数据电商运营有很大的指导意义，通过数据分析可以更加精准的制定修改方案，但是如何进行数据分析?具体分析流程是什么?如何做出一份电商数据报告?下文将揭晓答案。

一、电商数据分析的步骤——日常性数据分析

流量相关数据：IP丶PV丶在线时间丶老用户比例丶新用户比例。

订单相关数据：总订单丶有效订单丶订单有效率丶总销售额丶客单价丶毛利率。

转化率相关数据：下单转化率丶付款转化率。

二、电商数据分析的步骤——每周数据分析

用户下单和付款不一定会在同一天完成，但一周的数据相对是精准的，所以我们把每周数据作为比对的参考对象，主要的用途在于，比对上周与上上周数据间的差别，运营做了某方面的工作，产品做出了某种调整，相对应的数据也会有一定的变化，如果没有提高，说明方法有问题或者本身的问题并在与此。

IP丶PV丶平均浏览页数丶在线时间丶访问深度比率丶访问时间比率。这是最基本的，每项数据提高都不容易，这意味着要不断改进每一个发现问题的细节，需要不断去完善购物体验。

总订单丶有效订单丶订单有效率丶总销售额丶客单价丶毛利润丶毛利率丶下单转化率丶付款转化率丶退货;每日数据汇总，每周的数据一定是稳定的，主要比对于上上周的数据，重点分析内部的工作，如产品引导丶定价策略丶促销策略丶包邮策略等。

分析时大家思考三个问题：

对比数据，为什么订单数减少了?但销售额增加了?这是否是好事?

对比数据，为什么客单价提高了?但利润率降低了?这是否是好事?

对比数据，能否做到：销售额增长，利润率提高，订单数增加?

三、电商数据分析的步骤——用户分析

会员分析数据：会员总数丶所有会员购物比率(新会员，老会员)

四、电商数据分析的步骤——流量来源分析

流量分析是为运营和推广部门指导发展方向的，除了关注转化率，还有像浏览页数丶在线时间，访问深度等都是评估渠道价值的指标。

五、电商数据分析的步骤——内容分析

主要的两项指标：首页装修和宝贝详情页的购买率。

查看哪款产品的销售差，哪个产品的销售好，基本会说明有些问题，然后全体团队重点讨论，发现问题，给出意见，然后依次进行改进。

首页肯定要与热点内容相符合，学会看新闻，学会看天气，分析消费者最关注什么，喜欢什么产品丶查看同行店铺的促销手段极其装修等等，从他人处学到精华，学会应用。

六、电商数据分析的步骤——数据报告

1. 什么是业务数据报告

业务报告是业务人员通过对大量数据的收集和分析，结合自身对业务的理解，说明现有业务的优势与不足，并提出对于业务的合理优化建议，以期指导业务良性发展。业务报告不同于单纯的数据报告，业务报告不可只是简单的罗列数据，更多地还需要做到以下三点：

90年代，美国沃尔玛超市管理人员分析销售数据时发现：在某些情况下，“啤酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中。原来，当老公被老婆派去超市购买孩子尿布时，也会顺便为自己购买啤酒。商场干脆把两种商品放在一起，竟然增加了销量。

上例就是从日常数据中发现了一定规律，并对消费者的生活、购物习惯做出了合理推测，提出了业务优化建议并成功地获得了业务的增长。

回到电商运营中来，小到店铺，大到平台，是一个道理;店铺可以分析哪些商品更容易出现在一个订单中，再将这些商品互相推荐互相引流，以及在店铺页中靠近展示等;平台可以分析哪些类目的连单性更强，若女装与女鞋、家装家具和家用电器的连单性较强，则可以考虑将两个类目联合起来共同策划活动，若商品侧允许还可策划满减、满件等营销，加深连带，提升业绩。

