市场营销是企业的有力工具。无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，帮助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。一. 理解市场营销1.
市场营销概念美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。市场营销实际上包含了两个内容：营和销。营, 侧重于战略性和创造性思考，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或服务的商业价值交换。市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。因为好多时候要面对一个模棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。比如现代数字化营销，移动社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人完全不同的标准和需求。一个好的营销人员必须适应这一点。竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。营销人员也受到技术变化的影响。新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思考并勇敢地应用于实践。市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。营销执行概述了你将采取的具体步骤来实施你的战略。两者兼备可以帮助你为意外做好准备，这样你就可以根据需要调整和完善你的营销计划。我们看看今天最成功的公司，无不是从市场需求出发，需求客户痛点，然后不断改进自己的产品和服务。他们都会花大力气投资培训来保持营销团队强大的营销技能和执行力。笔者从业期间也一直坚持自我学习和借助外部大脑的学习。2.营销的四个阶段德怀特·艾森豪威尔总统曾经说过:“计划什么都不是。”又说“规划就是一切。” 很多企业家或从事营销实践的人都有这种认知。有时候是我们对营销理解的不够透彻，又时候是有思路，有方向，但缺乏实现的路径和方法。根本原因在于要知，要行，还要知行合一。一般来说，营销策划过程分为四个阶段，如下图所示。在分析阶段，我们要真正了解客户如何和为什么购买我们的产品。我们要分析竞争对手，并将他们与自己公司的优势和劣势作比较。我们要分析整个市场，了解其潜力和最具吸引力的细分市场是哪里，以获得收入。在战略阶段，则要制定细分市场的决策，如何定位细分市场，以及如何定位产品和服务来赢得客户。在战术阶段，我们将创建营销计划执行你的战略。要围绕自己公司的产品和服务做出决策：如何为客户提供利益。接下来就是一系列的动作：制定价格、销售支持材料准备，渠道选择，开展一个营销传播活动。第四是评估阶段。目的就是看市场表现是否跟我们的预期一致，是否达到了预期的目标。如果跟我们的预期相差太远，要及时动态地调整营销策略。在这个阶段我们要评估很多指标，而不仅仅是衡量销售额。比如客户是出于什么样的原因购买了我们的产品和服务，我们能否保证客户忠诚等等。评估阶段可以有效帮助我们了解营销策略是否得当，你的营销投资是否获得了良好的回报。3．组建团队营销需要团队合作，所以组件和管理一个有力的销售团队是至关重要的。。市场研究是第一个关键角色。营销研究可以应用到营销过程的任何一步，这包括了市场调研、客户分析与市场洞察。接下来是技术团队。他们可能是研发部门的工程师或科学家，因为是他们创造产品和服务来取悦你的客户。还有就是售前和售后服务团队，或者是支持部门。他们确保你的产品和服务为你的客户提供了美妙的体验，从而建立和加强品牌承诺。再就是你自己所带领的销售团队了，他们每天都在第一线工作，他们对你的客户和竞争对手有很多深刻的见解。他们会对成功所需的销售工具有很好的想法。现在，根据你的业务，你可能还想让生产或运营部门的同事参与进来。他们是制造产品或提供服务的人。最后，你可能有外部合作伙伴，比如广告公司，品牌公司，公关公司，或者营销顾问。现在，一旦你建立了团队，确保他们知道你的计划时间表，他们知道他们的角色，他们知道你对他们每个人的期望。然后再制定一个详细可执行的市场策略。4. 营销计划一份正式的书面营销计划是记录计划过程的好方法，因为它包含了你和你的团队对市场的所有了解。竞争对手和客户。我们制定书面计划可以有很多方式，但是应该包括以下主要内容：对计划进行简要、高水平回顾的执行摘要、市场形势分析，公司的优势和劣势、市场机会、竞争对手和客户的分析。战略部分则概述了如何细分市场，面向谁提供产品和服务，以及如何在市场上定位你的产品和服务。战术计划，包括你将提供什么产品，你将收取什么价格，你将如何推广你的产品，以及你将如何分销它们。同时这个阶段要做好收入预测和收益分析。最后，就是一个具体的实施计划，概述项目的时间进度表和负责人。需要说明的是，一份书面的营销计划是一份动态的文件，你应该期待着根据市场情况的变化对其进行修改，并定期更新它，这样我们才能在在竞争中保持领先地位。关于这部分更详细的内容，请参考我的文章《如何制定一个详尽的市场营销计划》二．
营销洞察1.
专注核心业务制定营销计划的第一步是要知道你的核心业务是什么。可以围绕一个主要利益来定义整个核心业务。例如某个单品或是具有类似功能的一系列产品。因为一个公司的业务按照类别来说，有很多不同的功能，比如奶牛业务，明星业务，品牌业务和瘦狗业务等，把精力集中在你擅长的事情上，把主要精力放在核心业务，获得品牌优势和产品优势。2.
确定营销范围我们可以为一个特定的产品或服务，一个产品或服务的集合，或为公司的整个产品和服务家族写一份营销计划。开始计划工作之前，应该先决定这一点，因为这会对市场营销产生巨大的影响。需要特别指出的是，你的决定不是取决于你喜欢不喜欢，而是由客户所决定的。所以要从市场中了解需求，发现需求和满足需求。因为一个营销计划的成功与否，不在于这个方案看上去是否完美，而是取决于客户如何从外部了解你的品牌。他们通过你的品牌架构了解你。你的品牌是如何组织的。例如品牌公司是一个单一的品牌，你所有的产品和服务都在这个品牌下进行营销。它有时被称为雨伞品牌。如汽车行业的宝马，被认为是伞形品牌。与之相对的是一系列独立的知名品牌，如宝洁，有好多消费者只知道这些独立品牌的名称，甚至都不知道这些品牌是属于宝洁公司。还有就是混合品牌。如万豪万怡酒店等。所以我们要根据品牌架构和个品牌在总体架构中的结构来撰写营销计划。再说一遍，在确定营销计划的时候，了解消费者画像和客户心智地图至关重要。因为有一句老话说，“客户永远都是对的。”关于品牌，请参考我的另外一篇文章《品牌创建和提升的几个工具》。3．竞争性研究你需要了解你的竞争对手，比较你和他们的优势和劣势，看看你如何匹配。这将帮助你选择成功的正确策略。竞争对手可以是直接的，间接的，或者所谓的替代品。你的直接竞争对手卖的东西和你卖的一样，带来的好处也一样。一个间接的竞争对手销售的类似的产品有不同的好处，替代品是任何不相关的产品或服务，消费者可以用它来代替你的产品或服务。现在你可以用你在这里看到的竞争矩阵来分析竞争。如下图所示：当你完成矩阵，要真正分析与洞察，因为这对你制定战略至关重要。