叠加疫情影响,零售业的结构性调整从去年以来加速展开,线上交互、决策频度大幅提高,线上线下融合提速,渠道变革的深化成为平台的共同选择。在此背景下,针对平台自身而言,突破零售新趋势下的同质化束缚成为发展关键。

年初,国美率先开启差异化变局,国美推出娱乐化、社交化零售平台“真快乐”,突出娱乐化特色,卡位娱乐化零售赛道。随后,在春节后的第一个工作日,回归的国美创始人黄光裕发布内部讲话,提出用18个月时间使企业恢复原有的市场地位。那么,目标“再攀高峰”的国美,能否用“双平台+娱乐化”战略战术组合锚定零售未来?

18个月“再攀高峰”,国美看好“真快乐”

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,从公开信息看,这是黄光裕的内部讲话中受到最多关注的内容,焦点往往在“18个月”。在笔者看来,黄光裕提出的这个目标的关键,是“恢复原有的市场地位”,时间不是重点,因为发展的节奏“稳”或“猛”,会与市场环境的变化相关联,但黄光裕和国美对达成目标的信心不会动摇。

如何“恢复原有的市场地位”?从黄光裕的讲话来看,主要有三个层面:

一是平台升级,“深入推动‘家·生活’战略第二阶段延展和升级,以用户思维、平台思维、科技思维为引领,以‘真’‘快’‘乐’为经营要素,推动线上‘真快乐’、线下‘国美家’、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级”。

二是全品类发展,“全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业”。

三是打法落实“真”“快”“乐”,“以真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐的经营理念和做法,全力打开新局面”。

结合年初国美APP更名“真快乐”的动作与黄光裕此次的讲话,不难判断,国美在未来相当一段时间,会将平台化、娱乐化作为提升用户体验、实现价值升维的关键,这是发展的主基调。

围绕平台化和娱乐化,国美将通过“抢-拼-ZAO”等让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法,全品类超低价真选好物,来拥有美好快乐的购物体验,全面提升买卖双方体验,达成用户、商家与平台的共赢,进而推动自身竞争力和价值的提升。

简单来说,国美和黄光裕对“真快乐”的未来是笃定。其实,不仅是国美自身笃定,外界看起来也表现出了对这种差异化打法的兴趣:黄光裕讲话公开后,国美股票盘中涨幅达22%,相关股票开启高涨模式,国美金融科技涨11%,拉近网娱涨11%,中关村涨近6%;ST金泰逼近涨停。可以说,“真快乐”APP已经让国美体验到了发展新阶段的真快乐。

“双平台”锚定未来,“家·生活”价值跃升

以创新驱动发展,国美尝试在零售业的变局中开新局,“娱乐”是国美选定的新赛道。就此,国美APP更名“真快乐”,“真”,即严选商家和真选商品;“快”,即准时达、快送;“乐”,娱乐买、娱乐卖、分享乐。

需要明确的是,“娱乐”,是国美零售变革的战术外延,内涵依旧是此前已经在推进的“家·生活”战略,前提依旧是对高质量创新的坚持。毕竟,体验提升还是要基于现实消费,而这些都离不开“家·生活”战略第二阶段的升级内容。

自去年下半年,国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级,按照当时的描述,其核心在于,构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈。这样看来,“真快乐”APP其实在当时已经具备雏形,毕竟,“真快乐”APP所突出的,就是用户与商家的体验提升,平台化、社交化、娱乐化升级是其中要素。

平台化,是国美零售变革的基础。国美的平台化升级,有两个重点,一是以线上为主,二是线上线下双平台打通。这样的升级,组成了国美的双平台发展格局。就国美而言,双平台战略能够进一步发挥线上平台技术与运营能力,为线下平台、线下商户及线上商户赋能,并且满足用户体验;线下以实体店为中心,利用“网格化社群”为周边3-5公里社区提供服务。双平台,突出了服务与效率,抛开差异化表现,这其实是提升零售平台竞争力的关键。

