在经济下行的大趋势下，美妆行业规模仍保持稳定??长，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。从细分人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。　　目录：　　美妆行业概况;　　美妆人群消费趋势;　　美妆营销模式及案例分析;　　有赞美妆数据洞察;　　美妆行业思考和建议。　　Part 1：美妆行业概况　　1.1 化妆品行业市场规模　　2019年，中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元，年累计??长率12.6%。　　2012年至2019年，中国化妆品市场规模呈稳定??长态势，年复合??长率达8.0%，2019年中国化妆品市场规模预计达到 4256亿元。　　1.2 护肤品占据半壁江山，小众彩妆快速崛起　　2019年护肤品类规模占比为53.5%，彩妆品类较2018年略有提升，占比为9.9%。　　2019年，受网购和社交新零售的影响，小众彩妆品牌在线上渠道快速崛起。在线上，彩妆占34%，小众彩妆占 66%;在线下，彩妆占49%，小众彩妆占51 %。　　1.3 线上电商高速??长，电商渠道成为化妆品大销售渠道　　电商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA (商超卖场)、百货成为化妆品大销售渠道。　　1.3 以珀莱雅为例，近几年线上电商渠道高速??长　　以国产美妆头部企业珀莱雅为例，近几年线上电商渠道取得了高速??长，2019H1占比已提升至46%。　　细分渠道来看，线下日化专营店(CS店)、线上电商为珀莱雅主要的经营渠道。　　1.4 社交电商快速发展，网红品牌依靠口碑传播迅速崛起　　随着社交电商的发展，KOL影响力上升，完美日记、美沫艾莫尔等网红品牌借助社交种草，依靠口碑传播大量走红。　　1.5 国货美妆崛起，更多本土品牌跻身前列　　2018年中国化妆品CR10品牌份额20.0%。和2012年相比，2018年T叩10品牌中的国产品牌数量及份额均有??加。以护肤品为例：2018年排名前2?的护肤品牌份额44.6%，其中本土品牌9个，市场份额20.6%。　　1.5 国货美妆崛起，新锐品牌表现抢眼　　2012-2018年间，市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%??长至14.1%，崛起趋势明显。　　589个国货美妆品牌在2019年天猫618成交同比??长超, 183个国货美妆成交同比??长超1000%,其中赫丽尔斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日记等新锐品牌成交额??速均达到10倍以上。　　Part 2：美妆人群消费趋势　　2.1 Z世代彩妆消费崛起，95后更偏好彩妆消费　　美妆人群中Z世代消费??速快，且更舍得在美妆方面消费，2018年人均美妆产品年度花销1713元，高于其他年龄层。　　和90后相比，95后更偏好彩妆品类，彩妆消费占比35%; 90后则更偏重护肤品类，护肤消费占比50%。　　2.2 男性美妆消费市场潜力大　　2016-2019年，中国男士化妆品零售年平均增长率达13.5%, 2019年中国男士化妆品市场规模达190亿元，国化 妆品市场份额的4.5%。　　2018年天猫男性美妆消费??速较快，男士专用品牌连续两年??速超50%，增速快的为男士乳液乳霜、男士彩妆。　　基础洁面和面部乳霜是男性主要消费的护肤品类，且保持稳定??长;男士彩妆为高??长品类，2018年同比??速89%。　　