2020-06-23 22:10
来源:
华丽志
BLACKHEAD中文名为“ 黑头”，一个颇有记忆点的名字。几年前，《华丽志》在上海时装周期间结识了品牌的两位创始人，当时品牌规模尚小，产品品类也不多。
经过几年成长，BLACKHEAD 在淘宝平台已拥有近60万粉丝，相继在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77，昆明恒隆广场等地开店，过去 两年间共开出了22家实体店铺。创始人告诉我们，近三年来品牌销售额以平均每年50%速度增长。
通过与 BLACKHEAD 创始人的沟通，我们了解到一个设计师配饰品牌成长过程中诸多有趣的细节，从中透视出年轻一代与“小众文化”的密切联系。
BLACKHEAD 联合创始人，设计总监刘昱
暗黑反叛，如何精确触达目标客群？
—— 品牌创办的契机
BLACKHEAD 的诞生源于两位男性创始人对青年文化的关注与喜爱，其产品带着强烈的 赛博朋克、暗黑哥特色彩。
在2008年汶川大地震发生后，刘昱和几个朋友一起设计了一款名为“黑头”的可做挎包的海绵公仔，交给灾区的手工艺者制作，帮助他们度过难关。这款产品在市场上获得了不错的反响。
刘昱的本职工作是在上海从事建筑设计，他和另一位同行 黄俊一样，都是亚文化的爱好者。2012年，两人携手创办了配饰品牌 BLACKHEAD。
—— 暗黑反叛的风格，大胆有趣的产品
只要看到BLACKHEAD的品牌内容，就不难联想到暗黑哥特风、或赛博朋克风。
（ “暗黑哥特“风通常以黑色为基调，以给人黑暗、冷酷、反叛的印象；“赛博朋克”风格的色彩偏冷色调，多用银色、红蓝等荧光色，常用金属、橡胶、铆钉等元素。这两种风格主要代表了当下年轻一代消费者偏爱的亚文化。 ）
上图：BLACKHEAD 缠绕蛇形耳饰
在小红书平台，关于 BLACKHEAD 的笔记有400多篇，点开这些用户的个人页面，从他们的个人介绍、外貌，以及其他笔记判断，基本上都是年轻人。品牌联合创始人黄俊告诉我们，目前品牌的主要用户是18-28岁的年轻人，男女比例1:1。
在交流中，黄俊还向我们透露了一个有趣的数据： 在品牌线上后台可以看到，用户购买的时间段集中在晚10点～凌晨1点。除了夜间购物的习惯以外，黄俊猜测，还可能因为“很多年轻人这时正在蹦迪，耳环可能跳掉了，或者突然看到别人戴，觉得很酷，也想买。”
最近，BLACKHEAD 与彩妆品牌 Moomph Cosmetics 合作推出了赛博朋克风格的蜘蛛造型项链（下图）。“就是方便他们蹦迪时，随时补妆。”黄俊说道。
上图：BLACKHEAD 与 Moomph Cosmetics 联名合作蜘蛛造型项链
—— 巧妙洞察年轻人的小众偏好
如何洞察年轻人的独特偏好，并将其转化为热卖的产品？是令很多时尚品牌挠头的。
黄俊表示， 有时用户自己也不是很确定自己的喜好，但是巧妙设置问卷，能够帮助品牌了解他们。比如 BLACKHEAD 经常邀请用户来做调查问卷，但不像传统问卷直接给出问题，品牌列出一些文化符号供用户选择，借此了解用户喜爱的元素，并融入产品设计。
也是通过这样的问卷调查，品牌最终决定推出一个针对女性用户的饰品系列。为服务爱好“刺青”的群体，BLACKHEAD 还推出了免穿刺鼻环、唇环、耳夹的产品。
定位小众，如何走向更大市场？
—— 全球范围内“赛博朋克、暗黑哥特”风潮的兴起
在过去，赛博朋克、暗黑哥特这样的风格非常小众，与大众市场无缘。但近年来，这种情况正在发生改变。
在海外，以少女风格著称的意大利奢侈品牌 Miu Miu 在2016春夏时装周上，选用了哥特式的口红颜色。紧接着的2016秋冬时装周，奢侈品牌 Dior 、Louis Vuitton 也选用了哥特式的黑色口红，成为了当季一大亮点。