计算公式：女装与女鞋两个类目的连单性=既购买了女装也购买了女鞋的用户数/购买了女装的全部用户数。

2. 业务数据报告常用思维

以上是对业务数据报告的定义和简单举例，那么我们可以从什么角度来挖掘业务数据、优化现有业务呢?下面是四个常见的数据分析思路。

a.对比——对比分析就是把数据放在一个合理的参考系中，通过对比来说明问题。

一项业务有销售总额、UV、转化率等等指标，这些指标可以在一定程度上说明业务的进展情况，但是单独的指标过于片面，缺乏实际性的指导意义。

例如一个电商banner广告图某天的点击率是5%，我们并不能立即判断出这个广告图的文案、引流商品、色调、风格等是否成功，而如果可以与相同位置其他时间的广告图来作对比，我们则能发现更多问题。

除此之外，可以对比的维度还有性别、年龄、地区、省份等等，以地区举例，我们可以统计连衣裙这一类目在不同区域(华北、华中、华南、华西、华东)的订单占比，从而得出连衣裙在XX地区更受欢迎(尤其是在换季季节)的结论，再回到业务中去调整连衣裙在不同区域用户中的曝光程度，让流量能够更加有效地利用起来，提升业绩。

还有一项运用到对比思维的就是A/B test，比如测试产品改版的效果时，可以把用户质量均匀地分成两组来分别体验未改版和改版后，通过两组用户的数据反馈来判断产品改版是否成功。

业务都是由层层的转化得来的，我们做业务分析时要先梳理整个业务流程，把每个环节列清楚，然后计算分析各个环节的转化率，思考如何提高每个环节的转化率。

曝光UV→点击UV→(店铺点击UV)→商详UV→下单人数→支付人数

梳理好以上流程后，我们需要计算：曝光点击率、商详到达率、下单转化率、支付转化率等，再将各个环节的转化率与其他活动页的转化率作对比，或是与这个活动页前三日日均转化率作对比，看数据是否偏高或偏低。如果一个页面的曝光UV低，可以考虑增加在站外的流量投放以及在站内申请更多资源。如果点击率低，则可能是因为文案太弱、广告图不够吸引用户、或是资源本身质量较差等原因。

如果一个页面的商详到达率低，则应该考虑页面结构是否合适、商品是否符合用户喜好等，可根据数据反馈及时替换点击效果差的商品，如果商详到达率随着时间的推移呈现逐渐减弱的趋势，则应寻找一定的规律定期更换页面的商品排序。如果商品的购买转化率低，则应该考虑商详页是否有可优化的空间，如在商详页主图下方增加促销氛围图，在商品信息位置增加促销说明等。还有商品的付款率，如果低于正常值，建议卖家催单。

说到转化，不得不提一下最近很火的抖音。这款app的路径简直是不能再短，打开app即可看到视频，不用让用户陷入点击点击再点击，才能找到自己想要的东西的纠结中。

业务除了可以按转化流程进行拆分，还可以从公式的角度来进行指标拆分。我们都知道，销售总额=客单价*用户数。所以，我们想要业绩得到增长的话，就需要：

从每一个用户身上得到更多的钱。

淘宝的聚划算，拼多多的拼团商品等，都是可以提升用户数的玩法;满减、买送、满件折、满一定金额后可参与抽奖等等，这些则是可以提升客单价的营销方法。最终核心的业务指标，都可以通过合理拆分、分头击破来实现。

分类分析是一个非常重要的手段，电商中常见的分类分析思路就是拆分类目。

平台的销售总额可以拆分成各一级类目的销售总额，一级类目再拆成二级类目，二级类目再拆分到店铺。

如果想要达到一个业务目标，可以按照平台各类目的日常产出占比来计算各个类目应该承担的业务目标，然后根据店铺(或商品)的平均销售(可拔高)来计算你的业务目标需要各类目提供多少店铺(或商品)来支撑实现。这样以来，目标就会变得清晰可实现，且若最终结果出现偏差，也方便分析其中的原因。

以上，是我对于电商运营中的业务数据分析的思考。数据对业务有很大的指导意义，但当缺乏数据，或是数据在现阶段并不具有足够的参考价值时，我们也应该发挥自己的创新思维，不可畏首畏尾、不敢做出判断。

