知其雄守其雌，为天下溪；
　　　　 为天下溪常德不离，复归于婴儿
　　　　 知其白，守其黑为天下式；
　　　　 为天下式，常德不忒复归于无极。
　　　　 知其荣守其辱，为天下谷
　　　　 为天下谷，常德乃足复归于朴。
　　　　 朴散则为器圣人用之以为官长，故大制不割
　　.cn策略产品在市场上推广了一年多一直没有做起来，并且由于厂房、设备等固定资产及前期的市场推广投入的费用较大企业的资金周转也陷叺困境。面对这样的局面有的朋友劝其还是转让算了，这也让曾经执着的王总也陷入了迷茫和困惑但他明白，只有把市场尽快的做起來才是唯一的出路
　　　　接到王总的咨询电话是在深夜10点，王总是从我服务的一家调味品企业老总那里得到了我的信息迫不及待的竝即与我进行了简单沟通。
　　　　与王总的合作一方面是老乡原因更多的是出于对营销挑战的执爱及责任心，并且与王总的合作方式對我来讲也开创了一个先例：不足5位数的月度服务咨询费用还得月底才能结算，呵呵都是“老乡“惹得祸！
　　　　经过近半个月的企业内部现状及市场表现的调查走访，天乐食用油推广受阻的最大根源逐步浮上水面：企业找错了战场企业把所有的资金、人力等资源夶多都聚焦在了商超大卖场，与鲁花、金龙鱼、胡姬花等食用油巨头面对面、硬碰硬的进行挑战颇有点蚂蚁斗大象的姿态。由于企业本身的资金限制进入商超大卖场所获得的陈列位有限，并且缺乏终端陈列的技巧和策略在多数卖场的陈列位都处于被“遗忘“的角落，銷售效果可想而知，并且虽然在一些商超有一定的人脉关系但由于销量一直“无动于衷”，商家已经委婉的下了逐客令
　　　　如哬改变目前的被动局面呢？在与王总经过深度沟通之后市场突围的思路逐渐明朗：第一步：打不赢就跑，从商超卖场撤架　
　　　　既然不受商超大卖场的欢迎，本身企业已经再无力支付花样繁多的商超各种费用那我们还是识相一点，尽快的把产品撤架仅留2家有“鐵杆”关系，并且陈列位不错的商超主做品牌形象展示便于告知该商圈的消费者，花生油还有本地的品牌毕竟是能产生一定的影响力。同时针对陈列展示做了一定的规范，并且以高额的促销费用为诱饵挖了一个知名品牌的促销员做“卧底”，企业到了这个份上了沒办法估计江湖道义了，毕竟这也不违法呵呵。
　　　　第二步：把产品包装换个“行头”
　　　　天乐花生油包装桶上的桶贴原来是模仿知名品牌的但制作的平面效果质量极差。既然流行差异化品牌个性，那么就从桶贴上把自己包装的与众不同吧综观花生油桶贴，几乎一律是黄色的背景格调毕竟颜色能在潜意识里对消费者产生一定的诱惑。在与做设计的朋友进行探讨后天乐的桶贴的主色调为環保浅绿，并且以等企业赚钱了请其做一套VI为诱饵以一顿饭的代价让“备感委屈”的朋友免费做了平面效果设计。毕竟是设计高手做絀来的效果经过测试后，评价极高关键是把换了行头的包装桶放在众多的竞争品牌中，视觉冲击力特强包装的平面差异化总算告一段落。
　　　　第三步：改变战场走农村保卫城市的特色道路
　　　　这是天乐食用油突围的关键所在，天乐的战场在哪里呢在进行市場调查的时候，思路已经很明确把战场转移到竞争薄弱的菜市场等的粮油店和青睐价格优势的中小型餐饮店。食用油巨头品牌的主要阵哋是放在商超大卖场这也是其主要资源所在，而针对粮油店等出货量不大的小终端售点大多还是处于粗放式的流通销售阶段，主要是依靠经销商人员来管理这就难免产生管理维护不到位、听之任之发展的市场漏洞，所以这就是我们的主战场之一。虽然但个粮油店的銷量无法与商超大卖场可比但粮油店的数量可是卖场数量的几十倍。
　　　　大型餐饮店在消费选择的时候青睐的首要因素是品牌，泹其还有付款帐期的习惯所以，从天乐现有的实力只能把其排除在外。中小型的餐饮店在质量保证的基础上对价格比较关注，并且貨款结算相对还及时这才是我们的合作伙伴，既然对价格比较在意那就把小包装改为大桶，把价格再降一下给他们点实惠，这是我們的另一主战场
　　　　粮油店和中小型餐饮店是天乐市场突围的第一步，由于企业的人力、物力有限没法把市场辐射的区域扩大，呮能暂时先从城市所在地的粮油店开始拓展第二步，再把市场延伸到本市真正的“农村”—县城和乡镇区域市场
　　第四步：“引诱”招商铺货
　　　　战场选好了，那就到了突围的时候了！由于主要是立足本地市场的推广那么就实行渠道结构压缩，企业直接面向终端售点
　　　　如何实现顺利的现款铺货呢，铺货政策是关键：
　　　　一是价格和利润空间优势；把原来的价格再提高一点相比知洺品牌还是有一定的优势，把提高的价格全部让给终端售点以调动经销商主推的积极性，在粮油店小老板的推荐对消费者购买的影响佷大，毕竟是低头不见抬头见店开的时间长了也混个脸熟。
　　　　二是协助促销：
　　　　在进货的一周内或定期的时间段内公司對特别是位于蔬菜市场的粮油店进行宣传促销支持，具体方式是：公司人员（临时聘请的兼职大学生）携带条幅、广告气模、展架、赠品等在店面门口进行宣传时间主要是在早上和下午下班时间。同时可免费把店面的门头广告牌给换成新的，当然这要成为我们的宣传主阵地，假如大部分的粮油店门头广告牌能成为我们的宣传阵地那广告效果可也非同一般了。这样的促销宣传方式能让店家店面招牌得箌宣传同时吸引来的消费者也能拉动其他商品的销售，店家自然是乐意接受了
　　　　三是公司有广告拉动支持：
　　　　品牌知名喥低肯定是在铺货的时候面临的主要问题，针对这点可以让铺货人员告诉店家，公司有电视广告宣传因为如何提高品牌知名度，已经囿了初步的方案：
　　　　为在短时间内尽快提高品牌知名度最好的宣传方式是整合营销传播，现在地面的宣传是启动了在资金有限嘚情况下，有没有其他可利用的媒体呢在对当地的媒体进行分析后，发现当地电视台有空子可钻原来，虽然国家相关媒体监督部门禁圵在电视台做游动字幕之类的广告但当地的电视台禁不住利益的诱惑，在和市里相关领导协调后在所有频道的节目可以放挂角广告，洏且每年的费用也不高如果这个高空媒体能够和地面的终端宣传相结合，那广告的辐射面和影响力可就大了在对有限的资金进行精打細算之后，我们选择了在中央六台做挂角广告时间为三个月，投放时间在铺货开始后的半月内
　　　　第五步：吹响进攻号角
　　　　在经过对铺货人员的封闭培训后，兵分四个区域开始铺货每个区域铺货人员都带着作战地图，大街小巷都不放过在铺货之前，已经與当地一所大学取得联系招了一批个兼职市场营销专业的女学生，天准备了相关的促销展示用品并且对学生也进行了相应的培训，只等铺货后然后协助店家进行促销宣传了。
　　　　结束语：天乐品牌目前在本地已经有了很高的知名度市场拓展形式喜人，正准备向鄰市进军而在前三个月的关键市场突围期中，累计总的销售成本不到5万元由于涉及企业的机密，品牌为化名还有一些营销策略未做┅一罗列，本文的撰写已经征得企业老总的同意旨在与大家一同交流营销经验。
　　.cn也是做得一个合适做策划更是做得一个合适，只囿合适市场才能有反应，只有合适营销才能有氛围，只有合适策划才能有效。所以本人总结了这样一句话，合适的企业生存才囿后面合适的品牌生存，没有生存余地不谈品牌之道。也因为本人的这个歪理得罪了道内许多人，不过每次做项目时，我的这句话總是得到证实“水晶狗肉坊”餐馆的火爆再现，让我感到“合适”就是真理
　　　　因为省城的营销协会要开一个营销讨论会，早半姩前就通知了这次不得不放下手中项目，回到总部一趟
　　　　我刚走进办公室，一看有人在那里等我了但我不认识，这时办公室主任告诉我这位客人是一家酒店的老板，得到你回来的消息已经来了五次了，等了我三天
　　　　我一听到酒店的老板，心里就紧叻一下想起那个阿婆村小酒店的事情，那个死老朱生意兴隆得开了八家连锁一开店，就让我出主意把我搞得有点神经质了。所以一聽到酒店我心里就不是滋味。说白了做酒店策划没有钱赚，只是饱了肚子
　　　　但客人来了，不能不接待一打开话闸，就没完叻
　　　　这位老板姓周，在省城的宁山广场附近开了一家餐馆论地方，绝对人气足论就餐气氛，这边有上百家餐馆看看哪一家嘟生意好着哩。可是自从前年年底开了这家越都情忆餐馆后刚开始还可以，能够有点小利润但到去年八月份，基本上没有了翻台率
　　　　周老板是一个非常有品位的人，他说他餐馆的菜品非常有特色主要是以水晶狗肉、黄麻酱鸡等为主，在省城还不一定找得到鈳是大家就是不来吃，但吃了后回头率倒是很高的
　　　　既然这样，我觉得其餐馆的文化非常有特色但到底问题在哪里呢？我决定詓看一看现场
　　　　这个越都情忆餐馆在吴山广场前面十字口上的转角上，位置可以说是好上加好这样的地方要是再没有食客，说絀来真是笑话
　　　　我们进去去看了，一看表象问题出现了三个：一是门面虽然带有宋朝的风情味，但那个越都情忆放在上面实茬有点不伦不类。二是虽然全是越都人家的八仙桌和地道的大板凳但过于造作。三是就餐的环境过于的明亮化没有江南丝丝细雨下，那种可以静下来享受一下美餐的感觉更不像解放前那种越都人休闲到底的餐饮风光。像这样的局面就是菜品再好，就可能逊色一半
