Uber被黑，骂神州专车low的都是不懂营销|界面新闻oJMedia6月25日，神州专车发布的一组名为&Beat U&的海报引爆朋友圈，以吴秀波、海清领衔的一干明星和社会精英手持带&U&警示牌向&黑专车&发起了严厉抵制。而这个大大的&U&，瞎子都能联想到是Uber，即优步。
其实在这个&Beat U&线上系列广告发布的十几天前，神州专车已经在一些城市的地铁楼宇等地投放了&我怕&的线下广告，只是未能引起大家普遍关注，不得不佩服社交媒体的广泛传播力。
当然，神州专车的这个系列广告，对于我们，至少表面上比较讲究商业伦理和道德的国家来说，自然是受到鄙夷的。比如就有很多观点第一时间跳出来说，不能把撕逼当成营销，还将此事件类比于前两天甚嚣尘上的小米攻击乐视违规一案。再怎么说，不能把自己的品牌声誉建立在黑对手之上。其实这两件事情不能同日而语，神州专车这次是商业广告，小米与乐视那是纯撕逼，性质完全不同。
在广告界，有一个广告类别很少被提及，厂商都会慎用，一旦采用基本就是放大招了，那就是&对比性广告&&&用自己的优势项把对手给比下去。
神州专车这次投放，就是抓住了对手潜藏的薄弱环节（其实被抓住了小辫子，因为之前媒体有过多次关于乘客被专车司机骚扰的案件），以这种&对比性广告&痛击对手的痛点，从而将自己明显区别于对手的定位或优势传播出去。比如相比&U&，神州专车就提出了无骚扰、无私家车以及无隐私泄露这些概念，主打&安全&。相信经过这一轮的舆论骂潮，大家至少知道神州专车的定位了。
而根据定位理论，只要在预期客户或者说目标受众中给产品留下明确深刻的定位，在消费者心智中占据一定的有价值的地位，那么从营销层面来说就算成功了。
在汽车圈，还有一个案例其实与之采取了同样的手法。
一个多月前，一汽马自达率先在南方都市报的头版投放了一个主题为&底盘好，车才好&的系列创意广告。主角是马自达6，而广告中通过拄拐、断轴、发飘以及骨质疏松等配图和文字影射了其他几款车型的底盘问题。由于这样的广告投放在汽车圈实属罕见（之前虽有一些汽车品牌的撕逼战，但基本只局限在社交平台，广告投放几无一例），因此与之相关的争议很快便席卷而来，关注度非常高。
作为营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，同时也是定位理论创始人之一的毕艾&里斯（2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得&德鲁克、GE前CEO杰克&韦尔奇一起被美国《广告时代》评为&全球十大顶尖商业大师&）在他的《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》（以下简称《定位》）这本著作，对&对比性广告&进行了相对完整系统的论述。
《定位》一书提及了哈佛大学心理学博士米勒的一项研究，结果显示顾客心智中最多也只能为每个品类留下7个品牌空间。而定位之父杰克&特劳特提出，随着竞争的加剧，最终连7个品牌也容纳不下，只能给2个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的&二元法则&。
现在我们市场尚存这么多汽车品牌，如果按照这个法则，汽车品牌的生存生态得是多么的水生火热。而目前时下专车软件也不下数十款（我的手机里就装了滴滴、快的、Uber以及易到，但还真没有神车），这类多少还带着社交软件性质的APP，如果没有进入前三，未来的生存境况是非常不容乐观的，可见在&二元法则&的映照下，竞争丝毫不亚于汽车品牌间的明争暗夺。所以神车专车这次发难，从品牌策略上看也就不难理解。
