蹿红：钟薛高、三顿半火了

刚过去的双11，有两个品牌正在被饮品人熟知。

一个是网红雪糕“钟薛高”。 开场18分钟，售出10万支；1小时4分，整体销售额突破300万。据钟薛高创始人林盛透露：钟薛高成立18个月，已经累计卖出1500万片雪糕，年营业额过亿。

而且钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道，还在上海、成都、重庆等地开设了6家线下店，不仅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，还卖起了“酸咖啡”。开设更多线下冰淇淋店，已在林盛明年的计划里。

另一个是精品速溶咖啡“三顿半” （传送门：又获2轮融资，双11战绩超雀巢，这个咖啡品牌做对了什么？） 。 今年双11战绩销量超越雀巢，成为所在类目第一。

种草、评测、直播、短视频......无论是钟薛高，还是三顿半，两者的“互联网”品牌特性都十分明显，在社交媒体上受到年轻人的热捧与喜爱。

这两个近年来爆红的消费品品牌，和新茶饮领域的喜茶，在品牌质感、产品策略、甚至是品牌成长路径上，有诸多相似之处。

作为雪糕、咖啡、茶饮三个不同赛道上的黑马品牌，他们的爆红路径有什么共同点呢？

产品：产品不好，营销就是骗人的

“如果产品不好，营销就是骗人的。”聊到产品，林盛开门见山。

会营销只是表象， “产品极客”精神，才是这些新生代品牌的底层力量。

钟薛高的创始人林盛，三顿半的创始人吴骏，亦或是喜茶创始人聂云宸，都是产品极客。

以钟薛高举例，一款产品从创意到上市，至少要经历这5个过程：

第一，创始人主导品质和研发。

样品出来之后，林盛每个都要亲自试吃。林盛并不爱吃冰淇淋，但为了产品测试，几乎每天都要尝许多支。

有时候上午刚进公司，茶没喝两口，研发部门就捧了十几支冰淇淋过来让他品尝。很多产品尝一口是没用的，他必须吃掉半根。吃完以后，他觉得自己的胃里像是塞满了冰疙瘩。

创始人每天要亲自尝试多款产品

这个细节让我想起来，聂云宸经常在办公室试喝新品，办公桌下总是一排空杯子。

林盛对产品的用料极尽苛刻。“我们的产品，是一口就吃出来不一样的。会有人说，这个口味我不喜欢，但会补一句，用料很好。 这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别，不需要去策划营销，是个正常的舌头就能吃出来。 ”

第二，突破传统研发思维。

瓦片状的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工艺、90天短保、中式雪糕的定位，都是钟薛高突破既有产品的颠覆性创新。

消费者吃惯了甜味冰淇淋，今年他们就和三只松鼠，联名了咸香的“大鱿鱼海鲜雪糕”。很多人问，和松鼠家联名为什么不做坚果？ 想想，坚果雪糕不稀罕，海鲜雪糕才能勾起好奇，引发讨论。

和三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕，图片来自@钟薛高

这和喜茶推出大瓶养乐多、可以吸的月饼，思路异曲同工。

第三，创新不是一蹴而就。

“66元的厄瓜多尔粉钻，和泸州老窖联名的断片雪糕。 这些创意不是灵光一闪，而是脑子时刻在思考，平常积累了各种素材，测试了各种原料，碰到某一个契机，把之前的创意和素材串起来了。 ”林盛说。

第四，产品和品牌不能割裂。

钟薛高和一所高校，在上海共建了300平的冰淇淋实验室，把品牌部和研发部都放在上海。

在林盛看来，策划思 维的融入，是产品成功必不可少的。成功的产品，必须是品牌和研发等多部门协同才能实现。 钟薛高的新品有品牌主导，研发配合的；也有研发主导，品牌配合的。

