3 月 31 日，老牌内衣龙头都市丽人（02298.HK）发布 2021 年业绩报告。2021 年全年，公司营收 33.6 亿元，同比增长 9.7%，亏损 4.96 亿元。

这已经是都市丽人业绩亏损的第三年。这三年，也是国内零售市场掀起大风大浪的三年。渠道变革分流线下客流，新零售物种不断崛起，这个曾经的线下零售巨头用数以千计的门店编织起的网络，反而绊住了企业转型的步伐。疫情催化之下，原材料成本上涨，消费需求疲软，都给都市丽人的发展增加了些许不确定性。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

《每日经济新闻》记者研究财报发现，2021 年，都市丽人靠大量的营销推广实现营收增长，但大额的销售费用不断侵占毛利，让毛利率超过 40% 的内衣生意仍然陷入亏损。那么，这种业务模式是否健康可持续？在接受记者采访时，都市丽人董事长、CEO 郑耀南坦言：" 原来的营销费用结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去不够聚焦。"

不过，尽管经历连续三年亏损，郑耀南仍相信 " 内衣不是难做的生意 "。对于亏损，他 " 焦虑 " 并 " 主动承认问题 "，也向记者分享了未来存货、渠道优化等改革 " 组合拳 "。

2014 年，都市丽人登陆港交所成为 " 内衣第一股 "，2017 年，相继引入复星、京东、腾讯等明星股东。经历这些高光时刻后，2019 年，都市丽人出现上市后首次亏损，并延续至今，2019 年 ~2021 年分别实现净利润 -12.98 亿元、-1.18 亿元、-4.96 亿元。业绩惨淡也遭遇资本市场 " 用脚投票 "，目前，都市丽人总市值跌至不到 10 亿港元。

在 1998 年创立都市丽人，并带领公司成功上市后，董事长郑耀南曾在 2019 年退居二线，并聘请职业经理人担任 CEO。然而，在业绩疲软情况下，郑耀南也不得不在去年下半年重回一线，亲自担任 CEO。他明白，自己的孩子还是要自己养。

" 几年的亏损和团队调整，公司内部有焦虑，有责怪，有杂音，甚至信心不足。回归之后，我主动承认问题，积极去解决这些问题。" 提到这几年的 " 失意 "，郑耀南如是说道。

《每日经济新闻》记者研究近三年财报发现，2021 年，都市丽人止住了此前连续两年营业收入接近 20% 的下滑，实现 9.7% 的收入增幅。但都市丽人依旧亏损，成本上升和费用高企是导致亏损的两大原因。

财报指出，2021 年经济下行，原材料价格继续上升。其中，主要原材料棉花价格在 2021 年上涨了 44%，导致都市丽人毛利率下降 6.7 个百分点到 42.1%。另一方面，电商贴身衣物品牌的出现也使得行业竞争更加激烈。

而为了实现 2021 年收入增长，都市丽人大幅增加了各项费用，例如改进加盟商和员工的激励计划，启动广泛的推广活动，增加了多名高管。" 然而，该支出并末按计划带来成效，反而严重影响本集团的经营结果。" 都市丽人在财报中表示。

从具体数据来看，销售费用占据了总费用的大部分，且增长幅度较大。2021 年，都市丽人销售及营销费用增加约 13.6% 至约 15.39 亿元，而扣除成本后的毛利仅约为 14 亿元。仅销售及营销费用这一项，就足以让公司陷入亏损。公司表示，销售费用上涨主要由于年内加大力度推广直接面对消费者销售模式，使加盟店内寄售所产生的佣金上升所致。

对于销售费用高企，郑耀南在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：" 原来的营销结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去了，不够聚焦，没有‘一针捅破’。我们的营销是做了，但没有做好。" 他表示，未来营销将会趋于精准化，更好地转化为利润。