巴黎时装周的常客，华裔设计师 YANG LI 于2012年创办的同名品牌服装就带有强烈的暗黑哥特、金属朋克色彩。这样的个性标签，帮助他在时尚领域增强了辨识度。设计鬼才 Alan Crocetti 于2014年创办的同名珠宝配饰品牌也融入了赛博朋克风格，Lady Gaga、Harry Styles（哈卷）等明星常佩戴该品牌配饰。
以售卖哥特风、嬉皮士、摇滚风等服饰美妆产品的美国亚文化电商网站 Dolls Kill，目前在 Instagram 上有324万粉丝。2014年到2019年，接连获得三轮融资，投资方包括硅谷知名风险投资公司红杉资本、Maveron等。
在国内，去年3月，中国彩妆品牌玛丽黛佳的母公司推出了赛博朋克风格的彩妆品牌 SO COOL SO ME。
—— 从线上到线下，走出“小圈子”
2017年，BLACKHEAD 从线上走向线下，在年轻人聚集地——上海新天地开设了品牌的第一家实体店铺。
上图：BLACKHEAD 上海世贸广场 机械婴主题店铺
令两位创始人意外的是，这家店开出便盈利，而 为这家店贡献主要收入的，是看起来并不那么酷的上班族。
“ 原以为喜欢品牌的主要顾客是小众文化爱好者，但却没想到有这么多上班族，他们为我们的店铺贡献了主要收入。并且复购率能达到20%。”黄俊说道。
BLACKHEAD 现在每月上新一个系列，全年共计推出100+个新款，产品价格带在100-300元。
品牌随后陆续在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77、昆明恒隆广场等地开设实体店铺，两年间共开出了22家实体店铺。
实体店的开出还吸引到了加盟商主动找来合作，BLACKHEAD 陆续收到了来自武汉、长春、西安、昆明等加盟合作意向。目前，除上海、杭州为品牌自营店铺外，其它城市的店铺均为品牌加盟店铺。
BLACKHEAD 也开始注重走出小众文化的圈子和首饰这个单一品类，会定期与其他领域的品牌/机构展开跨界合作，比如与韩国潮玩手办 FARMER BOB 推出联名新年礼盒；与服装设计师品牌 AUBRUINO 推出配饰合作系列，以及与演员朱戬合作，推出联名款项链。
目前 BLACKHEAD 正计划推出家居品类产品，第一个产品为香氛，在两位创始人看来，除视觉外，味道也是一个让大众加深品牌记忆的方式，“希望顾客闻到这个味道，就能联想到我们品牌。”黄俊说道。
丨图片来源：品牌提供、品牌官方微博
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个性化面部配饰、可重叠佩戴的蛇骨戒指、组合项链、缠绕耳饰……配饰设计师品牌 BLACKHEAD黑头的产品大胆、有趣、不羁，尽显创始人 刘昱（BLACK）为品牌选取的 “反叛”和“谐趣”这两个品牌关键词，但他同样和我们说， “真实”是品牌产品与动作的基础。
因此，我们看到，BLACKHEAD积极从线上走到线下，只为给顾客带来最真实的体验。从2012年创办，2018年在上海新天地时尚开设了品牌的第一家实体店铺。之后，不断拓展门店布局， 5年间开出了40+实体门店（直营+代理）。
如同其产品一样，BLACKHEAD 的门店风格鲜明，视觉突出，让人过目难忘。
5月12日，BLACKHEAD创始人刘昱做客 华丽志第36期 《对话中国品牌主理人》栏目，与我们分享他如何创办起根植于青年文化的BLACKHEAD，品牌又是如何与年轻人沟通的，以及他对配饰行业的洞察和品牌未来的规划。