无论是神车专车还是马自达6的底盘，通过&对比性广告&，都在预期客户的心智中留下了印象。至少，在这轮广告后，我下载了一个神车专车的APP。可见&对比性广告&其杀伤力非同一般。
国内目前应该还没有就&对比性广告&进行专门的立法，不过按照咱们的文化传统，通过指出同行的缺点而彰显出自己的优点，总觉得有那么点不厚道。当然，在过去的美国以及欧洲，这种认知也是存在的。艾&里斯在书中也提到，传统的广告忽略竞争对手，把每一个特点都说得像第一似的（其他行业暂且不论，咱时下的汽车圈就还停留在这个阶段）。若是提到对手，会被认为品位低下，战略拙劣。但是，&假如诋毁别人不合法的话，政客个个都得进监狱（当然说的是美国）&。
这番比喻或许有些牵强，不过在美国，&对比性广告&确实早在50年前就已经破禁。
1964年，美国国家广播公司取消对比性广告禁令，但影响不大。因为商业广告的制作费用很高，广告主们很少有愿意同时制作两个版本，一个在NBC播出，另一个在其他两家广播公司播放。于是，联邦贸易委员会在1972年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业广告。1974年，美国广告商联合会公布了新的对比性广告实施准则，表明它的政策发生了彻底转变。过去，该联合会不主张其成员使用对比性广告。1975年，控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局向&诋毁别人&的广告开了绿灯。
作为定位理论创始人之一，在艾&里斯的眼里，&在定位时代，这些准则（在广告中不提及对手）被颠覆了。为了建立地位，你必须经常提到竞争对手的名字（这点我们国内还算矜持，基本不会指名道姓），而且还得把大多数旧的广告制作准则置于脑后。&
如果按这样的标准看来，那么我们的广告理念至少已经落后了数十年。几乎各大汽车品牌在宣传自己的产品时，仍只顾自说自唱，并且似乎总能找到自己所谓的&业内领先、同级独有&的那个卖点，然而对于这类广告，其实受众真正能从广告中接受的信息非常少，很多时候还被视作垃圾信息输出。
《罗辑思维》的罗胖根据他自己的生活阅历以及大多数人的相关经验得出：对于大宗消费品，如购买电脑，汽车、房产时都会听朋友，不会看广告。&广告在消费场景中没有太大的作用，越来越多的产品，销售的场景是基于人际关系，而不是基于产品本身。&他劝导汽车厂商不要再以精神病人的方式跟市场、受众沟通&&&精神病人是什么方式？全世界我最牛。&
话糙理不糙。我总觉得（也是这几年跟一些汽车品牌沟通交流中自己的感悟）汽车品牌在宣传推广中总是容易陷入到&自嗨&的情境中去，跟市场和受众的认知存在相当程度的脱节，很多几乎不管受众是否接受，哪怕只是一个小的配置或技术升级，也敢说是&业内领先&，将自己目标受众的智商视为0，而产品信息几乎没有在受众的心智中留下任何痕迹。
不过营销传播本就是一个考验个人和团队的智力和情商水平，要推出一个好的宣传方案不知道要抓破多少人的头皮。我个人认为，在广告界的整体水准无法向上提升一个层级的背景下，倒不如尝试一些更有有意思的广告形式，掌握好度的&对比性广告&或许会产生很多意想不到的广告效应。
按照定位理论，&对比性广告&更容易突出品牌或产品的理念和特质，这些特质原本就已经在受众的心目中形成一定的印象，通过此类广告的投放则可以进一步巩固这样的特质，在受众的心智中占据一定的地位，这样才算得上真正的有效投放。
