抖音做电商，一直被认为拥有无限可能。

原因之一，是因为抖音拥有海量的用户，截至2021年9月抖音DAU约6.4亿。而将流量嫁接到电商业务上，也是最早被验证成功的互联网“赚钱”方式之一。

早在2018年，抖音就曾上线抖音小店，推出直播带货功能，但这项业务一直不温不火。直到签约罗永浩做带货主播，“抖音电商”才算是开始进入大众视野，也顺势帮助罗老师成为直播界的“四大天王”之一。

今年5月底，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。表面上看，这意味着抖音向更广域的品类进行扩展，而真正的深层原因，或许是抖音流量“见顶”的尴尬。

据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降低到15.2%。另据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。抖音电商的发力点是什么？

2022年已经是抖兴趣电商的第二年了，按照官方的说法，兴趣会被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性。

从本质来看，所谓的兴趣电商不过是从“人找货”到“货找人”的一种转变。

传统货架式电商的逻辑是“搜索”，用户通过“意图-搜索-购买”完成消费，需要消费者对自己的需求有明确的认知，并通过搜索进入货架，进而形成购买动作。

在货架式电商中，电商处于用户购买决策链条的下游，意味经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。

兴趣电商的逻辑在于“激发”，用户通过“发现-激发-购买”完成消费动作，它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，但在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图，即可满足其需求。

而抖音电商作为平台，可以从营销产品工具、运营能力及扶持政策为商家提供支持。

例如品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，通过抖店APP满足商家对商品、店铺、服务等基础功能得运营；通过巨量百应实现商家与创作者群体的链接，让商家更好撬动抖音创作者得商业价值；通过巨量千川帮助商家实现一站式得广告创意及投放动作等等。

图源：2022年抖音生态大会

从商业价值看，抖音电商确实帮助不少品牌和商家带来订单增长。过去一年中（2021年5月至2022年4月），抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，这其中有134个新锐品牌。2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现3.2倍增长，抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿。

而从GMV来看，2022年5月31日在抖音电商生态大会上，抖音方面公布兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月）。按照华鑫证券的预测，2022年底抖音电商GMV可能达到12000亿元。

且从抖音电商的成长性看，未来还有更直接的变现模式。

典型的案例就是“电商造节”，如2020年愚人节罗永浩带货首秀，当日带货1.1亿，累积观看人数4800万；2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元；2020年首届年货节总成交额208亿元，看播用户量143亿，互动人次超3.2亿次。

所以抖音电商的发力点是兴趣，看点是海量流量嫁接电商的想象力，但是难点在于有流量者众、做好电商者寡。

一个典型的例子就是腾讯，腾讯手中的流量池巨大、黏性惊人，但是从拍拍网开始，到后来QQ商城、QQ网购腾讯“嫡系”电商似乎都没有做好，收购来的易迅网、买卖宝、好乐买等也销声匿迹，最新消息称腾讯上马了近两年的项目小鹅拼拼APP也要下架。

即便抖音电商来势汹汹，但在深耕兴趣的同时也要想好怎么做，此前的切入点——本地生活，似乎就不太明智。本地生活的不确定性

前几年，字节的营收增速都保持在200%以上，而在2021年广告增收疲软的背景下，字节仍同比增长70%，全年收入约580亿美元。

但2021年11月的一场大会上，字节跳动正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

为此，字节跳动不得不寻求新的增长点，过去一直受困于变现的本地生活业务成了抖音的选择。原因也很简单，本地生活服务是少数仍未到顶的红利市场。

iimedia预计，2025年中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%；同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

高增速预期也让这条赛道挤满了“人”。行业“老大哥”美团在“Food + Platform ”的战略指引下，几乎覆盖了“吃喝玩乐行”各个领域。2021年，美团到店、酒店及旅游贡献了325.3亿元的营收，占公司总收入18.86%。

此外部分电商巨头也在发力本地生活，典型的如阿里系的饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等，京东系的京东超市、京东到家等。