以上就是有关于电商数据分析的步骤的相关内容，以及相应的解析，不论你是已经入职数据分析师岗位的新人，还是打算进入数据分析岗位的小白，以上的内容都或多或少会对大家有所帮助，环球网校的小编在这里祝大家的数据分析师职业道路顺利。

随着电商红利的逐步衰弱，新的电商巨头以及以和抖音为代表的直播电商的崛起，阿里系平台的流量被逐步分流。为了突破原有的增长瓶颈，阿里进行了由刚需消费，向着个性化内容化消费的改革，其主要方法就是根据大数据分析，建立千人千面的购物系统。

经过了多年的准备，阿里在2020年末开始对手淘进行了动作较大的改版，直至今日手淘已有了较大的改变，首先公司逐步缩小了腰部流量的位置，比如淘宝直播、聚划算、天天特卖、有好货、每日好店、加到一块占了淘宝整个的主页面，其中像有好货、百亿补贴还需要下滑页面才能看全，而如今，这些加起来也才占到了淘宝主页面的三分之一。

第二个较大的变动是，淘宝将“猜你喜欢”内容大幅上移，已经占据了淘宝主页面将近三分之一的位置，如果将页面下滑，底下内容将全部为猜你喜欢。第三是，淘宝将首页下方工具栏中的“微淘”升级为首页上方与“推荐”并列的“订阅”，“订阅”主要内容为用户关注店铺的上新以及店铺营销活动的发布，依然是猜你喜欢的一个延伸。

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第四是，首页下方新增社区逛逛，逛逛界面上方有三个选项，分别是，关注、发现、直播，其内容主要由两部分组成，一部分是此前分散在商品页面的达人买家秀，另一部分是淘宝用户以及商家产出原创内容。

可以看出淘宝的这几次页面改革，是将流量从搜索渠道分流，转而引入平台推送渠道和平台展现渠道，而搜索的排名也从最初，单纯对销量、转换率、退货率等基础指标的考核，转变成了基础考核指标+个性化的千人千面搜索。

而最初的优势是打造爆款，在搜索渠道位置靠前，做到小范围的垄断流量，这样在公司产品本身具备一定性价比的前提下，就获得了较高的销售增长。但问题就是目前的淘宝改革，使平台的搜索渠道流量被分走，并重新定位了渠道的排名，这使得公司原本积累多年的搜索渠道流量优势被推翻。

导致公司短期商品浏览量暴跌，GMV增速也在淘宝平台改革后，也就是（2020年年末和2021年）出现下滑，而淘宝作为的大本营，货币化率和营收占比最高的平台，自然对的短期业绩产生了极大的影响。

和目前许多虚无缥缈的鬼故事不同，这个问题是否解决才是能否翻转的关键，而要想看淘宝个性化千人千面对长期的影响，那么首先我们就要理解，什么是千人千面？

千人千面最早提出于2013年，其目的是依靠大数据以及云计算能力，从细分类目中找到买家真正感兴趣的点，从而帮助卖家锁定真正的目标客户，实现精准营销。

首先淘宝会根据用户的基础信息，比如年龄、性别、地区等给其冠以基础标签，然后在通过用户的购买记录、浏览记录把标签更细致化，这样淘宝就可以，通过猜你喜欢和搜索的推荐，帮助用户更好的选择心仪产品，提高流量的转化率，并创造新的可能的消费需求。

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比如说一个用户的标签是：女性、30-40岁之间、高收入人群、爱美，，，，最近刚好购买了一款高档化妆品，那么该用户的猜你喜欢就会在部分位置推荐化妆品，以及化妆品的配套产品，同理，如果用户购买了一条狗，那么猜你喜欢就会推荐用户购买，狗链、狗粮、狗的玩具，当用户购买了一本财经书，猜你喜欢就会推荐用户其他类似的财经书籍。

当然如果有另外一个标签与她相符的人，也可能在某个时间段产生购买高档化妆品这个需求，当数据足够多时，猜你喜欢就会在同类人群中推荐高档化妆品。

在搜索领域，千人千面同样有较大的影响。目前的淘宝搜索排行算法，主要根据三大维度，第一就是商品维度，就是根据用户的关键词搜索，找出那些商品能够满足用户的需求，然后根据商品的浏览量、转换率、退货率、好评差评等指标，来对商品进行排行，这是淘宝搜索的根基算法，过去就是根据这个算法，占据前排流量，并脱颖而出。