社交化,是拥抱市场变化的选择。对于包括国美在内的零售业头部平台而言,“流量-信任-转化”架构的搭建虽然是渠道融合过程中的基本内容,看似差异不明显,但在后续竞争中,可能会突然起到决定性作用。“流量”是前提,社交的意义就在于此,通过互动和分享形成自然流量,这是破解当前零售业整体面临的“获客困境”的关键。在这里,国美也有自身的差异化打法,与单纯的互动不同,国美还将门店搬到线上,以门店为中心,通过建立社群直达用户,这是很多单纯的线上平台无法做到的。

娱乐化,是战略价值提升的落点。这是零售老兵对于用户心理的深入思考:消费者追求的就是心理的愉悦。同时,随时提供愉悦的氛围,才能和消费者建立长久的联系和稳定的互动。以“抢-拼-ZAO”为主题的各种互动玩法的推出,意义就在于此。

无论是平台化、社交化,还是娱乐化,都是建立在国美的供应链赋能基础上。国美34年来积累的渠道优势、建立起来的自有供应链优势、与品牌厂商建立的长期共生共赢的合作关系,都为新战略的落地提供了有力支撑。

此外,国美对“人、货、场”的基本关系进行了重新梳理,主要是“货”和“场”:“货”突出的是全品类、高品质、正品、低价;“场”则主要是包括售后和物流在内的服务的优化,特别是“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”链条的建立。

依托平台化、娱乐化、社交化战略支撑,背靠强大供应链能力,“真快乐”APP以“真”和“快”为支撑,以“乐”为表现,能够提升用户与商家、平台的粘性,业绩的实现增长就会变得自然而然。

零售业新常态下,价值创造者未来可期

零售业已然进入新常态,表现有两点:一是,决策向线上转移,线下场景突出体验、互动、社交属性,这是对时代变化的适应,随着数字化进程的深入,数字世界与现实世界的交融加深,零售正是受影响最早和最深的领域。二是,线上线下进一步融合,相比于单纯的线上或者线下消费,“线上筛选,线下购买”或者“线下体验,线上决策”才是愈发常见的模式。

这样看来,零售平台胜出的关键,在于综合价值的体现,国美正是这样的价值创造者。

一方面,国美通过以“乐”为表征的娱乐化展现了其在零售行业内的显著差异。“真快乐”在至少三个维度达成了娱乐化价值:

首先,平台货品的个性化。国美提供的“真选”产品,均是经过8重真选标准,多维筛选而来“爆款产品”。通过与厂商深度对接,国美可实现在源头把控商品品质,砍去溢价,“真选”爆款的基础上,更具价格优势。同时,国美通过大数据与云共享升级采购平台,可以精准预测消费者喜好,协助商家从供应链角度调整策略,满足消费者的个性化需求。“真选”结合“专属”,让用户能够买到更适合自己的好商品,快乐自然而然。

其次,购物体验的娱乐化。这是娱乐化的最直观体现,毕竟,“真快乐”的“乐”最直接表现为“娱乐买、娱乐卖”。娱乐买,就表现为三大玩法“抢-拼-ZAO”中的“抢”和“拼”。“抢”,突出优惠,限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量大额优惠券;“拼”,突出社交,邀请好友参与组团享优惠,达到拼团人数即可以专享价购买商品,九九会员也能拼,从而全员享受购买九九会员折扣价,享受九九会员的诸多特权。其中九九会员免费抽取特斯拉Model 3”使用权活动,就引发了做任务、集奖券的热潮。总体来看,活动规则简单、福利多,相当有吸引力。

最后,日常使用的娱乐化。目前来看,主要表现为“ZAO”,突出互动。参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动,领优惠赢大奖。比如,前段时间的“ZAO赛事”,参赛选手在1月11日-1月21日完成拍摄视频,通过审核后让好友助力,就可赢取“国美快乐达人”称号和高达8000千元的大奖,只要参与视频拍摄并完成审核通过,即可获得优惠神券。