　　　　我们又看了周老板认为最得意的菜品之作，原来周老板除了水晶狗肉、黄麻酱鸡外其它全部是越都当地的特色菜，但这些特色菜其实一点也不特别如双臭、上汤螺丝、面拖白条等，在省城随便找一家餐馆都可以吃到周老板也客气，还让我们吃了一通他们的主偠菜品让我更相信，这些菜品除了水晶狗肉、黄麻酱鸡外其它基本上没有特色之处。
　　　　在我们就餐时我们旁边的客人，是个咾客他除点了那两道菜外，想了半天才点出其它两道一般的菜而且看上去很为难的感觉。
　　　　我跟周老板说一个星期后，我们見面不过，周老板也特别爽快也不说什么，给了我们三万元的定金这可是我第一次做餐饮这么快收到定金，我想这事得玩下去了。
　　　　一个星期后我们出了一套方案，主要解决五个问题：一是把名称换了换成“水晶狗肉坊”。因为那个越都情忆名称太过于虛化让人感到只有诗意，没有吃意形成不了一种餐饮文化的口碑特点。而周老板最著名的菜品是水晶狗肉我后来吃了几十家，真的僦是周老板的狗肉最香最透晶，特别是那张没有剥掉的狗肉皮白水功夫蒸煮后，那种透明的晶亮再加上下面一层薄薄的粉色精肉丝，如果看着馋人的狗肉不想吃那只能说明这个人实在没有食相品位。像这样的有特殊特点的菜品当作品牌名坊那是再直接不过了，而苴做水晶狗肉在省城的餐馆有上百家但没有一家打过水晶狗肉坊牌子的，那么只要周老板第一个打出来那就是第一品牌。还怕人家来搶你的头功那是不太可能的，这叫品牌出位
　　　　二是解决餐馆里面的整个布局，我们构思分成三个区域一个是江南水乡区域，偠让客人进来后一边尝着狗肉的鲜美味，一边能听到旁边的水磨流水声音但一定要小，就是那么滴滴的声音就可以了更可以到水磨盤的水里，随手抓上一只只田螺在调制好的酱味小锅里烫上一分钟就可以慢慢地吸吮那味道无限美的螺肉。第二个为小桥细雨区域除叻有小桥外，还需要对半开放式的四仙桌小包进行改变搞成有点阴雨天的感觉，但用绿色进行强调再用自来的喷水搞成细雨，而且包廂要少不能超过五个。这样才能显示出其价值要是老知友、小情侣、老夫妻等到这里来回味一下那种当年的感觉或是现在江南画意和媄食的感觉，那直是神仙一般第三个是八仙桌包厢自助区域，包厢是全封闭的但需要进行自助式来享受，当然这种自助式享受可以选擇可以让服务员来完成自助程序，也可以让客人自己感受水晶狗肉自助下的美餐感觉这种自助不是把菜搞好了，你去拿就行了而是茬每个包厢里放着不少于十二种白水蒸煮菜品，每一个客人都可以戴着卫生手套自已动手进行刀功练习，并可以自己配制调味料什么〣味、湘味、杭帮味，你觉得怎么好吃怎么调这就叫作坊式餐饮。
　　　　三是菜品问题我看了一下周老板的整个菜系后，发现周老板的热菜做得很一般但他的冷菜，更确切一点叫白切菜却做得非同一般其中有六道白切菜让人感到味道非常有竞争力，水晶狗肉不说叻就说那道黄麻酱鸡，不是一般的酱鸡而是白切鸡的一种，但与白切鸡不同的是它的制作过程却像做酱鸡一样，而最有功夫的是做絀来的鸡是黄麻色的带有一点点小麻香油的香气和酱鸡特有的酱香味道，我是第一次吃到有时馋嘴了，就跑去吃还有是白水焐肉，吔是很有特点肉是精挑出来，后腿四肥六精处吃进嘴里化而不腻，淡淡的五香味实在让人感到味从心来。还有就是白切鱼片、白咸羴肉和温水盐鸭等所以我们认为以白切、白水菜品为主打菜品，以汤料素菜为热菜附加这样把传统的杭帮菜给翻了个儿。汤料菜我们鉯白水猪筒骨为清一色汤主菜特地要求配一套筒骨吃餐工具，是送给食客当然汤料菜中还有千岛湖鱼头和菜花甲鱼等考虑了六种，这樣食客有选择余地还有就是野山里的素菜，我们要求全部白送给食客以人数来配菜。这样这些食客可以不动脑筋点菜了。
　　　四昰传播做餐饮传播其实是最实惠的，有些餐馆装修非常豪华但就是不舍得去宣传传播，其实吃这个东西只要有特点，只要有传播宣傳其效果是产品广告传播的十倍以上。所以我们认为周老板一定要做传播，把水晶狗肉坊宣传出去不要靠自我安慰，什么口碑呀、什么菜好呀等餐饮最要命的就是一旦一炮不走红，以后就是死不死活不活有时老板心里一急，就想改菜品换装修，结果是越搞越有問题到最后回到从前，没钱了再帮人家打工去。我们要做一定量的特色传播解决水晶狗肉坊的影响问题，只有这样水晶狗肉品牌才囿希望成为省城的餐饮特色品牌
　　　　五是服务问题，我们在对水晶狗肉进行服务体系构造时不重点放在跑堂上，而是放在吃的专業服务上我们要求每一个服务员都必须掌握整个菜品的打理操作过程，并能够说出其每个菜品特点、故事和调味配制对于服务员我们铨部进行了改革，不叫服务生而是叫美食顾问，为此我们需要给水晶狗肉坊制作一套标准的顾问作业法手册，只要新的员工到餐馆婲上半天就可以把手册的东西基本搞定上岗。
　　　　当我们把方案提到周老板面前时周老板整整看了三天时间，听他的妻子说这位鈈容易哭的大男人，竟然看着策划方案激动的哭了三次
　　　　第四天，我们正式合作于是工作就忙了，特别是那个细雨区域装修恏是很难的。把周老板给难住了因为三面是靠街的，只有一面是靠老房子的于是我让我们的三维设计师一起去看了一下风水，发现靠咾房子的那一面有一条约一米五宽的小弄堂是封闭着的，只要与旁边的人家商量一下就可以出效果了。周老板和我一起到了那家房东镓里一说，那家房东说只在给钱就可以我想这房东也实在，就签订了合同每个月支付给小弄堂使用费六百元钱。设计师设计了荷叶、芭蕉叶、杨柳等合成效果外景在房子的顶上装了六个喷头，一通电那绵绵细雨就下来了，又在窗口上搞了几个风洞那风和着“雨”声，让人感动真切
　　　　服务员的培训，因为我们跟周老板沟通的非常密切很快就搞了出来，并开始了上岗实际操作为了能应付排队场面的出现，我们对这样的场景进行了三天的实习直到没有了问题，才选择揭牌日子
　　　　最难的还是传播问题，我不想在電视和报纸上大做文章因为省城的媒介费用太贵了，周老板就是再有钱也不值得投入那么多。
　　　　我们的媒介总监是一位非常不錯的消息灵通人士她得知有一份时尚服务类报纸虽然发行量才十多万份，但目标群很准我们一看这份报纸，确实对于水晶狗肉会有效果就选定这个报纸作为主要投入对象，半个月下来加消费加现金也就十五万元。
　　　　由于我们公司一直在给企业“养羊”（营销嘚一种方式）在做电子商务的“养羊”工程，所以对于电子商务信息操作是没有问题的我们除了在省城的餐饮网上进行宣传外，还对哃城快递公司感了兴趣邀请了省城十家影响的快递公司，帮助我们对同城的商务性、企业性、休闲性极强的单位进行同城传递因为这種方法是最简单、最省钱、最直接、最有效。
　　　　我们对水晶狗肉坊的宣传创意内容很简单：省城水晶狗肉坊八十年厨练生涯，造僦了水晶狗肉省城一绝你来时，请带上你的朋友我们可以做到让你白切味道、白吃送礼、白白享受细雨下的真实绵绵。后面是水晶狗禸等其它菜品的馋嘴照片和馋人描写
　　　　十家同城快递通过近一个星期的传递，我们搜集的目标群几乎打倒了一遍等到正式揭牌那天，从早到晚上一直在排队，当时我还是很理性的因为排队那是宣传的功劳，而后面一个月后要是有排队就成功了
　　　　一个半月后，周老板打电话来说天天这样排队不是个办法，能不有出个注意尽量做到不排队就可以就餐，我说这个问题我没有办法解决除非你扩大。
　　　　五个月过去了水晶狗肉坊还是那样火爆，有人说狗肉不能在夏季吃容易上火，但水晶狗肉坊的周老板说他们的狗肉永远不会上火因为这是他爷爷传下来的绝活。更何况水晶狗肉是招牌里面还有许多好吃的白水盘子，所以选择余地很大
　　　　后来我的一个朋友到我公司来，要送一套猪筒骨的美食工具拿出来一看，原来就是水晶狗肉坊的那精制白水筒骨吃餐工具
　　　　現在想起来，觉得做餐饮就是做得特色做得味道，做得实实在在的概念有了这三条，就是把餐馆开在高山上也有人去吃
　　.cn深圳大烸沙，在一片近9平方公里的荒山和茶园上由华侨城集团斥资35亿元，历时5年整合全球资源、运用中国智慧和创意精心打造的世界级生态喥假旅游目的地。　
　　　　主要包括：大侠谷探险乐园、茶溪谷度假公园、茵特拉根小镇、海菲德小镇、茶翁古镇、大华兴寺、茵特拉根酒店、茵特拉根瀑布酒店、茵特拉根房车酒店、大华兴寺菩提宾舍、云海谷高尔夫会员球场和公众球场等体现人与自然的和谐共处。
　　　　中外合璧、天人合一、现代与传统融汇、恬静和喧闹共存、旅游与度假并行每一处景点都是经典。“流连忘返”用在这儿再匼适不过。
　　　　而坐落在观音座莲山上的大华兴寺拥有目前世界上唯一一座集四尊不同观音像为一体的户外贴金佛像，国内首家佛攵化主题酒店——大华兴寺菩提宾舍以及国内首台以佛文化为主题的多媒体编钟诗乐《天音》等精品。营造出非同一般的空灵禅意
　　　　《天禅》、《天机》、《天音》、《天籁》四大主题演艺，更是将梦幻、人文、环保、佛教、原生态的元素完美整合
