品牌在小红书进行达人布局之前,首先要理清楚,此次品牌投放的目的是什么?品牌的消费者是哪些群体?不同的目标对应着不同的达人选择和排布策略。
KOC——打造基础的笔记声量和产品风评
当用户进行关键词搜索,例如“敏感肌肤补水”、“晒后修复”、“黑黄皮美白”等自己的真实需求,小红书会呈现大量的素人关于产品使用感受的真实分享,隐形种草,从而影响用户的消费决策。
腰部达人——打造品牌价值和塑造良好的口碑营销
腰部达人更像是消费者们的消费决策导购,例如李嘉琦或者具有医学知识的博主,他们具有一定的影响力和说服度,可以很好地为产品营造品牌价值和塑造良好的口碑营销,刺激用户消费。
头部KOL和明星——催生粉丝经济、形成品牌背书和实现销售转化
因其拥有大量的粉丝基数,一方面会扩大用户覆盖率、催生庞大的粉丝经济,另一方面强大的影响力也为品牌做了背书,减少用户的消费决策时间,更容易实现销售转化。
品牌会根据自身的需求来挑选KOC和KOL,但品牌方并不会仅仅选择某一类达人,尤其在预算有限的情况下,而是会采取多层级达人推广的策略,真正实现品效合一。
比如福瑞达旗下的品牌瑷尔博士,自2019年7月瑷尔博士天猫旗舰店开业不到一年,完成了“成立一年GMV突破一亿”的目标。
首先第一,瑷尔博士在做新品曝光的时候,将产品的优缺点交给了消费者。他们先和KOL接触送一轮样品,并且收集用户体验,用15天完成消费者反馈测试。这就相当于将品牌标签设定的权利托付给了消费者,真正做到了从消费者角度出发,是一个非常便捷高效的触达途径。
第二,在线上推广方面,瑷尔博士在线上与KOL深度合作,合理排布达人营销矩阵,形成稳定的三角形内容曝光结构。
大量素人博主撰写产品使用真实感受,获取尾部流量。素人贡献了大量的产品推荐笔记,不仅在笔记的标题显示“瑷尔博士”品牌名及产品名,图文笔记更是有大量的体验感受.
例如“洗完脸不紧绷不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等关键词,贴合了小红书的搜索机制,打造品牌声量且扩大品牌曝光。
专业博主理性分析,塑造产品和品牌价值。最后时尚博主讲场景,扩大品牌和产品认知,促进销售转化。
正是这个运营手段,让瑷尔博士获得了一年过亿的体量,也让他取得“小众品牌的国货之光“的大众认知。
好啦,以上就是小美今天的分享,更多小知识点下期继续哦。
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双十一号角已经拉响,小红书作为年轻女性心中的强种草平台,一直是品牌营销、流量抢夺的主场战地。且KOL自诞生之日起,就因带有强烈的流量属性成为品牌不停追逐的营销红利,达人营销策略成为品牌主流打法。同时品牌也在不停探寻新的达人矩阵排布策略。今天,蝉妈妈小红书数据手把手教你怎么筛选、投放达人,传播品牌价值,提高回报率,真正实现品效合一。
腰部达人更像是消费者们的消费决策导购,例如李嘉琦或者具有医学知识的博主,他们具有一定的影响力和说服度,可以很好地为产品营造品牌价值和塑造良好的口碑营销,刺激用户消费。
头部KOL和明星——催生粉丝经济、形成品牌背书和实现销售转化
因其拥有大量的粉丝基数,一方面会扩大用户覆盖率、催生庞大的粉丝经济,另一方面强大的影响力也为品牌做了背书,减少用户的消费决策时间,更容易实现销售转化。
品牌会根据自身的需求来挑选KOC和KOL,但品牌方并不会仅仅选择某一类达人,尤其在预算有限的情况下,而是会采取多层级达人推广的策略,真正实现品效合一。
这里我们以福瑞达旗下的品牌瑷尔博士为例,自2019年7月瑷尔博士天猫旗舰店开业不到一年,完成了“成立一年GMV突破一亿”的目标。这个刚成立两年不到的新锐品牌,是如何在近几年新品牌层出不穷、老品牌屹立不倒的大环境下突出重围,通过线上打出了一片天地的呢?
