知乎日报发布浅谈我国时尚杂志广告经营中存在的问题--传媒--人民网
浅谈我国时尚杂志广告经营中存在的问题
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　　摘 要：杂志利润来源以广告为主是杂志走向市场化的主要标志之一。近年来，时尚杂志迅速崛起，不断发展完善，结束了大众文化类杂志和妇女生活类杂志独霸期刊市场的局面，成为目前我国杂志市场上最活跃的杂志种类。时尚期刊的经营策略是“广告养刊”。本文简要分析了我国时尚类杂志的广告特点，指出时尚期刊在广告经营中所存在的问题，并指出扭转时尚杂志目前的经营窘境的新途径――杂志品牌的拓展。
　　关键词：时尚杂志;广告经营;问题
　　一、时尚类杂志广告的特点
　　(一)拥有固定的读者群
　　时尚类杂志通常都拥有固定的读者群，一般都是18岁到35岁的白领女性，其中也包括学生群体。具体而言，例如《昕薇》杂志的读者群是以19至22岁女性为主，据2007年统计，16～18岁占12.2%，19～22岁占40.1%，23～25岁占24%，26～29岁占15.6%，30岁以上占6.8%[1]。而《米娜》杂志的读者群则是22～28岁的女性，总体来说都符合18岁至35岁这一年龄段的女性。这一阶段的女性也是所谓的时尚人群、白领，她们大多注重生活品味，追逐时尚，偏爱那些可以代表其身份和品味的时尚产品，如服装服饰、化妆品、珠宝等，而这些服装服饰、化妆品、珠宝、香水等又是广告商的大户。所以时尚类杂志既吸引了广告商，又吸引了这一年龄段的女性读者群。
　　(二)广告保存时间更持久
　　一般的期刊杂志，如《青年文摘》、《读者》等都是普通的纸质印刷，而市场上的大多数时尚杂志都是铜版纸制作，印刷精美，方便保存，因此刊登在上面的广告保存的时间也相应的变长。同时，这些杂志在传递时尚潮流的同时，又会介绍许多于日常生活有益的时尚资讯，所以相对于普通纸质印刷的期刊杂志，时尚类杂志的得以保存的时间更长，而刊登在这上面的广告也会保存得更加持久。
　　(三)广告更加具有美感和艺术欣赏性
　　杂志注重印刷排版，刊登在这上面的广告也因各种特殊印刷和彩色印刷而格外具有美感和艺术欣赏性，在这其中做的最为完美的当属时尚类杂志，时尚杂志中的广告很多都是国际一线品牌的广告，这种国际一线品牌是非常注重广告的制作，通常都是由国外顶级的4A广告公司制作，精心设计的广告文案和完美至极的广告画面，使得广告非常具有美感和艺术欣赏性，每一则广告的制作都像艺术品一样，令人赏心悦目。
　　(四)时尚杂志广告多是隐性广告
　　一般来说，杂志中的广告和内容大多是泾渭分明的。广告通常位于杂志的特定版面，例如《读者》的广告版面一看便知晓，其余的文章和内容是用普通纸质印刷排版的，而广告版面则是用铜版纸彩印的。读者在阅读时尚杂志的时候，感觉则完全不同，几乎分不清哪些是杂志的内容，哪些是杂志的广告，其隐性广告非常之多，但凡有文字的地方，就必定伴有某个广告品牌。例如《昕薇》杂志每期都有类似美容护肤小常识，如2011年10月的《昕薇风采美妆》中关于抗老、紧致毛孔的酸类调理方法的文章：“洁白如瓷的肌肤代表年轻和纯真，因此绝不能让老化粗大的毛孔来煞风景。出油和干燥老化都会引发毛孔老化，因此把清洁、保湿、防晒等基本保养做好，毛孔烦恼自然变少……解决毛孔粗大的护肤品一定会含有果酸、A酸或水杨酸……”旁边配上插图，推荐使用产品：CLARINS清透美白淡斑精华笔520元/(7ml)，滚珠设计可以直接涂抹于色斑处;GIVENCHY净白盈采密集护理精华1350元/(20ml)，高效排毒，祛除色斑; NARUKO d’lux苹果籽传明酸祛黑绽白精华液290元/(30ml)，均匀肤色，改善黯沉[2]。
　　二、时尚期刊广告经营中的问题
　　(一)内容与广告的矛盾
　　随着时尚类杂志种类的增多，时尚杂志在内容方面开始出现同质化，内容日渐僵化。包括一些做的比较出色的、影响力较大的杂志，如《瑞丽》、《ELLE》、《昕薇》、《米娜》等。时尚杂志的同质化愈演愈烈，致使很多读者觉得每本杂志都差不多，千篇一律，无任何新意。各个杂志社为了追求更加高额丰厚的利润，往往会无限扩大在时尚杂志中广告内容的分量，使得时尚杂志除了五颜六色的配图之外，都是介绍各类的服饰服装、化妆品、香水、珠宝、箱包等的隐性广告。
　　例如：2010年4月的《时尚》，300多页的期刊，其组成部分除了大幅的彩页广告，更多的部分则是由许许多多的时尚图片和以推销某种新型产品为目的的文章所构成的，真正意义上的文章不超过10来篇。
　　(二)发行量与广告的矛盾