2.3 化妆品化趋势兴起，更多年轻人开始用化妆品　　近几年国内化妆品化趋势兴起，化妆品增速明显快于大众化妆品。　　在消费升级、品牌认知度提升的驱使下，95后成为美妆消费的潜力人群。2018年3月至2019年3月，天猫有超 5000万的95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等美妆成为95后爱购买的品牌。　　2.4 线上美妆市场下沉，小镇青年崛起　　2019年，中国化妆品线上消费群体日益壮大，线上消费者主要人群来自二线城市，四线及以下城市扩大明显。　　2019年天猫618数据显示，超过1亿件物品的订单中有近一半来自三至六线城市。618前两天，来自三线以下城市的聚 戈慎美妆产品销售额同比??长143%。2019年小镇青年美妆个护的线上消费??速达38%，远超上线城市16%的??速。　　2.5 消费者美妆品牌选择更加多元化　　2018年护肤品及彩妆品类的品牌个数较2016年??长幅度均在20%以上。　　消费者在美妆产品上的花费连年??长，每年购买化妆品的频次、品牌数量持续上升。　　2.6 消费者更关注功效护肤，护肤品主打成分牌　　消费者开始注重产品背后的成分与功效，品牌针对性开发成分产品及营销推广，在社交媒体引起广泛讨论。　　以美白成分“烟酰胺”命名的产品数量??长快，2018年同比2017年??长了752.63%。　　Part 3：美妆营销模式及案例分析　　3.1 中国化妆品营销发展历程：社交平台流量入口迅速崛起　　中国化妆品营销的流量入口从央视一卫视一淘宝一社交平台依次切换，社交平台的崛起使营销从中心化内容生产过度到 “众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层、跨界营销布局，实现新一轮??长。　　3.2 社交媒体成为用户获取美妆信息的重要渠道，社交投放、KOL营销模式兴起　　越来越多消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，进行更好的内容种草和购物决策。　　短视频/直播等平台不仅为美妆KOL提供更直接的互动形式，也为消费者提供边看边买的便捷体验。　　3.3 越来越多美妆品牌通过微信社交广告助力新品推广，提升品牌曝光　　越来越多美妆品牌投放微信社交广告，2016-2017年美妆行业平均投放朋友圈广告频次提升81%，同时超过61 %的美妆品牌会全年持续投放微信公众号广告，保持品牌曝光。　　3.4 短视频平台流量迅速增长，美妆成为主流平台投放KOL多的品类　　美妆个护是抖音/快手平台中投放KOL多的品类，美妆短视频KOL营销玩法主要包括种草带货、边看边买、线下体验， 给粉丝带来尝鲜、化妆技巧、测评晒单等不同体验。　　3.5 完美日记以中小KOL为宣传主力，通过高密度社交营销打造爆款　　完美日记通过高密度的创新社交营销打造爆款，2019年以来销售额实现爆发式??长。　　完美日记的营销渠道以小红书为主，营销策略为以中小KOL为宣传主力，每个时期集中推广1-2个产品，打造爆品。　　3.6 珀莱雅以短视频为切入点，结合其他内容社区平台迅速打造新品爆款　　珀莱雅以抖音短视频为切入点，与大量KOL合作进行传播带货，同时结合小红书、微博等内容平台上进行宣传推广， 产品声量迅速放大，2019年7月珀莱雅“泡泡面膜”销量位列7月天猫面膜单品名。　　珀莱雅合作的抖音账号中传播效果的为抖个好物，男性KOL夸张的视频解说更具视觉冲击感及传播度。　　3.6 半亩花田重点借助短视频营销打造品牌声量　　半亩花田与大量达人、MCN机构合作投放，抖音平台上品牌相关话题获得上亿播放量。　　内容以产品测评、明星同款、达人种草为主，在微博、小红书上迅速获得大量年轻用户群体。　　