第二个维度是平台生态维度，从防止垄断和商品丰富性的角度，进行展示商品的干预，保证新店铺的正常发展，比如对搜索排名前列的流量限制，对运营多商品店铺的流量限制，当然这个维度的方式一直都会存在，且变化不大，所以我们并不需要特意关注。

第三个就是用户维度，也就是我们所说的千人千面，这个维度就是通过用户的标签，购买记录，来找出适合于用户的商品，比如我们之前提到的那位爱美女士，如果她去搜索化妆品，那么出现的很大一部分都会是高端的化妆品，同样，如果有和她标签类似的用户，搜索化妆品，那么出现的化妆品也基本都是高端化妆品（其实价格一直是淘宝分类用户最重要的一个标签）。

再比如某个用户，经常购买一些，袜子、衬衫等快消品，如果他是在南极人旗下的一个家店购买的，那么当他在次搜索时，这个店铺符合要求的商品就会被优先展现，底下会标注：购买过的店铺，这无形中就加大了用户对同店铺的复购率。

以前的话，用户维度的搜索其实占比不大，因为其技术确实差强人意，但随着标签越来越细化，阿里云计算能力的不断增强，淘宝就越来越注重内容、个性化购物的方式，强化了搜索领域用户维度的权重。

比如用目前的淘宝搜索来购买袜子，假如你购买了两次便宜的袜子，如南极人的袜子，那么当你在搜索袜子时，几乎出现的都会是便宜袜子，以及许多南极人的袜子，这个比重会占的特别大，除非你特意去改变关键词，比如搜索优衣库的袜子，那么出现的才会是优衣库的袜子，在这种情况下，千人千面的搜索才失去作用。

千人千面还有个影响，那就是提高了淘宝电商的进入门槛（这点很重要），比如曾经的淘宝店铺，想要通过单品打造爆款，最简单直接的方式就是刷单，不是你刷单就会成功打造爆款，问题是你不刷单，真的就很难打造爆款了，因为浏览量和购买率提不上去，哪怕商品在好，大部分用户也会直接略过，而且搜索排名也很难把你排上去，所以只能是考虑刷单。

但目前的情况是，淘宝吧用户做细致化了，标签化了，这样就决定了你在刷单的时候，必须选择特定标签的用户去刷，如果随便乱刷，则会导致你店铺标签混乱，淘宝就很难给你匹配特定流量。比如你要做高端化妆品，那么你必须要找，一群符合购买高端化妆品的用户去刷单，这个难度将会成倍提升。

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而对于老商铺，虽然前期也是用了很多刷单，但长期的经营下来，真实用户已经远远超过刷单用户，并且拥有非常明确的标签，比如南极人的袜子，几万销量几万好评积累起来，基本目标客户就非常明确了，在推荐时也会被优先考虑。

而且从上面的介绍中，我们也能发现，千人千面的终极目的是，让用户购买到其最需要、有能力购买、最可能用到的产品，这样就会大大提高用户的购买效率，而且我们要以动态的眼光看这个千人千面，阿里云的计算能力其实一直在进步，就像最开始，你买台电脑，猜你喜欢就会一直推送给你电脑，但目前如果你买台电脑，猜你喜欢则会推送你跟电脑配套的产品。

所以老米相信，在未来，千人千面系统将会更加完善，并且成为淘宝购物的最大特色。

市场认为，千人千面的搜索、以及平台推送消费方式，不在适合曾经在商品搜索领域成功的，其根据就是淘宝GMV的增速下滑。但通过了解淘宝的改版方式，和千人千面的运作方法后，老米就认为二者其实并不构成因果，因为淘宝根本的排名方式，比如购买率、好评率、退货率等都没有发生改变。

