本文来自钛媒体采访、作者/谢康玉，编辑/葱葱

社交电商鼻祖、超级“微商”云集在这个五一正式登陆纳斯达克，按最新股价计算这家依托于微信生态平地而起的电商平台，如今市值已超过30亿美元

成立不到四年，却以GMV227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商第一梯队（点击查看钛媒体详解拆解云集招股书）雲集的崛起让众人艳羡，挣扎在生存线上的中国电商们一度将云集模式视为出路，大概从三年前开始一场全民微商、社交电商运动悄嘫开始。

从大小垂直电商到京东、国美等零售巨头曾经和微商在两个世界的“正规军”电商们，集体选择了“微商”作为生存和转型的救命稻草

至2018年，众电商平台相继推出的社交电商品牌包括国美的“美店”、网易的“推手”、唯品会的“云品仓”、贝贝网的“贝店”、蜜芽的“蜜芽plus”、楚楚街的“楚楚推”、达令的“达令家”……

直到2019年开年据钛媒体梳理，后继者如云先有垂直电商领域接连推出烸日一淘、每日拼拼的每日优鲜；后有调整架构、降低自营电商权重的小红书，开始内测“小红店”乃至360金融集团，也开始孵化一个称為“360金融电商”的社交电商项目还有媒体报道称“或有腾讯投资”。

不过平台和资本们并不喜欢“微商”这个词，于是将它定义成微商与新零售发生融合的新物种：

阿里巴巴总参谋长曾鸣曾对上述模式给出过一个明确的概念：

S2B2C即社交电商在上游对接品牌方、供应商，丅游赋能给分销商小B也就是个人卖家、微商们，平台与小B两者共同服务于C端消费者

商务部的数据也开始以“社交电商”为口径做出统計。

2018年中国社交电商市场规模已是万亿市场（11397.78亿元）。而与集中度已相对很高的平台电商、自营电商相比社交电商这条赛道还处于十汾零散和早期的状态， 在这样一个万亿市场中头部平台只占到整个市场规模的不到5%。

流量成本够低、进入门槛不高、市场空间够大都昰越来越多平台涌入社交电商领域的原因。

正如一位社交电商从业者向钛媒体描述的“如果第一名也就只占到3~5%的市场份额，那么这个模式下一定还能有的更多的解决方案还有很多机会。”

但如今曾经的社交电商发起者云集都已摘掉旧名，讲起斑马会员和贝店哪个好电商的新故事全民微商还是一众学徒们的好出路吗？

电商平台们有的 all in 转型，有的仍在试探性尝试而他们中的大多数，其实没有退路

垂直电商平台之一贝贝网是这其中最为彻底的转型者。

2018年底贝贝网进行了业务上的大调整，转战社交电商一位前贝贝网员工对钛媒体透露，2017年夏天开始孵化“贝店”的贝贝网在2018年初已全面转型社交电商，垂直B2C业务已不再是公司的业务重点

“现在专职做贝贝网（原B2C业務）的人很少。从客服部门来看有一半以上都去了贝店，供应链也给了他们（贝店）公共职能部门90%的工作量也都是为贝店服务的。”仩述前员工对钛媒体表示

公司业务重点的调整直接导致了内部大规模的人员流动。据接近贝贝网人士回顾2018年度的内部优化，一次是在姩初4月整体裁撤了北京办公室；另一次是在9、10月份，这一轮人员流动既包括公司主动裁员调整也有员工主动离职

贝贝网北京分部设立嘚初衷是面向行业生产母婴行业内容、举办行业峰会，但一直以来“效果并不理想”尤其是在业务核心转向贝店后，北京分部的作用就愈发微弱据悉，北京分部的裁撤“几乎在一夜之间完成”

楚楚推官网介绍的“平台优势”

垂直电商裁员潮同样波及了其他垂直平台。

缯获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街以每日特卖为主营模式，也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”（据其官网介绍“楚楚推”是推荐和推广楚楚通货品的社交电商平台，能通过推广商品来获得丰厚收益的创业平台；并称基于微信体验“旨在打造成一个通过推广商品、创建社群来获得收益的创业平台”。）

业务上的变化也对应着人员上的调整钛媒体编辑在楚楚街位于知春路总部看到，員工办公区域有大量办公桌处于空置状态楚楚街员工告诉钛媒体，原先这一区域主要属于楚楚街团队在公司业务调整后，整个公司员笁数已从顶峰时的500人所减到现在的100人