以增速来看，本地生活业务确实也是上述大厂的“新引擎”。今年第一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%，在阿里各条业务线中排名第一，显著高于公司整体9%的营收增速。同样，一季度京东到家营收同比增长80%，也高于京东零售不到20%的增速。

这也就是解释了为什么抖音电商除了“兴趣”之外要以“本地”为切入点了，然而僧多粥少的局面并不利于抖音施展拳脚。

2022年5月，抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。如下图所示，抖音电商各商品类目中，结婚类费率最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%，游玩类费率最低，为2%，美食类费率为2.5%，平均费率约3%，相较于美团均费率偏低。

但核心的难点在于，美团、饿了么均解决了用户确定性的需求，而抖音发力的本地生活是不确定需求。

而且，美团、饿了么的运营逻辑是以“吃喝”为主的高频来带动其他低频的业务，但抖音上的消费品类不及“吃喝”那样刚需。

即便抖音借助直播团购，在原本的本地生活市场撕开一道口子，但到了交付环节就显得“捉襟见肘”。以外卖为例，抖音没有自建外卖平台，商家在抖音的配送问题依然是靠商家自行解决，且需自行负担费用。

其次，美团、饿了么已开始“防御”。

为了本地生活的布局，字节跳动从2020年开始就深度调研美团的本地生活业务架构，据Tech星球报道，字节跳动在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

在抖音进行业务架构和人员的调整之时，美团也没闲着。2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，而此前曾在抖音通过挂靠第三方链接的美团，似乎也正式告别了抖音、选择牵手其竞争对手快手。

企查查显示，美团正在注册“美团主播”相关商标。今年3月美团开发完成了一款名为“美团直播助手”的产品，这款产品作为美团官方向平台商家以及达人提供的免费开播工具，不仅可以让主播通过APP随时随地开始直播，而且结合了美团核心业务，新增了团购、外卖等新场景。

最后，社区和电商的矛盾点是抖音做本地商业的最大门槛。本质上来说，抖音是一个内容社区，需要用内容链接人与人，而电商平台连接的是人与货。大多数人对抖音的需求还是娱乐而非购物。这也是像B站、知乎、虎扑、豆瓣等等很多社区一直想靠电商变现，但是效果平平的根本原因。

美团创始人王兴就说过：“电商这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。

综上，虽然本地生活市场潜力无限，但是抖音一直笼罩在“多强”的格局中，在互联网赢者通吃的惯例之下，前途未可知。而全域兴趣电商，更像是通过视频“种草”，再刺激消费的过程，很难形成“壁垒”。且这种“种草”视频在如今的快手、小红书上也能搜到，满减优惠、包邮包退等玩法几乎是标配，抖音没有明显的差异性。

引用电商领域常说的“人货场”理论来分析，抖音电商现阶段最大的优势仍来自于“人”，即流量，而在选品以及消费场景上并不占优，在物流和交付上更加欠缺。

对于抖音和字节跳动而言，想建立完整的电商机制绝不是一朝一夕的事。

[1]《抖音电商，从兴趣电商到全域兴趣电商》，华鑫证券

[2]《电商行业精品系列报告之九：兴趣电商，点“趣”成金》，申万宏源

[3]《2022年4月抖音电商数据洞察》，百观科技

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

　　电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了，而且必须在今年打出一些动静来。

　　6月上旬，以“电商”明确命名的一级业务部门成立；7月份，电商中心落户上海；9月初，媒体报道称，字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照，给自己的电商业务打了一个“重要补丁”。当年淘宝能崛起，很大程度上就是因为用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题，今天用户虽然普遍有了线上支付的习惯，但对于不喜欢站队的张一鸣来说，想要建立电商闭环，支付必须掌握在自己手里。

　　目前，字节跳动已经通过收购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融牌照，但对于高毛利的保险、信贷业务来说，还需要第三方支付业务带来流量，才能慢慢发展起来。

　　眼下，字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服，那太过遥远，如果自家的支付能帮助电商业务完善体验和闭环，并培养用户使用习惯，降低对支付宝和微信支付的依赖，就算达成了现阶段的目标。