闷头在研发室做产品的阶段，已经满足不了被惯坏了的消费者。

第五，杜绝爆品，品牌大于产品。

林盛追求产品极致，却不追求爆品。甚至点单率超过20%的产品，就会面临被下架的风险，为什么？

“ 我们对每一个产品都有销售预估，不允许哪一个产品过高，不追求爆品。因为大家会为某一个口味蜂拥而来，一定会因为另一个口味蜂拥而去。 我们希望大家，记住是的钟薛高，而不是某一支口味的雪糕。”

营销：所谓的网红营销，都是聪明人在用“笨方法”

2018年6月，上海气温已经达到30度以上，林盛的团队推着一辆冰淇淋车，来到位于上海新天地的小红书总部。车上放着“轻牛乳、手煮茉莉、爱尔兰干酪、丝绒可可”4个口味的雪糕，给小红薯们现场试吃。

“一口就能吃出不同”，是林盛对自己产品的信心。但在现场，他们还是认真记录了每一位小红薯的意见，并反馈到研发部门。

这批KOL，成为了钟薛高的首批种子用户。打开小红书搜钟薛高，“超级无敌好吃”、“值得无限回购”、“承包整个夏天”等推荐语层出不穷。

这批种子用户，不仅在小红书上广为种草，还反馈产品意见。钟薛高通过种子用户完成产品的打磨，实现最初的裂变。

2018年双十一当天，钟薛高以日销460万成为天猫冰品类目销售的第一名，店铺粉丝增长了10万。今年双十一，一次联名6个品牌，组建的跨界矩阵，钟薛高获得了超4亿次的曝光。

同样在2018年，三顿半的第一批迷你杯装即溶咖啡上线，创始人吴骏在下厨房和微博找到一批KOL，把产品寄给他们做样本测试。 仅在下厨房的口味研究室，第一批产品就被驳回了三次。

测试的问题，也很详尽“比如10包产品中最喜欢的是哪个？哪些是有问题的？整体冲泡的比例是多少？包装的形式？你会送礼还是自己喝？”。后续三顿半的每一次产品问世，都是集合了“KOL、专业机构、展会调查问卷、第三方机构、线下店、产品领航员。”等六个方面的综合意见。

喜茶的聂云宸，也很喜欢从微博上了解顾客喜好，不断精进研发。

一个雪糕、一个咖啡、一个茶饮，在不同的赛道上，他们用了同样的“笨方法：通过社交平台的交互，积累种子用户，完成初期产品的打磨和传播。

后续组建营销团队之后，也许会采用系统化的策略做营销。但在品牌的草创期，测试即传播，改进即交互。在一次又一次迭代、用户交互中，彼此加深了羁绊。

当你有一天产品问世，用户看到自己的意见得以呈现，这种成就感会让人忍不住疯狂安利。 这100个或1000个非常爱你的用户，就是品牌播撒在社交平台上的原子弹，每一个都裂变力惊人。

供应链：网红之后，供应链才是壁垒

“网红是品牌发展的必经之路，如今网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别，只是不同的流量获取方式。 随着渠道的碎片化，需要先做网红，再由网红通向品牌。红了以后，支撑产品的永远是供应链。 ”林盛说。

三顿半吴骏曾有8年咖啡馆经验，对咖啡供应的上下游无比熟悉，助力他在产品上做革新。喜茶也同样重视供应链，不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作，还拥有自己的茶园。

相比于这两个品牌，钟薛高供应链是最重的。 “我要生产的东西，是目前冰淇淋领域里，相对比较少的，零添加，尽量不添加，用料更好。区别于传统的冰淇淋领域，想达到这样的要求，对供应链必须重塑。”林盛说。

钟薛高虽然没有自己开工厂，但投资设备、生产线，亲自组建采购、生产团队，相当于斥资开了一个“厂中厂”。林盛甚至把钟薛高前六个月的投入，一半的钱都砸到了供应链上，截止到目前，供应链上的投入已经近千万。

“一开始，大量的资金就应该在供应链上，拿品质留老用户。 让消费者从好奇到长情，表面上看是品牌，骨子里是品质和创新的事情。 流量花钱可以买到，但最终拼的是把东西做好的能力。”林盛说。