你能从这个矩阵中得出什么结论?现在，如果你发现了他们的长处并加以避免，或者弱点加以利用，你就增加了你在市场中成功的可能性。4.产品分析消费者使用一种产品或服务时，他们这样做是因为他们寻求一种特定产品或服务提供的一揽子利益。作为你营销计划的一部分，我们需要分析我们的产品和服务是如何来实现这一点的。借用”冰山理论”，我们可以把客户利益诉求比约为一座漂浮在海洋上的冰川。漂浮在上面的是你的产品和它的主要特性。在每个特性之下是它能提供的主要好处。再往下，就是客户想获得这些利益所带来的最终价值。这里所说的价值是指消费者购买产品的动机。接下来，需要对比竞争对手产品上的相同特性来测试您产品的每个特性。您需要确定哪些特性比竞争对手性能更好，哪些性能相同，哪些性能不太好。是否有需要改进的特性?基于产品的性能，你是否想要避免或追逐某些竞争对手?现在的关键是选择一个高性能的特性和它的好处来建立你的营销策略。也就是差异化竞争优势。当你在一个对消费者很重要的特性上胜过竞争对手，并且消费者知道这一点时，猜猜会发生什么? 你理所当然地会赢得客户。5.客户分析营销的最终目的是关于为了获取和留住客户。所以我们必须彻底了解他们是谁，他们在哪里，他们对你的产品和服务的看法，以及他们是如何购买的。你还需要了解他们的想法，了解什么对他们来说是重要的，以及他们对你的产品和服务和你的竞争对手有什么看法。顾客买东西有各种各样的原因，但有些原因比其他原因更重要。如果你知道对他们来说什么是最重要的，你可以迎合他们的需求，或者你可以尝试提高其他因素的重要性。你还需要衡量他们是如何评价你的产品和其他产品的，以及它是如何提供每种好处的。你想要强调你的产品的一个关键特性是优于竞争对手的。这一因素成为我们在营销活动中想要使用的最重要的利益。伟大的营销人员比他们自己更了解他们的客户。一份可靠的客户分析可以帮助你制定可靠的营销策略。二． 战略与定位1. 客户细分把客户按照某种标准分成明确定义的小组或类别，可以帮助你只关注最相关的客户，避免在不相关的客户上浪费时间和金钱。它叫做市场细分。细分市场有四种方法。人口统计学细分是指根据客户的特征(如收入水平、年龄、性别或身高和体重)对其进行分组。它对特定的产品或服务很有用，这些产品或服务提供了与该特性相关的好处。地理细分是根据客户的地理位置来划分的。行为细分是根据客户所做的事情对他们进行分组。它可以是与顾客相关的行为，比如他们购买了多少，购买的频率，或者他们的价格敏感性。它也可以是行为，比如爱好或习惯。最后是心理细分。这是根据人们的想法、态度和愿望，特别是关于产品或服务提供的好处来分组的。心理细分帮助你定义和创造你的价值主张，也就是你对市场说什么来吸引和留住客户。细分是一个重要的工具，它可以帮助你确切地知道该去找谁，以及如何与他们联系。2.目标客户选择这一步的主要目标是将你的受众缩小到一个选定的群体的过程。寻找购买力最大的客户群体，基于你的产品或服务的独特竞争优势，他们最愿意考虑购买你的产品或服务。我们把市场营销看作是控制板上的一组刻度盘，我可以转动这些刻度盘来得到市场规模和转化率的正确组合。转动这些转盘来调整我们的模型给出了一个战略，它决定了我们将如何竞争以及我们将为谁竞争。我们还有最后一步。我们必须明确我们要对市场说些什么来说服他们，这一步叫做定位。1. 客户定位一个公司的价值主张决定了如何在市场上定位你的品牌和产品， 并最终决定公司在市场上的成功。首先，我们要定义产品或服务类别，现在的目标客户在做什么?他们对于今天的产品和服务的心智地图是什么? 接下来，考虑我们的战略，我们希望客户做什么?他们是如何看待你的产品和竞争对手的? 如何让他们来做我们期待他们想做的事? 要让他们做出购买选择，你必须做出什么声明?你有什么支持的证据? 所以很多时候我们需要做差异化竞争优势分析。换句话说，你希望你的价值主张有足够的理由让客户去相信。关于战略定位的更详细描述，请参考我的另外一篇文章《战略定位》。四. 营销执行1产品营销是为客户提供价值。要做到这一点，我们需要为他们提供正确的产品和服务，这些产品和服务具有客户认为重要的正确特性，而且比竞争对手表现得更好。作为一个营销人员，在前期市场分析的时候我们需要给技术或开发团队一些必要的建议和指导，让他们构建正确的产品。从你的产品分析开始。你需要详细比较你的产品和竞争对手的产品特征。您还创建了功能利益阶梯，以打开产品，看看功能如何连接到客户寻求的利益。现在你还需要客户分析，特别是什么因素对客户来说是最重要的当他们购买一个产品，以及他们如何看待你的品牌与竞争对手。最后，你需要你的价值定位。你对市场的主张是什么?你用什么证据来支持它?有了这些信息，您就可以告诉开发团队需要什么产品和服务了。他们需要三样东西。首先是产品或服务必须具备的有效竞争特性。他们还需要知道每个功能的执行情况。最重要的功能必须比竞争对手工作得更好。最后，客户对你的产品或服务的整体体验是什么? 这包括在整个销售环节的所有触点上，顾客接触到的所有东西，都是顾客体验的一部分。基于他们的经验，客户会对公司的品牌所代表的东西形成一种印象，觉得是否可信赖和可值得购买。2定价价格是消费者期望从产品或服务中获得价值的信号。它也是客户获得产品所有权所必须支付的金额。换句话说，就是买它！买它！买它！现在，一定不要混淆价格与成本或价值。成本是你，制造商，必须投入到产品制造和销售。另一方面，价值是顾客从产品或服务中获得的利益的积累。这些好处可以是功能性的，可以是省钱的经济方面的，也可以是消费产品给你带来的情感方面的。当考虑购买一种产品或服务时，消费者会比较价格和价值来做出决定。他们完全忽略了生产产品的成本。所以不要把你的价格建立在你的成本之上。如果你这样做了，你的价格可能最终不能反映你的产品或服务的真实价值。所以，这是所有消费者在购买商品时使用的规则。如果他们认为你的产品价值高于你的价格，那么他们就会购买你的产品。如果感知价值等于价格，那么他们可能会购买。如果价值低于价格，他们就不会买你的产品。消费者把价格等同于他们可能获得的价值的近似值。所以，一定要把你的价格定在或略低于产品或服务的感知价值。在为公司的产品或服务定价之后，接下来就必须用一种有效的方式来传达它，以支持你的总体战略。在购买产品和服务时，顾客都会问自己一个简单的问题。我的钱花得值吗?你需要帮助他们回答这个问题，否则他们会自己做。他们可能会得出错误的结论。当顾客第一次看到这个价格时，这是一个提醒他们所花的钱的价值的关键时刻。一定要告诉他们任何可能适用的折扣，或任何其他条款和条件，或者是后续的一些好处，让客户对你的定价有一个完整而清晰的了解。如果价格是最重要的因素，那么你必须在购买过程的早期沟通价格。如果这不是最重要的因素，那么在客户评估他们的替代方案的阶段，你就需要与他们进行沟通。关键是在他们得到价格之前，要确保他们了解他们得到的价值和产品或服务的所有特性。你在哪里沟通价格取决于销售点和人们去哪里获取你的产品信息。如果顾客在网上做的很好，你需要在网站上有价格。如果是门店，你要考虑它们实际发生的位置以及由此可能带来的客户体验。好的架构沟通有助于客户建立价格和价值之间的联系。3促销促销是你为你的产品和服务创造需求的方式。你可以这样做。在发送任何促销信息之前，必须首先确定计划的目标。对客户需要知道你的产品或服务存在之前，他们甚至可以考虑购买。