3.7 国潮彩妆跨界联名弓I发社交媒体广泛传播，强化消费者对品牌的认知　　跨界联名是美妆品牌偏爱的营销方式，国潮彩妆通过联名打造极具艺术文化底蕴的高颜值产品俘获消费者芳心。　　泛IP联名直接拓宽品牌的消费群体，极具创意跨界碰撞能在社交媒体中引发广泛讨论和传播，进一步强化消费者对品牌 与产品的认知，提升产品销量。　　3.8 线下门店依靠服务与科技赋能，提升消费者体验与粘性　　门店增设的智能化设备，为消费者提供肤质测试、面部/手部护理、修眉、试妆等美容服务。　　服务与体验是线下门店的核心竞争力，体验空间和服务项目的升级吸引消费者在店内深度试用，延长消费体验时间，提升 用户体验与粘性。　　3.9 BA网红化，门店通过导购直播带货提升业绩　　导购是企业连接消费者的关键触点，BA具备知识，销售经验丰富，个人魅力自带转化顾客的网红气质。　　化妆品集合连锁品牌美林美妆利用爱逛直播推出导购直播，两个月直播间涨粉超9万，每月销售额??长近20%，直播下单引导至门店产生的关联订单累计近干笔。　　3.9 之下，直播、私域流量成为品牌渠道在线开张利器　　2019年底的，打乱了中国美妆行业的生产秩序和销售节奏，无论是实体零售，还是线上零售，都受到了较大的冲击。　　之下，直播、私域流量等成了不少企业的“速效救心丸”和线上开张利器，比如阿芙精油单品牌店、银泰百货集团。　　湖b金梦妆化妆品连锁等企业， 在尝到了 “甜头”后，将其作为企业新的??长点， 开启生意的第二曲线。　　3.9 阿芙精油：通过BA导购直播线上带货，转化率高达12%　　国内精油美妆类品牌阿芙精油，全国设有50余家专柜，受影响仅15家门店开业。　　期间，阿芙精油调动400多个导购员和培训师在家直播。情人节当天，阿芙精油通过爱逛直播工具单场直播1个小时销 售额8万+，转化率高达12%。　　3.9 期间百货不打烊，通过线上宣发引流+BA转型主播带货　　期，银泰各大品牌的专场活动，通过BA的朋友圈宣发引流至喵街APP沉淀私域流量。其中，BA分享喵街商品达成 成交，可获得1 %的佣金。而24小时“不打烊”的喵街APP则为商户提供线上流量，助其缓解库存压力。　　2月7日起，银泰邀请近干名BA通过淘宝直播、喵街在家复工。一名BA直播一次产生的销售额，相当于在门店上了一周 的班。　　3.9 湖北金梦妆：180家门店全部停业，靠直播实现自救　　湖北地区美妆百强连锁店金梦妆化妆品门店主要分布在湖北、江西等重灾区。困境之下，其重新调整战略，临时组建 直播项目组，调动店内BA 天在家直播12小时。　　据统计，在爱逛情人节活动期间，金梦妆直播间累积引流达10万人次，总销售额超88万，且在短短的三天就达到了其线 下门店销售额的95%。　　Part 4：有赞美妆数据洞察　　4.1 有赞美妆销售额保持高速??长，??速远高于行业平均　　2018Q1以来有赞美妆销售额保持高速增长，且远高于化妆品零售额??速。　　4.2 购买人数、人均购买频次??长为有赞美妆销售额高速??长的主要驱动力　　有赞美妆购买用户数、人均购买频次持续??长，为有赞美妆销售额高速??长的主要驱动力。　　4.3 美妆用户下单时间高峰期属性明显，主要集中在晚上9点以后，9-11点为下单高峰期　　4.4 有赞美妆消费人群下沉趋势明显，三线及以下城市占比明显提升　　有赞美妆消费人群下沉趋势明显，三线及以下城市用户占比明显提升。　　4.5 美妆商家通过有赞分销平台拓宽销售渠道，销售额获得持续增长　　有赞分销平台帮助美妆商家对接自媒体、小B店主等渠道，通过微信社交传播，拓宽销售渠道，销售额持续??长。　　4.6 分销渠道中护肤品销售额占比高，但彩妆销售额??速快　　从有赞分销市场的销售品类来看，护肤销售额占比高，但彩妆销售额??速快。　　4.7 越来越多美妆商家开通直播渠道卖货，有赞直播成交额快速增长　　2019年以来越来越多美妆商家通过直播卖货，有赞直播商家GMV高速??