如何开始社区论坛运营？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-05-07 01:29 标签： 社群运营活动怎么做

离开知乎3年了。知乎越来越好了。虽然我离开的日子都已不活跃，也没有多少沉淀的关系，但是知乎的产品和运营机制，还是能给作者激励的。

对历史内容和人的传播：

我不活跃的几年里，还是每天新增很多的粉丝，还有无数的私信和消息。而且这些都不是原有粉丝给我的消息。我知道这是作为曾经写过好答案的作者，知乎有机制让他们再次曝光：

1、新用户注册时的推荐：用户选择感兴趣的领域之后，会推荐领域下的优秀回答者。

2、好的内容并不依赖于时效性强的传播：

用户搜索的时候总会再次看到，而知乎的搜索框是那么显眼

话题页面除了时间线的内容，还有最佳问答，最佳回答者

3、以上都会带来再次的传播，首页时间线又发挥作用。

在知乎，只要你真的能写出一个好答案，即使你是一个普通人，没什么粉丝，获得曝光并不难，因为：

产品机制上加大新人被认可的可能性：

1、问题的关注者会给你赞同，带来传播

2、你被粉丝大的关注者赞同并不是一个小概率事件，因为内容和关系（人）的绑定不是特别强，一个大V，也有自己不擅长的领域，也会去赞同其他领域的好答案

让新人的优秀答案更多的曝光，包括人工赞同、推荐到发现页面，官方微博传播等。

1、早期运营的时候，为了让优秀的新人能被认可，我是人肉识别器，看所有的新增答案，看到好答案马上推荐给整个知乎团队，后来我们发展了各个领域的志愿者去发掘好答案，发现优秀新人。

2、再后来，我们努力让机器算法来帮我们识别这些潜在的优质内容。

社区的用户，总是流动的，再核心的用户，也可能会流失，而有些流失，并不是平台的错。只是人生阶段不同，有的人，一定会离开。或者会在某些时间离开。运营过论坛的朋友，做过版主的朋友一定理解我说的。

所以，不断地发现新鲜血液，让优秀的新人得到认可，是非常重要的。

前几天闺蜜圈的创始人Richard让我体验一下闺蜜圈。我是一个在闺蜜圈完全无粉丝的用户。首次发贴居然瞬间好几个评论。我跟Richard说这很赞。他说他们在新人激励上下了很大功夫的。通过算法等，给新人更多的曝光，帮助他们在一开始融入社区。

我常常在朋友圈感叹公众号粉丝增长很难。我不是为我自己感叹。作为一个研究数据的人，我太知道大盘的数据如何。我知道Fenng帮我在他的小道消息推荐我，不只是纯粹个人情谊，他理解我说的，公众号运营很难。他常常在公众号里帮创业者和一些自媒体推荐，他知道，这是他为兄弟们做的一点微薄之力，但是却意义重大。

前不久pony的一个朋友开始运营一个公众号，挺好的一个号，叫做“T阿姨”，她在微信问我们，为什么这么久粉丝才300，应该怎样做增加粉丝。我看了真心无奈，我觉得我实在是对不起她，平台还没有能力帮优秀的新帐号增加粉丝。她第一次问的时候粉丝是100，她觉得粉丝好少，虽然她说绝不因为粉丝少而不继续创造。那时候我跟她说，你已经打败很多人了，已经很了不起了。我不是安慰你，是这个事情确实很难。

有人跟我说，和菜头的槽边往事，Fenng的小道消息，这些优秀帐号的粉丝不是很多吗？人应该踏实写文章写上10年。是的，他们的粉丝是靠这么多年积累下来的。但是，新人，并不需要立刻拥有跟他们一样的粉丝，他们只是需要还一点点的鼓励而已。我们还没有给到。

识别优质内容，不是一条容易的路。

我一直在跟数据挖掘的同事，试图找到一套好的算法。然而，从数据上我也能知道，各项数据指标都特别好的文章，并不一定就是和菜头和Fenng的这些文章。用户更喜欢轻松一刻的笑话段子，安慰自己的鸡汤（鸡汤大家都可能引起争议，我可能觉得连岳的情感鸡汤才是好的鸡汤，连岳可能觉得有些情感类鸡汤简直是垃圾），还有那些无法分辨的谣言……

在知乎的时候，我们一直有意识地控制两性问答的内容，其实也不能说是控制，只是不去鼓励。甚至要以身作则去写一个我们理解的优质的两性回答来告诉社区用户，这是我们认为的好内容。

两性是一个大众话题，也是一个超级热门的话题，用户非常喜欢，不能否认。只是这是一个容易水化的领域，因为所有人都可以随便说一句。在我看来，知乎真的是非常努力，在建立大家对优质内容的一致态度。

你可以说我们非常主观。但是，这是一种价值观。这倒不是对领域的歧视，我们相信所有领域都有好内容，只是试图在证明，优质内容有一些通用的特质，最后，还是用户去判断。

然而知乎的特色在于，让用户判断的时候，用户也是有权重的。

早期的优秀用户，已经是社区赋予的优质的代表。因此有了一套基础的模型。他们的赞同、关注、“没有帮助”、举报都会影响相关的问题、回答、回答者（用户）。

因此我不得不再提起人和关系在社区中的重要性。不只是激励。也是数据挖掘中算法的重要因素。但是这都需要首先有一套体系。

弱关系对UGC的激励很重要：

这两年知乎搞了很多线下活动。比起我在的时候多了很多，也成熟很多。因为，基于兴趣的弱关系，真的非常重要。来自弱关系的认可，是很强大的激励，有时候比金钱利益激励还重要。毕竟，大部分人的优秀内容，能带来的金钱收益，跟他们本职工作能获得的金钱相比，实在太少，诱惑不了他们。尤其是，那些专家级别的人，怎么会缺钱呢？

知乎重视人，答案是来自可信的人，人因为答案而可信。这两点互相促进。也因此，知乎成就了很多人的职业发展，很多美好姻缘。

没有办法想象每一个内容创作者在一个孤岛上，不能相互发现的痛苦。blog时代，还有超链接，wordpress blog 引用一下会发一个通知，其他blog也能通过访问来源追踪到引用的文章。互相发现，互相讨论，互相认可，不断拓展同个兴趣圈子。这些，都激励着bloggers。

然而同样是健身爱好者，我是不能以我的公众号身份去结识另外一个同样写健身内容的作者的。对方看不到我的内容，无法识别我跟他是一样的爱好，我们不能快速建立信任，不能快速交流。

关系对于内容的激励，多年前我在知乎上写过答案：

人这个属性对于获得有效的答案很重要。

我所理解的“有效的”答案：

是这个答案在客观上确实是权威可信的（业内专家达人都认可的）

是这个答案在主观上是你想了解的（比如某个当事人的看法和观点、你信任的人的看法和观点等）

基于以上对“有效的答案”的定义，我认为：

对一个答案的权威的判断，需要对回答的人的专业背景的了解，也需要对投票的人的专业权威性的判断（当然这些都可以考虑逐渐用算法来实现，不一定要靠用户自己慢慢了解）

有时候我们想挖掘的是某个人的隐形知识、以及基于他们经历的一些东西，或者说有时候我们就只是想了解某类人、某个人的看法，那么即使对于同一个问题的回答，A的回答对于我的意义，与B的回答对于我的意义，有很大的不同

知道哪些人能回答你的问题，很重要。尤其是当你在一个陌生领域，你对某个知识体系本来就有缺口的时候，知道向谁提问，邀请谁来回答，很大程度能帮助你得到更多更多你想知道的答案（几乎是知识的所有维度：know-what知道什么是什么、know-how知道如何怎样做、know-why知道为什么以及know-who知道谁知道和知道了解某个事情的渠道）

另外，对于知道提问者是谁，有时候也很重要。因为这有助于帮助回答的人了解TA为什么会提出这样一个问题，TA真正想要的是什么答案，能更有效地去回答。有时候即使问题的补充说明再详细，提问者的背景也还是会有不一样的帮助。