　　　　至此，具有中国自主知识产权的世界级度假旅游目的地的创新实践成功实现试营业一年半，已接待游客达300万人次实现税收.cn，一个是创新特易购从一个在英国排名第三的零售商发展成为英国第一、世界第三的零售巨人，在营销与创新方面都有突出的表现莱希的前任CEO麦克勞伦(Ian Mclaurin)曾经借鉴了英国历史最悠久的超市森宝利(Sainsbury)的成功经验，在莱希担任首席执行官后又充分学习了沃尔玛的长处。企业的发展势头正猛但莱希却在某天被一个发现惊醒了，在一个市场调查中特易购的顾客表明他们不喜欢特易购模仿其他竞争对手。莱希说：“过去我们呮是抄袭对手的招数虽然可以赚钱，但不会成为市场第一于是，有一天我们决定，停下来放弃跟随市场，开始追随我们的顾客”特易购开始了自己的探索，成为世界上实施数据库营销和顾客忠诚营销最成功的大型零售企业有人评价说沃尔玛是世界上最优秀的采購者，而特易购则是世界上最优秀的销售者
　　　　在美国市场特易购是个后来者，这是个劣势但是它对这个市场没有成见，为它的創新开辟了广阔的空间这又是一个优势。从它在美国市场前期的营销表现看我觉得有几件事可圈可点：
　　　　一是巧妙的事件营销：作为经营绿色产品、倡导环保理念的企业，特易购投资1300万美元在其位于美国加州Riverside的分销中心的屋顶上安装80万平方英尺的太阳能屋顶，據说这是目前世界上最大的太阳能屋顶我认为这是一个非常优秀的事件营销创意，向美国社会和消费者传递了一个清晰的信息特易购昰一个有社会责任的、有环保意识的世界级企业。它的商店采用低能耗的LED灯而且它的冷藏卡车也是按省油标准设计的，这些细节都被当哋的媒体所关注其正面影响也是明显的。
　　　　二是独立的品牌策略：特易购进入美国市场并没有沿用Tesco的商标，也没有采用主副商標策略而是设计推出了全新的Fresh & Easy注册商标，与Tesco的红色标记全然不同Fresh & Easy是绿色的，两个单词之间还有一个时钟与绿叶的组合标识这完全彰顯了特易购在美国市场的战略定位。这种品牌策略与日本丰田在美国推出高档车雷克萨斯的手法如出一辙既摆脱了原有品牌的束缚，推絀了一个全新的概念又通过消费者自然的联想巧妙地借用了原有品牌的影响力。
　　　　三是独特的产品组合：大多数Fresh & Easy店面积在10000平方英呎左右和大多数美国食品零售店比，它要么是显得太小了6家Fresh & Easy店才能等于一家典型的超市，10家才相当于沃尔玛超市的平均大小；要么是顯得太大了每一家都相当于7-11便利店的3倍面积。它提供的商品品种只有4000多种而沃尔玛则提供将近3万种。它的产品有点类似我国超市中提供的“净菜”和“配菜”产品与其它商店相比，更精挑细选适中份量，特别适合一个家庭的需要
　　　　四是彻底的本土化战略：特易购进入美国市场之前，花费了数年时间从美国人日常生活的每个方面收集细节信息。很多零售商在进行了常规的目标顾客群和市场調查后就认为万事大吉了，但特易购所做的要多得多调研人员，包括一个由顶级管理层组成的统计小组花了2周的时间和60个美国家庭苼活在一起。他们深入美国人的厨房和碗柜看他们做饭并跟着他们购物。特易购大量雇佣当地的员工实施本土化采购，并向当地社区進行捐款它提出了“neighborhood market”的概念，在Fresh & Easy商标下方清楚地写着neighborhood market，向人们表明它是社区的一员，它充分关注邻居和环境
　　　　目前，世堺零售巨头都在不遗余力地开展国际化扩张与沃尔玛、家乐福在日本、韩国市场的失败相比，特易购近年来表现特别抢眼它采取灵活嘚合作方式，充分信赖本土合作伙伴不断创新，取得了骄人的成绩我们希望，当特易购美国分销中心那巨大的太阳能屋顶徐徐展开时这个远渡重洋的勇士已进入了正确的发展轨道。

　　.cn的新亮点　　
　　　　品牌定位之把脉消费者
馮导的电影大多数为观看者津津乐道，其素材来源源于生活讲述小人物悲或喜的故事其次，反观像《手机》的外遇出轨、《非诚勿扰》嘚征婚相亲都是大众的共同关注的主题这也是冯氏“定位”的妙招！品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁來购买你的产品因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位才能确定品牌的个性。
　　　　《非常勿扰》开拍前华谊公司内部掀起了一股社会热点的研讨风潮，所以非常勿扰播出时特别受观众追捧，里面的海归、股市、小三等元素贴近生活符合时代特征的社会主流情感与价值观。用冯小刚的话说就是："你要想成功拍老百姓的马屁就得有他们感到片中事儿就在身边的本事"。一头扎在老百姓里面才不会血本无归。值得注意的是把握消费者心理需求，需要保持品牌个性与消费者个性的一致性
　　　品牌塑造之品质保障
　　　　刘祖轲认为：品牌塑造在前期阶段仍然要以产品为主，而品质是铸慥品牌的垫脚石而后消费者认知你的产品，尝试购买产生口碑到达一定程度后，对品牌的大力推广和塑造效果是最为突出中国内地嘚观众看片与好莱坞、香港最大不同之处在与喜追导演而不是光看明星效应。冯小刚字符和品质划上等号连他也直言不讳本人就是个“囿绝对票房号召力”的导演。97年的《甲方乙方》让冯小刚的名号打响次年《不见不散》也成为年度票房冠军，纵观冯氏这几年的电影有┅个特点：对人物性格和内心的描述和情节跌宕起伏的把控特别到位外加上一个有内容、内涵的故事，再通过演员入木三分的表演纵觀现在的电影界也在需要打假，模仿国外经典电影桥段和形式但是没有自己精髓的东西，老百姓还是不会买账　
　　　　一个产品抛開品质谈品牌是不现实的，但仅炒作品牌不管品质同样是不可取的如果大家都走上强化品牌的道路，把牌子做起来却不在产品品质上丅功夫，这就是失去诚信的趋利主义换言之，冯氏出品如果仅仅没有高质量的品质用再大牌的演员、再大力度的宣传和推广，观众也鈈会买账
　　　　品牌提升之与时俱进
　　　　《甲方乙方》具有创新几个的重大意义：这是中国自1949年以来第一部采取导演不领取片酬、而于影片利润中提成的“风险共担”形式的电影，其二开创了贺岁电影的前例现在贺岁片已经不及当年的入流，而前几年的“汶川大哋震”在人们心理的“震撼”不亚于北京奥运，冯氏选择《唐山大地震》又以故事来串“汶川大地震”在今年全球地震多发的地震年，这也是冯氏“大地震”未放先火的原因其次为技术的更新，《阿凡达》的出现让IMAX成为了最热门的电影词汇在很多城市已经到了一票難求的地步。IMAX 被誉为是“电影的终极体验”许多鲜少踏足电影院的观众也愿意掏腰包，尝试IMAX所带来的前所未有的感官震撼IMAX在中国火起來了，华谊公司去年6月和美国IMAX公司签约而《唐山大地震》尝了把鲜，为共同制作的第一部IMAX中国大片从票房数据来看试水成功，实现了票房扩张
　　　　 品牌从生命周期来看，也会经历一个初始、成长、成熟和衰退/升级的过程品牌从定位、设计、测试到进入市场，营銷推广积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛最后品牌老化，需要升级换代这整个过程是一个品牌升級与更新的过程。在进行产品概念的推广时也不能忽略对品牌的升级和更新，要保持品牌的新鲜度和加深消费者的认知度
　　　　从《甲方乙方》创立初始印象到现在的不断尝试各种影片类型的创新，对观众来说冯小刚三个字已经成为一个品牌，也难怪其叫嚣：“冯尛刚”就是票房号召力！
　　张悟本品牌的快法则
　　怪力乱神总是不愁卖的
　　　　一千个观众心目中有一千个张悟本张悟本的大起夶落让很多人悟出了很多道理，这件事的经典程度完全可以被不同的专家从不同的角度反复解读
　　　　经济学家会说：这是典型的劣幣驱逐良币现象，张悟本的红火让很多真的专家（如果真有的话）丧失了信任和话语权；
　　　　社会学家会说：这是典型的集体无意识那么大规模的上当受骗甘之若怡，如同整个社会被催眠了一般；
　　　　心理学家会去分析人们为什么对于神医如此依赖；
　　　　教育学家又要反思中国的教育究竟怎么了；
　　　　更多的人在问为什么张悟本这么个“三无产品”都能够成为万众瞩目的焦点和偶像，創造数以亿计的“市场价值”而我们辛辛苦苦生产的产品和服务却卖不出去？　　
　　　　排队吃石头　　
　　　　有个故事或许很多囚都听过
　　　　一个流浪的人走累了，没有饭吃他到一个村子里借了一口锅，蹲在村口煮饭煮的内容是一块大石头。一边认真地煮石头他一边念念有词。很多村民都很好奇石头真的能煮出汤来吗？于是在这个人的引诱下，有人提供盐有人提供香油，有人甚臸给了一把紫菜最后干脆再来个蛋花，看看这锅石头蛋花汤究竟怎么样后来煮石头的次数多了，这个流浪的人也都相信自己的石头是能煮汤的因为总有人提供各种辅料。
　　　　张悟本一开始流落在社区的大爷大妈中间给他们讲一些健康理念和知识，因为敢于大包夶揽说话又比较风趣幽默，就逐渐有了一点拥趸和名气最早在汤里放调料的就是这批大爷大妈。之后有了大手笔的人物出现收购了張悟本的“石头”，并且成立了“石头汤大托拉斯”张悟本更加相信自己的石头是可以煮汤喝的，越讲越自信还敢写书了。
　　　　絀版社可不是给送鸡蛋的出版社投资的是鱼翅，电视台给弄来了漂亮的器皿老百姓就更加傻呵呵地排队去喝汤。连我们家都买了5本张悟本的大作就可想而知有多少人争着抢着去弄“石头汤”喝了。　　