而变得只是赛道，原先每个关键词只有一条赛道，比如搜索袜子，那么所有的商家都会在这一个关键词赛道上比拼，而现在同一关键词会分出好多个标签人群，也就是好多个赛道，包括猜你喜欢，也是新的赛道，也是在搜索的背景下产生的。那么现在商家所要做出改变的就是，习惯在原来的一条赛道竞争，到目前的几十上百个赛道竞争，竞争的点变了么？其实没变。

比拼的都是好评率、复购率、购买量等指标，和商品的质量与价格，这些东西在电商领域永远都不会改变。那么话说回来，电商领域的先发优势消失了么？其实并没有，庞大的这个购买记录仍然是公司的优势。而且公司在质量和价格方面，也在一直做着努力，就像老总在去年说的，公司在抓质量，今年会砍掉几成的工厂，而且公司一直在努力做到好货不贵。

就像我们在研究，研究电商行业时，很多人都会陷入误区，那就是觉得流量才是王道，只有曝光度增加才能够使得商品销售增长，但我们忽略的恰恰是商业的本质，是什么真正决定了产品的畅销，决定了在几万销量下，好评率还能达到99%以上，是质量，是产品的性价比。

目前的市场认为，只是时代的产物，是电商红利的产物，如果失去了流量的优势，将会走向衰退，这明显是个悖论，因为垃圾的商品，不具备性价比的商品、质量残缺的商品，是不可能在流量的红利中崛起。

而老米认为，淘宝GMV下滑的真正原因是2020年年末淘宝的改版，强化了千人千面搜索和推荐的力度，使得原本商品搜索领域的流量被分流，就好比原本80%的流量在商品搜索领域，但突然因为改版分走了30%的流量进入了平台展现，那么原本商品搜索领域大佬的曝光度自然就会迅速减少，而这个阶段南极电商在平台展现赛道的优势还没有完全建立，那么其短期在淘宝的GMV自然会下滑。

GMV增速的下滑，导致商家对的信心骤减，从而不在像过去一样，屯标压标，而是想尽快的清空自己的库存，而的第二大发展平台还处在扩张阶段，虽然GMV增速较高，但标费还没有提到正常水平，再加上南极电商去年对跨境电商的投入，对质管对数据化建设的投入增加，以及对食品领域的免标费政策，共同导致了南极电商2021年业绩的下滑。

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那么目前真的面临流量危机么？

其实并没有，目前的供应链优势还在（并且在不断增强），其数字化柔性制造能力还在（并且在不断增强），其淘宝卖家常年累计的销售数据还在，好评率基本都在99%以上，并且的商品，普遍定位都非常的明确，非常符合千人千面的推送机制，相信只要给南极电商一定的时间（从2020年年末开始算2-3年的时间）公司在阿里体系的GMV一定能恢复健康的增长，届时商家的屯标体系也会恢复正常，再加上公司品牌矩阵的整合能力，和标费的提升，跨境电商的起步，公司的业绩一定会在此次危机后恢复稳定健康的增长

　　一直以来，很多朋友，尤其是企业的朋友，都会问我们“抖音怎么做?”

　　这是一个很大的问题，就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时，我的第一个反应是帮他做诉求的拆解：

　　你做抖音的目的是什么?

　　你打算投入多大的精力?

　　你准备了多少预算?

　　你有没有阶段性目标?

　　往往这些问题抛出去以后，对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题，他们的确答不上来。

　　抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多业内人士，都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话，以及太多的所谓“专家”，让本就糊涂的他们更加迷茫，一方面不知从何下手，一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。

　　本文，将和大家一起剖析抖音的营销本质，解读不同身份的玩家该如何入局抖音。

抖音生态的本质是什么？

　　很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬，这其实是错误的。

　　抖音是内容平台，内容始终是核心。由创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的商品。

　　基于这点，我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。

　　抖音推出各类内容扶持活动，是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;

　　抖音推出巨量引擎、巨量鲁班，是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;

　　抖音推出星图、即合，是为了满足商家对于优质内容的渴望，嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;

　　抖音推出橱窗、小店，是为了满足创作者能够售卖商品，实现电商变现的诉求;

　　抖音推出剪映，是为了降低用户制作视频的门槛，加速普通用户向“红人、达人”转型;

