化妆品创造了哪些圈子文化？，青眼文章
化妆品创造了哪些圈子文化？
内容概要：
1. 口红对于女生而言，是包内必备品。
2. 俗话说得好，不是一家人，不进一家门，无论是哪种圈子，都有着自己的特点和属性，也是一种文化的代表。
3. 参与回答的网友不仅会安利自己亲身使用过、效果较好的小众化妆品，还会分享自己关于小众化妆品的看法。
物以类聚，人以群分。
现如今，各行各业都流行圈子文化，政治家创造了官场圈子文化，商人创造了商场圈子文化，连网络也形成网络圈子文化，不同的社会圈层会创造不同的圈子文化。只要志同道合，便可成圈。
那么，化妆品都创造了哪些圈子文化？
口红对于女生而言，是包内必备品。不仅是因为轻便小巧，易于携带，最重要的是口红是日常妆容很重要的一个步骤。据称张爱玲用过的口红可以用筐来算，17岁时她将第一笔五块钱的稿费，就用来买了一支口红。如今口红也成为女性茶余饭后讨论的话题之一，更有人以收藏二手口红为乐趣（详见青眼微信号《过期二手口红，卖成了金疙瘩》）。
在百度贴吧上，诸如“口红吧”、“自制口红吧”等与口红相关的小圈子也是不胜枚举，吧内帖子的内容大多是分享自己喜欢的口红品牌、色系或是求推荐口红等。
在知乎上，口红爱好者会交流各种类型的问题，如“什么颜色的口红都想买是什么样的一种心态”这一话题，被570人关注，有104人参与回答，这说明知乎成为口红爱好者聚集的场所之一。
知乎ID名为“可卡桑”的网友认为，口红对于女人而言，就像是香烟对于男人，是一件充满了感情的必需品。而相对于大牌包包和衣服而言，口红是大牌单品中的一股清流，价格不贵且实用。
七七还发现，口红爱好者们在各个平台上发表自身对于口红的疑问、看法或者意见，除了可以互相安利各种品牌口红的显色度、湿润度、持久度等之外，还会在潜移默化中，将自身对于口红的想法传达给对方。比如说，口红可以搭配不同的心情，心情好用粉嫩可爱系列，心情郁闷用大红色高冷系列等。
如今人们的审美情趣逐渐提高，女性会选择一款适合自己的香水，男性也不例外。此类钟爱香水的人群即可形成香水圈。在豆瓣上搜索关键词“香水”，相关小组就有数百个，而成员最多的可达10万人。
此外，香水爱好者也喜欢在百度贴吧或是知乎等平台上发表对香水的看法，总体形成一个结论：香水爱好者们认为，香水就是一种无形的装饰品，能够改变形象，提升气质。
七七身边就有一位香水控，她说，香水圈有一种经久不衰的现象，那就是将香水势力化和虚荣化，用大牌的看不起用小牌的，私人定制的看不起同质化的……这也让香水爱好者分成不同的圈子，每个圈子的特点和文化也不一样。
总的来说，香水爱好者们认为，不同类型的香水能够带来不同的感觉。例如，柑橘调、果香等大体上偏清新，给人一种甜美的感觉；东方香、美食调等大体上偏浓郁，让人觉得热情奔放。
对于化妆品，有人追求大众品牌，有人却执着于小众。小众，首先是被少数人熟知或使用的。在天涯社区、知乎等社交平台上可以发现，小众化妆品爱好者会针对某一网友所提出的与之相关的内容进行互动。例如，知乎ID名为“慕容七”的网友发的帖子“有哪些小众但是很好用的护肤品和化妆品”，有19826人关注，238人参与回答。
参与回答的网友不仅会安利自己亲身使用过、效果较好的小众化妆品，还会分享自己关于小众化妆品的看法。
如知乎ID名为“王乐乐”的网友认为，小众化妆品不一定是指价格高的产品，也有可能是专注于某一种肌肤或者是产品成分的使用，因其不适合大部分人的肌肤或者成分多数人不耐用，所以就成为了小众产品，对这一说法，有1682人表示赞同。
虽然小众圈的群体数量较少，但涉及的范围较广。通过各个平台上发布的内容可以发现，小众护肤品、小众彩妆品牌、小众香水、小众日用品等都有被网友提到。