以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录
“一个青春期的梦想和一个改变世界的决定”
“一个青春期的梦想和一个改变世界的决定”音频：进度条00:00 10:09 后退15秒倍速 快进15秒
《华丽志》：从2012年品牌成立到现在，你有没有想到能够做到今天这个状态？
刘昱：没想过。 我自己喜欢做一件事，并不会去想最后会到什么样的结果，我就是一直坚持去做，这对于我的意义可能比最后做成什么样子更重要。
《华丽志》：你是怎么走上打造品牌的路的？
刘昱：我朋友圈有一个签名： 一个青春期的梦想和一个改变世界的决定。家庭和环境会影响你的人生观、价值观，这很重要。
我出生在重庆边缘的一个小县城，从小在剧团长大，外公、外婆是当地的川剧演员。暑假的时候我会去服装堆里玩，所以从小就喜欢上了这些东西。
后来，我对画画产生了兴趣，就去考了美院。毕业后在上海做了三年的城市规划和空间设计，慢慢有了一些自己 DIY的设计，比如包包，也带一些服装作品参加活动，逐渐地进驻了一些平台，机会成熟以后就全职做了黑头品牌。
《华丽志》：在这个过程当中有没有什么人或者事对你来说是非常重要的？
刘昱：我的家庭思想算比较开放的，虽然我成绩不是特别好，但他们也会培养我其他的兴趣。
另一个是我小时候的美术老师，他是一个能够引导你的人。 他会给你方向，让你知道这个世界是很多元的，你并不是只能往一个目标前进，成功的路径可以很多样化。我们品牌也是这样，我也可以接受很多元化的思想融入到我们品牌里。
《华丽志》：品牌的三个关键词“真实、反叛、谐趣”，你是怎么理解的？
刘昱：我们从去年开始提“真实、反叛、谐趣”这三个关键词，我们所有的灵感来源，呈现的产品和场景，我都要求真实是第一步的。
反叛对于我来说意味着独立，它并不是不好的，就像青春期一样。青春期以后需要你有独立的人格，发挥你自己的功能，或者去做自己热爱的事情，你要去变成一个独立自主的人。
围绕社群展开各个环节的工作
围绕社群展开各个环节的工作音频：进度条00:00 07:43 后退15秒倍速 快进15秒
《华丽志》：BLACKHEAD 有很多年轻的消费者，你对青年文化这个词怎么看？
刘昱：我们了解的青年文化，可能是一群带着反叛精神、独立自主的人。但青年文化是一个很泛的词，里面包含了各种各样的人群和社群文化，所以品牌要先找到自己的社群，再去了解他们，用他们能听懂的语言传递品牌的产品或者思想。
《华丽志》：BLACKHEAD 会有意识地做社群吗？与社群中的年轻人有什么样的沟通方式？
刘昱：我们从前期的企划开始就会围绕社群去做，我们会考虑想要传递什么、从什么地方去挖掘灵感。到开发产品时，再去挖掘某一个群体的穿搭方式，去看他们喜欢的服装品牌的风格走向，再结合流行趋势和品牌内核。最后再安排一些市场活动，选择相应的媒体或KOL。
因为疫情期间朋友间的联系和线下的活动少了，我觉得大家需要回归到线下，所以做了「霓虹丛林」系列。我把club里灯光的光轨做成霓虹的渐变色，把合成碧玺和我们标志性的蛇元素结合在一起。我们找了6个不同身份的朋友，拍摄了系列大片，然后召集了很多人在 club 里开了新品发布会，大家一起玩。真切发生在身边的事，更打动年轻人。
《华丽志》：BLACKHEAD受众里男女比例、年龄比例等用户肖像是怎样的？
刘昱：我们现在用户的男女比差不多是4：6，从年龄上讲，主要是18~35岁左右。我们有白领客人，也有学生，有身处时尚和创意行业的人，也有只是对这些感兴趣的客人，甚至有五六十岁的客人。
品牌的“反叛”与主流的选择