长，且直播成交转化率高于大盘。　　4.8 通过直播下单的美妆用户更下沉，四线及以下城市占比更高　　美妆直播下单用户四线及以下城市占比明显高于美妆整体，下单多的Top5省份为河北、山东、广东、辽宁和河南。　　Part 5：美妆行业思考和建议　　在经济下行的大趋势下，美妆行业规模仍保持稳定??长，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。从细分人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。　　得益于消费者选择美妆品牌的多元化，且社交媒体逐渐成为用户获取信息的重要渠道，重视社交渠道经营的国货、新锐美妆品牌崛起。　　随着社交平台流量入口的迅速崛起，社交投放、图文/短视频KOL营销模式兴起。越来越多美妆品牌通过短视频/直播平台进行爆款打造、新品发布。　　显著加速了美妆实体门店的线上线下融合。建议美妆门店应更加重视线上社交电商渠道，利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接，带来业绩??量。

凭借敢砸钱换流量的闯劲，国货美妆在过去几年经历了前所未有的高光时刻，完成从0到1的破圈。尤其在2019年前后，涌现了太多耀眼的品牌，完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵……这些品牌有的一跃成为行业头部，有的在细分领域成为翘楚。
按照一般逻辑，困难往往与发展相伴而行，国产美妆的发展也不例外。伴随高速发展而来的是来自外界的质疑以及企业达到一定规模后增长见顶的现实问题。转型，大概是破除问题最有效的办法，也是国产美妆品牌未来很长一段时间内的主基调。通过转型实现1到10的长期健康发展，与外资品牌进行正面竞争，国产美妆品牌需要走出舒适圈。
沉寂与破圈
2022年底，珀莱雅、薇诺娜、花西子营收进入40亿元阵营，HBA、谷兩等跨入20亿营收阵营。逐本、完美日记、橘朵也实现超10亿元营收规模。从整体数据来看，2020年中国美妆市场总量约为3247亿元，国货品牌占据56%的市场份额。
时间倒回到2016年，这样的数据似乎不敢想象，但就是在这一年，国货美妆的命运齿轮开始转动。
以2016年为分水岭。之前，美宝莲、露华浓为代表的外资占据国内美妆市场相当一部分份额。2000年前后外资美妆品牌进入中国，根据当时统计的数据，2004年国内彩妆市场中外资品牌合计占有率58.65%，排名前十名品牌中国货寥寥无几。10年后，菲诗小铺、悦诗风吟、雪花秀等韩妆品牌进入并快速占据中国市场，2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长。
在这期间，国产美妆虽有卡姿兰、火烈鸟等，但却占据着很小的份额。直到2016年，这一局面才被打破。
2016年，黄锦峰创立彩完美日记，当时没有人能想，这个品牌会就此揭开国产美妆快速发展的序幕。前一年的2015年，如今在卸妆领域大杀四方的逐本成立；之后的2017年，吴成龙创立了花西子。同年，橘朵面市同台竞争；2018年，香氛品牌观夏入局；2019年溪木源加入，国货美妆迎来了自己的百花齐放时代。
以完美日记、花西子为代表的双子星迅速成为行业头部。完美日记几乎以每一年一轮融资速度获得资本青睐，并在成立短短四年时间后的2020年完成资本积累，登陆纽交所。当天，完美日记大涨75.24%，总市值达到122.45亿美元。花西子则凭借合作头部主播李佳琦，在2021年实现全年54亿元销售额，一度成为国风美妆品牌的代表。
