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商务君按：前几天，“出版私房课·云课堂”2022年第2期“抖音图书营销训练营”如期与大家见面，我们邀请了抖音图书官方＋MCN机构＋“先行一步”的出版社的3位老师，手把手分享抖音图书营销。

这场直播累计有3900多人次观看，今天，商务君将他们的分享内容整理如下，以飨读者。

2022年图书行业抖音电商发展趋势分析

抖音电商图书教育行业负责人，出版从业15年，图书电商从业7年。

目前来看，我们听到最多的问题不是商家到底要怎么做，而是很多商家还停留在“这么做行不行”，所以，关键在于出版机构在确定发力抖音电商后如何实现更好地发展？

2021抖音电商图书行业消费分析

2021年，抖音电商首次提出“兴趣电商”的概念，一种基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。针对图书出版行业，平台推出了“全民好书计划”，依托兴趣电商的内容、技术和流量优势，让平台上的新书好书，被更多人看见、了解和获得，助力图书销售，推动知识普惠。

《2021抖音电商图书消费报告》显示，过去一年，抖音电商图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量达80.5亿次，图书类话题视频播放量为1485.7亿次。2021年，每天通过抖音电商售出的图书达45万本，图书销量同比增长312%，消费者同比增长205%。同时，过去一年，抖音电商图书知识达人数量同比增长89%。

2021年7月，济南书博会期间，抖音电商与主办方携手，在展会现场搭建了线下直播间，邀请抖音电商图书知识达人直播带货，带动平台用户创作直播和短视频内容，将图书展示给更多读者。

兴趣电商的运营模式是滚雪球模式的，通过直播和短视频参与内容创作的人越多，通过兴趣驱动被覆盖的人群就越多，因此创造出来消费机会也越高。

今年“世界读书日”前后，抖音电商启动了“春天开阅季”活动，在平台内推出百余场内容丰富、图书品类多样的直播，满足读者了解并购买图书的需求。活动带动了平台图书销售额环比增长91%。活动期间，抖音电商图书带货商家和达人数量增长显著，环比分别增长164%和62%。#春天开阅季的抖音话题播放量超13亿次。

2022抖音图书的行业规划与布局方向

先谈一下抖音电商图书行业规划。2022年，“全民好书计划”依然会贯穿全年，并持续进行IP升级。在新书发布方面，聚焦出版行业新品爆发的难点；将与更多名家作者深度合作讲书、推书；此外，在线下活动恢复的前提下，引导更多图书主播深入参与线下书展，丰富平台上图书知识内容，助力图书销售。

在保护图书版权、保障消费者合法权益方面，抖音电商也在持续加大治理力度，不断升级治理体系。抖音电商去年发起了反盗版倡议，得到70余家出版社和文化机构共同响应。今年1月，抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订合作备忘录，共同完善和维护知识产权保护合作机制，严厉打击盗版，加大版权保护。目前，双方共同推出了“防伪dou知道 好书正新知”栏目，普及图书防伪鉴真知识，帮助读者有效鉴别盗版图书。

今年，抖音电商也将针对新书上线相关保护举措，助力图书行业健康有序发展。

在产品方面，平台将优化商品发布体系、搭建抖音商城图书频道、完善图书行业供销平台产品、提供流量和资源扶持，提高商家和达人在平台的运营和经营效率，多举措扶持优质图书品牌发展和优质好书销售。

2021抖音电商图书行业优秀商家案例

通过去年抖音电商图书优秀商家案例来看，图书行业的抖音经营有几个新趋势。一个是“人设化”，无论是磨铁图书的“铁铁的书架”，还是果麦文化的“小嘉啊”，都更强调人设形象与细分品类的深度结合；再有比如教育机构转型， “胡说”通过老师人设快速沉淀家长心智，转型图书带货。除了人设化外，品牌方经营时，同时也要考虑是否搭建品牌自播渠道，确保“品牌化”， 快速打造品牌心智。比如“学魁图书”直播单场最高突破80万元，平均开播时长15小时+，同时他们还快速复制打造了账号矩阵，抢占细分品类赛道，这就是第三个“矩阵化”。

