谁能介绍下天禹营销是骗什么的数智营销周宇霖？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2024-04-16 09:05 标签： 天禹营销是骗什么的
引言近日，亿翰大讲堂月月谈——4月特辑成功举办。在地产市场分析论坛上，有幸邀请到了亿翰股份副总裁田晶、东原集团营销总经理地产夭夭灵刘依，双方对地产营销现在面临的一些变革、迭代和挑战等发表了各自看法。Q：在当前市场发展逻辑转变，由财务杠杆转向经营杠杆、由增量空间转向存量空间、由高速扩张发展转向提效降费增效这个过程中，营销的痛点大概是哪些？东原集团营销总经理地产夭夭灵刘依：营销首先面对的是业绩压力，这个背后的逻辑是营销依然是靠天吃饭。营销是公司现金流实现的重要端口，基于现金流，业绩靠什么撬动很重要。市场好的时候，大家会认为业绩能够实现是市场的原因，跟营销能力没有关系。过往传统的营销三板斧，是降价、加佣、分销。市场差的时候，是不是可以不用传统三板斧，依然能够把业绩做上去？表面上看，市场下行时，反馈的信息是客户信心不足，但实际上是因为客户来访量不足，如果再跟项目进一步匹配，有效客户更少。所以价格问题可能只是一个假象问题，真性问题是来访量问题。在市场下行时需要识别真性问题是什么。所以，我认为，目前的痛点，第一个是业绩压力之下提升来访，第二个是在搞来访的同时，能不能降费。Q：获客对于营销来说至关重要，那么在营销过程中有没有什么方案可以把上述提到的获客问题、降费问题解决，并形成咱们自己鲜明的标签？东原集团营销总经理地产夭夭灵刘依：最近因为抖音这个事情，让大家看到了东原。东原在做抖音方面还是有成效的，有自己的方法和系统。首先，要明确的是，抖音不是全部，只是一个营销提效和拥抱变革的切口。第二个，在营销命脉的过程中，原先关注的是来访后的客户转化。现在则更多关注来访前包括曝光留资，然后是留资的转访甚至是说响应时间。在不同的平台中，抖音是一个很好的通路。相较于偏改善的项目或地缘，从传播力的角度讲，小红书算是一个好平台。来访前的一些关注，跟C端的触点和响应时长这方面来讲，安居客是不错的平台。在新消费领域，企微则是做的已经很好了。企微的体验感一方面体现在客户端，另一方方面体现在我们一线人员端，一线人员是集团和管理人员的客户体验触点，甚至日常工作效率能够通过线上部分和系统性部分运作起来。因此，抖音，只是一个切口，代表了一种迎着这个行业的趋势，迎着这个趋势和C端更近的链路拥抱，地产营销是时候变革了。Q：现在提起流量，就会提到直播带货，提到选品，但房开企业作为开发建造方，对自己的品是很清晰的，同时也有一个非常庞大的体系来支撑。东原在做的跟传统认知中的抖音营销有什么区别？东原集团营销总经理地产夭夭灵刘依：从大的逻辑上来讲，有两个分类上的区别，即房产跟消费品的区别和开发商和中介的区别。房产是大宗资产，跟新消费不一样的是，抖音、短视频、直播间的目标不是一个下单的逻辑，而是一个线索的逻辑。在这个区别背后，数据差异会很大。大宗的交易量可能完全没有，或者是一些优惠券的交易，再有，在线数据方面，不太可能会有万人直播间。而且在直播间里，我们可能要持续习惯同时在线的也就十人以内这种现象，但这个已经比售楼处好很多，因为你的“品”带来了你的“目标”和“观测数据”另一个是“造品”的逻辑，这是开发商和中介的不同。东原是官方的直播间，有品牌背书和信赖度的底层逻辑。第二个是这个“品”是我们最了解的，我们可以讲深、讲透、放大卖点，我们也能更清楚的知道项目客群的买点、痛点，后续跟进、解决这些时，我们是非常清晰的。中介是“品”的琳琅满目，讲的内容会很丰富；房开则是通过专业的深度讲解来剖析某个“品”，形式可以更丰富。房开的营销更需要跨界学习，跳出原本框架时，会发现自身非常多的优点。Q：这样看来营销是可以做为服务能力，也就是“轻能力”输出的。我听到过两个数字“60”“12”，这个具体是什么？东原集团营销总经理地产夭夭灵刘依：60%和12%。