通过与用户建立更紧密的联系,抢占用户时长,就能够同用户更好地建立情感联系,对于零售平台而言,这对未来发展是相当重要的,因为,粘性和信任将决定用户转化。

另一方面,国美以“真”和“快”突出了服务能力这一零售平台的核心竞争力。“真快乐”APP在推进零售业从三个方面实现新变化:首先,“真选好物”满足不同用户对于自身适合自身需求好商品的需求;其次,“专属导购”与快速配送满足了用户对于购物效率的期待;其三,娱乐化打法为商户打开销路,加强买卖双方对接。以此为依托,国美自然会被更多用户和商户选择。

一手双平台,一手娱乐化,力争用18个月再攀高峰,国美在零售业渠道融合深化背景下果断以变革谋发展,在这里不难看到国美只争朝夕、竞逐未来的魄力,零售业的新变局或许正孕育其中,时间会给出答案。

据《经济观察报》报道，国美在战略调整上又迈出了重要一步。

2012年12月25日，国美公布了2013年-2015年企业战略规划。新战略的核心是，推进线上线下协同发展。线下实体店重点围绕一级市场，巩固和开发二级市场，线上的电商渠道模式寻求可盈利。

国美总裁王俊洲透露，国美多渠道的发展战略，与国美20多年的经营理念一致，也与大股东黄光裕的想法一致。王俊洲表示，国美电子商务在未来2-3年内，将占到销售额20%到30%，使电商平台能够反哺实体店。

在消息宣布当日，国内主流家电供应商几乎全部派遣核心高管到场，国美向外界展示了多年积累的供应商资源优势。

除了业务方面的新规划外，国美又推出了新企业文化口号，为“被信任，是一种快乐”，并强调其已经在国美奉行26年，是国美成功的基石，在新阶段被赋予了全新的内涵。

国美总裁王俊洲表示，市场现状决定了国美和国内零售业转变的方向。

2012年9月，王俊洲在接受本报记者采访时表示，电商成本并不低，认为电商成本低是误读。同时，国美试图向外界传达，线上线下同价的方案。

3个月后，国美将库巴网和国美在线整合，将后台打通信息共享。王俊洲称，在未来两到三年，国美电子商务占到销售额20%到30%，2013年电子商务将比2012年有明显的增长，使未来电商平台能够反哺实体店，而实体店线下的采购能够支持电商的发展，形成符合各自成本的盈利结构。

同时在总部采购业务经营体系，整合现有线上、线下业务平台，拓展新业务模式，实现业务体系后台的统一管理和资源共享：一是将电子商务的线上采购业务纳入现有业务体系，二是拓展商品供应渠道，将新成立的国美配件公司统筹管理，以丰富差异化产品在线上、线下的供应能力。

在实体店的改造包括，在一级市场全面推动新一代新活馆(大店)的优化升级工作，将在2013年实现一级市场单店提升5%的目标。未来二级市场将占比国美门店25%左右，并推动二级市场可盈利的快速增长，2013年在二级城市计划新开门店200家。

新品牌战略中“电器”二字去掉了，意在表示线下商品的品种拓宽。除了业务方面的新规划外，国美推出了新企业文化口号，为“被信任，是一种快乐”，并强调其已经在国美奉行26年，是国美成功的基石，并在新阶段被赋予了全新的内涵。国美已经经历了三个阶段：从创业期的“买电器，到国美，花钱不后悔”到发展期的“薄利多销服务当先”，再到今天战略转型期的“被信任，是一种快乐”。

比起新对手京东或者亚马逊，国美具有26年的历史，其一大优势在于供应商关系。

国美在宣布2013年-2015年企业战略规划当日，国内主流家电供应商几乎全派核心高管到场，包括海尔集团执行副总裁周云杰、创维集团CEO杨东文、康佳集团总裁陈跃华、长虹多媒体产业集团董事长林茂祥、乐金电子()执行总裁宋教瑛、博西家用电器()有限公司副总裁王伟庆等。