　　然而，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题，对于重点押注直播带货的抖音小店来说，供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题，同样的问题也适用于快手。经过辛巴退网事件和联手京东后，快手已经一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚刚开始。

　　在零售“人、货、场”三要素中，淘宝“人、货、场”完备，但缺流量；微信和快手的“人”存在社交关系，价格很高，“货、场”较差；基于算法的内容生态中，抖音的“人”只是流量，“货、场”也缺，可以说“人、货、场”的条件最差，不管是“人找货”还是“货找人”，相比于淘宝、微信、快手，抖音的效率都太低了。

　　而这种天然的低效，将成为抖音做好电商的最大阻碍，为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己，正如《晚点LatePost》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。”

　　虽然流量巨大，但核心是内容为王的抖音，能做好电商吗？

　　先要把“流量”变成“人”

　　受疫情影响，直播电商突然爆红，淘宝直播的超级头部主播李佳琦、薇娅趁机出圈，快手的辛巴和散打哥等带货家族也新闻不断，但抖音显然落后了。

　　数据显示，2019年直播带货的交易总额，淘宝直播为2000亿元，快手在500亿元左右，而抖音只有100亿元左右。

　　今年3月以来，抖音先重金签下罗永浩，虽然又有陈赫等一干明星相继入驻，抖音一直在向外界传递一个强烈信号：在这里也可以卖货。

　　但梁成的经历表明，事情似乎没这么乐观。他是杭州一个服装批发店铺的老板，一开始在淘宝直播做带货，但是最近获客越来越难，朋友劝他去抖音做，用户量大，流量便宜，但是在抖音摸爬滚打了两个月后，梁成发现，抖音和淘宝的逻辑完全不一样。

　　“抖音的流量是很大，但是转化率很差，可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播，但最后的成交量只有几十个，而且不管是直播间人数还是成交量，都非常不稳定。”梁成对燃财经表示。

　　电商中的“人”，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。

　　业内目前探索出来的办法是，尽一切可能上热门，以量换转化，梁成的店铺有十几个兼职主播，他会要求这些主播先拍短视频，然后把直播中的一些精彩片段做成切片，都发在抖音账号上，假如哪个视频火了，他就主推这个主播和视频里的衣服款式，销量转化基本还可以。

　　只有做好内容，商家才能在抖音站稳脚跟，尤其是一些种草类、体验类的爆款内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部分商家来说，拥有持续生产爆款内容的能力，几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红，要么得不断地做抖+推广，这投入都太大了。”梁成说。

　　芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点，她认为，“在抖音平台上，你的内容要不断转型，因为它是过山车式的、是个曲线的发展，你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻，每到一个时间段，你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的，MCN机构的优势要大得多。”

　　新用户需要爆款内容吸引，老顾客却很难留存。梁成统计过，他们最火爆的一场直播，总观看人次达到六七万，但最后涨粉只有800多，而且在现有的5个账号共30余万粉丝中，每次开播都只有很少一部分会看，“连5%恐怕都不到”，但梁成表示自己并没有买过粉，这些都是自然增长的，即使是真粉，从短视频转化到直播间的人也十分有限。

　　涨粉难，粉丝活跃度不高，直播间人数不稳定，这些都成为商家卖货的难题。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小商家和小主播来说，能不能在抖音和顾客建立更密切的关系，成了能不能卖货的关键。

　　相对而言，基于社区发展起来的快手，粉丝黏性要强得多，对主播做电商的支持也大得多。

　　“抖音还是更适合有名气的大主播甚至明星来带货，就是已经有广泛认知度的人，稍微推一推就会有不错的流量和转化，或者是一些便宜到令人无法拒绝的白牌产品，不需要那么高的信任度就能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。

　　抖音也认识到了这个问题，一向以公域能力著称的抖音算法，在解决交易信任问题方面陷入了困境，因为人的购买决策是极其复杂的，不止停留在兴趣或需求的层面，在更深的层次需要情感或强认知来解决，比如相信一个人，或者相信一个品牌，而这也只是交易达成的前提之一。