调整产品结构，提升快反机制

扭亏，已是摆在都市丽人面前的必答题。

回归以来，郑耀南也在反复思考这个问题。他分析称，提升利润不仅是简单地减少营销费用，而是要来自于整个销售结构的变化。" 要让畅销、高毛利的产品有更多的销售机会，售罄率更好，拿到更多的毛利，同时对一些滞销的产品减少投放，减少投放就减少打折，减少打折会增加毛利。"

事实上，长期以来，服装企业需要对抗滞销带来的低价促销和存货减值问题。近年来，都市丽人存货问题较为突出，2019 年 ~2020 年，公司曾大刀阔斧地掀起存货清理工作，试图甩掉包袱，轻装上阵。

图片来源：都市丽人官网

2019 年财报显示，都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值，导致巨亏 12.98 亿元；而在 2020 年财报中，公司表示对 2019 年及以前的旧存货已清理约 61.5%（以成本计算），并表示存货量已经逐步恢复至健康水平。

然而，2021 年，存货问题卷土重来。财报显示，截至 2021 年末，都市丽人存货账面值达 9.64 亿元，比 2020 年末（7.94 亿元）增加 1.7 亿元，全年计提存货减值准备约 1.46 亿元。

对于存货问题再次出现的原因，郑耀南回应记者称：" 我们原来的管理团队过高地预估了 2021 年的销售，所以 2020 年好不容易清的货，去年又多回来了。一旦预测错了，加盟商不拿货，公司销售不掉，就变库存了，所以我们今年才倒逼自己的改革。"

他详细介绍了改革的路径。" 原来很多传统品牌采取的是期货制，可能在半年到九个月前开始做产品的准备，把所有的产品都生产完，中间一旦产品畅销或者滞销都没有办法（快速调整）。但是我们从去年第四季度起采取的做法是，虽然提前做很多设计研发，但是主品类文胸和内裤采取现货制，40% 的产品直接下订单，60% 的产品准备原材料和快速反应，目前的效果不错。"

郑耀南还提到，去年都市丽人在江西做了一个 " 前店后仓 " 的尝试——每 10~15 家店中的一个店，面积大概 120~150 平方米左右，50% 是仓库，50% 是门店。" 把覆盖的十几家店中凡是滞销的、缺色缺码的货放到这个‘前店后仓’的门店，由这个仓库进行整理，原本在单店是缺色缺码的，集中在一起就可能变成齐色齐码，又返回给原来的店。这样就能很好地解决缺色、缺码、滞销的问题。"

不会像以前一样贸然开店

近年来，零售行业经历了一波重建，" 到线上 " 的浪潮逐渐减弱，" 重归线下 " 的呼声又起。曾经，都市丽人在步行街、商圈大幅开设线下门店，近年来随着效益下降，开店速度也有所放缓。目前，门店数量维持在 5000 家的水平。

那么，都市丽人将如何用好这片线下的 " 触点 "？

郑耀南认为，线下门店对于内衣行业是一个不可替代的场景。" 线上可以对一些新款产品进行试销、对品牌进行种草，而线下的店铺可以让消费者触摸到内衣，员工可以第一时间为顾客试穿和沟通。内衣是相对更隐私的东西，线上的退货率很高，直播的退货率应该达到了 30%。而在线下更容易选到适合的内衣，所以线下退货率非常低。通过（线上线下协同驱动）这种方式，我们希望给线下的伙伴更多的工具，更好地去做销售的转化。"

财报显示，2021 年，都市丽人线下渠道，尤其是自营零售渠道实现了较大的销售增长，该渠道实现收入 17.81 亿元，同比增长 54.74%。对于未来自营渠道的规划，郑耀南表示：" 我们不会像以前一样在全国贸然开很多店铺，而是在主力、核心市场开店，开出更有品牌形象和品牌力的店铺。"

财报显示，2022 年，都市丽人将在低线地区的空白市场拓展业务版图，继续寻求开店机会；保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店，持续建立 " 前店后仓 " 清理旧货；2022 年，建立 " 纯棉居物 " 的新品牌和新形象进入购物中心。