针对中国高端产能稀缺的问题，钟薛高也提出了解决方案：找到有意愿进行产能升级的工厂合作，输出自己的管理方案。

比如，钟薛高一直坚持用秸秆棒来制作雪糕棍。但目前中国能够生产这种雪糕棍的工厂数量少、产量低，管理方式也相对初级。 为了保证秸秆棒的品控和生产安全，钟薛高特意派出品控驻厂，帮助工厂改进SOP(Standard Operation Procedure，标准作业程序)。

和新茶饮普遍的供应链推动行业不同，林盛认为：“并不是先有了中国制造，才会有中国品牌，而是 大家先要去想未来的中国品牌是怎么样的，我们才能倒逼出来一个好的中国制造 ”。

品牌为供应链输出管理和改革方案，从而实现共赢，也是新茶饮值得思考的问题。

穿越周期，关注长期价值

在商业史上，小成靠机会和技巧，大成靠趋势和周期。

不得不承认，今天写的三个品牌，都是踩在了趋势和周期的节点上，才能快速蹿红。但成功的机会，也不完全和红利有关。

从宏观经济来看， 大家对产品的消暑解渴需求，变成了享受型需求，对产品品质要求会更高，这是大趋势给的机会。不管是针对冰淇淋、饮品，还是衣食住行，所有的升级，追求美好是没有上限的，这是本能。

细分来看，喜茶在2017年茶饮向上的周期下，以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶；三顿半在2018年咖啡激荡的趋势下，以三秒即溶的精品速溶，与传统速溶展开竞争；而钟薛高，伴随着生鲜产业大规模投入冷链，冷链成本下降的背景，才能用0添加、短保的中式雪糕占领心智。

冷链成本的下降是雪糕发展的“借势”

梁宁曾说：生意人活在当下的机会里，而顶级企业活在历史周期里。顶级企业一直在观察周期，一直在琢磨着如何利用周期，一直在为跨越周期作准备。

林盛算过一笔账：如果现在放弃产品“不添加”的标准，开放便利店、超市的渠道，钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。不过，为了坚守品质，做一个长久的品牌，他暂时放弃了这一想法。

对喜茶来说，如果开放加盟，很可能在一年时间就能把店开遍全国，总部也能赚的盆满钵满。

但很明显，他们对在当下已经成熟的周期里，如何在这块地里多收三五斗没兴趣。他们关注的是， 在下一个大趋势里，如何穿越周期，借势而起，成为超级体量超级品牌，而不是被周期消灭。

借势而起，而不是被周期消灭，

做生意只关心当下的问题怎么解决，关注技巧和方法论。而干事业关注的是趋势、范式和周期。

比如暴风、迅雷、猎豹都是一个产业周期的赢家，创始人彪悍无比，能把一个机会吃干净。但是当这个产业周期开始衰落，却未能为下一个周期作好准备。

对如今的钟薛高、三顿半、喜茶来说，他们赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。 但周期无始无终，永远波动震荡。

对所有想复制他们成功路径的品牌来说，关注长期价值，才能像阿里或者华为一样，跨越3-4次周期，真正炼成领域中的“BAT”。

注：文/国君，公众号：咖门，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

9月季节交替节候，催热了好物焕新消费，各行业均迎来黄金、饱满的收获时刻。

全域生意助推好物消费，抖音921好物节让各行业生意热闹起来；秋冬节候唤醒了国人“装新家”、“换新机”与“食新味”需求：金九银十吸引Z世代兴趣，家居美学与网红单品迎来爆发；数码新机密集上市，苹果发布会如期而至，搅动了整个数码圈；“贴秋膘”与“团圆饭”唤醒了国人的“不时不食”的胃与聚会出游的心，带动了一波主动消费热潮。

10月9日，抖音电商排行榜9月榜单正式发布。榜单涵盖抖音电商食品饮料、亲子生活、珠宝潮奢、个护家清等13个行业赛道，开设商品爆款榜、品牌榜、店铺榜、趋势榜四大热榜，对9月表现突出品牌、商家、产品进行曝光的同时，助力品牌商家洞察消费市场趋势与消费者偏好。