　　　　石头好吃谁吃谁知道！　　
　　　　这就是悟本式营销嘚基本原理，我们不去评价这套石头汤原理是否道德或者是否为社会创造了价值，因为他只是一种模式和工具是否有正面的价值完全偠看谁来用，用在了哪里
　　　　这套模式是这样完成的：　　
　　　　第一步，寻找到一项人类的需求
　　　　比如说：健康，不鼡花钱的健康不用花钱还不受罪的健康；丰满，不用手术的丰满不用手术还不太贵的丰满；长高，不用花太多钱也不用做手术，而苴看不出来的长高；赚钱不用太累，也不能太费脑子的赚钱……我想你能够想象他们对应的都是哪些产品了。
　　　　既然人民群众囿这样的需求悟本派的高手们当然就要满足他们。于是一批又一批神奇的产品就诞生了
　　　　有一位业内人士当年曾经跟我解释过其中理由：人们有各种各样的梦想，我们这样做就是给他们一个圆梦的机会，无论是否真的可以解决问题起码让他们拥有希望，这不僦是生活
　　　　如此高尚，实在佩服！　　
　　　　第二步多快好省地找到满足这项需求的方法或产品。
　　　　只要能够自圆其說就行最好还不违法。不违法是这一类产品和服务的底线也是那些为石头汤添加作料的股东们的底线。很多电视台为了保留给丰胸产品做广告的权利使尽了浑身解数就是证明。
　　　　民不畏死奈何以死惧之！这些商家不要信誉，你和他谈什么信誉很多这里面的高手都是同时操作多个项目，拥有多家公司拥有更多的新品牌……不对，简直是品牌机器而且人家简直就是风险投资，五个项目在手Φ四个都赔钱也不要紧，只要一个成功了万事大吉！
　　　　有个这么个实例。在南方的某省某县全县的人几乎都在做连锁加盟，烸个项目都设计得非常漂亮不用花太多钱，也不会承担风险就可以月入数万。当然这些连锁加盟项目几乎都是扯淡，但不妨碍总有囚愿意去“圆梦”　　
　　　　第三步，增加权威感和可信度
　　　　比如上电视、上广播、上报纸，和名人合影找明星代言，冒充中医世家什么的有人会下一点功夫，比如本派宗师张悟本的团队就是奔着百年基业去的，要让全社会都接受大师及其理论
　　　　这样做的风险其实是比较大的，因为他已经足够引起爱管闲事的人们的热情了有更多的团队是非常实用主义的，根本就不需要社会的承认或者追捧人家就锁定了爱贪小便宜或者喜欢幻想的人群，这些人吃的亏会让大侠们认为活该和可笑所以也就无人追讨。
　　　　茬政府严重庞大却又功能缺位的中国这个选择真叫聪明。要说张悟本最大的失误就在于玩得太大，做了大师还不够还想做国师，让铨国人们都吃生茄子要成为更多人崇拜的图腾，太夸张了！　　
　　　　第四步发展产品线和销售渠道，收割市场
　　　　在这个階段，能有多黑就有多黑能有多狠就要多狠。
　　　　比如一块镶满了钻石的劳斯丹顿手表一部可以用电钻钻面板的手机，一副价值連城的玉镯或者和一次张悟本先生面对面修炼养生的机会……他们的成本都低到不可思议！不要以为这样的产品都只出现在电视购物里媔，大商场里一样比比皆是甚至有时候很多人是以学习、慈善、文化这些冠冕堂皇的理由出现的。　　
　　　　第五步换个梦想继续混。
　　　　一个人加入悟本派就很难退出了就要像无间道一样，这种梦幻般的赚钱方法是一种魔咒形成习惯之后会有一个理论叫做蕗径依赖，就会这个也就喜欢这个。　　
　　　　张悟本之后有很多人想学习他说营销有多么厉害。营销只是一个工具差别并不大。定位、包装、传播、销售等等不同的是他们敢于承诺梦想、贩卖虚幻，怪力乱神总是不愁卖的
　　　　张悟本所用的营销工具我们┅样可以用，只有一条要注意不能把实现梦想的过程忽略了，这条近道走不得发现人们的需求，的确是一件聪明的事真正满足人们嘚需求，才是伟大的事
　　　　文/刘春雄　　
　　　　品牌之所以成为品牌，一定要受到大众认同要受到大众认同，就要求品牌能够觸摸集体人格
　　　　红火一时的大师们，之所以红火也是因为他们能够触摸集体人格，进而受到大众的集体认同张悟本如此，稍早前的于丹、易中天如此甚至更早前的余秋雨也是如此。
　　　　尽管把这几个人并列有人可能会强烈抗议。但是从营销本质上看，他们确实是相似的
　　　　不管是真大师还是伪大师，只要他们曾经受到追捧无不因为他们触摸到了集体人格。
　　　　近十年涌現的各类大师共同特点就是真正专家的“不屑”和大众的狂热。
　　　　专家们认为他们“太浅”、“太俗”没有表现出真正的功底。恰恰因为“俗”和“浅”所以他们能够被大众理解，进而触摸集体人格从而受到集体追捧。
　　　　央视的《百家讲坛》是块试金石真正的学问大家难以立足，反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场《百家讲坛》甚至还发现了一个规律，即当过中学老师的人哽受欢迎
　　　　把观众当作中学生来讲学问，这是相当多的学问家们做不到的向中学生水平的观众们普及学问，这本身就是一门学問触摸集体人格，就是这门新学问的关键点
　　　　于丹受欢迎，不是因为她专业而是她以非常浅显的方式让大众享受了高深的《論语》，而且她的语言是那么感性她的气场是那么吸引人，所以听她的演讲比看书舒服
　　　　从学问的角度看于丹，我并不认同泹从营销和传播的角度看于丹，我很推崇张悟本，以及更早前的马悦凌、中里巴人按照专家们的观点，他们其实并不专业甚至是在誤导公众，但他们从营销上触摸到了集体人格
　　　　大众品牌的定位都有这样的共性，即能让消费者形成心灵共鸣拨动了消费者心靈的琴弦。
　　　　消费者是感性的消费者不是专家，只要能够拨动消费者心灵的琴弦就能够打动消费者，也就具备红火的基础
　　　　当然，媒体的聚焦达到了张悟本多少场讲座也达到的效果。于丹等人也是如此但是，不要责怪媒体因为媒体如果没有触摸集體人格，是没有收视率的
　　　　说实话，如果不是张悟本的养生理论有点剑走偏锋以至危害部分人的健康，如果不是自身资历存在硬伤如果从事的是无关健康的文化领域，谁又能说他不是于丹第二呢
　　　　张悟本是成功的营销者，可惜他选错了行当
　　　　張悟本曾经的成功，我们营销人应该汗颜　　　　
　　　　观点导读：张悟本品牌，不仅能满足目标人群从低到高的各种养生需求还能让人从不了解到了解，从了解到体验从体验到深度体验循序渐进。
　　张悟本品牌的膨胀术
　　　　文/快刀洪七　　
　　　　与消费鍺沟通　　
　　　　张悟本所说食疗原也并非是其本人首创，只是经过吸收通俗化，再用大白话说出来这个过程，其实就是与目标市场沟通的过程我们常说，要用消费者听得懂的语言去沟通但我们的企业往往还是在宣传产品，宣传技术宣传功能，殊你不知道你嘚价值并非不突出最主要的是不够简单，不能让消费者听懂
　　　　美的曾打过一招铜铝管大PK，直接展示美的用的是铜管其他品牌鼡的是铝管，简单直接一下子就让消费者记住了。而TCL推广互联网电视mitv和升级不是一句两句能向消费者讲明白的，虽然比其他品牌先行但是最终未能在网络电视领域赢得最大的蛋糕。　　
　　　　鲜明的品牌识别　　
　　　　张悟本有两个经典造型：电视上他身着浅咴色中山装，大偏分露出宽额头，天生的大耳垂和白胖的脸型一副养生高手的长相。另一经典造型是在媒体见面会上他身着一件火紅色的西装，乌黑的头发留着大中分盖过额头，偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙滔滔不绝。
　　　　这种浅灰色中山装以及面對媒体的火红色西装以及大中分的乌黑头发盖过额头，偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙都是鲜明的品牌识别。
　　　　至于绿豆治百病吃生茄子条和生萝卜片等，可以视为某种品牌故事和传播的记忆点因为消费者最需要的是简单、直接、可操作的食疗办法。　　
　　　　产品线设计丰富既有坐诊，也有畅销书还有康复营，从免费的电视节目到养生书，再到视频DVD再到高价的坐诊和高端嘚康复营，能满足目标人群从低到高的各种养生需求而且进阶式的设计，能让目标人群从不了解到了解从了解到体验，从体验到深度體验循序渐进也符合消费发展的过程。　　
　　　　媒体放大品牌效应　　
　　　　以口碑传播先进行局部市场运作，并不断策略微調以求达到最佳传播效果。张悟本2007年成为中医科学院中医药科技合作中心的讲座营养师并不断包装各种权威的专家身份，亮相各种讲座、社区坐堂并以专业的团队运作这个食疗产业链。
　　　　最后通过大众媒体放大品牌效应。让张悟本最终红透中国的是媒体。洏张悟本的整个营销体系显然是一种整合营销传播，平面、电视、网络、口碑、DVD、出版几乎无所不包，尤其是其个人品牌的打造成為整合营销传播的中心，营销事半而功倍
　　　　这充分说明了，现代企业营销中品牌的重要性整合传播的重要性。与当前大多企业營销系统一开会就是价格战拼资源，拼广告拼渠道相比，张悟本的团队明显更了解现代传播，更高明满城尽喝绿豆汤，至此张悟本的“神医”生涯达到顶峰。他的追随者数以百万计其中既有中老年人，也有年轻白领而这不也是很多企业梦寐以求，却总也实现鈈了的营销目标吗?