当下大部分出版机构入局抖音电商的最大困扰在于自身定位——我到底是谁，我要做什么？选择什么样的生意模式？达人分销，品牌自播，还是仅仅只做营销推广？亦或是先作为商家入驻抖音，拓展传统电商模式？我的利润方式是否可以支撑我的生意模式？只有想明白这些问题，明确了自身定位，根据自身投入规模采取相应的策略。

目前，不少头部商家已经经历过了“冷启动”阶段，下一个阶段在抖音电商上的发展，实际上是吸引消费者停留关注和提升渠道。对于正在布局抖音电商渠道的出版机构来说，第一要确保充足的货品供给，拓展更全面的经销商和达人分销，确保核心品类供给抖音电商；第二，选择达人带货的出版机构，要建设好自己的达人分销矩阵。这就要求出版机构不但有专职的分销团队，还必须做好控价体系，以确保自己的利润；第三，对于品牌自营和自播，需要结合自身人力情况，按照前面案例讲到的三个趋势，人设化、品牌化、以及矩阵化，发挥自己的内容专长。

不管大家最终选择什么样的生意模式，一定要确保足够精准定位的前提下，考虑以最细分垂类入场，做这个人群全品类的覆盖，再结合利润做好方向趋势的规划。

出版发行机构如何从传统电商转向视频电商？

湖北嘉伦文化CEO，10年以上出版从业经验，操盘无数百万新书案例，抖音官方母婴图书唯一指定服务商，芒果星河MCN合伙人。

当前，我们正在面临“百年未有之大变局”，可以说，这个时代唯一恒定不变的就是变化。所以，穷则变，变则通，通则久。那么，在新的市场环境下，我们如何从图文电商时代向视频电商时代过渡？即从天猫、拼多多，以及传统电商，向抖音、快手、腾讯视频等新媒体平台过渡。

从传统供应商全面转型新媒体电商

湖北嘉仑文化是一家从事少儿教育图书策划、编辑、出版、印刷、线上线下销售发行的文化传播集团。旗下拥有11家子公司，在职员工586人，年销售码洋超25亿元，每年增长20%，并在武汉、长沙、北京、南昌、杭州、咸宁等地设立了分部。目前，我们的电商运营中心主要在杭州。刚开始我们在供应链方面的主要业务是给传统电商供货，从2018年3月开始打造自己的自营店铺，在天猫、唯品会、京东、拼多多等平台建设了43家自营店铺，当年自营店铺销售规模达6000万元，2019年销售规模过亿元，2020年达1.5亿元，转型后的2021年达3亿元。

但和许多出版同仁一样，转型前，我们的自营电商也面临一些运营困境，比如传统电商渠道入局太晚，风口已过，爬坡艰难；流量和获客成本越来越高，投入产出比太低；无法第一时间获取读者和用户反馈，互动性差；分销发行业务与自营电商存在矛盾冲突，十分尴尬；平台更新迭代太快，须不停寻找新的销售渠道；运营团队无法得到快速成长等。

实际上，从2019年开始，新媒体渠道的强爆发性就已经凸显出来。我们也研究了新媒体推广的特点，包括传播速度快于传统电商的站内推广，呈病毒式扩散；方式多种多样，推广平台和推广形式都很丰富；更加注重买卖双方的互动；相对来说，推广成本和获客成本更低；时间设计更合理和灵活，可以通过碎片化时间达到无孔不入，且实现高效精准的信息送达；同时，还能为传统电商渠道提供一些溢出流量。

2020年9月，我们开始入驻抖音平台，其实已经相对比较晚了。目前为止，共运营9家抖音小店，抖音小店及代发月均销售呃达万元；合作达人超过1000位，与刘媛媛等头部达人达成供应链战略合作。同时，与北大图图妈、清华妈妈马兰花、小乐爸爸玩具绘本、明明讲故事等达人实现了很好的销售合作。

在自播账号方面，目前共开通有“妈妈团”等5个账号，粉丝总数340万，日均销售额达40~150万元；同时，还与湖南广电合资成立芒果星河MCN，负责达人孵化和直播运营，5个月粉丝量增长超80万，月销售额1800多万元。