在线上渠道方面，都市丽人 2021 年实现电商销售 8.32 亿元，增长 8.90%。公司表示，未来除了淘宝、天猫、京东和唯品会等主要电商平台外，在抖音、快手和拼多多平台上也将持续稳步发力；不断开发推出网上新产品，例如升级 V Bra 文胸、小花心系列等。

尽管转型面临重重阻碍，但郑耀南仍对未来充满信心。他说：" 我认为内衣生意并不难做，内衣是目前服装行业还在增长的品类。都市丽人做了 24 年的专业内衣，有 400 多项专利，这是我们非常宝贵的财富。虽然（这几年）因为各种原因带来了压力，但我对未来仍有信心。"

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（原标题：关店九成？都市丽人董事长回应，近六千门店已恢复8成营收，复盘13亿巨亏）

“在过去一段时间，我们走错了一段路，走了性感与时尚路线。”7月6日，在（2298.HK）大本营东莞，都市丽人董事长郑耀南在接受媒体采访时自我剖析。

这家“中国第一股”的内衣企业日前因“关店九成”的传闻被送上热搜。

都市丽人回应，受疫情等影响，公司及其加盟商于2月至3月中旬暂停了部分店铺营业。

都市丽人CEO萧家乐称，截至5月，公司直营及加盟近6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上。

虽“关店九成”的传闻有误，但走过一段弯路的都市丽人近年的确处于艰难转型之中。品牌老化、库存积压、业绩巨亏、市值缩水至不足一成……

自去年起，都市丽人高管团队大换血，请来了波士顿咨询公司为公司顾问，回归实用的产品定位，董事长亲自跑卖场抓产品和销售。

自称“二次创业”的郑耀南对界面新闻记者表示，“如果没有疫情发生，我们今年的业务是增长的。也正因为变革，我们恢复的速度也是快于预期的。”

面对仅剩13亿港元的市值，郑耀南不满意，他认为，“市场低估了我们的价值”，接下来，这家公司还将多方面推进变革。

产品线缩减40%回归实用

回顾都市丽人过往的22年，郑耀南称，公司走过了三个阶段。

第一个阶段是零售为王的阶段，第二个阶段是渠道为王的阶段，“都市丽人在全国最高峰有8000多家店，拥有中国最大的内衣网络渠道，全国各个县、市都有门店”。

而弯路发生在第三个阶段—产品为王的阶段。过去的几年，都市丽人经历了两次转型，第一次产品变革时期，“在这次产品变革时，我们更多地考虑到内衣的性感与时尚。”郑耀南称。

此举带来的后果便是，产品定位与消费者认知的错位，进而造成了大量存货积压。

公司的存货由2014年的6.39亿元增长至2016年的11.51亿元，虽然公司通过打折等手段加强促销力度，但2017年及2018年的存货仍然超过11亿元。

因大幅计提，都市丽人的毛利率由2018年的41.7%大幅下滑至2019年的22.6%。若撇除存货减值准备，公司去年毛利率为40.7%。

为清空历史包袱，都市丽人在2019年进行了大幅计提。其中一次性计提超过6亿元存货，豁免主要客户拖欠的金额超过3亿元，并关闭多间亏损的零售店铺。都市丽人的直营+加盟店数量从峰值的8000多家降至如今的不足6000家。

受大幅计提影响，都市丽人去年巨亏约13亿元，公司股价在2019年跌幅达58.27%。

“我在给全体员工的一封信里写过，都市丽人之所以有这次的波动是我们的中高层去市场少了，我们在家里闭门造车了，我们觉得我们很成功，我们领先了市场。我们做了很多自我的创新，其实跟市场在某一个阶段脱节了。”郑耀南表示。

2019年下半年，公司委任萧家乐为新行政总裁，并以萧家乐为首，重组高管团队。

2019年8月，都市丽人又决定长期聘任波士顿咨询公司，以检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构，制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序。