其次来看“人与人的关系要不要强化”？

我觉得人与人之间的关系很重要，这其实是一种“隐形利益”，也是需要投资付出的。

为什么人们要花费时间精力去认真回答一个问题？

不要考虑某些天生热爱分享和好为人师的人，大部分人愿意花费时间精力提供高质量的回答，一方面是可以建立自己在某个方面的权威，打造个人品牌，拓展有价值的人脉关系，从而有机会将隐形利益转化为显性利益。强调人与人之间的关系，强调实名（专门维护的ID也算），才能帮助这些人实现这些。如果这个社区的问答，不重视回答背后的人，那么如何激励人们持续地提供高质量的回答？

有时候也许问题本身并不够好，并不吸引你回答，但提问的人与你的关系，邀请你回答的人与你的关系，也会影响到你会如何对待一个问题，是不是要认真回答。比如我看到这个问题是你提出的，基于我们原有的关系，我也更愿意多花点时间，甚至重复一些已经说过多次的观点，再好好回答一下，这跟一个陌生人向我提出问题，还是不一样的。

因此：人与人的关系能激励高质量的回答。

也许也可以这样理解，人与人之间的关系，是知乎这个网站的另一种价值，除了收获知识和成长之外。

对于一个社区，关系与内容（问答）其实是相辅相成，共同促进的，都很重要。（纯SNS除外）

还有一个回答，也是关于激励：

UGC的激励无外乎 荣誉激励、利益激励（这2个都可与特权激励 联系）和情感激励。当然对于不同的人，不同类型激励手段效果会不同。

知乎的核心用户：能提供高质量问答的用户（提出好问题+给予好回答），这类人通常是：

某个领域的专家达人，在业内有一定的知名度和权威性（有能力给予非常专业的回答，也有能力提出非常有深度的问题，激发高质量的讨论）

善于学习，有潜力成为某个领域的专家的人（善于学习的人至少不会提过于空泛的问题，有能力提出比较好的问题，回答质量也相对好）

对于第一类人（知名专家）的激励：专家级的用户通常在业内已经有比较好的知名度，能驱动他们的除了本身乐于分享传授经验观点，拓展高质量的人脉（其实通常专家级用户也不缺），还有什么可以打动他们？

我认为是与高手的交流和特权：

英雄惜英雄，一样的道理。做好内容区隔，让高质量的精彩问答充斥在这些专家用户面前（首页、推荐给他们的问题、话题页面等等），更好的分类筛选动态信息功能，更好的算法（考虑问题的权重）和人工运营推荐精彩问答，推荐志同道合的用户，block功能让他们有减少干扰的权力等等。

特权——更多的隐形利益：

个人的曝光机会，比如在个人页面提供更多的自定义化的特权，用于个人推广，当然能有多大的推广空间，要看用户的

招聘高级人才、寻找创业合作伙伴：虽然知乎是禁止直接招聘的，推崇大家自己去挖掘人才，但既然知乎如此强调这个方面的价值，是不是可以不要对这种行为过于敏感？这是不是可以作为一个特权？如果某些专家级的用户对知乎贡献很大，那么他们有这样的强需求，是不是可以允许他们在这里放心大胆地在这里出考题来挑选人才，是不是可以允许他们发布招聘信息（可以设置由管理员审核之类）？

特别说明：给予特权完全看贡献度，并非是知名专家就给特权，而是他真的提供了很多高质量的问答，对社区有贡献，对他人有帮助。

对于第二类人（有潜力成为专家的人）的激励：我觉得这相对容易一些。他们可以获得的隐形利益（声望、人脉、职业机会等），都可以通过提供高质量的问答（尤其是回答）实现。对于他们来说，如何体现他们在社区的用户级别（某个领域的专业程度）成长，是知乎在产品设计和运营上需要考虑的问题。他们贡献的程度，在某个领域专业程度的体现，要显性地展示出来，这样他们可以更好地实现上面提及的隐形利益。（当然，成长本身对于他们来说就是一种动力，只要这里的社区氛围一直都是认真交流讨论、互相提供帮助，也能保持他们的一定热情）

对于所有来这里寻求答案的用户：让他们提出的问题得到最有效的解决就是最大的激励。

增加所有“待回答问题”的页面，话题页面的“待回答问题”，让热心的用户发现这些待回答的问题，运营人员也可以更方便地帮助邀请合适的人回答（另外，邀请人回答问题可以增加附言的选项吗？这样可以更有诚意，让被邀请的人也知道为什么要邀请TA，希望听TA如何回答，这样被邀请的人来回答的机率会大一些）

微信有朋友圈，然而朋友圈是一个熟人关系。不适合内容的传播。用户喜欢的是熟人的内容，尤其是熟人的生活。基于兴趣的圈子很难在朋友圈建立。虽然一年前，微信团队对外公布过一个数据，说的是朋友圈给公众号文章带来了80%的流量。那是一年前了。我不能说现在的数据，但是现在不是一年前了。当然，这些都是总体数据。具体到每个帐号，运营者都可以在mp后台看到文章阅读的来源。

就我自己而言，文章来自朋友圈的流量占比极少。虽然我有一千个联系人。虽然我的文章也有一两百的转发。对于那些用户特别喜欢分享的文章，比如健康养生，我相信比例是不一样的。

但是，朋友圈依然不是适合内容传播的生态系统。至少，不适合UGC社区，假如，我们也把公众平台看作一个社区的话。

公众平台现在还不是一个社区。很多运营者都跟我说它像一个孤岛。它也许并不需要成为一个社区。但内容创造的激励，总是相关的。我知道团队在努力让它变好，我也在努力。只是，这真的是一条很长很远的路。

本文主旨：运营是什么？新媒体运营扮演什么角色？如何制定目标？预算？推广方案拟定？绩效考核？团队管理？看新媒体总监一一解惑。希望对新媒体从业人员在思路上有所启发。

列了一个目录，作参考。

一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？

五 团队搭建及岗位描述

一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？

这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：

1 根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营

2 根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户）

初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等）

中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节）

高级运营（三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长）

COO(考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配）

4 根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。

5 如何让用户更好留存：A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制

新媒体运营概念，百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。

微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。

制定目标参考几个原则：

1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。

3 团队需要有一个终极目标

比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量

比如对于一个工具型APP,团队的终极目标是日活跃率。

4 各部门对目标进行分解：

事务目标：每周X篇内容，其中X篇做原创；

结果目标： 微博曝光量、粉丝较上月的增长比例（早期基数低，可以设定每月50%-100%增长的目标，后期可以适当减少到10%-20%）；微信的文章打开率15%，转发率5%（这是大部分公号的平均高值）。

5 目标设置不能太范范，要具体数字

比如：当月目标为日均新增激活从8000到12000，注册转化率40%（建议略高于原本的期望值，效果会更好）

那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。

提高品牌曝光度——百度指数上升多少

增加用户粘性——产品活跃度提高多少

这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标

1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户

2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户

4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 （保底8%）

5 日客单价=日总成交价格/总成交单数

根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。

本文以本地生活服务号为案例展开描述，其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考.四 写方案

1 推广整体策略：（方法+执行力）

A 团队以总目标为主线，分解到各部门。

B 测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。

C 目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。

2 种子用户期：（1000名种子粉丝，为期一个月）—区域内，可控

种子用户特征：经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。

推广方法: 行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制

供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告

行业朋友和同事，合作伙伴:发动身边同事，朋友，合作伙伴加入体验。

活动邀请：策划“大家来找茬”活动游戏，设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送10元优惠劵，推荐也送10元优惠券，评选出最佳粉丝，粉丝截止到1000名为止，为期1个月。（H5文案设计要有趣，社交化）

微信群管理：建立2个500个人微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。

3 初始用户期：（5万名种子粉丝，为期三个月）

初始推广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是，每一天你都能获得稳定的粉丝，而不是一天进500粉丝，再过3天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结，可以借鉴操作：

由于我们的市场是定位在本地，所以前期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博，与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。