建立自有专业的童书供应链体系

当下，无论是还没入局的服务商或出版机构，还是已经入局面临运营困境的企业，我们都可以通过建立一个直播全链路思维来实现视频电商的运营，这主要包括两大纬度：一是直观的直播间打造，包括前期策划-直播预告-直播执行-直播复盘。二是相关的直播运营细节，包括直播前台数据、直播后台数据、主播管理、产品运营、用户维护。

直播间打造方面：第一，前期策划。包括主题打造，主要是确定直播形式，是在仓库播，还是在书展播，或者是普通的直播间；主播选定，是外聘专业主播，还是在企业内部培养懂书的主播；品牌招商，是卖自家书，还是要提供给用户更丰富的产品；直播选品，一场3~4小时的直播，通常最多三四十个品类就够了，另外还要平衡产品，比如要用引流款和福利款来吸引用户，也要设计好利润款，进行平衡和取舍。

第二，直播预告。包括直播&品牌预告，视频预告、平台预告、内容预告、优惠预告，通过发布短视频进行直播预热，直播中每隔半小时发布一条短视频为直播间引流，提前公布直播场地、直播时间、直播商品等内容。

第三，直播执行。包括场景搭建，许多美妆类直播都会搭建醒目的吸引人的直播场景，可以通过开播时用户进入直播间的停留时间来判断一个直播间是否受欢迎。主播预播，在正式上岗前，主播必须熟悉产品，并在小号或后台反复练习话术，尽量不要出现磕磕巴巴的情况。正式直播时，要实现信息同步，监控互动、监测数据是同时进行的，所谓的运营大于场控，就是主播要随时注意实时的数据反馈，可以通过实时商品点击率测试用户更喜欢哪些商品，灵活调整先讲哪些，后讲哪些。同时，可以通过诸如“还有500套，还有200套，最后只剩100套，最后5套”这样的话术来制造直播间的紧张氛围。

剪辑回放，最好把每场直播录下来，进行复盘，分析什么时候转化率高，出单量大的原因是话术还是产品本身。还可以将一些高光时刻的片段用作引流短视频，有的账号每天发70~80条短视频，按照每条300~500的播放量来计算，就有几万的播放量，肯定也能带来更多的直播流量。售后处理，需要强调的是，抖音电商直播的小店综合指数并不是只看直播维度，后端服务也很重要。

第四，直播复盘。包括数据复盘、反馈复盘、直播培训、优化提升、粉丝运营、构建流量池、持续养护建立信任等。除了复盘哪些商品好卖、在哪些时间点卖得好之外，还可以通过用户的需求反馈改进和优化后续图书产品，进一步优化提升“人、货、场”。

这些直播运营细节不可忽视

第一，直播前台数据，包括直播时长、商品点击率、观看进店人数、封面点击率等。刚开始直播，直播时长可以从一两个小时逐步延长到4个小时（有效直播时长）；商品点击率就是用户停留时长是1分钟还是2分钟。

第二，直播后台数据，包括支付转化、支付金额、平均客单、加购收藏等。直播时的点赞、评论、转发、增粉，包括是否已加入粉丝团等互动数据、购物车点击率、点击购物车后的下单率等都可以进行分析。

第三，主播管理，包括风格管理、产品知识、绩效制度、专业素养、需求挖掘、培训优化等。比如短视频的封面设计，可以用颜值高的主播照片，也可以用一些有趣的场景化画面，说白了就是要提高视频的曝光量和点击率。

第四，产品运营，包括爆款/主款/利润款、单价/话术/场景、用户需求上新等。

第五，用户维护，包括年龄/性别/职业、地域划分/购买力、兴趣爱好/需求等。需要特别提醒的是，我不建议前期靠低价起号，因为一旦定位形成后就相当于给账号打上了低价销售的标签，因为抖音也会根据价格、兴趣爱好为粉丝打标签，那些爱买“9.9”的用户大概率刷不到“999”的商品，如果单纯用低价来吸引用户反倒影响账号后期的商品成交额。重要的是要通过主播的价值感塑造，告诉用户单品和套装不同产品形式的特点在哪里，用户认为需求被满足了，可能就会觉得“99.9”跟几十元没那么大区别。