　　近日，抖音界面发生重大改版，原先底部的一级入口“区域”换成了“朋友”，区域则被移动到和关注、推荐并列的顶部，这说明抖音在短视频社交上依然在发力，一方面是同城，另一方面则是私域，二者的重要程度已经不亚于沉浸式的抖音推荐流。

　　产品经理大刚认为，抖音将朋友置于如此重要的位置，是在流量分配机制上做了很大的调整，“朋友里的视频可能刷几下就没了，但是能更容易看到你的熟人带货、卖货的直播和视频，比原来关注里找朋友的路径更短，效率更高。”

　　梁成把那些经常出现在直播间里的粉丝都加了关注，成为互粉的好友，每天都怕这些人流失，但多少努力都不如一次实实在在的打折效果好，对于他这样的中小店铺来说，一旦形成走量的风格，就很难再去提升溢价，因为根本做不起来品牌。

　　抖音用户对商家的忠诚度不高，也不完全是因为抖音的流量分配机制问题，更重要的是在货品质量上，很多消费者都被“坑惨了”。

　　“大部分主播都做不好选品和品控，也无法完全担保售后，这是必须承认的一点，除非是老罗那样的大主播或者从淘宝那边来的有供应链资源的机构。”杭州某MCN机构的负责人告诉燃财经。

　　淘宝直播上的明星主播林依轮表示他的选品标准很多，但核心是入选的品牌必须有天猫旗舰店，因为有企业做背书，品控和售后服务他都不需要操心。

　　知乎上有不少吐槽抖音购物体验的帖子，其中一个案例是，一个答主的父亲给他买了一个暖风机，没有生产商也没有电话，打客服电话没有人接，也找不到怎么退款。另外一位答主成功退款了，但是过程很曲折，一是下单后发货速度太慢，二是虚假发货，快递没有揽件也没有物流信息，申请退款后直接被商家拒绝，申请客服介入，结果客服要排队留言，官方回复需等待1-3个工作日，订单还自动确认收货，整个流程下来大概用了10天。

　　一位接近抖音的人士向燃财经表示，抖音小店目前虽然整体框架是有了，但用户体验确实还有很多要完善的地方，由于处于野蛮生长的起步期，对商家店铺的监管把控也不够，很多时候只能从中协调。

　　对于某些不良商家，抖音最严厉的措施就是封号，但是这些商家总能想出办法应对。杭州一位从业者向燃财经透露，有些美妆白牌做的就是一次性的买卖，同时申请几十个号，卖的是几十元一套的护肤品，还送口红、眼影，价格低到离谱，“那些护肤品跟水一样，涂上没效果但也不会出什么问题，真被封号了就立马换一个账号继续播，退货是不可能的。”

　　这样的问题显然不会在淘宝直播出现，快手早期也有很多类似的情况，但由于用户群体不一样，以一二线城市为主的抖音用户显然对抖音小店的产品质量要求更高，而快手用户与白牌消费更加匹配，快手主播和用户的粘黏性社区属性等，也能在一定程度上弥补产品质量不过关造成的损失。

　　今年“618”前夕，快手和京东达成战略合作，京东将对快手平台实现优势产品的直供，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。一位接近快手的人士向燃财经表示，和京东达成合作是快手对自身电商业务供应链的一次补强，大背景是快手今年在电商方面大力推行品牌化，接入更多的品牌渠道。

　　“跟京东合作对快手来说是具有战略意义的一个事情，快手电商能不能成为‘电商’，这一步很关键，不能一直让人觉得在快手只能买便宜货。”上述人士表示。

　　抖音和苏宁的合作也有类似的意味，但是，也有行业人士指出，不管是京东还是苏宁，消费电子产品的价格都是市场固定的，本身利润就很薄，能够给主播的让利空间很小，最后还是需要走量，但高客单价的消费电子产品本身的购买决策是很复杂的，很难像美妆、服饰、食品那样冲动消费，因此实际的合作效果有多大很难说。

　　但至少有一点，借助京东、苏宁这样的正品电商，快手和抖音可以给消费者留下平台也有品牌好货的好象，这对于直播电商刚兴起，平台上还充斥着山寨、白牌的快手和抖音来说确实有重大意义。