由于微博的媒体属性比较强，是点到面推广，不属于微信生态圈内，效果也比较弱，当然前期已经有一定粉丝基础的微博，从微博到微信的引流已经获得了很大红利。

  • 每个号加500个本地微信群

  • 群内不直接广告，加强互动

  • 活动时候，群内群发，并加红包

发动你身边朋友，同事，合作伙伴，让他们拉你入群。

当积累了一定的微信群后，可以与本地运营商互换群

筛选出活跃度较高群，置顶，下沉广告群，群内经常互动，与群主搞好关系，质量高的微信群可以考虑商务合作。

  • 注册10个小号（共可加5万私人粉丝）

  • 每天每个小号加粉丝50个，3个月内完成

  • 团队分三组，每个人负责3个

赋予小号一定的标签：如你是92年未婚的女生，从事互联网行业客服工作，居住地厦门哪里等。

技巧二：不要有广告嫌疑，每加一人，要自我介绍你的状况

技巧三：朋友圈定时分享生活趣事，必要时候插入服务号广告活动，每周定时朋友圈互动交流

技巧四：对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互动。

技巧五：从B步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流，找主题，特别是活跃度高的群，加粉成功率更高。

  • 每个号自建100个官方群

  • 对每个群自定义标签，如种子用户群，活动群，产品试用群等。

步骤一:明确建群的目的，建立群规章制度

步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动，解决问题。

步骤三：发展一些意见领袖做帮手，共同发展群。必要时给与物质上激励。

活动以一周一次频率来执行，加强用户的记忆习惯，利于传播分享，以下活动作为备选，执行时候，团队参与进来，死磕文案及H5效果设计。

活动礼品：优惠券，大礼包（消费券+帆布袋+记事本+广告衫等），活动奖品，微信红包

  • 定期活动一：派发微信红包，将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。

  • 定期活动二：注册就送10元优惠券，推荐就送10元优惠券，充值100送20元

  • 定期活动三：关注赢好礼，扫扫送礼品，微信预定享折扣

  • 活动四：微信答题：提出的问题最好和服务号相关，让用户在你网站上找相关答案，加深对服务号的印象，加强服务号品牌的认识度。这个可以参考一号店的一些微信活动。

  • 活动五：转发有奖：可在微博微信发起转发活动，转发就送礼。

F 本地公众号，微博，社区，网站等渠道投放

活动执行时候，可以在本地公众号，微博，社区等渠道投放，随时监控投放效果。

如厦门地方社区小鱼网，活动开始时，我们BD会跟洽谈网站，微信，微博三个媒体广告合作或联合推广。

4 品牌推广期：（10万名种子粉丝，为期三个月）

A 继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量

经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广。

可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广

D 参加行业性会议展览

可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信公众号。

加入本地电商企业联盟，行业联盟，O2O联盟等，进行产品分享，推广服务号在本地品牌知名度。

把PR独立出来，是因为项目从立项开始，PR就开始已经在预热了，在推广的每个阶段都需要PR的渗透。

在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

用日常稿件保持稳定的曝光 。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。 对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

选择的渠道决定了传播的效果。 说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

五 团队搭建及岗位描述

关于招人，这里有个方法：从目标反推，拆解关键任务，分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。

举个栗子，比如公司微信服务号要在半年内达到5万粉丝，要达到这个目标需要活动策划，渠道推广，PR等任务，完成这些任务都需要什么能力的人？什么时间到位？

其实现在很多互联网公司的HR是不专业的，他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话，比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核，销售团队工资体系，很多HR是很模糊的，不知道边界在哪里。

所以部门负责人应该跟HR密切沟通，让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。

成立新媒体推广小组，负责新媒体推广，新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述，可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用（1+1+2+1+1）原则。

1 新媒体推广经理(1名) —-初始用户期引入

1、负责公司微信、微博公众号的日常运营工作，增加粉丝数，提高关注度；

2、根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容；

3、提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结；

4、挖掘和分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求，即时掌握当下热门话题；

5、根据运营需求，独立策划与组织各类线上/线下活动，增加曝光率，提高粉丝数量及用户粘性；

6、监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。

1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！

2 文案策划：—-初始用户期引入

1.清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

3.负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

4.沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3 新媒体运营专员（2名）—-初始用户期引入

1. 负责微信公众号的日常运营工作；

2. 负责文案内容的编写及发布、粉丝管理及互动；

3. 收集用户意见及建议；

4. 分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动策划，并对策划案的执行效果进行跟踪；

5. 定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度；

6. 思维活跃，有市场企划能力及执行力。

1. 有微信推广及运营经验；

2. 具备较好的文案写作能力，学习能力强，善于创新；

3. 有创新精神，敢于创新，对新媒体营销工作有极大的热情和投入；

4. 熟悉网络媒体传播特点，对社会化媒体传播有独到的理解和驾驭；

5. 对微媒体有较强的洞察力；

6、自媒体运营经验优先。

4 渠道经理(BD拓展）1名—可在品牌推广期引入

1 参与制定渠道策略和拓展目标计划；

2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3、负责公司微信服务号商务拓展及合作，与各推广渠道建立良好的业务合作关系

4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高粉丝量、订单量及活跃度等

1.较强的商务谈判和独立的市场开拓能力，有渠道开发管理经验者优先考虑；

2.具有较强的沟通、交际能力、组织协调能力；

3.熟练使用Office办公软件，以及互联网浏览；

4.两年以上商务合作和渠道拓展经验。

5.有APP渠道推广或服务号合作推广经验优先

（1） 负责平台媒体投放资源的拓展；

（2） 线上推广渠道的建立、过程的控制及协调；

（3） 整合市场各项资源、制定合作实施计划、开展深度合作；

（4） 负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作；

（1） 专科及以上学历，市场营销、互联网等相关专业；

（2） 3年以上广告媒体工作经验；

（3） 沟通能力强，具有较好的商务谈判能力，善于与合作伙伴保持良好合作关系；

（4） 有较好文字表达能力；

（5） 有互联网金融行业背景优先；

创业项目启动前期可能杂事会比较多,比如产品研发,产品测试,市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。我是个目标感极强的人，每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。

创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点，别搞一大堆薪酬激励的事情，实在点，完成多少给多少现金。

比如新媒体运营的KPI，月关注粉丝目标是多少？完成和未完成目标能拿多少？

以下以微博和微信为例：

1 微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。

平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标，如对于O2O服务号

1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户

2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户

4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 （保底8%）

5 日客单价=日总成交价格/总成交单数

如果你问我有没有一套管理套路，我就简单总结几点经验：

A 周一早会，周三培训，周五总结

周一早会：每周固定9点-10点，讨论上周问题及本周部署

周三培训：按照培训表抽出2个时间的团队培训

周五总结: 每周各部门问题反馈，汇总成表格。

项目立项后就开始要制定年度目标，分解到季度，月，周目标。

根据目标分解到各部门，细化到每天工作任务。

财务预算表：整个运营团队的预算，包含人员工资，市场推广等等。

绩效考核表：怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核。

岗位描述表：各个部门每个岗位的描述要做到下详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述，切忌大而空。

D 布置任务–辅导—-检查任务

我比较喜欢按照这条线来让下属操作自己的项目，这有利于其成长，不要限制条条框框。

比如说一次活动，我会设定一个预期目标，比如关注粉丝量要达到多少，订单要转化多少，活动策划和执行都会交由团队内部人员来做，有不明白和需要资源协调的我会辅导他，具体执行如找资源，找渠道曝光这些都会让团队自己去发挥，最后只负责检查任务。

我再把整条思路再捋一遍，就是组建新媒体团队前，你要根据你的目标去做预算，制定执行方案，招聘合适的人选，给以相应的考核。

以下是针对社群成员内部提出的问题解答，由于有些问题可能较泛，没办法详细解答，改为后期专题来讨论。

1.微信公众号可以看到文章转发量或转载量吗？能看到文章打开率吗？这些都是公众号后台可以看到的吗？

打开微信后台-统计-图文分析，可以看到每天文章的阅读率（打开率），图文转发数和收藏数。

2.初学运营，最好应该从哪方面入手呢？

A 先了解什么是运营，系统化了解运营是什么，推荐张亮的《从零开始做运营》。

B 给自己个定位，找个方向，积累2到3年专职专岗的工作，从实际工作中去积累技能。

3.企业微信订阅号与服务号是分开还是合并比较好？

A 你要明白订阅号和服务号的定位是不一样的，订阅号偏内容营销，服务号偏服务（可以理解为小型APP）。

B 所以根据你公司具体情况来操作，如果人手足，用订阅号做内容引流量，服务号做落地交易支付等。

4.一直做文案方面的工作，想更好的走运营推广的职业路线，我应该怎么进行自我提升呢？

文案也是运营的岗位之一，每一个运营人都要有职位的沉淀期，比如写文案，你要用多长时间去成为文案高手，软文高手，过了这一阶段后，你才可以考虑进阶，当然这个过程中，你除了做文案外，你要积累其他的运营技能，如SEO，APP推广等，为你的进阶打基础。过了沉淀期后，你可以去冲刺更高的挑战，如协调一个文案组，推广组，不断进阶协调整个部门，整个公司。