总结来说，传统出版机构如何实现传统电商向视频电商的转型呢？一是通过达人带货，拥抱新渠道，尝试多渠道综合运营，注意选品，打造爆品模式，强化传统电商对于新媒体的流量承接。二是自己培养主播，实现自播，并学会分析数据。三是坚持“两条腿”走路，短视频+直播矩阵号同时进行。四是IP即流量，实现品牌IP化、人设IP化。五是重视粉丝运营和私域流量运营。

未来，嘉仑文化也会持续深耕官方帐号代运营、直播代播、抖音小店代运营、活动策划、商业投放等业务，非常乐于与同仁们进行合作。同时，我们也会利用自身主播及主持人资源，努力打造直播矩阵，计划今年孵化15~20个自播账号。届时预计抖音直播团队将增至100人，其中主播30~40人；争取到2022年12月31日，实现抖音总销售额3亿元，自链接销售占比70%以上。

正所谓“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣；不为，则易者亦难矣！”做难事，必有所得！

畅销书营销新渠道构建路线图

机械工业出版社营销销售中心副主任，分管全媒体营销，构建出版社线上教材营销全媒体矩阵，大中专高校教师会员、粉丝过百万，布局出版社零售书新媒体新渠道，短视频及社群平台年带货码洋上亿，机工社品牌自播单日带货金额最高50余万GMV，在成人“硬社科”图书品牌自播领域独树一帜。

机工社是业务公认的在图书自播领域先人一步的出版机构，其相关经验分享请移步商务君此前的报道——《》

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在新消费赛道火药味渐浓、新品牌层出不穷的今天，将新品快速打造为爆品成为一众品牌的诉求。

这背后原因不难理解。一方面，新品面市即爆品，可为后续增长蓄力，有效推进品牌长期目标的落地。另一方面，在新老品牌竞争日益激烈的当下，任何好产品都可能被竞品快速复制，出道即打爆，才能更大几率成功抢占消费者心智，赢得增长窗口期。

不过，新老品牌的共同“目标”，也恰恰说明“新品即爆品”并不是一件容易实现的事。在瞬息万变的营销环境中，消费者口味难以把握、营销玩法快速迭代，着实给品牌方实现快速增长提出了难题。

但总有人能够冲破新品的天花板，给同行树立增长的模版。今年9月，在抖音电商推出新品“小飞碟”的飞科电器，就是将新品打造为爆品的一个范例。根据抖音电商数据，“小飞碟”凭借等一系列玩法，上市以来单月GMV已经突破1600万。

飞科是如何做到的，其打造爆品的秘诀又是什么？

深度剖析飞科这一案例，能够发现这其实是一个抓紧机遇，并以营销组合拳牵动增长爆点的过程。

选品是品牌在这一过程里的首要工作。

以往很多品牌在主推爆品时，大多是会以自己的视角进行挑选。但事实上，爆品之所以能“爆”，关键是因为消费者愿意“pick”，而并非是品牌方想当然的选择，这就要求品牌要站在消费者的角度去选品。

飞科在挑选主推产品时，就采用了以消费者为核心的选品策略。“我们发现小飞碟在抖音电商平台上与消费者的互动频次较高，有成为爆品的潜质，而抖音电商本身验证爆款是又准又快的，这就给我们提供了关键的指引。”飞科抖音渠道运营负责人韩丽萍告诉「深响」。

解决了选品之后，飞科非常清晰地将小飞碟的营销拆解为冷启动、爆发期、稳定期三个阶段，分别负责不同的营销目标，通过循序渐进的操作，拉高产品销量。

在冷启动阶段，飞科的主要工作是通过优化产品包装、定制化内容，契合消费者所需，在品牌自己的直播间里实现流量蓄水。

之所以优化产品包装，是因为根据抖音小店提供的数据，飞科识别到了小飞碟吸引的主要是有送礼诉求的女性用户。“消费者对价格属性并不敏感，反而关注产品的仪式感，精致与潮酷就成为了小飞碟在本次营销活动的关键词。”韩丽萍表示。能够看出，在试销爆款的阶段里，抖音电商所积累的用户标签和数据为品牌选择合适的主推新品提供了明确参考。