一、921好物节为生意加热，多行业生意“逐浪”而行

921好物节大促，带动全行业商家“逐浪”而行、乘势起飞。

据统计，抖音921好物节期间，抖音电商成交额破百万的直播间达3950个，挂购物车的的短视频播放量达721亿次，品牌联合推广覆盖500+个城市，品牌联合推广带来站外曝光达134亿。

大促为个护家清行业提供了广阔天地，每逢大促必囤日用必需品，已成为消费者普遍的省钱指南。KONO控油净屑洗护套装、立白大师香氛洗衣液10斤、蓝月亮洗衣液薰衣草香12斤等套装爆品迎来抢购热潮。作为抖音电商超级品牌日纸品行业首个合作伙伴，心相印在921好物节期间全渠道曝光声量超过/enterprise/25583.html

毫不夸张地说，张朝阳算是互联网网红届的元老了，而最近他又迎来了自己新一轮的“爆红”。

近日，张朝阳与俞敏洪的《星空下的对话》这六个小时的直播内容多次登上热搜，“张朝阳称独居的人要说话”、“张朝阳称脱光待着就能减肥”、“张朝阳谈年轻人想退休”、“张朝阳俞敏洪谈如何缓解焦虑”等热搜全是出自该场直播。

作为搜狐的CEO，张朝阳也曾是互联网门户时代的风云人物之一，彼时张朝阳从美国留学归来创办搜狐，仅三年时间便在纳斯达克成功上市。上市两年后，搜狐已经实现全面盈利，张朝阳也被冠以“互联网教父”的称号，而他也毫不谦虚的称自己为“中国有名又有钱第一人”。

如今搜狐在BAT、TMD的追赶中逐渐掉队，但张朝阳却始终活跃在网友的视野，一次又一次的给人带来惊喜，虽然“互联网教父”这个称号对他而言已经有些不合时宜，但用“网红教父”来称呼他却再合适不过。

01 “热点制造机”张朝阳 

一次《星空下的对话》直播，五个热搜，这是张朝阳最近的又一次出圈之举。

在与俞敏洪这六个小时的直播互动中，张朝阳制造了多个话题点，譬如在热搜“张朝阳称独居的人要说话”里,他认为一个人的时候一般没人说话，那么就需要每天朗读或者自言自语。他把大脑比作充斥着很多想法的沼泽地，在安静状态下很容易陷入其中一个想法，但如果通过说话的方式保持兴奋就不容易陷进去，总之就是说话十分重要。

而在这个热搜的下面，一位网友用段子调侃到“高中，我每天早上都对着镜子说一句你真棒，三年后，镜子考上了大学”，这条搞笑评论获得了众多网友的点赞和回复，还有网友评论“就喜欢听张朝阳科普再吹吹牛”。

也有一些网友对张朝阳的这个观点表示肯定，比如“这倒是真的，独居久了感觉自己说话都不利索了”、“所以我搞了个智能音箱没事就聊聊天”。当然也有一些网友并不赞同他的说法，类似“独居又不是不上班，又不是没朋友”、“疯子一般都自言自语”这样的反对声音在评论区也有不少。

而这场直播中的另外一个热搜“张朝阳称脱光待着就能减肥”，同样也引起了网友的讨论，张朝阳对此解释道，90%的散热都是靠辐射，空气交换散热只占10%，或者更小，这种辐射不是可见光，而是红外线，而衣服会阻碍辐射。早在之前，张朝阳曾在他的物理课上计算脱掉衣服消耗的能量，他说在冬天或者20度的情况下，脱掉衣服能一秒钟能散掉36卡，60分钟就是120大卡。