主攻个敏感肌市场的薇诺娜在2017年“双11”成为首个“破亿”的功效性护肤品牌。在功效护肤找到切入口的珀莱雅在2019年靠泡泡面膜一炮而红，2020年，更是通过首创“早C晚A”概念爆火，以双抗精华、红宝石精华两款大单品切入美妆市场，成为此后多年里的业绩支柱。橘朵、逐本、观夏……更多国产美妆品牌加入到大狂欢中。
国产美妆品牌的发展对市场最直观的影响是，中低端位置的外资大规模撤退。美宝莲大面积撤柜，羽西、露华浓难觅踪迹，伊蒂之屋、菲诗小铺、e.l.f.退出中国市场，悦诗风吟关店调整……曾经浩浩荡荡席卷中国美妆市场的外资潮在多年后以同样的姿势，浩浩荡荡的退场了，中国美妆市场进入一个新的阶段。
营销质疑与天花板
国货美妆崛起的论调此起彼伏之际，有关国产美妆重营销轻研发的质疑声也随之出现。
根据媒体报道，花西子起步之初每月近2000万元的营销投入。以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算为例，花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。
珀莱雅在2020-2022年期间，销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%。薇诺娜2021年半年花去6亿元营销费用被诟病。
一时之间，重营销轻研发成为国货美妆品牌撕不掉的标签。
薇诺娜相关负责人告诉北京商报记者，对于美妆企业而言，前期发展需要巨大投入，包括在营销、品牌宣传塑造等层面。这些投入对于品牌的建立和市场认知是必要的，它能有助于吸引消费者、树立品牌形象和建立忠诚度，这对企业在竞争激烈的市场中脱颖而出至关重要。
“品牌建设不是单一维度，是包括品牌形象、产品品质、背书信任、情感认同等多方面因素，成为消费者作出购买决策时的评判标准。”在珀莱雅相关负责人看来，基于“品效合一”的核心目标，以营销手段不断增强消费者的品牌感知，实现品牌力和用户转化双重增长，成为跨越周期的长期品牌是有必要的。
品牌方的说法适用于一般逻辑下的品牌竞争。日化行业天使投资人夏天告诉北京商报记者，起步之初国货美妆品牌都是通过找到低成本的流量洼地，譬如淘宝、小红书、抖音等平台，通过大量营销投入揽客获得流量。不过，当一个品牌跨入到10亿或者更大的规模后，就不是靠营销这么简单了，企业必须要转变策略，补足研发短板，寻求差异化，建立自己的壁垒，提升竞争力。
就如夏天所言，前期的营销品牌建设让国产美妆成功破圈并先后进入10亿规模，甚至20亿、30亿以及更大的规模，但同时可以看见的是，品牌也进入一个瓶颈期——增量遇到天花板。
财报数据显示，2022年薇诺娜营收50.14亿元，增长24.65%；净利润10.51亿元，增长21.8%。虽然数据呈增长趋势，但相较前几年，出现明显的增长放缓趋势。2018-2021年期间，其营收上涨幅度分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。珀莱雅依靠大单品大杀四方的同时，面临着一旦大单品销量出现问题，整体业绩难以把控的问题；逐本、观夏等细分领域的品牌也面临着“一招鲜”能否吃遍天下的问题。
“消费者变得更理性，要求更高也更精细化……”这是被品牌们反复提及的当下美妆市场的变化，而这大概能解释为什么国产美妆没有在复苏之年再次迎来高光时刻。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，原本彩妆类是国内美妆市场最有机会的细分类别，过去几大国货美妆品牌通过大力度营销获得快速发展，分割了一部分外国品牌的市场份额，但过高的营销力度对任何企业而言都并非可持续的，因而出现几年快速发展后，增速放缓。
研发与转型