当然，因为涉及到对手或竞品的贬低，&对比性广告&容易擦枪走火。虽然国内目前对这一类广告没有出台相关的法案，但在1994年国家工商局《广告审查标准》（试行）中第34条中也对此类广告的客观性进行了规定：&比较性内容不得涉及具体产品或服务，或采取其他直接比较的方式&。同时该审查标准也明确禁止直接比较广告&&&一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明&。简言之，不要具名批判，也不要主观臆造。所以我们发现，无论是这轮的神州专车，还是之前的马自达6，都没有指名道姓，而是暗有所指，而且对手一般不会主动接招，否则就容易被坐实。
定位理论的基本概念是：胜负在于潜在顾客的心智。换言之，如果将自己产品的特质植入到受众的心智中去，那么这样的受众才可能成为真正意义上的优质潜客。
所以，我们没有必要站在传统文化的立场或者道德制高点去骂神州专车做法太low，殊不知人家是掌握了定位理论的核心理念，同时也是拿捏准了广告法的基本准则，一句话，人家懂营销！
0界面JMedia联盟成员车辙是全视角报道汽车的原创新媒体平台，目前最活跃的主流汽车自媒体之一，系“SA汽车行业自媒体联盟”创始成员，关注领域覆盖：产业、公司、车型、后市场及汽车文化。我们所做的一切就是要让你更好地了解汽车行业，让你更懂车！相关文章乐趣热文您至少需输入5个字评论()解读：神州专车为什么会选择新三板--百度百家
解读：神州专车为什么会选择新三板
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因为这些优质企业选择了新三板，会形成良好的示范带动作用，让更多的优质企业和优质的资本乃至优质的投资人进入这个市场，如此良币驱除劣币，能形成一个正向循环。
进入2016年5月以来，新三板的辉煌正在延续，一大批优质的企业把新三板作为了拥抱资本市场的首选。5月5日，中国新三板挂牌企业数量突破了7000家大关，距离超越6000家只有不到两个月。同时，新三板市场的融资和计划融资金额也在攀升，今年以来已经完成近500亿元定增。
随着中国资本市场的加速升级和互联网+战略的稳步推进，我们注意到越来越多的产业互联网企业开始借助新三板，上市用以新的战略规划落地。今年4月，作为中国互联网出行领域代表企业神州专车正式递交新三板挂牌申请(笔者注：神州专车准备上市的公司是其运营主体神州优车股份有限公司，为方便读者理解，以下均统一简称神州专车)，这代表中国近年来最为火热的互联网约租车市场首次登陆资本市场。
在申请挂牌的同时，神州专车以陆正耀为首的管理层，罕见的召开了媒体沟通会，畅谈了神州未来的一些战略布局，包括继续强化现有专车运营体系，发力汽车电商等业务。
对于大部分的投资人和业界人士来说，对神州最关注的还是其通过新三板上市，从而实现价值放量这些方面。近日和不少媒体沟通时，大家经常性的聊起一个话题“神州2014年到2015年，营业收入分别为46万元、17亿元，按照这个趋势2016年会达到百亿级别收入规模，以神州这种体量的公司，完全可以赴美上市或者其他更好的市场，为什么会选择还没成气候的新三板”。
正好，我最近正在做一些互联网共享经济和新三板的关联性课题，今天和大家聊聊我对此的看法。
神州专车登陆新三板 借此将成为一家公众公司
神州专车以及孵化出专车的神州租车曾经被看做是联想控股成员企业，联想控股的成员企业大多异常低调，很多对外发声，致使业界以为这些企业属于“闷声赚大钱”的主。事实上，对于神州这样的企业来说，“赚钱”只是企业持续发展的一种过程，绝不是结果或者运营目的。