　　时尚类杂志的价格大多在15～25元，相对于普通的杂志来说要贵得多。然而事实上，时尚杂志几乎全部都是铜版纸印刷的，大多在两百页以上，在制作上不仅要求十分完美精细，另外再加上摄影拍照、购买各种版权、聘请模特和作家写手等等，零售价在一本20～25元的时尚杂志远远低于其本身的制作成本。因此，矛盾就这样出现了，如若发行量过高，而广告收入却跟不上，就容易造成发行量越大赔得越多;而限制发行量的增长，发行量过低，又会影响广告商对广告的投放，这样就形成了一个恶性循环，从而需要杂志社在发行量和广告收入之间寻找一个均衡点，发行量不能过高，也不能过低。同时也不能一味的增加为广告收入，而使杂志本身的内容过于单薄。
　　三、时尚杂志的品牌延伸
　　品牌策略的一个重要方面就是品牌延伸，对于一个拥有大批忠实顾客的品牌来说，能够让自身品牌吸引力不减，长期受到顾客的青睐的一条新途径就是准确把握和运用品牌延伸策略。
　　所谓品牌延伸(Brand Extensions)，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程[3]。品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略，这并非简单的借用表面上已经存在的品牌名称，而是策略性使用整个品牌资产。
　　在节省促销费用的情况下，新产品借助已有成功品牌的市场信誉顺利地占有市场，从而获得持续性发展。随着企业发展，当企业的品牌具有了一定的市场影响力，企业在推出新的产品时，自然要利用原有品牌的市场影响力，品牌延伸策略在不知不觉中形成了，不但省去许多新品牌的推广费用和各种投入等，还借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识扩展到新产品上。对于时尚杂志来说也不例外，时尚杂志的品牌延伸是其品牌运营中不可忽视的重要内容之一。
　　对于杂志来说，树立杂志品牌之后，最为关键的就是不断提升杂志的品牌影响力，这样杂志经营者便可在充分利用杂志品牌的同时，谋求最大的利润价值。作为我国成功的杂志品牌，如《瑞丽》、《世界服装之苑―ELLE》、《昕薇》、《米娜》等，充分利用了自身丰富的品牌资源，开发出新的广告增长点和利润增长途径。
　　以日本第一社讲谈社与中国纺织出版社合作出版的刊物《昕薇》杂志为例，《昕薇》杂志创刊于2000年，实际上就是中文版的《ViVi》。除了《昕薇》在国内市场的大获成功，昕薇杂志社还全力打造出首套图书《昕薇MOOK》，首套“昕薇Mook”将分三个方向：《我就是明星――“昕”式搭配法》、《我就是明星――至IN彩妆志》、《我就是明星――炫动发型BOOM》，除此之外，更开通了昕薇网――中国领先女性时尚门户，使得多媒体时代不同媒介方式之间的沟通和互补得到充分开发，并且由于其网站的女性主体突出，品牌价值较高，很容易得到各大广告主的青睐。
　　昕薇网在推介产品的同时，也力捧杂志旗下的女模特，由昕薇杂志主办的“中国女孩”昕薇平面模特大赛每年都在举办，从中选拔出的各类佳丽将签约为昕薇旗下模特，例如昕薇国内首席模特黄一琳、柯含、佳琪、陈倩妍等，这些平面模特各自拥有的大批粉丝，使得昕薇网的名气和访问量大大增多，这些都是吸引广告客户的有利条件。
　　而《世界服装之苑―ELLE》则是利用了ELLE本身的品牌价值，通过和一些制造商合作，生产出各种ELLE牌的手袋、鞋子、T恤、小饰品，随后又扩展到橡皮奶嘴、水杯、床单、咖啡店、儿童时装专卖柜等等，并且还成立了独立的特许专卖部门，“ELLE”品牌的时装专卖柜遍布各大城市的百货公司。
　　需要注意的是，品牌延伸最主要的目的还是为了使品牌期刊发展得更好，并不是稀释其品牌的影响，时尚期刊才是其最核心的产品。因此无论《昕薇》、《世界服装之苑―ELLE》、和《瑞丽》等期刊如何进行自身品牌的延伸，始终坚持其核心产品是时尚期刊应该是这些杂志的宗旨。如果因为品牌延伸而侵犯到了期刊广告商的利益，这对于时尚期刊来说是得不偿失的。例如《世界服装之苑―ELLE》，为了不与时尚杂志社的出版利益相冲突，ELLE特许专卖部坚决不销售期刊广告上的同类产品，如化妆品、成年女性服装服饰、香水等，以此避免与时尚杂志的广告客户发生冲突。
　　由此可见，时尚期刊的品牌延伸可凭借原有的期刊品牌影响力，推动新的产品迅速占有市场，从而使得企业能够开拓出更多的市场空间和利润空间，对企业的发展有着极为重大的意义。因此时尚期刊如果想在广告市场继续保持领先地位，就应该朝着全方位、多渠道地开辟新的广告领域这个方向去发展。
& &（黄海月，女，安徽师范大学传媒学院传播学硕士研究生。）
　　参考文献：
　　[1] 讲谈社网络.http://www.kodansha.co.jp/magazine/woman.html#vivi, .
　　[2] 《昕薇》杂志社.昕薇[J].北京:中国纺织出版社,2011.
　　[3] 品牌延伸[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/400611.htm.
（责任编辑：李海亮(实习)、赵光霞)
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