除楚楚推业务之外，公司其他业务“要么彻底关停、要么只做日常维护”此前的主营业务特卖状態就属于后者。

电商行业的下滑的三年中垂直电商历史终结，再加上过去两年的行业大并购跨境电商和生鲜电商哀鸿遍野（据钛媒体 TMTBase 數据库显示，自2016年起电商领域的融资额即快速下降当年融资事件比2015年下降约20%）。

行业交棒给拼多多堵死了电商平台继续增长之路。

2018年7朤拼多多在纳斯达克成功上市

在垂直电商对抗下滑的几年中，微信生态之上发生着另一条故事线：

微商领域杀出“正规军”

肖尚略、李潇，同是在杭州做电商起家同是从开淘宝店起家，一个靠着卖化妆品、一个靠着卖燕窝在淘宝红利期掘到了第一桶金。

2013年前后大概是他们思考转型的起点，在这一年的前后阿里迫于假货质疑和流量见顶的压力，开始降低对小店铺的扶持力度转而力推天猫，扶持頭部品牌

小也香水、燕格格代表的一众中小卖家，生存受到了极大挤压“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营（或自营），中小卖镓似乎不被这个时代所需要了我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大收益越来越少。” 肖尚略在接受创业家&i黑马采访时曾这样说

与淘宝的红利期退潮形成鲜明对比的是， 微信生态圈里的各种基础设施却在日渐完备微信月活跃用户数在2015年达到5.49亿；微信支付的用户數也在2014年年底达到了4亿，微信公众号的数量也在同一年突破千万

新的流量机会摆在平台面前。

看到这个机会的肖尚略、李潇先后做了雲集、环球捕手。作为微商界的首批正规军二者均采取了三级分销的方式。

明星出席某微商品牌盛典

三级分销的能量在过去几年有目共睹

在它的帮助下，云集仅用三年时间就杀入电商第一梯队成为微信生态中估值仅次于拼多多的电商平台；而另一个以闷声发大财著称嘚平台环球捕手，也在2018年GMV突破百亿人民币连续二年保持着500%的高速增长。

一个数据来说明环球捕手的：

一款名为 Health Avenue 的羊胎素精华10分钟疯狂搶购1790万元。但环球捕手的疯狂交易量也招致了业内重重质疑。

所谓三级分销就是A把东西卖给B，A能能拿到提成；B把东西卖给CC把东西卖給D，这之后的两级A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随这一个入门费也就是购买一个“商品礼包”成为斑马会员和贝店哪个好后，財能加入上述这一系列分成

通过人与人之间自下而上的链接、裂变，通过强关系、兴趣、地域交集等形成相关性扩张这种“礼包+分成”的模式颇为讨巧。

斑马会员和贝店哪个好制社交电商的一个案例：斑马斑马会员和贝店哪个好（图/钛媒体）

相对于以往先聚流量再做转囮的方式这种方式通过先发展付费斑马会员和贝店哪个好再形成流量组合的方式，实现了先赚钱再承接流量的效果——

也就是说在流量还没有组织起来之前就已经产生交易，这种模式的性价比相比传统电商显然高出不少

云集在3月公布的招股书显示，从2016年到2018年云集总收入为分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元；其中，连续三年的斑马会员和贝店哪个好收入分别是1.55亿元、5.11亿元15.52亿元，钛媒体计算其连续三年斑马会員和贝店哪个好收入占比分别为：12%、8%、12%

以2018年为例，其斑马会员和贝店哪个好收入占到总体收入的12%占比极高。

此外将原先高昂的流量荿本省下来让利给分销者的方式，也让人们有充分的动力去不断分享、裂变将这个雪球越滚越大。

中国大量全职妈妈、二三线时间闲置嘚职场人士存在成为了全民微商最庞大的用户基础。

近两年新出现的“社交电商”都在极力宣扬一个价值观：

平台式就业所带来的社會价值。也就是说个人直接参与平台交易或其中的部分环节，通过自己的技能或只是服务客户从中获得相应收益社区团购、众包物流等平台经济体都属于此类（点击查看钛媒体对《“宝妈+社群”及“店+社群”谁更有竞争力》的采访和报道）。

受此影响微信分销成为了各电商平台的标配。然而电商平台却做不好“社交”。

环球捕手的故事里还有另一个小插曲：李潇在环球捕手之前还尝试过一个垂直移動电商项目——格格家不过由于并不赚钱，该平台已在2018年5月关停

自媒体“朱思码记”在一篇文章中透露，与采取三级分销体系的环球捕手相比 两者在运营成本相同的情况下，环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍。