到了一定程度，企业存在的价值是为了给社会创造价值!通过优质的服务和平台，不断的进行信息系统升级，解决出行问题，提升社会运行效率。而要想进一步提供价值，企业必然要成为一家公众公司，而成为一家公众公司后，认可神州模式的投资人和散户就可以参与进来，分享神州成长带来的价值红利。
一般来说上市选择地方一来看政策是否允许，二来看哪个更符合战略规划。像阿里巴巴选择美国而不是香港，是因为香港虽然利好阿里的发展，但香港不认可阿里巴巴的“合伙人”制度。对于神州来说，美股的资本市场近期不断波动不适合选择，而A股的主板和创业板又有盈利、成立时间等等诸多要求，相比之下新三板的体系虽然还不完善，但目前看来可能是最好的选择。
而且，现在选择了新三板，未来发展到一定程度也可以考虑进行转板到主板。当然，如果我是陆正耀，即便未来真的有转板的机会，我也会好好在新三板呆着，相比中国的主板和创业板，如果中间不出现大的突发问题，我本人更看好新三板的未来。
借力资本 神州可以加速快跑
神州专车目前拥有3万多辆专车，意味着神州专车的司机加上其他不同部门的人员，员工总数已经接近4万，和BAT一个量级，这对任何一个还处在创业阶段的公司都是都是不小的成本压力。而且神州在招募司机的时候，有严格的多道审核程序，据媒体此前报道，平均每8个应聘者，才有一个会选为神州专车的司机，其司机素质可以一斑，这种严格的选拔机制必然会导致单个专车司机的成本会高于同类型企业。
高成本的选拔机制，让神州拥有了一批高层次的专业司机，也只有专业司机才能提供专业、安全、高效服务。这个环节的成本其实可以降低，但以陆正耀的性格，绝对不会因为成本控制而对安全和专业妥协，未来还依然会死磕安全和品质。至少在创业初期，这种策略必然会造成亏损，在一些所谓依靠共享经济一味求“轻”的企业看来就是傻，甚至对于逐利的资本来说也难以理解，所以现阶段很多人还不看好神州。但未来一旦这个模式走通，标准化和规模化效应开始凸显，消费者和市场开始觉醒的时候，神州模式自然而然会被验证是正确的，自然可以站着把钱赚了。
神州模式目前在主板和创业板还没有被印证，而新三板接纳程度更高，新三板更欢迎那些“虽然尚未盈利，但未来前景非常大”的企业。这个被市场验证的过程中，我认为神州需要继续“烧”百亿以上的资金，花钱买时间、买规模、买效率，从而在未来的盈利道路和多元化发展中打好基础。
撇开神州不谈，在我看来未来的中国迟早会进行消费升级的加速，好的品质匹配好的价格会成为主流，“物美价廉”这种很多时候错误的观点就会被扭转。不仅仅是专车行业，在食品、服装、电子等等每一个行业都是如此，这也是为什么天猫比淘宝东西贵，但越来越多人选择天猫而放弃淘宝的原因所在。
神州专车们 会助推新三板成为下一个纳斯达克吗?
之前我在一篇文章里提到过，时至今日很多投资人回想起来上个世纪的纳斯达克机遇都后悔不迭，当年一大批不被主流资本市场看好的“小公司”，通过纳斯达克这个低门槛的交易市场奋力一搏，成为了全球性的公司。这其中当年的小公司代表有：苹果、微软、雅虎、摩托罗拉、英特尔、索尼等等。后来的谷歌、Facebook、亚马逊、百度、京东等等都选择了在纳斯达克上市。
俗话说他山之石可以攻玉，历史是如此的相似。当年的纽交所哪里会把纳斯达克放在眼里，但现在纳斯达克的规模已经超过纽交所，上市企业的含金量更是足以吊打全球任何一个交易所。我在想，纳斯达克不就是中国今天的新三板吗，从一开始的非主流，通过放低门槛、把选择权交给市场的做法来激发活力，成为全球第一大交易所。虽然新三板现在和纳斯达克还有诸多的不同，但其核心理念是相通的。