瑷尔博士的电商操盘手王贺用自己摸索出来的一套“用户心智触达方法论”给出了答案。
她认为,想要打造出相对好看的投资回报率,就需要在保证产品质量后,从消费者的角度出发,选择细分市场、有清晰的产品定位、合理布局达人投放矩阵、有节奏的内容种草。
第一,瑷尔博士在做新品曝光的时候,将产品的优缺点交给了消费者。他们先和KOL接触送一轮样品,并且收集用户体验,用15天完成消费者反馈测试。这就相当于将品牌标签设定的权利托付给了消费者,真正做到了从消费者角度出发,是一个非常便捷高效的触达途径。
第二,在线上推广方面,瑷尔博士在线上与KOL深度合作,合理排布达人营销矩阵,形成稳定的三角形内容曝光结构。
大量素人博主撰写产品使用真实感受,获取尾部流量。从蝉妈妈小红书数据上看到,素人贡献了大量的产品推荐笔记,不仅在笔记的标题显示“瑷尔博士”品牌名及产品名,图文笔记更是有大量的体验感受例如“洗完脸不紧绷不假滑”、“不搓泥”、“敏感肌友好”等关键词,贴合了小红书的搜索机制,打造品牌声量且扩大品牌曝光。
专业博主理性分析,塑造产品和品牌价值。瑷尔博士与专家型KOL合作例如@清华护肤学长,与专业测评美妆产品的测评类博主合作,例如@精致大姨夫、@苏大实验员萝卜、@陈芝珈等。
最后时尚博主讲场景,扩大品牌和产品认知,促进销售转化。瑷尔博士和美妆博主进行合作,例如@nya酱的一生和@王鹿子。
只要掌握了几条根本逻辑,就能根据不同的目标,在不同的环境中,通过少量数据验证,快速找到内容营销的策略。
1、小红书的流量在哪里?
当你打开小红书APP,首先看到的板块,就是内容消费最重要的路径,这条路径通常占据着整个平台80%左右的流量,在一些平台中,甚至会高达90%以上。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。
用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配剩下的不到20%流量。
以下是我预测的小红书流量分配图,供参考
这就解释了很多大博主的疑问,为何100万粉丝,有的内容只有四五十个赞,我是不是被限流了?
其实你不是被限流了,只是你的作品数据不佳,没有被大规模推荐,阅读你这篇作品的人主要都是你的粉丝通过关注入口点击的。
目前微信公众号商家号的平均粉丝阅读量是1%,小红书的粉丝阅读率会低于1%,预计在0.1%-0.3%之间,也就是100万粉的小红书博主,一篇没有被推荐的内容,来自粉丝的阅读数大概就是。按照1%的互动率估算,就是获得10-30的赞藏评。
2、小红书内容被推荐的3条核心逻辑
3个核心逻辑,决定着你的内容会不会成为爆款,以及爆款到什么程度。
打开率、互动率、搜索结果打开率。
由于推荐算法的通常逻辑是,把内容推荐给少量用户,比如1000个左右的用户,根据这些用户打开内容的比例,决定是否推荐给更多的用户,这个比例就是打开率。打开率排名靠前的内容被推荐给更多的用户。
我们小红书没有给出推荐数(曝光数)数据,因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率的作品。
当内容被推荐到较大人群,如推荐给1万个用户的时候,假设按照平均10%的打开率和1%的互动率,理应有10个用户互动,这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。
根据打开率和互动率数据,决定是否更大规模推荐。
有些内容,在最开始发布的时候打开率并不高,自然无法获得较多推荐,但是他们出现在用户的搜索结果中时,被用户点击的概率较大,则会继续被推荐给精准人群,和在搜索结果中获得更好的展示位置。
这就解释了,为何有的内容阅读量不错,但是互动率极低。有的内容前期没有阅读量,但是一段时间后突然爆火。
小红书官方曾经给出过平均数据,目前的打开率是11%,互动率是3%。
4、怎么研究点击率问题呢?