当客户看到或听到你提到的产品或服务时，他们就能简单地认识到你的产品或服务，这就达到了基本的意识。在你建立了基本认知之后，你就要占据客户的心智。现在，客户不仅知道你的产品，而且如果他们被要求列出一个特定类别的产品名称，他们还会首先回忆起你的产品。另一个目标可能是信息意识。在这里，客户可以向其他人解释产品的一些特性、性能或如何使用产品。我们的最终目的是引导或促进客户采取行动，比如要求客户购买产品。要向你的目标客户推广你的产品和服务，你首先要选择你想要传达的信息。这条信息就是你的价值主张，以及支持你主张的理由。现在你选择的媒体渠道取决于你的目标受众，你想接触他们的数量，你所发送的信息的复杂性，以及他们需要听到信息的频率。营销人员有广泛的传统媒体选择，包括电视、广播、平面广告、户外广告牌，当然还有数字媒体，包括社交媒体、网站和移动渠道。现在每一种媒体都有优点和缺点。我们要根据你的预算决定你需要接触多少人，发送多少信息。也就是说要准备就绪可以投放市场的全部营销材料。4 渠道分销渠道是包含三件事的途径。首先是你的产品或服务。现在它们可以在两个方向上移动，从你，制造商到客户，反之亦然。我们通过这些渠道来发送关于产品、价格、和品牌等方面的促销信息。接下来就是进行渠道设计。必须决定三件事:长度、宽度和深度。渠道长度是指你和客户之间的中间商数量。你可能想要直接销售，这意味着渠道的长度很短。或者你可能需要间接地雇佣合作伙伴来运输、仓储和销售你的产品。渠道宽度是指各类型合作伙伴的网点数量。独家经销意味着只有几家经销店销售你的产品。渠道的深度意味着你拥有和控制多少渠道，而不是让第三方为你做多少。频道是昂贵的，你可能没有资源或技能来做所有的事情。所以，你通常得雇人帮忙。这需要大量的工作和精力来训练和激励你的渠道合作伙伴去做那些需要把你的策略付诸行动的事情。但如果你做得好，你就有了一台运转良好的机器，可以将更多优秀的产品投入市场，赢得新客户。关于销售执行，请参考我的另外一篇文章《销售漏斗管理》五．营销评估你开始你的营销活动之前，你需要建立关键绩效指标，或简称KPIs。关键绩效指标帮助跟踪总体战略和营销计划。每个KPI都应该是可量化的和可测量的。而且根据你业务的情况设置不同的权重。每个KPI都应该与你的营销计划的关键部分联系起来，包括你的目标、细分、目标和定位，当然还有你的营销策略。如果需要，您可以为四个P(产品，价格，促销和渠道)中的每一个创建KPI。例如，你可能有关于沟通目标、销售团队效率、分销商活动、商店促销、搜索引擎比率、社交媒体活动、定价和折扣率、产品性能、等待时间和服务投诉的衡量标准。营销行动实施以后，我们需要仔细观察否达到了所期望的市场定位。 大部分情况下，市场营销总是在一些未知中发生和运作。每一个营销情况都面临着一些不确定性，我们需要对可能发生的意外情况做好准备。如果不能做好准备，当意外发生的时候。你的营销策略可能就会偏离原来的轨道，这样就有很大可能性在市场上失去竞争优势。好多时候，那些意想不到的事件发生在内部。任何组织的优先级都在不断变化，好多时候这种优先级的变化或者是组织的调整都会在内部发生意外。问题更多的情况发生在外部。市场上的事情总是在变化的。新的竞争对手出现，客户端也可能发生很多未知的变化，新的法规或法政策可能会对你的营销或是整个公司运营产生比较大的影响。如果产品的销售情况和预期不符。这里提供一些建议来帮助你应对这些类型的挑战。首先,是灵活的。当这些事情发生时，你必须迅速采取行动。你不想让一个小问题变成一个大问题。接下来,收集信息。是什么改变导致了这个问题?现在一定要把事实和虚构区分开来。也就是确认事实。再就是寻求建议，尤其是来自可靠的专家你需要利用别人的脑力。这将帮助你避免在问题或可能的解决方案周围视野狭窄。接下来，就是解决问题。列出可能的备选方案，然后与你的团队一起选择并实施最佳方案。做你能改变的事情，避免你不能改变的事情。这里要灵活一点。为了让事情继续向前发展，你可能不得不放弃计划的某些方面。如果你太固执，你可能会使你的情况更糟。最后，寻找创新的方法。如果组织陷入困境，从公司治理系统的角度，以一个跟高的视角来审视营销行为，用创新意识和创造性方法为你的企业创造新的机会。这就是伟大的营销人员所做的，他们帮助领导公司前进，特别是在具有挑战性的时期，有时候甚至对公司战略和航向起到至关重要的作用。有句话说，十年树木，百年树人。营销方面的高级专业人才和管理人才更是这样。因为好的营销管理者就像一个舵手。经历过海洋的长途跋涉，也经历过巨浪滔天和阳光灿烂，才能做对一个风向的大小或者是改变有着足够的敏感，注重细节，审时度势，灵活应对，从而保证朝着既定的目标坚定不移的前进。营销工作既很迷人，也很挑战，市场营销这一职业非常有价值。优秀的营销人员不仅能够实现社会价值，也能比其他行业更快达到他们的财务目标，而且他们也知道他们这些目标是否以他们期望的方式实现。祝愿大家都能在这个职业上获得成功。想阅读更多文章或内容，请关注公众号名称“鼎力营销咨询”或长按以下二维码。也欢迎在公众号与我留言互动。

新消费导读
未来，大希地想让全世界都能品尝到希望的味道。
作者：林格木
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
10月13日，上海虹桥国家会展中心6.2峰会区
2023第3届中国焙烤行业峰会
——第3届中国预制烘焙行业论坛
现场对话大希地
识别下图二维码报名参会
在社会快节奏的现实下，年轻人们大部分时间扑在了工作上；很多妈妈们，更是大部分时间既要工作又要顾家，这让亲自下厨为自己和家人做一桌有模有样的饭菜，成为了很多人已经无暇顾及的一个负担。
而对于中国人来说，在忙碌工作之余，能够和家人一起完成一桌色香味俱全的饭菜、能够其乐融融坐在餐桌前分享食物，是一种刻在骨子里的文化，更是生活乐趣的重要组成部分。
方便快捷的外卖和快餐，仅仅能够解决人们“吃什么”的问题，但远不够满足人们对幸福生活的体验。而预制菜的出现，对于想要亲自烹饪美食、享受家庭生活，却苦于工作繁忙的人而言，毫无疑问是一个极大的福音——精心设计的主辅菜分量搭配、地道专业的预先口味调理，大幅减少了人们选菜备菜所需要的时间，也降低了对烹饪者的厨艺要求。
最近十余年里，随着预制菜从面向B端为主逐步转向C端，面向C端消费人群的预制菜市场发展飞快，并细分出即食、即热、即烹、即配等几大类型。这些愈加丰富的产品体系，在满足着人们日益挑剔的味蕾的同时，也让更多人得以享受更多的幸福餐桌时光。大希地就是在这样的大背景下，应运而生。
同所有直面消费者的行业一样，只有真正理解用户痛点，甚至有过亲身经历，才能把更好的产品和服务带给消费者。大希地就是这样一个品牌。
大希地品牌创始人曾就职于互联网大厂，对“鲜有时间烹饪但又想为家人做顿好的”此类难题深有感触——他们希望能够通过这样的方式，帮助更多人找回失去的餐桌时光，让生活回到本来该有的样子。
成立于2014年的大希地，通过把预制菜作为切入点，从中式调味牛排起步，成为行业拓荒者之一。不到10年的时间，销售额已经实现了从0到20亿元的突破。但这对于大希地来说，这还仅仅只是一个开始。
成为中国最大的饮食解决方案品牌，让中国新消费家庭享受5分钟做大餐的美好生活——这是大希地创始人从创业开始，就已经明确的品牌愿景和使命，现在它依然正在坚定地、一步一脚印地，向着这个方向继续前进。
9年3次蜕变
从0做到年销20亿