“美妆行业市场竞争日益激烈，相关政策监管也日趋严格，美妆公司面临研发体系不完善、获客成本高企、线下渠道拓展、供给侧竞争激烈等多方面压力。”这是贝泰妮相关负责人描述的当下美妆行业的现状。如此之下，研发、转型、国产美妆品牌正在走出靠营销赚销量的舒适圈，实现从1到10的长期发展。
珀莱雅正通过战略力、品牌力、产品力打造企业可持续发展能力，实现“长期主义”，其中就包括研发投入。2022年，珀莱雅研发费用增长67.15%。同样，贝泰妮为应对当前新形势下，加大产品研发和创新投入，2022年，贝泰妮研发费用增长124.96%，研发费率达5.08%。
完美日记母公司逸仙电商相关负责人告诉北京商报记者，一直以来逸仙电商都十分重视产品研发力。在过去几年时间里，公司投入数亿元做研发。2022年，逸仙电商全年研发投入1.3亿元，达到营收占比的3.4%，费用率位居国货美妆集团头部。花西子则宣布未来五年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
品牌们清晰地认识到，随着中国美妆市场向科技驱动变迁，未来的竞争本质上是研发创新的竞争。薇诺娜相关负责人表示，未来企业将更加注重产品质量、技术创新和品牌建设，这对于提高产品竞争力和品牌影响力都非常重要，既是企业对市场和消费者需求的回应，也是对行业竞争日益激烈的适应。
在业界看来，国货彩妆之路还很漫长，未来需要更加注重产品研发和品牌推广等方面的工作，以提高市场份额和消费者认可度。贝泰妮相关负责人表示，随着国产美妆企业在研发创新和品牌力方面的比拼，美妆行业将进入一个更加竞争激烈、多元化和可持续发展的阶段。
对话贝泰妮集团公关总监钟巍：
北京商报：疫情后的复苏之年，企业在产业发展浪潮中感受到哪些变化？
钟巍：在疫情后的复苏之年，我们深切地感受到产业发展浪潮带来的变化。首先，疫情加速了数字化转型，企业被迫采取更多线上运营方式，加快企业数字化转型步伐；其次，疫情影响了人们的生活方式和购买行为，市场需求和消费习惯发生了显著变化，疫情后人们更加强调健康与安全，企业需要适应新的市场需求，提供更符合当下消费者需求的产品和服务；最后，全球供应链的调整和国内市场的潜力释放，为企业带来了新的发展机遇与活力。
北京商报：为应对当下的新形势及变化，企业做了哪些突围之举？
钟巍：为应对当前新形势，首先，我们加大了产品研发和创新投入，不断加强研发符合市场需求的新品，以提振消费信心。其次，开拓线上、线下渠道相结合，加强数字化营销和推广，以适应不同消费者的多种消费习惯。同时，加强与合作伙伴紧密合作，共同开发新市场，寻求多元化的发展路径。
北京商报：未来企业发展的动能来自何处？
钟巍：首先，保持创新能力，洞察消费者需求，持续进行产品研发和技术创新。贝泰妮将发挥云南特色植物提取实验室、研发中心的创新引擎作用，持续对云南特色植物进行深入挖掘，并将之产业化应用，通过差异化功效原料持续给集团品牌赋能。其次，加大中央工厂对品质把控、工艺提升等关键环节自主可控性，提高生产效率。再有，坚持绿色可持续发展积极采取环保措施，减少资源浪费，降低碳排放，保护生物多样性，践行企业可持续发展战略。最后，重视人才培养与吸引，建立良好正向的企业文化，与员工共享企业发展红利。比如，贝泰妮今年发布股权激励计划。
北京商报：未来国产美妆品牌会进入怎样的一种发展状态？
钟巍：研发创新转型对国产美妆企业来说意味着一个重要的发展阶段。通过在研发创新和品牌力方面的比拼，企业将更加注重产品质量、技术创新和品牌建设，这对于提高产品竞争力和品牌影响力都非常重要，既是企业对市场和消费者需求的回应，也是对行业竞争日益激烈的适应。通过持续提升产品品质和品牌形象，企业将在市场中取得更为稳固的地位，并在国内外市场上获得更大的发展机遇。
北京商报记者 郭秀娟 张君花返回搜狐，查看更多