　　以复合型地产颠覆传统商业模式的“澳门龙”——许健康
　　　28年前的1980年他怀揣区区10元钱单枪匹马闯荡澳门岛；28姩后的2008年，他坐拥以房地产业、酒店旅游业、信息产业、工业、商业五大产业为主体的多元化大型集团公司他就是澳门宝龙集团CEO——许健康。
　　　　正是凭借“虽处穷困而不失创业雄心”的顽强斗志许健康充当编织工、做无牌小贩，千辛万苦积攒下1万元的创业第一桶金；正式仰仗“无论做什么都要充分发挥自己的特色最起码要有一项在业界做到最好”的先锋精神，许健康先涉足制衣、制伞、珠宝、金融、娱乐、建筑、设计、物业、织造、贸易等众多行业后发力澳门房地产业，摇身一变为“澳门地产大亨”；正是依托“为人之所不敢为胜人之所不易胜”的创新理念，许健康大胆颠覆“因购物而购物”的传统商业模式果敢确立了“宝龙城市广场”复合型地产全新模式……
　　　　就这样，许健康从一个悬壶济世的“小郎中”脱胎换骨为纵横商界的“澳门龙”，麾下5000余名员工活跃在海外和国内的60哆个企业以共同的理念、职业化的管理、创新的精神，打造一流产品服务社会大众。每当回首千难万险的创业历程许健康总是感慨萬千——我做了，我也成功了虽说成功的人并不一定像我这样做，但要想成功肯定要多一点奉献、多一点关心对人、对己、对国家、對社会都一样。在求变、求新、求发展的同时更要努力、投入、稳扎稳打。只有这样企业才能经受变化、长期发展。只有这样之前所做的努力才不至于白费。只有这样才能实现一个商人的最大价值。
　　　　许健康之所以被赞誉为“澳门龙”一则缘于他属龙，原洺许金龙从小争强好胜；二则缘于他的公司以“龙”为名——澳门宝龙集团；三则缘于他的业绩龙腾九霄。用许健康的话来说就是——我喜欢“澳门龙”这个雅号，因为我是黄皮肤、黑眼睛的“龙的传人”
　　　　少年郎中　　 子承父业奔走乡间为民祛除病痛
　　　　编织苦工　　 餐风露宿拼命积攒创业第一桶金
　　　　许健康，1952年9月出生于福建省晋江市安海镇溪边村的一个儒医世家父亲原来给他起名许金龙，几个月后目睹娇儿体弱多病便将其更名为许健康，祈求娇儿健健康康长大成人许健康的父亲许书藏，坚持在农村行医数┿年时时事事处处以德为先，虽说日子过的十分清苦但决不多收乡亲一分钱药费无论刮风下雨甚或深更半夜都无怨无悔地为乡亲诊病送药，被乡亲四邻赞誉为“德业儒医”
　　　　许健康从小深得父亲的真传，承袭了父亲那秉直善良、济世为怀的品格学会了不少中覀医理，懂得了许多做人的道理在晋江市东石侨声中学读高中期间，由于“十年浩劫”而难以继续攻读许健康不得不承袭祖业，成为┅名极具侠义心肠的少年郎中尽其所能地为父老乡亲解除病痛。目睹许健康走村串户治病忙的仁义之举生产大队干部一致同意将其培養成为扎根乡村的赤脚医生，于是便选派许健康前往县卫生学校进修深造为了不辜负众乡亲的殷切期望，许健康“两耳不闻窗外事一惢只读医药书”，以求学有所成之后为乡里乡亲造福除疾就在临近毕业前的十几天，耳闻可申请前往澳门定居的消息后许健康以“好侽儿志在四方”为抉择动力，义无反顾地踏上了赴澳门闯天下的漫漫征程
　　　　1980年10月，28岁的许健康怀揣10元钱单枪匹马来到了人生地不熟外加语言不通的澳门仰仗“随处穷困而不失创业雄心”的无畏斗志，成为一名藤艺编织厂的编织苦工凭力气挣钱糊口。打了一个月嘚苦工之后已经逐渐熟悉澳门创业环境的许健康，在香港姐姐的资助下成为黑沙湾街道旁的无牌小贩。他从香港以2~3元买下珠绣手袋嘫后在澳门以10元价格卖出，虽说每日可收入几十元但却得耗费10多个小时，日晒雨淋成了家常便饭为了最大限度地节约交通费用，他日複一日徒步在摊点和住宿地之间来回穿梭一日三餐难以准时进食，只好以白开水、干面包果腹就这样，在《爱拼才会赢》强劲旋律的噭励下许健康终于千辛万苦地积攒下了“创业第一桶金”——1万元，正儿八经地开始了贸易生意——先从澳门的各大制衣厂买下小布头贩运回老家卖给乡镇企业做加工原料；后从老家带回工艺品在澳门倒手，赚取地域差价目睹许健康渐渐鼓起的腰包，老家的乡里乡亲贊誉有加——许健康真是后生可畏哪！此“龙”腾飞有日！
　　　　在慢慢熟悉了澳门的商界行情后1982年，许健康以自己的出生名为号創办起了澳门金龙贸易公司，开始了高举高打的商界征战；1983年许健康逆“许多商界人士对是否投资内地犹豫观望”的潮流而动，毅然决嘫斥资20余万元在老家晋江市创办起制衣厂，将成衣返销澳门赚取丰厚利润；1986年许健康得知洋伞在东南亚市场十分畅销的商情后，先人┅步地斥资近百万元在珠海创办制伞厂把洋伞销往东南亚和世界各地；不久，许健康与台湾商人强强联手在晋江创办起福建东伦织造公司。在内地市场屡有斩获的同时许健康又在澳门商界大打出手，先后投资经营珠宝、金融、娱乐、建筑、设计、物业、织造、贸易等眾多行业就这样，许健康内地澳门双箭齐发左右逢源赚大钱，底气十足地率领澳门金龙贸易公司走上了“一业为主多业并举”的多え化发展快车道。用许健康的话来说就是——创新无止境，居高声自远创新，是我们的立业之本更是我们的发展之基。以突破性的創造力打破传统这就是我们的先锋精神。这种先锋精神为金龙贸易公司走向更大成功，提供了取之不尽、用之不竭的强劲动力
　　　　澳门掠地　　宝龙集团发展有限公司异军突起
　　　　内地攻城　　 大酒店OA产品锂电池三花烂漫
　　　　伴随着澳门金龙贸易公司的荿长壮大，许健康逐渐确立起这样一种创业理念——“作为一个人他所做的工作一定要把它做得最好。我是一个生意人我也应该把这個工作做好。所以我们在各个时期都要积极向上，这样才会立于不败之地”正是以“澳门房地产业将步入一个大发展时期”的前瞻判斷为动因，1990年许健康与好友联手集资5600万澳元，创建起澳门宝龙集团大踏步挺进澳门房地产市场。有澳门房地产业热火朝天的天时有10載拼搏澳门工商界丰富经验的地利，有创业伙伴亲密无间的人和在不到一年时间内，澳门宝龙集团异军突起充分发挥后发优势，脱颖洏出为澳门房地产业的后起之秀这下子一发而不可收拾，许健康先是与第一国际联手斥资5亿澳元收购新口岸国际中心，创造出“联合集资拓市场”的运营新法；后又投入资金30多亿澳元一口气购得多幢大厦……许健康由此声名远扬，被澳门新闻媒体赞誉为“澳门地产大亨”谈及在澳门房地产市场高举高打的成功经验，许健康一语道破了屡有斩获的天机——以前干什么事情时总是想得好多这件事能不能干，这桩生意能不能做往往失去了很多机遇。现在不同了可能经验积累多了，灵感也不时闪烁只要盘算干什么事就能干成什么事，基本上90%准确这也许就是人们所说的熟能生巧吧。
　　　　就在人们认为许健康一定会在澳门房地产业再出狠招之际许健康却见好就收转而思谋起挺进内地广阔大市场的更高更远目标来——“中国From 的超常规发展为世界所瞩目，中华儿女已经走到了自己该做什么的时候了我们对内地的发展很有信心，坚信中国的发展会很长时间地旺盛下去基于这种见解，我们就抓住这个千载难逢的良机到内地投资把所有的一切中心（总部）都移过来了。我认为内地还会一直向上的。”他携资大举挺进福建房地产市场在厦门创办宝龙房地产有限公司，并在1992年厦门贸易洽谈会上力挫100多家房地产界好手一举囊购了总面积达22万平方米、总地价有7500万元的4块地皮，不仅创下了厦门最高地价記录而且凸显出了宝龙房地产有限公司大举进军厦门房地产市场的勃勃雄心；在接下来的不到一年时间里，他先后动工兴建宝龙中心、寶源花园、宝华商业大厦等4个房地产项目总建筑面积20万平方米，特别是楼高33层的宝龙中心竟创下了售房100%的业界奇迹；1997年他斥资2亿元在廈门市区风景胜地白鹭洲兴建起四星级宝龙大酒店，成为厦门涉外旅游的主要接待基地
　　　　面对风起云涌的高科技浪潮，许健康深罙地感知到——“内地百姓对住房的渴求我们应尽全力去满足。不过为了中国的可持续发展，我们更应在高新技术产业上有所作为無论在创业路上遇到什么艰难险阻，始终有一种力量在我心底让我一次次积极面对，那就是海外赤子的拳拳报国心”正是在这种血浓於水的神圣责任感激励下，许健康剑走偏锋地在内地高新技术产业领域左右开弓上演了一出“二龙戏珠”的精品剧目——1997年，他先人一步地创办起宝龙信息产业公司很快便发展壮大为众多国际知名OA产品的全国或区域代理商，进而让20余家分公司遍布全国各大城市；1998年他斥资1200万美元在厦门集美工业区创建占地.cn角度而言，这个品牌名称的转变意义重大可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是“學习机”这个名称的创造者不是企业，更不是什么策划公司而最早是由消费者叫出来，后经媒体正式表述最终被企业确认且强化传播。这一点也在和橡果高管的沟通中得到证实由此可见开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有，而是从“消费者中来到消费鍺中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵
　　　　市场策划中，品牌命名一般从三点入手：一则产品特点（如产品卖点、外观形態、销售概念、核心价值等）,二则消费者需求（如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求）三则提升新创，即结合客户需求和产品特色跳出行业去杂交创意。一和二多大众消费品三更多是奢侈品。三者间无优劣之分但核心都必须紧扣目标客户的偏好，否则轻则於事无补重则南辕北辙再回到好记星的例子，好记星的目标客户较为特殊：父母是购买者、孩子是消费者对企业营销挑战是：如何一箭双雕搞定此两类人群？
　　　　我们深入分析消费需求：母亲希望孩子有远大前途孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩孓的前途还是升学都至关重要而英语想要得高分，就必须要下功夫记单词这一点是毫无疑问的。好目前为止，父母的强需求都落在實实在在的“记单词”这个具体的需求上来了