今天在新三板已经上市或者准备上市的神州、恒大淘宝、点点客、天天网乃至像速途网络、虎嗅网等一批媒体代表，未来会通过新三板成为明日之星吗?我认为一定会的。而且反过来，正是因为这些优质企业的存在，因为这些优质企业选择了新三板，会形成良好的示范带动作用，让更多的优质企业和优质的资本乃至优质的投资人进入这个市场，如此良币驱除劣币，能形成一个正向循环。
现在新三板的企业超过7000家，另外有461家公司已经获批等待正式挂牌，还有1918企业在申报过程中。今年到现在新三板市场累计挂牌企业近2000家，仅上月就新增大约600家挂牌公司。无论如何，最终市场会证明一切。
PS：本文作者丁道师，关于本文所述观点，欢迎来信探讨，微信：dingdaoshi
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观看更多百家精彩新闻一向低调温和的神州专车，为何突然一把火烧向了此前饱受争议的Uber专车。小米向来是以擅长于互联网营销而著称，为何却在近期股市大跌、天台排满队伍的时候突然来点火星，呛到股民不说，楞是把自己烧着了。他们这是肿么了？网络纵火，神州主动撕逼为哪般？6月25日，一组“BeatU!我怕黑专车！”主题海报横空出世，并迅速在网络及朋友圈刷屏，而点燃这股焰火的竟然是此前一向以低调姿态示人的神州专车，利用吴秀波等大V主动掀起了此次的“撕逼”大战。姿态的180度转变却是为了哪般？我们来浅析下下：1、为了知名度：引爆舆论，增加了品牌知名度从营销的角度来说，作为继滴滴快的情人节“闪婚”后的国内专车市场的突发狗血事件，此次神州专车的海报突袭可谓是引爆了网络舆论，不仅神州自己玩的爽了，而且仅此一役，神州专车就名声远扬，并大有跻身于一线品牌之势。2、为了赢得用户：猜中了开头，没有猜中结果作为近期饱受争议的专车市场，可谓是毁誉参半。神州专车针对于近期专车市场中出现的一些“黑车”问题作为发力点，也确实把握住了专车市场上的痛点。但是，与引爆网络舆论称颂的营销而不对称的，却是消费者一边倒的抵制，对于名人的号召毫不买账，这点却是神州专车始料未及的。3、为了打击对手：打击不成，反惹一身骚毫无疑问，“神州PKUber”俨然成了此次狂欢的主角，但是神州此次的主动出击，似乎却没有完全达到预想的目标。除了大部分的网友不买账之外，自身也已经涉嫌构成商业诋毁的不正当竞争。并在掐架获得“知名度”后，急急忙忙地就开始忙着补贴，行径确实有些low。而后面所发语气截然相反的道歉信，却不知能否赢来市场认可呢，还需要拭目以待。无独有偶，此前的股市大盘直线下跌之时，就在市场一片哀鸿遍野之际，小米却出乎意料地推出了一个跌停套餐。并美名其曰：“人生大起大落的太快，实在太刺激了。一组跌停套餐，献给在股市摸爬滚打的你们。”虽然很快被删除了，却点燃了以股民为代表的网民怒火，引来骂声一片。品牌们的营销为何爱玩火？那些年，我们都陪着嗨过的“撕逼”大战尤其是近年来，各种“撕逼”大战此次彼伏，惹得诸多品牌不亦乐乎地参与玩火，但是回过头来可以看到，玩火的品牌大多数都是以事与愿违的结果而草草收场的。先来回味下，那些年，我们都陪着嗨过的“撕逼”大战。1、标新立异类：玩过火，嗨出翔来了代表人：小米、加多宝小米的此次营销确实是一大败笔，本来天台已经够满了，还不忘往里面撒上一把盐，正是应了那句话“不作死就不会死”！而加多宝的营销也是向来被人所称颂的，但是“作业本”的风波着实令其声誉大为受损。两者同为营销界高手，却都同时玩过火，不为网民所接受，据其原因：（1）违背了民意，站在了消费者对立面。自己倒是嗨出翔来了，却伤了大家的心。（2）踩在道德红线上，刺激大众神经。像股难当头小米的“讥讽”，像作业本的侮辱烈士等。2、打击异己类：火烧敌营，打击报复代表人：苏宁电器、魅族苏宁电器在对竞争对手的打击力度上向来是不遗余力。