高端贵妇圈
高端贵妇圈，顾名思义就是像贵妇一般，青睐于使用高端产品的人所形成的圈子。在百度贴吧上可以搜索到“高端护肤吧”等相关的小组；知乎上也有网友发布有关高端化妆品的内容。
有关这方面进行的互动，内容大都是求推荐或者安利产品等。但除此之外，他们也会交流自身对于高端化妆品的看法或者疑惑。
一位热衷于使用高端化妆品的女士告诉七七，大部分人使用高端产品不仅是因为产品质量，有的是想借此提升自信心，得到他人的羡慕；有的则认为是一种身份的象征，可以彰显自己的财力和品味。
大体上，高端化妆品爱好者的购买共识是：先品牌后价格，价格的高低对于她们而言是无关紧要的，主要是品牌的选择。此外，对于她们而言，口口相传的影响力是比较大的，若不是上档次的“好货”，即便推荐了也会让他们觉得有失面子。
美妆黑科技圈
高科技无处不在的今天，化妆品也不例外。比如，只需将印章在眉毛处一盖，完整的眉毛就立即画好了；敷完面膜之后不需要洗脸，直接用磁铁就能把脸上的面膜洗干净……诸如此类的黑科技美妆如今越来越多。
黑科技美妆爱好者会聚集在天涯社区、知乎等社交平台上进行分享和交流，或安利自己所知的、或吐槽已有的、或求推荐所需要的黑科技美妆。
七七作为95后对此也颇感兴趣，身边也有一些同样热衷于美妆黑科技的朋友，无非都是为了好玩。对于此类产品，不会过多地追求质量，而是抱着猎奇的心理进行尝试。
成分圈基本由一些专门研究化妆品成分配比的人组成，他们对于化妆品的每一个成分都会锱铢必较，比如弹力蛋白是否能真的减少皱纹、维生素A是否真的可以滋润皮肤等。
在豆瓣上，有专门针对化妆品成分建立的小组，如“化妆品成分&有机生活”，此小组内的人会分享一些产品的成分或者是咨询、求助关于化妆品成分等内容。
从小组内成员发布的内容来看，对化妆品成分有所研究的人大都认为，化妆品的每一种成分会对应着不同的功效，他们一般购买化妆品都是希望能够“对症下药”，所以会特别关注成分配比。
当然，与化妆品相关的圈子不止这些，还可以进行更多的细分。不同品牌、不同品类都可能形成多个圈子。俗话说得好，不是一家人，不进一家门，无论是哪种圈子，都有着自己的特点和属性，也是一种文化的代表。
不一样的视角
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摘自公众号：发布时间： 13:18:06
资料图：去年下半年，YSL星辰系列唇膏在国内社交媒体得到巨量的曝光，其在新浪微博上超过1000万的相关话题不下十个，在百度奢侈品品牌风云榜YSL也荣登榜首。 本文来自虎嗅网授权时尚头条网发布，作者钱德虎，原题目：你为什么离不开护肤品？ 内容有微小的增加和删减。 从去年开始，曾经牢牢把控社交媒体营销大盘的“做号派”和“物料派”，不得不把时间轴让出一大块来，给一个新加入战场的流派“话题派”――从年初的百事可乐大圣归来、新世相逃离北上广、SK-II《最后去了相亲角》再到年末的YSL口红，以及今年年中的高夫的网红洗面奶。
借助公众话题传递品牌理念和触达消费者，已经成了美妆护肤品牌最可以倚仗的新营销利器。而护肤品牌在这一轮话题风暴中的表现尤为突出，SK-II和YSL瞬间成为连男性都耳熟能详的品牌，高夫也沿续了过去两年爆款产品双十一销量冠军的势头。
数据同样佐证了话题营销的有效性。据京东消费研究所的《2017美妆消费报告》显示，过去一年80后在美妆消费者中数量占比超过40%，同时也是消费额同比增长最大的用户群，增速超过120%，而90后消费额同比增长接近100%。也就是说，极具购买力的年轻群体与社交媒体公众话题的触达人群是完全重合的。