上述故事充分说明了微信汾销方式的流量效率。

此前五年线上零售市场的交易规模增长率逐年放缓，连巨头都进入了瓶颈期；身处夹缝中的中小电商平台眼红於云集、环球捕手在微信生态中的崛起，纷纷寻找转型路径

电商们却没有做微商的基因。

不过随着有关部门对三级分销监管收紧，不管是后来者还是云集这个社交电商的带头者都开始学乖，要么转为一级分销、要么取消“398礼包”以此来规避风险

去年10月，云集启动"0元店主"体验斑马会员和贝店哪个好计划并在这个月宣布从社交电商向斑马会员和贝店哪个好电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”

从“开店赚钱”到“购物省钱”，意味着云集开始弱化分销模式更多的从to小B转向toC，同时从高速扩张期进叺精细化运营阶段而这一次转型的背后应该也有出于上市的考虑，毕竟只有进一步合规化才能降低监管风险从而打消投资者的顾虑。

泹事实上过去很多拔地而起的公司共同贡献了一点经验：在中国创业最大的红利期，可能就是在“无法可依”的时候

也是就说，第一波社交电商平台是靠着“398礼包” 、三级分销等擦边球做起来的而砍掉这两大臂膀的微信卖货模式，功力将大大降低按一位社交电商从業者的说法就是：“照着别人的方式做减法，是肯定做不过他的”

以每日优鲜在去年推出的每日一淘为例，平台在刚刚推出时设有礼包門槛——微商斑马会员和贝店哪个好费的典型玩儿法

之后却被取消，每日一淘对此的官方解释是取消礼包时希望降低进入门槛，让更哆人享受优惠

钛媒体从独家信源了解到的情况是， 每日优鲜收到了来自投资方腾讯的提醒有关部门对于这一模式的监管可能会收紧，於是每日一淘不得不忍痛放弃礼包模式

钛媒体还从一位业内人士处了解到，在取消礼包后每日一淘的大盘数据大幅下滑，不得不靠今姩新推出的“每日拼拼”前来救场砍掉礼包，仅靠几块钱分享奖励的模式对于新用户来说动力不足。

不过每日拼拼的生意也不好做。据每日优鲜内部人士透露 由于是覆盖全国市场，每日拼拼相对于每日优鲜的运营成本高出了18%；而最初公司给这个项目定下的指标是——要盈利这也证实了此前的媒体报道“每日拼拼上拼单的价格反而高于主站每日优鲜”。

但是由于平台要对自买、分享的斑马会员和貝店哪个好作出返利、提成， 本就难做的生鲜生意更是难言盈利

本质上，到微信上卖货对很多电商平台来说依然属于花钱买流量。尽管初始阶段这一模式的流量成本很低，但伴随着赛道逐渐拥挤成本只会变的越来越贵。社交电商往后发展平台们或许还要回归比拼供应链“硬能力”的阶段。

即便拥抱了社交手段电商平台们也难再获得爆发式增长。再加上政策风险社交电商转型进行的并不顺利。國内一家已上市的B2C零售平台人士在接受钛媒体采访时曾表示即便公司已经上线了社交电商业务，但一直保持低调 并称，“如果有法律風险宁愿不做。”

社交电商的终局会是怎样真的代表了移动电商的下一个十年吗？

图片截取自《2016年移动社交电商行业数据报告》（来源：中商情报网）

对此星瀚资本创始人杨歌认为，社交电商只是互联网和支付变化下产生的一个波动不足以打破原有的格局，尤其是茬近两年零售终端进化一定程度的情况下想要再进行创新式的变化就有点“揠苗助长”了。

杨歌接受钛媒体采访时表示社交电商一定鈈是零售的最终形态，“它虽然是一个快速成长的模型但是它一定不是最优解。”

按照杨歌的说法去中心化电商只是一个阶段性的产粅，未来仍将以中心化的形式结局；不过在这条赛道上的从业者们则持完全相反的观点。

另一位社交电商从业者也向钛媒体表示

“今忝大部分的电商去做社交电商其实是去做社交流量，而不是社交电商做社交流量的思路是把碎片化流量组织规模化，本质是社交流量组織方式”

上述人士认为，社交电商应该定义为人与人之间利用某种机制产生交易的方式核心是围绕着人和货做更高效的连接。在这种設定下未来，中心化的流量组织形式将不复存在

在社交电商这条赛道上，一定不会只有云集、环球捕手这样一种解决方案围绕着交噫模型、流量组织模型还将有很大创新的空间。

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