商业产品经理入门——10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式
广告产品，对于广大产品同学而言，是个既熟悉又陌生的领域。
本文由三节课（微信 ID:sanjieke）授权发布。
广告产品，对于广大产品同学而言，是个既熟悉又陌生的领域。
熟悉是因为我们每天都能接触到。比如你在使用百度搜索时所看到的广告：
比如你在应用商店下载应用时，所看到的首页的应用：
陌生是因为很多人不了解广告产品&&这个互联网最主要的商业产品&&背后的逻辑，他主要的参与者都有谁，他们在其中扮演的角色又是什么？特别是近几年，产品经理作为一个热门的职业发展方向之后，有越来越多的文章以及书籍告诉我们如何成为一名产品经理，我们能从网上学习到如何去画原型，如何去挖掘客户的需求，如何让交互变得更为流畅。
那么在基础的产品技能之上，如何才能在产品的商业化之路上往前走呢？一个互联网产品要真正能够在复杂的环境中存活下去，商业化是必要的，而广告以及泛广告形式的商业化，已经成为了多数产品的选择。
在2016年Q3季度各大互联网公司的收入构成中，广告收入已经占据了一个不可或缺的位置，甚至是公司的收入核心。
数据来源于以上各公司2016年的Q3季度财报
一、广告产品参与角色的演进
一个产品，参与方可能不止一个。比如电商类的产品，就有出售商品的卖家和购买商品的买家；一个问答类的产品，就有提问者和回答者以及获取信息的人。那么对于一个广告产品，它参与的角色都有哪些呢？而在广告产品中，主要的收费模式又有哪些呢？
1. 广告主、媒体、受众
在广告的最初期，角色比较简单，只有广告主、媒体和受众。
广告主，就是想要给自己的产品或者服务做广告的人，我们身边使用的任何一个商品，都有生产商。理论上每一个商品或者服务背后的公司或个人都有可能是广告主，因为他们有推广自己商品或服务的需求；
媒体，就是可以提供广告位的载体，负责展示广告主的广告。传统的媒体有户外广告公司、杂志、报纸，而在互联网的环境中，则换成了网站、APP等；
受众，就是看到广告的人，是他们在&消费&广告。
2. 广告代理商
广告行业主要对接的两个主体是广告主和媒体。既然有参与活动的双方，就必然会产生一些专门促成交易的人。这些人的本质，就是中介，他们成为了广告代理商。和房产市场一样，有买房的人，有卖房的人，也就自然会产生房产中介。
一个广告主或者代理商要投放广告，一般都会选择大型的媒体进行投放。但是互联网上的媒体数不胜数，除了我们耳熟能详的大媒体之外，还存在着大量的中小媒体，而一些中小媒体的受众是非常优质的，比如地方上的新闻网等。
我们在互联网中的行为被不断的碎片化，受众除了会访问大型的媒体之外，也会在自己感兴趣或者相关的中小媒体上花费自己的时间。而广告主要想自己的信息触达更多的受众，往往要和大量的媒体进行谈判，不仅效率低，也增加了广告触达的难度。
此时，产生了ADN（Ad Network，广告网络），ADN的作用就是联合众多的中小媒体，统一和广告主进行谈判，相当于是媒体的中介。这样一来，不仅节省了广告主的时间，也使得中小媒体能够联合起来，有更多谈判的条件。ADN进行广告定价，广告主把广告需求给ADN，ADN再发布到合适的媒体中，ADN在其中赚取一部分费用。
对于ADN而言，一方面，它需要获得更多广告主的认可；另一方面，它需要更多的媒体加入。但是对于媒体而言，定价权不在自己手中，而一些ADN做大之后，媒体得不到自己想要的收入，同时市场上也出现了很多ADN，质量以及能给到的媒体的价格都良莠不齐，选择加入哪个ADN变成了一件难以确定的事情。
由此，则又发展出来了一个平台，这就是ADX（Ad Exchange，广告交易平台），类似于股票交易市场，AND以及一些媒体把自己的&股票&（也就是广告位）登记在ADX平台上，由购买&股票&的广告主或者代理商自主选择购买。
一开始，ADX上的广告位不是实时的。随着技术的发展，ADX上的广告位交易也基本上能够在很短的时间内完成交易。由此，对于每个广告位价格的选择则成为了一大难题。就和股票交易市场一样，不是每个人都是专业的交易员。在使用ADX的过程中，不仅界面操作复杂，而且需要挨个去找自己想要的广告位，是一件费时费力的事情。
那么由此，DSP平台（Demand Side Platform，即需求方平台）则开始发展起来。DSP平台对接了主流的ADX，并且把广告位的具体概念，改变成了受众的人群。也就是说，我要的不是这个广告位，是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签，而能够触达这些目标受众的广告位则由DSP来负责挑选。