60%是获客，12%是全口径的转化率。这个数据分变革之前和变革之后。变革之前东原的获客比率是30%~35%，今年预计能做到60%。转化率这一块，市场的平均转化率大概是5.5%~6%，东原的全口径成交转化率是12%，自获客这一部分的比例远超12%。东原对内有个要求，就是做到“两个2倍好”，也就是4倍好的营销能力。对于老板或者组织体系来讲就更低的费用卖的更好。这里面有两个“系统性”要求。第一个 “系统性”是通过组织变革做到。抖音对组织体系的能力要求会更高，东原的组织结构变化是针对“获客”进行，第一个变化是集团区域都要做业务，第二个变化是大家选定好适合自己的赛道后，有集团找方法，区域承接做业务。集团对赛道的选定需要符合自身的体量。东原之所以选择抖音，是因为抖音适合通盘通客，并做到进一步降费。选定赛道后，我们内部是集团教方法，一起来背获客指标和来访指标，区域做能力中台，最终在项目上，自渠道、线上或者老带新这三部分构成了主力60%的部分，这些来访的业务结果的承载是在区域平台上。这不是靠项目单打独斗去实现。在获客方面，需要将流量思维，将漏斗开到更大，转化才会提升。东原会看两个数据，一个是线索转来访的转化率，另一个是看效率和成本。在这个基础上，还会做薪酬结构的变革，这样才能把“60%”拆解下去，在个人收入中兑现。第二个“系统性”是内容的系统性，即缩短你链路和触点之后的“内容”能力，这要求“高效高频”，需要偏线上化的，偏短视频的，偏C端语言的，C端一定要能看得懂，所以内容中台就是为这三个要求服务。组织+内容的基础上，再增加偏SOP、标准化等要素，才能让整个体系良好的运转。Q：包括抖音等后台数据在不断的更新、迭代，那你们接下来会不会利用这些能力去做房地产行业内的一些业务？东原集团营销总经理地产夭夭灵刘依：在整个房地产行业的企业里面，就民企来说，接下来可能靠投资或者资金牵引的这一部分企业还是比较难的，机会主要在城投公司、国央企，但是这类型公司会有一些体制的束缚，由于体制和效率的束缚这类型企业可能需要一些更灵活的或者更特殊解题能力的帮助他们一起把后端的兑现做好，所以东原内部是非常坚定的要走轻能力输出的业务。可能大家常听到的是代建、代销，东原希望把轻能力模式再极致化一点。代销、代建各家房企更关注的能力主要是在营销这块 “能不能销售得更好”，那么东原可以靠什么能力去兑现？然而东原现阶段不会用体系化的能力让企业全盘去试，因为相对来说这种方式还是比较重，其中东原主要运用3个通路的能力，一个是抖音的能力，一个是老带新的能力，就是 “原”聚场KOC的抓取和激活能力，第三是后台的能力，包括通路和自取。这些通路背后是一种系统能力，包括企微、内容中台等，而东原已经将这些核心的系统能力有针对性的拆解了一下，用“试用装”的方式去操作，简单来说就是企业可以先试用。在试用的过程中企业会发现，这不是看看就能学会的，它的背后需要最早意识的启蒙，到后面管理机制的建立和组织内部关键角色的诊断等等。那么东原通过这种轻的试用装方式，能够让企业更了解东原的团队、东原的方法论、东原的系统以及东原真正代销的部分。那么企业就会了解到东原相对于代理公司的优势、相对于分销公司的优势，甚至是在抖音实战训练营方面比市面上训练公司的优势。通过这种接触和试用，企业就能了解到，这其中要解决的是全链路的问题而不是某一个方法论和启蒙的问题，而这个全链路的问题更重要的是后端来访、转化、项目的一盘一策，也是如何在组织里识别关键角色，如何设计奖惩机制，如何疏导大家在变革过程中抗性的一系列问题。而东原相对于其他企业，已经经历第一、第二、第三阶段的转折和迭代，更能明白这其中的阵痛点。所以这就是为什么东原在推代建代销业务之外还要把它做得再轻，再来试用。并且企业在试用东原营销这部分试用装的过程中，就会了解到东原不仅是盖房子而已，也不仅是一个代理而已。这就是东原整个轻业务赛道选择和新模式的意图

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