(1)我们可以让手机断网,然后打开小红书,发现小红书的发现页显示内容为空。
(2)保持小红书发现页,重新联网,小红书发现页加载数据。
(3)再次让手机断网,向下滑屏。
发现小红书一次推送的内容是10条。
其中1条0赞内容,1条低于10赞的内容,3条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。
2条0赞的内容,1条低于10赞的内容,2条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。
反复如此操作可以得出内容分布规律。
对于10条内容,考察这10条内容的点击率,这10条内容的每条平均点击率应该是10%,由于5条是爆款内容,点击率可能在10%左右,2条正在增长的内容,点击率应该明显高于10%,剩下的3条低赞内容,可能有两条点击率处于1%-5%,那么你的这条内容点击率起码得达到13%,甚至要达到20%,才能再点击率这一关引爆。
与10条内容PK,你的内容点击率如果连11%都没有,那必然无法被继续推荐。
通过一些方式,可以提前测试内容的点击率水平。
比如,在公众号时代,有的大V,就通过在500人粉丝群投放多个标题进行投票来测试哪个标题更好。
5、怎么研究互动率问题呢?
有的人认为,不同的互动类型权重不一样,比如CES=点赞数(1 分) 收藏数(1 分) 评论数(4 分) 关注数(8分)
这个理论不一定正确,如果按照这个理论,大博主的内容会有明显优势,然而,很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很平淡。
由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容,我倾向于认为,高粘度的粉丝,对提高点击率和互动率有帮助,从而对提升内容阅读数有帮助。
所以,几年前的随便找人互粉的思路,随便找人点赞互动的思路,应该会失效。
这些小伎俩会干扰小红书内容推荐的效率,并且平台方很容易优化这方面的算法。
小红书的发现页,除了会推荐自己关注的博主的内容,还会推荐同城(附近)的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思路有探索空间。
下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理
6、怎么研究搜索结果打开率问题呢?
我们站在搜索用户的立场思考问题,用户在带着某种需求搜索关键词,在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读,在阅读有些内容的时候产生想互动的欲望。
关键词搜索结果会显示的内容:标题 正文的共计前22个字,头图,昵称,点赞数。和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。
搜索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。
搜索结果中关键词必须在前22个字里,最好关键词靠前。
搜索的人群更加精准,应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打开和互动。
小红书如何给不同的用户推送不同的内容?
一般UGC平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据、用户的关系数据等来推荐内容。
行为数据主要为搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。
用户基本特征是性别,年龄,地理位置,手机型号,学校公司等身份信息。
关系数据是你所粉的的阅读内容,赞藏评内容等。
一个新用户,在小红书对你了解甚少的情况下,小红书会引导用户选择感兴趣的频道,推荐博主,根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。
用几乎0粉0关注的较新账号测试搜索关键词,有的关键词在搜索后的数小时,发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。
用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词,关键词在搜索后的数小时,发现页推荐内容占比依然有10%左右。
小红书对于用户搜索行为的反应很明显。
读者对其他角度进行进一步研究,将能总结出其他规律。
怎么做针对小红书的内容营销战略?