图自《2017美妆消费报告》
化妆品牌为何会集体抱团选择话题营销？要知道，在微博和微信刚刚兴起的年代里，很多化妆品牌是不待见社交媒体的，生怕拉低自身档次。而要读懂化妆品牌的营销转向，就必须要先搞明白另一个更深层的话题――人们究竟是为什么而消费化妆品？
“不买YSL就分手”
美国知名科技博客Gizmodo曾经刊文指出一个“怪现象”，那就是一些企业的营销策略促使美国人对于部分产品产生了近乎于痴迷的态度。香皂、除臭剂和牙膏等产品的生产企业制作大量广告，改变着人们的社会习惯，迫使消费者花费大量金钱购买它们的产品，甚至威胁人们称，如果他们不使用除口臭或者除汗产品就会遭到社会排斥。 感到陌生吗？除臭和止汗剂对于东亚人种的确是种比较陌生的产品，大家可能更理解不了为什么会“遭到社会排斥”。那我们换个产品，是不是一下就明白了，比如“不买YSL就分手” 的在社交媒体的传播。 日化行业一种常见而有效的产品定位或营销模式，就是将产品所蕴涵的社会价值或生活方式进行定义。甚至在极端的时候，会用“恐吓”的方式教育消费者为之买单。千万不要以为这是品牌自我感觉良好的营销，实证证明，这正是消费者内心的需求。
无论是营销手段还是无心插柳，YSL在中国市场正得越来越多消费者的青睐，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾强调YSL特别受中国消费者的追捧，在去年第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。 台湾铭传大学学者曾就“化妆品消费动机”进行了细致的问卷调查，结论是社会性价值是化妆品消费的压倒性因素。消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范，或博得他人对自身的喜爱及尊重。
也就是说，人们购买化妆品，主要是由于“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”，而人们同时也认为“高收入的人买贵的化妆品、讲究个人形象的人更重视化妆品”，至于化妆品能让自己变美，反而不是第一要素了。
图表数据源自：《购买动机与消费价值对化妆品采购决策影响之研究》
这也就可以理解，为什么美妆品牌需要反复定位和强调产品的社会价值，甚至还需要创造一些生僻的词汇，如YSL口红和高夫的洗面奶等。一个规律是：所有难以被客观普适评判标准的高毛利行业，都需要以特有的语言体系，为消费者搭建彰显自身社会价值的方式。
化妆品就是拼广告？你说对了
既然社会动机是消费者的首要购买动机，那么这就要求企业必须去研究社会变迁及其对消费者心理产生的影响，并将企业的营销活动纳入更大范围内的社会变迁的一个组成部分。
实际上，当原材料配比已经无比接近，实际效用已无限让位于渠道把控带来的稳定性的时候，营销往往却成了美妆品牌真正的试金石。有人说化妆品就是拼广告，你说对了。
有业界人士表示，如果用力过猛，消费者会觉得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一个失败的案例。吸引千禧一代市场，并不是请一个代言人就了事。在如何做好年轻美妆品牌这一问题上，雅诗兰黛集团为The Estée Edit产品线的失败交了一笔学费。 优秀的市场传播策略，恰恰反映出该品牌的商业底蕴与团队能力，而每次漫长而高价的传播Campaign，也是品牌不断验证对消费者的心理解构是否正确的过程。也许会有好产品没打好广告也大卖的情景，但更多情况下，优秀的广告传播与优质产品之间绝对是相辅相成的联带关系。