　　抖音推出蓝V、企业号，则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家。

　　抖音不断通过产品、活动、政策，对生产“内容”的三端进行赋能，一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。

　　在这个过程中，“流量”是最重要的环节。

　　流量就是用户对内容的浏览，在抖音，很大程度上也是平台对内容的分发。

　　对于商家也好、创作者也好，流量能最直观地反应出内容所产出的价值，只有内容获得了流量，才会产生后续的转化行为。

　　抖音的内容分发，一部分由算法决定，一部分由运营干预。

　　算法更多的是看内容质量和用户兴趣，是微观的维度。而运营干预，更多出于宏观考虑，包括商业效率、平台方向、竞合关系等。

　　我们在思考如何在抖音进行营销时，也要先从“微观”和“宏观”的角度入手，结合平台的方向，找准自己的定位。

　　微观层面，需要重视内容创作的问题，即创作什么内容、如何创作和为谁创作，以实现内容效益的最大化。

　　宏观层面，则把内容创作作为既定前提，研究平台的整体运营策略，思考平台新政策、新产品发布的背后原因，紧抓平台红利。

　　其次，则是认清自身能力，有的放矢地选择平台提供的工具，提升自身获取流量的效率。

“商家”在抖音的营销现状

　　抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份，并赋予了企业号诸如：POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。

　　但相应的，有功能上的加持，就会有流量上的限制。

　　大多数创作者都知道，个人账号在抖音上发布的内容，是有“商业评级”的，抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容，以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限，这是因为抖音认为，由企业号发布的内容就是商业内容。

　　抖音会为商业内容设置单独的标签特征，在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率，以此来保证用户体验。但是，随着企业号的增多，商业内容也逐渐井喷，每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

　　2018年抖音的DAU是2亿，据卡思数据统计，截止至2018年10月31日，活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为）设置。对于线下服务业来说，认领POI，设置优惠券等尤其重要，是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说，小店的开启、商品的上架也很重要，一方面因为小店的转化路径更短，另一方面因为小店有评级政策，若等级不达标，甚至会影响小店的GMV。

　　建设好转化层后，就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃，直播离转化更近，短视频获取流量的能力更强。但，不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

　　对于大多数线下服务类商家来说，最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此，线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

　　很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面，其实大可不必畏惧“内容创作”，不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到，他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计，以美食类内容为例，粉丝量超过100W的蓝V账号，还不到80个。

　　我们在创作的过程中记住一点即可，就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

　　抖音的形式是什么 ？美好的“人”或“事”。

　　尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容，一定要通过人或事进行表达，也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情，能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

　　而对于主打消费品售卖的中小企业，直播则是重点的发力目标。

　　直播不多谈，感兴趣的朋友可以看一下之前的文章，有详尽的操作方法《方法论丨如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流》。这里只强调两点，第一，要长期坚持;第二，不要急于求成。

　　举个例子：下图是上海的一家粽子店的蓝V账号，粉丝量仅有4.1W，商品就是手工粽子。

　　点开作品列表，可以观察到自3月起，商家坚持了每周4更的视频输出节奏，视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。

　　在端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了“网红粽子”，并于4月24日开启了店铺直播，5月初，将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实，中午11-13点，傍晚15-19点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12.8万，最高在线人数峰值为1058人。

　　我们再来看看效果如何?

　　点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价25元，销量为3567，单品贡献销售额为89175元，整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且，此仅为抖音销售额，而通过抖音引流至线下进行消费的数据，我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机，以及自3月起不到40条的视频。

　　总结一下，线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象，要通过短视频与用户建立联系，从而形成关系，吸引用户到店消费，直播则是活动、促销的手段；

　　而对于广大消费品行业，则要重点发力直播，通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道，但区别于淘宝等电商平台，在抖音，直播流量的来源更多来自于短视频内容。

　　当然，如果有足够的预算，也可以通过官方采买一些流量作为补充。

　　巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告，是商域流量采买的主要平台。

　　巨量引擎更适合为短视频内容采买流量，以涨粉、曝光作为主要投放目标;巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量，以交易为主要投放目标。