5.通常做运营的人员需要哪些基本功？通常用哪些办公软件工作？

基本功多着呢，沟通能力，学习能力，软件方面可以上91运营公众号有一期：《那些年，我在互联网运营中用到的工具》。

6.运营人员每天工作具体流程大概是怎样的？需要具体做什么来保证目标的达成呢？

运营在我理解就是协调公司内外部资源，最小成本最大利益化得过程。所以我一直延续整个思路：定目标（目标分解）-拿预算（资源）-做方案-搭团队-考核团队-管理团队。

运营人最好能量化到每周，每天的具体事项，比如我就喜欢用有道记事本，记录我当天必须完成的一些事情。

1.坐标厦门的服务号，刚过了种子用户阶段，想要做一些本地化线上推广，了解到一些合作的本地微信号，软文报价基本3000以上，但是效果不能预测，拿不定主意，这种情况有什么好的建议？

可以从其他广告商那边去探探消息，我们都会看看其他广告商投放，然后打听具体情况。

2.公司第一件产品刚刚研发完成，进入到市场，属于试用期。第一阶段市场和运营工作如何制定目标？其中公司还在开发第二套产品，其中盈利模式较模糊，没有市场活动等行为如何定性运营微信人员的工作绩效。

第一个问题可以参考我上面的分享。

第二个问题关键点在于你们都没搞清楚你们做微信公众号的定位，所以考核起来就很模糊。有了定位才有总目标，才能分解。

3.在公众号基数很少时，做微信活动。应该怎么尽可能大/广的扩散给用户。初期，新用户少，老用户也很珍贵,在针对拉新与老用户激励上应该怎么保持平衡。

初期，公众号基数少，在内部做活动肯定无法达到传播效果，所以要尽量去寻找一些外部推广渠道和资源，既达到活动传播效果，也可以引流。

5.做早餐O2O，客群纯C端，有没有必要做小号？小号如何运营？加群加哪类群？

请参考上面分享中方案部分。

6.对小号加人，加群数值都很高，有什么系统有效的方法让运营人员去合理的分配精力，毕竟本身双微都在运作，还要兼顾小号上面的众多好友

这个工作的确刚开始很累人，但是掌握了诀窍后，其实只是日常工作而已。很多东西可能要去实践下，掌握了方法后，形成系统操作，再分配给运营人员去执行，类似一套操作手册。

7.当公司人手预算都较少的时候应该如何开展工作呢？或者侧重哪几方面？

预算少的情况下，可以重点罗列出一些成本低，见效快的推广方案，根据方案去把握技巧和创意，不断试错，找到其中最好的方法，不断执行下去。

8.利用新媒体平台卖产品到底算是新媒体的运营范畴还是电商运营的范畴呢？或者请问电商会开拓新媒体运营部吗？

电商是互联网行业中一个分类，新媒体是一个渠道，这两个概念搞清楚就可以了。

9.如果订阅号跟服务号没有同步开展的话，如何以较小的掉粉率进行粉丝的迁移转化呢？

可以根据产品设计个小活动，如我们新开了服务号，***？ 活动的设计要对订阅号粉丝有触动，有意义。当然迁移不是一天两天的事情，你可以在订阅号图文，自定义菜单里长期曝光这个活动。

10.朋友圈定期活动有哪些好的活动建议？朋友圈怎么提高点赞评论的互动量？

A 朋友圈互动话题要有参与性，互动量才会高。

B 话题最好是软植入形式，不要硬广，打个比方，我要大家来参加下期线下互动聚会，我可以分享一些前几期的活动概况，还有心得，而不是直接来硬广，第几期活动在***时候开始。

11.运营做活动策划，设置目标的参考标准是什么？比如微博微信增加粉丝多少

参考以上方案部分绩效考核部分。

12.运营要做活动策划，市场部是多余的存在吗？

关于运营和市场的差别，可以参考91运营公众号这篇文章：互联网公司的运营总监和市场总监如何划分职责？

13.数据运营指标有哪些核心的？

不同产品类型数据指标不一样，APP，电商，微信等平台，都有不同维度的指标来考核，我刚才在文中提到的，如果能用第三方平台来考核的，尽量用第三方，如微信，微博，如果产品比较复杂的，就技术另做系统指标

1.在“D 布置任务–辅导—-检查任务”让团队自己去发挥，最后只负责检查任务。这里想提问一下，检查任务之后，觉得不达标或者不符合自己要求，您会怎么做？如何处理？

如果你的任务指标明确的，考核指标都摆在那边，如果是有经验的运营人员，连续不达标，这要考虑是否适合这个岗位。

如果你是新手，可以考虑一定的试错期，可以针对该项目的任务做培训，提高实际操作能力。

2.针对第6点，绩效考核，有没有其他岗位的，比如产品运营，用户运营，bd，网站运营，app等？

不同产品，不同岗位，当然考核目标不一样，这个具体问题具体分析。可以搞个专题来交流。

3.第一张图，目标+数据分析贯穿运营，那么用户调研呢？

用户调研，用户画像在我理解属于产品层面的问题，更多的是产品经理前期要做的事情，当然运营也要做参考。

4.服务号的指标不太理解。是围绕那5个数据来做指标吗？

那个只是列举出来的一个案例，不同服务号指标不同，电商，O2O，APP都不同。

文章源自网络，仅供学习使用

好久没上来了，可能有快大半年了吧，由于种种原因吧。我在论坛里面看到大家对独立站还是比较感兴趣的，我想对我自己的一些见解对大家分享一下，希望对大家在独立站或者说seo方面有一定的启发吧。

首先在我们做独立站之前，我这里个人说明一下，我只能说个大概，打个框架，起到让大家了解的作用。基本我就不上图了。。大家了解思路或者说步骤即可。

交易平台其实很多，只要你做的好都是可以的，哪里赚钱不一样，但是你也发现了，游戏规则掌握在别人手里，因为平台有平台的门槛，平台的规则。比如说wish动不动弄你个仿品。速卖通现在要求品牌，亚马逊啊，ebay啊，这些平台也要各种各样的要求，比如说个人入住，企业入住等等。。如果我们自己有这个一个平台呢，或者说我们有个网店想开，想关都掌控在我自己手里呢?这个时候独立站就显得相对的重要，和自由(请大家务必理解我说的自由)了。

那么独立站有几部分构成?

我个人觉有几个构成部分，首先要有个域名吧?虽然也有免费的二级域名，但是我个人觉得，最好你可以自己买一个，反正第一年也就几块钱，便宜的都是有的。。他是你的网店地址，这个很好理解吧。然后要个系统(在线交易系统)这个现在免费的有很多，比如大家论坛里说的WordPress，shopify啊，如果你用shopify连空间也省下不用买了。。

我下面主要说WordPress这个博客系统的大致建站步骤。

我们先购买一个域名，然后购买一个空间，当然空间要支持我们的系统，这里我直接指的是WordPress，然后把我们的源代码上传到我们的空间，绑定域名，调试成功，然后我们给我们的WordPress小站点，加上电子商务的插件，这个大家可以网上搜索看看那个自己觉得合适。我这里不做推荐。然后上传我们的产品。这样大致就好啦。。至于后期我们要美化一下啦。用更好的服务器啊，支持更多的收款啊之类的。。那都是后期的事情，我这里不展开了。。在做好这些后再去推广。

接下去，简单说下关于seo这个部分。

我们的独立站点建立好之后，首先确保功能完整的情况下。当然也可以在功能不完整的情况下推广。。这个其实影响不大，只是相对来说体验不怎么好，我举个例子，你的网店还不能下单，结果你推广了。有很多人来看，然后有人想下单，这个时候你发现问题了。。所以我这里推荐是功能完整的情况下推广。。