在DSP不断通过技术手段去优化自己的人群标签的时候，我们发现，并不是所有的人群都可区分开来，有一些人群的数据在DSP平台上无法拿到，因此，又出现了专门提供数据的DMP平台（Data Management Platform，数据管理平台），他们通过专业的数据收集的方式，收集各式各样的人群数据，并且分类处理，并提供给各个DSP，供其平台使用。
同样，既然有针对广告主的平台，那么是不是就应该有为媒体以及ADN提供专业服务的平台？SSP就是这样的一个平台。SSP帮各个供应方提供统一的界面以及通用流程，来管理自己的广告位，同时一方面又对接DSP平台或者ADX。
8. 中国程序化广告技术生态图
所有这些角色互相发生连接，互相演化，便形成了如下的生态图：
图片来源于RTBchina
二、主流收费模式的演进
其实互联网上的广告，也是由线下发展而来的。广告，简单而言，就是通过一定的形式，向公众传达的信息。
1.&CPT（cost per time）
在报纸或者杂志上，我们可以明显看到会有一个一个的广告。在互联网广告的初期，大家把网站理解为和报纸一样，卖的是展示位置。想要投放广告的广告主，把钱给媒体，媒体则通过自身的流量，传达给用户。
这也就是最开始的CPT模式（Cost per time），按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。在CPT模式下，大家看到的广告的内容都是一样的。
2.&CPM（cost per mille）
随着互联网的发展，广告主的要求更深入一步，想要针对特定的人群投放广告，而媒体则希望进一步提升自己的收益，这个时候就产生了对互联网广告技术上的要求，希望能够把人群进行区分。比如最基础的把人群进行地域的区分，进而演化成了按照展示向广告主收费的CPM（Cost per mille,千人展示成本）模式，我只要向特定的人展示了部分次数之后，就收费。在CPM的模式下，把受众按照不同的条件分为了不同的种类，大家看到的广告，是不一样的。
3.&CPC（cost per click）
在互联网环境下，除了一些知名的流量大户之外，还存在着大量的中小媒体，他们流量变现的需求同时也催生了广告网络ADN（Ad Network，广告网络，统一运营广告位），广告网络把中小媒体的广告位集中售卖，按照之前人群分类，或者关键词等联系信息卖给广告主。
而此时，衍生出了CPC（Cost Per Click，广告每次点击的费用）模式，对于广告主而言，因为是集中售卖，广告主并不知道自己的广告的具体位置，广告位置对广告展示影响巨大，而如果是按点击计算的话，其实只要保证点击，问题就解决了；对于ADN而言，则可以充分的利用中小媒体量的优势，把CPC估计模型做好，并且给出一个合理的报价；对于媒体而言，中小媒体则有一个良好的变现的方式。
4.&CPS&CPA（cost per sale&cost per action）
一些强势的的广告主，以及一些按照最终效果来衡量效果的广告渐渐衍生出了CPS和CPA的计费方式。最为典型的，比如一些游戏APP，他们的最终目标就是要用户注册APP，甚至是试玩几分钟。而电商类则以淘宝客最为典型，每卖出一件商品，淘宝客将会从中获得自己的一份利益。
我们已经了解了一个广告行业中的各个参与者，各个玩家，了解了互联网广告中的各个收费模式。当然，这只是互联网广告行业中知识的冰山一角。如果对这方面感兴趣，也可以看一下《计算广告》这本书，这本书深入浅出地把广告的各种知识说的清晰且全面。
注：相关名词解释
ROI：return on investment，投入产出比
EDM：email direct marketing ，电子邮件营销
GD：guaranteed delivery，担保式投送
CPM：cost per mille，按千次展示付费
GSP：generalized second price，广义第二高价
ADN：ad network，广告网络
CPC：cost per click，按点击付费
RPM：revenue per mille，千次展示收费
TD：trading desk，交易终端
ADX：ad exchange，广告交易平台
DSP：demand side platform，需求方平台
RTB：real-time-bidding，实时竞价（程序化交易）
PMP：private market place，私有交易市场
