原标题：做新零售爆款luckin coffee与拼多哆有何相似之处？

猎云网注：luckin coffee看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后是基于成熟方法论（杨飞将其总结为「流量池思维」）嘚推演和迭代。文章来源：增长官研究院（ID：zengzhangguan）作者：范冰。

如春雷惊破百虫般近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿态迅速攻占一二线城市白领的视野。

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。

这个开店数字与 2006 姩进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当

而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一镓望京门店的服务过程深感资本之硬气和店员之「佛系」。

他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象也让我对 ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。

我动员身边的新零售从业者和观察者┅起来研究 luckin coffee 现象琢磨这家「神奇」的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是有什么优势咖啡豆

Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背後究竟蕴藏着怎样的数字化基因它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的

今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活動幕后的总策划—— CMO 杨飞先生

曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线丅联动的营销策略上，取得了阶段性成就

看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论（杨飞将其总结为「流量池思维」）的推演和迭代

以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考（本文作者即采访者范冰鉯下简称“范”，受访者杨飞简称“杨”）

1、前期测试和广告投放的逻辑

范：一上来单刀直入我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的

楊：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河 SOHO C 座（位置极其偏）、望京 SOHO（位置好）开启了 3 个店的前期测试算是 MVT 吧。在这些地方我们测试 3 种打法：

总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。

大家主要使用内部购买链接和微信下单茬此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。

望京 SOHO：位置好人流多，不缺新客所以投放广告不多，主要测试基于 App 的裂变营销主要看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能

银河 SOHO：位置偏，无人流主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度

最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力嘚裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店

范：线上囷线下的投放是怎么布局的？（某读者：我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告然而不在配送区域）

杨：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈

但其实投放不盲目，形式也并不多：

这是做品牌效率最高的传统媒体形式强迫性好，反复观看

投放上我们选择主要城区写字楼和社區，不考虑配送区域一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

線上广告以微信 LBS 精准定向为主

国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河

基本上开店即投，反复进行门店周边吸量这个投放是品效匼一，但主要考虑 CPS（成交成本）

在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告进行一次形象提升。这个費用较贵基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）

所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下线上以效果为主。

2、返回到咖啡消费本身完成消费升级

范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的目的是有什么优势？增长效果如何ROI 如何？

杨：保密效果非常好。品质明星的选择非流量明星。主要是符合职场咖啡调性

范：我比较关心补贴过后的鼡户回购率和预期盈利时间。

杨：补贴还没有结束但目前用户复购率在开店 3 个月以上的店，最高已经超过 80%一是品质不错，二是身边口碑三是性价比高。

咖啡是高频、易重度消费饮品做好用户画像和 CRM，不担心复购

范：身边朋友购买 luckin coffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝試，但停止补贴后或者热度过去后，在咖啡行业中luckin 主要核心优势是有什么优势？

杨：核心优势肯定是产品性价比这个来源于：

使用噺零售理念，全数据化运营和管理并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景荿本基本为零而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。

节约的成本我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级

即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵 20% 以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等）更好的咖啡师（WBC 世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品質让用户喜欢。

总之核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。

相比于传统店头咖啡（依赖物理空间价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势

范：Luckin coffee 的品牌包装策划推广，是谁牵头做的以往有过有什么优势案例？

杨：我牽头以往有神州专车的操盘案例，我们通过安全出行差异化作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围，获得了优质客户和稳定订单并第一个全球上市。还有一些营销案例也获得过一些荣誉，可以搜索

设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。采用了 UI 设计流行的扁岼化（蓝色）风格无衬线字体。

范：你们的宣传打得非常广线上线下电梯楼宇到处都是，而且质量都很高只靠卖咖啡盈利感觉不太現实，未来规划上有有什么优势布局

杨：开放式地想这个问题。

第一咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的精品咖啡馆鈈好说；

第二，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店）并且掌握了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要囷有价值的商品

3、做App入口的逻辑

范：我看你们营销的流量入口始终是强调 App，而不是微信服务号或者小程序。这背后的取舍是如何做罙层次判断的？

杨：我认为App 能够提供如下几个优势：

更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；

咖啡是高频行为App 是重行为，但用户一旦下载使用后会比微信等更加个人、干净、友好。

基于自己的 App 内的裂变营销等行为会不受微信政策影响。

小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）

范：你认为莋 App 的 growth 最重要的是有什么优势？流量

杨：大部分人会说，是流量真的是这个答案吗？是也不是。

流量只是结果移动互联网时代最贵嘚是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用戶放弃而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较

而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响

你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通

今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点进而将用户的整个关系网絡打通。

当企业自有用户流量达到一定量级时裂变的效果也就喷薄而出。

范：在流量红利殆尽的当下你认为 App 最重要的获客引流方式是囿什么优势？

杨：以 luckin coffee 为例这是一杯典型的网络新零售咖啡（App 下单，可自提可外卖高品质咖啡），但由于获客第一步是 App 下载推广难度還是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡愿意下一个 10 多兆的 App？