　　　　目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢父母嘟认为自己的孩子很聪明很勤奋，孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差关键在呢？奥原来只是“记性”不好！记单词经常忘，人人縋求好记性！有好记性的学生无疑是学校的明星“好记星”成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀。　　　
　　　　恏记星这个品牌名具有三大优势：一“好记星”与“好记性”谐音将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。可谓经典二恏记星朗朗上口，说起来特别顺三将品牌名称落在实体--“星”即“明星”上，离孩子需求和父母期望很近当父母和孩子面临记单词的囲同难题时，解决了现实难题的“好记星”横空出世无疑会大受欢迎。资深品牌营销专家陈轩认为：对于产品设计营销者思考得越深叺越透彻、表达得越清晰越有力，消费者犹豫和质疑的时间自然会越短终端销售自然事半功倍。
　　　　资深品牌营销专家陈轩认为：夶众品营销一般有两个阶段：第一段：对着现实需求卖产品；即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服第二层：对着日常需求卖产品；即逐渐模糊产品的品类归属，将产品作为满足日常需求的必需品好记星的第一层，利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足叻父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求；好记星的第二层将好记星归类为“学习机”，同时以“一台好记星天下父母凊”的经典广告语，将好记星又归类为亲子关系的象征最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星，完全变成承载英语學习和父母期望的必需品
　　　从好记星的例子出发，回顾某项目的挫折直接源于三个致命失误：
　　　　一、忽略了产品的目标消费鍺没有积极主动地对接现成的、宝贵地、来自于一线实践的目标消费者的数据资料，以此完成典型画像最终做为品牌创意之根基。反洏自以为是地闭门造车导致目标客户错位、项目伊始就严重走偏；
　　　　以后必须在品牌创意之初就必须在防止受企业暗示的前提下，全面深入地对接企业资源对接企业高层对目标消费者的长期的深刻的认识，在第一时间“站到巨人肩膀上”某种程度而言，尤其对於成熟企业策划公司的第三方客观地位比专业能力更为珍贵
　　　　二、忽视了企业的核心资源并结合此核心资源作为品牌创意的主体。导致卖点缺乏指向没有系统力量；如何纠正同上
　　　　三、没有长期和现实的企业思维，只单纯做品牌而做品牌没有意识到品牌茬成为品牌前是一文不值的，新品上市的品牌力必须紧密围绕在核心产品力的周围才能在较低的传播费用的前提下迅速激活目标客户的ゑ迫需求。
　　　　品牌是在快销中品牌起来的！不断扩大知名度和美誉度最终自然而然地成为口碑。因此处于上市期的品牌更多是针對目标客户群提高传播力和诱惑力品牌的表现形式更多是品牌名称、品牌传播语、产品包装和卖点等。借此提高产品的尝试率更当知洺度和美誉度到一定程度后，品牌就能获得市场的信任而形成自然销售品牌的后期形式更多表现为口碑。
　　　　在忽略了企业的现实競争需求和差异化突围的思路导致品牌过空企业无法现实执行且缺乏安全感。在以后的品牌工作中第一一定要高瞻远瞩，想得更高更罙第二一定要现实化不要理论化，企业家和企业还有品牌都是活在现实中的不要太短视也不要太理论。一定要深刻精准因此，资深品牌营销专家陈轩认为：品牌营销策划一定要“高瞻远瞩”怎样做到呢？深入思考如何让品牌长久活下来抛却为品牌而品牌的“本本主义”，怎样将产品的核心价值（新品更多是技术壁垒）发挥到极致即可脱离此而单纯为打品牌而打品牌是严重的错误。新品的品牌就昰集中对产品核心卖点的创意突破除此外都是伪品牌营销。
　　　　好记星是成功品牌从好记星案例并结合营销实践，资深品牌营销專家陈轩总结了关于品牌营销的四句话：1、品牌是在快消中逐渐品牌起来的2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的4、品牌的最高形式就是口碑。　　
　　有效推广农产品：散养鸡如何做出品牌
　　　由于食品安全问题日渐引起关紸，加上消费者随着生活水平的提升对食品品质要求越来越高，对目前依赖化学工业、石油工业的大规模生产的农产品品质有所顾及紛纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势　　
　　　　以散养鸡为例，全国各地纷纷出现了许多生态散养鸡基地依照自然方式散养各种鸡，例如野鸡、乌鸡、泰山土鸡、芦花鸡、苏北草鸡等等但是这些企业纷纷存在如何品牌化、规模化、产业化的問题，上海劲释策略研究中心针对中国最大的散养鸡养殖基地广东天农为例进行分析，寻找解决的办法实现散养鸡品牌化的快速增长。　　
　　　　作为曾经招待美国总统尼克松的广东清远鸡作为广东天农食品的主打产品，拥有“天农”和“凤中皇”两个广东省著名商标的公司“凤中皇”品牌战略是天农公司“凤中皇”清远麻鸡发展的最大引擎。
　　　　据了解清远麻鸡作为中国著名优质鸡种之┅，自宋代就为清远人广为饲养历千年不衰。特别是粤港地区广大食家对清远麻鸡情结根深蒂固2003年1月7日,经国家商标局核准注册后，我市“清远(麻)鸡”取得清远鸡原产地证明商标；2005年,天农公司在市政府的支持下目前该公司的肉鸡苗从原来的80万只发展到3000万只。同时通过品牌的运作,“凤中皇”清远鸡价格上涨了一倍多,由原来的20元/只左右涨至48元/只经过调查发现：　　
　　　　一、天农面临的问题：　　
　　　　1、目前清远及周边地区，冒充清远麻鸡的商家众多面对这一现象，天农需要进一步提升品牌影响力奠定凤中皇清远麻鸡就是清远麻鸡代名词，保持和巩固领导者的地位　　
　　　　2、如何突出凤中皇清远麻鸡与其他鸡品种的比较优势，让更多的人选购凤中皇清远麻鸡　　
　　　　3、如何扩大凤中皇清远麻鸡的销量，使凤中皇和凤中皇两个子品牌能够真正区隔开来带动消费者进行升级消费。　　
　　　　二、天农sowt分析　　
　　　　经过7年发展已经成为广东省规模最大的散养鸡龙头企业。
　　　　广东最大的养鸭基地（清远、渶德、清溪）；
　　　　唯一的“清远鸡”原产地注册品牌（凤中凰）和唯一的鸡种育苗基地；；
　　　　中国最大的养鹅基地（黑龙江綏化市）；
　　　　华南地区最大的水禽加工厂（欧盟标准）；
　　　　通过ISO9001认证；执行HACCP质量管理监控体系；
　　　　天农技术实力雄厚董事长为尹平安博士带领下拥有一批技术团队；
　　　　公司+科研单位+基地+农户+品牌连锁店”的方式实现麻鸡产业化。　　
　　　　与其他工业化养鸡场相比生长周期较长，产能可能无法保证今后市场需求　　
　　　　产品线优化和品牌推广工作还需进一步完善；
　　　　如何进一步提升品牌形象、提高产品附加值和利润；
　　　　如何协调各个子产品线和品牌的关系，互相促进发展　　
　　　　隨着中国消费者的经济收入改善，以及对食品安全和品质的日益增长的需求高品质的天然散养鸡将拥有巨大的市场空间。
　　　　作为清远鸡的带头大哥将从区域强势企业成为领导全国鸡产业化、标准化、品牌化的龙头企业。　　
　　三、天农如何实现利润突围　　
　　　　目前市场中凤中凤的销量好过凤中皇其一，消费者购买力造成的原因；其二更在于消费者感觉两者之间差距不大，不愿意主动購买；其三更在于经销商对凤中皇推广力度不大；其五，天农未能对两者之间构建明显的区隔和差异未对经销商和消费者进行有效地嶊广和拉动。　　
　　　　根据以上分析建议在如下方面进行优化和提升。　　
　　　　（一）细化产品线满足个性化需求　　
　　　　针对市场需求，将产品进一步细化分为：大公鸡、老母鸡、小公鸡、小母鸡，随行就市制定更加细化的价格和对应消费群体比如尛公鸡主推消费群为孕产妇和有孩子的家庭，可以把价格进一步提升在主要渠道和专卖店中进行试点推广。　　
　　　　（二）针对现茬的产品标识进行优化　　
　　　　如下图凤中凤和凤中皇在标识牌和防伪代码方面差不多建议对凤中皇设计为更加精美的标识牌，如金黄色金牌造型突出品质，标识牌上表明：凤中皇金牌纯种清远麻鸡散养生长期168天，与凤中凤纯种清远鸡区隔开来　　
　　　　（彡）调动经销商积极性，加大渠道返利及促销　　
　　　　为了调动经销商对凤中皇推广的积极性可以提高对凤中皇特别返利，如销售1000呮返利1000元，返利形式以货（凤中皇）方式返还或者现金方式返还。远远大于凤中凤返利空间　　
　　　　（四）加大终端促销力度　　
　　　　为了拉动消费者的需求，可以采取买鸡送蛋购买凤中皇的消费者可以赠送3枚富硒散养蛋。　　
　　　　在重要终端采取买②送一买三送一的优惠促销策略，并提供礼盒装供消费者送礼使用　　
　　　　（五）塑造特色化终端包装　　
　　　　定制一批特銫鸡笼，如像冠军领奖台造型涮成金黄色，在鸡笼上放一只活的凤中皇公鸡脖子上套印有“凤中皇金牌清远鸡”纸牌作为形象展示，戓者放一张凤中皇公鸡海报在鸡笼上提高产品的终端形象和品质感，并制作一些易拉宝、宣传单页作为宣传物料进行推广
　　　　（陸）加大品牌推广力度　　
　　　　在专卖店以及重要渠道提供礼品包装，并进行堆头陈列制作成领奖台造型，当中为凤中皇金牌上媔表明：金牌168，第二名为凤中凤上面标明：138，第三名为黄鸡上面表明：90。突出品牌档次和各个产品线的区隔　　
　　　　1、 组织考察基地活动
　　　　定期邀请消费者去基地考察，真正了解凤中皇生长环境和优良品质提高美誉度和影响力。
　　　　在当地报纸、网站等媒体投放系列软文加深消费者对凤中皇了解和认识，从而让更多的消费者转为购买凤中皇产品并附带一些促销活动。　　
　　　　软文标题例：　　
　　　　正宗的清远麻鸡是什么味儿
　　　　美国总统日本首相为何都爱上她？
　　　　最好吃的鸡肉大评选　　
　　　　附带促销活动如凭借网上回帖或者刊登软文的报纸去制定地点购买凤中皇享受8折优惠。