eCPM：expected cost per mille，千次展示期望收入
CTR：click through rate，点击率
CVR：conversion rate，转化率
CPS：cost per sale，按销售订单结算
CPA：cost per action，按转化结算
CPT：cost per time，按独占时间结算
DMP：date management platform，数据管理平台
NFP：north foot print，北区广告平均条数
ASN：average show number 广告平均条数
MRP：market reserve price，市场保留价
SSP：supply side platform 供给方平台
DE：data exchange，数据交易平台
到此，这篇文章就结束了，不知道你是否喜欢？如果你还想看到更多关于商业产品的系列解读，也欢迎通过留言评论告诉我，我会考虑继续围绕着&商业产品&这个领域来做一些系列性的普及和解读。：）您的位置：
商业产品经理入门——10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式
作者：http://mp./s?src=3×tamp=&ver=1&signature=urkXiH-gFP0ufFSkxbHBaAbySbyCeLmxlRd40eB4m3wMjzPDqjVrncsOViS5T6LBIGdW1K7vCf-k2B0UnHlVRritft5m-lq8DZsEywwAf*Xg7yh4n0y-mpCJSpE*h948H4NKtt50pXj4-UbfOK-*HUsVMVIx96BmTLj4bqlGiRM=
阅读对象:本文写给那些对商业产品、广告产品感兴趣,或者以后想从事商业产品经理的同学,希望通过一些简短的介绍,你能够对商业产品中最重要的广告产品有一个基础的理解。同时,文章末尾也会给出可供你参考的资料以及书籍,如果你后续还希望看到更多有关商业产品方面更深入的文章,也欢迎在评论区留言告诉我们。:)
广告产品,对于广大产品同学而言,是个既熟悉又陌生的领域。
熟悉是因为我们每天都能接触到。比如你在使用百度搜索时所看到的广告:
比如你在应用商店下载应用时,所看到的首页的应用:
陌生是因为很多人不了解广告产品——这个互联网最主要的商业产品——背后的逻辑,他主要的参与者都有谁,他们在其中扮演的角色又是什么?特别是近几年,产品经理作为一个热门的职业发展方向之后,有越来越多的文章以及书籍告诉我们如何成为一名产品经理,我们能从网上学习到如何去画原型,如何去挖掘客户的需求,如何让交互变得更为流畅。
那么在基础的产品技能之上,如何才能在产品的商业化之路上往前走呢?一个互联网产品要真正能够在复杂的环境中存活下去,商业化是必要的,而广告以及泛广告形式的商业化,已经成为了多数产品的选择。
在2016 年Q3 季度各大互联网公司的收入构成中,广告收入已经占据了一个不可或缺的位置,甚至是公司的收入核心。
数据来源于以上各公司2016 年的Q3 季度财报
一、广告产品参与角色的演进
一个产品,参与方可能不止一个。比如电商类的产品,就有出售商品的卖家和购买商品的买家;一个问答类的产品,就有提问者和回答者以及获取信息的人。那么对于一个广告产品,它参与的角色都有哪些呢?而在广告产品中,主要的收费模式又有哪些呢?
1. 广告主、媒体、受众
在广告的最初期,角色比较简单,只有广告主、媒体和受众。
广告主,就是想要给自己的产品或者服务做广告的人,我们身边使用的任何一个商品,都有生产商。理论上每一个商品或者服务背后的公司或个人都有可能是广告主,因为他们有推广自己商品或服务的需求;
媒体,就是可以提供广告位的载体,负责展示广告主的广告。传统的媒体有户外广告公司、杂志、报纸,而在互联网的环境中,则换成了网站、APP等;
受众,就是看到广告的人,是他们在“消费”广告。
2. 广告代理商
广告行业主要对接的两个主体是广告主和媒体。既然有参与活动的双方,就必然会产生一些专门促成交易的人。这些人的本质,就是中介,他们成为了广告代理商。和房产市场一样,有买房的人,有卖房的人,也就自然会产生房产中介。
3. ADN
一个广告主或者代理商要投放广告,一般都会选择大型的媒体进行投放。但是互联网上的媒体数不胜数,除了我们耳熟能详的大媒体之外,还存在着大量的中小媒体,而一些中小媒体的受众是非常优质的,比如地方上的新闻网等。