任何一家公司的发展都不会一蹴而就。在成立至今的9年中，大希地前后经历了3次大的蜕变。
第一阶段，2014年到2015年，确认商业模式，基础规模实现1个亿的销售额。
在这个阶段，大希地以线上渠道为主，覆盖淘宝、京东、一号店、亚马逊中国等主流电商平台，迅速抢占了牛排品类领导地位，销售额实现了从0到1个亿的突破。
预制菜之所以能够很快被越来越多消费者所接受，一个很重要的原因在于，使用原料级食材烹饪，要求烹饪者懂食材、懂调味料、懂烹饪方式等，而当一种可以与餐厅厨师制作出来的饭菜味道相媲美的预调味产品出现，会快速打破人们过去对于烹饪的认知。
这也是大希地选择以调味牛排切入市场的重要原因。首先，对于消费者来说，牛排这一食物并不陌生，曾经在中国市场红极一时的牛排馆，无形中已经完成了对国人吃牛排的市场教育，而预制牛排因为操作便捷且具有高还原度，这使得消费者对此的接受度远大于其他的原料级食材；其次，人们对于补充蛋白质的需求，也正在逐渐从基础的膳食蛋白质（猪肉、鸡蛋等），向中高端、富含多元微量元素且更低脂的膳食蛋白质，进行产品升级。
图片来源：大希地官方微博
正因为如此契合市场的整体趋势，当时在整个大生鲜品类中，大希地推出的中式调味牛排，顺理成章成为了市场头部大爆款，并长期保持，至今购买需求依然居高不下。
第二阶段，2017年到2020年，全渠道扩张，人群覆盖，销售额破10亿。
在这4年里，大希地的销售额突破10亿，主要得益于两件事：渠道渗透和人群渗透。
在渠道方面，社交电商和以线上线下融合为理念的新零售大行其道，以线上渠道起家的大希地，快速适应了新的渠道趋势变化，实现了全渠道覆盖。线上如天猫、京东、美团等主流电商渠道，线下以盒马、永辉等主流商超、新零售渠道为主，同时，大希地还接入了包括抖音、多点、饿了么、小红书等O2O渠道和社交电商。
在人群覆盖方面，为了满足不同消费人群的需求，大希地围绕牛肉构建出了一个完整的产品矩阵：它们按照牛的品种、部位的不同，进行了产品分级，引入了和牛、谷饲安格斯牛、西冷和眼肉整切等，完成了从一二线城市到四五线城市消费人群的渗透。
第三阶段，2020年到2022年，全品类覆盖，销售额破20亿。
因为疫情，在这三年中，各行业都生存的较为艰难，但大希地却实现了销售额从10亿到20亿的增长。
在这个阶段，大希地不再只做牛肉这个单一品类，开始向全品类拓展。在全网预烹饪牛肉类产品的市场份额达到20%以上的前提下，大希地销售的产品品类，逐步扩大到鸡肉、水产、羊肉等生鲜品类，以及快速烹饪的家常预制菜类、面点烘焙类、酱料蘸料类以及小食类等。
图片来源：品牌方提供
从0到年销售额达到20亿，从单一品类预制菜品牌升级为覆盖全渠道、涵盖全品类的饮食解决方案品牌，大希地一步一脚印地践行着自己创立时的梦想。
全品类饮食解决方案品牌背后，
大希地的“刚柔并济”
快速的发展和蜕变，伴随的还有行业和消费者对大希地产品和品牌的多方面认可。
这几年，大希地取得了各种亮眼的成绩：2017年，创下5分钟卖出150万片牛排的销售记录；2021年全网预烹饪牛肉销售额NO.1；成为杭州第19届亚运会、杭州第4届亚残运会官方速冻食品供应商；2022年，全网斩获品类、品牌、商家等众多项目排名的NO.1；购买大希地产品的家庭用户超过4000万......还收获了各种行业认证与奖项，更有来自于包括红杉资本、清科创投、金镒资本等多家知名投资机构的认可。
图片来源：大希地官方微博
而在这些亮眼的成绩背后，主要得益于大希地在两个方面的极致专注与持续输出。
1、产业链级IT建设，为“解决方案”托底。
大希地在进行全品类布局的过程中，发现了一些关键的行业问题，尤其在疫情这种极端情况下，整个大生鲜行业内，包括仓储、物流、配送等在内的很多问题更加凸显，比如冷链物流仓配一体化的问题。
在国内，冷链行业的发展还不够成熟，标准化冷库在过去四五年才开始大量出现，管理方面也较为初级。主要问题表现在：管理系统之间相互割裂、效率低下，仓库、运输、工厂、采购各自为治，各个环节之间协同效率很低。
图片来源：品牌方提供
但对于生鲜行业，冷链物流实现仓配一体化，才能更符合行业对于品质提升及损耗率降低的需求。
为此，大希地投入超过6000万元，用几年时间进行了企业SAAS管理体系的搭建，包括上游供应商管理、中游冷链仓配、物流、快递等一整套系统的建设，以及后端的用户和会员管理模块。整体IT化建设的完成，使得大希地在仓配一体化方面的整体管理效率，得到了极大提升，库存周转、货损、订单管理等经营成本也极大降低。随着大希地商品体系的丰富化、复杂化，这套管理体系的搭建优势也日益彰显。
而为了从供应链上游做好品质把控，大希地还投资数亿元自建了一座未来工厂——道格勒工厂，于2020年投产。这家工厂拥有国内最先进的牛排生产线，采用从欧洲进口的设备，是一座结合了5G、大数据、人工智能、物联网等新技术的智能化工厂，年产能可达1.2万吨。
图片来源：品牌方提供
在这座未来工厂中，除了修筋、定型和成箱搬运环节，其它所有工序都是自动化操作。在提高生产效率的同时，它还将品控严格贯彻在生产过程中的每一个环节，最大程度的保证了产品品质。
此外，工厂以用户需求为核心，根据市场前端的数据反馈，让生产更加柔性化，能够做到随时优化、随时研发、随时投产。而通过数智化的加持，也能做到更加细微的品质把控。这家工厂，使得大希地成为了全国肉制品加工行业首个拿到SQF质量认证的企业。同时，大希地还率先打破了食品加工行业对于生产加工的保密性规则，对消费者开放参观，以透明真诚的态度面对各界，为行业作出表率。
IT系统的搭建和未来工厂的建设，还保证了大希地产品的高效送达。迄今为止，大希地已经在中国16大中心城市，建了100+仓配中心，可以覆盖4400多个县市，从揽收到用户签收，85%左右的地区时效可达24小时内。
2、爆款逻辑持续输出，给用户更丰富多元的体验。
当然，最终决定消费者体验的还是产品本身。
大希地做产品的逻辑并不复杂：基于消费者的需求去做产品，基于市场的反应与变化去提前进行产品布局——这包括对常规型日常需求的满足，还包括对新需求的洞察。
早期，大希地会根据市场流行趋势来做产品，行业内有哪些产品卖的火爆，大希地团队就会快速着手进行产品开发。在那个时候，市场分析、用户洞察、品牌定位、市场验证等，大多还是依靠团队的经验来判断。
随着公司发展，大希地做产品的逻辑也在一步步的优化和提升。他们会基于对用户需求洞察和对人、货、场的精确分析，提前规划主推产品和其生命周期。这就需要非常敏锐地去捕捉市场趋势的变化，并判断其是长期趋势还是短期热点。
图片来源：品牌方提供
长生命周期的产品自然是首选。通常，大希地每个细分品类的经典产品，都具备长生命周期的特质。比如大希地在牛肉品类中选择了牛排，鸡肉品类中选择了鸡排，烘焙品类中选择了蛋挞，面点则选了国人比较喜欢的馅饼和包子。在确定了具体的产品之后，大希地会结合流行趋势，从品质、口味、配方、馅料乃至产品形态等方面，再进行创新。
以2022年为例，大希地开发了一款牛肉芝士卷，上市之后迅速卖爆，后续大希地又快速对这款产品进行了迭代，增加了六七个不同口味，形成了一个小型的产品矩阵。去年大希地还推出了一款爆款牛肉馅饼，预计这款牛肉馅饼的销售额，今年将累计超过1个亿。
当然，大希地在进行产品数量增加的同时，依然会将品质放在第一位。为了保证产品的品质稳定，大希地还打出了“产地进口”的概念，通过直采以及与大型供应链集团合作的方式，从国际顶级产地进行采购，比如澳洲的牛肉、西班牙的猪肉、新西兰的羊肉等。