除产品包装升级之外，飞科也优化营销素材。与之前主要发布产品功能讲解的相关内容不同，为了适配礼品特性，飞科特意在抖音平台的品牌官方账号上发布了符合送礼场景的创意内容，并结合抖音平台用户兴趣偏好，增加营销素材的潮酷属性。

抖音电商的社交属性在此时也发挥了重要作用。用户已经养成了通过短视频、直播媒介同主播和品牌互动的行为习惯。品牌借助抖音渠道内容数据反馈，就能了解消费者对一件单品乃至广告素材的偏好，识别并抓住爆点。借助平台识别爆品潜质的能力，品牌更快把握了消费者心智，搭上时代的顺风车。

冷启之后，品牌需要有意识地引流，才能让新品一步步在更大范围内销量擢升。

在爆发期，飞科在抖音电商平台进行了更精细化的运营和集中曝光，通过借势达人矩阵入场、品牌自播间流量承接以及合作平台超级新品IP扩流三步走动作，快速实现销量攀升，新品打爆。

第一步，布局达人矩阵，深入多个圈层，扩大品牌声量。

飞科借助巨量星图和精选联盟，筛选出了内容种草达人和带货达人。他们与品牌共同探讨内容带货风格及题材，在同时考虑到达人内容特点与品牌调性的前提下，以短视频创作提升新品声量，并在之后与品牌连接，产生协同效应。例如抖音达人“王炸夫妻在日本”就是很自然的以一贯搞怪的风格，在内容中带入了小飞碟这一新品。

第二步，加码品牌自播承接，官方矩阵账号实现精细化运营。

飞科的品牌自播矩阵账号对达人曝光进行有效承接，并配合更加精细化的运营。为了获得更为广袤的流量，飞科将达人带货视频剪辑发布于品牌账号，再配合抖音电商流量扶持，便精准触达了公域内达人粉丝和更多品牌的潜在客户，有效实现了破圈。韩丽萍告诉「深响」：“我们每天要更新五条引流视频，每三天都会更新小剧场内容，以沉淀消费者心智，促成交易。”

而为了提高内容匹配的颗粒度，飞科走品牌官方账号矩阵化运营路线。由于“飞科不同的产品所面向的用户群不同，多矩阵账号相当于给品牌提供了在同一生态内精细化运营的场域。”韩丽萍提到，“在主要面向女性消费者的直播间，飞科可以针对女性消费者喜好宣传特定话术、内容。而在面向男性消费者的直播间，不光素材有所差异，我们所销售的产品策略也可以有所调整。

第三步，合作“抖音超级新品”活动，借势平台级资源位，实现流量跃迁。

在达人和自播基础上，飞科还在第一时间参加到平台“抖音超级新品”营销活动以扩大流量来源。抖音超级新品是抖音电商为品牌商家推新品所打造的成体系化的营销IP活动。其提供的一对一深度运营方案、流量扶持、达人撮合、营销宣发、官方推荐等，为品牌完成新品到爆品的转化提供助力。参与其中的飞科，就是借助这一平台级IP带来的这几大资源来放大新品影响力，实现新品“上市即爆品”。

抖音超级新品以抖音电商广阔的公域流量为基石为商家提供强大助力，除定向流量扶持外，“抖音超级新品”不仅在抖音站内直播间和搜索场景有活动专属入口，还提供定向达人撮合服务为飞科小飞碟拓宽销路。而由“抖音超级新品”发起的营销宣发更是帮助品牌在声量上实现一加一大于二的效果，在抖音站内、微博、微信等社交平台联合多位KOL及抖音电商官方自媒体矩阵合力进行活动推广，助力飞科新品最大化曝光。

而爆发期卷起的销量势能仍需要持续做“细水长流”的运营。到了稳定期，为避免流量停投即消失的痛点，飞科以沉淀用户资产为核心，着力延长消费者生命周期。

飞科继续沿着爆发期运营节奏，稳健而精细地调整内容策略，推出更为符合品牌用户画像的内容，延长品牌与用户的互动频次。同时，飞科也保持了每天自播近12小时的频次。因为对大多数消费者来说，从建立对品牌、产品的认知到转化都是一个长周期过程，品牌自播这一媒介其实是做了品牌曝光到转化两个阶段的粘合剂。