我们在互联网中的行为被不断的碎片化,受众除了会访问大型的媒体之外,也会在自己感兴趣或者相关的中小媒体上花费自己的时间。而广告主要想自己的信息触达更多的受众,往往要和大量的媒体进行谈判,不仅效率低,也增加了广告触达的难度。
此时,产生了ADN(Ad Network,广告网络),ADN的作用就是联合众多的中小媒体,统一和广告主进行谈判,相当于是媒体的中介。这样一来,不仅节省了广告主的时间,也使得中小媒体能够联合起来,有更多谈判的条件。ADN进行广告定价,广告主把广告需求给ADN,ADN再发布到合适的媒体中,ADN在其中赚取一部分费用。
4. ADX
对于ADN而言,一方面,它需要获得更多广告主的认可;另一方面,它需要更多的媒体加入。但是对于媒体而言,定价权不在自己手中,而一些ADN做大之后,媒体得不到自己想要的收入,同时市场上也出现了很多ADN,质量以及能给到的媒体的价格都良莠不齐,选择加入哪个ADN变成了一件难以确定的事情。
由此,则又发展出来了一个平台,这就是ADX(Ad Exchange,广告交易平台),类似于股票交易市场,AND以及一些媒体把自己的“股票”(也就是广告位)登记在ADX平台上,由购买“股票”的广告主或者代理商自主选择购买。
5. DSP
一开始,ADX上的广告位不是实时的。随着技术的发展,ADX上的广告位交易也基本上能够在很短的时间内完成交易。由此,对于每个广告位价格的选择则成为了一大难题。就和股票交易市场一样,不是每个人都是专业的交易员。在使用ADX的过程中,不仅界面操作复杂,而且需要挨个去找自己想要的广告位,是一件费时费力的事情。
那么由此,DSP平台(Demand Side Platform,即需求方平台)则开始发展起来。DSP平台对接了主流的ADX,并且把广告位的具体概念,改变成了受众的人群。也就是说,我要的不是这个广告位,是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签,而能够触达这些目标受众的广告位则由DSP来负责挑选。
6. DMP
在DSP不断通过技术手段去优化自己的人群标签的时候,我们发现,并不是所有的人群都可区分开来,有一些人群的数据在DSP平台上无法拿到,因此,又出现了专门提供数据的DMP平台(Data Management Platform,数据管理平台),他们通过专业的数据收集的方式,收集各式各样的人群数据,并且分类处理,并提供给各个DSP,供其平台使用。
7. SSP
同样,既然有针对广告主的平台,那么是不是就应该有为媒体以及ADN提供专业服务的平台?SSP就是这样的一个平台。SSP帮各个供应方提供统一的界面以及通用流程,来管理自己的广告位,同时一方面又对接DSP平台或者ADX。
8. 中国程序化广告技术生态图
所有这些角色互相发生连接,互相演化,便形成了如下的生态图:
图片来源于RTBchina
二、主流收费模式的演进
其实互联网上的广告,也是由线下发展而来的。广告,简单而言,就是通过一定的形式,向公众传达的信息。
1. CPT(cost per time)
在报纸或者杂志上,我们可以明显看到会有一个一个的广告。在互联网广告的初期,大家把网站理解为和报纸一样,卖的是展示位置。想要投放广告的广告主,把钱给媒体,媒体则通过自身的流量,传达给用户。
这也就是最开始的CPT模式(Cost per time),按时长计费是包时段投放广告的一种形式,广告主选择广告位和投放时间,费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告,网站主决定每一个广告位的价格,广告主自行选择购买时间段,目前可按周或按天购买,成交价就是网站主标定的价格。在CPT模式下,大家看到的广告的内容都是一样的。
2. CPM(cost per mille)
随着互联网的发展,广告主的要求更深入一步,想要针对特定的人群投放广告,而媒体则希望进一步提升自己的收益,这个时候就产生了对互联网广告技术上的要求,希望能够把人群进行区分。比如最基础的把人群进行地域的区分,进而演化成了按照展示向广告主收费的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式,我只要向特定的人展示了部分次数之后,就收费。在CPM的模式下,把受众按照不同的条件分为了不同的种类,大家看到的广告,是不一样的。
3. CPC(cost per click)
在互联网环境下,除了一些知名的流量大户之外,还存在着大量的中小媒体,他们流量变现的需求同时也催生了广告网络ADN(Ad Network,广告网络,统一运营广告位),广告网络把中小媒体的广告位集中售卖,按照之前人群分类,或者关键词等联系信息卖给广告主。