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潮新闻客户端 记者 刘芫信2023年双11战火的硝烟已渐渐散去，不过，这次大促却让美妆行业变了个脸，重新定了个格：国货美妆龙头近六年来首次登顶天猫美容护肤榜；行业竞争加剧，科技力成为各大国货品牌突围的重要抓手。中国美妆小镇的高质量发展之路引起行业关注，日前,在小镇举行的第七届中国化妆品行业领袖峰会上，科技和创新成为了一个热词。
中国美妆小镇的高质量发展之路高质量引起行业关注。摄影 何伟卫美妆行业迎来新格局，国货品牌加速崛起尽管2023年双11美妆品类全网GMV仅为786亿元，数据有所下滑，但国货美妆龙头品牌表现仍然强劲，并出现了质的突破，导致美妆行业出现了一个全新格局。2023年双11天猫美容护肤TOP20天品牌榜显示，珀莱雅以22.19亿元的GMV居第一，欧莱雅以20.03亿元的GMV居第二，兰蔻以18.36亿元的GMV居第三，雅诗兰黛以 15.66亿元的GMV居第四，薇诺娜以12.86亿元的GMV居第五。
首先从榜单看，珀莱雅前进4名，成为第1名，薇诺娜第5名，首次进了前五，自然堂前进6名，为第13名、2022年未进TOP20的可复美这次为第17名。对于消费者来说，排名前一位还是后一位并不重要，但对品牌和国货美妆来说，却有着不寻常的意义，这预示着，在美妆新格局下，国货品牌迎来了一个新的发展阶段。浙商证券美容和护理行业分析师汤秀洁认为，今年双11大促结果显示，国际品牌走弱，特别是日韩品牌跌出榜单，而国货品牌崛起的速度加快。回顾近几年的电商大促，在2015年之前，由于国际品牌对线上销售不重视，彼时电商平台以国货为主，但从2016年开始，各大国际品牌先后入驻天猫平台并发力后，国货品牌就逐渐失去了在电商平台的主导权。特别是2018年开始，国货品牌就在电商销售上处于下风，如2018年至2022年的天猫双11中，美妆榜的前三甚至前四位都是国际品牌。珀莱雅侯军呈：科技创新引领国货高质量发展作为国货美妆的领头羊，珀莱雅的崛起和突围之路成了行业标杆。在中国化妆品行业领袖峰会上，珀莱雅（603605.SH）董事长侯军呈以公司20年的实践来讲述了化妆品企业如何实现科技创新高质量发展。今年前三季度珀莱雅公司实现总营收52.49亿元人民币。这对于公司而言是个里程碑，珀莱雅首次成为了营收规模第一的中国化妆品上市企业。在刚刚结束的双十一期间，珀莱雅品牌取得天猫平台和抖音平台美妆类目双料冠军，不仅打破了珀莱雅品牌最好的成绩记录，也创造了中国化妆品企业新的历史。“这是消费者对珀莱雅的充分肯定。”侯军呈表示。“在过去几年里，我们不断加大科研投入，引进了一批国内外先进的研发设备和人才，并与国内外知名原料商、科研机构和大学建立了紧密的合作关系，走在国内化妆品企业科研创新的前沿。”侯军呈和其他行业大咖分享了公司在科技创新方面的一些具体实践。在近日举行的20周年战略发布会上，珀莱雅公司还首次披露了上海研发中心和杭州龙坞研发中心的情况，向公众全方位、立体化展示了公司的科技实力。很明显，研发创新中心及国际科学研究院已经成为了珀莱雅公司的创新引擎。战略发布会还揭幕了公司集20年科研实力之作——珀莱雅能量精华，进一步完善了今年9月全新上市的珀莱雅能量系列，致力于给消费者提供抗衰根源解决方案。据了解，珀莱雅能量精华将在明年1月正式上市。福瑞达高春明：持续创新是品牌的必由之路“中国化妆品正在步入品牌崛起的黄金时代，全球化妆品正在步入中国时间。”福瑞达的副总经理高春明在中国化妆品行业领袖峰会上亮明了自己的一个判断。福瑞达（600223.SH）旗下的颐莲、瑷尔博士也是近几年表现亮眼的国货品牌，公司业绩呈跨越式增长，从2018年的2.21亿元营收，到2022年的19.69亿营收，四年增长近八倍。“从全球经济发展的历史看，世界级的消费中心，必将孕育世界级的品牌。”高春明对世界经济和化妆品的历史做过一番深入研究。