自 20 世纪 90 年代以来，互联网和电脑在中国迅速普及，电子商务在中国迅速崛起，在很多领域和行业都涌现出了很多的探索者，电子商务渗透到人们生活的方方面面。电子商务的方便、快捷和实惠，使越来越多的人接受和习惯了电子商务，也改变了人们的购物习惯，这些为生鲜电商的发展垫定了一定的群众基础。

其次，在 年期间，中国陆续爆发了一些较大的食品安全事故，比较典型的有2005年的苏丹红工业添加剂事件、2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件、以及各地不断被爆出来的在农产品中非法使用各种添加剂、甲醛、农药超标、造假的事件，一时之间，社会上产生了巨大的恐慌和危机，人们对于健康的、高质量的食品的追求变得非常迫切，定位于服务中高端人群的生鲜电商应运而生。

生鲜电商的发展元年一般认为是 2012 年，自这年开始，生鲜电商真正进入了高速发展期，资本开始大量进入，各种业务模式也逐渐成型，获得资本支持的生鲜电商开始在仓储物流做深入的布局和拓展，以期获得行业的领导地位。

经历 4 年的发展，到了 2017 年，因为生鲜电商的高运营成本一直未找到有效的解决手段，再加上 2016 年资本市场进入了寒冬，很多把精力放到疯狂扩张而不是优化管理和控制成本的公司遭遇了重创，比如美味七七的倒闭，爱鲜蜂的萎缩等，生鲜电商进入了优胜劣汰的阶段。

生鲜电商发展到现在，已经从玩家疯狂涌入，到了优胜劣汰，巨头形成的阶段。一方面生鲜电商依然有广阔的市场前景，另一方面，在目前的发展状况下，生鲜电商除了业务模式的持续创新和优化，更需要加强管理提高盈利能力，否则不仅无法获得行业领先地位，还有可能会被市场淘汰。生鲜电商要想提高盈利能力，优化供应链管理是重中之重。本文旨在通过对生鲜电商供应链各环节的现状及难点进行分析，探讨供应链优化的方向，从而找到生鲜电商能持久发展的动力。

本文主要分成 3 个部分进行分析和探讨：从生鲜电商的基本属性出发，阐述生鲜电商相较于其他电商和线下生鲜销售商的区别；选取生鲜电商中供应链最为复杂的垂直类电商 B 公司为例分析供应链各环节的现状和管理难点；探讨生鲜电商供应链各环节管理难点的解决方向和着力点。

2.1 供应链管理的相关概念

物流管理是供应链管理的重要环节，而生鲜电商的物流主要依靠冷链物流，《物流术语》GB/T 中对冷链的定义是：为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备设备设施的物流网络。随着人们对食品安全的越来越重视，以及国家《新食品安全法》等相关法规陆续的出台，冷链物流对于生鲜电商越来越重要。物流按照流向分为正向物流和反向物流，正向物流是供方向需方的流动，反向物流是退货、返修物品和周转使用的包装容器等从需方返回供方或专门处理企业所引发的物流活动6，本文中的 B 公司配送给顾客的是正向物流，顾客的退换货以及冷链物料的回收就是反向物流。物流按照从事的主体进行划分，主要包括自建物流和第三方物流。自建物流是指利用自身的资源和力量来解决配送问题，第三方物流通常又称为合同物流或物流联盟，是指从生产到销售整个流通过程中服务的第三方。其特点就是本身不拥有商品，而是通过签订合同或结盟合作的形式在特定的时间内，按特定的价格向用户提供物流服务 C7。物流管理中，还有一个比较重要的考核指标是妥投率，也就是在规定时间内，快递配送成功的数量。

生鲜电商是电子商务的一个代表，主要是指经营鲜活农产品，包括蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜、粮油副食等的电商。按照业务模式，可以分为生鲜垂直类自营电商（代表：本来生活）、生鲜平台电商（代表：天猫瞄先生）、生鲜内容电商（代表：下厨房）、生鲜 O2O 电商（代表：爱鲜蜂）、生鲜社交电商（代表：食享会）等类型。垂直类生鲜电商是指经营鲜活农产品并且直接面对消费者的一类电商模式，本文的研究对象 B 公司就是垂直类生鲜电商的显著代表。

2.2 生鲜电商的相关概念和分类

生鲜产品是满足人们“衣、食、住、行”等民生问题中的“食”的需求，关乎人们的温饱和健康。和其他产品相比，生鲜产品对安全和健康的要求更高，不安全的食品不仅仅是损失用户体验和销售额，更会损害人们的身体和健康。