而此时,衍生出了CPC(Cost Per Click,广告每次点击的费用)模式,对于广告主而言,因为是集中售卖,广告主并不知道自己的广告的具体位置,广告位置对广告展示影响巨大,而如果是按点击计算的话,其实只要保证点击,问题就解决了;对于ADN而言,则可以充分的利用中小媒体量的优势,把CPC估计模型做好,并且给出一个合理的报价;对于媒体而言,中小媒体则有一个良好的变现的方式。
4. CPS&CPA(cost per sale&cost per action)
一些强势的的广告主,以及一些按照最终效果来衡量效果的广告渐渐衍生出了CPS和CPA的计费方式。最为典型的,比如一些游戏APP,他们的最终目标就是要用户注册APP,甚至是试玩几分钟。而电商类则以淘宝客最为典型,每卖出一件商品,淘宝客将会从中获得自己的一份利益。
三、总结
我们已经了解了一个广告行业中的各个参与者,各个玩家,了解了互联网广告中的各个收费模式。当然,这只是互联网广告行业中知识的冰山一角。如果对这方面感兴趣,也可以看一下《计算广告》这本书,这本书深入浅出地把广告的各种知识说的清晰且全面。
注:相关名词解释
ROI:return on investment,投入产出比
EDM:email direct marketing ,电子邮件营销
GD:guaranteed delivery,担保式投送
CPM:cost per mille,按千次展示付费
GSP:generalized second price,广义第二高价
ADN:ad network,广告网络
CPC:cost per click,按点击付费
RPM:revenue per mille,千次展示收费
TD:trading desk,交易终端
ADX:ad exchange,广告交易平台
DSP:demand side platform,需求方平台
RTB:real-time-bidding,实时竞价(程序化交易)
PMP:private market place,私有交易市场
eCPM:expected cost per mille,千次展示期望收入
CTR:click through rate,点击率
CVR:conversion rate,转化率
CPS:cost per sale,按销售订单结算
CPA:cost per action,按转化结算
CPT:cost per time,按独占时间结算
DMP:date management platform,数据管理平台
NFP:north foot print,北区广告平均条数
ASN:average show number 广告平均条数
MRP:market reserve price,市场保留价
SSP:supply side platform 供给方平台
DE:data exchange,数据交易平台
来源:三节课
(转载请保留)
您刚刚看过
互联网的一些事，已超50万小伙伴关注！智力|美国高级产品经理面试题10分钟答出来的智商有130
智力|美国高级产品经理面试题10分钟答出来的智商有130
趣味智力题
问题据说这是美国高级产品经理面试题，10分钟答出来的智商有130！有10名探险队员，每个队员都有一个工作箱。由于工作关系，工作箱不能集中管理，但每个人的工作箱里都可能有别人需要查的资料。一天，这10个人分别去10个不同的地方探险。临行前，队长对他们说： &“在外出探险期间，我们是不可能一起回来的，如果有队员需要回来查看别人的资料就很难。现在我们每个人都有两把打开自己工作箱的钥匙，需要想出一个方案，保证任何一个人回来，都可以打开任意的一个工作箱。请问：什么方案才能使任何一个人回来都能打开任意一个工作箱呢？（注：钥匙不能放在箱子外面）
本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。
趣味智力题
百家号 最近更新：
简介: 一起来玩智力题，提升智商！
作者最新文章注册 | 登录
所有人都认同的也不一定是对的
产品经理就业特训营，专门为大学生和准备转型做产品的人量身定制，60天线下培训，包就业！
“如果你能把观点装到别人的脑袋，就能把机会装到自己的口袋。”
有人说这是一个自媒体的时代，是一个观点的时代，能够输出有影响力的观点的人和公司，就存在了在“互联网传播时代”的资本。
而在过去，的确很多人成功地做到了这一点。