　　从白牌到品牌，从“卖流量”到“做闭环”，快手的过渡是较为平稳顺畅的，目前，快手电商仍然对第三方商品链接开放，淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等依然可以接入，只是比例已经发生很大的变化。

　　“快手对淘宝的依赖通过自建小店和其他渠道快速降低，对供应链的影响不是很大，但抖音采取的是休克式疗法，在自建小店还不完善，商家入驻数量、用户体验还不完善的情况下，直接切断所有第三方货源，建立闭环，还是太着急了。”上述直播带货从业者认为。

　　断链带来的影响是巨大的，抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”近一个月的带货商品中，有近70%的商品来自淘宝，罗永浩在8月底的直播中，也有近三分之一是淘宝的商品链接，但是抖音还是毫不犹豫地这样做了，一些行业人士认为，抖音的底气就是高达4亿的日活，没有商家能抵挡如此高的流量诱惑。

　　但很多商家试了之后发现，流量是抖音的，不是你自己的，要在新平台新建一个渠道或店铺，投入实在是太大了，这些问题梁成深有感触，比起淘宝、京东等稳定的渠道，更多商家愿意把抖音当成一个品牌宣传的地方，“在抖音出圈，在淘宝赚钱，就像李佳琦那样”，这是大多数品牌的想法。

　　抖音的产品属性和算法决定了它会是一个很好的营销渠道，但同样也把供应链和商家挡在门外，抖音成为最大的“淘宝客”之后，想要扭转这一定位，需要付出的时间和精力会十分巨大。

　　转化率低下几乎无解

　　如果说“人”和“货”的单薄只是现实的窘境，那么，作为一个坐拥4亿日活的内容平台，在如此巨大的投入之下，抖音未来能不能实现从媒体到电商的惊险跨越？

　　微信在交易上的探索，可以给抖音一个很好的参考。2019年，微信小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV。据悉，今年小程序的交易额至少要翻一番。

　　最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%。腾讯内部人员透露，其实去年，交易的可能就在微信上被证明，但相关团队一直没对外说，他们认为更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持商家生意。

　　微信小程序和拼多多切入的都是增量市场，拼多多依靠下沉市场消费潜力爆发，而微信直播是将线下商家的交易转移到线上。根据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》，2019年全国电商交易额达34.81万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%，正在发力私域流量直播带货的微信，看中的就是这80%的线下市场。

　　线下商家+小程序的做法，让微信很好地实现了社交与电商之间的互不打扰。

　　2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，赵莉就是一个热情的参与者。

　　“我们把自己的会员拉在一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”某服装品牌负责人赵莉告诉燃财经，商家在线下把有购买意愿的用户筛选出来，然后在微信上完成转化，类似这种做法于从抖音往淘宝倒流量。

　　在传统零售中有一种比较常见模式，叫做MGM（会员拉动会员），也就是老客户带新客户模式，在微信里特别容易实现，只要老客户进入直播间以后进行转发，就可以吸引来新的客户。

　　这种基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟抖音等公域平台有非常大的偏差。赵莉介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1~5个点就非常不错了，腾讯直播间的转化率经常10~30个点。

　　目前来看，抖音唯一的优势就是消费力尚可的超高流量，但这些流量能否在抖音电商闭环内实现有效转化，将决定抖音电商的成败，而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说，抖音想要在两三年内做到现在微信小程序的交易额，也就是10000亿左右的GMV，基本不可能实现。

　　相比微信，抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验，买东西需要做决策，体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动，内容制作者必须要在短视频中，想办法暗示、刺激到用户的购买意识。”西南大学心理部教授杨东说。

　　作为国民短视频平台，用户在抖音看视频的过程是顺人性的，用廉价的时间换取持续不断的高强度满足感，用户的心态较为开放，接受度高，但是一旦涉及到购物，用户的防御心理就会启动，购物决策是逆人性的筛选决策过程。

　　这也是内容平台的广告特别容易影响用户体验的原因，只有把广告的形态尽量向内容趋同，做到潜移默化，广告才可能被用户更容易接受，一些达人表示，当粉丝得知其要做直播带货时，很多人表示接受不了，甚至要取关、脱粉，达人需要在内容上进行充足的前期疏导，让粉丝慢慢去理解和接受。