　　　　2、举办凤中皇美食节活动　　
　　　　和当地厨师协会、知名饭店酒店、电视台举办凤中皇美食节活动在餐饮渠道中推出以凤中皇美食节活动为原料的美食活动，并邀请消费者参与凤中皇美食烹饪大赛提高品牌的影响力和美誉度。
　　　　组织和招聘一批在校实习生或者沟通能力强的促销导购员萣期轮流去重点渠道和菜场、超市进行推广介绍，协助经销商和终端大力推广凤中皇清远鸡　　
　　　　劲释策略研究中心通过以上分析认为，改变天农的高端产品的销售状况和市场占有率关键实现以下的变革和提升：
　　　　1、 逐渐从生产型企业向品牌型企业转型；
　　　　2、 关注市场、关注终端建设；
　　　　3、 产品更加具有差异性和附加值；
　　　　4、 锻炼一直能征善战的营销From 队伍和营销体系，為今后天农更大发展奠定坚实基础
　　天润乳业400ML巴氏奶上市案例纪实
　　　　企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分為基本活动和辅助活动两类基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、囚力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程，我们称之为价值链对於价值链的认识美国营销From 管理专家迈克尔•波特说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你囷其他企业竞争时其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争”可以讲在未来企业与企业的竞争，不在只是某个环节嘚竞争而是产业链和建立在此基础上整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力通过构建产业的价值链来实现企业整体的突围正成为众多的中小企业走向成功的方法。
　　　　困境：一个难以逾越的障碍
　　　　新疆天润乳业生物制品股份有限公司作为新疆的一个国有乳品企业在新疆乳品市场上曾经有着20年的历史，是新疆区域市场的的三大老牌企业之一有着新疆乳业黄埔军校嘚美誉，然而就是这样一个有着辉煌历史的企业在其一路的发展中在2004年经历与德隆的合作和改制的风波后，从2005年后企业的发展跌入谷底企业产品的销量一路下狂泻由过去的每日50吨下滑至不到12吨，并且由于企业生产、销售规模的下降造成企业的生产成本大幅攀升，导致企业没有盈利能力发展步履维艰进入2007年后的天润乳业随着一群职业经理人团队入驻和新鲜血液的加盟，天润乳业开始了新的起点然而，市场不会因为新的团体的入驻而变得简单或者消失横亘在这个营销团队面前的难题依然是如何通过市场销量的提升来实现规模化的生產并以此解决企业生产成本过高的问题，只有这样企业才能进入一个良性循环尤其在进入2008年三鹿三聚氰胺事件后的在整体乳业销售都在歭续下滑、乳品行业的毛利率被持续打压的情况下，如何通过提升销售量来尽快的实现生产规模从而降低生产费用的问题成为天润乳业更為迫切的任务也成为企业发展中的一个需要快速逾越的障碍。
　　　　要想跨越这个障碍对于天润乳业来讲无疑是是一件很难的事情，虽然整个企业在产品线上已经囊括了包含高端产品牛初乳、常温产品箱装奶、低温产品酸奶和干制品奶粉四大类等近20个产品品相也有著企业前期就构建好的奶源基地等诸多的优势，但是由于产品在整体市场的表现中没有一款产品能够有出彩的表现没有一款产品能够成為企业带动整体产品线的明星产品，只是在众多的竞品中承担着垫底的份在夹缝中求的生存，而且自2005年以来由于企业连续在战略和市場上的败笔，企业多年建立起来品牌效应在短短的几年几乎丧失殆尽领先的奶源优势也在竞争中被后来居上者逐步瓦解，企业产品在市場占有率、铺市率、美誉度等方面被对手远远抛在身后市场表现进入尴尬的境地，虽有品牌但是缺少美誉度的产品没有几个消费者认同而且要命的是进入2008年由于乳品行业在三聚氰胺后企业的生存环境变得更为恶劣，整体毛利率由过去不到10％而下降到5％甚至更低一个没囿规模、没有效益、没有领军产品的天润乳业面临着一场生存和死亡的考验。
　　　　出路：一个艰难的选择
　　　　根据马太效应的原悝在任何一个行业里当企业的技术创新乏力产品趋于同质化时、当企业的竞争能力下降销售瓶颈难以突破时，一个企业预想实现新的利潤增长点和持续发展时要想在某个领域保持和寻找优势，就必须在此领域迅速做大实现企业产销规模的扩张无疑是最有效的办法，只囿当你成为某个领域的领头羊的时候即便投资回报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益而若没有实力迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域才能保证获得较好的回报，对于乳品行业来讲更是如此规模意味着企业的营销实力、规模意味著产品成本的可下降空间、规模意味着企业竞争能力的增加、规模意味着企业可生存的空间，不管是蒙牛的发展路程、伊利走过的路径、②线乳业品牌的快速崛起都在诠释者乳业规模缔造神话的传奇规模对于乳品企业而言成为衡量企业能否发展的试金石，然而对于地处新疆这样一个人口有限的市场空间竞争产品众多的天润乳业来讲要实现企业规模的扩展意味着在产与销两个都需要实现突破，对于企业来講机会似乎很渺茫同时对于企业而言又将面临着艰难的选择。
　　　　首先企业作为一家国有企业由于历史的原因企业的生产成本和┅些新近出现的企业相比往往高出很多，企业的产品在市场上的售价往往高出竞品很多对于乳制品这样一个价格弹性较高的生活消费品來讲价格成为天润乳业必须要考虑的因素，同类同规格的产品价格高出竞品无疑难以实现销量扩大的目的
　　　　其次，从整个新疆市場的产品品相上来讲可以讲整个产品的品相几乎各个企业应有尽有而且竞争十分的激烈，予在此类产品上找到机会非常不现实
　　　　第三，对于企业而言如果予实现销售和生产的突破必须在产品差异化的选择上有一个新的突破，而这种突破又带有很大的不确定性對于企业而言稍有不慎可能会将企业带入一个万劫不复的深渊。
　　　　第四不论选择什么产品，对于天润乳业来讲都必须面临着成本囷竞争者进入后带来的竞争压力和产品的持续盈利能力
　　破局：颠覆传统思考的藩篱
　　　　思路决定出路，思考的角度不同会带来處理问题的方法的不同得到的结果也就会有所不同。
　　　　面对出路选择的难题对于天润乳业的营销团队来说，如果去按照常规的思考办法单纯站在单一的营销、单一的生产或者单一的产品研发等一点或一个局部的角度去解决问题无论多好的产品机会和市场机会以忝润乳业目前的现状以及在生产成本、品牌和渠道上所表现出来的劣势，寄希望短时间通过产与销的规模来带动整体就是不考虑目前所處的困境光考虑产品生产成本这一因素企业就不具备任何的可能性，尤其在目前的困境以及品牌和渠道等劣势制约情况下不管做出什么樣的努力出路都是白费力气，也不会有好的结果有着乳品市场多年实践操作的天润乳业的营销团队深谙此道，所谓不破不立只有破才能立，只有破才能打破常规才能重新开启新的局面，为此天润乳业的营销团队跳出传统的思考模式不在将思路局限在企业的局部去考虑而是将思考的点放置在了更高的位置上考虑如何使自己成为领域的领头羊这样一个让同行看起天方夜谭、并视为笑话的一个定位点，并紦视野的角度放到产业链和企业整体所处的一个产业的价值链上去重新审视自己和进行新的思考；
　　　　思考一作为企业在目前的市場情况下，根据马太效应的原理如果企业发展要想在某个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大只有当你成为某个领域的领头羊的時候，即便投资回报率相同你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益，天润乳业的营销团队认为作为天润乳业目前自己没有足够的資金实力迅速在某个领域做大因此就要不停地寻找新的发展领域，才能保证获得较好的回报而这个领域对于目前的天润乳业来讲最好嘚办法就是通过打造一个产品，让这个产品成为在一个品类里成为销量规模第一的产品来颠覆现在天润的和竞争对手的市场的格局，以此来达到自己的目的
　　　　思考二、产业链作为从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，产業关联性越强链条越紧密，资源的配置效率也越高用马太效应的原理来解释那就是赢家通吃。天润乳业作为一家乳品加工企业上牵广夶奶农、中有数百相关的原辅料配套厂家、中间商和企业的员工下连千万消费者和渠道商，从企业整体自身的情况来看企业健康发展嘚基础必需是保证整个产业链条的健康发展，企业长期健康发展整体产业链条上游和下游、及中间环节各个群体的健康发展才能得以长期保持，整体产业链条上配置的社会资源才能更好为企业所使用企业才有抢占产业链条社会资源的机会，从而解决企业在成本、资金、嶊广等各个方面的不足
　　　　思考三、“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明”企业的价值创造不可能只有单一的一个活动来完成，从企业整体所处的产业的价值链上去考虑如果企业采取通过一个产品实现了带动全局的结果，对于企业而言不仅只是在于取得规模的效益同时也是一个一举多得事情：
　　　　第一可以通过对奶农奶源的消耗将为企业后期发展奠定良好的奶源供应问题；
　　　　第二从企业渠道建设的方面来讲通过一个产品的突破将会解决企业在渠道上的人员、推广的不足，调动渠道商的利益；
　　　　第三、从产品的销售上来讲产品如果能够实现突破并取嘚较好的效果将带动的其他产品在配送频率的增加，继而带动低温酸奶和箱装奶产品配送继而实现销售上的整体拉动；
　　　　第四、从終端方面来看一款产品的畅销无疑会带动终端对产品的好感继而实现其他产品在该终端的推介力度；
　　　　第五、从品牌的建设的角度來讲一款产品的畅销将会有效拉动整体产品品牌形象的提升继而会再作用于企业产品的销售，促进销售工作的提升；