围绕爆款产品快速迭代并形成产品矩阵，以带给消费者更加多元的产品体验——这是大希地目前一直得以快速发展的产品策略。
现在，在大希地的总营收占比中，前20%的SKU创造了80%以上的销售额。随着大希地覆盖的品类越来越完整、产品越来越丰富，这个比例必然会逐步下降，但并不会影响大希地的产品策略。因为他们知道，要想成为一个饮食解决方案品牌，必然不能仅靠某一个或几个热销爆款，而是需要一个完整的策略和系统作为支撑。
未来，大希地想让全世界都能品尝到希望的味道
对于一家拥有远大梦想的企业来说，产品、系统、营收固然重要，但品牌精神的表达与传递，也极其重要。
对于人们来说，饮食早已经不仅仅只停留在满足温饱层面。饮食，现在更多的是一种生活仪式感、一种心理幸福感、一种生活体验感。人们从食物中得到快乐与享受，也在厨房里、餐桌前感受陪伴与满足。
这无疑也对预制菜企业，提出了更高的要求与标准——当预制菜逐渐从一种为生活锦上添花的产品，慢慢变为人们日常生活的刚需产品；当人们对食物的要求，从吃饱逐步变成吃得快乐、吃得幸福，预制菜企业又该如何面对与应对？
但如果回顾大希地发展的点点滴滴，会看到他们从始至终，一直在坚定地往自己的梦想前进：无论是渠道和品类的扩张、整体IT系统的建设，还是爆款、多元产品的打造，大希地希望通过预制菜产品全方位、高品质、快捷方便的提供，可以帮助更多人从琐碎、繁忙中抽离出来，释放自己，享受到更多和家人在一起的餐桌时光。
此外，从大希地初期各种充满天马行空想象、灵动跳脱的产品包装设计上，我们也可以窥到大希地一直以来的价值哲学：“大希地”这三个字，不仅仅向人们展示着这个神奇而广阔的世界，更在通过它们的产品，向人们传递着温暖、梦想与希望。
即使身处忙碌狭小的厨房，做着日复一日的烹调料理，也依然可以拥有对广袤远方的神往，让疲惫的心灵得到抚慰，并能够在平凡琐碎的生活中，感受到属于生活原本就有的美好与幸福——这本就是可口的食物，除了温饱之外，所能为人们生活带来的重要意义，也是大希地从创立之处，一直所怀抱的美好初心所在。
图片来源：大希地官方微博
如果被问到大希地在未来希望成为一个什么样的品牌，它的创始人会满怀憧憬地告诉你：就像可口可乐被视为“快乐水”，即便在遥远的非洲依然会以一抹鲜红存在一样，大希地想要成为的样子，就如同它的名字一样：未来，大希地的产品将会闪耀在世界大大小小的角落，让全世界、让所有人，都能品尝到希望的味道。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
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2023年，ChatGPT爆火，以AIGC为代表的科技力量，给瞬息万变的商业环境和竞争日益激烈的市场，注入了近几年来最让人兴奋的变量。
如果AIGC成为媒介内容生产的主流，数智化技术的全面落地会给营销、创意、品牌带来哪些颠覆性的挑战？当未来已至，企业、品牌该如何重新理解和解构营销的定义、底层逻辑、策略与方法，又该怎样抓住颠覆性的机遇，踩准趋势乘风而起？当大数据、AI全面重构市场，洞察消费者心智，又给成熟企业和新兴品牌带来哪些机遇与挑战？
这个时代，营销是变得更容易，还是更难了？
5月18日，在中信出版集团举行的《营销管理》（第16版·全彩版）新书发布高峰论坛中，“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生，其从媒体演变、企业增长、品牌种草、营销理论等多方面，与瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞，小红书首席营销官之恒，及本书译者之一、复旦大学管理学教授蒋青云，《哈佛商业评论》执行主编程明霞一起，对上述问题进行了探讨与回答，充分展现了对未来营销趋势、策略的最新思考与判断。
全文图片来自： 《营销管理》（第16版·全彩版）新书首发高峰论坛，中信出版供图
以下为分享内容整理，以飨读者。
科特勒：企业必须用创业思维和精神来做营销
菲利普·科特勒：大家好，首先问候各位。今天，很高兴有这样一个非常特殊的机会，可以跟大家一起展望未来，探讨市场营销和商业发展的前景。
我先用一组PPT给大家简单展示一下，自1967年编写第一版《营销管理》以来，多少时光飞逝而过。《营销管理》一书之所以成功，是因为它建立在新的基础之上。它基于经济学的事实、组织理论的领域以及社会科学的运用，引入了这些相关学科的知识。
现在，该书已经推出了第16版，我很高兴大家能够看到。此外，我要提一下，《营销管理》第16版的中文版翻译得非常好，封面也非常吸引人。
市场营销能够影响经济增长率
当下，世界正在以惊人的速度变化，这意味着一些企业正在消亡，而一些新企业正在崛起。企业必须随时做好准备进行改变，因为市场机遇和消费者的需求在变化。如果一家公司一成不变，它就会出现很多问题。
我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。我的意思是，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，他们努力销售公司的产品或核心产品，以期销售量越大越好。然而，他们往往过于专注于客户和销售产品，缺乏寻找其他机会的广阔视野。因此，一家企业不仅需要专业营销人员，还需要创业营销人员。
在这里，我想强调的是创业思维的重要性。同时，市场营销对于经济发展也至关重要。
首先，它影响着经济增长率，只有强劲的市场营销才能带来强劲的经济增长。
其次，它决定了人们可以享受哪些产品和服务。成功案例往往是大量营销的结果。现在，公司可以自由地决定产品、价格、渠道和促销方式，以实现成功。政府可以制定一些基本规则和法规，以帮助营销人员做出正确的决策。
这些规则可以很简单，例如公司不应制造任何有危害的产品，基本生活必需品，如面包和水等的价格不应超出低收入人群的负担能力，需要基本生活必需品的人应该在全国范围内都能够购买到这些商品等。促销是营销手段的一种，它应该是诚实而非强制的。
最后，一个品牌不应攻击其他品牌，而应专注于展示自己品牌的优势。
要以创业精神思考产品，打造品牌，服务好的7个利益群体
商业发展具有历史渊源。我们常会面临这样的情况：一些公司专注于制造产品，却不知如何营销产品。这时，他们会寻求广告公司的帮助，希望学习如何做广告和营销。但是，营销远比广告更加广泛。仅仅依靠广告公司是学不会全面营销的。
最初的营销工具不仅包括促销，还包括产品、价格、渠道和促销（4P）。现在，营销已经发展得更加深远。我已经将之前的“4P理论”：产品、价格、渠道和促销，发展为营销组合的七个要素（7T）：
1、产品。
2、服务。服务必须是一个独立的元素并与产品有关。
3、价格。
4、激励。因为企业可以直接设置价格，当然也可以通过折扣来调整价格，比如买一赠一。这都需要一个完整的激励系统去管理。
5、沟通管理。这就不能叫促销了，让我们称它沟通。
6、分销管理。
7、品牌管理。
这就是所谓的七个要素，每家公司在初创阶段都不会去追求整个市场，而是去追求一个细分市场，然后很好地服务这个市场，并几乎占有整个市场。所以，公司必须做细分市场、市场目标和市场定位，我们称之为STP。