　　再者，做内容和做直播本身就有很大的区隔，一些达人内容做得好，但出镜直播效果就很差，一些从其他平台来的、控场能力和气氛调动能力特别强的主播，其实并不擅长做内容，抖音目前的困境之一也是没有孵化出平台原生头部主播，不像淘宝直播有李佳琦和薇娅，快手有辛巴

　　更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞，淘宝天猫多年来作为流量的“最后一站”，是因为一旦交易完成，流量就走完了整个闭环，回到流量起点，即社交平台、媒体、网红达人那里。

　　抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。淘宝直播深耕四年也才做到2000亿GMV，背后是达到65%的转化率，腾讯直播在私域流量形成的信任之下，转化率也只有10%—30%，至少有70%流失，目前来看，抖音目前转化率不足5%，想要获得超高的GMV，难度将非常大。

　　此外，微信做的是增量生意，但在抖音上卖得最好的品类主要是服饰、美妆、零食，也是电商上最成熟的品类，7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的京东和1万亿GMV的拼多多在其中深耕多年，想要从它们嘴里抢食，这是存量市场的残酷竞争，抖音并不具备明显的优势。从这个角度来说，快手也很难。

　　上个月，抖音和淘宝签订新一轮框架合作协议，消息称金额近200亿元。业内认为在抖音屏蔽淘宝外链的情况下，这个合作依然达成，说明淘宝并未把目前的抖音小店当成很重要的竞争对手，原本抖音直播间中30%左右的链接会跳转到淘宝，但由于总量很小，这个份额对于淘宝来说也不是不可丢失的。

　　究其原因，抖音无法撼动淘宝和天猫的品牌商家基本盘，直播作为提升电商“人、货、场”效率匹配的一种方式，如果同等GMV的渠道费用低于原有渠道，则商业模型可以跑通，如带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费，直播电商则是伪命题，在阿里出台6%的专项服务费后，中小商家更会谨慎在淘宝和抖音之间做出选择。

　　上述直播从业者认为，抖音的优势还是在某些节点，如新品上市、活动大促、品牌活动、热点营销等能发挥出来，商家会更愿意在抖音做立体式的营销推广。

　　说到底，电商模式的转型内在驱动力是供应链的变迁而非流量，核心竞争力是人与货的匹配效率和供应链能力，但抖音从后发角度并不具备优势。

　　上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，抖音不能大而全地去打所有市场，而是应该围绕内容强项做电商衍生，通过独家IP联名或内容联名推出新产品或是收编一些品牌不大的高性价比产品，扶持这些商户，培育抖音原生自有品牌。

　　“现在做电商就应该抱有C2M的理念，一定根据需求做产品。”她表示。

　　一位中金公司分析师认为，抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模，才可以被视作阿里巴巴的威胁，微信不知不觉就做到了，但对于抖音来说，想成为挑战者，不能沿着前人走过的老路，抖音想做好电商，就一定不能按照现有的模式。

　　业内人士认为，如果抖音决心做电商，2000亿GMV也许很容易达到，但想要做到10000亿，还有太多问题要解答。

　　更重要的事情是，从营收的角度，做电商并不是一个最优选。火星文化CEO李浩认为，对于快手、抖音来说，广告的利润在90%左右，打赏的利润在50%左右，而直播带货，利润只有2%，主播向品牌方抽成20%，平台从主播的营收中抽成10%。

　　也就是说，抖音电商的GMV做到10000亿元，营收的贡献才有200亿元。那么，为什么不直接卖流量广告呢？全球化受阻后，字节跳动需要新故事，可能是唯一的原因。之前，美国总统特朗普要求TikTok出售其美国业务，否则将在美国禁止它。

　　今年3月份，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为接下来的重要方向，据悉，TikTok的长远目标是成长为Facebook量级的全球公司，资本市场也非常看好TikTok未来的发展，并给出了400~500亿美元的高估值，鉴于此，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