就像今年618的代言人邓超出轨事件，一把火烧起半边天，硬生生地从京东手中抢去当日头条，顺利转移大众视线。去年的双十一，“妈妈再打我一次”火烧天猫，开启“撕逼大战”也依然历历在目。魅族在其发布新机前夕，突然曝出“凡客垃圾”的文案，同样引来骂声无数。两者都在打击对手上都是不遗余力，但是却适得其反，据其原因：（1）诋毁对手，带有人身攻击。就像魅族的“凡客垃圾”，着实令品牌失人心、失分。（2）利用明星绯闻炒作，愚弄大众，自然不得人心。就像苏宁此番，虽达目的却已失分。3、趁火打劫类：火上浇油，顺水牵羊代表人：珍爱网前段时间，一场轰轰烈烈的“杀死人贩子”的道德绑架行动迅速在朋友圈刷屏，该条微信戳中了粑粑麻麻的神经，呈现出病毒式的传播。但是，珍爱网却在此次潮流中竟不忘分一杯羹，借势营销，截取流量，被世人所唾弃。据其原因：（1）触及了道德底线，必招人唾弃！珍爱网利用大众同情心来谋取私利，品牌形象荡然无存。（2）品牌核心与此舆论相背离，必然会为人所诟病。珍爱网主打婚恋，与拐童无关联。（3）趁火打劫向来都是品牌殇地，珍爱网此番触雷，不是一个临时工就可以推脱的。玩火也很累，谁说文案狗不想静静为什么品牌营销很热衷于玩火，宁愿火中取栗，也不愿放低身姿想静静。这是因为移动互联网时代，玩火的营销对于品牌来说，有着非常大的帮助。就像是无节操的杜杜一样，神一样的文案与段子手营销，可谓是风光无限，激励了多少后起品牌，红着眼睛嗷嗷叫地往前冲。1、玩火才能抢眼，才有知名度文案往往为了一个标题而绞尽脑汁，为何甚至不惜“做标题党”？女明星们走红地毯时为何乐此不疲地拼着装、拼胸？没错，就是为了抢眼、夺目！在这个信息空前爆炸的年代里，信息过剩的结果就造成了人们对信息筛选后，只有有限的信息才得以进入眼帘。就像你不可能所有的公众号都去关注，只会关注自己所感兴趣的一样，人们的眼睛往往也只会停留在有趣的、有吸引力的信息上面。所以，如何抢眼吸引人们眼球，就成了当下品牌营销中的重点。所以，这就不难理解品牌营销对玩火的热衷，因为抢眼是关注的前提。2、玩火的成本很低，环境宽松除了抢眼，品牌营销热衷玩火的另一个因数就是：玩火成本很低。传统的媒体时代，企业的营销成本是很高的。创意的创作与宣传渠道都掌握在广告与媒体手中，必须交纳大把的钞票才能让你跟大家一起嗨。在移动互联网上，却可以避免这些费用，企业只需要抓住有利的时机，借势营销，就可以达到四两拨千斤的效果。就像杜杜大神，在女神高圆圆宣布喜讯之后，紧扣时机顺势出击，一时间赢来喝彩声无数，成为业内的美谈。而且有别于传统媒体的强势与完善的监管机制，移动互联网尚是一片扔在开垦的处女圣地，为品牌的低成本营销创造得天独厚的宽松环境。3、不玩火就很容易被淹没你在微博里面关注100个人，能记住的往往就是那几个比较活波、有个性而经常发声的人。同样的，我们在看电视的时候，往往只有话题性很高、娱乐性强的几个电视台会吸引你的眼球。这是因为，选择太多，而我们的心智有限，所以只会记住比较显眼、喜欢的品牌。而不善于发声，不玩火的结果，就有可能像跌入沙漠中的一粒粒沙子一样，被淹没在品牌的沙海里无从寻起。检视下，你的品牌也在玩火吗？熟话说玩火不当，必然会烧到自己，这是社会常识。而品牌们选择性地忽视这个基本常识，不是因为不清楚此中的风险，而是一个赌徒的心态，欠缺了有力度的监管，将判断的标准交给了品牌们认为一向“善于健忘”的消费者手里。为此，不惜触及道德、民意来达成目的。回头看看，你的品牌是否在玩火呢？
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