在数字时代，公司需要服务更多利益相关者，而不仅仅是客户和投资者这两个群体。公司的财富需要服务于至少七个或更多的群体。因此，若企业要取得成功，就必须：
1、为消费者利益服务
2、为员工利益服务
3、为供应商的利益服务
4、为经销商的利益服务
5、为社区的利益服务
6、 为地球的利益服务
这些是一群广泛的利益相关者，对公司的成功做出了贡献，因此应该得到回报。
最新观点认为，公司不仅可以通过数字化获得收益，还可以通过以人工智能为导向进行分析。因此，我们必须利用新技术，因为它带来了巨大的价值。
然后，公司需要进行营销管理，确定三个不同方向的营销经理，他们分别负责客户管理、产品管理和品牌管理。实际上，这三种经理都是必需的专家，他们应该怀有创业精神。
也就是说，我们必须以创业精神去思考：谁是我们的客户？他们喜欢什么？他们想要什么？我们能怎样帮助他们？我们必须以创业精神思考产品，哪些产品是合适的？我们应该增加哪些新产品？
我们必须以创业思维思考品牌，以及如何进一步打造品牌。
回答灵魂拷问：营销和财务如何互相支持？
我们经常讨论的一个经典营销问题是：营销和财务如何相互支持？
每家公司都有一位财务主管，我们称之为首席财务官（CFO）。同样地，我们希望每家公司都有一位营销主管，称为首席营销官（CMO）。这两个人是否会相互合作？
通常，当我为一家公司提供顾问服务时，我希望与首席营销官安排单独的会议，以了解其对财务的看法；我也希望与首席财务官安排单独的会议，以了解其对营销的看法。如果我发现他们不喜欢彼此或者不相互合作，那么公司注定会失败。
因此，这两个人需要有一个共同的理念和战略。营销总是会对财务说，我需要更多的钱用于营销；而财务会说，我们没有更多的营销预算了，因为我们还需要把钱花在其他的事情上。因此，他们需要良好的沟通。
以星巴克为例，企业如何进行品牌建设
现在，让我们探讨如何进行品牌建设。我想请大家记住客户管理、产品管理和品牌管理。品牌的重要性已经历经数个世纪，它在为客户提供舒适和保证方面发挥着至关重要的作用。由于市场不断变化，品牌必须具备弹性和可持续性，以满足不断变化的需求。而品牌建设远不仅仅是一个标志和口号，就如同耐克的“Just Do It”一样。
以咖啡领域为例，品牌在该领域的真正作用是什么呢？如果一种咖啡没有自己的品牌，那么它只是被从一个大桶里随便舀出来的饮料，因此这种咖啡价格会非常便宜。
但是如果这种咖啡有自己的品牌和商店，那么你就需要支付更高的价格，因为这种咖啡是经过精心挑选的。你在麦当劳或其他地方买一杯咖啡，需要花费75美分到1.5美元或更多的钱。相反，如果你自己冲泡咖啡，你花费的费用会更低。但如果你去星巴克，会发现各种各样的咖啡，它们需要花费2到5美元的价格，这就是品牌的力量。
接下来，我将简要介绍一下星巴克是如何取得如此成功的。首先，星巴克的目标是让顾客享受到最丰富的咖啡感官体验，包括咖啡本身和喝咖啡的环境。
为了实现这个目标，星巴克必须明确其目标客户群体，了解谁喜欢咖啡、谁愿意为最好的咖啡付出代价，因此他们建立了一个品牌。
品牌建设的起点是品牌口号，对于星巴克来说，这个口号定义了他们所提供的东西——丰富、有价值的咖啡体验。
因此，他们提供的不仅仅是咖啡本身，而是一种体验。星巴克被称为“第三个家”，因为它不仅是一家咖啡店，更是一个人们可以在其中寻找家庭般温馨感觉的地方。人们的第一个家是他们居住的地方，第二个家是他们的工作场所，而星巴克则成为他们的第三个家。
现今，如果一个品牌想要成功，它必须对标竞争对手，进行品牌竞争。换言之，无论其他咖啡品牌提供了什么，对于咖啡这一核心产品，品牌的特色至关重要。
星巴克也进行了对标，但是仅仅进行单一的对标是不够的，这样的话它只会成为一种普通商品。但如果星巴克能够展现出独特之处，那么它就能与其他品牌有所区别。比如，星巴克会给咖啡师提供更多的训练时间，无论男女咖啡师，都会接受24小时的培训；而且它有一个完全集成的系统，库存始终充足等等。
最终，在更高的层面上，星巴克必须具备个性、价值观和值得信赖的特点。当这些元素集合在一起时，就构建了星巴克这个品牌，它的成功几乎是必然的。
《营销管理》（第16版·全彩版）菲利普·科特勒 等著 中信出版集团 2023年4月出版
B R A N D：科特勒成就强大品牌的五个关键词
让我们转入下一个话题。我想说的是，所有物品都可以被打造为品牌，这在消费品上尤为明显。工业产品也同样如此，例如奔腾芯片、惠普LaserJet打印机、杜邦、尼龙等；服务也可以被品牌化，例如安飞士租车公司、联邦快递、迪士尼等；零售商也有品牌，例如英国的玛莎百货、Boots药店、沃尔格林等等。
这些公司的品牌建立通常基于人们对品牌名称的信任，例如凯洛格商学院，它是我所在的西北大学的一个知名学院。其他物品也可以成为品牌，比如人名品牌：麦当娜、卡尔文·克雷恩（Calvin Klein）、芭芭拉·史翠珊，它们都是品牌；或者地名，例如伯明翰被称为伯明翰，因为它本身就是欧洲的会议场所。日常商品也有品牌，信不信由你，橙子看起来都一样，但是种植这些橙子的公司有自己的名字。在许多情况下，土豆也有品牌名称；甚至水也有品牌，例如依云等等。因此，如今一切都可以成为品牌。
我现在用“品牌”（BRAND）这五个字母来提醒大家是什么造就了强大的品牌：
B（believable）代表可信，你对品牌的评价是可信的；
R（relevant）代表相关性，它对于作为消费者的我来说很有意义；
A（adaptable）代表适应时代；
N（narrative）表示叙事驱动，它充满了故事，该品牌有一个关于其起源和如何回应消费者的故事；
D（differentiated）表示它与其他品牌不同，因此构成了出色的品牌。
当你真正拥有自己的品牌时，几乎意味着它立即占有了那个领域。
例如，奔驰公司推出了“最好的工程车”的概念；我们知道宝马是一种驾驶感受非常不同的汽车；迪士尼则代表着家庭娱乐；土星（注：通用汽车旗下品牌）代表一种更加简单、轻松的购车体验；联邦快递意味着总能在第二天将货物送达；沃尔玛则代表着“价格低，品质好”；贺曼公司则以“卡片、倾听、陪伴”为口号；耐克则是 “最佳表现”，3M 代表“创新”，沃尔沃强调 “最安全的车”，星巴克定位“最好的咖啡体验”。
当你的品牌成为真正的赢家，你就拥有了那个领域。
员工、潜在客户、智力资本…无法被衡量的因素才是企业真正有效的成功因素
有时候，我会讲述那些让品牌变得有趣的其他要素。比如，耐克公司以“真正的运动卓越”为品牌口号，并采用了“Just Do It”这个广告语，同时使用了标志“Swoosh”，这些都非常成功。
通用电气品牌以“更好的生活”为名，采用了“工作中的想象力”这个品牌口号，并使用了“GE”这个标志。
此外，福特声称“质量是我们的第一要务”，而假日酒店则提出“没有意外”的口号，虽然这个品牌口号具有一定风险，因为没有一家酒店是完全没有意外的，可能会让一些客户感到失望。
劳埃德银行自称为“喜欢说‘可以’的银行”，但他们必须小心谨慎，如果他们拒绝了一些客户的贷款申请，就不能再自称为“喜欢说‘可以’的银行”了。
而飞利浦则常用“从沙子到芯片”来形容自己的品牌，但这个口号对人们来说没有任何意义，后来他们将其改为“飞利浦为你创造更好的发明”，如今更进一步提出“让我们使事情变得更好！”。
因此，制定一个令人难忘的品牌口号和标志非常重要。