品牌的“反叛”与主流的选择音频：进度条00:00 08:20 后退15秒倍速 快进15秒
《华丽志》：你是怎么在设计上平衡品牌的反叛调性和主流客群的需求的？
刘昱：我觉得这两者不冲突。我们开第一家店的时候也会担心，是不是风格有点太过了，市场会接受不了。但其实从我们自己的数据看，市场还是蛮能够接受的。
我们在线上线下会有一些不一样的款式，有线下专供款，另一部分款式会做内部货品分析，针对客群做一些微调，就像服装品牌做秀款和成衣一样。
《华丽志》：有没有一些比较特别的设计可以与我们分享？
刘昱：我们有一款金属耳饰模仿了穿刺的效果。这一款把整个耳朵包裹住，分了两个部分，下半部分会有一些铆钉等很朋克的元素。
《华丽志》：你们主要用的材质是什么？
刘昱：我们现在95%的首饰材质是环保316不锈钢。这个材料比较硬，不太好做打磨、抛光和塑形，我们在这方面下了蛮大的功夫。现在国内做饰品的不锈钢行业标准应该算是我们建立起来的，能够做到跟铜一样的造型感。
除了贵金属，其他所有材料制作的饰品都会有一个痛点，就是掉色，但是我们的不锈钢是不会掉色、不会被腐蚀的，这是我当时选这种材料最重要的一点原因。
还有一点就是性价比。消费者感受到这样的品质会对品牌更有好感。 我们一直不停地讲品牌故事，最终回到源头还是你的产品要有产品力。
《华丽志》：BLACKHEAD的顾客对产品有怎样的反馈？他们在什么样的场景下会戴BLACKHEAD的产品？
刘昱：我们的SKU范围蛮宽的，有一些款式是很适戴的。首饰这个东西比较小，它是点睛的，你今天穿什么衣服，搭配什么首饰，会有不一样的效果。
我们的店员会帮你搭配、推荐，不是一个纯销售，有点像搭配师。有顾客反馈担心产品是不是很难驾驭，但他们去我们线下店铺试过就会觉得是可以驾驭的。
这也是为什么我们现在线下在不断地拓展的原因，即便在去年疫情那么差的环境下，我们都也签约了一些商场。 作为首饰品牌来讲，去线下真实的体验，去试戴，能够真真切切地感受到这个东西，这和线上看图片的体验是不太一样的。
“配饰应该占有一席之地”
“配饰应该占有一席之地”音频：进度条00:00 10:32 后退15秒倍速 快进15秒
《华丽志》：现在整个配饰行业发展到了一个什么状况？
刘昱：我觉得现在环境越来越好了，大家有想法就可以马上去落实。以前我自己做品牌的时候，不知道其他人是怎么想的，也没有在相关的公司和工作室待过，是真正地自己去摸索、尝试。
现在国内讲设计师品牌，我不是特别认同的一点是定价。不能因为供应链或其他方面的原因，把价格提到那么高。如果不是当一个艺术家来做的话，品牌始终是要商业化的，商业化就要遵循它的规律， 我希望我的东西能够让很多人都能够接受，不太想因为价格成为别人的负担。
《华丽志》：你怎么看待配饰这个品类？
刘昱：配饰应该占有一席之地。在一些服装品牌的销售里，配饰份额是高过成衣的。
时装从艺术化概念到成衣之后，还是需要做一些改良才能够进入我们日常的穿搭里，但配饰不一样。我做了那么多奇奇怪怪的东西，不需要再去做很大的调整，就可以直接推向市场，有一部分人是可以接受的。 配饰就是要体现更强烈的风格，这跟服装不一样。
《华丽志》：除了首饰，BLACKHEAD 还有哪些品类？
刘昱：我们一直有包袋和帽子，所以我一直强调我们是一个配饰品牌。
我们线下门店也呈现出来这样的状态，虽然现在包袋帽子的区域不是特别的多，但我们未来的规划是全配饰品牌。此外，还有一个专门的墨镜区，这是去年才推出的新品类，反响还不错，所以这也是我们未来会去重点开发的。
《华丽志》：你怎么看目前虚拟首饰或AI等虚拟技术？