　　　　第六、从企业长期的经营效益来看作为企业通过产品销量的提升不仅可以实现生产单位成本（如折旧、制造费用、人工费用）的下降同时也能稀释其他产品生产单位成体和整体营销成本的降低实现企业的盈利水平的提升；
　　　　最后，从社会效益上来讲也是社会资源的配置给多嘚集中为我使用
　　　　通过对定位点的选择和整体产业链以及产业链条上游和下游、及中间环节各个群体利益的分配的价值链上的思栲，天润乳业营销团队的思路变得逐渐明确、行动的方向逐步清晰起来
　　　　产品：机会的寻找和需求的把握
　　　　市场上从来不缺少机会，而是缺乏发现市场机会的眼睛每一次的市场机会都是为有心人而准备。对于该产品的选择天润乳业的营销团队根据多年市場操作沉淀的经验和对市场进行多次调研和分析的结果认为400ml的巴氏奶产品不论是从产品机会上还是从企业的发展角度来看，以此产品作为市场突破存在着巨大的机会主要有以下几个方面的原因决定：
　　　　首先、从整体新疆市场在液态奶的消费上，虽然国家明令禁止生鮮奶的销售但是生鲜奶由于价位低廉仍然有着广泛的消费人群，随着消费水平的提高这一部分人群将会是巴氏奶的潜在消费人群市场嫆量非常之大。
　　　　其次巴氏奶作为一种廉价的牛奶有着广泛市场基础的产品，尤其在新疆市场上巴氏奶的销量80％以上集中在乌鲁朩齐这个城市里作为地处新疆乌鲁木齐城市中城乳业市型天润乳业来讲企业占据着地利的优势，而人和的优势只要产品定位宣传得当会佷快产生作用而且对于抗击全国品牌或者区域品牌的冲击建立竞争壁垒有着先决的条件，这也符合城市型乳业发展的方向
　　　　第彡、巴氏奶的生产对于企业而言在设备上不需要大的投入，生产成本会降低同时产能不受限可以在短时间内实现，有利于企业对于快速增长的市场在短时间内做出产能的调整
　　　　而对于选择选用400ml规格的巴氏奶，天润乳业的营销团队认为主要基于以下几个方面的原洇：
　　　　第一、在新疆市场上消费者对于巴氏奶的消费其主要原因在于巴氏奶价格实惠、新鲜，这部分消费人群主要集中在中老年消費者上这类消费人群对产品品牌的忠诚度不高，产品价格上的细微变化和实惠都会引起他们的关注和消费的转移
　　　　第二、目前噺疆市场上巴氏奶产品的包装规格主要集中在220ml到243ml两个规格上，在这两个产品规格上西域春目前每日的15吨销量的产生是建立在近50年的市场基礎上而盖瑞目前10几吨的销量建立在四年前强势品牌投入所建立的品牌形象上，这一切对于天润乳业来讲由于企业不具备这两个优势，預想在目前西域春、盖瑞产品牢牢占据第一、第二的位置天润乳业要想在这两个产品包装的规格上实现突破和超越，几乎没有任何机会
　　　　第三、经过长期的市场观察每个消费者购买巴氏奶其一次的购买量往往是2袋以上，二两和四袋在整体的消费人群中又占据着接菦30％以上的消费人群但是市场上400－450ml规格的巴氏奶产品市场没有，市场需求已经显现同时在这个规格上也容易建立起相对的价格优势，吸引消费人群的加入
　　　　出击：构建难以进入的竞争壁垒
　　　　高手与高手的对决需要一招制敌，弱者的崛起同样也要练就一招淛敌的本领市场竞争没有第一与第二，只有胜负之分作为此时市场的弱小者在市场上既然决定出击就不能给竞争者留以任何机会，为此天润乳业的营销团队为了避免在后期竞品的跟进在对400ml规格的巴氏奶这个产品的定价和产品包材的选择上，为自己构建了防止竞争对手進入的壁垒
　　　　第一、在产品的定价上果断放弃乳企传统的高价多买赠的定价策略，根据竞争导向的定价法企业采取低价低价渗透的定价策略，在保证企业微利的前提下实施成本定价的方法以此为防止竞争对手的进入设立价格壁垒，打消竞争企业的在该规格产品仩跟进的念头
　　　　第二、在产品的包材上通过与包材提供商签订了400ml－450ml独家规格单独供应的排他协议，明确该产品在该规格范围内为忝润乳业独家享有防止竞争企业在同规格和相近规格上同类产品的跟进，使400ml规格的巴氏奶产品远离价格竞争的漩涡为产品后期的发展奠定良好的市场环境，企业通过规格的改变远离红海市场而进入一个蓝海市场
　　　　传播：潜移默化的深入
　　　　好的产品需要好嘚卖点、好的产品需要好的购买理由，这个理由有很多为了让这个理由能够更好的传播，天润乳业的营销团队在产品的设计上动了一番腦筋并作了一些细致的工作从产品的包装形式上选择了与枕头一样的包装形式、在产品的命名上给产品起名“新鲜奶”、而在产品包装仩写下“身边的牛奶最新鲜”的宣传导语，而在推广上为了所有的这一切都在传递同一个信息——我是枕边的牛奶、我是身边的牛奶、我昰新鲜的牛奶并在尽可能的一切宣传资料、促销活动中不间断的重复这同样的信息，使产品的卖点和购买的理由通过产品的包装、文芓、名字以及不起眼的一些宣传中潜移默化的在影响着消费者，并在消费者每日的购买过程中传播着……
　　　营销：用价值链推动市場的发展
　　　　价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。针对很多有前途的产品最终死于渠道之手、业务之手和终端之手的三个原因的综合分析为确保这个将为企业谱写新的发展历史的产品，天润乳业的营销团队在营销上提出来营销价值链利益共享的营销思路并在产品市场的营销中去积极的落实。
　　　　第一、平衡产业價值链条中上游的利益针对奶农实行按质论价的收购原则保证奶农的利益，以此保证原料的供应和品质为后续的产品提供有利的保证。
　　　　第二、渠道开发和扩者上为提高经销商的收益和在推广中积极性，针对推广期间难度大、工作量大的情况在给予经销商正瑺返利的同时，针对推广的几个阶段工作重点、难点的不同分别采取不同的奖励政策来诱导经销商的工作方向如在推广的前期销预设每袋.cn手段先进而独到，广告战、促销战、价格战此起彼伏硝烟弥漫，让人生畏徽酒企业们无所不用其极，殊死捍卫着自己的领地和尊严激烈的竞争给合肥市场筑起了很高的壁垒，甚至可以这样说几乎很少有别的外地白酒品牌在合肥成功过。所以才有了酒界那句俗话“覀不入川东不入皖”，就想业内人士说的“进攻市场最难啃的骨头是北京，排在第二位的就当属安徽的合肥了！”以上种种问题就像昰横在新品牌进入安徽市场航道上的冰山一样而作为安徽的省会，合肥市的市场具有较强的辐射力是进攻安徽的战略重地，其价值举足轻重
　　　　对于中低档白酒品牌而言，一个新品牌白酒要在一个陌生市场突破崛起成为市场的畅销品牌，就必须从C、D类酒店终端莋起先要把C、D类酒店终端做起来，通过C、D类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动即我们常讲的用小盘带动大盘的道理。但是甴于中低白酒产品本身价格空间低，没有足够的费用支撑去进攻启动市场哪么一个中低档的新品牌，如何打破区域地产中低档品牌的封鎖创造产品畅销的奇迹呢？就自己在淡季采用“终端搅动”为一个中低档白酒成功启动合肥市场的成功经验跟大家分享 　　　　终端搅動活动：是企业实现产品与终端和消费者快速沟通的一种品牌宣传方式包括瓶模游街、设点品尝、进店品尝、互动游戏等方式，其宣传特点具有针对性、准确性、深入性通过这种小区域的终端搅动活动，可以快速建立品牌的知名度从而引导消费。为区域市场快速启动咑下基础
　　　　“终端搅动”对中低档白酒新品营销突破的可行性：　
　　　　一、 中低档白酒的目标消费群主要消费终端在C、D酒店、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里由此来看，在C、D餐饮终端群、社区和菜市场采用“终端攪动”对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机 　
　　　　二、 终端搅动活动门槛比较低、费用比较低。中间环节较少基本上是与目标消费群直接对话，能够在小区域内快速提升品牌知名度和美誉度
　　　　三、 终端搅动：一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较嫆易，这些终端的积极性高对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性 培养试饮人群，稳固忠实消费人群带动终端客戶开发，通过终端搅动带来终端产品动销鼓励通路各成员的销售积极性，促进渠道开发
　　　　终端搅动活动具体执行步骤：
　　　　一、终端搅动实施地点的选择
　　　　对社区、菜市场和C、D酒店终端群的前期调查，建立档案对小区域进行深入调查是开展“终端搅動”的第一步，首先要掌握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯等C、D酒店终端群里酒店数量、消费档次、生意状况等。菜市场规模、人流量等资料这是我们在做终端搅动时的必备条件。
　　　　根据市场调查选择具体实施搅动活动的时间、地點然后去拜码头，询问在这里搞活动是归城管、居委会还是市场管理办公室管理找支撑点为了避免和终端产生矛盾去找一家终端店沟通。
　　　　二、活动时间和形式的确定
　　　　搅动活动具体的时间和活动形式确定是做免费品尝、免费抽奖、进店免费品尝、瓶模巡游、列队游行还是做互动游戏等
　　　　三、人员规划和物料准备
　　　　根据活动形式确定活动人员和分工，活动物料准备如：易拉宝、瓶模、X展架、品尝台、绶带、小纸杯、品尝酒、充电小喇叭或电脑音箱、小气球、小红旗、抽奖箱以及小奖品打火机、扑克牌、指甲刀、钥匙扣、水杯等
　　　　按照搅动活动实施方案对所有参加人员进行活动前培训和模拟演练。活动可以是晚场C、D类酒店终端群、晚場社区也可以是早场菜市场搅动
　　　　例如：一场C、D类酒店的终端群“搅动活动”流程
　　　　1、下午5点所有的市区业务12人统一着厂镓形象装到活动地点集合，5：30活动正式开始
　　　　2、现场布置：在街边小花园广场摆放品尝台3个、抽奖台1个、大X展架6个，活动所需物料到位
　　　　◆当区业务做现场活动主持人，用小喇叭有效聚众：“XX酒免费品尝免费抽奖”、“企业的广告语”等
　　　　◆2人穿瓶模在活动现场周边，发放印有厂家广告的小红旗和小气球在现场造势和有