他举例说，如欧洲经济崛起时诞生了欧莱雅，美国经济崛起孕育了雅丝兰黛，日本经济崛起时诞生了资生堂，韩国经济崛起时诞生了爱茉莉。目前中国化妆品市场已经成为了全球第二大市场，他预计，在未来10多年的时间中将产生世界级的中国化妆品品牌。不过，国货品牌要脱颖而出成为世界级的超级品牌，并没那么容易。“要想成为世界级的品牌，首先你的产品就要有长久的生命力。”高春明认为，持续创新是必由之路。他以瑷尔博士为例，讲述品牌如何在需求创新、技术创新、原料创新、品类创新、渠道创新下工夫。品牌创立四年就突破了十亿的规模，并开创了微生态护肤新赛道。高春明还和其他行业大咖们探讨了——未来中国化妆品品牌的机会在哪里?“最大的机会隐藏在非顾客里，这是新的商业机会。”高春明表示，非顾客这些消费者为何不买你的产品，其实比为什么买更值得关注，因为这将给品牌提供改进的机会。现在行业中有一种倾向：过度信赖大数据与算法。高春明认为，这可能让品牌越做越窄。大家只关注目标客户，大概率会陷入同质化竞争。高春明认为，要让非顾客看到你的品牌广告，这增加了现有顾客的满足感。深耕科研创新，“长期主义”的赛跑还在继续国联证券行业分析师邓文慧表示，从历年天猫大美妆双11榜单和多家第三方机构的数据观察，2023年双11国货品牌实现了“量”到“质”的突破。邓文慧进而分析认为行业新格局的背后有三方面原因，一是消费者的下单更为理性，更强调性价比；二是国货品牌自身修炼内功，在科技力上不断加码，在自研成分、原料创新等方面构筑品牌自己的“科学生态”；三是文化自信下，消费者对外资品牌不再盲目崇拜。
视觉中国供图。在今年的双11大促中，独家的自研成分经常是各家的招牌，而且各家还都在继续原料创新上挖掘潜力。今年7月，国家药监局化妆品新原料备案数据显示，目前已经有超过60个新原料注册在案，国内企业申报的数据居多，其中抗衰老成分数量最多。以合成生物这个新赛道为例，很快就吸引了华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、巨子生物、丸美股份等公司布局。现有的生物合成化妆品原料包括全细胞合成的透明质酸、胶原蛋白、虾青素、麦角硫因、人参皂苷，以及酶合成的多肽、熊果苷等。浙商证券汤秀洁认为，美妆行业竞争加剧，国货要想脱颖而出，硬制造和软实力缺一不可。而研发实力已经国货美妆企业比拼的着力点，研发弱的品牌易遇到增长瓶颈。从研发费用看，化妆品上市公司三季报数据显示，前三季度有五家公司的研发费用超过1亿元，其中华熙生物（688363.SH）为2.77亿元，贝泰妮（300957.SZ）为1.81亿元，珀莱雅为1.28亿元，上海家化（600315.SH）为1.14亿元，福瑞达为1亿元。从同比增幅来看，前三季度增长较大的有：贝泰妮增长44%、珀莱雅增长32%、福瑞达增长25%、上海家化增长约10%、华熙生物增长0%。从金额来看，珀莱雅和贝泰妮今年前三季度的研发费用均已经超过了去年整年。
从专利数量看，珀莱雅拥有专利数量234项，2023年上半年新增专利17项，新增专利申请18项。华熙生物获得专利395项，上半年新增专利58项，这些专利技术主要围绕功能糖和氨基酸两大类生物活性物。而贝泰妮的专利主要集中在云南特色植物提取物上，这也是公司的自主研发技术，公司称在这领域拥有多项核心技术和专利。福瑞达上半年专利31项，研发投产新品37个。上海家化在上年半没有披露。只在2022年报报披露当年增加9项国家授权发明专利、43项专利申请。分析人士认为，国货美妆品牌聚焦科研打造自己的科技力，这是一个良好的开端，但和国际品牌相比，在投入的金额和持续的时间上都还远远不够，如欧莱雅2022年研发投入高达11.39亿欧元，约合人民币88亿元。而且，像欧莱雅每一款重磅产品的背后，都有一项项专利技术加持。“转载请注明出处”