特别的是，与冷启动期、爆发期的全方位引流目的所不同，稳定期的品牌官方账号的运营逻辑是以私域沉淀为目标，旨在以沉浸式的体验场景，与专业的话术，为尚未转化的消费者答疑解惑，以获得更大的转化量。

最终，在一系列营销组合拳的配合下，“最终小飞碟在抖音电商的销量超出了我们的预期”，韩丽萍表示。

在飞科看来，不少品牌往往更习惯于选择达人带货来提振销量，这其实远远不够。只有将头部达人、达人矩阵、品牌自播、营销活动等恰当结合运用，才能够让营销资源释放更大的价值，覆盖新品到爆品的全生命周期。韩丽萍对此也非常笃定：“继续发掘抖音电商品牌自播、达人矩阵等营销玩法，投入更多的资源宣发产品，将成为飞科的下一步计划。”

抖音电商FACT矩阵模型

飞科的这一方法论总结，其实正对应着抖音电商的FACT矩阵模型：F (Field)商家自播，做品牌的日销经营基本盘；A (Alliance) 达人矩阵，帮助商家快速入局并扩大影响力；C (Campaign) 营销活动，以平台之力实现规模化品销爆发；T (Top-KOL) 头部达人则是直接帮助商家打出声量。

这四大板块彼此相互独立，但又协作互补，覆盖产品曝光到转化的全链路，能够渗透消费者的全生命周期，帮助各行各业、各种规模的品牌实现特定的营销目标。

对应来看，飞科本次的爆品动作充分协同了达人矩阵、营销活动及品牌自播三个板块。而这三个板块对品牌从新品到爆品的进阶对应着不同的意义。

达人矩阵对应多圈层多元化的KOL，在触达圈层用户的同时，帮助新品缩短从内容到转化的链路。此外，与头部达人大而全的带货、种草风格不同，圈层达人通常铆定细分品类、人群，在粉丝画像的精准度高于头部，这也就给品牌深触目标圈层带来了机遇。因此在多个达人集体造势的联动下，品牌不光拓展了营销素材的丰富度，也能为之后的诸多营销行动做了铺垫。

此外，在品牌自播方面，长周期稳定的自播，对品牌来说，即为将短时间内汇聚起的声量沉淀为品牌可长期复用的核心资产，也是巩固日销经营的基本盘。

与此同时，官方矩阵账号又是品牌自播的主要趋势。能够看出，品牌自播矩阵的作用更多是让品牌给用户带来更多专业性服务。而多矩阵账号也相当于拓宽用户与品牌互动的切面与时长，一旦加深了品牌与用户之间的粘性， 有效积累了私域流量，最直接的受益点便是长期稳定的转化。同时，在多个账号的协同作用下，也可以起到相互引流的作用，俘获更多用户。

而抖音电商FACT模型中的营销活动，其意义简言之在于为品牌盘活流量的活水。在飞科新品打爆过程中，借势以超级新品IP为代表的平台营销活动，品牌可以畅通的运用到平台优质营销资源，在一系列的扶持和助推下，为品牌官方账号倾注全新的新鲜血液，使得品牌得以高效运用品牌自播资源，驱动新品的增长飞轮。特别的是，与品牌原有的老客、潜在客户所不同，抖音电商依据兴趣电商模式，能为品牌开拓全新的目标用户，通过货找人的模式，让对的内容投放给对的人。

正如韩丽萍所说，“抖音超级新品IP是小飞碟爆量的重要动力，同时我们通过抖音电商覆盖了用户全生命周期，以全链路的营销玩法，驱动新品成为爆品，盘活了营销资源的真正价值。”

以小见大，一个品牌、一个营销IP背后体现的其实是整个平台的能力和优势壁垒。抖音电商集合了内容、社交属性、及完善的直播电商生态，是品牌发现潜力爆品、打造爆品的天然土壤。与此同时，抖音电商还联动平台各类资源为更多的新品提供个性化的玩法，试图成为品牌源源不断推出新爆品的引路人。

打爆品并不是一件易事，但在各大平台全链路玩法日趋成熟的今天，手握流量与资源优势的平台将会是品牌很好的协作者。

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