关于seo关键词部分我给大家一个思路，要么大，要么小。

大的意思是种类繁多的关键词，么在收录的情况下，各方面的关键词如果都起作用的情况下，你的流量的面会很广，很宽泛，但是不够精准，这点要注意。我举个例子，我们的产品是袜子，然后我把服装啊，服饰啊这类关键词都都放上去那么被收录之后，别人通过服装的关键词，服饰的关键词都进来了，这就是我说的不够精准，但是可能量会很大。

小的意思是，精良关键词范围小，比如说袜子，短袜，长袜。这样在收录的情况下，通过这些关键词进来的人，起码他都是针对袜子的。。

如何做好seo其实只要细心的分类用词精确，配合热门关键词借势，一般我相信都是会有一定的效果的。

这里重点说一下，seo的关键关键在于，收录，你的网站在美丽，功能在强大，如果搜索引擎不收录，白搭了。没人知道，你的关键词的作用，只是起到一个人到你的网站的链接作用，而中间的关键词只是一个按钮或者说出发点而已。

我举例，我指的是已经收录的情况下，我做了个独立站，我上面是卖袜子的，我的域名里面有袜子的关键词，我的站点标题就是某某卖袜子专卖店，我里面都是各种各样的袜子，而且分类清晰，比如短袜，长袜，。这样的站点如果被搜索引擎收录了，他就会认为你比较好。然后客人在使用关键词搜索的时候他们都是有目的性的，他需要这个东西，才回去搜索重点关注，比如通过袜子这个关键词进来，一看你里面都是跟袜子有关的，这个体验就相对较好了。如果说我买袜子的，用个卖房子的关键词，结果他也进来了，一看不是他想要的内容，他就会立马跳出。这个你可以看成是体验不好的一种。

如果没有收录就不存在上面这些了。

很多人，在刚开始建立独立站的时候，为了获取很多的流量，往往会用一些毫不相关的热门词，关键词希望获取大的流量，而这些流量中，确实大部分都是没用的。

好久没上来了，可能有快大半年了吧，由于种种原因吧。我在论坛里面看到大家对独立站还是比较感兴趣的，我想对我自己的一些见解对大家分享一下，希望对大家在独立站或者说seo方面有一定的启发吧。


首先在我们做独立站之前，我这里个人说明一下，我只能说个大概，打个框架，起到让大家了解的作用。基本我就不上图了。。大家了解思路或者说步骤即可。

交易平台其实很多，只要你做的好都是可以的，哪里赚钱不一样，但是你也发现了，游戏规则掌握在别人手里，因为平台有平台的门槛，平台的规则。比如说wish动不动弄你个仿品。速卖通现在要求品牌，亚马逊啊，ebay啊，这些平台也要各种各样的要求，比如说个人入住，企业入住等等。。如果我们自己有这个一个平台呢，或者说我们有个网店想开，想关都掌控在我自己手里呢?这个时候独立站就显得相对的重要，和自由(请大家务必理解我说的自由)了。

那么独立站有几部分构成?

我个人觉有几个构成部分，首先要有个域名吧?虽然也有免费的二级域名，但是我个人觉得，最好你可以自己买一个，反正第一年也就几块钱，便宜的都是有的。。他是你的网店地址，这个很好理解吧。然后要个系统(在线交易系统)这个现在免费的有很多，比如大家论坛里说的WordPress，shopify啊，如果你用shopify连空间也省下不用买了。。

我下面主要说WordPress这个博客系统的大致建站步骤。

我们先购买一个域名，然后购买一个空间，当然空间要支持我们的系统，这里我直接指的是WordPress，然后把我们的源代码上传到我们的空间，绑定域名，调试成功，然后我们给我们的WordPress小站点，加上电子商务的插件，这个大家可以网上搜索看看那个自己觉得合适。我这里不做推荐。然后上传我们的产品。这样大致就好啦。。至于后期我们要美化一下啦。用更好的服务器啊，支持更多的收款啊之类的。。那都是后期的事情，我这里不展开了。。在做好这些后再去推广。

接下去，简单说下关于seo这个部分。

我们的独立站点建立好之后，首先确保功能完整的情况下。当然也可以在功能不完整的情况下推广。。这个其实影响不大，只是相对来说体验不怎么好，我举个例子，你的网店还不能下单，结果你推广了。有很多人来看，然后有人想下单，这个时候你发现问题了。。所以我这里推荐是功能完整的情况下推广。。

关于seo关键词部分我给大家一个思路，要么大，要么小。

大的意思是种类繁多的关键词，么在收录的情况下，各方面的关键词如果都起作用的情况下，你的流量的面会很广，很宽泛，但是不够精准，这点要注意。我举个例子，我们的产品是袜子，然后我把服装啊，服饰啊这类关键词都都放上去那么被收录之后，别人通过服装的关键词，服饰的关键词都进来了，这就是我说的不够精准，但是可能量会很大。

小的意思是，精良关键词范围小，比如说袜子，短袜，长袜。这样在收录的情况下，通过这些关键词进来的人，起码他都是针对袜子的。。

如何做好seo其实只要细心的分类用词精确，配合热门关键词借势，一般我相信都是会有一定的效果的。

这里重点说一下，seo的关键关键在于，收录，你的网站在美丽，功能在强大，如果搜索引擎不收录，白搭了。没人知道，你的关键词的作用，只是起到一个人到你的网站的链接作用，而中间的关键词只是一个按钮或者说出发点而已。

我举例，我指的是已经收录的情况下，我做了个独立站，我上面是卖袜子的，我的域名里面有袜子的关键词，我的站点标题就是某某卖袜子专卖店，我里面都是各种各样的袜子，而且分类清晰，比如短袜，长袜，。这样的站点如果被搜索引擎收录了，他就会认为你比较好。然后客人在使用关键词搜索的时候他们都是有目的性的，他需要这个东西，才回去搜索重点关注，比如通过袜子这个关键词进来，一看你里面都是跟袜子有关的，这个体验就相对较好了。如果说我买袜子的，用个卖房子的关键词，结果他也进来了，一看不是他想要的内容，他就会立马跳出。这个你可以看成是体验不好的一种。

如果没有收录就不存在上面这些了。

很多人，在刚开始建立独立站的时候，为了获取很多的流量，往往会用一些毫不相关的热门词，关键词希望获取大的流量，而这些流量中，确实大部分都是没用的。

做了亚马逊才知道辛苦钱不容易赚，什么listing被劫持，跟卖被封号，不填vat也关停账号等一波又一波的问题随风而来。特别是最近卖爆款日食眼镜的部分卖家也吃了闭门羹。

事情是这样的，美国于当地时间8月21日迎来99年一遇的ri全食，在此之前多数卖家也备好货坐等订单，当然市场也没有亏待他们，随着21日的临近销量不断上涨，有些卖家销售是往常的5倍以上。但是，就在当月8号，在亚马逊美国站，亚马逊大面积下架相关眼镜，一大批相关眼镜被删的干干净净。后来亚马逊平台官方就公告表示，要求销售相关眼镜的卖家产品必须通过一定的资质认证，否则将有被退款的风险。

通过这个事件，细心的读者就会发现，假如你卖的是质优价美的眼睛也会下架，这就体现出亚马逊平台规则的约束力。eMarketer预计，2017年中国跨境零售电商销售额将增长/amazon/rule

，还是做独立网站，都可以使用FBA配送。

，还是做独立网站，都可以使用FBA配送。

2.设定你的第一个广告系列设定以完成注册

输入你的电邮和网址后，Google 为了让你可以马上建立广告，你必须要马上建立一个广告系列才能完成注册。这里的广告设定是最精简的，建议店主随意填写资料以进入付款步骤。

3.设定账户的付款方式

Google AdWords提供多种付款方式以供选择，包括：信用卡、金融卡和转帐付款。而信用卡相信是绝大多数人的选择，亦是编辑最推介的方式。

来到这里你已经建立好你的第一个AdWords账户了，因为你刚刚在建立账户过程中建立的广告是最精简的版本，记得要马上暂停这个广告系列(Campaign)啊!