刘昱：我觉得虚拟的首饰是可以转化成现实的，只是可能因为工艺的难度没有实现，但这并不意味着没有人不需要去感受真实的东西，就像服装一样，即便是秀款也是真真切切的东西。
我自己是不是特别喜欢把首饰做成虚拟的，但尝试过用把一些技术放到门店里。我们有一个系列想要表现环境的状态，但很难通过门店里基础的陈设表现，所以我们开发了一个APP，在门店里面扫描某一些隐藏的东西，在手机端会有这个系列的真实的场景互动。当时已经开发了一半，但因为工程量太大，后期没有推进。
《华丽志》：你有没有观察到当下男士配饰的一些趋势？
刘昱：现在大家都在做无性别主义，但我一直觉得无性别主义不是一种风格。有一些品牌觉得男性的配饰是刚硬的，但我觉得这样把男女分得太开了。不要把刚硬或柔美的定义强加给你的产品和客人，客人的选择才是最重要的。
《华丽志》：你看到未来的新时代年轻人的美学表达上有一些什么样的趋势？
刘昱：我不能说美学多久循环一遍，因为这可能跟大趋势有关。服装品牌也好，首饰品牌也好，都在这个体系里面。比如复古主义之后，现在流行未来主义。但我们不是去做未来主义风格的首饰，只是在产品里加上一点，但是你的根基是不变的。
离开商场，走到街头
离开商场，走到街头音频：进度条00:00 19:57 后退15秒倍速 快进15秒
《华丽志》：作为品牌创始人，未来在产品设计、门店等方面有什么规划？
刘昱：我们近一两年都是围绕“朋克”这个关键词，明年可能会做另外一个关键词。
我们6月份会在上海愚园路开第一家街边店，这也是我们第一次离开商场，走到街头，去到年轻人日常会逛的地方。这也是一个契机，我们未来会在门店的类型上有一些不太一样的选择，比如我们的武汉天地店也算是街区店。
我们现在和很多商场合作，他们也特别支持我们，允许我们去做另类的设计，因为早年有一些商场会排斥我们做黑色的门店视觉，这也是一个局限。 街区店会展现更丰富、更完整的品牌内核，客人也可以有不一样的体验。
《华丽志》：在团队建设上未来有什么计划？
刘昱：我也希望跟着团队一起成长，比如以前我不懂商品企划，我们商品部的小伙伴就会拉着我一起跟我讲，这确实是对设计有帮助的。
还有一点，当了父亲以后，你需要有一些社会责任感。我想做一些旧书的回收，放到我们县城周边的贫困学校，去帮他们建一个图书馆，让他们在学校里面能够吸收到课外的知识，了解这个真实多元的世界。
如果还有时间和精力，我会带公司的同事、身边的各行各业的朋友去学校分享我们的职业，分享这个社会正在发生什么。我觉得这也算青年文化的一部分。
《华丽志》：未来如果想要把品牌做得更好，你最渴求的部分是哪些？
刘昱：人才。
《华丽志》：未来在中国市场有一些什么规划？
刘昱：我们现在还在布局商场，今年会在北京开设门店，之后是广州、成都，大城市都布局好之后，会再把现在的布局拓展开。
未来会在店铺的类型上会更多元化一些，会有一些概念店或者主题店。
《华丽志》：目前品牌在海外发展如何？未来有什么规划？
刘昱：我们海外官网已经做了两年了，集中在日本和北美，那里的客群会稳定一些。
我们一直希望能够开设海外门店，希望销售渠道更多元化一些。之前没有去单独为海外市场做企划，都是国内的产品直接投放过去，所以之前在海外市场相对来说比较保守一些。
《华丽志》：在海外比较卖的比较好的这些产品跟在国内有一些什么样的区别吗？
刘昱：会有区别。这可能跟我们的投放有些关系。海外客群会更喜欢我们自己内部喜欢的那些比较夸张、有体量和造型感的产品。
上图：BLACKHEAD北京三里屯太古里「蝎尾青年」限时店
上图：BLACKHEAD上海大洋晶典·天安千树店
｜图片来源：品牌方提供
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