了解了以上三个维度的逻辑,就能够为我们制定小红书的内容营销战略提供基本依据了。
通过一个模拟案例,我想启发读者产生思考。
举例,现在要为一个年销售额10亿的消费品的一个目标1亿年销售额新品做小红书的内容营销,该产品单价约100元。经过调研发现,50%的目标人群在购买时会参考意见,小红书为排名第一的意见参考来源。
该产品毛利润率只有60%,ROI需要达到1.67的盈亏线以上,投放方能持续。
如果按照一般的打法,找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假设某博主粉丝量50万,来自粉丝的流量5000,内容被推荐带来的流量均值预计20000,互动数约800,内容带货转化率为3%,则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。按照这个理想数据,ROI为2.5。然而考虑该产品平均15%的退货率,在考虑转化率不足3%,在考虑平均流量偏低。则这种投放策略可能微利,甚至可能面临亏损。
现在我决定采用另一种内容营销战略。
小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人创造的内容,该产品50%的购买时来自关键词主动搜索。
我建立一个3人内容投放团队,投放3000条素人内容,覆盖该产品的3个主要关键词,使得每个关键词的头部搜索结果20%的份额为该产品。
素人内容的爆款率达到5%,单条爆款的阅读量平均为10000,长尾搜索流量能够再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。主动搜索流量的购买转化率为3%,被动阅读的购买转化率为1%。每条素人内容的平均创作成本为200元,投放团队的半年维护费用为20万元。
计算得带来销售额150万(被动阅读) 90万(主动搜索),ROI=3。ROI高于第一种方式,且这种策略的估算,调低了购买转化率,调高了素人内容的平均创作成本。
在这种改进策略中,在流量投放方向上,依据的是(1)小红书的流量来源,进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量 推荐流量,而忽略了粉丝流量,从而明显降低内容投放的平均报价,通过打造内容团队提升爆款率,来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下,ROI明显提升的目标。
在内容优化上,依据的是(2)小红书内容被推荐的3条核心逻辑,进行内容优化。
在内容布局上,则是根据(3)小红书内容推送规则,来安排用户看到的投放内容分布。
如何评价小红书达人数据?
小红书这类内容平台的种草,一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了多少销量呢?
无法直接得出转化率数据,是很多品牌不敢内容种草的主要原因,而如果通过提供链接,向品牌渠道店铺导流等方式,只能监测到一部分转化效果,这种结果又容易被同事挑战。
内容种草这件事,常常面临行业认知还停留在10 年以前的市场总监和CMO的质疑,面临不懂行的同事的轻视。
微信公众号的真实阅读量是最准确的,一段时间内,一篇文章,无论同一个用户读了多少次,都只计算一次阅读量。
微博的阅读量则更类似于曝光量,只要这篇内容出现在用户的信息流中,不管用户看没看,阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是千万阅读,亿级阅读。
B站的播放量是看同一个用户一段时间内,加载完该视频一定比例才算一次阅读,基本可理解为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数通常也较真实。
如果担心阅读数造假,可以再根据互动数估算。一般平台的互动数比例大概在阅读数的1%-3%这个区间。明显超过这个区间,则可能数据不真实。当然,很厉害的内容,阅读数会明显超过这个区间。
通过运用以上逻辑,如何达到涨粉的目标?如何生产爆款内容?如何因地制宜制定内容种草的策略?由于本文篇幅所限,以后有机会进一步讨论。
小红书的流量来源最核心的就两个:推荐流和搜索结果。围绕最核心的流量来源,能够让你的内容营销策略更有效。
小红书内容推荐的逻辑主要就三个:高打开率,高互动率,高搜索打得开率。满足任意一点,你能通过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足任意两点,你能生产出10万-数百万级爆款内容。
小红书给用户推荐的内容依据主要就三个:根据用户的基本特征分类,根据用户的搜索及互动等行为,根据用户的关系。抓住任何一点布局内容,都能形成一套独特内容营销打法,都可以高效抓住你的目标人群,形成相对优势的舆论,从而促进用户下单。
小红书的种草数据怎么评估:让老板看看本文,不要死死抱着销售量数据,内容种草的核心就是追求阅读数,根据阅读数估算转化率给预算,按照我的保守估计数据思路,你不会亏。