如果你想追踪广告是否有为你带来订单，记得要串连AdWords 和 Shopline 后台啊!如何串联后台我们以后再详细说。

点选右上方的小齿轮》已连结账户》Google Analytics》设定连结

来到这里你已经完成了头三项了，大概只需要10分钟的时间而已，接下来就是决定你的广告成效的关键步骤了!

在开始关键字调查时，我们先来了解AdWords的账户结构。如下图，一个账户下面可以建立很多个广告系列(campaign)，一个广告系列下会有很多广告群组(ad group)，而在ad group 下就是不同的广告。

Campaign 层的设定是最顶层的，包括广告目标对象的语言、位置等等(例如你可以做设定去针对在香港的中文用家去投放广告)。Ad group 层的设定可以根据你的产品或服务来分群，从而配合不同的关键字。最下一层就是广告本身了，这里你可以设定你的广告观众究竟会看到什么内容。

是不是很容易明白呢?要如何管理/建设你的campaign是十分取决于你的网店和产品。你可以针对一个产品建立一个campaign，同一个产品不同语言分别建立一个，又甚至针对你的竞争对手设定一个campaign(例如H&M针对ZARA建立一个campaign，当关键字如ZARA被搜寻时，他们会见到H&M的广告)。

那么你应该要设定那些关键字呢?

卖家可以从顾客的角度出发， 想想你的顾客会点击什么关键字?每一个关键字都是一笔支出，切记不要渔翁撒网，每个关键字的选择都要有根有据。若果把广告展示给一些根本不会买你产品的访客，就像把钱扔进咸水海一样，徒劳无功。

谨记这个道理之后，你可以跟着一个简单的规则来选择你的关键字：

搜寻量代表这个关键字有多受欢迎，愈多人搜寻的关键字，你会从这个关键字的到愈多流量。

小贴士：愈短的关键字，会有愈高的搜寻量

关键字的关联性高低代表了每个点击带来订单的可能性。即是，你投资的关键字同你的产品愈有关，你愈有可能得到订单。如果你要从搜寻量和关联性进行取舍的话，关联性更重要。投资那些胜出率较高的关键字，尽管这些关键字搜寻量低，也比投资一些不会有回报的关键字好!

举例来说，如果你是卖童装的话，你一定会想到这些关键字：童装，童装网店，网上买童装，边到买童装，童装品牌，童装店，童装尺寸等等。

但是你会选择哪一些关键字?(想一想)谨记，你需要的是订单，不是一些无关的流量。所以你要买一些会给你带来订单的关键字。

童装一定会有很多人搜寻，但是你不能保证流量的质量，这些人真的会来买你的产品吗?在过滤这些关键字后，你应该有大约10-20个想投资的关键字了。那要怎么分类关键字呢?

分类关键字主要有两种，初学者只要掌握这两种就已经足够了。如下图所示，广泛配对和完全比对的分别最大。使用广泛配对会得到很多近义词的关键字结构，选用这个笼统的关键字配对，可以令你接触更多用户。但是!如果你的预算有限，更精准的完全比对会令你接触到真正对你的产品有兴趣的潜在顾客。所以我们建议你根据不同的配对方式去建立ad group。

第五步 建立第一个广告

那么我们现在一起来建立一个广告吧!

如果你对于操作Google AdWords还不太熟悉，建议你在建立Campaign时只作三个简单设定：

①位置设定：设定为你所处的地区

②语言：设定你的广告受众的语言

③广告预算：把广告预算设定为最低 (每日HKD 10)

而其他设定则可沿用AdWords的默认设定。

你可以为广告群组内的关键字分别设定出价，制作更仔细的广告内容。记得上文所说的要把关键字组起来吗?我们来示范一下：

在这个broad ad group 我们包括的是一些广泛的关键字，每个关键字的bid(竞价)设为0.5HKD。而在exact ad group里面我设定的是完全比对的关键字(使用[ ]?表示是要完全配对括号里面的关键字)，而这里的bid 设为1HKD是因为完全比对的关键字比起广泛配对更有价值，更可能接触到潜在客户，所以希望以较高的bid来争取较高的广告排名。

小贴士：建立关键字的基本设定

在设定时，很重要的一点就是要了解每个关键字都有其不同类型的关键字配对组合。 因为每个人可以进行的内容搜索均有不同，即使想搜寻同一件事，输入的字眼都会有些微不同。而配对组合则意味着你期望或预测怎么样的关键字与搜索查询匹配。

注意：你所设定的组合范围愈广，可以搜寻到更多的内容，流量的质量就愈低。而你所设定的组合范围愈窄，自然你的流量质量亦会愈高。所以，范围愈窄的设定就会成就更精准的内容，作为广告新手的你，使用范围较窄的关键字配对组合会对你的广告带来更精准的搜寻。

到底几时你的广告才会出现?当使用者在搜寻引擎的搜寻字眼与你所设定的关键字是吻合时，你的广告就会出现了。当他们对你的网店感兴趣，自然就会进入到你的网店，为你的商店带来流量。而你亦需要为使用AdWords所带来的每个点击付费。

在设定广告，你会看到广告将由5个元素组成，而这些都是你必须完成的内容。针对不同的ad group 可以建立不同的广告，也可以把同一个广告送到不同的ad group中。

完成好所有设定，推出了第一个广告后，你可以先去食个饭休息一下，三小时后再回来审视你的广告。

当全部设定和内容都向住正确的方向前进，这时候你应该就已经可以查看有关广告的数据。这些数字亦可以为你接下来的广告活动提供参考，根据这些数字去为广告作出改进。

在完成了第一个广告后，以下的Follow-up是你必须慎重考虑和面对的，在下篇的文章，我们来把以下的所有问题解决，你可以开始进行优化了!

→CNY1000的广告预算可以使用多长时间

→辨别对你商店搜寻的有利及不适当的关键字

谨记：每个关键字都需要至少100个点击才能准确判断它的好坏，必须根据数字去分析判断

→检查哪个关键字能为网店带更多高流量

→如果仍未收到订单，你会作出什么改进?

最后，在使用和设定广告时千万不要着急，耐心的等待和分析判断会为你带来更佳的广告成效喔!

作为电商新手的你，如果还未试过Google AdWords的话，你来对地方了!为了让从未接触过AdWords 的卖家快速上手，今次我们准备了一个Google AdWords 的教学系列。

你的顾客会在搜寻引擎找你的产品吗?

在进入正文前，首先问问自己：你的目标客群 / 潜在客户会在搜寻引擎找你的产品吗?如果你的答案是：会!Google AdWords将会是你推广业务的好帮手。因为做 AdWords广告的前提是你会通过这个渠道接触到你的顾客，如果你的顾客会在搜寻引擎上搜寻类似你在售卖的产品的话，那么你可以认真来尝试下关键字广告了!

如果你的顾客根本不会使用网络，不会用搜寻引擎的话，这个渠道似乎并不是那么适合你了。

假设你手上有CNY1000的预算来做第一轮的AdWords投资，那么通过投资这CNY1000，你至少可以达到以下其中一个目的：

潜在顾客点击你的广告，成为你的顾客(投资有实时回报)

取得数据和试验结果，更好地使用你下一个CNY1000?

为了最大限度地运用这笔投资和工具，以下这个Checklist 可以作为一个操作进度表给你参考，让你一个下午就完成建立第一个广告。

2.设定你的第一个广告系列设定以完成注册

输入你的电邮和网址后，Google 为了让你可以马上建立广告，你必须要马上建立一个广告系列才能完成注册。这里的广告设定是最精简的，建议店主随意填写资料以进入付款步骤。

3.设定账户的付款方式

Google AdWords提供多种付款方式以供选择，包括：信用卡、金融卡和转帐付款。而信用卡相信是绝大多数人的选择，亦是编辑最推介的方式。

来到这里你已经建立好你的第一个AdWords账户了，因为你刚刚在建立账户过程中建立的广告是最精简的版本，记得要马上暂停这个广告系列(Campaign)啊!