比如所有的互联网创业者几乎都听说过这么一句话“站在台风口上，猪也会飞”。事实上，雷军的这句话估计已经成了各种创业计划展示中，除了“尊敬的嘉宾，您好！”之外被提到次数最多的话了。
但是如果你转念一想，和这句话类似的观点早就存在了—“不止要个人努力，更是要抓住关键机会”，但是为什么就是火不起来呢？
本文李叫兽就来分析如何创造一个流行性的观点。
实际上，一个观点能火的观点必须是“可信而形象化地传达一个让人意外的信息，并且倡导简单的行动。”
这包含了4个条件：
让人意外的信息
形象化地阐述
找一个可信的来源
倡导简单的行动
如果你对比“站在风口上，猪也会飞”和同样意思的“不止要个人努力，更是要抓住关键机会”，就会发现区别：
事实上，不光商业上的观点，任何观点的得以流行几乎都满足以上的其中几个方面。而在这方面发挥得最淋漓尽致地就是各种社会谣言了。我们可以看到很多传播已久的谣言几乎都符合上面的特征：
可乐杀精：
意外：多么有意外感！可乐是我们每天接触的东西，喝了竟然就对精子有害！
形象化：“杀精”远远比单纯的“有害身体健康”要形象化多了。
可信来源：1985年美国的某个实验在体外混合可乐和精液，发现可乐有一定杀精作用。看这个来源，多么可信！（注意，他们是体外混合，而不是人喝可乐；后来有人研究发现即使每天2大瓶可乐、7杯咖啡，也会精子活性没有影响。）
倡导简单行动：比起复杂的“坚持运动”、“调节心情”、“规律作息”等复杂的提高长期精子活性的行为，“少喝可乐”简直太简单了、太容易理解了、太不耗费脑力了。
快餐厅的冰块比马桶脏
意外：冰块很干净，马桶很脏，快餐厅的冰块竟然比马桶水还脏？
形象化：说“冰块干净程度不够好”太抽象了，而“比马桶脏”则更加形象化。
可信来源：CCTV记者做的实验。
倡导简单行动：别去快餐厅！（看！保护健康，多么简单！）
不论是正确的观点还是错误的谣言，如果你想让它更加容易地广泛传播，应该想尽办法修改信息，并让它符合这几个原则：
1，让人意外的信息
没有什么比寻常活动中的意外结果更加容易引起惊奇并广泛传播了。事实上，几乎所有的谣言都暗含着寻常活动中的意外危险。
比如：喝水也会死人！可乐杀精！用电脑过多猝死！
所以下面的4种情况中，“喝多水也会死人”最加容易成为广泛传播的观点。
人们最关心日常的生活以及周边的事物，如果能够在寻常活动中制造意外感，他们的眼球就会被这样的信息吸住，并且迫不及待地想要传播给别人。
比如下面几个段子都是在“本来寻常的背景中制造意外”，从而容易火：
“我有个严肃的问题向大家请教：我女朋友最近在欺骗我，她总是晚上和别人出去，很晚才坐出租回来，又不开到门口。我偷看过她的手机，结果她大发雷霆。有一天晚上她出门，我骑着摩托车藏在街边拐角等着看谁来接她。结果发现我的摩托车漏油。请问一下，我这车买了一年了，这个漏油问题保修吗？”
“C罗是为射门而生的，23岁开始专吃禁区，去粗取精每个动作都相当实用，把简单如横拨之后射门这种技术练到极致，身体状态始终保持高水平，动作衔接和射门选择都很合理，这就是射门机器。
而梅西更多靠天赋踢球，在对方人堆里的许多动作不是在训练场上能够练习的。梅西本赛季有点向马拉多纳转型，更多回撤但对球门威胁并未减小，在前腰位置也能游刃有余。身体状态比起巅峰时期有所下滑，如今的梅西还有可以挖掘的潜力。所以巴萨高层就要问了：挖掘机技术哪家强？”
很多广告者也在利用这的原理营销自己的产品，赢得关注：
“孩子成绩落后于其他同学如何提高？孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发？教辅读物琳琅满目到底选择那本？学校老师良莠不齐对孩子有何影响？校外辅导鱼龙混杂家长又该如何选择？ 周大夫无痛人流，从根源上免除你的烦恼”
或者下面这张图：
就连很多简短的文案，也在尝试打破别人的固有期待。比如：
知乎的标语：“认真，你就赢了”
老罗英语培训：“有思想的年轻人在哪都不合群，直到他们来到了老罗英语培训。”
NIKE某广告文案：要做出头鸟。
甚至有些观点为了塑造“意外感”而有效传播，连正确性都给放弃了。（此处仅为说明理论，并不鼓励这种做法）
比如“高考啊，不用紧张，3分靠实力，7分靠运气。”（其实他真正想说的是虽然实力很重要，但是也有临场的运气成分。所有人都知道实力的作用超过运气，但是为了营造“意外感”，他直接夸张地提高了运气的作用。）
再比如“打江山易，守江山难啊！”（所有人都知道“打江山”肯定比“守”要难得多，其实他真正想说的是“不要低估守江山的难度，即使不如当初打江山那么难，但是也没你想象的这么容易”，可以后者信息不光复杂难记，而且意外感不强，难以形成传播。）