在早期，因为国家法制建设还不够健全，监管体系还未完全建立和发挥作用，很多不法分子为了追逐暴利，滥用添加剂、农药、甲醛等，在社会上造成了极其恶劣的影响，也激发了人们对食品安全的恐慌和需求。随着问题的日益突出，国家也在逐步完善针对食品安全的法制建设和监管。陆续出台了：《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《产品质量法》等法规，但是更多的是对线下店进行的监管，法律对电子商务这个新兴事物还存在一些空白和模糊地带，监管力度也不够，这也导致了一些人利用互联网这个手段进行违法活动。随着电子商务规模的日益扩大，近几年国家陆续出台了一些针对电子商务食品安全和处罚的法规以及司法解释，以弥补法律界定上的一些真空地带，比如 2016 年 10 月出台的《网络食品安全违约行为查出办法》等。生鲜电商的所有经营活动，产品安全性必须摆在首位，这不仅是满足顾客体验的基本条件，是获取业绩的首要前提，也是一个企业应该承担的社会责任。

生鲜产品普遍具有鲜活、保质期较短和易腐烂的特点，对光、温度和湿度等都有较高要求。如果没有好的存储条件，产品的品质极易发生变化，而且一般来讲生鲜产品都是初级农产品，从生产到销售要经历很多的环节，多次的挑拣、分装、装卸等会对产品造成一定的损坏，从而影响产品的外观和质量。

生鲜产品的在体积、长短、软硬、重量等方面都存在很大差异，对温度、湿度等的要求也不同，所以产品的包装方法、存储方法、配送方法也存在很多不同，有的需要依据个性设计单独的方案。

第 4 章 垂直类生鲜电商 B 公司供应链管理的优化

4.1 供应商管理的优化

B 公司的供应商管理，需要从以下 3 个方面优化：

4.1.1 根据实际合理确定供应商来源及其占比

B 公司需要从自己的战略定位和发展目标出发来确定销售什么商品，与什么类型的供应商进行合作。B 公司是定位于中高端消费人群的生鲜电商，应坚持以产地直供为主，基地自供、品牌供应商合作为辅，再以批发市场和渠道商供货作为补充。这种模式，能最大程度的对产品质量进行溯源，而且在兼顾质量的同时还能有较大的利润空间，也符合中高端人群重质量和个性体验的特点。这种采购模式重点是需要建立深入产品源头的买手体系，要有对农产品的特性和生产方式非常了解的专家，还要有较强的营销能力，能将产品推销出去，同时还需要有一定的知名度和销售量支撑。

4.1.2 建立完善的供应商评估和监管体系

对产品的监督，着力于的是对供应商的监管。只有建立一个完善的供应商评估体系，B 公司才能知道按照什么标准来引进供应商，在合作的过程中怎么规范和引导供应商，以及怎么实现供应商的汰换。供应商评估体系一般包括：

（1）经营是否有合法资质

食品生产企业或流通企业，行为都要受到国家和地方法律法规的约束，需要取得相关资质和手续才能开展经营活动。

食品生产或流通企业的资质一般包括基础资质（所有类型的食品企业都必须要具备的）、特殊资质（相关行业或产品特定需要的）和批次产品的相关资质（特殊产品每批次都需要的）。在引进新的食品供应商时，电商需要根据其性质及拟供应的品类，进行相关的资质检查，资质没有或达不到标准的，不予合作。

另外，部分资质是有有效期的，在引进新的供应商后，部分已取得的资质可能会失效，需要重新申请取得。在经营的过程中，供应商也有可能超范围或违规经营被政府相关部门取缔资质。生鲜电商需要对供应商资质进行持续跟踪，对于失效无法重新取得或被取缔有效资质的供应商，应立即停止合作。

生鲜电商的供应链管理，是个复杂的系统工程，也是一个不断摸索、寻找最优解决方案的过程。本文从供应商管理出发，对供应商类型的选择、引进标准、监管和评估办法进行了详细的分析和探讨；在采购管理上，从商品种类（SKU）的部署、销售规格的设置、备货逻辑、进价和售价的管控方式等方面进行了分析和探讨；在运营管理上，对预售和现售各自的优缺点进行了分析，对会员体系建设提出了一些建议，对运营手段的合格合法进行了风险提示；在仓储管理上，从商品入口开始，到库内加工、流转到分拣出库的整个过程的质量管控点进行了说明；在配送管理上，对包装和配送时效的设计进行了一些探讨。

本文的主要价值，在于较全面的找出了垂直类生鲜电商 B 公司在供应链管理上面临的一些困局及形成的原因，对克服这些难点的着力点也有较清晰的认识，对研究生鲜电商的有一定的借鉴作用。本文的不足之处，在于还没有找到较为明确和具体的解决办法，这也是生鲜电商行业需要在探索和实践中不断摸索和发现的。