怎么可以想象，某个品类的领军品牌，会以逆时代而动的错误价值观去向消费者传递自己的品牌理念呢？那些能够在社交媒体上刷屏的、受到年轻用户追捧和关注的化妆品牌，如此前SKII的相亲角广告，无不是切中了时下年轻男女心中的消费痛点――韶华流逝的危机感与女权意识的彰显，让新一代都市高知女中产变得额外有“主动意识”。 当然，不是所有的转变都一定受到所有人欢迎。 SK-II的《最后去了相亲角》是“Change Destiny（改变命运）” 系列广告一部分，这个大 Campaign基于目前全球化的女性意识觉醒，而“别因为压力而妥协了婚姻”只是在这个大立意下的本土洞察之一， 不可否认，SK-II一直以来面临的问题是原有的高端全体群体不断流失，主流核心消费群趋向年轻化平民化，那么现在它只是做出了一个“顺应趋势，选择已经存在的更大潜力消费者群体”的决定，于是乎才有了“改变命运”这个全球性的主题推广。 争议越大，卖得越好。早前SK-II一直被认为是贵妇品牌，但是从两次品牌推广活动来看，SK-II正在将消费群年龄层进行下调，无疑是敏锐地迎合了消费者年龄层不断向下转移的趋势。越来越多年轻消费者有能力负担得起一瓶定价超过1000元的神仙水，也更加愿意在美妆护肤上做投资。年轻消费者的消费力正变得与贵妇旗鼓相当，却贡献了更多市场增量且更具活力，调整目标消费群体变成很多品牌的选择。 同样，作为1992年就登场的中国第一个男性化妆品品牌，高夫也面临着同样的转折思辨。要知道，高夫原来的代言人都是梁朝伟、古天乐这些巨星，需触达的消费群体也是“庄重、成熟、典雅”的时尚男士，而传递的信息同样举重若轻：“一切，从容面对”。
但时代真的完全不同了。正如上文京东的那个研报所显示，年轻人已经完全垄断了美妆消费的增长点，要继续影响原来坐在电视机前的时尚中年，还是向玩直播的年轻人喊话？
随着时代变迁和语境变迁，产品的定位策略也必须适应新传播语境的需求。比如高夫从“一切，从容面对”，就是将舆论场从30-40岁电视机一族切换到社交媒体甚至视频媒体的活跃一族，从梁朝伟在电视广告中娓娓道来，再到如今女主播在直播间里的宣传，高夫这个“成熟绅士”却一直踩在传播链条的时代脉搏上。 这当然也会激起一些质疑，然而一个值得尊敬的品牌，绝不能仅仅靠逼格和所谓的高级感来支撑。
普通品牌和宗教型品牌的差别在于，你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑，这种价值观在很大程度上可以凌驾于产品本身之上，或根本不受产品限制。
不再是“贵妇定位”或“绅士定位”的品牌，不见得就是一件可惜的事情。从生意层面，打开了更大的市场；从情感层面，通过一种强有力价值观的输出，获得了更多人心。这不仅不是不高级，且对品牌来说是双赢――这正是SK-II和高夫的努力，它们都有一颗想成为“宗教型品牌”的心。而普通品牌往往随波逐流，原因就在于它们的目标只是想卖货。
其实说穿了，成功的美妆或护肤品牌，本就都是营销和定位的高手，并且能够通过不断与用户心智产生互动，解读时下消费者最迫切的消费动机。以宗教型的价值观输出，唤起消费者潜藏心中“提升自己社会身份”的欲望。面对这样一个精通人性的商业组织/宗教型品牌时，普通用户又怎能抗拒呢？ 延伸阅读：“乔妹”在片中使用的口红品牌销售暴涨550% 美妆大数据报告：泛90后是美妆消费主力相亲角2.0上线：话题足，卖得好，SK-II是怎么做到的？ 你离洞察时尚的距离只差一个APP长按二维码免费下载
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