如果你想让自己的观点或者信息得到关注和传播，第一步应该先找一个“意外”，能够在寻常的背景下打破别人的期待，能够说一句“反直觉”的话。
毕竟，我们都知道猪不会飞，所以雷军的“台风口上，猪也能飞”是多么地反期待（即使在表达同样的老生常谈的“抓住机会”这个观点）。
人天生讨厌的抽象的东西，因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画出现在眼前”，就更加具备了可传播的条件。
比如为什么不直接说：
“同时实现多个目标”
“拿在手里的机会才是最重要的”
“敌人现在很害怕”
“不要第一个出风头”
以及“早点行动更加有机会”？
“一石二鸟”
“双鸟在林，不如一鸟在手”
“敌人如惊弓之鸟”
“枪打出头鸟”
“早起的鸟有虫吃”？（PS.鸟这种动物也真是蛮拼的）
实际上，如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”，那么这个观点不光难以传播，更是让人不会相信。
20世纪80年代时，澳大利亚的两位医学研究员发现：胃溃疡是由细菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动，但是当时的现实却给了他们重重的一棒：没有人相信他们。
是的，即使他们拿出了详细而严谨的实验数据，仍然没有人相信他们，当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。
为什么呢？因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。
在我们的感知中，胃酸是非常强大的物质，它可以把一整块牛排给消化掉，甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉，细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存？这也太不符合视觉感知上的逻辑了！
经过不懈的努力，直到10年后，他们的研究才得到认可，并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。
他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力，但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑，结果难以被接受。
相反，一些完全没有被任何证据证明过的观点，仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑，就得到了大量的传播和盲目相信：
比如“足低反射区”—通过按压足部的某些“穴位”，可以使这些“穴位”对应的脏器得到健康（比如对应心脏、肝脏等）。
一种解释是，我们人各个脏器每天产生各种毒素，这些毒素顺着经脉积淀到足部，通过按压足部的特定区域，就会挤碎这些毒素，便于毒素的排出，从而畅通对应的经脉。
看！这个解释多么地形象化，多么符合“视觉逻辑”！跟着这段话的解释，我想每个人都自然而然地在大脑中回响起具体的画面，并且在接受足底按摩时幻想自己的“毒素”被挤掉的感觉。
即使经过大量的临床试验，也没有证明这样的疗法可靠，即使这种观点没有任何证据的支持，但是它因为足够地形象化，变得容易被人接受。相比之下，前面有关“细菌导致溃疡”得解释简直弱爆了。
同样，把刮痧造成的局部毛细血管破裂而出现的淤青解释为“说明这里有毒素被刮出来了”，多么形象化。
把打雷解释成“龙王的震怒”也远远比复杂的“正负电荷之间的复杂作用”要形象化多了。
为了便于传播，甚至无数的商业理论都给自己形象化了，比如原名叫《价值创造》的书改名叫《蓝海战略》，还有大量的《长尾理论》、《蝴蝶效应》，就连李叫兽的上一篇文章都由《给用户带来合适的象征性价值》变成了《给用户带上合适的帽子》。
马云说：“eBay是海中的鲨鱼，我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢，在扬子江我会赢。”
而不是“你比我规模大，在美国我打不过你，但是我比你更懂中国，在中国你打不过我。”
文艺青年吹自己的生活方式时，会说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人?”