有网友评论到“同意，上班就胖，在家躺着就瘦”、“虽然有点反直觉，不过理论上还真是这么回事”、“谢谢你，减肥侠”，当然也有网友对这个说法表示质疑，比如“那三九天脱光了去雪地里打滚，站起来就能瘦成白骨精了？”、“几个胖子不光膀子”、“你怎么不算摄入呢，消耗的再多，结果摄入的更多，你瘦锤子瘦”。暂且不去较真这一观点有几分道理，但在话题参与度上，张朝阳可谓是掌握了互联网流量密码。

当然，他的热搜并不都能获得网友认同，就比如“张朝阳谈年轻人想退休”这个话题，张朝阳的观点是人不应该退休，人应该活到老干到老，这就让众多网友颇有微词。一位网友评论到“消停会儿吧，一天天年轻人这，年轻人那的，年轻人只想安安静静地活着，可不想天天被制造话题讨论，如果实在不行干脆取消年轻人吧！”，有网友更是直接表达了自己的不满，“当然了，不然你怎么躺平啊”、“当你负重前行一定是有人骑着你岁月静好”……

值得一提的是，这几个讨论度颇高的热搜全是出自一场直播——有张朝阳在的地方就有热搜。

也是在不久前，天文现象“超级月亮”出现当晚，张朝阳与几位好友夜跑北京二环，全程33公里，历时五个半小时，张朝阳用直播的形式记录了整个过程。期间张朝阳还用物理学知识讲解了超级月亮的形成原理，这个讲解成为了一个热搜“张朝阳解密超级月亮形成原理”，而在跑步结束后，张朝阳对着镜头喊出的“人活着就是要搞事情”这句话，同样登上热搜。

而在7月19日，韦伯空间望远镜首批全彩照片发布，当时引起了不少网友的讨论，张朝阳则在他的线下物理课上计算韦伯空间望远镜离地球的距离，并给出了150万公里的结论。在谈及宇宙时，他提到“当你理解宇宙，宇宙就是你的”，这个观点也引发了无数网友的探讨，在热搜评论区能看到“找到热爱了”、“这是一个全新的话题，很有意义了”等言论。

再往前看，微博话题“搜狐全体员工遭遇工资补助诈骗”上热搜的同时，也让张朝阳再次出现在大众视野，他的一则回应“事情不像大家想象那么严重，受骗员工损失只有不到5万元”更是满足了网友搜狐现状的好奇。

在短短的几个月中，张朝阳以不同的方式频繁登上热搜，这让他一直活跃在大众的视野，也维系了他物理课的热度，说他是“热点制造机”一点也不为过，支撑张朝阳成为“热点制造机”的其中一个关键，是他强大的个人IP。

而对于当下很多创作者来说，无穷无尽地追逐热点才是常态，“深夜徐老师”曾说过渴望变成热点本身，具体到实现这个想法的路径正是培养自己的IP。可就是这一项让众多网红大V梦寐以求的能力，对张朝阳而言似乎轻而易举。

和众多创作者一样，张朝阳也一直渴望站在舞台的中央，既为他自己，也为搜狐。

21世纪的头十年可谓是搜狐的巅峰时刻，2000年搜狐上市、2009年畅游上市、2017年搜狗上市、2006年纳斯达克特邀，搜狐在门户、游戏、搜索、长视频等方面的布局让张朝阳有了4次赴美敲钟的高光时刻。

张朝阳本人也高调的抛头露面，2004年10月《时尚健康》杂志封面上，张朝阳赤裸上身，疯狂展示着自己的男性魅力。而在各种娱乐场也总能看到他的身影，当时如日中天的搜狐也给了他玩乐的资本，3000万元买下的22米游艇、邀请众多明星组成“搜狗美女野兽登山队”、在《屌丝男士》中本色出演他自己，这些举动在他身上显得再正常不过了。