当我们看到一家公司的损益表时，我们会相信这些数字的准确性。然而在某种程度上，资产负债表是一种谎言，它不能完全反映出员工对公司的价值、潜在的客户价值、公司为接触客户而开发的渠道价值、智力资本以及品牌价值等无法衡量的重要因素。公司价值被资产负债表被低估了。
实际上，那些无法被衡量的因素才是使一家公司真正有效的重要因素。所以，为什么要过分强调衡量这些因素呢？
我认为营销手段既有好的形式，也有不好的形式。我们应该避免不道德的营销方式，因为一旦客户发现你在说谎，他们将不再从你处购买商品，并且会向其他人告知不要购买你的商品。
同时，我们也不应该在营销中浪费不必要的资金，并且不应该对产品进行不必要的愚蠢营销。
相反，我们应该做好人与人之间的营销。这是因为所有的营销都是围绕着人展开的。在科技时代，我们很容易忘记这一点。虽然我们可以通过技术高效地处理许多交易，但如果这些交易缺乏情感和真实性，那么营销就无法起到作用。人们想要真正体验到人与情感之间的联系和感受，人与人之间的营销可以让营销案例变得更加丰富和充实。
数字化时代营销新定义：想要某物的那一刻，就能得到它
嘉宾主持-程明霞：在《营销管理》经过这么多版本升级更新后，对于营销现在有一个新的定义了吗？
菲利普·科特勒：在数字化时代，营销已经发生了变化。在前数字化时代，我们做的是大众营销 ，大多数营销是基于两种力量：
一种是广告。通常是电视广告，甚至在此之前还有广播广告或报纸广告。但广告是重复产品的名称，以及重复为什么它是成功而轰动的产品。
另一种是销售人员，更多的工业营销，销售人员才是关键，但它针对的是所有可能购买该产品的人。
《营销管理》（第16版·全彩版）菲利普·科特勒 等著 中信出版集团 2023年4月出版
在数字化时代，我们可以收集信息，不仅是细分市场的信息，还有市场中个体的信息。许多人会在脸书、INS（注：Instagram，一款运行在移动端上的社交应用）或其他社交媒体上，与认识或素未谋面的人交谈。扎克伯格对脸书的整个愿景是：人们可以与世界各地的其他人交谈，并且结识志趣相投的人。
这些行为都产生数据。公司会尽其所能收集有关个人的信息，因为完美营销的目的是展示正确的产品——在正确的时间，以正确的形式、正确的价格，向正需要的人提供产品。这些顾客正在等待这样的产品，它不应该有任何时间差。
我一直在研究一种叫作“邻近性”（注：proximity）的东西：某人想要某物的那一刻，应该就能得到它。这个标准太高了。就图书出版而言，不必把一本书印一百本，可以按需印刷，这样就不必受困于一大堆书放在架子上没有人买，直到有人说我想买那本书。
所以，营销应该是以一种创业精神尽可能消除库存，因为企业能够按需生产。人们现在可以用手机线上订购东西，在线营销增长如此之快，以至于它提出了一个问题：人们需要去商店买东西吗?
“是的！当然”，他们想购买日用品，比如食品，就会去超市，但越来越多的东西可以在线点击按钮下单，然后邮寄到你的收货地址。
所以，市场营销的意义发生了一场革命，这不是大众营销，而是微营销。
创业型营销怎的能够推动企业创新与变革吗？
嘉宾主持-程明霞：教授，到底是市场环境的变化带来了营销人员要向创业者精神转变，还是说营销可以成为变革的驱动力，反过来推动企业的变革？
菲利普·科特勒：我们相信专业的营销人员能够非常出色地关注客户，并了解客户，但我们始终需要新的思路和认识到新的机遇。
例如，当销售咖啡时，我们可能会注意到许多人开始喝咖啡后，返回选择喝茶。如果企业足够聪明，可以考虑拥有一个茶品牌和咖啡品牌。
饮料市场正在发生变化，相较于但可口可乐或百事可乐，人们可能会更倾向于选择简单的水。再例如，在捷克和斯洛伐克等国家，喜欢啤酒和烈酒的人存在很大的分歧。这种分歧几乎是政治性的，而不仅仅是经济上的分歧。
因此，我们需要聘请接受过专业营销培训的人，他们可以带来创造力。通过创新来表达创造力，这是创业家的想法。创业家的一些足够好的创造性地思考，可以转化为创新，然后进行测试并将其推向市场，并仔细观察。如果它成为一种流行趋势，将为公司带来新的业务增长。
蓝海战略是一种寻找新市场机会的思维模式。在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略。
一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。
另一种是营销人员会想出一个全新的广告创意，策略则是创造一个全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。
一个典型的例子是马戏团，全世界大多数马戏团都有大象、马和人类表演者，表演都在一个帐篷下进行。但是有一家马戏团重新创造了马戏团的概念，在一个标准建筑中提供了一种更好的体验（注：采用全息投影动物），不再使用动物，因为养动物需要很多成本和照顾。尽管这样看似会使马戏团的门票价格上升，但它们提供的产品却与传统的马戏团不同，因此吸引了不同的客户。
这种思维方式让我们重新审视长期以来所做的事情，并意识到还有其他的方法可以达到我们的目标，这就是蓝海思维。
有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，我们只需要创业型营销人员，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。”
他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。这个观点值得探讨。
关于种草，好营销就是要让人与人之间建立情感和联系
嘉宾主持-程明霞：“种草”是一个很中国式的词汇，但是小红书这一点做得非常好，也是营销界必用的手段。它是一种典型的人到人营销，就是产品通过大V、网红、博主种到消费者的心中。
它是不是某种程度上实现了科特勒教授说的“人对人”的营销？
菲利普·科特勒：我对于“种草”的想法十分感兴趣，对中国的小红书也很感兴趣。
口碑营销是最强大的营销形式，它指的是消费者之间的口口相传。如今，当谈到营销时，我们更倾向于展示广告或由销售员工推销产品等方式。然而，这些方法都是在“口碑时代”之前的。
现在，社交媒体成为影响消费者的主要渠道。消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。
因此，现在需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？这两种类型的差异非常大。
市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。你需要找出消费者未被满足的需求，并制造出能够满足这些需求的产品。
驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务，因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。
如果你打算这样做，你需要更深刻地理解情感作用。
《营销管理》（第16版·全彩版）菲利普·科特勒 等著 中信出版集团 2023年4月出版
所谓的营销 1.0 是最初的营销，它只是简单地满足需求；而营销 2.0 强调了消费者需求往往基于情感。这并不是说你知道消费者饥饿了，然后向他们推荐布拉塔奶酪等产品。相反，你需要引导消费者追求真正令人满意的产品或服务的感觉和渴望。因为我们都渴望健康、快乐等等，作为消费者，你需要将情感带入购买决策中。