痛定思痛，郑耀南在内部提出现场、现物、现实三个要求。“现场”，无论是设计师还是做技术的人员，还是后台、财务，一定要去现场，在现场在门店了解消费者，了解员工。第二，要看到“现货”，“要看到现场卖的每一件产品跟消费者之间有没有产生互动，有没有让消费者感到有惊喜和尖叫，如果没有，那就说明我们的产品有问题”。最后，要针对市场真实的情况做出判断，到消费者身边倾听他们的声音，做出有效的决策。

“通过对我们5500万会员进行大数据的调查，我们发现，都市丽人在目标用户心中是实用、性价比的形象。”都市丽人自2019年起开始了第二次产品变革，即重回“实用品牌”的定位，自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高。

为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，都市丽人的产品线缩减40%。

“我们要聚焦常青款，打造爆款，同时大力发展内衣及居家服品类。秋冬大概有1200个产品推出，再通过快款来增补产品。”CEO萧家乐表示，他还透露，公司在下半年将推出的“轻暖黑科技”的功能型产品。

供应链方面，以柔性生产匹配市场需求，提高快反能力。6月份数据显示，供应链协同出新品的响应速度提升至30天，同时，售罄率提升60%。

去库存方面，郑耀南对界面新闻记者表示，当下去库存的速度是比较快的，存货多在海外店或折扣店处理，对正常的门店经营没有影响。

疫情给都市丽人的变革带来了阵痛。公司最新披露的业绩并不如人意。

都市丽人近期发布了2020年上半年盈利预警公告，公司预计2020年上半年亏损1.2亿元，而2019年同期是盈利0.355亿元。

界面新闻记者问及对新高管层及新顾问近一年的成绩是否满意，郑耀南称，第一年是大家相互了解的转型期，董事会对新的高管团队是满意的。

“如果没有疫情发生，我们今年的业务是增长的。也正因为变革，我们恢复的速度也是快于预期的。”郑耀南回应称，今年疫情对中国服装等各行各业都有较大的影响。

都市丽人称，这是由于新冠疫情影响，社区隔离及封城措施导致公司的零售额及向加盟商销售的金额受到影响，公司的自营门店及加盟商门店人流减少，并且中国与其主要贸易伙伴之间的贸易问题，导致中国内地的经济及其零售行业呈放缓趋势，打击消费意欲。

郑耀南认为，前几年的业绩波动主要是来战略定位和方向。“定位与消费者和都丽市人的竞争力不符，定位调整到位后，购物体验上来，我们相信可以迅速扭转过来。”

2019年下半年起，都市丽人陆续推出了第七代形象店，目前已经在数十个城市落地。据介绍，调整过的七代店，今年业绩都是两位数的增长。

目前，同步进行的七代店翻新工程已覆盖全国110多家门店，将陆续翻新门店达200余家，开店及市场扩展进度也在推进。

“我们加盟商报上来要翻新的数据已经超过预期的200家。估计下半年实际开店和翻新店数量，比预期还可能要高。”萧家乐表示。

6月24日，位于广东东莞的1000多平米的都市丽人亚洲最大旗舰店开业。据透露，未来都市丽人还要开100家千平旗舰店，均为直营店。

大规模地翻新门店，对都市丽人来说必然是一个较大的资金投入。对是否会存在现金流压力，郑耀南称，“翻新门店是改革战略的一部分，去年便决定要投入，不会影响现金流。”他还称，因为改革进展有效，今年上半年账上的现金是比去年要多的。

近期电商直播火热，都市丽人为何此时仍要加码线下门店。对此，郑耀南认为，内衣在服装行业是一个特殊的品类，“内衣要试穿，对穿着体验要求较高。内衣行业电商占比还不算大，受电商的冲击有限。直播、电商只是我们一个渠道的补充。”

在二级市场上，都市丽人市最新股价0.56港元，总市值不足13亿元，市净率为0.45。对此，郑耀南表示，“我认为市场严重低估了我们的价值。后续我们陆续推出的轻暖黑科技产品，将刷新市场印记。”

　　试问，在对手的眼里，是国民女神林志玲更能让人丢盔卸甲，还是国民闺女关晓彤更能让人落荒而逃?