而他也在后来的采访中提到“那个时候他想把公司做好，但更多是去当名人了，他要享受生活、去爬雪山、参与各种活动，想活成明星式的人物”。

从2010年开始，搜狐逐渐掉队，在2009年新浪推出微博时，搜狐也曾推出过对标产品，但搜狐微博在市场上并没有激起太大的水花。而让搜狐引以为傲的搜索产品搜狗，在2010年搜索巨头谷歌退出中国市场时被百度等友商赶超。以进口剧和自制剧挺进行业前三的搜狐视频，在2014年进口剧集被限制时造成大量用户流失，自制剧后续乏力，因此被“爱优腾”分走了大量市场份额，搜狐视频没能再回头部

2016年底，张朝阳在接受媒体采访时表示，搜狐未来3年将重回互联网舞台中心，而他用自己的方式提振搜狐的影响力。

从千帆直播的英语直播课开始，张朝阳找到了自己被关注的方式，即满足网友对这位中年互联网大佬生活的窥私欲。在直播间里他向网友占展示自己榨果汁，制作咖啡的过程，还把直播间开在了自己的办公室、茶水间、阳光房

其实网友的这种窥私欲也是一部分创作者的流量密码，比如room tour、一天工作生活vlog、卧室好物分享等主题的内容一直都有大量的受众。

与创作者不同的是，张朝阳搜狐CEO的身份让他总能活跃在社交媒体，他会与伊能静、刘敏涛等当下具有话题度的明星一起跳舞，赚足了网友的眼球。

他也会在被采访时，发表一石激起千层浪的言论，比如他在接受《财新时间》采访时称自己每天只睡4个小时，虽然这个观点遭到网友的质疑，甚至有网友搬出他在公开活动中打瞌睡的照片，但他似乎并不在意，而在最近与俞敏洪的直播中，他仍然坚持推广自己的“四小时睡眠法”。

而在过去的采访中，张朝阳的一句“确实年轻人挺不容易的，就是不要努力过头，太过于拼搏的话，也是有伤害的，然后也不一定能行，也不一定有机会”更是成功出圈，击中一部分网友的心智。

从互联网诞生之初到现在，张朝阳一直走在“网红CEO”这条路上，而他总有办法制造话题，吸引眼球，称其为“网红鼻祖”丝毫不为过。而他与生俱来制造热点的能力，与他强大的知识储备与坦诚的说话方式息息相关。

03 时代需要“张朝阳”

很明显的一点是，张朝阳总能精准的捕捉到社会情绪，就比如他的“年轻人不要努力过头”正是对内卷环境下年轻人生活现状的一个建议，就像有网友说的那样，“这个世界本来就是不公平的，被人人平等的思想蛊惑了太多年，运气好的时候，要抓住机会，运气不够好的时候，要放过自己”。

总之，就是不要陷入内卷的漩涡、背离了生活，就是这样独树一帜的声音让不少网友感叹说实话的人不多了，而这一段视频之所以能火，一方面是因为张朝阳的确道出了真理，而另一方面是因为他的坦诚和无顾忌。

而对于创作者而言，能捕捉到社会情绪、把握社会的某种脉搏的确会让自己更容易出圈，就像不久前＠衣戈猜想的刷屏作品《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，正是触动了网友各种情绪，才会引发如此大的讨论量。

作为曾经的互联网的弄潮儿，张朝阳一路见证了中国互联网的发展历程，而在这个过程中，张朝阳也收获了一批拥护者，就比如有人在感叹张朝阳“悲催的人生”，质疑“搜狐还剩什么”时，总会有网友站出来轻飘飘的说一句“有三栋楼，有一栋还在清华门口，他非说老张不太行”。

搜狐浮沉，张朝阳长红。如今的张朝阳已经不仅仅局限在搜狐CEO的身份，而是在“网红教父”这条路上越走越远。他一边上着物理课，一边继续想着怎么搞个大事情，始终保持着一副少年心态。

透过张朝阳，我们能看到那些可供创作者借鉴的品质，不断丰富自己的标签，不给自己设限，并能精准捕捉网友的情绪都是张朝阳身上的网红特质。而对于众多创作者而言，或许很难做到张朝阳的那份洒脱与淡然，但他却不失为一个好的参考模板，如何避免自己过气且能够持续搞事情？看看张朝阳你就明白了。