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　　随着消费者对品质需求的提升一级市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一的线上或线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合。

　　在生鲜行业中，核心环节是生鲜源头供应链、冷链物流一级门店的拓展与输出。看好在供应链、物流链和资金来源占据优势的生鲜企业。社区生鲜店将迎来模块标准化下的快速复制，由于网点规模仍是盈利基础，先跑通模式的企业势必将在资本助推下加速对核心城市优质社区资源的跑马圈地。

　　三大因素助推生鲜电商发展

　　1。利好政策助力生鲜电商

　　国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范利好政策，，在提倡生鲜商品优质优价的同时，鼓励企业探索研发多种供应链技术，打破制约生鲜电商发展的技术壁垒。推动着中国生鲜电商的快速发展。

　　在过去一年中政府部门为推动冷链物流建设已经出台了多项政策措施。主要包括：

　　2017年10月，国务院印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》；

　　2017年9月，商务部、农业部下发的《关于深化农商协作大力发展电子商务的通知》；

　　2017年4月，国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》等。

　　2。网民规模为电商提供用户基础

　　随着互联网的快速发展，我国网民数量逐年上涨，互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。

　　据统计数据显示，截止2017年12月，中国网民规模达到7.72亿人，全年共计新增网民4074万人。

数据来源：中商产业研究院整理

　　3。巨头企业合众连横全方位布局生鲜市场

　　、腾讯、等巨头企业纷纷全方位布局生鲜市场，加速行业洗牌。逐步形成阿里巴巴和腾讯、京东合作两大阵型，使得线上线下无缝对接，生鲜市场发展也越来越健康完善。进而推动生鲜电商市场。

　　据2017年生鲜电商排行榜榜单显示：进入2017年生鲜电商排行榜的前十企业分别是：本来生活网、京东生鲜、中粮我买网、盒马鲜生、易果生鲜、每日优鲜、天天果园、顺丰优选、爱鲜蜂、食行生鲜。其中，本来生活网位列排行榜首位。

数据来源：中商产业研究院整理

　　未来生鲜电商江湖更加血腥

　　1。生鲜电商市场规模快速增长

　　据中商产业研究院发布的《年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》数据显示，近几年来，中国生鲜电商得到了高速的发展。特别是2013年生鲜电商的交易额暴涨255.9%、2014年生鲜电商的交易额翻一番。2016年中国生鲜电商市场规模达到了871亿元，同比增长75.28%。预计2018年中国生鲜电商市场规模达1950亿元。

数据来源：中商产业研究院整理

　　2。资本趋向巨头、生鲜创业者唯有被整合

　　生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。同时，从2017年资本脉络来分析，生鲜巨头成为资本青睐的对象，不具规模的生鲜创业者将会被巨头整合。

　　3。用户体量竞争，小平台已经没有流量

　　得用户者得天下！生鲜电商成功的关键：用户数量和活跃度。

　　用户的体量和活跃度都证明生鲜电商的盈利情况。但，一些小的生鲜电商平台因没有流量或用户不活跃，而导致难以为继的窘况，甚至出现亏本补贴用户的情况。

　　随着，巨头的营运区域化之后，2018年用户争夺战将会更加惨烈。

　　4。场景化成战斗武器

　　从零售大会的情况看出：值得关注的是，数字化、智能化、场景化已成为生鲜主旋律，大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。这也反映了，商业正处在迭代进化的边缘，这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

　　生鲜场景化帮助用户解决新的消费体验和数据共享的难题。其中，生鲜场景化的布局已经成为生鲜竞争的武器。

　　5。新模式：无人零售、无人货架

　　2017年是无人零售业态的爆发之年，无人货架项目上线、无人便利店落成的消息源源不断。

　　据中商产业研究院权威发布的《2017年中国无人货架市场前景》显示，截止到9月末，已经有至少16家无人货架公司获得投资。

　　随着80后真正成为生鲜电商的消费主力军。而用户在透明的互联网时代，握有极为强势的消费主权，消费内容变化巨大，消费者的需求越来越细分并且个性化。

　　中国网财经8月11日讯(记者 胡雨)对多数生鲜电商来说，过去的2016年无疑是难熬的寒冬。相关数据显示，目前全国4000多家生鲜电商中只有1%实现盈利、4%持平，其余95%都处于亏损状态，不少著名品牌已经黯然退场，留下一地鸡毛。

　　然而与此相反的是，生鲜电商行业整体市场规模却在不断壮大，2017年预计将达到1500亿元，引得阿里、京东等互联网巨头继续加码。

　　是刀口还是风口？是蜜糖还是陷阱？这是所有挣扎在生存线边缘的生鲜电商必须思考的难题。

　　对于盛盈汇董事长龙涛来说，尽管公司在2016年已经成为行业里盈利的那1%，并在挂牌新三板后两度跻身创新层，然而在交谈中他并未显露出太多喜悦之情，更多是对行业未来发展的忧虑。“做B2C(商对客)的生鲜电商已经没有机会了，而做B2B(商对商)的一定要真正懂这个行业，知道行业痛点在哪，否则遍地是坑。”