　　DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。

　　DOU+是为自己的内容购买公域播放量，但企业号身份购买DOU+的ROI要比个人号要低，因此，小编不推荐企业号在DOU+上投入过多的预算，DOU+的操作方法之前也写过，可以参考此篇文章《别再花冤枉钱了，DOU+应该这么投!》。

　　星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播，以触达KOL的粉丝圈层，达到圈粉或转化的目的。目前，星图的中腰部账号的变现效率很低，一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。6月底，抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广，未来的一段时间内应该存在红利期，中小企业可以尝试与KOL进行合作。

　　但不管是哪类企业，都不要因对抖音寄予过高的希望，而导致自乱阵脚，一定要合理的投入资源。

　　抖音能作为获客渠道的补充，但很难成为企业经营的支柱。

以品牌号为中枢，用好流量层和转化层工具

　　品牌因为各种原因，很难创作“抖音范儿”的内容，随着企业号的暴增，在“内容”的竞争中逐渐势衰，基于内容的吸粉效率越来越低。

　　以手机品牌蓝V粉丝量为例，2018年10月31日，TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万;

　　2019年3月，小米凭借超级挑战赛“战斗天使”，粉丝量达到210.9万;

　　2019年9月，小米粉丝量为224.9万，时隔半年，涨粉14万，但依旧领跑3C行业;

　　2020年3月，小米粉丝量240.0万，涨粉16万，跌落至第二名。

　　然而从2019年3月-2020年3月，小米共发布了10个话题/挑战赛，更新了约170条视频。

　　但是，抖音不可能放弃品牌客户，于是，2020年，抖音通过对资源的聚合，针对品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音的玩法，意图将品牌从企业号中剥离出来。

　　2020年5月，巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念，对于品牌来说，“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体，而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。

　　为什么这么说?我们先来看一下改版后的品牌号页面。

　　对比19年的企业号，改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。

　　转发功能，是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是测试功能)，所有用户都有，替换掉了以前动态页，抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感，此处的改版对内容分发来说会或许也会产生一定的影响，本文不多说，下篇文章我们再细聊。对于品牌而言，此功能更有利于与用户进行互动，品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。

　　提及功能，品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经也在广告公司摸爬滚打过，很清楚对于大品牌来说，内容创作有多么的痛苦。不是大品牌没有创作能力，而是他们的决策流程太长，风险意识太强，每一条内容的背后都是无数的妥协。显然，抖音也很懂品牌们，提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中，不仅丰富了整个账号的内容，还能通过KOL的背书，为品牌增添公信力，当然，也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。

　　品牌功能，品牌功能更贴近转化端，相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店，品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。

　　除了“品牌号”的推出，抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化，并为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。

　　至此，我们可以归纳一下品牌号的营销路径，如图。

　　品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用，流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成，应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。

　　从曝光到转化，整个商业路径非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用，品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。

　　另外，对于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通过品牌号与平台进行合作，或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言，则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接，通过互相提及、转发的方式形成互动。

　　注意，这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题，对于品牌号而言，不建议品牌进行24小时店播或高频的内容输出，这些应该是旗下矩阵号做的事情。品牌号的内容输出，更多应该结合品牌自身的营销节奏，如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。

　　因为，“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”，“心主一身之血，由动脉将血液输送到身体的各个部位，再由静脉把血液送回心脏”。品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位，他们分工不同，各自的定位更清晰，由它们承载常态内容输出会更有的放矢，效率也会更高。品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源，帮助他们迅速成长，进而为品牌实现价值。

　　本文主要从商业角度为大家阐述了卡思数据所理解的“抖音营销”。

　　在抖音，内容始终是核心，抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的，我们在抖音上的营销行为，也要基于内容来进行。但是，不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同，我们要认清自己的能力，选择最合适的方式理性地入局抖音。

　　抖音的迭代速度太快了，短短半年时间，直播就已成长为参天大树，很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力，今天建立起来的资源优势到明天就不知道是否还依然能保持领先。其实，这不止是在抖音，整个互联网都是如此，相反，我们应庆幸自己搭上了早班车，这样才能不被时代所遗弃。