　　从国民女神到国民闺女，代言人的更换折射出内衣第一上市公司——都市丽人(HK.02298)品牌市场的转型困境。为此，都市丽人一次性计提了接近12亿元的坏账拨备。

　　弃女神选闺女，都市丽人的郑老板也许曾经是那个最懂女人的男人，但一定不是最懂男人的内衣公司老板。

　　近日，都市丽人发布2019年财报，全年营收下滑近20%，归母净利润同比减少443.9%，毛利率同比下降45.8%。

　　7亿元库存何处去?品牌升级恐受过季产品促销拖累

　　去年下半年，都市丽人感到过去的打法难以为继，决定引进外企高管，希图改变策略提振业绩。

　　2019年6月，林志玲被替下，关晓彤成为新晋代言人，都市丽人决定赌一把，押注新生代消费市场。

　　很快，有“香港零售精英领袖50强”之称的前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐获委任为都市丽人新的行政总裁，此前这一职位由都市丽人董事会主席郑耀南亲自兼任。

　　几乎于此同时，都市丽人又聘任波士顿咨询，以检讨运营策略，后者一口气推出了8大转型计划，一面联合新代言人推出新的商业广告，升级购物中心门店——从四楼搬到一楼，以提升整体品牌档次;另一面又极力推进“渠道下沉”、“折扣促销存货”。

　　显然，都市丽人的转型大计，试图在提升品牌形象和快速去库存间保持平衡。

　　如若计划推行，未来在购物中心一楼铺陈的是都市丽人的新品，而在负一楼的特价卖场和折扣店则摆满了促销打折的旧款。

　　不知购买了新品的消费者该如何自处，大量的过季产品促销恐将对冲主力门店的品牌升级效应。

　　面对营收、利润双重下滑，都市丽人的营销策略极为矛盾，既不甘心沦为低档品牌，又不得不回转低线城市以填补市场缺口。

　　为此，都市丽人不惜重金聘用外企高管和国际顶尖咨询公司开“药方”，寄托于“外来的和尚会念经”。

　　据2019年年报披露，都市丽人的转型大计还包括一次性计提高达7亿元的存货减值拨备，和超过3亿元的客户欠款及6900万元的应收账款。

　　2019年税后利润数据为-12.99亿元

　　此外，关闭店铺和亏损门店的装修等成本合计5000余万元也在此次大规模拨备之列。

　　也就是说，都市丽人以甩包袱的形式一次性计提了11.85亿元的坏账拨备，以备战“转型”。

　　甩包袱只是止损，拓销路才是根本。

　　都市丽人自然明白这一点，在前述8大转型计划中，都市丽人将获客对象瞄准了两类人群，试图在年轻时尚圈层和注重性价比客群市场同时发力。

　　从营销层面来讲，都市丽人主要掘金两个渠道端口。

　　一是布局年轻消费群体，通过更换更具年龄优势的代言人，推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告，以及设计和推广新品。

　　二是扭住家庭消费入口，升级革新老旧门店，开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，并以全新的形象开设第7代贴身衣物门店。

　　显然，这是针对中高端市场在塑造品牌形象。

　　吊诡的是，都市丽人又想走“农村包围城市”的路线，准备花大力气在低线城市拓展业务版图，以及建立具规模的渠道清理旧和过期存货(例如特卖场和折扣店)。

　　两端发力，最终却可能是左右互搏，高端的人设还没有立起来就被低端的打法给拖累了，最终受伤的还是都市丽人的品牌调性。

　　新“药方”难去旧顽疾，

　　5年市值缩水10倍

　　“内衣大王”郑耀南最不缺的是对市场的敏锐洞察。

　　20出头的年纪，郑耀南怀揣着200块钱和一口袋的梦想，只身从福建闯入深圳。

　　第一份工作是沃尔玛超市看门的保安，也许今天很多人进进出出超市都不会对门口的保安多看一眼，但这却是一个颇能洞察细分消费客群的位置。

　　也正是在这个岗位上，郑耀南发现了一个商机，一瓶小小的化妆品竟然卖上百块。脑子灵活的郑耀南攒够钱后，开始了人生的第一次创业，开了一家化妆品店，接着又开了更多的分店。