　　但美国政府对TikTok的打压，让字节跳动无法按自己的意愿发展，离9月15日这个限定日期仅剩几天，但字节跳动依然还没有找到解决方案。多家投资机构表示，如果失去TikTok，字节跳动的估值将至少缩水400亿美元。

　　接下来的问题就是，字节跳动该如何撑起如此高的估值？毫无疑问，字节跳动需要讲出一些新故事，字节跳动不缺流量，教育、游戏、电商，都是很好的商业化变现途径。显然，已经诞生了阿里、京东、拼多多等三家千亿美元以上的上市公司的电商领域，就是一个最佳的故事背景。

　　*题图及文中配图均来源于。应受访者要求，文中梁成、大刚、赵莉均为化名。

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责任编辑：梁斌 SF055

未来想要依靠电商作为主要盈利模式的创作者，其电商转化逻辑将发展为：创作者凿实内容核心价值→粉丝凭借对红人的追随、对品牌IP的认同发生转化。这要求内容IP有着较高的完成度，意味着抖音账号的变现周期变长，前期需要对IP进行更多建设。而在新增红利趋于停滞的存量之争中，第一步可能是场硬战。

4月14日，抖音电商小助手发布了限流6种内容的通知：为了维护账号的健康发展，将不再对“图片轮播、心灵鸡汤讲述类视频、无口播拆箱视频、街头采访/售卖不相关商品、提到价格的招揽式好物推荐、低俗或尬演小剧场”进行推荐。

究其原因，抖音表示这几类内容存在着视频制作成本低、不正常导向、同质化严重、无营养不正向、单纯诱导消费的问题。

而与此同时，电商小助手还发布了共5讲的《内容优化升级指南》，分别针对女/男装、好物推荐、美妆类内容做出升级指导。

那么抖音为何点名这几种内容？相关账号应该从哪些方面着手改进？如何解读这些升级措施，正确理解其背后透露出的趋势信号？笔者将在本文中为各位逐一梳理。

回到抖音的“不推荐内容列表”，发现其针对的主要是质量差、变现目的明显的抖音账号。

图片轮播多见于知识科普类内容，鸡汤讲述则为部分情感内容的选题方向，两者与低俗/尬演小剧场的内容质量在整个平台生态中属低质。而无口播拆箱、街头采访售卖不相关产品、提到价格的招揽式小剧场暴露的问题是变现目的太过明显，作为内容平台的抖音遏制过度商业化行为破坏内容生态，也并不奇怪。

抖音此举主要在于维护内容生态的健康、持续发展。据小助手发布的《内容优化升级指南》，服装类内容可以着手于“街拍走位、技术流换装；露脸；广告自然不生硬”，好物推荐、美妆类内容则需要“专业领域、知识科普、理性分析、客观点评”，以及“真实场景下有用的内容”。

前者意味着要投入更多的创意及红人，后者在专业门槛上做了要求，满足实用性，需要真正对用户产生参考价值，其背后对应的是更多的人力及资金成本。低成本视频不等于低质量视频，但优质内容的背后一定是多方面成本的共同结果。

▲ 淘宝店“金大班”抖音号

这一举措也成为了鉴别职业内容创作者的筛选机制，且该机制未来可能会不断被完善。自2018年10月，微商高调进入抖音后，部分只想将抖音作为增量渠道，依靠技巧快速变现，甚至将用户引导至微信完成交易的微商用户消耗着抖音的运维成本。保证用户不被打扰，也是抖音出此举措的原因之一，据卡思数据了解，如果被抖音判定为微商，那么很可能会被限流及降权。

另外，有一个有趣的现象值得注意。抖音的内容分发立足于算法，是用户结合喜好做出的主动选择，用户认为低质的视频其实是无法进入其视野的。那么我们可以做出一个推测，日活2.5亿的抖音在维护内容平台属性的基础上，或许还有意提升、拔高平台的内容水平，在完成国民收割后进一步教育平台用户的审美。