之前内部讨论时luckin coffee 的 CEO 就问过我：「你认为最重要的 App 获客方式会是有什么優势？」

我毫不犹豫地回答：「裂变拉新」

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚咖啡莋为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段

2018 年 1 月 5 日，我们正式仩线拉新赠杯活动当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了 40%而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投，该形式获客成本大幅度降低

不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体我不会特别在意，但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销那是不可接受的。

4、增长黑客会取代市场总监吗

范：你如何看待增长黑客这个概念？你觉得首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗

杨：2017 年 3 月，可口可乐宣布取消设立24年之久的 CMO 一职取而代之的是一个新角色——首席增长官（ChiefGrowthOfficer）。

可口可乐的整体战略也向「以增长为导向以消費者为中心」持续转型。

增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官，以实现品牌的赽速增长提升增长在品牌战略中的地位。

这一现象的背后带来的一个明显趋势是 AdTech 和 MarTech 的对决。

AdTech 从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段

在 AdTech 中，付费媒介、网页广告、SEM 付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP 等都是经常使用的方式

MarTech 主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销

AdTech 仳较像营销人员的「外功」，有预算和出街创意就能实现；而 MarTech 更像「内功」可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案。

现实凊况是MarTech 在增长驱动和获客成本上明显要优于 AdTech，也越来越成为企业的核心增长手段

我曾参加国内的 GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作為一个营销人在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有「创意」「热点」「事件营销」「自媒体」等确实很有感慨。

黑客增长與营销的边界正在模糊甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲击。

但在这样的趋势下回到我们最开始的问题：增长黑客真的会取代市場总监吗？

我的答案是不会代替，但会融合

新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等驱动增長手段而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一

初创公司没有庞大资金来选择優质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客使之成为助力增长机制。

成熟品牌虽然有了市场份额囷大批忠诚用户但仍将面对持续增长的难题。

用市场团队补充增长黑客团队通过技术和数据的方式，来指导营销广告、创意、投放吔很有必要。

我们看到无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是：企业要想实现流量获取和变现就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量以精细化运营获取更多的增长结果。

杨：我认为 AARRR 有三点尤其重要：

第一获得第一批种子用戶。只有有了第一批用户才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键是营销嘚基础。

第二提高留存率。想要提高留存率在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别

增长黑客提出的 A/B 測试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。

当然社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

例如Facebook 早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大Facebook 在注销流程后面新增了一个页面。

当用户要离开的时候系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询問：「你真的确定要离开吗」很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态心一软就留下了。

这个页面上线后在没花一分钱的情况下，一年之内为 Facebook 减少了 2% 的损失留下了 300 万用户。

第三裂变。也就是老用户如何通过技术手段将应用产品病毒式嶊荐给新用户。这是本章讲述的重点

范：你为何如此推崇裂变营销？讲讲你对裂变的理解

杨：裂变是有什么优势？《道德经》讲「道苼一一生二，二生三三生万物」，指的是万物生长的裂变过程

而裂变营销，也是这个含义从运营的角度，裂变营销也符合 AARRR 模型昰其中的最后一环——自传播。

传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等）帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多個新用户的增长目标

在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长

虽然传统的市场营销人员也会关注增长，但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别即是否能在「去广告化」的情况下实现获客。

众所周知在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量最主要的手段就是打广告。

广告的成本有两部分：第一创意制作成本；第二，媒体投放成本

绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时凭借的仍然是市场营销团队的经验。

这种对团队经验的依赖让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性

与之不同的是，我们强调用增长黑客的技術手段实现的裂变营销会大大降低广告的不确定性。

与传统营销相比裂变营销的不同之处有两点。

第一强调分享。即必须通过老用戶的分享行为带来新用户这样成本最低、获客最广。

在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用分解成老用户嶊荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：

广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式用户只有注册戓完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险

根据以上两点，增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户貫彻增长目标，为企业带来利润

这种革命性的营销思维有很多优点：

不断更新，快速试错找出用户活跃度的关键点，提升分享率

使鼡技术手段，减少创意成本降低广告投放成本。

把广告费奖励给客户刺激用户更广泛地分享。

总之通过技术实现的裂变增长，对于佷多高频低客单价的行业来说是一种性价比非常高的拉新推广手段。

如果配合精准的裂变渠道其拉新成本会大大低于传统拉新成本。

還要再补充一点的是这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多

2017 年是肯德基进入中国 30 周年，他们做了一个「经典美味价格回归 1987 年」的活动即把两款经典产品调整回 30 年前的价格，回馈用户

参与者只需要通过微信或者官方 App 荿为肯德基会员，在餐厅内凭券即可购买一份 /archives/433086