如果你想追踪广告是否有为你带来订单，记得要串连AdWords 和 Shopline 后台啊!如何串联后台我们以后再详细说。

点选右上方的小齿轮》已连结账户》Google Analytics》设定连结

来到这里你已经完成了头三项了，大概只需要10分钟的时间而已，接下来就是决定你的广告成效的关键步骤了!

在开始关键字调查时，我们先来了解AdWords的账户结构。如下图，一个账户下面可以建立很多个广告系列(campaign)，一个广告系列下会有很多广告群组(ad group)，而在ad group 下就是不同的广告。

Campaign 层的设定是最顶层的，包括广告目标对象的语言、位置等等(例如你可以做设定去针对在香港的中文用家去投放广告)。Ad group 层的设定可以根据你的产品或服务来分群，从而配合不同的关键字。最下一层就是广告本身了，这里你可以设定你的广告观众究竟会看到什么内容。

是不是很容易明白呢?要如何管理/建设你的campaign是十分取决于你的网店和产品。你可以针对一个产品建立一个campaign，同一个产品不同语言分别建立一个，又甚至针对你的竞争对手设定一个campaign(例如H&M针对ZARA建立一个campaign，当关键字如ZARA被搜寻时，他们会见到H&M的广告)。

那么你应该要设定那些关键字呢?

卖家可以从顾客的角度出发， 想想你的顾客会点击什么关键字?每一个关键字都是一笔支出，切记不要渔翁撒网，每个关键字的选择都要有根有据。若果把广告展示给一些根本不会买你产品的访客，就像把钱扔进咸水海一样，徒劳无功。

谨记这个道理之后，你可以跟着一个简单的规则来选择你的关键字：

搜寻量代表这个关键字有多受欢迎，愈多人搜寻的关键字，你会从这个关键字的到愈多流量。

小贴士：愈短的关键字，会有愈高的搜寻量

关键字的关联性高低代表了每个点击带来订单的可能性。即是，你投资的关键字同你的产品愈有关，你愈有可能得到订单。如果你要从搜寻量和关联性进行取舍的话，关联性更重要。投资那些胜出率较高的关键字，尽管这些关键字搜寻量低，也比投资一些不会有回报的关键字好!

举例来说，如果你是卖童装的话，你一定会想到这些关键字：童装，童装网店，网上买童装，边到买童装，童装品牌，童装店，童装尺寸等等。

但是你会选择哪一些关键字?(想一想)谨记，你需要的是订单，不是一些无关的流量。所以你要买一些会给你带来订单的关键字。

童装一定会有很多人搜寻，但是你不能保证流量的质量，这些人真的会来买你的产品吗?在过滤这些关键字后，你应该有大约10-20个想投资的关键字了。那要怎么分类关键字呢?

分类关键字主要有两种，初学者只要掌握这两种就已经足够了。如下图所示，广泛配对和完全比对的分别最大。使用广泛配对会得到很多近义词的关键字结构，选用这个笼统的关键字配对，可以令你接触更多用户。但是!如果你的预算有限，更精准的完全比对会令你接触到真正对你的产品有兴趣的潜在顾客。所以我们建议你根据不同的配对方式去建立ad group。

第五步 建立第一个广告

那么我们现在一起来建立一个广告吧!

如果你对于操作Google AdWords还不太熟悉，建议你在建立Campaign时只作三个简单设定：

①位置设定：设定为你所处的地区

②语言：设定你的广告受众的语言

③广告预算：把广告预算设定为最低 (每日HKD 10)

而其他设定则可沿用AdWords的默认设定。

你可以为广告群组内的关键字分别设定出价，制作更仔细的广告内容。记得上文所说的要把关键字组起来吗?我们来示范一下：

在这个broad ad group 我们包括的是一些广泛的关键字，每个关键字的bid(竞价)设为0.5HKD。而在exact ad group里面我设定的是完全比对的关键字(使用[ ]?表示是要完全配对括号里面的关键字)，而这里的bid 设为1HKD是因为完全比对的关键字比起广泛配对更有价值，更可能接触到潜在客户，所以希望以较高的bid来争取较高的广告排名。

小贴士：建立关键字的基本设定

在设定时，很重要的一点就是要了解每个关键字都有其不同类型的关键字配对组合。 因为每个人可以进行的内容搜索均有不同，即使想搜寻同一件事，输入的字眼都会有些微不同。而配对组合则意味着你期望或预测怎么样的关键字与搜索查询匹配。

注意：你所设定的组合范围愈广，可以搜寻到更多的内容，流量的质量就愈低。而你所设定的组合范围愈窄，自然你的流量质量亦会愈高。所以，范围愈窄的设定就会成就更精准的内容，作为广告新手的你，使用范围较窄的关键字配对组合会对你的广告带来更精准的搜寻。

到底几时你的广告才会出现?当使用者在搜寻引擎的搜寻字眼与你所设定的关键字是吻合时，你的广告就会出现了。当他们对你的网店感兴趣，自然就会进入到你的网店，为你的商店带来流量。而你亦需要为使用AdWords所带来的每个点击付费。

在设定广告，你会看到广告将由5个元素组成，而这些都是你必须完成的内容。针对不同的ad group 可以建立不同的广告，也可以把同一个广告送到不同的ad group中。

完成好所有设定，推出了第一个广告后，你可以先去食个饭休息一下，三小时后再回来审视你的广告。

当全部设定和内容都向住正确的方向前进，这时候你应该就已经可以查看有关广告的数据。这些数字亦可以为你接下来的广告活动提供参考，根据这些数字去为广告作出改进。

在完成了第一个广告后，以下的Follow-up是你必须慎重考虑和面对的，在下篇的文章，我们来把以下的所有问题解决，你可以开始进行优化了!

→CNY1000的广告预算可以使用多长时间

→辨别对你商店搜寻的有利及不适当的关键字

谨记：每个关键字都需要至少100个点击才能准确判断它的好坏，必须根据数字去分析判断

→检查哪个关键字能为网店带更多高流量

→如果仍未收到订单，你会作出什么改进?

最后，在使用和设定广告时千万不要着急，耐心的等待和分析判断会为你带来更佳的广告成效喔!

做出口生意，流量似乎成了业绩的前提。第三方出口平台的大流量，营销、物流等完善的服务吸引了众多卖家，规模和体量越来越大;而独立站卖家虽五脏俱全但烧钱自建平台，体量又难以匹敌大平台，乍一看像是一条不归路，但的确有不少玩家借助独立站开辟自己一番天地。

日前，与跨境出口独立站米兰网CEO徐源进行了对话。其表示，自建独立站相比第三方平台卖家的确要投入更多，整个跨境的链条都要自主管控，但这也建立了自己的竞争壁垒。

第三方平台红火，独立站黯淡?

近年来，跨境出口似乎迎来了一个爆发期。数据显示，2016年，有近70万新卖家入驻亚马逊美国站，超过10万个亚马逊卖家的年销售额逾10万美元，同比增长30%;2015年7月，eBay的卖家数量为1.55亿，数量还在急速增长中。

此外，日前 速卖通发布的数据显示，其2015年已有3400万海外独立买家在速卖通进行购物，而预计2017年买家数将达1亿。

可见，第三方平台吸引卖家的原因不少。由于平台发展时间长，知名度高，流量大，且本身侧重于平台的建设和交易安全维护，卖家在投入上相对较少。

据了解，独立站是一个卖家自己搭建的网站平台，用以展示或者销售自己的产品，网站没有其他卖家，所有产品均有自己发布。相比于第三方平台的红红火火，独立站卖家稍显得黯淡。

在跨境出口行业，较为知名的独立站如兰亭集势、米兰网等。兰亭集势2016财年第四季度财报显示，净亏损为240万美元，上年同期净亏损350万美元。

而米兰网成立于2008年，定位于时尚潮品的出口网站，目前有8个语言站点，其主要经营婚纱、女装、男装和鞋子，覆盖欧洲、北美和亚洲的日本市场。

据徐源介绍，目前，米兰网的月浏览量可达百万，年GMV破亿。这看似不小的数目，然而背后已经是9年的积累。“当年的流量获取竞争较小，而且我们有自己很好的供应链和ERP系统，可以很好的去对接供应商，只差一个前段的展示平台，于是我们就想自己做独立站”。