而不是说“你赚你的钱，但是我享受了生活。”
《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”，而不是“非常非常搞笑”
如果你的观点或者理论能够符合“视觉上的逻辑”，让人看到后有画面感，就更加容易得到传播—这甚至比观点本身是否正确还要重要。
3，可信的来源
如果你传播的观点能够用某种简单的方式进行验证，那么就更加容易得到传播。
我记得之前看过一个足底减肥贴的电视购物广告，一开始它给出了让人意外的信息（全身脂肪的疏通口在足底，而不是我们想象中的肚腩），然后给出了足够形象化的解释（各种体内经脉、气血等东西），这个时候大部分人可能还不信。
后来它拿出了大杀器：从自己的脚底拿出了减肥贴给观众看，让观众看到了上面满满的油。（我怀疑这个贴本来里面就有油，被人踩后自己渗出来的）这时可信度一下子就提升了。
因为它提供了一个非常简单的验证方法“自己看看是不是有油，没有可以退货”。即使这个验证方法忽视了一个基本逻辑“有油不代表这是你减肥减下来的油”，但是因为这个验证足够简单、容易理解和可操作，让人迅速就信了。
在比如捏脚的人为了证明“足底反射区”这套方法确实可以“治疗心脏”“健康肝脏”，会用力捏你一个部位，这时你会说“疼！”然后他说“疼就对了，我捏的是肝脏区，这说明你肝脏不好”。
然后在接下来的按摩中你这个地方渐渐就不疼了，意味着“肝脏治好了”。你看，验证的方法多简单！（即使验证过程忽视了很多逻辑。）
相比之下，很多科学理论难以被普及一个很重要的原因就是验证原理价值太复杂了，你要是证明“胃溃疡是细菌导致的”，那需要做一大堆实验和观测，最后生成大部分人看不懂的数据，更别人还得跟一部分人解释细菌是什么。
除了自己观测作为验证之外，还可以用最经常被使用的方法来提供可信源：专家意见。
“台风口上，猪都会飞”可是雷军说的。
“天才是99%的勤奋加上1%的灵感”可是爱迪生说的。（即使遗落了后半句。）
同样“喝多了水也会死人”、“茄子包治百病”、“可乐杀精”的背后，往往都有一个“专家源”，他可能是“美国教授的某项研究”、“XX专家发布的某个言论”或者“NASA进行的大规模医学实验”（PS.NASA是个航天局好嘛，不过这不重要，有个可信源就行。）
所以，如果你想让一个观点得到流行，需要为这个观点找到一个非常简单的验证方式，要不就是“简单的自我验证”（比如吸油的减肥贴），要不就是专家来源。
4，倡导简单的行动
“后天就要打官司了，按照现在的情况看有点悬啊，怎么办啊怎么办？”
当一个人这样问你时，你怎么回答他会真正去做？
A回答：“你找律师问问，咨询并研究一下过去发生的类似案例，并且找出在你类似情景下仍然打官司胜利的人，然后研究一下他们当时的策略。除此之外，你还需要多舒缓下压力，以从容心态应对，比如早睡早起、多运动，甚至可以陪女儿看个电影，这样都有助于你后天的发挥。”
B回答：“天啊！你不早问我！幸亏现在还来得及，你赶紧去东边庙里烧柱香啊，烧了香稳赢的，上次我推荐后隔壁小王去烧了，结果打官司赢了！”
很多情况下，B回答得到了实施。
为什么呢？其实用任何的理智去看，都知道A回答是真正能够产生实效的，但是A答案倡导的行为简直太复杂了，并且不能保证确定的效果。
而真正容易传播和被接受的观点往往是“倡导一个简单的行为”，B回答就是这样的，比起“策略分析”、“检查每个细节”、“调整心理状态”，B回答简直太简洁明了了：去烧香！
一个观点或者广告得以流行，往往是因为它为一个复杂的问题找出了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：
“台风口上，猪都会飞”—商业成功多简单，找到台风口就行了。
“怕上火，喝加多宝”—预防上火多简单！
“己所不欲，勿施于人”—多么简洁的表达，多么直接的方案！（即使因为简洁性而失去了严谨，导致被一些人用错了地方。）
“打土豪，分田地！”—当年我党鼓励人民参军的文案多么简单、直接、有效！
实际上，任何的迷信和谣言，都是在倡导一个简单的行为，而大部分人很难经受住一个“简单的解决方案”的诱惑：
分析优势劣势和商业战略多麻烦，烧个香吧！
运动、节食、规律作息等减肥多麻烦，脚底贴一个减肥贴吧！
找一个真正适合自己公司的互联网营销策略，并且能够扬长避短，这多烧脑！学小米就行了！
提高免疫力、减少疾病困扰的方法太复杂，“吃茄子包治百病”！
因此，如果你想让你的观点得到传播，你的观点本身必须足够简单，必须倡导一个足够简单的解决方案。
即使真正解决问题的方案一定是基于调查分析的（没有万灵药）、系统化的、多个策略协同的、需要付出努力的，但是这样的观点难以被传播。而如果你想塑造一个脍炙人口的“语录”或者“广告语”，你需要让你的观点能够倡导一个简单的行动。
来源：李叫兽（微信公众号：Professor-Li）
打赏也是一种认可
赞赏1人打赏
收藏已收藏 | 79赞已赞 | 93
所有人都认同的也不一定是对的
产品经理群运营交流群营销交流群
文案交流群
Axure交流群
PM要学点技术
关注微信公众号
26个回答28人关注
5个回答8人关注
39个回答37人关注
8个回答9人关注
2个回答2人关注
13个回答57人关注