据统计，70%的购买行为受情感驱动。因此，基本上来说，营销就是让人与人之间建立情感联系。并且，这种情感作用不仅发生在消费者购买行为中，也同样存在于企业采购中。
例如，当一家公司需要购买适合其高管的飞机时，情感作用同样存在。人们可能会提出很多意见并发现很多风险，而每家公司都在市场上尽其所能争取。但坦白说，购买昂贵的东西时往往会涉及很多情感因素，这在企业采购中同样适用。这种情感作用对最终决策结果有着非常大的影响。
因此，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。这种方式无处不在，即使在生态技术领域也不例外。让我们不要忘记情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。
如何从零打造品牌？缺乏创新精神一定会失败
嘉宾主持-程明霞：在社交媒体时代，想要从零开始打造一个新品牌或者推广传统品牌，相对于以前会更容易还是更难呢？是否利用社交媒体来进行营销更容易?大品牌们也在利用社交媒体来进行宣传，对于新品牌来说，社交媒体是不是更有优势？
菲利普·科特勒：从零开始打造一个新品牌的话，创业公司的成功率很低，约有90%的创业公司会失败，这并不意味着不应该有新的想法，但是我们应该善于对这些想法进行测试。
例如，如果我有一个新产品的想法，我会选择一个城市。因为在中国这样的国家，可能会有很多人对此感兴趣并尝试这个想法。通过在一个城市进行试点，如果发现这个想法只在该城市或该城市的某个地区失败了，而这个城市本该是有最多对这个想法感兴趣的人，这时，我们可以及时止损，从而减少损失，仅仅限于一个城市。
最糟糕的情况是有些人开始一项新业务，认为它是如此美好和特别，以至于尝试在其他人模仿之前就将新业务推广出去，因为如果推广到其他城市的速度太慢，别人看到你的点子就会复制你的城市成功的经验，去分市场。但这是不对的。
为了避免这种情况，我们需要与适合的消费者一起测试产品，看看他们是否对新产品感兴趣。这就引出了现实测试的应用，我称之为增强现实或虚拟现实测试。
以汽车为例，商家无需创造新的汽车，也无需建立一个工厂来制造它，然后向所有人宣传它的可行性。相反，如果你有一个新型汽车的想法，为什么不在电脑上模拟它？为什么不设计一个体验？人们可以通过特殊的眼镜看到这些设计，看到汽车靠近、坐进去、开门、启动引擎，然后进行试驾。
一旦你创建了产品的虚拟体验，就可以向体验者询问他们是否对这个想法感兴趣并感到兴奋。如果大多数人都表示强烈兴趣，那么你就可以放心地建造工厂了。这告诉我们，在投入实际生产新产品之前，创业公司必须以某种方式模拟产品的体验，以使人们相信使用这个产品会令他们感到激动。
因此，缺乏创新精神的公司注定要失败。相反，那些有创新精神和创业心态的公司将更具可持续性和成功机会。这是基于一种心态，叫作创业者心态。
科特勒：AI无法替代人，好营销需要因人而异
杨飞：当下，无论是由技术还是时代环境的变化所带来的挑战，都让营销的含义发生了一些变化。与早期只注重市场销售收入的营销官不同，现在负责企业增长的人可能不仅包括CMO和市场营销人员，还有首席运营官（COO）和首席数据官（CDO）等。COO通过企业运营的方式推动企业增长，而CDO则以用户云的方式为企业带来增长。
那么，我们如何定义营销与增长的关系？在营销的定义中，增长又涉及哪些范畴？我个人对此非常好奇。
菲利普·科特勒：我认为营销的目标是满足需求的同时实现增长。营销的关键在于创造价值，让客户感兴趣并购买产品或服务。
然而，许多公司的CEO来自金融、法律或会计领域，可能缺乏对营销的了解和培训。因此，领导者需要学习例如广告、销售、定价和推销等方面的营销知识。现在，人们普遍认为领导者们应该寻找最优秀的首席营销官，与首席财务官、首席信息官和首席创新官都能很好的合作，确保营销在公司未来成功中发挥重要作用。首席营销官不应该仅仅关注营销团队，而是应该把50%的时间用于与其他领导者合作。
对于营销的观点，在不同公司之间存在巨大差异。
美国的一些公司认为所有公司都应该是市场驱动型或驱动市场型。宝洁公司曾表示，它本质上是一家营销公司，而不是金融公司。因此，营销总会扮演不同的角色，这取决于公司的特点。
然而，重新梳理公司与不断变化的世界之间的关系是最佳的处理方式。正如之前有人所说，营销人员是最接近变化世界的人，他们正在与客户打交道，与那些对客户有影响力的人打交道，他们具有能力和最佳位置，以提供最佳响应和最好的想法。而金融部门则忙于担心资金供应和确保一切都可以融资，因此不太可能提出创新想法。当然，金融部门也有创新的想法，我们称其为金融科技。
目前，营销人员非常热衷于所谓的营销技术，这是很棒的。现在，有很多书籍可以提供新的发展理解，以帮助公司进行科学化的发展，并提高营销绩效。比如，3D打印是很重大的发明，以后的我们可能不止3D打印小花瓶，有了3D打印技术，我们未来甚至可以用以建造我们的家。同时，面部识别、语音识别和人工智能技术都在不断发展，现在已经有了像ChatGPT这样的技术。
我注意到，一些公司解雇了很多公关人员，因为他们认为借助ChatGPT可以在更短的时间内完成更多的工作。众所周知，所有的营销都有科学的一面，它既是一门科学，又是一门艺术。也许有些人可能只将其视为一门科学，但每个人都是独一无二的，营销需要因人而异。
如果科学和艺术结合在一起，你就会把营销做得很好。这种真正的营销正变得更加科学化、更加受数据驱动。我们欢迎就如何进行营销发表意见，但希望看到更多的数据，以使我们所依赖的意见更加可靠。
因此，我认为《营销管理》（第16版）中包含了我们一直在讨论的所有主题，甚至只有两岁的ChatGPT也被提及其中。在未来某个时候，我们可能需要第17版，因为世界正在以不同的方式改变，但对于营销这个主题永远不会消失。
最后，我想提及曾与海尔公司这家中国公司的合作，我与该公司的领导人进行过愉快的谈话。海尔的理念是“人人都可以成为企业家”，新企业可以由为公司工作的人创立，他们可能来自于工厂里的一名工人或办公室里的一名职员。公司会支持这些人尝试新的想法，让他们有能力创建一个组织。我认为，我们应该观察像海尔公司这样，重新定义商业以及经营业务的企业。
我曾经常与德鲁克基金会（注：彼得·德鲁克，现代管理学之父）合作，他们每年在维也纳召开一次会议，讨论在商业、管理、营销和金融思维等各领域的新变化。我们认为这种变化是不可避免的，但“危机”是一个意味着机遇的词汇，所以我们准备尽可能多地学习营销的新知识。
我将特别关注之恒女士所提到的小红书，因为营销在不同的国家以不同的方式呈现。在土耳其、哥斯达黎加、中国等不同地方，营销技能和前景都可能不同。我们不能指望营销在任何地方都一样， 因此，人们需要提出新的想法。
我非常感谢有机会与大家分享最新的《营销管理》（第16版）。我希望能从诸位那里获得更多信息，包括来自小红书和产品种草的理念，因为我总是对新想法和新挑战持开放态度。
我希望人们挑战我们对营销的看法，也许有人会想出全新的方式去思考营销，对此，我持开放态度。(转载钛媒体)返回搜狐，查看更多
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