　　B2B、B2C、C2C、O2O……当许许多多互联网企业把普通电商的商业模式照搬到生鲜领域后，发现迎接他们的不是风口而是满地泥泞：资金难以为继、物流成本居高不下、产品腐损率惊人、行业痛点未真正解决无不使人焦头烂额。对于生鲜电商的发展困局，龙涛直言不讳“只看好两个模式”。

　　据龙涛介绍，农业与其他行业不同，绝大多数生鲜产品从产地收购后都依靠批发市场流通，因此批发市场而不是原产地才是生鲜产品价格真正形成的地方。而价格的形成又是由场内供求关系来决定，价格形成过程又是一个“竞价”过程，供大于求就会下跌，甚至会出现低于收购价的“价格倒挂”现象，如果不了解这些，生鲜电商真的很难生存。

　　“如果做B2C，定价权不在电商手中，而且电商产品的价格还要跟线下超市、菜市场相对比，不同城市、地域价格又都不同，怎么能实现全国性的统一采购从而实现规模效应？如果做C2C，因为绕不开美团、阿里、京东等已经占据了市场主要份额的大公司，也是没有机会的。若要通过互联网大数据实现统一采购，目前也只是理论上可行，因为缺乏足够的数据。”对于许多互联网出身的生鲜电商的发展模式，龙涛并不赞同；对于部分跟风炒作毫无战略定位的企业，他更是显出厌恶之情，并直言除了线下顾客到店选购的门店模式，就只有撮合商家线上交易的B2B模式，才是行业未来真正的出路。

　　“生鲜电商真正的痛点是在产业上游，产地生产者不知道自己的产品到底卖了多少，价格又如何，而批发商尽管经验丰富，但只对本地销售相对熟悉，无法在其他地域进行复制。”龙涛扼腕叹息道。他坚信，使农产品从单一产地与批发商之间“一对一”的流通方式变为多个产地与批发商之间“多对多”流通，这才是B2B生鲜电商平台的真正价值所在。

　　在龙涛的规划下，盛盈汇在最初的几年一边发展线上B2B电商项目“集农网”，一边还在线下大规模建设社区门店，由商家入驻并自由选择出售农产品，消费者自行购买、提货。据悉，盛盈汇门店最多时达到近200家。而进入2016年，盛盈汇开始调整发展战略，集中资源发展集农网，同时关停线下门店并缩减B2C、O2O业务。

　　至于原因，龙涛的回应很简单：因为没钱。“线下门店前期需要投入，没钱肯定就停了，而且从C端引流需要的资金远高于B端，从性价比来讲当下肯定先做集农网”。

　　谈到集农网，龙涛的神情较之前舒展了许多。据他介绍，集农网作为一个互联网交易平台，撮合的是农产品生产商与批发商、餐饮企业及大中企业食堂之间的交易，并以收取会员费为代价向全国范围的使用者提供各个地区各种农产品的价格行情。

　　由于生鲜农产品必须以整车运输作为主要的物流配送形式，业内又经常出现需求方所需货量与供应方所供数量不符的情况，因此盛盈汇不仅发挥集农网优势积极撮合交易，还通过研发专用APP“小黑配送”解决交易中的物流需求，据悉目前入驻小黑配送的物流企业已超过200家。龙涛还透露，最近公司还在农产品产地与销地建立了物流仓库，出租给商户使用。

　　在与行业上游生产商接触中，龙涛还敏锐地注意到了农产品生产者在产品推广和市场营销方面能力的短缺，并将此视为新的业绩增长点。“我们为客户提供的产品推广服务都很受欢迎，收点费用根本不算个事，现在还经常有人直接电话来希望能帮忙策划一些营销活动。”

　　“集农网创造了一种新的生鲜农产品销售方式用来替代现有的销售方式，这是我们核心的竞争力。而通过收费收集农业及生鲜电商的数据，挖掘出客户更多细节需求再通过赋能满足这些需求，这就是平台的作用。”龙涛总结到。

　　最新的2016年年报显示，盛盈汇在过去一年实现404.76万元净利润，成为生鲜电商里盈利的那1%并跻身创新层。尽管对于未来发展及业内竞争对手龙涛有充分的自信，但他坦言对资本市场的不了解是自己面临的当务之急。此外相比竞争对手，盛盈汇还“养在深闺人未识”，这也是公司需要解决的问题。