现在我们再来看“低成本抖音号如何自救？”这个问题，答案也就显而易见了：内容升级，确立优质的内容价值核心，打磨其表现形式，也就是视频质量。未来只有符合较高审美的内容才能获得推荐，甚至是获得流量外其他方面的扶植。

二、限流背后：拔高内容水准；抑制“抖商”泛滥

2018年10月，伴随着抖音购物车功能申请门槛全面下调而来的，是一波儿新成长起来的“抖商”机构，有媒体将其称之为“3000万微商大军涌入抖音后，老韭菜收割新韭菜的游戏”。

何为抖商？进军抖音的微商、淘宝及微店的店主，甚至没有内容从业优势及经验但想依靠平台红利从中赚钱的用户都可称之为抖商。

在当前的语境中，抖商更多时候指的是营利目的性强，不专攻内容，主要着手于技巧的业余创作者，通俗来说就是羊毛党。

抖商背后，是迅速壮大的抖商机构。2019年1月的“2019首届抖商节暨全球抖商联盟成立大会” ，3月23日的“世界抖商大会”等，它们安放了抖商们做抖音号的焦虑，但似乎并未真正解决它们。

据新京报报道，“记者调查发现，抖商培训的套路，不少仍然是教你‘抄袭’视频，微商式的拉人头入群，金字塔式的发展‘下线’，而所谓的金牌讲师，也大有包装的成分。”

▲某抖商培训机构的朋友圈宣传 图源：新京报公众号

抖音降低购物车、电商变现的门槛，本是促进平台创作者结构化变现，形成更加成熟的短视频业态的重要举措，但羊毛党也在其中找到了机会。过分功利化的内容环境肯定会打扰用户体验，而诸如“收割式”抖商机构的出现也在打击新入局创作者，甚至腰部以下创作者的积极性。

抖音对此现象也是有所防范，3月23日“世界抖商大会”举办当天，字节跳动PR及“头条浙江”均及时发布通知，称官方从未授权。直至今日，在今日头条上搜索“抖商”，还会出现相关的声明。

不过，抖音并未放弃这批赶上流量红利末班车的新入局者，《内容优化升级指南》的推出就是很好的说明，抖音称在5月底之前依据点名内容作出整改即可。只要创作者能够从内容出发，在平台的指导下找到自身优势，最终还是能够依靠内容价值盈利。

三、抖音红人如何正确电商变现？

卡思数据认为，基于对低质、变现目的明显内容限流的目的，这6类内容并不是终点，未来可能会出现更多需要被限流的内容表现形式补充进来，也会有更高阶的《内容优化升级指南》。

未来想要依靠电商作为主要盈利模式的创作者，其电商转化逻辑将发展为：创作者凿实内容核心价值→粉丝凭借对红人的追随、对品牌IP的认同发生转化。

在此举的长期影响下，抖音内容生态或将出现以下几个趋势：

1. 创作者变现周期变长

此变现逻辑的关键点在第一步，只要第一步捋顺了，之后就可较为轻松的完成规模变现。

这要求内容IP有着较高的完成度，这就意味着抖音账号的变现周期变长，前期需要对IP进行更多建设。而在新增红利趋于停滞的存量之争中，第一步可能是场硬战。

▲据《抖音购物车双十二“剁手”战报（2018）》电商红人雪梨，单品羽绒服20分钟成交1W件，成交额达2300W

同样的，前期IP建设除了红人极强的主动性外，还存在诸如资金、资源、团队成本的多重考验。而能够承担该运转周期的，可能是传统媒体转型以及各种实力雄厚的大玩家。

为短视频电商创立一个新的IP VS 已在PGC战场获得成功的IP学习做电商哪个的成本更高？答案或许是后者。

PGC玩家，尤其是垂类玩家对内容的把控，与IP积累的影响力都能够再次运用于短视频平台。2019年考验流量付费率，验证用户价值的时候到了，而PGC垂类玩家或许能够再次闪耀战场。

电商变现依靠的是红人、IP对每一个粉丝的号召力，体现在每一单的转化累计。其实从这个角度上来看，能够跑通电商的内容IP，广告变现也是绝对没有问题的。2019年，玩转电商就是最硬核的成绩单。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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