随着行业的发展，米兰网在服务和配套设施完善后，也开始拓展服饰之外的品类。如中国的好品质的数码产品，同时也会接入一些知名的有出海需求的品牌商，都是定位于时尚的潮品牌。

徐源也提到，做独立站也要投入更多，与第三方平台不同，平台上的产品、营销、市场、供应链、技术、售后服务、物流和海外仓等流程都需要自己来解决。在流量获取竞争激烈、劳动力成本增高以及物价上涨的今天，产品在价格上的优势减少，因而出口电商的1.0野蛮生长期淘汰了一批人。

但米兰网至今还在坚持独立站。“一个卖家做到一定程度的时候，不会让自己的产品只依赖别的平台，建立自己的网站才可以更好地保持生意的长期和稳定”徐源说道。

第三方平台和独立站的优劣对比

从徐源的分析中了解到，依靠第三方平台和自建独立站的卖家优势和挑战还是明显的。

对于第三方平台，因其完善的信用体系、高信用度以及流畅的购物流程，平台获取的流量通常比较大，对于卖家的出口销售也是一大优势;此外，第三方平台有资深的商城模板，卖家自己搭建网店或店铺，减少技术投入;第三方平台的物流、营销等配套设施较为完善，方便卖家出口。

而体量虽小，五脏俱全的自建独立站的卖家，减少了佣金负担，在自己的平台上可以任意展示商品，空间容量不受限制;此外，独立站无论是框架、风格内容或是系统数据，皆由自己掌控;还可结合自身和用户的特点，贴合用户消费习惯来提供个性化服务。

徐源表示，米兰网也是通过网站的数据统计，从而更精准的满足国外客户需求，根据用户访问的时间段，来推送最好的产品。根据其物流选择需求以及支付习惯的需求，提高用户体验。

凡是皆有正反面，有优势也有挑战之处。据了解，在第三方平台，其运营规则也有较多限制，店面样式比较单一，显现不出自身的特点;重要的是，卖家需要向平台缴纳一定的佣金或者保证金;很多个性化功能若第三方平台没及时推出就无法使用或需要额外支付费用。

独立站面对的挑战也不小。卖家需自己购买服务器域名和软件等基础设施，自建运营维护团队需要投入比较大的人力物力成本;初期投入比较高，效果需要时间积累;建站初期可信度低，推广的难度较大，流量较少等等。

未来的出口电商：第三方平台和独立站共存

第三方平台旺盛生长，独立站卖家的出路又将是什么呢?前景会如何?徐源表示，全球大的第三方平台也就亚马逊、eBay、速卖通和wish等几家，但未来的世界永远是平台+独立站并存的趋势。“有大商超也会有小市场，线上是这样，线下也不例外，不会有一天全部的人都去沃尔玛或者家乐福。”

出口电商越来越得到重视，也有更多的参与者加入其中。但徐源表示，无论是谁，跨境电商的发展应该有一个良性的竞争，回到产品本身，重视供应链，加速物流的配送，让支付变得高效安全，把整个链条推动起来，这才是跨境电商做出影响力的前提。

做出口生意，流量似乎成了业绩的前提。第三方出口平台的大流量，营销、物流等完善的服务吸引了众多卖家，规模和体量越来越大;而独立站卖家虽五脏俱全但烧钱自建平台，体量又难以匹敌大平台，乍一看像是一条不归路，但的确有不少玩家借助独立站开辟自己一番天地。

日前，与跨境出口独立站米兰网CEO徐源进行了对话。其表示，自建独立站相比第三方平台卖家的确要投入更多，整个跨境的链条都要自主管控，但这也建立了自己的竞争壁垒。

第三方平台红火，独立站黯淡?

近年来，跨境出口似乎迎来了一个爆发期。数据显示，2016年，有近70万新卖家入驻亚马逊美国站，超过10万个亚马逊卖家的年销售额逾10万美元，同比增长30%;2015年7月，eBay的卖家数量为1.55亿，数量还在急速增长中。

此外，日前 速卖通发布的数据显示，其2015年已有3400万海外独立买家在速卖通进行购物，而预计2017年买家数将达1亿。

可见，第三方平台吸引卖家的原因不少。由于平台发展时间长，知名度高，流量大，且本身侧重于平台的建设和交易安全维护，卖家在投入上相对较少。

据了解，独立站是一个卖家自己搭建的网站平台，用以展示或者销售自己的产品，网站没有其他卖家，所有产品均有自己发布。相比于第三方平台的红红火火，独立站卖家稍显得黯淡。

在跨境出口行业，较为知名的独立站如兰亭集势、米兰网等。兰亭集势2016财年第四季度财报显示，净亏损为240万美元，上年同期净亏损350万美元。

而米兰网成立于2008年，定位于时尚潮品的出口网站，目前有8个语言站点，其主要经营婚纱、女装、男装和鞋子，覆盖欧洲、北美和亚洲的日本市场。

据徐源介绍，目前，米兰网的月浏览量可达百万，年GMV破亿。这看似不小的数目，然而背后已经是9年的积累。“当年的流量获取竞争较小，而且我们有自己很好的供应链和ERP系统，可以很好的去对接供应商，只差一个前段的展示平台，于是我们就想自己做独立站”。

随着行业的发展，米兰网在服务和配套设施完善后，也开始拓展服饰之外的品类。如中国的好品质的数码产品，同时也会接入一些知名的有出海需求的品牌商，都是定位于时尚的潮品牌。

徐源也提到，做独立站也要投入更多，与第三方平台不同，平台上的产品、营销、市场、供应链、技术、售后服务、物流和海外仓等流程都需要自己来解决。在流量获取竞争激烈、劳动力成本增高以及物价上涨的今天，产品在价格上的优势减少，因而出口电商的1.0野蛮生长期淘汰了一批人。

但米兰网至今还在坚持独立站。“一个卖家做到一定程度的时候，不会让自己的产品只依赖别的平台，建立自己的网站才可以更好地保持生意的长期和稳定”徐源说道。

第三方平台和独立站的优劣对比

从徐源的分析中了解到，依靠第三方平台和自建独立站的卖家优势和挑战还是明显的。

对于第三方平台，因其完善的信用体系、高信用度以及流畅的购物流程，平台获取的流量通常比较大，对于卖家的出口销售也是一大优势;此外，第三方平台有资深的商城模板，卖家自己搭建网店或店铺，减少技术投入;第三方平台的物流、营销等配套设施较为完善，方便卖家出口。

而体量虽小，五脏俱全的自建独立站的卖家，减少了佣金负担，在自己的平台上可以任意展示商品，空间容量不受限制;此外，独立站无论是框架、风格内容或是系统数据，皆由自己掌控;还可结合自身和用户的特点，贴合用户消费习惯来提供个性化服务。

徐源表示，米兰网也是通过网站的数据统计，从而更精准的满足国外客户需求，根据用户访问的时间段，来推送最好的产品。根据其物流选择需求以及支付习惯的需求，提高用户体验。

凡是皆有正反面，有优势也有挑战之处。据了解，在第三方平台，其运营规则也有较多限制，店面样式比较单一，显现不出自身的特点;重要的是，卖家需要向平台缴纳一定的佣金或者保证金;很多个性化功能若第三方平台没及时推出就无法使用或需要额外支付费用。

独立站面对的挑战也不小。卖家需自己购买服务器域名和软件等基础设施，自建运营维护团队需要投入比较大的人力物力成本;初期投入比较高，效果需要时间积累;建站初期可信度低，推广的难度较大，流量较少等等。

未来的出口电商：第三方平台和独立站共存

第三方平台旺盛生长，独立站卖家的出路又将是什么呢?前景会如何?徐源表示，全球大的第三方平台也就亚马逊、eBay、速卖通和wish等几家，但未来的世界永远是平台+独立站并存的趋势。“有大商超也会有小市场，线上是这样，线下也不例外，不会有一天全部的人都去沃尔玛或者家乐福。”

出口电商越来越得到重视，也有更多的参与者加入其中。但徐源表示，无论是谁，跨境电商的发展应该有一个良性的竞争，回到产品本身，重视供应链，加速物流的配送，让支付变得高效安全，把整个链条推动起来，这才是跨境电商做出影响力的前提。

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