同日，这些家电供应商与国美成立“信联盟”，并签订协议。国美高级副总裁李俊涛将此描述为，“供应商们正在排着队和国美签订包销合同，不像以往有些时候，几百台几百台地谈，现在一开始都是10万台的包销，这样才过瘾。”

在表达“信”概念同时，国美向外界传递了其供应商关系的优越性。为了向供应商展示诚意，国美出台降低和供应商来往过程中成本损耗的具体措施：实现库存从区域共享到全国共享的转变；以“周订单”模式加快商品库存周转；协同型战略合作，降低交易成本；搭建城市与区域物流网络，以物流共享提升产业链效率；开放信息系统与供应商实现网上对账与结算；采取单品采购单品经营模式。

国美高级副总裁牟贵先表示，“比如说我们建立的ECP平台，有几种不同的数据，比如销售数据、库存、订单状况、确认的费用等，在这样一个平台上，有很多数据一般零售商不愿意去交给别人。但国美这样的共享平台，能把所有的数据共享。每个厂家都会有个钥匙，随时都可以看到。”

王俊洲也透露，国美的整个经营状态跟供应链开放，包括销售情况、库存情况、账户情况等。王俊洲称，在一个透明化的平台，不做不透明的生意。

在苏宁、京东两面夹击的新竞争关系面前，国美做出上述决策，寄希望于通过供应链平台建设，提升商品竞争力和综合毛利率。但国美所必须面对的一个事实是，电子商务的快速增长，已对实体店增长形成一定的压力，电商已不仅仅是一个产品销售的渠道，而是一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台，“B2C+实体店”代表了未来5年甚至10年的盈利模式方向。

完成对旗下国美网上商城和库巴网的后台整合后，国美在线将分为两个业务单元，在组织、财务和营运等方面保持相对独立。在集团总部采购业务经营体系，整合现有线上、线下业务平台，拓展新业务模式，实现业务体系后台的统一管理和资源共享：一是将电子商务的线上采购业务纳入现有业务体系；二是进一步加强公司业务模式的创新，拓展商品供应渠道，将新成立的国美配件公司统筹管理，以丰富差异化产品在线上、线下的供应能力，满足消费者差异化的购物需求。“对于我们来讲，线上线下共享平台这么一个概念或是一个方案，就是解决我们电子商务高成本的问题，使国美在电商行业里面具有成本领先的优势。”王俊洲说。

黄光裕的影响在新战略中隐现。

据记者了解，国美年战略亦是大股东黄光裕的意愿。王俊洲透露，今天国美谈到多渠道的发展战略，是和国美20多年的经营理念一致的，与黄光裕的想法也一致。

伴随着新战略，国美集团配套进行了组织结构调整，整合现有线上、线下业务平台和营运体系。调整主要集中于采购业务体系和营运体系。高级副总裁李俊涛主管采购业务体系管理工作，统筹传统家电业务、生活家电业务、3C业务以及差异化商品、配件业务、国美在线的商品采购业务。高级副总裁何阳青主管营运体系工作，统筹国美一级市场营运中心、二级市场营运中心、连锁发展中心、客服中心、会员经营事业部。

在总部营运体系中，根据门店所在区域的一、二级市场的归属进行划分，原国美旗舰店事业部更名为一级市场营运中心，负责所有一级市场门店的营运管理工作，原国美标准店事业部更名为二级市场营运中心，负责所有二级市场门店的营运管理工作。

新战略出台后，2013年线上线下差异化产品会占40%。但如何与现有对手竞争，国美高级副总裁李俊涛表示，“这要看谁有1000个亿做平台，企业不能靠亏损和烧钱作为代价，那样的企业是长期不了的”。

2012年前三季度，国美上市公司亏损6.87亿元。电商营销成本的增加被视为亏损重要原因。不过，王俊洲表示，这一情况可能很快扭转。“少则半年，多则一年，国美电商有望实现盈利。”