　　就这样郑耀南掘到了人生的第一桶金。

　　然而，好景不长，很快郑耀南陷入多元化困境，在书店、文具店、饭店等最接地气的场景消费中败下阵来。

　　他在等一个东山再起的机会，灵敏的商业嗅觉告诉他，机会还在街头，还在他最为熟悉的消费客群里。

　　1998年的深圳街头，徐怀钰的《我是女生》飘荡在大街小巷，与歌声一同流动的是商业摊贩和他们贩卖的小商品。

　　生意失败的郑耀南闲逛街头，又发掘了一个商机，贩卖内衣的摊贩生意火爆，利润非常高。

　　然后就是众所周知的版本了，郑耀南创立了都市丽人，一个萌生于街头的内衣品牌。

　　再然后，郑耀南又因袭当年开化妆店的成功路径，快速复制，遍地撒网。

　　2014年都市丽人在港上市后，更是通过门店的快速扩张提升市占率。等到2015年“万店计划”实施后，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

　　低水平的快速复制带来大量的加盟营收与利润，2016年至2019年，公司分别向加盟商销售25.20亿元、24.33亿元、28.01亿元和19.50亿元。来自加盟的收入占比从高峰时期2016年的55.85%降至去年的47.77%，4年降幅8.08%。

　　那一年也是都市丽人的高光时刻，当年都市丽人实现营收50亿，净利润5.4亿，市值突破180亿港元，郑耀南本人因而跻身富豪榜，个人身价达到85亿元。

　　今天，都市丽人的市值不到19亿港元，5年间缩水近10倍。

　　2019年的营收40.82亿元，不及2018年的50.96亿元，同样不及2015年的49.53亿元。归母净利润同样下滑严重，2015年有5.4亿元，2018年还能实现3.78亿元，而2019年则亏损12.98亿元。

　　最糟糕的是，郑耀南敏锐的商业嗅觉似乎失灵了。

　　2014年港股上市之时，都市丽人主打的牌是：快时尚、高性价、大众化。

　　2015年，都市丽人收购了国内高端内衣品牌欧迪芬，此后公司实现了从贴身衣物大众市场到高端市场的全覆盖。2017年，都市丽人剥离了主要面向三四线城市市场的低端品牌“自在时光”。

　　种种迹象表明，都市丽人要转入中高端内衣市场。

　　不过，这一切在2019年戛然而止。

　　在2019年年报的业务检讨中，都市丽人全盘否定了当初制定的“快时尚”业务策略，却保留了“性价比”和“大众化“的实用功能。

　　如果性价比真的那么奏效，都市丽人又为何要将其在购物中心开设的品牌店名称由“都市丽人”改名为“Cosmo Lady”呢?

　　回望过去4年，都市丽人的营收规模一直保持在40亿元至51亿元的区间，但净利率却长期处于低水平，2016年至2019年，净利率分别为5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。

　　收入规模不小，给投资者赚取的利润却少得可怜，都市丽人的反思竟然是重走当年郑耀南创业之初的低端路线，难道不是与既定的目标背道而驰吗?

　　彼时，对于这名新加入的高层，都市丽人方面显然寄予了不少期望：“董事会相信，Turney女士在贴身衣物行业的专业知识及丰富经验可大幅提升本集团的品牌运营能力和协助本集团在中国及海外市场的发展。”

　　显然，都市丽人意图借助Victoria’s Secret的经营理念来提升品牌形象，发展中高端市场，乃至从本土品牌走上国际化路线。

　　一年之后，就要折回老路?

　　在高端市场与低端路线来回摇摆的都市丽人还能重回“内衣第一股”的巅峰时刻吗?